AZ INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ ELMÉLETI ÉS GYAKORLATI KÉRDÉSEI Dr.Tasnádi József fıiskolai tanár Gábor Dénes Fıiskola www.gdf.hu e-mail: tasnadi@gdf.hu Magyar Tudomány Napja - 2008 1
Tartalom Bevezetés Fogalom behatárolás Az alkalmazást gyorsító tényezık A kommunikáció piaci szereplıi Koordinációs területek Folyamat koordinációs modell Szervezeti és termék/szolgáltatás szintő kommunikáció Kommunikációs eszközök rendszere Az integrált kommunikáció alkalmazása ellen ható tényezık Javaslatok a korlátok lebontására Összegzés Magyar Tudomány Napja - 2008 2
Bevezetés A kommunikáció felelıssége a múlt és a jelen eseményeinek követése, valósághő, tárgyilagos közvetítése és a jövı fejlıdésének gyorsítása. A társadalom tagjai, közösségei, szervezetei lehetnek információt létrehozók, kibocsátók, közvetítık, befogadók és visszajelzık egyaránt. Az integrált kommunikáció tanulmányozásának és gyakorlati megvalósításának a fejlett társadalmi, gazdasági viszonyokkal rendelkezı országokban már egyre szélesebb körben elterjedı gyakorlata van. Kutatókat, oktatókat, szakembereket, tanácsadókat foglalkoztatja a leghatásosabb, leghatékonyabb kommunikáció megvalósítása. Magyar Tudomány Napja - 2008 3
Fogalom behatárolás Fejlıdés pre-paradigma szakasza több maghatározás, de széles körben elismert egységes tartalmi meghatározás nincs! Kiemelés a meghatározások közül: Az integrált kommunikáció a szervezetek belsı és külsı irányú szervezeti és termék/szolgáltatás szintő kommunikációs folyamatainak, fázisainak, üzeneteinek, eszközeinek, módszereinek térben és idıben összehangolt rendszere. Magyar Tudomány Napja - 2008 4
Az alkalmazást gyorsító tényezık Márkaépítés törzsvásárlók körében márkahőség erısítés, potenciális célcsoportoknál kipróbálásra késztetés és márkahőség kiépítés Gazdaságosság Piaci környezet és feltételek változása piaci telítettség, piaci jóllakottság, érdektelenség, igény differenciálódás, márka kicserélhetıség, helyettesítés, erısödı verseny, információ túlterheltség, Globalizáció Technológiai haladás Magyar Tudomány Napja - 2008 5
A kommunikáció piaci szereplıi A kommunikáció üzenet alkotásában és közvetítésében részt vevı szervezetek Megrendelık Kommunikációs ügynökségek Üzenetközvetítık: médiumok, események Piackutatók Tanácsadók Kiegészítı szolgáltatást nyújtók A kommunikációs üzenetek befogadói: a társadalom tagjai, szervezetei Magyar Tudomány Napja - 2008 6
Koordinációs területek Szervezeti és marketing stratégiával való összhang Szervezeti egységek közötti belsı információ áramlás és kommunikáció Külsı irányú kommunikáció koordinációja A marketing-mix P1, P2, P3 eszközeivel való koordináció KOORDINÁCIÓS TERÜLETEK Kommunikációs eszközök alkalmazási folyamatainak, fázisainak idıbeni, térbeni koordinációja Belsı és külsı irányú kommunikáció összhangja Szervezeti és termék/szolgáltatás szintő kommunikáció koordinációja Média koordináció Magyar Tudomány Napja - 2008 7
Folyamat koordinációs modell Ki koordinál? Kutatás, elemzés Tervezés MEGRENDELİ Stratégiai tervezés - Briefing: MEGRENDELİ Operatív tervezés: KOMM.ÜGYNÖKSÉG M E G R E N vagy K O M M U N I K Á C I Ó S Megvalósítás Értékelés KOMMUNIKÁCIÓS ÜGYNÖKSÉG MEGRENDELİ D E L İ Ü G Y N Ö K S É G Magyar Tudomány Napja - 2008 8
Szervezeti és termék/szolgáltatás szintő kommunikáció A márkaépítés szervezeti szinten és termék/szolgáltatás szinten - feladatmegosztás keretében - valósul meg: szervezeti szinten szervezeti kommunikáció (CC), termék/szolgáltatás szinten marketingkommunikáció (MC); A CC és a MC között kölcsönös függıség: intézkedések (cél meghatározás, hangsúly kijelölése, tartalom, forma, stílus stb.) között kompatibilitás, intézkedések hatása tekintetében szinergia biztosítandó. Magyar Tudomány Napja - 2008 9
Kommunikációs eszközök rendszere, osztályozása Arculati eszközök Hagyományos kommunikációs eszközök Public Relations eszköztár Egyéb BtL eszközök Új elektronikus, e-üzleti eszközök Magyar Tudomány Napja - 2008 10
Az integrált kommunikáció alkalmazása ellen ható tényezık Ismeret hiány, stratégiai szemléletmód hiánya, félelem a változásoktól, szervezeti felépítési korlátok, beosztási egoizmus, parciális érdekek, decentralizált döntési jogkörök téves értelmezése, alacsony színvonalú belsı információcsere, egyértelmő szabályok, irányelvek hiánya, CPR és MPR/PPR szintő jogkörök, feladatok tisztázatlansága, beszerzési és értékesítési adatbázisok folyamatos karbantartásának és fejlesztésének hiánya, funkció-specialisták által hozandó közös döntések hiánya, koordinált vezetés, irányítás hiánya, komplex teljesítménymérés hiánya. Magyar Tudomány Napja - 2008 11
Javaslatok a korlátok lebontására Integrált kommunikációra vonatkozó ismeretbıvítés elsıdlegesen a megrendelıknél: kommunikációs ügynökség, kommunikációs tanácsadó, felsıoktatási intézmény bevonásával; Szervezeti felépítés - önállóság: kommunikációval foglalkozó szervezeti egységek egymáshoz való viszonya, SzMSz tartalom - belsı szabályok, decentralizált önállóság (=felelısség+költségvetés) újragondolása; A szervezeti és a termék/szolgáltatás szintő kommunikációs tevékenység konzekvens szervezeti szétválasztása és koordinált mőködtetésének megvalósítása. Humán erıforrásoknál CSAPATJÁTÉKOSOK alkalmazása. Teljesítmény-mérési rendszer továbbfejlesztése. Koordinációs tevékenység magasabb színvonalú mőködtetése. Magyar Tudomány Napja - 2008 12
Összegzés Az integrált kommunikáció a szervezetek kommunikációs aktivitásainak összehangolt mőködtetése. Alkalmazása mellett számos érv szól, azonban széleskörő alkalmazását több tényezı gátolja. A siker feltétele a kommunikációra vonatkozó szervezeten belüli együttmőködés koordinált továbbfejlesztése. Magyar Tudomány Napja - 2008 13
Köszönöm megtisztelı figyelmüket! Magyar Tudomány Napja - 2008 14