MagyarBrands kutatás 2017 A kutatási program leírása GfK, 2017. 1
A kutatás módszertana Lakossági Magyarbrands márkák mérése Módszertan: Online önkitöltős (CAWI) megkérdezés GfK Hungária online paneltagjainak körében Célcsoport: 15-69 éves lakosság Kvótás mintavétel: internet használókra reprezentatív minta: nem, kor és régió alapján, keresztkvóták nélkül Minta mérete: n=500 fő / díjazott márka Kérdőív hossz: 20 perc A díjazott márkák mellett márkánként 2 versenytárs márka is értékelésre kerül. A két versenytárs márkát a díjazott márka választja ki a kutatás kezdete előtt. 2
A kutatás célja és felépítése A kutatás célja, hogy feltárjuk a lakosság véleményét a Magyarbrands programban díjazott márkákról és fő konkurenseikről. 1 Márkák ismertsége, a márkák helyzete a vásárlási döntés folyamatában 2 Elégedettség és lojalitás 3
Kutatási program részletei 4
Márkák ismertsége és helyzete a vásárlási döntés folyamatában A módszer célja, hogy meghatározzuk a MagyarBrands márka, illetve a versenytárs márkáknak mennyire erős a helyzete, szerepe a vásárlási döntés folyamatában, és azonosítsuk azokat a stratégiai feladatokat, amelyek erősítik a márka helyzetét. A módszer egy 4 elemből álló kérdés-sorozatra alapul, amely a következő elemeket vizsgálja: A megadott márkák ismertsége (támogatott ismertség) Valaha használta Használta az elmúlt 12 hónapban Leggyakrabban használja A márka tölcsér: Támogatott ismertség Valaha vásárolta Vásárolta az elmúlt 12 hónapban Leggyakrabban vásárolja 69% 42% 40% 57% 17% 47% 9% Relatív veszteség Relatív veszteség Relatív veszteség Azon megkérdezettek aránya, akik ismerik az adott márkát, de még nem vásárolták Azon megkérdezettek aránya, akik valaha már vásárolták az adott márkát, de az elmúlt 3 hónapban nem vásárolták Azon megkérdezettek aránya, akik az elmúlt 3 hónapban vásárolták az adott márkát, de nem ezt a márkát vásárolják a leggyakrabban 5
Elégedettség és lojalitás Egy vállalat eredményessége döntő részben a vevői elkötelezettségének a függvénye. Ennek csak egyik eleme a fogyasztói elégedettség. A fogyasztói lojalitás négy elemmel mérhető: a fogyasztó múltbéli és jelenlegi magatartása; várható jövőbeli viselkedése, végül a fogyasztó és a vállalat közötti racionális és érzelmi kötelékek. A módszer segítségével meghatározható, hogy a vállalat és a fogyasztó kapcsolata szempontjából milyen tényezőknek van jelentőségük. Múltbéli és jelenlegi viselkedés Várható jövőbeli viselkedés Racionális kötelék Érzelmi kötelék Fogyasztói Lojalitás Index Kérdések: Általános elégedettség Szájreklám (pozitív/ negatív) Kérdések: Ajánlás A jövőbeli kapcsolat fenntartásának valószínűsége a szolgáltatóval / termékkel Kérdések: Megéri az árát Többletfizetési hajlandóság Kérdések: Bizalom Tisztelet: a vállalat értékes vásárlóként / fogyasztóként kezel Nekem való/ illik hozzám: kifejezetten olyan embernek való, mint én Fogyasztói hűség - jövőbeli magatartás mércéje 6
A márka és a fogyasztók közötti kapcsolat meghatározása a fogyasztói lojalitás pontszám segítségével A fogyasztói lojalitás pontszám segítségével meghatározható a fogyasztók és márka közötti kapcsolat, amely a gyártóval / szolgáltatóval való jelenlegi elégedettség szintjét mutatja. Ahhoz, hogy széles körben bemutassuk a tipikus vásárlói kapcsolatot, a kapcsolat mutató számításához mind a 9 kérdést bevonjuk, mivel mind a 9 tényező szerepet játszik a gyártóval / szolgáltatóval való kapcsolat alakulásában. A szegmentálás során a válaszadókat négy csoportra bontjuk, a teljes átlag alapján osztjuk be őket a kiváló kapcsolat -tól a nagyon gyenge kapcsolat -ig csoportokba. Az értékelés során bemutatjuk a MagyarBrands márka és a versenytársak eredményeit is. A fogyasztó lojalitás alakulásában szerepet játszó tényezők Általános elégedettség Szájreklám Ajánlás Jövőbeli vásárlás valószínűsége Megéri az árát Többletfizetési hajlandóság Bizalom Tisztelet Nekem való/ Illik hozzám A márka és a fogyasztók közötti kapcsolatot leíró mutató 10% Kiváló 50% Jó 30% Gyenge 10% Nagyon gyenge 7
Általános elégedettség Top2Box elégedettség 25% 26% 24% 3% 3% 3% Nagyon elégedett 22% 23% 21% Elégedett Elégedett is, meg nem is Nem elégedett 53% 56% 60% Egyáltalán nem elégedett 2% 1% 20% 18% 3% 13% MB SB márka Versenytárs 1 Versenytárs 2 Low2Box elégedettség 2% 25% 10% 3,5 4,1 2,5 8
A márkák ajánlási valószínűsége Promoterek (akik különösen ajánlanák a márkát/szolgáltató) Nagyon valószínű 25% 26% 24% 3% 3% 3% 22% 23% 21% Valószínű Talán igen, talán nem Nem valószínű 53% 56% 60% Egyáltalán nem valószínű 2% 1% 20% 18% 3% 13% Dectractorok (akik nem különösebben ajánlanák a márkát/szolgáltatás) Bázis: Total MB SB márka Versenytárs 1 Versenytárs 2 22% 19% 16% n=xx n=xx n=xx 9
Fogyasztói Lojalitás Index A Fogyasztói Lojalitás Index értéke: >84,75 Kiváló 60,25-84,74 Jó 42,75-60,24 Gyenge <42,74 Nagyon gyenge Kiváló/ jó kapcsolat : 75% 51% 17% 14% 8% 3% 13% kiváló jó gyenge nagyon gyenge 61% 43% 53% 36% 21% 30% 6% 13% MB SB márka Versenytárs1 Versenytárs2 Bázis: Total n=x n=x n=x 10
Fogyasztói Lojalitás Index elemei MB SB márka Versenytárs márka 1 Versenytárs márka 2 Fogyasztói lojalitás index 67 67 67 A Fogyasztói Lojalitás Index elemei Múltbéli és jelenlegi viselkedés 61 61 61 Várható jövőbeli viselkedés 77 77 77 Racionális kötelék 58 58 58 Érzelmi kötelék 71 71 71 11
Kapcsolat Csillag-Vella Rita Ügyfélkapcsolati Igazgató +36 30 676 6629 Rita.Vella@gfk.com Hungary 12