BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdasági szak Nappali tagozat Export-import menedzsment szakirány LEHETŐSÉG A FEJLŐDÉSRE - AVAGY A KIÁLLÍTÁSOK, VÁSÁROK GAZDASÁGI ÉS MARKETING ASPEKTUSAI Budapest, 2007. 12. 01. Készítette: Víz István
Bevezető... 5 1. A kiállítások és vásárok történelmi visszatekintése... 7 1.1. Vásárok szerepe az ókortól a középkorig... 7 1.2. 18. századtól napjainkig...9 1.3. HUNGEXPO... 11 2. Vásárok és kiállítások globálisan... 13 2.1. A kiállítások és vásárok ismertetőjegyei... 14 2.2. Vásárok, kiállítások csoportosítása... 17 2.2.1. Belföldi regionális vásárok / kiállítások... 18 2.2.2. Országos rendezvények... 18 2.2.3. Euroregionális események... 18 2.2.4. Globális vásárok és kiállítások... 19 2.3. A kiállítási- és vásárpiacnak a szereplői... 21 2.3.1. Vásárigazgatóságok... 22 2.3.2. Vásár- és kiállításszervezők... 22 2.3.3. Kiállítók... 24 2.3.4. Látogatók... 30 3. Gazdasági hatás, gazdasági jelentősség... 31 3.1. Másodlagos gazdasági hatás... 32 3.2. Exportfejlesztő hatás és az ITDH... 37 4. Marketing aspektusok... 42 4.1. A kiállítás és vásár mint marketingkommunikációs eszköz... 42 4.2. Más marketingkommunikációs eszközökkel folytatott verseny... 44 4.3. A kiállításon való sikeres megjelenés ismertetőjegyei kiállítói oldalról... 46 4.4.1. Az előkészület fázisa... 47 4.4.2. Lebonyolítás... 50 4.4.3. Utómunkálatok, utógondozás... 52 5. Hazai és külföldi gyakorlat, azaz a kiállítások és vásárok Magyarországon és Németországban... 56 5.1. Németországi kiállítási piac... 56 5.2 Magyarországi kiállítási piac... 62 5.2.1. Magyar Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége... 63 5.2.2. Magyarország, a kihívások hazája... 63 Befejezés... 67 Irodalomjegyzék... 70 Függelék... 72 3
Táblázatok jegyzéke: 1. táblázat: Vásárok és a kiállítások összehasonlítása... 15 2. táblázat: A kiállítások fajtái közötti kapcsolat... 20 3. táblázat: A kiállítók és a látogatók kiadásaiból származó adóbevételek (1998)... 35 4. táblázat: A kereskedelemfejlesztési programok finanszírozási kerete 2003-2007... 40 5. táblázat: Kiállítói költségek külföldi megjelenéskor... 55 6. táblázat: Magyar kiállítási piac (2001-2006)... 64 Ábrák jegyzéke: 1. ábra: A vállalati célok és a vásáron való megjelenés céljai közti kapcsolat... 25 2. ábra: A látogatók kiadásainak összetétele 1997-ben... 33 3. ábra: A kiállítók kiadásainak összetétele 1997-ben... 34 4. ábra: A leghatékonyabb kommunikációs eszközök az Ökotech kiállítói körében... 45 5. ábra: A vásári folyamatok időtartama... 47 6. ábra: A német vásár-és kiállításpiac jövedelme (2001)... 57 7. ábra: Német kiállítások külföldön (2006)... 60 4
Bevezetés Ha a 15. században meg tudnánk kérdezni egy kereskedőt, hogy miképpen tud hatni az értékesítésének növelésére, szinte biztos elsők között említené a vásárokon való megjelenést. Ha megkérdeznénk a mai globalizálódott világunkban egy cég képviselőjét, már egyáltalán nem biztos, hogy a vásárok, kiállítások előkelő helyet foglal el a preferenciasorrendjében. A globalizáció térhódításával ugyanis egyre több új eszköz, ötlet születik sales és marketing terveink megvalósítására. Szakdolgozatom kezdetén megpróbálom azt felvázolni, hogy az évek múlásával miként tekintettek az emberek a vásárokra, miként változott az igénybevétele, milyen változásokon keresztül jutott el ez a terület oda, ahol ma tart. Manapság igen elterjedt szokás, hogy a két fogalmat, azaz a vásárt és a kiállítást egy lapon emlegetik. Megkísérlem a két szó fogalmi kereteit különböző szakirodalmak definícióiknak tanulmányozásával tisztázni. Ezen kívül a két eszköz közötti különbségeket és a bennük rejlő lehetőségeket vázolom fel hangsúlyosan. Azért írom, hogy hangsúlyosan, mivel manapság sok vállalkozó, cégvezető nem ismeri fel e komplex marketingkommunikációs médiumban rejlő lehetőségeit. És ez az, ami adja a diplomamunkám gerincét. Sokan nem ismerik fel, hogy mekkora értéke is van egy megjelenésnek. Különösen jellemző ez Magyarországon. Az erre vonatkozó kérdéseket próbálom meg tisztázni úgy, mint: Melyek a legfőbb gazdasági vonzatai a kiállításoknak, vásároknak? Milyen potenciált rejtenek magukban? Mi az oka annak, hogy egyre csökkenek a Magyarországon megrendezett kiállítások, míg Csehországban és Lengyelországban egyre jobban feljövőben vannak e tekintetben? Ezen kívül fontosnak tartottam megemlíteni a marketing aspektusokat és problémákat is. Ilyen probléma például a kiállítások, vásárok ATL/BTL besorolása illetve ezeknek az eseményeknek a többi marketingkommunikációs eszközökkel folytatott versenyével. Nem szabad ugyanis elfelejteni, hogy nem csupán a kiállító számára nyújtanak anyagi és nem anyagi hasznokat (gondolok itt az imázsnövekedésre), hanem a kiállításnak helyszínt adó város fejlődéséhez is hozzájárul, közvetve akár az ország gazdasági helyzetén is segíthet. Éppen 10 éve készített a Sonda Ipsos Magyarországon legutóbb egy felmérést a kiállítások másodlagos gazdasági hatásairól. Dolgozatomban foglalkozok e felmérés elemzésével és következményeivel is. 5
Primer felmérésemmel, kérdőívek kitöltésének segítségével kísérletet tettem arra, hogy felkutassam a mai magyar hozzáállást a kiállításokhoz, ezen rendezvényekkel kapcsolatos attitűdöket, magatartásnormákat. Azaz globálisan miként tekintenek ma a kiállítók ezekre a seregszemlékre. Valóban sikeres és népszerű értékesítést segítő módszer? Valóban komplex marketingkommunikációs eszközként tekintenek rá? Meglepetést okoztak az eredmények Foglalkozom ezeken kívül azzal is, hogy milyen szerepet játszik a vállalatok életében egy kiállításon történő megjelenés, milyen célokat tűzhetnek ki maguk elé. A kis és középvállalkozások számára ez egy nagyszerű lehetőség ugyanis arra, hogy bővítsék piaci tevékenységüket. Legyen szó új termék bevezetéséről, új szakmai kapcsolatok kiépítéséről, estleges imázsnövelésről. Ezzel kapcsolatban központi szerepet szánok az ITD Hungary tevékenységére, kereskedelemfejlesztési pályázatára, valamint arra, hogy milyen mértékben tudja támogatni hazánk exporttevékenységét, exportfejlesztését. Egyik legrészletesebb fejezetemben hazai és külföldi példán keresztül vázolom fel a kiállítási piac helyzetét. A világ egyik legfejlettebb és legdinamikusabb kiállítási piacát, Németországot helyezem szembe Magyarországgal A legfőbb hazai kihívásokat rendszerezem az elemzésem során. Dolgozatom aktualitását az adja, hogy a mai világban, ahol a távkapcsolatok, az e-business, az interneten történő kereskedelem és ügyintézés egyre jobban elterjed, felértékelődik azoknak a kommunikációs eszközöknek a szerepe, amelyek a facet to face kommunikációt, a személyes találkozást, kapcsolattartást előtérbe helyezik. Úgy gondolom, hogy a klasszikus kiállítások és a vásárok a legjobb alkalmazási területe ennek. Hogy miért említem a klasszikus szót? Azért, mert megjelent a kiállítások virtuális változata is, amely elterjedésével veszélyeztetnék a legősibb marketingeszközök egyikét. 6
1. A kiállítások és vásárok történelmi visszatekintése 1.1. Vásárok szerepe az ókortól a középkorig A ma ismert vásárok és kiállítások története az ókorba nyúlik vissza. Elég, ha csak a görög agórára gondolunk, ami görögül piacot jelent, de nemcsak üzleti, hanem politikai és vallási fórum és gyülekezőhely is volt. Gyakorlatilag egy mai értelemben vett kereskedelmi központnak felelt meg és a város szívében helyezkedett el. A másik ismert fogalom a fórum (forum romanum), mely a Római Birodalom piacát jelenti. Szintén kereskedelmi, vallási és politikai központként szolgált. Rómában 18 ilyen köztérről tudunk, például ezek között volt a forum civile (törvénykezés tere), a forum venale (kereskedelmi tér) és a holitorium (zöldségpiac). 1 Elmondható tehát, hogy már az ókorban is tematikusan és időben elosztva, nem egyszerre próbálták megrendezni ezeket a piacokat. Eleinte csak ünnepnapokon, később pedig állandó jelleggel. A középkorban jelentek meg a vásárok. A fontosabb közlekedési csomópontokban kialakult városokban igény merült fel a tömegtermelés során keletkezett árucikkek értékesítése, ill. az igények kielégítése iránt. Ott, ahol az eladók és a vevők távol éltek egymástól, ritkán keresték fel egymást. De a vásárok megjelenésével mindkét fél felismerte a lehetőséget és saját igényei kielégítése céljából részt vett a vásárokon. Az előállított termékek és a termesztett javak értékesítésének legegyszerűbb és legmegfelelőbb módja volt ebben az időben a vásár. A kereskedelem, ipar és termelés fejlődésével a vásárokat megrendező városok vásárvárosokká lettek, melyek az adott régió gazdasági növekedésének reprezentánsai is voltak. Magyarországon 1242-ben, a tatárjárást követően IV. Béla vásárjogot adott a városoknak. Ez a jog felhatalmazta a városokat arra, hogy évenként (országos vásár) vagy a hét bizonyos napjain (hetivásár) áruk adás-vételére vásárt tarthassanak. Ez egyike volt a városok szabadságjogainak, a falvak tekintetében pedig a jog a földesurat illette meg. 1 Vasárnapi Újság (1854-1860): A vásárok történetéből /http://www.epa.oszk.hu/00000/00030/00275/datum07653/cim107663/cim207668.htm/ (2007.08.20.) 7
A XIV-XVI. századra a kereskedelem erőteljes fellendülése következtében a vásárok kiszorultak a terekről 2 és csupán a napi piacok, ill. a vásárok élelmiszert árusító részei maradtak ott. Az állat- és terményvásárok a külső agglomerációra szorultak ki. Itt kell megjegyezni, hogy a vásár és vásártér szavunk ebben az időben erőteljes változáson ment keresztül. Eredetileg heti egyszeri alkalommal megrendezett, egységes vásárokat a mai hetivásároknak tekinthetjük, bár vásáron kizárólag országos vagy nagyvásárt (esetleg nemzetközi vásárt) értünk. Ebben az időszakban óvatosan kell bánni a fogalmakkal, mivel a középkori szokásokra kivetítve hajlamosak vagyunk a vásárt összekeverni a piaccal, mivel sok helyen talán még manapság is a kisvárosok, települések, falvak központjában, általában a templomok mellett bonyolódik le a kereskedelem. A piac a vásárral ellentétben főleg élelmiszerek és háztartási cikkek értékesítésére szakosodott rendezvény, gyakorlatilag egy mindennapos adás-vételi alkalmat jelent. A vásár szavunkkal kapcsolatban meg kell említeni, hogy iráni eredetű szó, melyet évszázadok során teljes mértékben a magunkévá tettünk. 3 Számos származékot tudunk felsorolni e szavunk kapcsán, pl. helységneveket, melyek arra a napra utalnak, amely napon a vásárt tartották, lásd Szombathely, Szerdahely, Csütörtökhely. Ezen kívül léteznek olyan helységnevek, melyek utótagjaként a vásár napja, előtagjaként pedig valamilyen földrajzi hely szerepel, például Rimaszombat, Dunaszerdahely. Az idő haladtával egyre jobban körvonalazódott a vásárok másodlagos szerepe (melyekről később teszek említést), mely hatást a királyok és földesurak is felismertek: előbukkantak a vásár fejlesztő attribútumai. Ugyanis az iparosok és kereskedők megjelenése, tevékenysége egyrészt a városfejlesztés, másrészt a vásárok fejlődésének meghatározó tényezője lett. Mind a királynak, mind a vásárjoggal rendelkező földesúrnak és helyiségnek is fontosak voltak ezek a rendezvények. Nemcsak a jövedelem és profit miatt, hanem mert a vásárokon keresztül kapcsolódtak be leginkább a megye, az ország gazdasági, társadalmi és kulturális életébe. Ezért igyekeztek egyre magasabb színvonalon és biztonságosan megrendezni a vásárokat. Ebben a magatartásban egyfajta PR motívumot vélhetünk felfedezni. Felismerték annak a jelentőségét, miként hathat a földesúrra, a megyére, az országra egy jól megszervezett vásár. Ennek ellenére a feudalizmus korában egy vásár megrendezése rengeteg anyagi megterheléssel járt. Gondoljunk csak a vásárvámra, az árumegállító jogra, illetve az út alatt felmerült extraköltségekre. Ám ezen terhek dacára a középkor folyamán a vásárok 2 Magyar Néprajz III. Anyagi kultúra 2./Kézművesség / A vásárok kialakulása(11 15. század); http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html (2007.08.15) 3 A magyar szókincs eredete: http://hu.wikipedia.org/wiki/magyar_sz%c3%b3kincs (2007.08.15.) 8
olymértékben megerősödtek és integrálódtak az európai kereskedelembe, hogy azt a feudális anarchia és a török hódoltság sem tudta tönkretenni. A hódoltság alatt több magyar vásárhely tovább élt, sőt gyarapodott. Ennek fő magyarázata az, hogy a törökök elzárták a határokat, megakadályozva ezzel a nyugatra irányuló vásározást, lezárva a kereskedelem útját vagy legalábbis megváltoztatva annak irányát. Megnyitották viszont vásáraink részére a keleti piacot, jelentős mértékben orientálva ezzel a kereskedelmet. 1.2. 18. századtól napjainkig A XVIII. század végére a felfuttatott magyar vásárok a kiadott vásárszabadalmak alapján zajlottak le. Lebonyolításukat, az azokon való részvételt vásárrendtartások előírásai szabályozták. Ettől a századtól kezdve pontos feljegyzések, elemzések tanúsítják, hogy a vásároknak elévülhetetlen érdemei vannak a regionális fejlődés szakaszában. Ebben az időszakban bizonyos mértékig egyfajta refeudalizáció ment végbe, melynek következtében a közigazgatás átrendeződött. Addig fontos utak elvesztették jelentőségüket a belső vándorlás és a betelepítés következtében. Ezáltal számos vásárhelyünk elvesztette jelentőségét és ennek következtében csökkent látogatottságuk. Vonzáskörzetük beszűkült és mindinkább elveszítették jelentőségüket, sőt egyes vásárok meg is szűntek. Ugyanakkor az átrendeződés következtében megmaradtak olyan vásárok, melyek jelentőségükből mit sem veszítettek, sőt megújultak. Ezek országos jellegű árucsere-eseménnyé nőtték ki magukat és egyre intenzívebben kapcsolódtak be a külkereskedelembe (pl. Pest, Debrecen, Győr). 4 A következő évtizedekben egy erőteljes vásárfejlődés tapasztalható. E vásárfejlődés és a társadalom differenciálódása, valamint a szállítás fejlődése között erőteljes korreláció figyelhető meg. Ezen kívül az ipari és a mezőgazdasági termelés fejlődése is szoros kapcsolatban van az előbbiekkel. E korszak végére megszilárdult a vásárrendszer és kialakultak a vásárközpontok. A XIX. eleje-közepe nagy fordulatot hozott a vásárok piacán, ugyanis a vásárügyek intézése a mindenkori kereskedelmi miniszter, illetve minisztérium fennhatósága alá került. Ebben a korszakban 4 A vásárok-hetivásárok körének bővülése; http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html#207 (2006.08.20.) 9
indult rohamos fejlődésnek a szállítás, az infrastruktúra. A balatoni gőzhajózás, a vasút megjelenése mozgatórugója volt a vásárok fellendülésének. Az ezidőtájt megtartott vásárok csökkentették a máshol megszervezett rendezvények forgalmát és erőteljesen megosztottak lettek. Az időről-időre megnyitó új vásárokat nagyon nehezen lehetett számon tartani. Ezen próbált segíteni a Kereskedelemügyi Minisztérium, amikor 1892-ben kiadta a hivatalos vásárés hetivásár jegyzéket, amely felsorolja az adott helyeken megrendezendő vásárokat a megrendezés időpontjának megjelölésével. Az 1800-as évek elején jegyezték az első magyar kiállítást. Köztük a legjelentősebbnek tekinthető a Kossuth Lajos nevével fémjelzett Első Ipari Kiállítás -t, melynek célja a hazai ipar prezentálása, illetve a magyar termékek piacra juttatásának elősegítése volt. 1847-ben került megrendezésre az első Pécsi Vásár, melynek eredetileg a zöldség-, gyümölcs- és szőlőtermesztés, valamint a borászat volt a tematikája. 1906-ban 225 m 2 alapterületen 88 kiállító részvételével rendezték meg az Első Magyar Árumintavásárt, melyet a későbbi BNV elődjének tekinthetjük. 5 Az első világháború harcait, hadigazdálkodását vásáraink zöme túlélte, ám a második világháború végét vetette vásáraink fellendülésének. Ez a hanyatlási korszak a vásári árucsere korszerűtlenségét hangoztatta. A második világháborút követően kialakult áruhiány és infláció felélesztette azon vásárformákat, melye az első világháború során alternatív vásárformaként jelentek meg, pl. zugpiaci vásár, ócskavásár, csere, stb. A XX. század közepére a központi ellátást megkövetelő politika kudarcának nyilvánvalóvá válása után kaptak újra szerepet vásáraink először élelmiszerpiacok formájában. Ennek érdekében a kormány ún. vidám vásárok szervezésébe fogott, melyeknek fesztivál-jellegük volt. Igaz, nagymértékben politikai célokat szolgáltak és csak részleteiben voltak kereskedelmi vásároknak tekinthetők. Egyfajta propagandaeseménynek számítottak, melyeken állami vállalatok, áruházak kínálták termékeiket. Ám az akkori áruhiány dacára, a 5 Kiss Klára, A kiállítások szervezésének folyamata az MB-AUTO Magyarország Kft. 1999-es Autószalonján keresztül, szakdolgozat, Budapest, 2001, Atalanta Távoktatási Központ 10
tilalmak és a gazdaságpolitika enyhülése után sorra feléledtek a különböző vásárformák, ld. iparcikkvásárok, élelmiszervásárok. 6 1.3. HUNGEXPO 1968-ban megalakul a HUNGEXPO Magyar Külkereskedelmi Vásár- és Propagandairoda azzal a céllal, hogy elősegítse a vásárok, kiállítások szervezését és koordinációját. Egyben átvette a Budapesti Nemzetközi Vásár (BNV) szervezését is. Ezt az időszakot fordulópontnak tekinthetjük, mivel a hetvenes évektől folyamatosan bővültek a vásárok és nőtt a kiállítók száma. Ezek a rendezvények ekkor voltak a vásár-életgörbe bevezető szakaszában, hiszen mondhatjuk, hogy a vásároknak és kiállításoknak ugyanúgy van életgörbéjük, mint más termékeknek és szolgáltatásoknak. Ezek a rendezvények maguk a termékek, vagy inkább absztrakt termékek, melyeket a kiállítani kívánó vevők megvásárolnak rövid- vagy hosszútávú céljaik megvalósításához. Ennek érdekében a HUNGEXPO arra törekedett és törekszik, hogy minél szélesebb portfóliót tudjon eljuttatni a nagyközönség felé. Ennek ékes bizonyítéka, hogy akkoriban tavasszal az ipari jellegű, ősszel pedig a fogyasztói javakkal kapcsolatos vásárok kerültek megrendezésre. Ám funkciójukat tekintve nem töltötték be azt a szerepet, amire eredetileg szolgáltak, vagyis értékesítés, értékesítésösztönzés. Főleg szakembertalálkozóként működtek, a látogatók elsősorban kapcsolatszerzésre törekedtek. Egyfajta PR esemény volt. Szükségesnek látszott tehát a váltás, a régi vásári-kiállítási szerkezet átalakítása. A 20. század elején indult meg a Budapesti Nemzetközi Vásár elődjének tartott magyar Árumintavásár szervezése. Az akkor a kereskedelemügyi miniszter támogatásával a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara fejlesztésével valósult meg. 1968-ban megalakult a Hungexpo Magyar Külkereskedelmi Vásár és Propaganda Iroda, amely ekkor átvette a BNV szervezését. A rendszerváltás után hazai szinten éllovasként tekinthettünk rá évi 25-30 vásár és kiállítás megszervezésével és lebonyolításával. Versenyágazatról lévén szó, kérdés nem volt máig a Hungexpo hazai elsőségéhez. Ehhez nagyban hozzájárult a magyar kiállításipar fővároscentrikussága is. 6 A vásárok-hetivásárok körének bővülése; http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html#207 (2006.08.20.) 11
A Hungexpo legfőbb szolgáltatásai a kiállításokkal kapcsolatban a következőek: A kiállítások, vásárok számára a megfelelő terület biztosítása lebonyolítására, mint vásárigazgatóság. Ezen kívül ide tartozik még a kiállítási terület minél optimálisabb kihasználtságának biztosítása, bérbe adása. Kiállítások és rendezvények projekttervezése és kiállítói és látogatói regisztráció menedzselése. A rendezvények építészeti és grafikai megtervezése, ezen kívül teljes körű cégmegjelenések és kiállítási standok tervezése. Vagyis komplett partnerkezelés. Kiállítói és látogatói információs rendszer tervezése. Egy-egy kiállítás megnyitása előtt a Hungexpo vállalja a marketing és egyéb kommunikációs feladatok megtervezését és lebonyolítását. Úgy, mint a rendezvény előtt a megfelelő globális beterelő propaganda előkészítése és lebonyolítása, megfelelő direkt marketing akciók levezénylése. 7 Erre a lehetőséget a rendszerváltozás adta meg. E gazdasági-politikai váltással a régi vásárok életgörbéje lehanyatlott, új vásárok jelentkeztek, illetve a régieket kellett újjáalakítani a külső körülmények megváltozása miatt. Ennek megfelelően a tavaszi BNV helyett létrejött az Industria, amelyet a HUNGEXPO a hazai és nemzetközi trendekre alapozva, illetve a látogatói és kiállítói igények figyelembe vételével szervezett újjá oly módon, hogy az addig eltérő időpontokban tartott szakkiállítások, pl. a Chemexpo, a Securex és az ElectroSalon egy időpontban, összeolvadva fognak jelentkezni kétévente. Megmaradt ugyanakkor BNV elnevezés alatt az őszi vásár. Ez egy tipikus népünnepéllyé, családi happeningé változott rengeteg programmal és kiállítóval. Elmondhatjuk, hogy a szerkezeti átalakítás jogosultsága beigazolódott és a megújult profillal átalakult vásárokat és kiállításokat a szakemberek és a nagyközönség is elfogadta. Ezek a rendezvények már valóban a megfelelő piacgazdasági és makrogazdasági célokat szolgálják. Összefoglalva a vásárok és kiállítások történelmét rávilágíthatunk arra, hogy mindkét esemény végigkísérte az emberiség fejlődését és a kereskedelem kialakulását. Változásuk egybeesett a gazdasági és társadalmi átalakulásokkal, ami hazánkra nézve is igaz. Gondoljunk 7 HUNGEXPO katalógus 12
csak a tatárjárást követő újjáépítésre, az 1842. évi Első Iparmű Kiállításra és a BNV átszervezésére. Bár a kiállítás az újkor szülötte, egyre nagyobb makro- és mikrogazdasági jelentőséggel bír. A vásárok és kiállítások tehát a gazdasági élet és a kereskedelem fejlődésének eredményeként jöttek létre. Amíg a vásárok színes közönségeseménnyé, addig a kiállítások egyedi médiákká formálódtak, melyet keretein belül egy adott piac prezentálását valósították meg. 13
2. Vásárok és kiállítások globálisan 2.1. A kiállítások és vásárok ismertetőjegyei Mint ahogy az előbbiekben is szó volt róla, maga a kiállítás és vásár egy termék, egy szolgáltatás, melyet a vevők, a kiállítani kívánók igénybe vesznek céljaik eléréséhez. Az eladó szempontjából pedig egy speciális produktum, melyet ki kell fejleszteni és amelynek ki kell alakítani a saját profilját, hirdetni kell, stb. Ugyanúgy rendelkezik életgörbével, mint bármilyen másik termék vagy szolgáltatás. Bár a kiállítások és vásárok nemrég kerültek növekedési szakaszba, egyes rendezvények még mindig a bevezetés szakaszában helyezkednek el. Mindez a rendszerváltáskori struktúraátalakítással magyarázható. Nemzetközi téren ugyanakkor több vásár és kiállítás van már a fejlettség szakaszában. Elég csupán a német Industriemessére vagy a francia Vinexpora gondolni. Ha más oldalról tekintünk a kiállításokra, vásárokra, azaz a kiállított termék, szolgáltatás életgörbéjét vesszük figyelembe, megállapítható az a tény, hogy minél fiatalabb egy termék, annál sűrűbbek az adott termékkel, termékcsoportokkal kapcsolatos seregszemlék. A fogalmi kereteket nehezen lehet behatárolni, mivel a kiállításokról szóló szakirodalom elég korlátozott, de a rendelkezésekre álló források alapján kijelenthetjük, hogy olyan rendezvényekről van szó, melyek során egy-egy piaci szegmens kínálata és a kereslet egy helyen, egy időben találkozik. A kiállítók a kínálatnak, a látogatók a keresletnek felelnek meg. Legpontosabban szerintem az 1974. évi Német Ipari Törvény (Gewerbeordnung) írja körül a vásárok és kiállítások fogalmi kereteit. E törvény 64. szerint a vásár egy olyan időben körülhatárolt, általában rendszeresen ismétlődő rendezvény, amelyen kiállítok sokasága egy vagy több gazdasági ágazat lényeges kínálatát állítják ki és túlnyomórészt azokat minták alapján a viszonteladóknak, felhasználóknak vagy nagykereskedők felé árusítja. A 65. paragrafus szerint egy kiállítás olyan időben körülhatárolt rendezvény, amelyen kiállítók sokasága egy vagy több gazdasági terület, ágazat reprezentatív kínálatát állítják ki és hozzák forgalomba vagy értékesítésösztönzés céljából a jelenlévő kínálatról szereznek információt. 8 8 Gewerbeordnung (1974); dejure.org/gesetze/gewo (2007.09.22.) 14
A két fogalom a vásár és a kiállítás közti határok elmosódnak, sokszor nem is teszünk köztük különbséget. Véleményem szerint hiba lenne egy lapon emlegetni a két szervezett összejövetelt. Valójában a kiállítás egy olyan, meghatározott ideig tartó rendezvény, amely egy-egy gazdasági szféra eredményeit próbálja bemutatni. Vegyük csak példaként az évente megrendezésre kerülő Genfi Autószalont. Ezen a rendezvényen az autóipari cégek állítanak ki négy nap alatt. Itt demonstrálják a vállalatok az új konstrukciókat, fejlesztéseket. Információt szolgáltatnak a nagyközönség felé a kínálatról. A vásárok pedig olyan időszakos rendezvények, melyek abból a célból jöttek létre, hogy a látogatóknak információt közvetítsenek a produktumokról és egyben lehetőséget teremtsenek az adás-vétel ösztönzésére, megvalósítására. A két rendezvény közötti különbséget legjobban az alábbi táblázat tudja ábrázolni: 1. táblázat: Vásárok és a kiállítások összehasonlítása Vásárok Kiállítások Termék fogyasztási cikk termelési, beruházási, fogyasztási cikk Eladók (kínálat, kiállítók) kereskedők termelők, importőrök Vevők fogyasztók, nagyközönség üzletemberek, szakemberek, viszontfelhasználók Adásvétel jellege árusítás üzletkötés Termékek fajtái sokféle árucsoport kevés árucsoport Termékek minősége közepes / alacsony színvonal magas színvonal (forrás: Dr. Bíró Péter Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, 1997, 24. oldal Az első szembetűnő különbség a két rendezvény között az áru milyenségében lelhető fel, tehát ami a kínálati oldalon megjelenik és ami ösztönzi a kiállításokon/vásárokon való megjelenést. A vásárok alkalmával inkább fogyasztási cikkeket sorakoztatnak fel (ld. BNV), míg a kiállításokon fogyasztási cikkeket és termelési-beruházási javakat tekinthetünk meg. Erre legjobb példa a Construma, amely egy évente megrendezésre kerülő építőipari szakkiállítás. A második különbség a kínálati oldalon keresendő, az eladók összetételében. A kiállítások esetében főleg termelőkről és importőrökről beszélhetünk, akik kiállítanak a rendezvényen. Számukra a célcsoport a látogatóknak azon koncentrációja, akik főleg az adott ágazatból jönnek. Tehát a vevői oldalon (harmadik különbségként) az üzletemberek, szakmabeliek, 15
viszontfelhasználók jelennek meg, a kiállítások esetében pedig megmaradt az a funkció, ami a rendszerváltás előtt jellemezte kiállításainkat-vásárainkat. Ez a funkció a szakmai meetingpoint, ami alkalmat nyújt arra, hogy konferenciák, konzultációk, üzletember-találkozók szervezésével figyelemmel kísérjék az adott iparágon belül történő változásokat, globális elmozdulásokat. Lehetőség van a szakmai kapcsolatok ápolására, kiépítésére. Tehát a kiállításokat főleg a szakmai, üzleti, gazdasági élet prezentálására szolgál. Visszatérve a vásárokra, mint ahogy a fogalmi keretek definiálásánál említettem, e főleg kereskedelmi célokat szolgáló rendezvényeken a főszereplők a fogyasztók, pontosabban végfogyasztók, tehát a nagyközönség (vevői oldalon), illetve a kereskedők (eladói oldalon). A negyedik különbség az adásvétel, az értékcsere jellegében van. Vásárokon főleg árusítás zajlik a keresleti és a kínálati oldal között. Tehát itt az elsődleges funkció, a legfőbb motiváció a kiállítók számára az értékesítés. Itt nem a Public Relations elemei vannak túlsúlyban, sokkal inkább a kereskedelem. A kiállításoknál az üzletkötés dominál, tehát itt még nem történik meg a fizikai értékesítés, az adás-vétel. Nem minden standnál történik értékesítés. Ám hiba lenne azt állítanunk, hogy a kiállításokon nem jellemző a kereskedelmi tevékenység, mivel itt is történik árusítás, de nem ez a tevékenység dominál. Meg kell különböztetnünk a két rendezvényt a termékek összetételében is. Ez alatt a kiállításokon és vásárokon résztvevő termékek mennyiségét és minőségét értjük. A vásárokon többféle árucsoporttal találkozhatunk. Például a szeptemberben megrendezésre került BNV-n a bútorkereskedelmi cégektől kezdve az egészséges életmódhoz kapcsolódó kiállítókon keresztül gyakorlatilag valamennyi korosztály számára széles termékkínálat várja a látogatókat. Ám egyes cégek néha alacsony színvonalú, nem a legjobb minőségű terméket kínálnak eladásra. A kiállítás véleményem szerint egy hajszállal komolyabb, igényesebb rendezvény, mint a vásár. Itt inkább kevesebb árucsoporttal találkozhatunk, de azok az odalátogató szakemberek elvárásainak megfelelő, magas minőségi színvonalat képviselnek. Összefoglalva, az összehasonlításból kiderül, hogy a kiállítások jobban követik a szakmaiságot, a gazdasági életet. Míg a vásárok szabadon fogalmazva manapság inkább szabadidős programnak felelnek meg. Ezt felismerve a szervezők gyakran rendeznek családi programokat, nyereményjátékokat, koncerteket a vásárok népszerűségének növelése érdekében. 16
2.2. Vásárok, kiállítások csoportosítása (Ez az alfejezet főleg a Dr. Bíró Péter Tóth Judit szerzőpáros által írt Kiállítók kézikönyve című forrás alapján készült. Azért ezt a forrást választottam ennek a fejezetnek a segítségére, mivel úgy gondolom, hogy ez a mű térképezi fel maximálisan a kiállítások-vásárok témakört.) Miután a fogalmi kereteket és különbségeket nagyjából tisztáztuk, ismerkedjünk meg a vásárok és kiállítások típusaival. Többféle csoportosítás létezik. A kiállítani szándékozó vállalatok alapján megkülönböztetünk profitorientált cégeket illetve non-profit vállalatokat. Utóbbiak minden olyan közhasznú társaságok, amelyek egy adott gazdasági iparág szerepét próbálják meg érvényesíteni, adott ipar termékeit próbálják promótálni illetve vállalkozásoknak segítenek a külföldi kiállításokon való kiigazodásban. Általában kollektív megjelenéseket szerveznek a különböző seregszemléken különböző állami eszközök segítségével. Véleményem szerint Magyarországon talán a három legismertebb KHT az FVM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum (AMC), az ITD Hungary (erről a szervezetről későbbiekben hosszabban szót ejtek) és a Magyar Turizmus Zrt. Az AMC küldetéséül tűzte ki a magyar agrártermékek kül- és belpiacon történő értékesítésének elősegítését, piacbővítését, kereskedelmének fejlesztését stb. E célok elérése érdekében alapvető feladatának tekinti, hogy a különböző főleg nemzetközi- vásárokra szervez és menedzsel magyar megjelenéseket. A másik típusa a résztvevőknek a profitorientált gazdasági vállalatok, akik piacgazdasági céljuk elérése érdekében választják ezt a lehetőséget, eszközt /róluk később/. Az alapvető bekategorizálás általában a résztvevők nemzeti összetételei illetve a tematika alapján történik. Első esetben a földrajzi kiterjedtség szerinti csoportosítás vizsgálatával kezdeném. Ennek a csoportosításnak a kiinduló pontja az adott vásárok és kiállítások vonzáskörzete és a megcélzott csoport nemzetisége. Eszerint vannak belföldi és külföldi kiállítások és vásárok. A belföldihez tartoznak a regionális és az országos vásárok. A külföldi oldalon szerepelnek pedig az euroregionális és globális rendezvények 17
2.2.1. Belföldi regionális vásárok / kiállítások A helyi vagy más néven belföldi regionális rendezvények vonzáskörzete kb. 100 km és ebből a sugarú körből számíthatunk a kiállítók és látogatók 70 %-ára. Gyakorlatilag az összes vidéki vásárt és kiállítást ide sorolhatjuk, legyen az a Pécsi, a Debreceni a Miskolci Vásár vagy akár a BNV. Magyarország kicsi piaca miatt főleg ezek a regionális rendezvények dominánsak, főleg a hazai piacnak szólnak, nem export-célokra szolgálnak Ez a fajtája a kiállításoknak manapság inkább vásárjellegűek. Hogy miért állíthatjuk ezt? Azért, mert jellegénél fogva a szakma célkitűzéseit, illetve a célcsoport alapján a vásárokhoz csoportosíthatóak Példaként a Pécsi Vásárt említem meg. A Pécsi Rendezvényszervező Kht. legfőbb küldetésének tartja, hogy a hazai és külföldi piacfejlesztési törekvéseihez megfelelő terepet biztosítson. Kedvező földrajzi elhelyezkedése miatt lehetővé válik, hogy Dél - Kelet Európában is elérjék a potenciális fogyasztót. Ezt a vásárt nem szabad ugyanakkor nemzetközinek titulálni, bár vonzáskörzete kiterjed a határon túlra, Szerbia és Horvátország felé. Alapesetben regionális vásárként kell rá tekintenünk, mert attól, hogy vonzáskörzete átnyúlik egy másik országba, még nem illeti meg a nemzetközi elnevezés. 2.2.2. Országos rendezvények A második csoportot az országos rendezvények képezik. Itt a vonzáskörzet 800-1000 km-es távolságban terül el. Példaként a Construma Nemzetközi Építőipari Szakkiállítást említeném meg. Ennek a rendezvénynek már igazi kiállítás jellege van. Főleg termelési cikkek kerülnek bemutatásra és itt főleg üzletkötések zajlanak le. Igen nagy volt az idén a Construmára kilátogató külföldi üzletemberek száma. 22 országból jöttek kiállítók főként Németországból, Lengyelországból, Csehországból. Megérdemelné a nemzetközi elnevezést, ám mivel a megcélzott csoport, vevői réteg szinte kivétel nélkül mind magyar cégek voltak, ezért belföldinek kell tekintenünk 2.2.3. Euroregionális események A harmadik rendezvényfajta az euroregionális, ez már nemzetközinek tekinthető, mivel itt már nemcsak a hazai piac meghódítása a célja a kiállítóknak. Vonzáskörzete 1500-2000 km-re 18
tehető. Egyik legfőbb euroregionális kiállításunk a C+D, mint a közép-európai térség egyik legjelentősebb védelmi szakkiállítása, mely kétévenként kerül megrendezésre. Fő céljukként a kiállításszervezők azt tűzték ki, hogy lefedjék a közép-európai piacot és Brno mellett meghatározó szereplővé fejlődjenek. 2.2.4. Globális vásárok és kiállítások Kiterjedtség szerint a negyedik módozat és egyben a legkiterjedtebb a globális vásár és kiállítás. E rendezvények vonzáskörzete gyakorlatilag a világgazdaságéval azonos. Ebben az esetben a világ szinte valamennyi országának érdeke az, hogy kiállítson, illetve részt vegyen azon, mivel az egész világ számára igen fontos termékek tekinthetők meg. Itt tehát nem arról van szó, hogy egy-két szegmenst céloznak csak meg a szervezők, hanem ezek a termékek, szolgáltatások globálisan mindenkihez szólnak vagy a termék fajtája vagy éppen kiváló minősége miatt. Magyarországon sajnálatosan nem rendeznek ekkora volumenű kiállításokat, mégpedig azért nem, mert hazánknak nincs potenciálja erre, azaz nincs olyan termékünk vagy szolgáltatásunk, melynek előállításában vagy exportjában Magyarország világelső lenne. Véleményem szerint erre jó példa a Genfi Autószalon, ahol a cégek csúcsminőséget mutatnak be, sőt még annál is többet. Bőven nemzetközinek tekinthető ez a kiállítás, mivel a legutolsó szalont több mint 700.000 ember látogatta meg és az itt kiállított autómodellek a világ összes fogyasztójának szólt. Gyakorlatilag találkozott a minőségi kereslet a minőségi kínálattal. Ugyanakkor ha megvizsgáljuk az árucsoportok fajtáinak számát a különböző vásárokon, azt tapasztaljuk, hogy minél kiterjedtebb egy vásár, annál kevesebb árucsoporttal találkozhatunk. Lásd a Genfi Autószalont: luxusgépkocsik és tartozékaik (az autó-hifiig bezárólag) kerültek kiállításra. Ezzel szemben a regionális kiállításoknál és vásároknál többféle termékkel találkozhatunk. Ezt a legmegfelelőbben az alábbi táblázat szemlélteti: 19
Belföldi Nemzetközi 2. táblázat: A kiállítások fajtái közötti kapcsolat Fajták Hazai példa Vonzáskör (km) Jelleg Termékek fajtái belföldi BNV, pápai, pécsi 100 km Vásár regionális sok országos Industria, Construma 800-1000 km Kiállítás euroregionális FOODAPEST, C+D 1500-2000 km K globális Magyarországon nem világgazdaság K volt még Termékek minősége magas (forrás: Dr. Bíró Péter Tóth Judit Kiállítók kézikönyve, Co-Nex Könyvkiadó, 1997, 29.o) A fenti táblázatból kitűnik az összefüggés a kiterjedtség és az árukínálat között. Minél kiterjedtebb földrajzilag egy vásár/kiállítás, minél nagyobb a vonzáskörzete, annál nagyobb volumenű kiállított termékkel találkozhatunk. Egy nagyobb vásár esetében, melyet látogatók százezrei keresnek fel a világ minden pontjáról, elvárható, hogy a legjobb minőségben kínálja a termékeket és szolgáltatásokat. Egy globális vásár esetében, amikor is az egész világgazdaság gyakorlatilag egy és ugyanazon produktumra fókuszál azalatt a néhány nap alatt, alapvető kritérium, hogy csak csúcsminőséget szabad bemutatni. Ezt a vásárt azonban csupán néhány termékfajta képviseli. Jó példa erre egy CEBIT kiállítás, melyen a számítástechnikai szakma vonultatja fel újdonságait. Ám ha a BNV-t vesszük szemügyre, amely belföldi, regionális rendezvénynek minősül, megfigyelhetjük, hogy ott már sokkal több árufajta szerepel, mely sokféleség néha a minőség rovására is megy. Mint azt már korábban leírtam, ezeknek az eseményeknek inkább vásári jellege van, mintsem kiállítás. A vásárok és a kiállítások seregszemléjét csoportosítani tudjuk egy másik aspektusból is. Eszerint léteznek általános vásárok, szakvásárok, többszakos vásárok, vertikális szakvásárok és horizontális (tematikus) vásárok. Ezeknél az eseményeknél a szervezők általában termékspecifikusan állítják össze a kiállítói listát. Sokszor, mint azt a tematikus vásárok esetében látni fogjuk, szakosítva a fogyasztó igényei szerint állítják össze a vásárokat. Ezek a rendezvények lehetnek általános vásárok illetve szakvásárok. Az általános vásárok mára már elavultnak tűnnek. Azokon nincs semmiféle megkötés a termékcsoportok jellegével és fajtájával kapcsolatban. Az egész termelési szegmens kínálatát próbálja bemutatni a potenciális látogatóknak. 20
A szakvásárok általában egy, két árucsoport prezentálására hivatott. Ezek az ún. B2B vásárok, szakmai kiállítások, amelyek során mind a látogatói oldalon, mind a kiállítói oldalon valódi szakmabeli áll, vagyis nem hétvégi programként keresik fel a látogatók ezeket a seregszemléket, hanem több, maguk elé kitűzött célokkal teszik azt és személyükben az adott iparágban tevékenykedő szereplő testesül meg. Ezen belül meg kell különböztetnünk vertikális és horizontális szakosítást. A vertikális vásárok, kiállítások csupán 1-2 termékcsoport képviselői állítanak ki. Ez elsődlegesen marketing, nem pedig sales - eszközként szolgál. Általában a fő cél ezeken a rendezvényeken, hogy felmérjük a piacot, a konkurenciát, a legújabb fejlett technikát. Véleményem szerint ilyen kiállítás a Construma építőipari kiállítás. A horizontális (tematikus) termékmustrák során sokkal erőteljesebb a szakosodás, a szakmai szemlélet, a szakmai kiállítói és látogatói réteg. Mint azt a csoportosítás elején érzékeltettem, ezek egy komplett fogyasztói réteg információigyényét célozza meg. Legjobb példa erre a Nemzetközi Sport és Életmód Kiállítás, ahol különböző, egymástól eltérő igényeket próbálnak kielégíteni. Különböznek a tematikák is: sportruházat, wellness, sportújságok, fitness, sportverseny szervezés, oktatás...stb. E tematikával a látogatói réteg is szűrve van. Vagyis az látogatja ezeket a kiállításokat, akiknek az információigénye passzol a tematikához. Összefoglalva, a kiállítások/vásárok egy adott piaci szegmens társadalmi eseményei, ünnepeitermészetesen nem a szó maga klasszikus értelmezésében. Megfelelő terep mind a B2B, mind a B2C szektor tagjai számára. Speciális médiumok, egyedi marketingkommunikációs eszközök (erről később), a mikrogazdasági szereplő közötti üzleti fórumok. 2.3. A kiállítási- és vásárpiacnak a szereplői Visszakanyarodva a kiállítás/vásár fogalmi kereteinek meghatározásához, újra rá kell világítani arra, hogy ezek az események gyakorlatilag koncentrált piacok, ahol a kínálat és a kereslet egy meghatározott helyen és időben van jelen és találkozik. Ez azt jelenti, hogy a kiállítói kínálat és a vevői látogatói kereslet koncentráltan találkozik. A kiállítók számára azonban igencsak bonyolult feladat lenne magát az eseményt megszervezni. Nem valószínű, hogy profiljukba vág a helyszín megkeresése, megfelelő marketingmunka, a látogatók és résztvevők beterelése, közönségkapcsolat kialakítása. Szükség volt egy harmadik szereplő, 21