A VERSENYELŐNYT BIZTOSÍTÓ SZOLGÁLTATÁSOK MEGJELENÉSE A DANUBIUS THERMAL HOTEL MARGITSZIGETNÉL

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK (NMTQM) Nappali tagozat Szolgáltatás és non-profit szakirány A VERSENYELŐNYT BIZTOSÍTÓ SZOLGÁLTATÁSOK MEGJELENÉSE A DANUBIUS THERMAL HOTEL MARGITSZIGETNÉL Készítette: Reisz Brigitta Budapest, 2006

Köszönetnyilvánítás Ezúton szeretnék köszönetet mondani belső konzulensemnek, Jäckel Katalinnak, külső konzulensemnek, a Danubius Thermal Hotel Margitsziget értékesítési és marketing igazgatójának, Horváth Gergelynek, valamint a bankett értékesítési menedzsernek, Huba Katalinnak és mindenkinek, akivel interjút készítettem, a szakdolgozatomhoz nyújtott segítségükért.

Tartalomjegyzék Bevezetés... 5. oldal I. A turizmus fogalma és fajtái... 7. oldal II. Magyarország turizmusa II.1. Nemzetközi kitekintés... 9. oldal II.2. A turizmus hazánkban... 10. oldal III. A MICE piac jellemzői III.1. Nemzetközi kitekintés... 11. oldal III.2. A hazai MICE piac... 12. oldal IV. A szállodapiac Magyarországon IV.1. A nagy szállodaépítési hullám... 14. oldal IV.2. A szállodák teljesítménye a magyar piacon... 15. oldal IV.3. A budapesti szállodák piaca... 16. oldal V. A Danubius Hotels Group és a Thermal Hotel Margitsziget V.1. A Danubius Hotels Group ismertetése... 18. oldal V.2. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget bemutatása... 19. oldal V.3. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget előnyei... 21. oldal VI. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget külső környezetének elemzése VI.1. STEEP elemzés... 22. oldal VII. A versenyhelyzet elemzése a Porter-féle modell alapján... 28. oldal VIII. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget belső környezetének elemzése VIII.1. A szálloda erőforrásai... 36. oldal VIII.2. A szálloda képességei... 41. oldal VIII.3. SWOT analízis... 42. oldal IX. Fogyasztói magatartás, fogyasztói szokások és igények... 47. oldal X. A szálloda mint szolgáltatás X.1. A szállodai szolgáltatás besorolása... 50. oldal X.2. Stratégiák a szállodák piacán... 50. oldal X.2.1. A Danubius Hotels Group piaci stratégiája... 51. oldal X.3. A szállodai szolgáltatás sajátosságai... 52. oldal X.3.1. A szállodai szolgáltatástermék fizikai tartalma... 52. oldal X.3.2. A szállodai szolgáltatástermék folyamatjellege... 53. oldal X.3.3. A szállodai szolgáltatás alapmodelljének elemei... 54. oldal X.3.4. A szállodai szolgáltatás marketingspecifikumai... 55. oldal X.4. A szállodai szolgáltatás sajátosságainak marketing-következményei... 56. oldal X.4.1. A négy alapsajátosság következménye... 56. oldal 3

X.4.2. A kétoldalú kockázatérzet... 57. oldal XI. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget marketingmixe XI.1. Szolgáltatástermék... 58. oldal XI.2. Árpolitika... 59. oldal XI.3. Értékesítéspolitika... 61. oldal XI.4. Marketingkommunikáció... 62. oldal XI.5. Emberi tényező... 65. oldal XI.6. Tárgyi elemek... 67. oldal XI.7. Szolgáltatásfolyamat... 67. oldal XII. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget eszközei a kétoldalú kockázatérzet csökkentésére XII.1. Sztenderdizálás vagy adaptálás... 68. oldal XII.2. Kapacitásmenedzsment... 69. oldal XII.3. Yield menedzsment... 70. oldal XII.4. Márkamenedzsment... 71. oldal XII.5. Kapcsolatmarketing... 72. oldal XII.6. Frontvonal menedzsment... 74. oldal XII.7. Panaszszituáció menedzsment... 75. oldal XII.8. Folyamatmenedzsment... 76. oldal XIII. Primer kutatás a szállodák rendezvény- és konferenciaszolgáltatásairól XIII.1. A szállodák körében végzett kvalitatív kutatás... 78. oldal XIII.1.1. A kutatómunka bemutatása... 78. oldal XIII.1.2. Konceptualizáció... 79. oldal XIII.1.3. A kutatás módszere... 81. oldal XIII.1.4. Mintavétel... 82. oldal XIII.1.5. A kutatómunka eredménye, következtetések... 82. oldal XIII.2. A szállodai rendezvényszervező szolgáltatást igénybe vevő vállalatok körében végzett kvantitatív kutatás... 93. oldal XIII.2.1. A kutatómunka bemutatása... 93. oldal XIII.2.2. Konceptualizáció... 94. oldal XIII.2.3. A kutatás módszere... 94. oldal XIII.2.4. Mintavétel... 95. oldal XIII.2.5. A kutatómunka eredménye, következtetések... 95. oldal Befejezés... 100. oldal Ábrák és táblázatok jegyzéke... 101. oldal Felhasznált irodalom... 103. oldal Mellékletek... 107. oldal 4

Bevezetés Szakdolgozatom témája a Danubius Thermal Hotel Margitsziget bemutatása, ill. annak a feltérképezése, hogy mitől jobb a Danubius Hotels Group-hoz tartozó margitszigeti szálloda az üzleti turizmus terén, mivel nyújt többet vendégei számára legfontosabb versenytársaival szemben. A szállodaipar egy olyan iparág, mely szorosan kötődik a turizmushoz. A hazai szállodapiac már telített, nem is beszélve Budapestről, ahol szinte minden sarkon találkozhatunk egy szállodával, panzióval vagy kempinggel. A turizmus mindig is fontos szerepet játszott és játszik ma is az országok életében, sőt bizonyos országok számára a legfontosabb bevételi forrást az idegenforgalom jelenti. Sokak szerint a turizmus az egyetlen olyan ágazat, amelyre mindig is szükség lesz, hiszen hozzájárul az országok adósságállományának csökkentéséhez, a különböző kultúrák népszerűsítéséhez, munkahelyeket teremt és még sorolhatnánk. Ráadásul a turizmus területén dolgozók rugalmas időbeosztásban végezhetik munkájukat, és ebben a szektorban gyakran alkalmaznak pályakezdőket, ill. idős, nyugdíjas embereket is. A turizmus képes munkahelyet teremteni a gazdaság legelmaradottabb területein is a legújabb kommunikációs technológiák alkalmazásának köszönhetően. Egyébként a turizmus területén sok kisvállalkozás is működik. 1 A turizmus ágazatai közül kitérek az üzleti és konferenciaturizmusra is, hiszen kutatásom témája is ennek, ill. ahogy a szakmabeliek nevezik, MICE piac helyzetének a felmérése, kilátásai, a budapesti szállodák rendezvényszolgáltatásainak sokszínűsége, az üzletemberek szokásai, igényei stb. Úgy gondolom, ez a téma azért is érdekes és aktuális, mert az utóbbi időben kezdett el felfelé ívelni az üzleti és konferenciaturizmus és ezzel együtt Budapest jelentősége is nő. A szállodák számára pedig a rendezvényszolgáltatások sokoldalúsága, palettájának szélessége, a változásokhoz való alkalmazkodás mértéke egyértelmű versenyelőnyt jelent. A téma megválasztásánál fontos szerepet játszott az is, hogy a főiskola negyedik félévében (2004 tavasz) B2B és szolgáltatásmarketing c. tantárgy keretében írtam egy házi dolgozatot a szállodaiparról ( A szállodaipar elemzése marketing nézőpontból címmel). Már ekkor nagyon megtetszett a téma, ill. maga a szállodamarketing. 1 Forrás: Sugataghy Anikó: A WTTC lobbizik a turizmusért, Turizmus Trend, 2005/3., p. 29-30. 5

Ezen kívül szakmai gyakorlatomat a Danubius Thermal Hotel Margitszigetnél töltöttem. Így a gyakorlatban is volt szerencsém belelátni, hogy hogyan történik az értékesítés, milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak és hogyan zajlik le egy konferencia, vagy egyéb rendezvény megszervezése az ajánlatkéréstől egészen a rendezvény lebonyolításáig, ill. az utólagos munkák elvégzéséig. Célom, hogy egy teljes körű képet mutassak be a Danubius Thermal Hotel Margitszigetről, marketingsajátosságairól és arról, hogyan képes helyét megállni a mai túlzsúfolt szállodapiacon, valamint primer kutatásom segítségével feltárni, hogy a rendezvények és konferenciák területén, milyen új tendenciáknak kell megfelelni és ezt mennyire sikeresen teszik az egyes szállodák. Reményeim szerint ezzel a Danubius Thermal Hotel Margitsziget vezetőségének a munkáját is segítem. Szakdolgozatom első részében Magyarország turizmusát elemzem, majd a MICE piacot és szállodák piacát Magyarországon és Budapesten. Ezután a Danubius vállalatot és a Danubius Thermal Hotel Margitszigetet mutatom be. Majd következik a külső környezeti elemzés, a versenyhelyzet elemzés és a belső környezet elemzése, ill. a SWOT-analízis. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a fogyasztókat sem, ismertetem a fogyasztói szokásokat, igényeket is. Jellemzem a szállodát, mint szolgáltatást, milyen sajátosságai, marketingspecifikumai vannak, hogyan valósul meg a marketingmix és hogyan próbálják csökkenteni a szolgáltató és az igénybe vevő oldalán is fellépő kockázatot. Végezetül beszámolok a primer kutatásaimról, annak lebonyolításáról, eredményeiről és hogy milyen következtetéseket vontam le belőlük. A Thermal Hotel vizsgálata során sokszor kitérek a Grand Hotelre is, mivel irányításuk összevontan, az értékesítés közösen történik, így sok esetben a két szállodára egyként tekintenek. Például a kutatásom során a rendezvények és konferenciák tekintetében nem lehet szétválasztani a két házat. 6

I. A turizmus fogalma és fajtái A turizmust nehéz definiálni, de a Turizmus Világszervezete (WTO) az alábbi meghatározást fogadja el: A turizmus magába foglalja a személyek lakó- és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat. 2 A turizmust sokféleképpen lehet csoportosítani: a turisták származási helye szerint (belföldi és külföldi turizmus), az idegenforgalomban részt vevők száma szerint (egyéni, és kollektív turizmus), a tartózkodási idő szerint (rövid idejű, középidejű és hosszú idejű turizmus), szállásforma szerint (szállodai és szállodán kívüli turizmus) stb. Mivel primer kutatásom témája az üzleti és konferenciaturizmus, ezért kiemelném az úti célok szerinti csoportosítást, melynek alapján létezik vakációs vagy üdülő turizmus (például üdülési, ismeretszerzési, vallási, rokonlátogatási céllal), ill. hivatásturizmus vagy gazdasági turizmus. Ez utóbbi célja a hivatás, foglalkozás gyakorolása az utazás ideje alatt, vagyis az üzleti turizmus, kongresszusi (konferencia) turizmus, politikai idegenforgalom, ill. ide sorolhatjuk a tanulmányi turizmust és a sport- és kulturális turizmust. Mai világunkban a szervezett utazások egyre fontosabb részét teszi ki a hivatásturizmus. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy ma már a világ minden táján és növekvő számban találkozhatunk olyan irodákkal, melyek kifejezetten erre a turizmusra, ill. ennek bizonyos részterületeire szakosodtak. A hivatásturizmushoz tartozik az üzleti és a konferenciaturizmus, melyeket ma már együtt szoktak emlegetni, és amely nemcsak a szállodák, hanem az utazásszervezők és a légitársaságok számára is nagy üzlet. A légitársaságok átszállást nem igénylő ún. ultrahosszútávú járatokat kínálnak, a fedélzeten luxusszolgáltatásokkal, ill. mozgási lehetőséggel. 3 Például a Singapore járatain kialakítottak egy lounge részt (társalgó, bár) és egy ún. Executive Economy-t, ahol jógázásra is lehetőség nyílik. 4 Az utazás ezen formája kifejezetten fontos az állandóan rohanó üzleti utazók számára. Európának vezető szerepe van konferenciák és kongresszusok terén. Évente kb. négyezer ülésre kerül sor és mintegy négymillió ember vesz részt ezeken, és ezek a számok növekedést mutatnak. Sajnos azonban a kongresszusi központok kihasználtsága 2 Forrás: Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2003., p. 294. 3 Forrás: Bodnár László: Az idegenforgalom hazai és nemzetközi vonatkozásai, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2005., p. 36-41., 205-206. 4 Forrás: Andrea Benett: Szupergépek, Az üzleti utazás újrafogalmazása?, Business Traveller, 2005. július-augusztus, p. 22-25. 7

még az 50 százalékot sem éri el, üzemeltetésük mégis fontos, hiszen szerepet játszanak az ország nemzetközi megítélésében és az idegenforgalom bevételéhez is nagyban hozzájárulnak, ugyanis a konferenciákon részt vevők költésének 95 százaléka az idegenforgalomban és a hozzá kapcsolódó szolgáltatások szférájában jelenik meg. Az üzleti turizmushoz tartoznak az incentive utazások is, melyeket neveznek ajándék-, jutalom- vagy ösztönző utazásnak is. Először az Egyesült Államokban jelent meg az 1960-as években. Ezeket az utazásokat szervezetek vagy cégek szervezik kiváló alkalmazottaiknak, mintegy ösztönzésképpen, jutalék helyett, de emellett egy meetinget vagy tréninget is beiktatnak az utazásba, hogy akkor már reklámozzák is magukat az idegen országban. Eleinte inkább a multinacionális vállalatok alkalmazták, manapság már inkább a kis- és középvállalatok. Az utazási irodák szintén felfigyeltek az incentive turizmusra, így találkozhatunk olyan irodákkal, melyek kifejezetten incentive utakra specializálódtak. 5 Európában általában tavasszal és ősszel kerül sor az ilyen jellegű utakra, túrákra, és jóval nagyobb bevételt jelentenek, mint egy átlagos turistacsoport. 6 5 Forrás: Bodnár László: Az idegenforgalom hazai és nemzetközi vonatkozásai, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2005, p. 206-209. 6 Forrás: Dr. Hajdu Endre: A turizmus főbb termékei és szolgáltatásai, Külkereskedelmi Főiskola házinyomdája, Budapest, 1999, p. 29-30. 8

ben. 7 A fogyasztói bizalom növekedésének, az online utazási irodák egyre kedvezőbb II. Magyarország turizmusa II.1. Nemzetközi kitekintés A 2001-es terroresemények, az iraki konfliktus, majd a SARS-vírus megjelenése visszavetette a világturizmust, 2004. végére azonban már 10,7 %-os növekedést könyveltek el a nemzetközi turistaérkezések számát tekintve. A turizmus piacának középpontját továbbra is Európa jelenti, a legnépszerűbb desztinációk közé Franciaországot, Spanyolországot és az Amerikai Egyesült Államokat sorolták 2004- ajánlatainak, ill. a diszkont légitársaságok igen dinamikus bővülésének köszönhetően a turistaérkezések száma tovább nőtt (+8 %) 2005. első négy hónapjában. Ez utóbbi miatt egyre népszerűbb az üzleti turizmus, ill. az egyéni utazások a szervezeti utazásokkal szemben. A nemzetközi turizmusból származó bevételek szintén emelkedtek 2004-ben (+10,3%). A bevételek több, mint a felét Európában regisztrálták, majd Amerika, ill. Ázsia és a Csendes-óceáni térség következett. (ld.: Mellékletek, 1. sz. melléklet, 1. ábra) Európában 4,7 %-kal nőtt a nemzetközi turistaérkezések száma 2005. első negyedévében. Európán belül a turisták körében egyre kedveltebb Közép- és Kelet- Európa, melynek oka többek között az Európai Unió bővítése, ill. az árfolyamok kedvező alakulása. Ezen kívül még érdemes megemlíteni Észak-Európát, mely Közép- és Kelet- Európa után a második legkedveltebb térség. 8 A Európai Unió régi tagországaiban a turizmus ha figyelembe vesszük a más ágazatokra gyakorolt pozitív hatását -, átlagban a GDP 8,3 %-át termeli, míg a tíz új tagállamban átlagosan a 7,3 %-át. A régi tagállamokban a külföldi turisták átlagosan dupla annyit költenek turisztikai szolgáltatásokra, mint az új tagállamokban. A tíz új tagállam lakossága pedig sokkal kevesebbet költ utazásra és üdülésre, mint a régi tagországoké. A WTTC (World Travel & Tourism Council) - mely a turisztikai magánvállalkozások vezető szakembereinek a világszövetsége -, 2004. végén közzétett 7 Forrás: Bodnár László: Az idegenforgalom hazai és nemzetközi vonatkozásai, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2005., p. 275. 8 Forrás: Sulyok Judit: A nemzetközi turizmusból származó bevételek alakulása 2004-ben és a világ turizmusának alakulása 2005-ben, Turizmus Bulletin, IX. évfolyam 2. szám, 2005. szeptember, p. 64-66. 9

tanulmányában azt hangsúlyozta, hogy ha figyelembe veszik a legutóbb csatlakozott tíz országban rejlő lehetőségeket, akkor a turizmus az Európai Unió motorja is lehet. 9 II.2. A turizmus hazánkban A kereskedelmi szálláshelyek kínálatát tekintve a KSH felmérései szerint - 2005. augusztus 31-én a kereskedelmi szálláshelyek száma meghaladta a 2900-at, ezen belül 817 szállodáról beszélhetünk. 2004. azonos időszakához képest ez 42 szállodával és 2700 szobával jelent többet. Hazánk külföldi vendégforgalmára is negatív hatással voltak a nemzetközi események, így a külföldi turistaérkezések száma visszaesett. 2003. végétől, ill. 2004-től kezdve azonban újra egyre többen látogattak el hazánkba. A külföldi vendégek több, mint háromnegyede az Európai Unióból érkezett (2005. első nyolc hónapjában). A brit turisták száma kiemelkedően emelkedett, miközben a német és osztrák vendégforgalomban folyamatos visszaesést tapasztaltak. A külföldi turisták egyre kevesebb időt töltenek el hazánkban, a legutóbbi felmérések szerint már csak 3,2 éjszakát, míg a belföldiek esetében ez 2,6 éjszaka. A belföldi vendégforgalom tekintetében az utóbbi három évben csak kis mértékű emelkedést regisztráltak. Évről évre nőtt az átlagos szobakihasználtság is az utóbbi három évben 2005. első nyolc hónapjában a szállodák esetében 48 %-ot regisztráltak. Ugyanúgy emelkedett a kereskedelmi szálláshelyek bevétele is. 10 Ha a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmát motiváció szerint vizsgáljuk 2005. január-augusztusi időszakban, akkor megállapíthatjuk, hogy a turisták több, mint a fele (59 %) a szabadidejének eltöltése végett utazott, 18 %-uk hivatalos (üzleti) ügyben és 10 %-uk pedig konferenciára. A gyógy- és termálturizmus csak 7 %-át adta. (ld.: Mellékletek, 2. melléklet, 2. ábra) A szállodákon belül azok, akik a szabadidő eltöltése céljából utaztak, nagyrészt három- esetleg egy- és kétcsillagos hotelekben szálltak meg. Az üzleti és a konferencia céllal utazók többsége öt- és négycsillagos szállodák szolgáltatásait, míg a gyógyturizmus résztvevői a három- és négycsillagos házak szolgáltatásait vették igénybe. Ha a szállodákat gyógy-, wellness- és apartmanszállodaként csoportosítjuk, akkor az üzleti és konferenciára utazók szempontjából az apartman- és wellness-szállodák voltak a legnépszerűbbek. A panziók, turista- és ifjúsági 9 Forrás: Sugataghy Anikó: A WTTC lobbizik a turizmusért, Turizmus Trend, 2005/3., p. 29-30. 10 Forrás: Turizmus 2005. január-augusztus, www.ksh.hu, letöltés ideje: 2005. október 21. 10

szállók, üdülőházak és kempingek érthetően szinte csak a szabadidős turizmusban játszottak fontos szerepet. 11 III. A MICE piac jellemzői A hivatásturizmus - mely magába foglalja az üzleti-, a konferencia- és kongresszusi- ill. az incentive turizmust is a turizmus egyik legdinamikusabban fejlődő üzletága, melynek megnevezésére a MICE szakszót használják. A MICE, azaz a Meeting Incentive Congress & Events helyett azonban egyre többen használják a meeting industry kifejezést, utalva arra, hogy ma már szinte egy külön iparágként kezelhetjük. A MICE hivatalosan a rendezvények számtalan fajtáját magába foglalja: vásárok, kiállítások, üzleti és társasági rendezvények (pl.: partnerpartik, egy új vezető beiktatása, a cég születésnapi partija stb.), de ide soroljuk a meetingeket, értekezleteket is. 12 III.1. Nemzetközi kitekintés Az Európai Unióhoz újonnan csatlakozott országok gazdasági fejlődésének üteme gyorsabb, mint a régi tagállamoké, mely hozzájárulhat az üzleti turizmus fejlődéséhez. Mivel ebben a régióban köztudottan alacsonyabb a bérszínvonal, a külföldi vállalatok szívesen fektetnek be. A beruházások összege meghaladja a 110 milliárd dollárt és többségük outsourcing jellegű. Például 15 multinacionális vállalat helyezte át üzleti szolgáltató központját Lengyelországba és összesen 3000 embert foglalkoztatnak. A szakértők úgy vélik, hogy a konferencia- és üzleti turizmusból főleg a balti államok fognak profitálni, mint ahogy Horvátország, ill. az észak afrikai államok is egyre népszerűbbek. Nagy jövőt jósolnak a közel keleti térségnek, azon belül is főleg Dubai - nak, Katarnak, Ománnak, és Jordániának. Dubai már ma is kiemelkedik az incentive turizmus terén, Hongkong és Szingapúr mellett az egyik legnépszerűbb desztináció. A kínaiak 2002-ben 16,6 millió külföldi utazáson vettek részt, melyből 6,54 millió üzleti céllal történt. A legnépszerűbb célország a kínai turisták számára Franciaország. India a jól képzett munkaerő és az alacsony fizetési igények miatt közkedvelt az európai, japán és amerikai nagyvállalatok számára. Az indiai üzletemberek többsége Kínába, Hongkongba és Dubai ba utazik. (Dubai számára a legfontosabb küldőpiac 11 Forrás: Turizmus 2005. január-augusztus, p. 20, www.ksh.hu, letöltés ideje: 2005. október 21. 12 Forrás: Teljesítményserkentők,http://www.piacesprofit.hu/?s=32&n=68&mr=1591, letöltés ideje: 2005. október 13. 11

Németország és India.) A légi forgalom liberalizálása sokat segített az indiai üzleti turizmus fellendülésében. Ráadásul ma már szinte minden fontos légitársaság jelen van az országban és nyereségesen működnek. A szakértők szerint a legfőbb gátja az indiai turizmusnak a vízumrendszer, mivel elég kevés azon országok száma, mely vízummentes beutazást biztosít az indiaiak számára. 13 III.2. A hazai MICE - piac Habár Magyarország eddig inkább csak az üdülő- és az egészségturizmus résztvevőit vonzotta, ma már - Párizs, Róma és Bécs után - Budapest is eljutott arra a szintre, hogy megfelelő szolgáltatásokat kínáljon az üzletemberek számára. A kongresszusszervező városok toplistáján Budapest a 9. helyet foglalhatta el 2004-ben. Az első három helyezett Barcelona, Bécs és Szingapúr volt. 14 Az incentive utakat egyre több vállalat használja, mint munkatárs ösztönző eszközt. A cégek ugyanis rájöttek arra, hogy sokkal ösztönzőbben hat egy ilyen utazás a munkavállalókra, mint a prémium, jutalék, ráadásul nem is jelent nagyobb kiadást számukra. A konferenciaturizmus, azaz a szakmai konferenciákon való aktív részvétel és az ezzel együtt járó tudásbővítés, tapasztalatok szerzése a mai vállalatok fejlődéséhez, előre jutásához elengedhetetlen. Ha a kínálati oldalt vizsgáljuk, Budapest 3-800 fős befogadóképességű létesítményekkel rendelkezik, kivéve a Sportarénát és a Hungexpot, de ezek rendeltetési célja nem a konferenciák és a kongresszusok. Az utóbbi időben minden szállodát úgy építenek, hogy nem hiányozhatnak belőlük a konferenciatermek, és a régebb óta piacon lévő szállodák egy részét is átalakították már. A kulturális intézmények is próbálnak megfelelni az új igényeknek. Átépítették és új nevet is adtak például a Budapest Kongresszusi Központnak, habár az is csak 1800 fő befogadására alkalmas. Európa Kongresszusi Központ néven új konferencia központot építenek a Hotel Rege mellett és tervezik egy több ezer fő befogadására alkalmas központ építését is, melyre igen nagy szüksége lenne Budapestnek. Az Accor-Pannonia Hotels Rt. 2000 óta száz százalékos tulajdonosa a Kongresszusi Központnak, melyet azért újítottak fel és azért történt a névváltoztatás is, hogy az immár Budapest Congress & World Trade Center a nemzetközi konferenciavendégek magas igényeinek is megfeleljen, és az új név is 13 Forrás: Szántó Zoltán: Várható tendenciák az üzleti turizmusban, Turizmus Trend, 2005/1-2., p. 42-44. 14 Forrás: Szántó Zoltán: Élesedik a verseny, Turizmus Trend, 2005/9., p. 16. 12

hirdesse a szolgáltató imázsát. A központ 1800 fős konferenciatermét új európai színvonalú audiovizuális és színpadi technikával szerelték fel, ill. ezen kívül 18 szemináriumi terem és egy 900 négyzetméteres kiállítási terület is található a központban. Érdemes még megemlíteni, hogy rugalmasabb árazási rendszert alakítottak ki (új, 350-500 fős konferenciaszegmens bevezetésével), megújult a catering szolgáltatás és együtt kínálják a konferenciahelyszínt a szálláslehetőséggel (a Novotel Congress szállodában) és a vendéglátással. 15 A MICE piac helyzetét, teljesítményét habár több szervezet is vizsgálja, hivatalos statisztikai adatgyűjtés nincs. A Magyar Turizmus Rt. Kongresszusi Irodája 2001. óta negyedévente gyűjti a hazai MICE piac jellemzőit a hazai kongresszusi piac 214 résztvevője segítségével. 16 2005. első félévében 15 %-kal nőtt a nemzeti konferenciák száma az előző év azonos időszakához képest. Magyarországon az utóbbi években több szálloda és kongresszusi létesítmény is épült, nemcsak a fővárosban, hanem vidéken is (pl. Balaton Kongresszusi Központ, Keszthely, Siófok, Hotel Eger konferencia - központjai stb.). Ennek köszönhetően a vidék egyre nagyobb szerephez jutott rendezvényszervezés szempontjából, de 2005-ben Budapest részaránya újra növekedésnek indult és meghaladta a 70 %-ot, vagyis újra visszaesett a vidék. A konferenciák résztvevőinek átlagos száma 190 fő volt 2005. első hat hónapjában, és a külföldiek a résztvevők 69 %-át adták átlagosan. Átlagosan 3,7 napot töltöttek el hazánkban a konferenciákon résztvevők, ez 2004- ben még 4 nap volt. A 4-5 napos konferenciák száma folyamatosan nő, de ezzel együtt egyre népszerűbbek az egy napos rendezvények is. A legtöbb rendezvényt szállodákban tartják, részarányuk mégis csökkent tavalyhoz képest 11 %-kal. Az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország rendelte meg a legtöbb konferenciát hazánkban, 2005. első félévében. A résztvevők tekintetében a magyarok vezetnek, majd őket követik németek, harmadik helyre szorítva ezzel a briteket. 17 15 Forrás. Megújult és nevet váltott a Budapesti Kongresszusi Központ, http://www.konferenciak.hu/index.php?page=article&id=690, letöltés ideje: 2005. október 13. 16 Forrás: Teljesítményserkentők, http://www.piacesprofit.hu/?s=32&n=68&mr=1591, letöltés ideje: 2005. október 13. 17 Forrás: Ígéretes tendenciák a MICE piacon, http://www.konferenciak.hu/index.php?page=article&id=601, letöltés ideje: 2005. október 13. 13

IV.A szállodapiac Magyarországon IV.1. A nagy szállodaépítési hullám Az utóbbi évtizedekben világszerte nagy szállodaépítési láz lett úrrá. Mint ahogy külföldön, hazánkban is irodaházak és bevásárlóközpontok tömeges építésével kezdődött. De ez a piac hamar telítődött, így az ingatlan-befektetők egy új beruházási terület, a szállodapiac felé fordultak. Ha visszatekintünk a múltba, nagy szállodaépítési hullám zajlott le 1979 és 1981 között (ekkor épült a Novotel, a Fórum/Inter-Continental, a Hyatt/Regency és a Budapest Kongresszusi Központ/BC & WTC.), ill. a rendszerváltást követően. Ekkor többnyire háromcsillagos hoteleket építettek, a felsőbb kategóriás szállodákból pedig hiány mutatkozott. Így adott volt a helyzet, hogy az új évezredben a négy- és ötcsillagos szállodák tömeges építése kezdődjön meg. A már piacon jelenlévő szállodák igazgatói persze nem nézték jó szemmel a konkurencia tömeges megjelenését, de bíztak a konferencia és üzleti turizmus fellendülésében és az Európai Unióhoz való csatlakozás élénkítő hatásában. 2000 és 2001-es időszakban olyan szállodaláncok is megvetették lábukat Magyarországon, melyek korábban nem voltak jelen ilyen például a Four Seasons üzemeltetésében megnyílt Gresham-palota, amely Budapest legdrágább luxusszállodájának számít, vagy a négycsillagos Art otel, a Westend City Centerben kialakított Hilton szálló. A Corinthia Corporation ekkor húzta fel a Grand Hotel Royalt konferencia és bálteremmel. Az Accor csoport inkább vidéken épített új szállodákat. A Danubius- lánc pedig szállodái felújítására koncentrált: felújították ugyanis a Budapest Hiltont, a margitszigeti szállodákat, ill. az Erzsébet Hotelt, a Hotel Stadiont és a soproni Lövér Szállodát. 18 A szállodaépítési hullámnak jó hatása is volt a már meglévő szállodákra, mivel a szállodavezetőknek egy új stratégiát, akár új arculatot kellett kialakítania, hiszen a kínálat nagy mértékben megnőtt, a versenyt pedig fel kellett venni az új szállodákkal. Ma már a szállodák számára versenyelőnyt egyrészt az extra szolgáltatások jelentik: minél szélesebb a szolgáltatások skálája és minél különlegesebb szolgáltatásokat kínál egy szálloda a vendégek számára, annál valószínűbb, hogy előnyre tesz szert 18 Forrás: Szilossy Anna: Budapest: kéttucatnyi új szálloda, http://www.ingatlanbefektetes.hu/sz20/c03.html, ill. Szállodák, http://www.ingatlanbefektetes.hu/sz02/c06.html, letöltés ideje: 2005. október 13. 14

versenytársaival szemben. Másrészt viszont sok szállodavezető adta arra a fejét, hogy átalakítsa saját arculatát oly módon, hogy valamilyen területre specializálódik példának okáért említhetem a gyógy- és wellness - szállodákat, melyeknek a száma szintén egyre nőtt az utóbbi időben. Jó példa a business és konferenciahotelek is. Egyre több szálloda ismeri fel, hogy a szabadidős turisták mellett érdemes odafigyelni az üzletemberekre és cégekre, hiszen egy szálloda számára a legnagyobb, több milliós, sőt több tízmilliós profitot ez a szegmens jelenti. Példaként hozhatom fel a Hotel Inter-Continentalt, melyet egy kongresszusi központ részleggel bővítettek ki, de az Art Hotel és az Andrássy Hotel is új, egyéni arculatot képvisel. 19 Természetesen ahhoz, hogy egy szálloda fel tudja venni a versenyt a konkurenciával és jó pozíciót érjen el a piacon, a szolgáltatások széles skálája és/vagy az egy szegmensre való koncentráció mellett elengedhetetlen feltétel, hogy a magas színvonalú szolgáltatás, az erős márkanév, ami vonzza a vendégeket, a megfelelő értékesítési csatornák kiválasztása és nem utolsó sorban a megfelelő ár-érték arány, vagyis, hogy a vendégek úgy érezzék, a pénzükért azt kapták, amit elképzeltek. IV.2. A szállodák teljesítménye a magyar piacon 20 2003-ban, mint ahogy a turizmus minden résztvevője, a szállodák is próbáltak kilábalni abból a rossz helyzetből, amit az előtte eltelt két év eseményei okoztak. 2004- től kezdve a szállodai mutatószámok növekedésnek indultak, a szállodák vendégforgalma fellendülésnek indult, amely jelenleg, 2005-ben is folytatódik. A legmagasabb szobakapacitás kihasználtságot az utóbbi három évben a négy- és ötcsillagos szállodák érték el. Az átlagos szobakapacitás kihasználtság 2004-ben és 2005. vizsgált időszakában 60%-os volt. 2005. első nyolc hónapjában a fővárosi szállodák az előző évhez (62-68 %) képest nagyobb, átlagosan 67-72 %-os kihasználtsággal működtek. A legalacsonyabb teljesítményt általában a vidéki - főleg a keleti területeken fekvő - kisebb kategóriás szállodák érték el. Kihasználtságuk 40-50 % körül mozgott. A szállodákban a vendégek a fővárosi ötcsillagos szállodákat kivéve - több vendégéjszakát töltöttek el 2004-ben és 2005. január-augusztusi időszakban, mint korábban. A budapesti szállodákban a vendégéjszakák száma az átlagot (+6 %) 19 Forrás: MN-LI: Óvatosságra intett befektetők, Világgazdaság, XXXIV. évfolyam, 59. szám, 2002. március 26., p.1.,7. 20 Forrás: Szállodai mutatószámok, 2003. január-december, 2004. december és 2005. január-augusztus, www.ksh.hu, letöltés ideje: 2005. október 21., a felmérést a KSH csak az öt- és négycsillagos, ill. a legmagasabb szállásdíj-bevételt elért háromcsillagos szállodák körében végezte. 15

meghaladó mértékben (7-10 %) nőtt 2005-ben. Emelkedett a bruttó szobaárbevétel és a bruttó átlagár is. (Szállodai mutatószámokat ld.: Mellékletek, 3. sz. melléklet, 1. táblázat) IV.3. A budapesti szállodák piaca Budapest szállodai kapacitása a négy és ötcsillagos kategóriában 1998 és 2000 között 80 %-kal bővült. 21 A piacon túlkínálat alakult ki, a vendégforgalom visszaesett és a következő években a szállodák is rossz eredményeket produkáltak De 2004-től a szállodák újra kezdik visszanyerni régi pozíciójukat. 2004-ben a turisták 17 %-kal több vendégéjszakát töltöttek el a budapesti kereskedelmi szálláshelyeken, mint egy évvel korábban, így a fővárosi vendégéjszakák száma elérte a 6 milliót. Ebben nemcsak a fapados légi járatoknak, hanem a legfőbb küldőpiacokon folytatott reklámkampánynak is nagy szerepe volt. A legnagyobb (23 %-os) forgalomnövekedést 2004-ben a négy- és ötcsillagos szállodákban regisztrálták, vagyis ma már a turisták több éjszakát töltenek el ebben a két kategóriában, mint az összes többi alacsonyabb kategóriájú szálláshelyen. 22 Fővárosunk, hazánk turisztikai bevételeinek több, mint 50 %-át adja. 23 Hazánk fővárosa egyre népszerűbb a külföldiek körében. A német vendégek mindig is kiemelkedő részét képezték a külföldi vendégforgalomnak Magyarországon, de 2004-től számuk egyre csökken. Ezzel szemben Budapesten nemhogy csökkent, 20 %- kal nőtt a német vendégek száma 2004-ben az előző évhez képest. Magyarország tekintetében az Ausztriából, Hollandiából érkezők száma nőtt 2003- ban, az USA-ból érkezőké csökkent - ezek a tendenciák 2004-től kezdve az ellenkezőjére váltottak. A britek egyre nagyobb arányt képviselnek a külföldi turistákon belül, különösen igaz ez Budapest turizmusára, hiszen 64 %-kal több brit turista látogatott el fővárosunkba. Ezen kívül az olasz, spanyol, francia és japán küldőpiacok is jelentős fejlődésnek indultak mind a fővárosra, mind Magyarországra vonatkozóan. 24 Sokak szerint Budapest azért is olyan keresett, mert más desztinációkhoz képest a szállodai szobák olcsóbbak. Ezt támasztja alá a párizsi MKG Consulting által 2005. júliusában végzett nemzetközi felmérés is, mely 20 turisztikai desztináció 400 szállodáját hasonlította össze. Például a két- és háromcsillagos szobaárakat tekintve a legolcsóbbnak 21 Forrás: interjú a Danubius Thermal Hotel Margitsziget értékesítési és marketing igazgatójával 22 Forrás: Növekedési pályára állt a főváros turizmusa, Turizmus Trend, 2005/3., p. 5. 23 Forrás: Gyarmati Petra; Magyar Réka; Szántó Zoltán; Vágó Ágnes: Csillagos ötös, Turizmus Trend, 2004/24-26., p. 24-29. 24 Forrás: Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága: Magyarország turizmusa 2003-ban, Turizmus Bulletin, VIII. évfolyam, 1. szám, 2004. június, p.57. Magyar Turizmus Rt. Piac- és Termékelemzési Iroda: Magyarország turizmusa 2004-ban, Turizmus Bulletin, VIII. évfolyam, 4. szám, 2005. április, p. 52. Magyar Turizmus Rt. Piac- és Termékelemzési Iroda: Magyarország turizmusának alakulása 2005 első félévében, Turizmus Bulletin, IX. évfolyam, 2. szám, 2005. szeptember, p. 68. 16

Budapest bizonyult, a négycsillagos szállodák tekintetében pedig fővárosunk 19. a húszból. Míg a legdrágább városokban akár 380-410 euróra is rúghat egy szobaéjszaka, addig a magyar fővárosban csak átlagosan 204 euró a jellemző. A Magyarországra érkező külföldi turisták növekvő száma miatt azonban az utazási irodák többsége attól tart, hogy a szállodák drasztikusan meg fogják emelni áraikat, ami pedig visszaveti a keresletet. A MUISZ (Magyar Utazási Irodák Szövetsége) elnöke azt nyilatkozta, hogy a szállodák 2006-ban átlagosan 5-10 %-os áremelést fognak végrehajtani, ami általában több, mint amit megtehettek az elmúlt években. A Danubius szállodalánc 4-5 %-os, legfontosabb versenytársai közül az Art otel Budapest 10-12 %- os, a Hunguest Hotels 4-7 %-os, a Hilton Budapest WestEnd 6 %-os árnövekedésről adott hírt. 25 25 Forrás: Wagner Zsuzsa, Pintér Tünde: Változó viszonyok, http://www.turizmus.com/article.phtml?ai=2639, letöltés napja: 2005. október 3. 17

V. A Danubius Hotels Group és a Thermal Hotel Margitsziget V.1. A Danubius Hotels Group ismertetése A Danubius Szálloda és Gyógyüdülő Vállalatot 1972-ben hozta létre a Belkereskedelmi Minisztérium. Az 1980-as évek végén megalakult a 17 szállodából álló Danubius Béta lánc, melynek 1993 óta száz százalékos tulajdonosa a Danubius. 1991- ben a privatizáció eredményeképp - a vállalat átalakult részvénytársasággá Danubius Hotels Rt. néven, majd 1992-ben a cég részvényeit bevezették a Budapesti Értéktőzsdén. 1999-től a Danubius Hotels Rt. holding vállalatként folytatta tevékenységét és átvette az ingatlankezelő és szállodaüzemeltető vállalat irányítását. Ugyanebben az évben kezdte meg a Danubius terjeszkedését Csehországban, majd 2001-től Romániában. A részvénytársaság 2004-ben száz százalékos tulajdonosává vált a Hungária Szálloda- Ingatlankezelő Rt-nek, mely öt hónappal később beolvadt a Danubius Szállodaüzemeltető és Szolgáltató Rt.-be. Nem régóta (2005. október) a Danubius Hotels Group már zárt körűen működő részvénytársaságként üzemel. A Danubius Hotels Group hazánkban 24 szállodával rendelkezik. A fővárosban 12 db három-, négy- és ötcsillagos szálloda található, melyek különböző gyógy-, wellness-, fitness - szolgáltatásokat, valamint konferencia és rendezvénytermeket kínálnak. Összesen 4 Danubius - gyógyszálloda található Budapesten, köztük az általam vizsgált Thermal Hotel Margitsziget is. A többi szállodát városi szállodának nevezik. Konferenciák és egyéb rendezvények szervezésére és megrendezésére gyakorlatilag minden Danubius-szálloda alkalmas, de vannak, melyek csak kis teremkapacitással bírnak. Szintén 12 szálloda működik vidéken (gyakorlatilag csak 11, mert a pécsi Nádor Hotel felújítás miatt évek óta zárva tart). Ezek között 4 gyógyszálló, 4 üdülőszálló és 4 városi szálló van. A magyarországi szállodák, szállodai ingatlanok és telkek többségének üzemeltetése a Danubius Szállodaüzemeltető és Szolgáltató Rt. kezében van. A szállodák könnyebb irányítása, igazgatása és a munkák összehangolása érdekében területi igazgatóságokat hoztak létre, melyek közül három Budapesten és kettő vidéken található; két pécsi szálloda azonban önállóan működik. Minden területi igazgatóságnak van egy területi igazgatója. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget például a Grand Hotel Margitszigettel és a Thermal & Conference Hotel Heliával tartozik egy területi igazgató 18

irányítása alá, aki mellesleg a margitszigeti szállodák igazgatója is egyben. (A többi területi igazgatóságot ld.: Mellékletek, 4. sz. melléklet) A Danubius szállodalánc külföldi tagszállodái Csehországban (9 ház Marienbadban), Szlovákiában (21 ház Pöstyénben, ill. Smrdáky-ban) Romániában (3 ház Szovátán) vannak. A legújabb Danubius - tag pedig a Danubius Hotel Regents Park, London középpontjában található. A négycsillagos szálloda 376 szobával és 11 konferenciateremmel várja a turistákat és az üzletembereket. 26 (A Danubius szállodák szobáinak összesítése ld.: Mellékletek, 5. sz. melléklet, 2. táblázat.) V.2. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget bemutatása A négycsillagos szálloda a XIII. kerülethez tartozó Margitszigeten fekszik, így igen közkedvelt a turisták körében. A világon az első gyógyszálloda, mely fővárosban épült. 1979-ben akkor még 220 szobával nyitotta meg kapuit. A szálloda három természetes gyógyforrást használ a vendégek kezelésére és a betegek gyógyítására. A termálvíz 1886- ban tört először a felszínre. Hőmérsékletét 70 fokról 34, 36, 40 0 C-ra hűtik. Alkalmas többek között ízületi és izomfájdalmak, vérkeringési zavarok és még sok más betegség kezelésére. A Thermal Hotelt egy földalatti hűtött-fűtött folyosó köti össze a közvetlen szomszédságában fekvő Danubius Grand Hotel Margitszigettel, korábbi nevén Ramada Grand Hotel Budapesttel. E folyosó teszi lehetővé, hogy a Grand Hotel vendégei is könnyen igénybe vehessék a Thermal Hotel által kínált wellness-, gyógy-, fitness- és egyéb szolgáltatásokat, melyek egy részét a szobaár is tartalmazza. A két hotelt összevontan irányítják a Thermal Hotelből. Stílusában azonban teljesen eltérőek. A Grand Hotel Margitsziget még 1873-ban Ybl Miklós tervei alapján neoreneszánsz stílusban épült, majd 2000-ben került felújításra. A szálloda ma is a régi kort idézi fel a betérő vendégek számára, így vannak olyan vendégek, akik kifejezetten ragaszkodnak a Grand Hotelhez, mikor Budapesten járnak. Ezzel szemben a Thermal Hotel Margitsziget kialakítása tipikusan 21. századi. 2000. végén teljes körű rekonstrukció végett bezárták a szállodát. Gyakorlatilag a teljes belső tér, a szobák, a folyosók, a konyha és a gyógyászati részleg mind felújításra kerültek. Kibővítették a garázs területét és bevezették többek között a mágneskártyás beléptető zárrendszert. 26 Forrás: www.danubiusgroup.com, letöltés ideje: 2005. szeptember 9. 19

Ekkor építették rá a nyolcadik és kilencedik executive emeletet is, mellyel a hotel 64 szállodai lakóegységgel bővült. Nyolc hónapon keresztül a szálloda egyetlen vendéget sem fogadott, végül 2001. szeptember 5-én nyitották meg újra a vendégek előtt. A Thermal Hotel jelenleg 267, a Grand Hotel 164 balkonnal is rendelkező szobával várja vendégeit. A szobák mindegyikéből gyönyörű kilátás nyílik a Dunára és a szigetre. A szobák a szálloda kategóriájának megfelelően légkondicionáltak, fürdőszobával, telefonnal, színes televízióval (szatelit - programokkal), pay TV-val, széffel, minibárral, hajszárítóval felszereltek. A mozgássérülteken kívül a nemdohányzók számára is biztosítanak szobákat. A Thermal Hotel által kínált szolgáltatások között megtaláljuk többek között a Business Centert, a széfet, szobaszervíz, mosoda és tisztító, csomagmegőrző, szépségszalon, ajándékbolt, újságok, autókölcsönzés, garázs, parkoló stb. A két executive emeleten a business vendégek számára magasabb kategóriájú szobákat kínálnak, külön executive reggelizővel, executive board-dal, mely alkalmas kisebb privát megbeszélésekre. A Platán Étterem nemzetközi és magyar ételkülönlegességekkel, csütörtökönként pedig ún. kulináris vacsorával várja vendégeit. A Boróka Bár, a Neptun Bár és a Kamilla Kávézó könnyű ételeket, salátákat, Danubius Wellness menüt, süteményeket és természetesen különféle italokat kínál vendégei számára. A Thermal Hotel vendégei azonban ugyanúgy igénybe vehetik a Grand Hotel Széchenyi Éttermét, vagy a Viktória Bárt, a Begónia Kávézót terasszal és a Dreher Sörözőt is, ami természetesen fordítva is igaz. A Széchenyi Étterem teraszán hétfő és csütörtök kivételével minden este élő cigányzene szól. A gyógyászati részleg, a medencék, szaunák, a wellness- és fitness - szolgáltatások, a Danubius Premier Fitness Center, a fogászat (Vital Center), a szemklinika (Focus Medical), a kardiológia (Cardio Centrum) és a kozmetikai sebészet (Aura International) mind a Thermal Hotelben kapott helyet, de ezek igénybe vételére a Grand Hotel vendégei is jogosultak. A Danubius Thermal Hotel Margitsziget 8, a Grand Hotel Margitsziget 9 konferenciateremmel áll a business vendégek rendelkezésére, de természetesen mindkét szállodában az éttermek, a bárok is megfelelő helyszínt biztosíthatnak egy-egy rendezvény számára. A különböző méretű termek 80-300 fő befogadására képesek. Minden terem légkondicionált és a legmodernebb technológiával felszerelt, de sajnos 6 terem, ill. helyiség nem természetes megvilágítású. Kérésre hostesseket, tolmácsokat 20