Piackutatás? Szükséges és megtérülő befektetés a KKV-k számára is 1
Piackutatás demokratizálódása Új technológiák és új technikák megjelenése Multiclient megközelítések elterjedése 2
Csináld magad? Sokszor jó lehet, de(!) Tényleg olcsóbb? Hogyan tudom használni? 3
Elégedettségmérés TRiM részletes ismertetése
Legyen egy egyetlen mutatóba sűrített mérőszámunk Egy mutatószám felhasználási területei: Hol? C S I N P S T R I* M C I S S L I C S A T G O S Menedzsmentinformációs rendszerek bemeneti adata (KPI) Balanced Score Card alkotóeleme Milyen célra? Munkatársi és menedzsmentösztönző eszköz: bónusztervek, menedzsmentcélok Kockázatcsökkentés (ügyfél-lemorzsolódás csökkentése) és versenyelőny (ügyféllojalitás erősítése, verseny Kontroll a menedzsment kezében Belső, ill. külső PR
A TRI*M Index kérdései A teljesítmény összességében T1. Összességében hogyan értékelné Ön a <SZOLGÁLTATÓ> teljesítményét, szolgáltatásait?* Az ajánlás valószínűsége T2. Mennyire valószínű, hogy annak alapján, amit a <SZOLGÁLTATÓ> eddigi szolgáltatása, teljesítménye kapcsán tapasztaltak, a <SZOLGÁLTATÓ> -t ajánlanák másoknak is? TRI*M Index Az újravásárlás valószínűsége T3. Mennyire valószínű, hogy annak alapján, amit a <SZOLGÁLTATÓ> eddigi szolgáltatása, teljesítménye kapcsán tapasztaltak, a <SZOLGÁLTATÓ>ügyfelei maradnának az elkövetkezendő 12 hónapban is? Versenytársakhoz mért előny T4. Annak alapján, amit más telekommunikációs szolgáltatókkal kapcsolatban tapasztaltak, vagy amit ezekről hallottak, mit gondolnak, mekkora előnyt jelent Önöknek az, hogy a <SZOLGÁLTATÓ> ügyfelei és nem egy másik szolgáltatóé? * A vállalati Invitel-kérdőív alapján
Legyenek a kérdésekre adható válaszok eléggé differenciáltak A TRI*M módszertanban mindig 5 fokú, aszimmetrikus és verbális skálákat használunk: 1 Összteljesítmény 2 Ajánlás valószínűsége kiváló biztosan ajánlaná nagyon jó valószínűleg ajánlaná jó inkább ajánlaná, mint sem megfelelő valószínűleg nem ajánlaná gyenge biztos, hogy nem ajánlaná 3 Újraszerződés 4 Versenyelőny feltétlenül jelentős előnyt jelent valószínűleg igen nagy előnyt jelent inkább igen, mint sem némi előnyt jelent valószínűleg nem csak kevés előnyt jelent biztos, hogy nem egyáltalán nem jelent semmilyen előnyt sem
Legyenek a kérdésekre adható válaszok eléggé differenciáltak folyt. Miért 5 fokú skálát használunk? A 3 fokú skálánál a válaszadót túlzottan a szélsőséges értékek felé tereljük, ha a kérdezett nem a semleges középső értéket választja, automatikusan a szélre húz. A 10 fokú skálának a válaszadók valójában messze nem használják ki a teljes terjedelmét, és nem differenciálja jobban a válaszokat. Tipikus példák a válaszok eloszlására: Összteljesítmény 10 fokú skálán mérve Összteljesítmény 5 fokú skálán mérve gyenge megfelelő jó nagyon jó kiváló Az 5 fokú skála kellően differenciál, és egyaránt alkalmas személyes, telefonos és on-line kérdezésre. Miért aszimmetrikus skálát használunk? A semleges középpont választási valószínűsége magasabb, mert lehetőséget ad a kérdezettnek, hogy döntés helyett menekülőutat válasszon: A válaszadók többnyire inkább kedvező értékelést adnak a cégekről (Magyaro.-on különösen). Az aszimmetrikus skála ezért jobban differenciál, és segít megkülönböztetni a jó és a kiváló teljesítményt nyújtó cégeket. Miért verbális skálát használunk? részben az aszimmetrikus skála, részben a nemzetközi összehasonlíthatóság miatt (vö. országonként eltérő iskolai osztályzati rend.).
Ez a mutatónk legyen stabil, de egyszersmind elég érzékeny is A TRI*M Index értéktartománya: 65 és +135 pont között A 65 70 (a CEE régióban a 70 75 pontos érték átlagosnak) a 85 90 pontos érték kifejezetten magasnak számít A TRI*M Index statisztikai hibája: szignifikáns változás (500 elemű mintát feltételezve) Forrás: TRI*M benchmark adatbázis 45% 25% 43% 41% A benchmarkadatok alapján a vizsgált vállalatok 25-45%-ánál történt 1 éven belül statisztikailag szignifikáns változás a TRI*M Indexben Az NPS hátránya a TRI*M Indexszel szemben: Az NPS volatilitása magasabb, a változásokat felnagyítja, ezzel egyszersmind a (valójában nem érdemi) változások magyarázatát megnehezíti
Adjon indikációt az igazán értékes, lojális és az árérzékeny, könnyen elpártoló ügyféltábor nagyságára Ügyfelek, akik a jobb ajánlatokra várnak, és valószínűleg váltanak, ha egy vonzó ajánlatot kapnak. Mivel lehet a lojalitást növelni? Elégedetlenek és nem lojálisak. Aktívan rontják a cég megítélését a negatív tapasztalataik terjesztése által. Csak akkor próbáld megtartani, ha mint ügyfél, nagyon értékes. Közepes-erős elégedettség, alacsony lojalitás ELÉGEDETTSÉG Kalmárok Terroristák negatív szájreklám Alacsony elégedettség és lojalitás Magas elégedettségi szint és lojalitás Apostolok pozitív szájreklám Túszok Alacsony-közepes elégedettségi szint, erős lojalitás Involvált és emocionálisan elkötelezett ügyfelek. Hogyan tudom nyereséges ügyfélként megtartani? LOJALITÁS Nem kívánnak ügyfélként maradni, de a szerződések, technológiai korlátok vagy egyéb akadályok miatt a céghez vannak kötve. Hogyan lehet őket elégedetté tenni és megtartani?
Omnibusz avagy egy mindenkiért, mindenki egyért
A TNS Hoffmann Omnibusz előnyei Költséghatékonyság: Az omnibusz kutatás finanszírozási sajátossága miatt az egy megrendelőre jutó költségek jóval alacsonyabbak, mint egyedi kutatások esetében Tervezhetőség: Az adatgyűjtés éves ütemezésben, havi rendszerességgel történik. Az árak egy évre előre szabottak, így mind időzítésében, mind költségében előre tervezhető a kutatás Gyorsaság: 3-4 héten belül lebonyolítható a kutatás; az eredményeket az adatfeldolgozást követő 5-8. napon szállítjuk, a kért elemzések összetettségének függvényében Megbízhatóság: többlépcsős mintavételt alkalmazunk, véletlenszerű kiválasztással (Leslie Kish kulcs). A véletlenszerű mintavétel esetleges torzításait súlyozással korrigáljuk. OMNIBUSZ = Több ügyfél által finanszírozott rendszeres, havi adatgyűjtés Egyedi eredmények költséghatékonyan és egyszerűen
Omnibusz és újszerű technikák a kvalitatív kutatásokban csoportdinamika
Fókusz csoport - csoportosan Költséghatékonyság Gyorsaság
TGI, a legnagyobb multiclient kutatás
A legnagyobb hazai multiclient kutatás: Target Group Index (TGI) A TGI Magyarországon 1998-ban indult a világon a hetedik TGI országként. Azóta 65 országban van már TGI kutatás Az elmúlt 15+ évben több mint negyedmillió magyar felnőtt válaszolt a TGI kérdésekre közülük 238 000 ember véleménye alapján hozták ügyfeleink stratégiai és taktikai döntéseik jelentős számát 1998-ban 57 szakember használt a napi munkájához Choice-t a TGI nemzetközi szoftverét, 2012-ben 380 aktív szoftverhasználó van 1998-ban 28 500 változó volt a TGI-ben, 2014-ben 41 600 Egyforrású adatbázis a kutatásban a magyar lakosság fogyasztási, szabadidő eltöltési, médiahasználati szokásait és életstílusát vizsgáljuk Nagymintás adatbázis az évi 14 000 fős mintanagyság lehetővé teszi a magyar lakosság kisméretű szegmenseinek a megismerését is Folyamatos adatfelvétel 1998-tól rendelkezésre állnak trendadatok a magyar lakosságról
A Target Group Index (TGI) kutatásban elérhető információk Termékkategóriák, márkahasználat (45%) Média (25%) Élelmiszer Háztartási cikkek Gyógyszerek, gyógytermékek Kozmetikai, testápolási termékek Italok Édességek Dohányáruk Autó-motor Ruházkodás, vásárlás Pénzügyi szolgáltatások Háztartási és tartós fogyasztási cikkek EGYFORRÁSÚ ADATBÁZIS Termék/szolgáltatás kategóriák: kb. 350 Márkák: kb. 4500 5000 Sajtóolvasás (lapszinten 2011-től a NOK-ban), érdeklődés, attitűdök Rádióhallgatás, rádióadók, zene, attitűdök TV nézés, TV adók, műsorok, attitűdök Internet használat, attitűdök Moziba járás, attitűdök Outdoor észlelés, attitűdök Indoor észlelés, attitűdök Életstílus (20%) Attitűd állítások a divatról, reklámról, vásárlásról, médiáról, szabadidőről, pénzügyről, kultúráról, munkáról, családról, egészségről TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció Szabadidő eltöltés (10%) Kulturális események látogatása (színház, mozi, koncert, fesztiválok, kiállítás) Nyaralás, üdülés Sport Söröző, borozó, kávéház, étterem, diszkó látogatás
Egy példa: fogyasztói elit, sikeres, élménygyűjtő kategóriák tagozódása hazánkban A fogyasztói attitűd és viselkedés, illetve az objektív anyagi helyzet között nincs feltétlenül erős kapcsolat GDP=26-50 J=65-75 GDP=0-25 J=50-65 GDP=51-75 J=75-100 GDP=26-50 J=65-75 GDP=0-25 J=50-65 GDP=26-50 J=75-100 GDP=26-50 J=75-100 GDP=26-50 J=65-75 GDP=100 J= 100 GDP=0-25 J=50-65 GDP=26-50 J=65-75 GDP=0-25 J=50-65 GDP=26-50 J=65-75 GDP=0-25 J=65-75 GDP=0-25 J=50-65 GDP=0-25 J=50-65 GDP=0-25 J=50-65 GDP=0-25 J=50-65 GDP=0-25 J=50-65 TGI Fogyasztói Elit: Fogyasztásában márka- és minőségorientált; az újdonságok iránt nyitott; divatkövető; vásárlásai során a nemzetközi márkákat preferálja. TGI Sikeres: Fogyasztásában minőség-, de nem márka- és divatorientált; az újdonságok iránt nyitott; család- és kapcsolatorientált; egészség- és környezettudatos; lehetőség szerint a magyar termékeket preferálja. TGI Élménygyűjtő: Fogyasztását a divat- és márkaorientáció határozza meg; az újdonságok iránt nyitott; élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket; hajlamos a gyors döntéshozatalra, a gondolkodás nélküli pénzköltésre. GDP=0-25 J=65-75 Forrás: KSH, GDP és jövedelem index a fővároshoz képest
Tesztelni olcsón C-teszt
Multiclient hatásmérés: C-teszt A közterületi kampánymérésben húsz éve négy kérdést alkalmaznak. Az összevethetőség megőrzésének, illetve a benchmarkok kiépíthetőségének érdekében a jövőben is ezeket alkalmazzuk: Látta-e a hirdetést? (hirdető kitakarásával) (Ha igen) Tudja-e mi van kitakarva rajta? Tetszik-e a hirdetés? (az eredeti kreatív megmutatása után) Aktivizálja-e ez a hirdetés, hogy megvásárolja a terméket/igénybe vegye a szolgáltatást? Igény esetén az egyedi kreatívok vizsgálata során lehetőség van limitált számú addicionális kérdés feltételére is.
Egy példa Teljes népesség Kampány Hirdető Márka Szegmens Kategória Szektor Azonosító 201505017 Észlelés 66,6 45,3 46,3 45,7 40,1 40,1 Periódus 2015/05. Teljes Azonosítás 61,1 50,1 51,8 48,8 38,2 38,2 Hirdető Tesco Globál Áruházak Rt. Azonosítás 83,8 75,8 77,1 74,9 62,4 62,4 Szegmens Hiperm. Pontos Azonosítás 83,8 75,8 76,6 74,5 61,9 61,9 Kategória Kereskedelmi Vállalat Teljes Tévesztés 1,0 6,2 6,2 6,2 7,2 7,2 Szektor Kereskedelem Tévesztés 1,2 8,7 8,4 9,0 12,3 12,3 Leírás 2015/05 - Tesco - ajándék bábu Teljes Tetszés 75,0 67,0 67,3 65,1 59,8 59,8 Megjegyzés BB Tetszés 81,4 83,6 83,7 82,6 79,3 79,3 Márka Tesco Teljes NemTetszés 25,0 33,0 32,7 34,9 40,2 40,2 Médiatípus Óriásplakát NemTetszés 18,6 16,4 16,3 17,4 20,7 20,7 Összetettség Egy kreatívos kampány Teljes Aktivizálás 59,3 59,4 60,4 58,6 52,6 52,6 Aktivizálás 67,1 76,1 77,1 76,3 71,9 71,9 Vásárlásösztönző Érték 77,0 84,0 85,1 84,9 81,8 81,8 POSTerTEST Index 56,3 37,5 38,6 37,5 31,1 31,1
Köszönjük figyelmét! Kapcsolattartó: Hegedüs László Ügyfélkapcsolati Igazgató 23