MEDVÉNÉ DR. SZABAD KATALIN * Öko-marketing, mint a marketing mix elemek környezetközpontú megközelítése

MEDVÉNÉ DR. SZABAD KATALIN * Öko-marketing, mint a marketing mix elemek környezetközpontú megközelítése Bevezetés Ecomarketing an environmental approach of the marketing mix In the past few years consumer behaviour has changed significantly, the signs of consumer society can be found more and more widely in Hungary. The basic problem is how to match the sustainable development and the protection of environmental values with the ever increasing wasting consumption which generates the exhaustion of natural resources. The EU member-states have developed new environment-friendly politics which lay special emphasis on the environment friendly behaviour of the companies and applying a management centred on the protection of the environment. An environment friendly management is supposed to be engaged in marketing, which gives a new definition to the mix elements. It is of fundamental importance how we can make the product, the price, the promotion and the place environment friendly. In this respect consumers decisions can be helped by eco-labels and a wide range of logos. A vállalatok környezetvédı magatartását az öko-marketing foglalja magába, ez egy komplex vállalatirányítási szemlélet és tevékenység, mely olyan termékek és szolgáltatások termelésében és elosztásában nyilvánul meg, melyek környezeti elınyökkel rendelkeznek, és javítják a vállalat teljesítményét. Kezdetben csak a környezetbarát termékek és szolgáltatások marketingjét jelentette, majd a késıbbiekben a fogalom tartalma bıvült, így lett belıle egy komplex szemlélet, mely kiterjed a vállalat filozófiára is. Az öko-marketing eltérése a hagyományos marketingtıl abban mutatkozik meg, hogy a piacközpontú gondolkodásmódot egy új elemmel a környezetvédelem-centrikussággal egészítik ki. Az öko-marketing figyelembe veszi a természeti erıforrások szőkösségét, az egész természeti rendszert tartja szem elıtt, nem pedig a mértéktelen termelést. A zöld marketingnek két fı célja lehet, az egyik a környezetvédelem szempontjából megfelelı termékek gyártása és elosztása, a másik pedig, egy minıségalapú imázs kialakítása, mely azt sugallja a stakeholdereknek, hogy a vállalat érzékeny és törıdı a környezettel szemben. Tárgya szerint háromféle öko-marketinget különböztethetünk meg, melyek a következık: 1) Egydimenziós termékközpontú: egy termék egy bizonyos pozitív tulajdonságát emeli ki a környezetre gyakorolt hatása alapján. De általában e jó tulajdonság mellett a terméknek vannak a környezetre ártalmas hatásai is. 2) Többdimenziós termékközpontú: a terméket egész életútja alatt környezeti szempontból figyelemmel kísérı megközelítés, nem csak egy-egy szakasszal foglalkozik. * BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Fıiskolai Kar, Kereskedelem intézeti tanszék, fıiskolai tanár, PhD. 203

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 3) Imázsorientált: nem a terméket, hanem az egész vállalatról kialakult képet helyezi elıtérbe. Az ilyen vállalatok politikáját a felelıs vállalati koncepció jellemzi. Igyekeznek az egész vállalatról pozitív, környezettudatos imázst kialakítani, mely jó esetben a termékekre is átvetül. A környezettel kapcsolatos vállalati stratégia (öko-portfólió) kialakítása Minden vállalati tevékenységet a vállalatfilozófia kialakításával kell kezdeni. Ha a vállalat a környezetvédelmét is célul tőzi ki, a fenntartható fejlıdés figyelembe vétele alapvetı szempont a vállalatfilozófia kialakításánál. Ennek alapjául szolgál az alábbi három szempont: a természeti erıforrások optimális felhasználása a környezeti és gazdasági szempontok figyelembe vételével; felelısségtudat a jövı generációk létfeltételeinek biztonságáért; környezetorientált problémamegoldások kialakítása. Miután a vállalati filozófia meghatározásra került, kialakíthatjuk a megfelelı marketingstratégiát. A környezeti marketingstratégia kialakítása azt jelenti, hogy a vállalati elınyök és kockázatok függvényében meghatározunk egy termék- vagy piackombinációt, mely figyelembe veszi a környezetvédelmi szempontokat is. Így kapjuk meg az ökológiai portfoliót. Négy alapvetı öko-portfóliót vagy környezeti marketingstratégiát különböztethetünk meg: 1) Indifferens környezetstratégia (passzív vállalatok) A vállalatnak még nem kellett a környezetvédelemmel foglalkoznia, nem kellett semmilyen intézkedést hoznia. Nem ismerték még fel a probléma fontosságát, mivel a cég környezeti kockázatai és elınyei alacsonyak. Az ilyen típusú vállalatoknál fennáll a gyors reagálási kényszer. 2) Defenzív környezetstratégia (reaktív vállalatok) Már találkoztak a problémával, de csak minimális megoldásokra törekednek, mint a csıvégi megoldások. Stratégiájukból kimarad a környezetvédelem. A környezeti kockázatok mellett a piaci kockázataik is nınek. A cég imázsvesztéssel számolhat a hatósággal folytatott állandó viták miatt. 3) Offenzív környezetstratégia (aktív vállalatok) Stratégiájukban már megjelenik a környezetvédelem, környezetvédelmi politikát dolgoztak ki, és ezt a gyakorlatban is alkalmazzák (piaci politikában, fejlesztésekben, szállítók kiválasztásában). Egyesek szerint ez a stratégia csak zöld porhintés, mivel formailag látványos, tartalmilag azonban inkább csak kapcsolatokban, kommunikációban környezetbarát. A vállalat környezeti kockázata alacsony, tehát nem jelent nagy költséget az elıírások teljesítése. 4) Innovatív környezetstratégia (proaktív vállalatok) Lényeges lépéseket tettek a környezet védelme érdekében a technika, technológia és termékpolitika terén. Új piaci szegmenseket foglaltak el, akár azáltal is, hogy egyes környezetre veszélyes, aktív piacokat feladtak. A környezetpolitika itt már stratégiai jelentıségő, a környezetvédelem fontossága a vállalati alapértékekben valamint a vezetés területén is megjelenik. Mivel a környezeti kockázat magas, hosszú távra szóló megoldásokra van szükség. 204

MEDVÉNÉ DR. SZABAD K.: ÖKOMARKETING, MINT A MARKETING MIX ELEMEK... A vállalati imázs növekedhet, mind a fogyasztók és üzleti partnerek, mind a munkatársak elismerése által. Szelektív környezetstratégia A szelektív stratégiát nem különálló kategóriaként mutatnám be, hiszen ennek lényege, hogy a vállalatok nagy része nem sorolható be a fent említett stratégiatípusok csupán egyikébe. Az adott szituációtól függ, hogy a vállalat hogyan kezeli a környezeti kockázatokat és elınyöket. Ezért nem lehet elıre egy környezetstratégiát kiválasztani és azt alkalmazni örökké, mindig az adott szituációra kell megoldást találni. Öko-marketingmix Az öko-marketing stratégia a marketingmix kialakítása által valósul meg. A helyes, természetet figyelembe vevı öko-marketingmix kialakítása csak a gazdasági és etikai szempontok együttes figyelembe vételével hozható létre. Termék (product) A mix elsı eleme a termék, melynél fontos, hogy a környezetre gyakorolt hatását egész életútján keresztül figyelemmel kísérjék, és ez alapján alakítsák ki a környezeti termékpolitikát, valamint a termékfejlesztést. A bölcsıtıl a sírig terjedı termékélettartam a zöld marketing esetében átalakul bölcsıtıl bölcsıig terjedıvé, a cél, hogy az egész élettartam a lehetı legkevesebb környezetkárosítással járjon. A környezetbarát termékeknek meg kell felelniük bizonyos elvárásoknak, mint például alkalmasság a globális problémák mérséklésére, energiahatékonyság, nem szennyezi a környezetet, könnyen javítható, hosszú ideig használható, a lehetı legkevesebb csomagolással rendelkezik, megújuló erıforrásokból állították elı, biztonságos, valódi emberi szükségletek kielégítésére fejlesztették ki, nem ártalmas az egészségre, nem tesztelték állatokon. Stratégiák a termékfejlesztésre Többféle stratégia követhetı a termékek környezetvédelmi fejlesztésénél. Egy lehetséges megoldás, hogy a vállalatok a már meglévı termékeiket fejlesztik tovább, figyelembe véve a környezetet is. Legegyszerőbben ezt a csomagolás csökkentésével, energiahatékonyság növelésével lehet elérni. Másik lehetséges stratégia lehet a termék életciklus-elemzésen alapuló új, környezetbarát termék kifejlesztése. A legradikálisabb megoldás a szolgáltatói gazdaságra való áttérés lehet, mely szerint a vállalat nem a terméket, hanem a termék által nyújtott szolgáltatást próbálja értékesíteni. A zöld termék sikeressége több szempont függvénye, melyek a következık lehetnek: adott piac környezetvédelmi beállítódása, mennyire környezetszennyezı a meglévı termékválaszték, milyenek a fogyasztói elvárások egy zöld termékkel szemben, milyen plusz elınyökre tehet szert a fogyasztó a környezetbarát termékek megvásárlásával. 205

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 Ökodesign A termékpolitikában a környezet védelme leginkább a termékfejlesztés által valósítható meg. A környezettudatos termékfejlesztés (ökodesign) elsı fázisától kezdve bizonyos dolgokat figyelembe kell venni. Újra felhasználható, minimális nem megújuló erıforrást igénylı terméket kell tervezni. A környezetet szennyezı folyamatokat minimalizálni kell azáltal, hogy környezetbarát termelési technológiákat használnak, valamint a lehetı legkevesebb a felhasznált nyersanyagok mennyisége. Környezettudatos termékfejlesztés természetesen nemcsak a fizikailag megfogható termékek, hanem a szolgáltatások esetében is alkalmazható. Az ökodesign szemléletmódjában különbözik a hagyományos terméktervezéstıl, ez egy tágabb, a környezet elemeit is figyelembe vevı tervezési folyamat. A tervezık itt figyelembe veszik nem csupán e fent már említett dolgokat, de azt is, hogy mi történik a termékkel a hasznos élettartam utáni szakaszban. A környezettudatos terméktervezés rendszerszerően egy termék vagy szolgáltatás egész életútja során figyelemmel kíséri a környezetre gyakorolt hatását. A termékek életciklusát (Life-Cycle Assessment, LCA) általában a következı szakaszokra bonthatjuk fel: a termékek tervezése, nyersanyagok kitermelése, gyártás, elosztás, használat, és a végsı elhelyezés, ártalmatlanítás, hasznosítás. Ezek az életszakaszok lefedik a termék teljes életútját a bölcsıtıl a sírig. A vállalatok versenyképessége fokozható lenne a környezettudatos terméktervezés fejlesztésével, ám ehhez szükséges, hogy a vállalatok tisztában legyenek az ökodesign elınyeivel, hiszen csak a környezeti hatások csökkentése vagy a környezeti teljesítményük növelése érdekében nem fogják ezt alkalmazni. A termékek pozitív megkülönböztetése segíti a vállalat pozitív imázsának kialakítását, és a fogyasztók figyelmének felkeltését. Az ökodesign segítségével csökkenthetık a termelési költségek a termékminıség javítása valamint a megfelelési költségek csökkentése révén. Fontos érv a környezettudatos terméktervezés mellett, hogy azáltal, hogy csökken a termékek, szolgáltatások környezeti hatása, jobb kapcsolat alakítható ki a hatóságokkal, lakossággal, és hozzájárulnak a környezet helyi, regionális és globális állapotának javításához. Az ökodesign alkalmazásával erısödhet a vállalaton belüli rendszerszellem, hiszen szükséges hozzá a szorosabb együttmőködés a vállalat különbözı részlegei között. Nagyon fontos, hogy a vállalat a fogyasztók megnyerésével hatalmas versenyelınyre tehet szert a konkurenseivel szemben. Vannak azonban az ökodesign alkalmazását korlátozó tényezık is, melyek adódhatnak a szervezeti struktúrából, az alkalmazottak környezettudatosságának hiányából, a vállalat pénzügyi helyzetébıl vagy szakmai tudatlanságból. A termékkialakítás és gyártás után nagy hangsúlyt kell fektetni a környezetkímélı felhasználás feltételeinek megteremtésére. Ez jelentheti a termék használati utasítással való ellátását, fogyasztók tájékoztatását és segítését, valamint a tartós fogyasztási cikkek magas színvonalú szervizének biztosítását. 206

Öko-márkázás MEDVÉNÉ DR. SZABAD K.: ÖKOMARKETING, MINT A MARKETING MIX ELEMEK... Az öko-címkéknek nagyon fontos szerepük van a vállalati imázs növelésében. Ezek a jelölések megkülönböztetik a környezetbarát termékeket az azonos funkciót betöltı termékektıl. Versenyelınyt biztosítanak viselıiknek, ezáltal forgalomnövekedést érhetnek el. Segítik a fogyasztókat a vásárlási döntéseik meghozatalában. Csomagolás A csomagolásnak nagyon fontos szerepe van a környezeti hatások csökkentésében. A csomagolás kialakítása során is figyelembe kell venni teljes élettartamukat, mint a termékek esetében. Cél a hatékony termékvédelem mellett, minimális anyagfelhasználással járó csomagolások kialakítása, melyek a környezetre kevésbé károsak, és használat után újrafelhasználhatók. Mellızni kell a túldimenzionált csomagolásokat. A csomagolás 3R szabálya a következı: Reduce (csökkent), Re-use (újrafelhasznál), Recycling (újrahasznosít). Magyarországon megfigyelhetı, hogy a csomagolásból eredı hulladék mértéke folyamatosan emelkedik, ennek kezelése gyakran problémát jelent. Ennek ad törvényi keretet a 94/2002. (V.5.) kormányrendelet a csomagolásról és a csomagolási hulladék kezelésének részletes szabályairól. Az ÖKO-Pannon Kht. felel a csomagolásokkal kapcsolatos jogszabályi kötelezettségek teljesítéséért, a teljes magyar csomagolás-kibocsátás mintegy 64%-áért felelıs. İ koordinálja Magyarországon a lakossági, ipari valamint kereskedelmi szelektív hulladékgyőjtést és hulladékhasznosítást. 2005-ben körülbelül 533 000 tonna csomagolási hulladék keletkezett, ami körülbelül 28%-kal több, mint az elızı évi kibocsátott hulladékmennyiség. 2005- ben a kibocsátott csomagolási hulladéknak 59%-a került hasznosításra, mely túlteljesíti az elıírt 54%-ot. 2005-ben a lakossági szelektív hulladékgyőjtésbıl származó hulladék mennyisége a teljes mennyiség 9,1%-a, ami szintén folyamatos növekedést mutat, 2004-ben ez az arány még csak 6,7% volt, 2006-ban várhatóan 11,9%-ra fog emelkedni. Ár (price) Az öko-marketingmix egyik legkritikusabb eleme az ár. Az ár változtatásával nagyon gyors eredményeket lehet elérni, hiszen ezt azonnal érzékelik a fogyasztók. Erre az elemre jellemzı, hogy általában a környezetet kevésbé terhelı termékek ára magasabb, mint az azonos funkciót betöltı, de környezetvédelmi szempontból nem megfelelı termékek ára. Ez a magasabb ár azonban bizonyos esetekben csak kezdetben nagy, késıbb a termék használata során megtérül. Pl. az energiatakarékos izzó ára magasabb más izzókéhoz képest, azonban az élettartama is sokszorosa ezeknek, így megtérül a többletkiadásunk, vagy megemlíthetem még a víz- és energiatakarékos háztartási gépeket is. Akkor érhetünk el a termékek esetében árcsökkenést, ha a például a csomagolásnál anyagtakarékosságot vagy a gyártásnál, szállításnál energiatakarékosságot tudunk megvalósítani, és ez által költségeinket csökkenteni. Azért van a környezetvéde- 207

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 lemnek költségnövelı hatása, mert az eddig ingyenes természethasználat megszőnik, valamint szükségesek pótlólagos beruházások, technikai fejlesztések. A környezetbarát termékek árkialakításában az államnak is nagy szerepe lehet, pl. adókedvezményekkel segítheti az alacsonyabb ár kialakítását. Az öko-marketinget alkalmazó vállalatoknak az ár esetében oda kell figyelniük arra, hogy a fogyasztókat megfelelıen tájékoztassák, megértessék és elfogadtassák velük a magasabb ár okait, a vásárlás esetén elérhetı elınyöket. Az ár kialakításánál az alábbi lehetıséget vehetjük figyelembe: A költségek áthárítása a fogyasztókra: az eddigi tapasztalatok alapján elmondható, hogy a fogyasztók elfogadják a környezetbarát termékek magasabb árát, és hajlandók ezt megfizetni. Persze ez csak akkor érvényesül, ha egyértelmően látják a termék környezeti elınyeit. Azoknál a termékeknél, melyek gazdaságosak, mint pl. az energiatakarékos izzók, elfogadhatóbb a magasabb ár fizetése. Árdifferenciálás: az idıbeli árdifferenciálást gyakran alkalmazzák a vállalatok, ennek két esete lehetséges, a lefölözı árak és a behatoló árak. A lefölözı árpolitikát alkalmazók szerint a termék bevezetésénél kalkulált magasabb árat meg kell fizettetni az arra hajlandó fogyasztókkal. A behatoló árpolitika viszont a kezdeti alacsony árral próbál meg piacbıvülést elérni. Elosztás (place) Az elosztási politika lényege, hogy a környezetbarát terméket gyártó cégeknek a termék jellemzıit figyelembe véve kell megfelelı partnert és eladási módszert választania. Ehhez szükséges, hogy mind a gyártónak, nagykereskedınek, kiskereskedınek tehát az ellátási lánc szereplıinek hasonló elképzelései legyenek a környezet megóvásáról, hiszen csak az érintettek együttmőködésével lehet sikeres e termékek értékesítése. A fogyasztói igények megismerése elengedhetetlen az ellátási lánc vizsgálatánál. Kiemelt figyelmet kell szentelni a vállalatoknak a szállítási módra, hiszen ez környezetvédelmi szempontból meghatározó lehet. Kevésbé szennyezı megoldás lehet a közúti fuvarozás elkerülése a kombinált fuvarozás alkalmazásával, vízi és vasúti szállítással, a fuvarozás racionalizálása. A logisztikai központoknak is nagy szerepe van a környezet megóvásában, ezért tervezésüknél figyelembe lehetne venni a környezetvédelmi kérdéseket, mint pl. a veszélyes hulladékok ideiglenes tárolása, újrahasznosítás kapcsán felmerülı szállítási és raktározási feladatok, valamint hulladékszállítás és -raktározás. A vállalat imázsa szempontjából nem mindegy, hogy a termék disztribúciója hogyan valósul meg. Ha az elosztás alapvetıen környezetszennyezı módon történik, akkor hiába hirdeti magát a vállalat környezetvédıként, a fogyasztók nem fogják ıket választani. A vállalatról hallott elınytelen hírek vagy például az üzlethelység rossz kondíciói elrettenthetik a vásárlókat. A cél tehát a legmegfelelıbb csatorna kiválasztása, ennek lehetıségeit mutatja be az 1. ábra. Az elosztási lánc tervezésénél fontos figyelembe venni a különbözı fejlesztési, együttmőködési lehetıségeket. A lánc szereplıi a beszállítók, termelı vállalatok, logisztikai vállalatok, kereskedelmi egységek, fogyasztók. 208

MEDVÉNÉ DR. SZABAD K.: ÖKOMARKETING, MINT A MARKETING MIX ELEMEK... Környezetbarát termékek alig találhatók az üzletben, a bolt nem foglalkozik ilyen termékekkel. Ezeket nem is igen népszerősíti, a környezetvédelem problémájának nem szán kiemelt figyelmet. Viszonylag sok környezetbarát termék található az üzletben, de ezeket szétszórva helyezték el, ezzel nem nyújtanak egységes képet. A környezetbarát termékek egy területen helyezkednek el, de nem kifejezetten különleges élményt nyújtó környezetben. A környezetbarát termékeket élményt nyújtó, kifejezetten természetes, környezetbarát környezet veszi körül, a fogyasztóban egységes benyomást keltve, és fokozottan inspirál ezek vásárlására. A bevásárlóközpont területén vagy amellett környezetvédelmi és újrahasznosító központok mőködnek. 1. ábra A zöld elosztás különbözı szintjei 1 Ösztönzés (promotion) Az ösztönzés vagy kommunikációs politika a vállalatok és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és eszközeit foglalja magában. Ebbıl az elembıl kiemelhetı a marketingkommunikáció szerepe, ezzel érdemes behatóbban is foglalkozni. Nagyon fontos, hogy a vállalatok megmutassák környezetüknek, a fogyasztóknak, a dolgozóknak, hogy elkötelezettek a környezetük iránt, valamint bemutassák termékeik pozitív környezeti hatásait. Fontos, hogy a maximális mennyiségő legyen az információközlés, hiszen mindenkinek tisztán kell látnia a cég tevékenységét. Ha egy termékrıl valótlanul állítjuk környezetbarát jellegét az eleinte üzleti sikereket hozhat, ám a késıbbieken nagy árat fizethetnek érte a vállalatok, ugyanis ez imázs- és bizalomvesztéssel, és ezen keresztül bevétel kieséssel is járhat. Azonban egy magára valamit is adó cég nem engedheti meg magának a fogyasztók ilyenfajta félrevezetését. Sajnos a fogyasztók környezettudatának és ökológiai ismereteinek hiánya miatt nehéz megállapítani, hogy melyik termék valóban környezetbarát. A választást segíti az úgynevezett környezeti címke programok, hivatalos termékcímkék megismerése, elterjedése. Megfigyelhetı, hogy napjainkban egyre többet találkozunk úgynevezett zöld reklámokkal, melyek a környezetbarát termékeket kívánják népszerősíteni. Az egyre erısödı reklámharcban ma már nem elegendı a környezeti, bio, öko szavak 1 Forrás: Környezetpolitikánk európai dimenziói, szerk. Kerekes Sándor Kiss Károly, MTA Társadalomkutató Központ Budapest, 2004. 241. o. 209

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 használata, ennél többre van szükség a fogyasztók elnyeréséhez. A reklám manapság nem csak eladja a terméket, hanem alapvetıen befolyásolja gondolkodásmódunkat, fogyasztói igényeket kelt. A környezeti reklámoknál még fontosabb szempont a hitelesség, ellenırizhetıség, mint a hagyományos reklámoknál. A reklámozás mellett nagy szerepe van a PR tevékenységnek is a környezetbarát vállalatok, termékek esetében a vállalat pozitív imázsának megtartása és erısítése céljából. A belsı PR munkával a vállalati dolgozók környezettudatát kell fejleszteni. Számos eszköz segítheti a környezetvédelmi tevékenység kommunikálását, ilyenek például a környezeti tanúsítások, díjak, környezetvédelmi jelentés, fenntarthatósági jelentés, szakmai kiállítások, kiadványok a vállalat környezeti tevékenységérıl. Az ösztönzés egyik eszközeként meg lehet említeni a környezetvédelmi csoportokkal kötött stratégiai szövetséget is. Ez növelheti a fogyasztók vállalatba vetett bizalmát, hőségét, segíti a cégeket a környezetvédelemmel kapcsolatos információk megszerzésében, új piacok elnyerését jelentheti. Az ökomix további elemeinek részletes kifejtése meghaladja ezen publikáció terjedelmét, így sajnálatos módon erre most nem térek ki. Az öko-címkézés fogalma Az öko-címkézés egy olyan módszer a környezetvédelmi teljesítmény bizonyítására és jelölésére, melyet világszerte alkalmaznak. Az öko-címke a termékek, szolgáltatások környezetvédelmi megkülönböztetésére szolgáló jel. Ellentétben a termelık és szolgáltatók zöld jelzéseivel vagy igénybejelentéseikkel, az ökocímkék pályázat útján nyerhetık el, ha a termelı terméke vagy szolgáltatása megfelel egy nemzeti vagy regionális szervezet által meghatározott minısítési feltételrendszernek, környezetvédelmi kritériumoknak. Jelentısége folyamatosan nı a fejlett országokban és az EU-ban. Sok különbözı önkéntes és kötelezı környezetvédelmi címke és nyilatkozat létezik. Az öko-címke használatának a célja, hogy megteremtse a gyakorlatban a bölcsıtıl a sírig szemléletet, fokozza a fogyasztók környezeti érzékenységét, tájékoztassa a fogyasztókat, növelje a környezetbarát termékek arányát egy adott termékválasztékon belül, kiszőrje az engedély nélküli jogcímeket. A Nemzetközi Szabványügyi Szervezet (International Organization for Standardization ISO) három csoportba sorolja a címkéket, környezetvédelemi szempontból elkülönítve, ezek a címkék az I. típusba sorolhatók. I. típus: önkéntes, összetett kritériumrendszeren alapuló, harmadik fél által adható védjegy, mely feljogosít az öko-címke terméken való feltőntetésére, környezetvédelmi elınyt nyújtva a terméknek egy bizonyos kategóriában, az életciklus-elemzés alapján. II. típus: informatív környezetvédelmi igénybejelentések. III. típus: önkéntes programok, melyek megfelelı mennyiségő környezetvédelmi adatot nyújtanak egy termékrıl, egy minısített harmadik fél által elıre lefektetett kategóriák alapján, és az életciklus-kimutatáson alapulnak. 210

MEDVÉNÉ DR. SZABAD K.: ÖKOMARKETING, MINT A MARKETING MIX ELEMEK... Az öko-címke rendszer Magyarországon Magyarországon a kormány 1993-ban határozta el egy környezetvédelmi tanúsító rendszer bevezetését. A Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium 29/1997 (VIII. 29.) számú rendeletével szabályozta a környezetbarát termékmegjelölés használatának feltételrendszerét, valamint létrehozta a Környezetbarát Termék Közhasznú Társaságot, melynek feladata a minısítı-tanúsító rendszer koordinálása és mőködtetése. A rendelet meghatározza a Környezetbarát Termék védjegy használatát, mint hivatalos öko-címke, valamint a jel grafikai megjelenítésének szabályait is tartalmazza. A védjegy célja, hogy ösztönözze a gyártókat, forgalmazókat a környezetvédelmi szempontból kedvezıbb termékek és szolgáltatások gyártására és bevezetésére, valamint hogy tájékoztassa a fogyasztókat a minısített termékekrıl és szolgáltatásokról. A védjegyhasználati joggal együtt járó elınyök: A piacon a megkülönböztetı védjegyet viselı terméknek nagyobb a forgalma, ezáltal többletbevételhez jut a gyártó és a forgalmazó. Csökken az önköltség a víz-, levegı- stb. -tisztítási, illetve a hulladékártalmatlanítási igény csökkenése miatt. Reklámköltség megtakarítás jelentkezik a gyártó és a forgalmazó számára. A környezetbarát gazdasági szerkezet kialakulásával kevesebb, társadalmilag igen költséges környezeti ártalom keletkezik. A védjegy használatát a Környezetbarát Termék Közhasznú Társaság engedélyezi, mely a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium tulajdonában van. Az Európai Unió tanúsító rendszere 1992-ben jött létre az Európai Unió öko-címkézési rendszere, fogyasztási cikkek (kivéve: élelmiszerek, italok és gyógyszerek) és szolgáltatások megkülönböztetı jelölésére. A negyedik akcióprogramban nagy szerepet kapott a tisztább termékekre irányuló politika kidolgozásának igénye, majd 1992-ben megszületett a 880/92/EGK rendelet a közösségi öko-címke rendszerrıl. Ez a rendelet bevezette a termékek teljes életciklusára kiterjedı vizsgálatot környezetvédelmi szempontból. 2000-ben hatályba lépett a 1980/2000/EK, mely a rendszer felülvizsgálata után született meg. A rendelet az integrált életciklus szemlélető termékpolitikán keresztül kívánja elısegíteni a fenntartható termelést és fogyasztást. A címke lényege, hogy a fogyasztók számára lehetıvé teszi a környezetbarát termékek megkülönböztetését az EU-ban, valamint Norvégiá- 211

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 ban, Liechtensteinben és Izlandon egyaránt. Az öko-címke nagy elınye, hogy ugyanazok a feltételek vonatkoznak minden termékre a Közösségben, így tehát leegyszerősödik az eljárás és egyértelmően összehasonlíthatóak a termékek. Magyarországon a 83/2003 (VI. 7.) kormányrendelet szabályozza a rendszer mőködését. Csakúgy, mint a hazai öko-címkét, ezt is a Környezetbarát Termék Kht. felügyeli és látja el a feladatokat, az illetékes testület pedig a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium. Az Integrált Termékpolitika Zöld Könyve A Bizottság által 2001-ben elkészített Integrált Termékpolitika Zöld Könyve indítványozza egy olyan stratégia kialakítását, mely megerısíti és újragondolja a termékekkel kapcsolatos környezetvédelmi szabályozást azért, hogy a zöld termékek piacának fejlıdését támogassa. A Zöld Könyv alapos konzultációkra és tanulmányokra épül, ösztönözni szeretné a nyilvános vitát a tervezett stratégiáról és elemeirıl, a lehetıségek a termékek zöldítésében az érintettek és a kormány elıtt nyitottak. Global Ecolabelling Network (GEN) A GEN egy harmadik fél által 1994-ben létrehozott non-profit szervezet, amely azért jött létre, hogy fejlessze és támogassa a termékek és szolgáltatások öko-címkézését. A GEN küldetése, hogy: Szolgálja a tagjait, más öko-címkézési programokat, más résztvevıket és a nyilvánosságot azzal, hogy javítja, támogatja és fejleszti a termékek címkézését, az öko-címkézési programok hitelességét világszerte és a címkézési szabványokról szerezhetı információk elérhetıségét. Elısegítse az együttmőködést az öko-címkézéssel kapcsolatos információcsere és harmonizáció területén a tagok, társak és más címkézési programok között. Megkönnyítse az információk hozzáférhetıségét a szabványokkal kapcsolatban. Részt vegyen nemzetközi szervezetekben abból a célból, hogy támogassa magát az öko-címkézést általában. Elmozdítsa a keresletet és az ellátást a környezetbarátabb termékek és szolgáltatások irányába. Összefoglalás Környezeti problémák mindig is léteztek, hiszen az emberek régen is károsították a környezeti elemeket. Ezek a környezeti problémák azonban általában térben és idıben korlátozottan jelentkeztek, a természet képes volt megújítani önmagát. Ma azonban már túlléptük a Föld teherbíró képességét, az egyre súlyosbodó problémák globális jellegőek, nem szőnnek meg az országhatárokon. Az ökológiai károsodások hatása azonban általában nem azonnal, hanem késleltetve je- 212

MEDVÉNÉ DR. SZABAD K.: ÖKOMARKETING, MINT A MARKETING MIX ELEMEK... lentkezik. Ezért nagyon fontos az, hogy ne csak a most látható károsodásokat szőntessük meg, hanem nézzünk elıre, és gondoljunk a jövı generációkra is. A modern technológiák, melyeket a vállalatok alkalmaznak, fokozzák a környezetkárosítás kockázatát. Egy vállalat sokkal nagyobb mértékben károsíthatja környezetét, mint az egyszerő fogyasztók. Ezért nagyon fontos a szerepük a környezet megóvásában. Dolgozatomban sorra vettem azokat az eszközök, melyekkel a cégek hozzájárulhatnak környezetük fenntartásához, és melyekkel nemcsak elismerésre, hanem többletbevételre is szert tehetnek. Így érvényesülhet a közgazdaságtanban megfogalmazott cél, mely szerint a vállalatok profitmaximalizálásra törekednek. A környezeti menedzsment, öko-marketing, öko-címkék mind-mind azt a célt szolgálják, hogy a cégek az erıforrások környezeti szempontból történı optimális kihasználása mellett érjenek el maximális profitot. A fenntarthatóság szempontjából nagyon fontos, hogy minél többen ismerjék fel a vállalati imázsformálás ezen új eszközeit, alkalmazzák ezeket és építsék be a cégfilozófiába a környezet védelmét. Amíg a fogyasztók a reklámokon keresztül csak azt az üzenetet kapják, hogy minél többet fogyasszanak, addig a környezettudatos magatartás is nehezen alakulhat ki bennük. Ezért van a vállalatoknak nagy felelısségük a fogyasztók tudatformálásában. Hiszen az öko-marketing célja nemcsak az, hogy kiszélesítse a zöld vásárlók körét, hanem az, hogy mindenki számára elérhetı környezetbarát termékeket kínáljon. Ez vezethet egy környezettudatos társadalom kialakulásához, és a fenntarthatóság megırzéséhez. Irodalomjegyzék CHIKÁN ATTILA, CZAKÓ ERZSÉBET, ZOLTAYNÉ PAPRIKA ZITA: Vállalati versenyképesség a globalizálódó magyar gazdaságban. Akadémiai Kiadó, Budapest 2002. CHIKÁN ATTILA, WIMMER ÁGNES: Üzleti fogalomtár. Alinea Kiadó, Budapest 2003. CSUTORA MÁRIA, KEREKES SÁNDOR: A környezetbarát vállalatirányítás eszközei. KJK-KRSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 2004. GLATZ FERENC: Környezetpolitika és uniós csatlakozás. Magyar Tudományos Akadémia, Budapest 1998. KEREKES SÁNDOR, KISS KÁROLY: Környezetpolitikánk az EU-elvárások hálójában Agroinform Kiadóház, Budapest 2001. KEREKES SÁNDOR, SZLÁVIK JÁNOS: A környezeti menedzsment közgazdasági eszközei Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 1996. A Világ helyzete 2006. Föld Napja Alapítvány, 2006 Green Paper on Integrated Product Policy (Az Integrált Termékpolitika Zöld Könyve), Commision of the European Communities, Brüsszel 2001. VALKÓ LÁSZLÓ: Fenntartható/környezetbarát fogyasztás és a magyar lakosság környezeti tudata, 18. szám. A Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Környezettudományi Intézetének tanulmányai, Budapest, 2003. 213