Megfigyelés és kísérlet Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Az előadás felépítése: Megfigyelés: elmélet vs. gyakorlat Ok-okozati kutatások Kísérlet
Megfigyelés Megfigyelésnek nevezzük az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítését egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából. (Malhotra, 2008)
Mikor is beszélhetünk megfigyelésről? A megfigyelés tárgyának megfigyelhetőnek kell lenni. Attitűdöt, motivációt, érzelmeket nem lehet megfigyeléssel vizsgálni. A megfigyelni kívánt eseménynek gyakran, vagy belátható időn belül be kell következnie. Ingatlanvásárlás megfigyelése kevéssé kifizetődő, ugyanakkor a vásárlói magatartás megfigyelése az ingatlanlátogatás alkalmával kivitelezhető, az ingatlanügynök elkísérésével. Az eseménynek viszonylag rövid idő alatt le kell zajlania. (Blythe, 2009 alapján)
A megfigyelés jellemzői I. Piaci jelenségek, tények, viselkedések rögzítése, a kapott eredményekből következtetések levonása Megfigyelés tárgya Bolti áruválaszték Versenytársak magatartása Fogyasztók magatartása
A megfigyelés jellemzői II. Általában nincs kommunikáció a kutató és a megfigyelt személy között. A megfigyelt tudatosságának foka szerint (innováltság mértéke) Nyitott szituáció: a megfigyelt tud a kutatási célról Nem áttekinthető szituáció: a megfigyelt tud a megfigyelésről, de nem ismeri a kutatási célt Kvázi szituáció: a személy nem ismeri a feladatot, sem a célt, de tudja, hogy megfigyelik Komplex szituáció: semmit nem tud. Mindezek alapján a kutató szerepe is jelentős (szerves/vagy nem fedi fel magát)
Strukturált vs. Strukturálatlan megfigyelés I. A strukturált megfigyelés során a kutató részletesen meghatározza, hogy mi a megfigyelés tárgya, és hogyan kell a megfigyelést rögzíteni. Pontosan definiálható a marketingkutatási probléma és a keresett információ(k) Az adatok megbízhatóbbak Pl. egy könyvelő az üzletben hogyan vizsgálja át a leltárt
Strukturált vs. Strukturálatlan megfigyelés II. A strukturálatlan megfigyelés során a megfigyelő minden olyan szempontot megfigyel, amely az adott problémában releváns lehet. A kutatási probléma még pontosításra szorul A probléma összetevőinek azonosítása Nagy esély a torzításra Az eredmények hipotézis szerűek, mintsem végső eredmények Pl. új játékokkal játszó gyerekek megfigyelése
Természetes vs. laboratóriumi megfigyelés I. A természetes megfigyelés során a vizsgált személy magatartását saját, természetes környezetében figyelik meg. Előnye, hogy a valódi jelenséget teszi megfigyelhetővé Hátránya: várakozás költsége és a mérés nehézsége Pl1. a gyorsételek fogyasztói a Burger King éttermekben figyelhetők meg Pl2. Canon Cameras USA-i értékesítés (Bell&Howell) vásárlóként viselkedtek következtetés: saját leányvállalat létrehozása eredmény: megnövekedett forgalom és piaci részesedés
Természetes vs. laboratóriumi megfigyelés II. A laboratóriumi megfigyelés során a válaszadók magatartását mesterséges környezetben figyelik meg. Pl. egy bevásárlóközpontban kialakított tesztkonyhában
A megfigyeléses módszerek típusai a lebonyolítás módja szerint Megfigyeléses módszerek Személyes Műszeres Audit Tartalomelemzés Nyomelemzés
Személyes megfigyelés Olyan megfigyeléses kutatási stratégia, ahol emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. A kutató a tényleges magatartást figyeli. A megfigyelő nem próbálja meg kontrollálni vagy manipulálni a megfigyelt jelenséget. A kutató például megszámlálhatja a vásárlókat és megfigyelheti az áruház forgalmának változását (pl. üzlet megjelenésének kialakítása). Pl. áruházi rendszámvizsgálat segíthet új helyszín kiválasztásában, óriásplakátok elhelyezésében.
Műszeres megfigyelés I. Olyan megfigyeléses kutatási stratégia, ahol műszerek és nem emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. Olyankor alkalmazzák, ha későbbi elemzés céljából folyamatosan kell rögzíteni valamilyen magatartás mozzanatait. AC Nielsen audiométer: tévékészülékekhez rögzítik People méter a család mely tagja nézi atv-t Bolti forgalomszámláló be- és kilépő emberek száma Vonalkód stb.
Műszeres megfigyelés II. Mechanikus megfigyelőeszközök csoportjai (itt szükség van a válaszadó közreműködésére) Szemmozgást rögzítő monitor (pl. reklámok végigolvasása, reklámfilm végignézése) Pupillométer pupillaátmérőjének vizsgálata (pl. reklámfilm hatása a gondolkodásban) Pszichogalvanométer elektromos bőrreakciót mér (pl. megnövekedett izzadás = magasabb érzelmi reakció) Hangmagasság-elemzés érzelmi reakciók mérése hangváltozás alapján
Audit A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat Az adatokat személyesen a kutató gyűjti Módszere: kamraleltár pl. a fogyasztó otthonában található márkák feljegyzése Nehéz megszerezni a fogyasztó hozzájárulását Költséges és nem a legmegbízhatóbb
Tartalomelemzés A kommunikáció megfigyelhető tartalmának objektív, szisztematikus és kvantitatív jellemzése. Tárgya a kommunikáció. Az elemzés egységei lehetnek szavak, jellemzők, témakörök vagy a kommunikáció tárgya. Tartalomelemzéssel vizsgálják a kisebbségi csoportok tömegkommunikációját. Pl. A nők megítélése a reklámokban pozitívan vagy negatívan változott-e egy időszakban?
Nyomelemzés Olyan megközelítés, ahol az adatgyűjtés valamely múltbéli viselkedés fizikai nyomain, bizonyítékain alapul. Pl. lehúzott hitelkártyák száma, kiállításokon elkopott szőnyeg cseréjének gyakorisága, szervizbe adott autó rádiójának beállításainak megvizsgálása stb.
Megfigyelés előnye A valós magatartás vizsgálata (nem pedig a preferálté, avagy az elvárté). Válaszadásból adódó hibák nincsenek. Némely természetes jelenség csak megfigyelés útján kutatható. Amennyiben a megfigyelt jelenség gyakori, akkor a megfigyelés olcsóbb és gyorsabb, mint a survey.
Megfigyelés hátrányai A megfigyelés keveset mond az okokról, meggyőződésekről, attitűdökrök és preferenciákról. A kutató szelektív észlelése ronthatja a megfigyelés pontosságát. A megfigyelés általában drága és időigényes. Némely esetben a megfigyelés etikátlan lehet (anonimitás, megfigyelés innováltsága stb.). A megfigyelés a survey-t kiegészíti, nem pedig helyettesíti.
Példa: Ok-okozati kutatás A LeSportsac beperelte a Kmart Corp.-ot, miután az olyan termékcsaládot dobott piacra, mely hasonlított a saját termékeikre. Ok-okozati kutatást folytattak: Egy természetes környezetben végzett kísérlet során női vásárlókat osztottak két csoportba. Az egyik csoportban megjelölés nélküli termékeket mutattak be a másikban pedig jól látható márkamegjelöléssel mutattak be két Kmart terméket. Majd megkérdezték, hogy szerintük egy vállalattól származnake a termékek, valamint, hogy milyen céggel azonosítják őket és miért? Eredmény: sok fogyasztó nem tudta megkülönböztetni a termékeket. A LeSportsac pedig megnyerte a pert. (Malhotra, 2008)
Az ok-okozati okozati viszony fogalma Egy olyan állítás, miszerint X okozza Y-t a következő jelentést hordozza: Köznapi jelentés Tudományos jelentés X egyedüli oka Y-nak. X csak egy az Y számos lehetséges okai közül X mindig Y-hoz vezet X bekövetkezése valószínűbbé teszi (X determinisztikus oka Y-nak) Y bekövetkezését (X probabilisztikus oka Y-nak) Lehetséges bizonyítani, hogy Soha nem tudjuk bizonyítani, hogy X az oka Y-nak. X az Y oka, legfeljebb következtethetünk erre
Okozati kapcsolatok Független változók (az ok) = X (ismeretes mint kísérleti változó vagy előrejelző változó) Függő változók (a hatás) = Y (ismeretes kimeneteli változóként vagy kritérium változóként) Ok-okozati modell X Y
Az ok-okozati okozati viszony feltételei I. Együttingadozás annak a mértéke, hogy egy X és egy Y együtt következik be, vagy együtt változik a vizsgált hipotézis által előre jelzett módon. Pl. az eladás nagyban függ a nyújtott kiegészítő szolgáltatások minőségétől Oksági tényező = a szolgáltatás minősége Okozati tényező = az eladás Divatruházat és végzettség közötti összefüggés Végzettség, X Divatruházat vásárlás, Y magas alacsony Magas 363 (73%) 137 (27%) Alacsony 322 (64%) 178 (36%) Forrás: Malhotra, 2009
Az ok-okozati okozati viszony feltételei II. A változók bekövetkezésének időrendje arra a feltételre utal, miszerint az okot megtestesítő eseménynek az okozatot megelőzően, vagy azzal egyidejűleg kell bekövetkeznie, nem következhet be utána. Pl. azok a vásárlók, akik gyakran vásárolnak egy adott áruházban, nagyobb valószínűséggel rendelkeznek az áruház hitelkártyájával. Másrészt viszont azok a vásárlók, akiknek van ilyen kártyájuk Más lehetséges okozati tényezők hiánya azt jelenti, hogy a vizsgált tényező vagy változó az egyetlen lehetséges oksági magyarázat. Lehetőség van a tényezők kontrollálására Pl. a jobb vevőszolgálat akkor lehet a forgalomnövekedésnek oka, ha biztosak vagyunk abban, hogy más, az értékesítést befolyásoló tényezőt, az árat, reklámot, elosztást stb. állandó szinten tartottunk vagy valamilyen módon kontrolláltuk.
Meghatározások és fogalmak Független változók azok a változók, amelyeket befolyásolunk és a hatásukat mérjük, majd összevetjük (pl árszint, reklámtéma stb.) LeSportsac táskák Tesztalanyok : egyének, szervezetek, vagy más egységek, amelyek független változókra adott válaszait vizsgáljuk.(pl fogyasztó, üzlet) LeSportsac fogyasztók Függő változók azon változók, amelyek a független változók tesztalanyokra gyakorolt hatását mérik. (pl értékesítés, profit) LeSportsac eredete, márkája Külső változók azon változók, amelyek nem független változók, de hatnak a tesztalanyok válaszaira (pl üzlet mérete, földrajzi elhelyezkedése)
A kísérlet I. Egy vagy több független változó értékének befolyásolása és a függő változóra gyakorolt hatásának mérése a külső változók hatásának kontrollálása mellett. Célja: a függő és független változó közti ok-okozati összefüggés feltárását célozza. Az eljárás során a kutatók hatást gyakorolnak a vizsgálat tárgyára, a független változóra, és e hatás eredményeként bekövetkezett változást mérik a függő változó alakulásában.
A kísérlet II. A kísérlet célja szempontjából kétfajta eljárás különböztethető meg: Összehasonlító teszt: a marketingmix különböző elemeit elemzik Piaci teszt termékteszt A kísérlet eredményei jóval egyértelműbbek és objektívebbek, mint a megfigyeléses és megkérdezéses vizsgálatok adatai, ezért a marketingkutatók e módszert tartják a leginkább tudományos eljárásnak. Fontos meghatároznunk, hogy laboratóriumi vagy valóságos körülmények között folytatunk-e kísérletet.
Kísérleti módszer A kísérleti módszer a kísérleti eljárások összessége, mely során meghatározzuk a: Tesztalanyokat, illetve hogy hogyan lehet a tesztalanyokat homogén almintákba osztani (pl. vásárlók) Mely független változók értékeit fogjuk befolyásolni (kupon értéke 15 ill. 50 cent) Milyen függő változókat mérünk (a kupon beváltásának valószínűsége) Hogyan kontrolláljuk a külső változókat (márkahasználat)
Külső változók I. Egyidejű események fogalma arra utal, hogy bizonyos kísérleten kívül álló események a kísérlettel egyidejűleg mehetnek végbe (pl. kampány idején romlik a régió gazdasági helyzete). Érettség: külső változó, amely annak tudható be, hogy az idő múlásával változnak a tesztalanyok (viszont áruházakra is vonatkozhat!). Teszthatásokat a kísérleti eljárás okozza. Ez akkor jelentkezhet, ha a független változó értékét a kísérleti szembesítés előtt és után is mérik (pl. reklámkísérlet). A fő teszthatás akkor mutatkozik, ha egy korábbi megfigyelés befolyásolja a későbbi megfigyelést (pl. hirdetés hatásának a mérése)
Külső változók II. Az interakciós teszthatás esetében az előzetes mérés befolyásolja a tesztalany reakcióját a független változóra (pl. jobban kötődik a márkához, ezáltal jobban figyel). Mérőeszköz hatása olyankor jelentkezik, ha megváltozik a mérőeszköz, a megfigyelést végző személy, vagy a mérés értéke (pl. új megfigyelő). Statisztikai regresszió olyan külső változó, amely akkor érvényesül, amikor a szélsőséges értékkel rendelkező tesztalanyok közelebb kerülnek az átlagos értékhez a kísérlet folyamán. Kiválasztási torzítás abból adódik, ha a tesztalanyokat nem megfelelően rendelik a kísérleti körülményekhez. Lemorzsolódás a tesztalanyok kísérleti folyamatból való kiesésére utal.
A külső változók kontrollálása A randomizálás azt fejezi ki, hogy a tesztalanyokat véletlenül osztják be a kísérleti csoportokba. A kísérleti körülményeket is véletlenszerűen rendelik a kísérleti csoportokhoz. Megfeleltetés során a tesztalanyokat összehasonlítják számos fontos háttérváltozó tekintetében, mielőtt a kísérleti körülményekhez rendelik őket (pl. áruházak elhelyezkedés alapján). Statisztikai kontroll a külső változók hatásának figyelembevétele oly módon, hogy ezen változókat mérik, és hatásukat statisztikai módszerekkel kiigazítják. A kísérleti módszer megválasztása: külső változók hatásának figyelembevétele a speciális kísérleti módszer megválasztásával.
A kísérleti módszerek csoportosítása I. A kísérlet jellegű módszerek nem alkalmaznak randomizálási eljárásokat a külső változók kontrollálására. Ide tartozik az egyszeri egycsoportos módszer, az elő- és utótesztes egycsoportos és az egyszeri kétcsoportos módszer. A valódi kísérleti módszereknél a kutató véletlenszerűen osztja be a tesztalanyokat a kísérleti csoportokba, és véletlen módon rendeli a kísérleti körülményeket a kísérleti csoportokhoz. E kategóriába sorolható az elő- és utótesztes kontrollcsoportos módszer, az utótesztes kontrollcsoportos módszer és a Solomon-féle négycsoportos módszer.
A kísérleti módszerek csoportosítása II. Kvázi kísérleti módszerek esetében a kutató nem képes teljes mértékben befolyásolni a tesztalanyokra ható kísérleti körülményeket, azonban a valódi kísérleti módszerek eszköztárának egy részét alkalmazza. Módszerek: az idősoros, valamint a többszörös idősoros módszer. Statisztikai kísérleti módszer olyan alapkísérletek sorozata, amely lehetővé teszi a külső változók statisztikai kontrollálását és elemzését. Pl: véletlenszerű blokkmódszer, latin négyzetes módszer, és faktoriális módszer.
A kísérleti módszer korlátai A kísérletek időigényesek lehetnek, különösen, ha a független változó hosszú távú hatásai az érdekesek a kutató számára. A kísérletek gyakran költségesek. A kísérleti csoport, kontrollcsoport, többszöri mérés követelményei jelentősen növelhetik a kutatás költségeit. A kísérletek lebonyolítása nehézkes lehet. Előfordulhat, hogy nem lehet a külső változók hatásait kontrollálni, különösen a természetes környezetben végzett kísérletek esetében. Versenytársak is szándékosan megzavarhatják a kísérlet eredményeit.
Köszönöm a figyelmet!