A fókuszcsoport. A terepmunka. 2015. November 09.

A fókuszcsoport. A terepmunka 2015. November 09.

A fókuszcsoport A piackutatás kvalitatív módszere Paul Lazarsfeld és munkatársai (1941): rádióműsorok által kiváltott hallgatói reakciók értékelése Kiscsoportos találkozás, a moderátor irányítja 8-12 fő a résztvevők száma Kihasználja a csoportban zajló folyamatokat, a fogyasztók egymás közötti kommunikációit Gyújtópontba vesznek egy speciális témát A csoport homogén legyen, ne ismerjék a tagok egymást Sorozatban készítik Legjobb helyszín: speciálisan erre a célra tervezett terem, detektívtükörrel

A fókuszcsoport Alkalmazása: A kutatás fő adatforrásaként Önálló módszer) Kiegészítő adatforrásként Többmódszeres kutatás Célja: Általános háttér-információk gyűjtése egy adott témában. Új program, termék, szolgáltatás bevezetése során jelentkező potenciális problémák vizsgálata. Új, kreatív ötletek nyerése a fogyasztók megnyilatkozásaiból A fogyasztók által használt szavak összegyűjtése Az alapvető fogyasztói szükségletek és attitűdök feltárása. Információt szerezhetünk az új termékötletek főbb erősségeiről és gyenge pontjairól, ez segíthet az új termékkoncepciók kialakításában. Új ötletek nyerése a piacteremtésre Korábbi kvantitatív adatok értelmezése, feldolgozása

A fókuszcsoport Előnyei: A csoporttagok egymással való kommunikációiból, véleménycseréjéből származó többlet. Lehetővé teszi a csoportvezetőnek, hogy a spontánul felmerülő összefüggéseknek is a mélyére hatoljon, és ezeket kreatív módon ki tudja vizsgáltatni a fogyasztói csoporttal. Az eredmények könnyen érthetők a megrendelő számára. A fókuszcsoportban sokféle érdekes tevékenység és feladat valósítható meg, amelyek közül kevés lenne beilleszthető a kvantitatív kutatásba. A fókuszcsoportok ideálisak a feltáró jellegű marketingkutatás szempontjából. Személyes interakció: a kutatást végző személy közvetlenül találkozik a válaszadóval. A résztvevők saját szavaikkal fejezik ki a véleményüket, Rugalmasság. Egyedülálló: A megbízó a detektívtükör mögül figyelheti az interjút. A mélyinterjúhoz képest olcsó, mert egyszerre több emberrel zajlik a vizsgálat. Gyorsaság Hátrányai: A moderátornak kisebb az ellenőrzési lehetősége a csoportfolyamatok felett A kapott információ nem kvantitatív, és nem vonatkoztatható a vizsgált népesség egészére. A fókuszcsoportokban néha torzítások is előfordulnak. Az adatok sokszor nehezen értelmezhetők. A kvantitatív kérdőívekkel szemben a fogyasztók véleménye nyomtatott formában nem hozzáférhető. Speciális képzettséget igényel. A moderátor befolyásolhatja a résztvevőket A csoportok energetikai szintje, hangulata nagyon különböző lehet. Nehezen szervezhető

A fókuszcsoport Fajtái: Homogén Heterogén Hosszú Visszahívott Mini

A fókuszcsoport A cél meghatározása: Miért ezt a kutatási módszert választották/választottuk? Milyen információkat fogunk kapni? Melyeknek van kiemelt jelentősége? Hogyan lehet ezeket az információkat felhasználni? El kell döntenünk, hogy hány fókuszcsoportot tartunk. Ez több tényező függvénye: Hány különböző fogyasztói típust tanulmányozunk? Keresünk-e regionális eltéréseket? Mennyi idő és pénz áll rendelkezésünkre?

A fókuszcsoport Az időterv: Célja: A kutatás átfutási idejének meghatározása A részfeladatok, tevékenységek kezdési- és befejezési időpontjának kiszámítása Az események bekövetkezési időpontjának megállapítása Az átfutási időt közvetlenül befolyásoló részfeladatok meghatározása (kritikus tevékenységek) A legkorábbi és legkésőbbi időpontok meghatározása a nemkritikus tevékenységeknél.

A GANTT GIAGRAMM A projekt időtervében foglalt tevékenységeket egy-egy sorral jeleníti meg a tervben A sorok hossza arányos a reprezentált tevékenység teljesítési idejével A tevékenységek egymás alatti elhelyezése is időbeliséget jelez A fenti elhelyezkedés jelzi az interdependenciákat: Átfedéses szekvenciálás Negatív átfedés: késleltetés Függőségi nyilak: függőségi kapcsolat megjelenítése A haladás nyomon követhető és a monitoring során is felhasználható Hátránya az, hogy bonyolult projekteknél átláthatatlan

A GANTT DIAGRAMM Elkészítése: A Tevékenységek definiálása A tevékenységek logikai sorrendjének meghatározása A tevékenységek időtartamának meghatározása A Gantt diagramm összeállítása

A GANTT DIAGRAMM

A GANTT DIAGRAMM

A fókuszcsoport A célcsoport és a hely megválasztása Hogyan tudok résztvevőket toborozni? Milyen embereket hívjak, hasonlókat vagy különbözőket? Milyen ösztönzésre van szükség (ajándék, pénz)? Hol lenne a legjobb hely a beszélgetésre? Milyen kérdéseket lehetne feltenni?

A fókuszcsoport A moderátorral szemben támasztott szakmai követelmények: Milyen a jó moderátor? Kíváncsi mások gondolataira, érzéseire; jó hallgató, képes a mélyebb összefüggések meglátására és ezek feltárására, aktívan kérdez, s ugyanezt azt aktivitást sugallja másoknak, nem tudományos, komolykodó, hanem gyakorlati beállítódású, s ezt a praktikus szemléletet képes mozgósítani a csoporttagokban is, van humorérzéke, empatikus, rugalmas, gyorsan tanul, kitűnő a memóriája és összegzőképessége, jó a kommunikációs készsége.

A fókuszcsoport A moderátor csoportvezetési stílusa: Nem irányító Irányító Az interjúvázlati kidolgozása: Legyünk tisztában a kutatás céljával, mielőtt leülünk megírni az interjúvázlatot! Fontos, hogy tudjunk valamit azokról a fogyasztókról, akik csoportunk résztvevői lesznek! Minden interjúvázlatot kezdjünk rövid bevezetéssel! A következő lépés a résztvevők bemutatkozása. A harmadik részben feltárjuk a fogyasztók múltbeli tapasztalatait, problémáit és szükségleteit a vizsgált termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. A negyedik részben ismertetjük a kutatás tárgyát képező terméket vagy szolgáltatást vagy a kutatandó új ötleteket. A fókuszcsoportot zárjuk összefoglaló résszel!

A fókuszcsoport: a kérdések Általánostól a specifikus felé kell haladni A kérdések típusai: Nyitó kérdés Bevezető kérdés Átvezető kérdés Kulcskérdés Befejező kérdés Mindent összevéve kérdés Összegző kérdés Záró kérdés Néhány különleges módszer: Szimulált depriváció Ötletroham (brainstorming) Kártyaválogatás Transzformációs technikák Szerepjáték

A fókuszcsoport A résztvevők toborzása (telefonon, postai úton, személyesen) Az interjú levezetése Visszajelzés, buzdítás Rövid válaszok Befejezés A beszélgetés rögzítése Videófelvétellel Magnófelvétellel A moderátor segítőjének jegyzetei által

A fókuszcsoport Az adatok elemzése és értelmezése Az elemzés alapelvei: Szisztematikus Ellenőrizhető, igazolható Időigényes Guide készítése Ütemterv pontos kialakítása Visszacsatolás Az elemzés történhet: Átirat alapján Magnófelvétel alapján Jegyzetek alapján

A fókuszcsoport A beszámoló megírása Lényegre törő prezentálás (a bonyolult bevezetés kerülendő). Rövid, tömör megfogalmazások. Az új információk kiemelése, hangsúlyozása. Szükségtelen az aprólékos módszertani ismertetés (hacsak nem kérnek rá). Többféle módszer alkalmazása az eredmények bemutatására.

A terepmunka Előre eltervezett, célirányos Struktúrált, strukturálatlan A megfigyelő lehetséges pozíciói:

A terepmunka Különböző megfigyelési formák

A terepmunka, a részt vevő megfigyelés Lehetséges adatforrások: a részt vevő megfigyelés tulajdonképpeni adatai a terepkutatás közbeni személyes információcserék a terepen megfigyelt emberi produktumok A részt vevő megfigyelés lehet fedett vagy nyílt.

A terepmunka, a struktúrált Időközönkénti regisztrálás: megfigyelés Időköz másodpercekben 0-10 mp 11-20 mp 21-30 mp 31-40 mp 41-50 mp + + + + 51-60 mp

A terepmunka A megfigyelési egység megnevezése: A) B) A megfigyelés teljes időtartama:.. A megfigyelési időköz tartama másodpercekben: Időköz másodpercekben M.e. 0-10 mp A.) B.) 11-20 mp 21-30 mp 31-40 mp 41-50 mp 51-60 mp + + + + + + + Az idők. Sors z. 1 2 3 4 5 6

A gyakorisági előfordulások megfigyelése Az időtartam megfigyelése Mértékmegfigyelés Szúrópróba megfigyelés Interakciók megfigyelése A terepmunka