- fogyasztói magatartás - piacszegmentáció S - célcsoportképzés T - pozícionálás P

A MARKETING szervezeti szinten - kultúra, filozófia érték, szemlélet, vezérelv márka szintjén - stratégia szegmentáció célpiacválasztás pozícionálás eszközök szintjén - taktika Marketing mix

A MARKETING R Piackutatás (research) STP stratégiai marketing Marketing mix Taktikai marketing - a pozicionálás eszközei, 4P I (implementation) kivitelezés, végrehajtás, megvalósítás C kontroll - értékelés, visszacsatolás

Stratégiai marketing Mik a célok? Hogyan érem el? MS megalapozója: STP piacra összpontosító stratégia Mely piacon? fogyasztói csoport? Hogyan érem el?

Stratégiai marketing szegmentáció (S segment) célpiacválasztás (T target) pozícionálás a célpiacon (P positioning) a kínálat elhelyezése előny tudatosítása

- fogyasztói magatartás - piacszegmentáció - célcsoportképzés - pozícionálás

Trendek globalizáció marketing: különbségek felé Fogyasztói magatartás tradícionális kísérleti elmozdulás a minőség felé Kiegyenlítődés On trade / off trade bor és egészség - könnyedebb borok divat

Borfogyasztás 2006: 30-32 l / fő 2009: 23,6 l / fő (tea:25) Lakosság FELE soha! 2/3 folyó bor; 1/3 palackos Önfogyasztás (27%) Preferencia: vörös > fehér > > > rosé (8%) édes > félédes > száraz

Borfogyasztás Gyakoriság Ünnep, alkalom Heti szinten: lakosság 1/5-e Lakosság fele: soha Iskolai végzettség Alacsony soha: 71% Közép 47% Felső 36% (minőség, de mértékkel) Nemek 80% nem volt boreseményen!

Marketing lehetőségei + Nagy piaci potenciál - Borkultúra ~ szubkultúra Borfogyasztó ízlése, fejlődése (homo-vinifera) jövedelem, mint korlát Fogyasztó nevelése Információ Befolyásolás Hozzáadott érték, személyiség

Marketing lehetőségei Ismerd a terméked - ismerd a fogyasztód! stratégia észre kell venni a lehetséges célpiacot!

A fogyasztás kategóriái Funkcionális fogyasztás Emocionális, szimbolikus tartalmú fogyasztás. Pl. önmegnyugtató fogyasztás» jutalmazás,» kényeztetés,» védelem,» örömszerzés,» személyes involvement önkifejező fogyasztás

Piacszegmentáció Alapja: hasonló keresleti jellemzők Célja: az összpiacból kiválasszuk a szűkebb szeletet homogén fogyasztói csoportok kialakítása Szegmentációs stratégia: hatékony = a célszegmenshez igazított marketing

Piacszegmentáció jól azonosíthatóak jól elkülöníthetőek mérhetőek megfelelő méretűek megközelíthető piac

Piacszegmentáció Összpiac ----------------------------------------------- cizellált piac mass marketing egyénre szabott m. Differenciálatlan stratégia Tömeg piac Pl. coca cola Differenciált stratégia Több termék ugyanarra a piacra Termék családok kül. célpiacokra Koncentrált stratégia Niche - piaci rés

Piacszegmentálás folyamata 1. A piac meghatározása 2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása 3. A szegmentumok kialakítása 4. A szegmentumok elemzése

A szegmentációs ismérvek Földrajzi, területi Demográfiai Pszichológiai Vásárlói magatartás ezek kombinációja

A szegmentációs ismérvek a vásárlói döntést befolyásoló tényezők Profil Pszichografikai Magatartási Demográfiai Életstílus Felhasználás Társadalmigazdasági Földrajzi Személyiség Márkahűség Elvárt előnyök Vásárlási alkalom, magatartás Észlelések, hiedelmek

Piacszegmentáció Jelentősége: ismerjük a piacot Vevői igények jobb kiszolgálása Árérzékenység profit Vásárlói hűség Célzott médiumok, elérés

A borfogyasztók attitűd szerinti szegmentációja Gourmet 18% Igényes borivó 25% Hétköznapi borivó 32% Fásult 26% Borkerülő Absztinens

Borfogyasztás gyakorisága szerinti szegmentáció Heavy fogyasztó 22 % (fásult) Medium fogyasztó 27 % (minőségi) Light fogyasztó 51%

Vásárlói döntés Racionális döntéselmélet Pszichológiai döntéselmélet Sokszínű tényezők elmélete Kiszámítható fogyasztó Még kiszámítható fogyasztó Kiszámíthatatlan fogyasztó ( piacra dobjuk, veszi ) ( reklámozunk, mítoszt teremtünk, veszi ) ( mindent bedobunk, miért nem veszi? )

A fogyasztói döntéseket befolyásoló egyéni tényezők Motiváció Attitűd (Személyiség)

A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők Kultúra, értékrend, normák Család Referenciacsoportok szituációs tényezők Érdekeltség Időtényező Fizikai környezet Szociális interakciós tényező

ESOMAR szerinti szegmentáció Társadalmi kategóriarendszer 3 változó: Főkereső foglalkozása Főkereső iskolai végzettsége AB C1 C2 D E1 E2 Vagyoni helyzet

Bor-tudatosság szerinti szegmentáció TUDATOS Ínyencek Igényesek részben Médium AB! Nem meggyőzni, informálni, érdeklődést fenntartani NEM TUDATOS Igényesek részben Hétköznapi C,D,E! Indirekt marketing (reklám, érzelmek, érdekes ez a világ) NEM BORFOGYASZTÓ

Célcsoportképzés Mely szegmenseket kezeljük célcsoportként? Az egyes célcsoportoknál mik a marketing legfontosabb feladatai?

Pozícionálás Célpiac (hol) a fogyasztó fejébe kerülni Előnyök, megkülönböztető vonások kiválasztása (hogyan) Cél: megkülönböztetett versenypozíció a célvásárlók tudatában Érdemes csak egy (két) előnyt megfogalmazni

Pozícionálás Lehetőségek pl. Földrajzi eredet, termőhely alapú Makói hagyma, Tokaji Ár/minőség hiperek sajátmárkás borok Terméktulajdonság bio Borász A felhasználó személye Ínyencek bora, niche Hozzáadott érték Címke, csomagolás Bogyólé (Versenytárs nem etikus)

Pozícionálás + Pozíció: alapszabályok: Hitelesség Versenyképesség (valódi előny) Konzisztencia (ne változzon a pozíció alapja) Világosság (érték felismerés) Jelenlegi pozíció Elérendő pozíció..