A MARKETING TERÜLETEI Digitális termékek marketingje Melyek a digitális termékek legfőbb jellegzetességei? Miben különböznek a hagyományos termékektől és szolgáltatásoktól? Hogyan alkalmazható a marketingmix 5P módszere a gyakorlatban? Ezekre a kérdésekre keresi a választ egy finnországi egyetemi kutatócsoport. Tárgyszavak: internet; digitális termék; digitális tartalom; marketing-mix. Koncepció és terminológia Habár az e-kereskedelmi portálok, az internetes aukciók ismertsége, használata és jelentősége folyamatosan nő, de egy friss finnországi felmérés szerint ma még a tájékozódást segítő és kikapcsolódást, szórakoztatást nyújtó honlapok népszerűbbek, mint a vásárlási lehetőséget kínáló portálok. Mégis érdemes és időszerű megvizsgálni, hogy miként hat a vásárlási magatartásra a virtuális környezet. Mire kell ügyelni a digitális termékek értékesítése során? Az e-kereskedelmi forgalom számottevő részét digitális termékek teszik ki, amelyek elektronikus úton, vezetékes vagy vezeték nélküli hálózatokon jutnak el a fogyasztóhoz. A vezeték nélküli hálózaton továbbított digitális termék hozzáadott értéket tartalmaz. Miben különböznek a digitális termékek a hagyományos termékektől? Többek között abban, hogy termék- és szolgáltatás jellegű tulajdonságokkal egyaránt rendelkeznek (1. ábra). A digitális termék egyszerűen sokszorosítható, tárolható és letölthető. Az előállítás és a fogyasztás időpontja nem azonos, akárcsak a hagyományos termékek esetében. Üzleti szempontból gyakorlati jelentősége is van annak, hogy a digitális termékeket termék vagy szolgáltatás kategóriába sorolják. Pl. a kidolgozhatóság és tárolhatóság azt jelenti, hogy kereskedelemben értékesíthető termékről van szó!
szolgáltatások digitális termékek hagyományos termékek fizikailag nem érinthető fizikai megjelenés sokféleség szabványosítható a termelés és fogyasztás egyidejű rövid élettartam a termelés és a fogyasztás időben elkülönül tárolható, menthető 1. ábra Miben hasonlítanak, és miben különböznek a digitális termékek a hagyományos termékektől és szolgáltatásoktól? A digitális termék a tartalomszolgáltatásra jellemző tulajdonságokkal is rendelkezik. A kereslet iránta folyamatos, a vásárló többször is igénybe veheti ugyanazt a szolgáltatást. A digitális termékek tárolása és szállítása egyszerűbb, mint a valóságos, megfogható termékeké. A vevőkkel interaktív, on-line kapcsolat tartható fenn. A digitális termék megvételével nem jár együtt a tulajdonosi jog megszerzése. Ez szolgáltatási tulajdonság, amely azonban a szerzői jogok megsértését, jogosulatlan másolatok készítését is lehetővé teszi. Ez megnehezíti egészséges piaci viszonyok kialakítását. A technológiai védelem és a hatékony jogi szabályozás lehet a megoldás. A szerzői jogok fokozott védelmét és kiterjesztését jelentheti a másolatkészítéshez kapcsolódó anyagi kötelezettség. (Bizonyos digitális kereskedelmi termékek pl. csengőhangok, ikonok esetében kevesebb az illetéktelen felhasználás.) Digitális termékek marketing-mix koncepciója A 4P (produkt, place, promotion, price) marketing-mix a termékre, a helyre, a reklámra és az árra épül. Az eredetileg csak normál, megfogható kereskedelmi termékekre alkalmazott marketingmódszert digitális tartalom esetében még ki kell egészíteni. Különböző megfontolások az 5P módszer mellett szólnak, melynél az eddigi négy tényezőt a folyamattal (process) egészítik ki. Az 5P módszer alkalmas a digitális környezet speciális jelenségeinek elemzésére. Termék (Product): A digitális forma lehetővé teszi különböző információk integrálását, ami az információközlés jellegét is megváltoztathatja: kereszthivatkozások (linkek) és hipertext segítségével többdimenziós
kivitel is megvalósítható. Hipertext jön létre, ha a közlés tartalmi elemei nem lineárisan követik egymást. A hipertext rendszerben több tájékozódási útvonal választható. Egy adott témában különböző változatok hozhatók létre, így teret kap a kísérletezés is. Az információk különböző módon kombinálhatók; megosztottan értékesíthetők, pl. amikor egy komplett CD-ről csak egyes zeneszámokat töltenek le. Hely (Place): A digitális termék elektronikus csatornákon jut el a fogyasztóhoz. A vásárló választhatja meg a vásárlás időpontját és a gazdag kínálatból a legkedvezőbb ajánlatot. Az e-kereskedelem kezdeti időszakában a termelők közvetlen, közvetítők nélküli kapcsolatra törekedtek a vásárlókkal. Egy virtuális üzletmenet fenntartása költséges, ezzel szemben a közvetítői díjak alacsonyabbak a termékkereskedelemben használatosaknál. A közvetítők bizonyos garanciát is jelentenek a vásárlók számára. Ezek a körülmények befolyásolják a csatornák kialakítását. Az illegális másolások mellett mindez nem érvényesül. A vásárlási helyek számát szoftver-robotok bővítik. Ismételt vásárlás esetén web-könyvjelzők segítik a vásárlókat a kedvelt beszerzési helyek könnyebb elérésében. Folyamat (Process): Digitális termék vásárlásakor és felhasználásakor egy navigációs folyamat keretében hajtják végre a tranzakciós tevékenységeket. Ebben a folyamatban az eladó és a vásárló között nincsen közvetlen, személyes kapcsolat. A tranzakció menetét egy digitális interfész mutatja. A tájékozódást egyszerűbbé teszi, ha az interfész könnyen kezelhető. A tranzakció, a digitális szállítás során nincs várakozási idő: az e- kereskedelem nagy előnye az azonnali teljesítés. Lényeges különbség van az elektronikus csatornákon keresztül vásárolt valós, ill. a digitális termékek és szolgáltatások között. A tranzakció időtartama a felhasználói kapcsolattípus függvénye. Az adattovábbítás sebessége fokozatosan nő, jelenleg a vezeték nélküli adattovábbítás sebessége a GSMhálózatokban kb. 50 kb/sec. Reklám (Promotion): A technológia ismerete befolyásolja a termékválasztást. A terméktájékoztatás interaktív úton, digitális letöltés segítségével valósítható meg. A fogyasztók ily módon tájékoztatást kaphatnak a különböző vásárlási lehetőségekről, az esetlegesen olcsóbb árakról stb. Az ilyen reklámtevékenységnek azonban digitális körülmények között az a feltétele, hogy a fogyasztó beleegyezzen e tájékoztatás fogadásába. Éppen ezért ezt a gyakorlatot engedélyezett marketingnek (permission marketing) is nevezik, amelytől megkülönböztetik a zavaró hirdetéseket. Az interneten a fogyasztó és az eladó közötti kapcsolat felszínes és ide-
iglenes. Az ügyfél a honlapról (portálról) bármikor kiléphet, a nem kívánt üzeneteket letilthatja. Szükség van a fogyasztó türelmére és együttműködésére. Ez nem könnyű marketingfeladat, amelyet a vállalatok tájékoztatással, figyelemfelhívással igyekeznek megoldani. A technológiára alapozott rendszerek marketingje esetében csak a fogyasztó akaratából alakulhat ki kapcsolat. Ehhez bizalom szükséges, a reménybeli vásárlónak bíznia kell az eladó vállalatban. Az on-line rendszerek biztonságát illetően a vásárlók aggodalmakat táplálnak. A hálón keresztüli hirdetésekkel kapcsolatban a vásárlói hűség legfontosabb eleme a bizalom. Árak (Price): A digitális termékek árképzése egységárak útján történhet: kisebb összegekből áll össze a számla végösszege. Esetenként a digitális termékeket térítés nélkül kínálják, ilyenkor az eladó más módon kíván bevételhez jutni, pl. úgy, hogy fizetni kell a hálózati összeköttetésért. Az ingyenes ajánlat célja lehet a szélesebb körű ismertség és elfogadottság elérése. Az árakat illetően a költségszerkezet a döntő. Digitális környezetben csak közvetett költségek adódnak, járulékos költségek gyakorlatilag nincsenek; a tranzakciók vagy a vevők számának növekedése nem okoz többletköltséget. Mindez nem vonatkozik a licencdíjakra és az egyedi kereskedelmi megállapodásokra. A közvetett költségek dominanciája mellett az árverseny éles. Nem könnyű megítélni azt, hogy e-környezetben hol végződik az ügyfél (a látogató) és hol kezdődik a vevő szerepe. Az átlátható információs piac megteremtése mégis kívánatos lenne, mert ez olcsó módszere az információszolgáltatásnak. A technológiai biztonság és a jogi kérdések rendezése mellett a marketing meg is változtathatja e szolgáltatás forgatókönyvét. Több információ az árérzékenység növekedését jelentheti összehasonlítható termékek esetében, ugyanakkor csökkenhet is az árérzékenység különböző termékek között annak következtében, hogy a termékinformációk könnyen elérhetők, kivéve az árinformációkat. A szórakozást szolgáló digitális termékek a megszokottnál magasabb áron is eladhatóak. Ezt a gyakorlati tapasztalatok is alátámasztják, pl. az on-line könyvkereskedelemben az árak igen eltérőek; bizonyos komplett csomagok kedvezményes áron rendelhetők meg. Összegezés Melyek tehát a digitális termékek legfontosabb tulajdonságai? Az információk átalakíthatósága, a hozzáférés egyszerűsége, a navigációs kölcsönhatás, a tranzakciók gyorsasága és a szállítás azonnalisága, va-
lamint az, hogy a tranzakciók, ill. a vevők számának növekedése nem jár további költségekkel (1. táblázat). A digitális termékek jellemző tulajdonságai 1. táblázat Tulajdonság Az információk átalakíthatósága Hozzáférhetőség Navigációs kölcsönhatás Sebesség Nincsenek járulékos költségek Definició Egy rendszeren belül különböző típusú információk integrálása; moduláris jelleg, hipertext funkció Digitalizálás, továbbítás elektronikus úton Tevékenységi folyamatok digitális termékek tárolása és fogyasztása során A folyamat időigénye: gyors tranzakció, azonnali teljesítés A tranzakciók, ill. a fogyasztók számának növelése nem jár költségnövekedéssel A digitális termékek termék- és szolgáltatási jegyeket egyaránt viselnek. Ez a fontos tulajdonság lehetővé teszi a digitális termékek marketingjét. A 90-es évek konjunktúrája idején nagy szerepet játszott az alacsony költségszint, a széles körű értékesítés, a szabványosítás, a könnyű tárolás lehetősége. Ezek a terméktulajdonságok digitális termékek esetében hangsúlyosabban érvényesülnek, mint a normál termékeknél. A szolgáltatási jellegre utal, hogy nincsenek gyárak és nincs szükség nyersanyagra a digitális tartalom sokszorosításához. A digitalizált zenét és játékprogramokat kínáló vállalatok fizikailag megfogható formában és elektronikus úton is értékesítenek. Problémák merülhetnek fel a végfelhasználókkal kapcsolatos marketing területén, és kérdéses a digitális értékesítés szabványosításának megvalósulása is. Az 1. táblázatban felsorolt öt tulajdonság jól tükrözi, hogy miben különbözik a digitális termékek marketingje más üzletágakétól. Az öt tulajdonság egymásra kölcsönhatást gyakorol, így pl. a könnyű hozzáférhetőség és a zéró járulékos költség együttesen megkönnyíti a piaci terjeszkedést. A digitális termékek marketingje korábban az interaktivitást, később a digitális tartalom specifikus értékeit hangsúlyozta. Jelen elemzésben inkább a technikai és felhasználási előnyökre helyeződik a hangsúly (2. ábra).
A digitális terméktulajdonságok az oszlopokban, a digitális marketing témakörei a sorokban szerepelnek (szellemi tulajdon, interaktivitás stb.) A körök változó mérete és alakja az összefüggés erősségét jelzi. A hozzáférhetőség és a navigációs kölcsönhatás között erőssebb a kapcsolat, ami azt valószínűsíti, hogy ezek a tulajdonságok a legfontosabbak a digitális termékek esetében. Irodalom: Összeállította: Huszti Vera [1] Koiso-Kanttila, N.: Digital content marketing: a literature synthesis. = Journal of Marketing Management, 20. k. 1 2. sz. 2004. febr. p. 45 65. [2] Thompson, D.: Introduction to the special edition on strategy in e-marketing. = Journal of Business Research, 56. k. 11. k. 2003. p. 859.