Igyunk-e előre a medve bőrére? Szükségletpiramis az italfogyasztásban Gergely Ferenc / Cognative Kft.
Hogyan fejlesszünk jobb terméket/reklámot? Új termék vagy kommunikáció kidolgozásához /fejlesztéséhez elengedhetetlen: A vevők szükségleteinek megértése A piac - mely ezen szükségletek kielégítésére kínál termékeket - ismerete és megértése A piacban rejlő potenciál ismerete A piacon kínált termékek erősségeinek és gyengeségeinek ismerete (beleértve a mi termékünket, amennyiben már bevezetésre került) A márkák pozícionálásának ismerete A vásárlók általános viselkedésének ismerete (újításokkal szembeni attitűd, lojalitás kontra váltási szándék) Jó fejlesztő csapat (termékre és reklámra vonatkozóan egyaránt)
Hogyan fejlesszünk jobb terméket/reklámot? Új termék vagy kommunikáció kidolgozásához /fejlesztéséhez elengedhetetlen: A vevők szükségleteinek megértése A piac - mely ezen szükségletek kielégítésére kínál termékeket - ismerete és megértése A piacban rejlő potenciál ismerete A piacon kínált termékek erősségeinek és gyengeségeinek ismerete (beleértve a mi termékünket, amennyiben már bevezetésre került) A márkák pozícionálásának ismerete A vásárlók általános viselkedésének ismerete (újításokkal szembeni attitűd, lojalitás kontra váltási szándék) Jó fejlesztő csapat (termékre és reklámra vonatkozóan egyaránt)
Vevői szükségletek megértése 1. Alkalmazhatunk különböző piackutatási technikákat IDI / FGD / F2F kutatások és sok egyéb A megértéshez azonban szükséges tudásunkat valamilyen rendszerbe/modellbe foglalnunk, hogy képesek legyünk előre jelezni, mi történne, ha Szükség van-e arra, hogy teljesen új modelleket dolgozzunk ki, vagy felhasználhatjuk a tudósok által már felhalmozott ismereteket? Ha igen, milyen modelleket alkalmazhatunk? Ha igen, mennyire vonatkoztathatóak ezek a mi kutatásaink témáira? Ha igen, mennyire segíthetnek ezek bennünket a döntéshozatali folyamatban?
Vevői szükségletek megértése 2. Az emberek egy adott környezetben élik életüket: Nem elemzik a kommunikációt Nem végeznek laboratóriumi teszteket arra vonatkozóan, hogy mely jellemzőkben bizonyul jobbnak/rosszabbnak az adott termék egy versenytársánál De az adott keretek között (idő, tér, gazdaság) a lehető legjobban szeretnék kielégíteni racionális és érzelmi szükségleteiket. Tudósok, mint Maslow, Kahle és mások már megfogalmazták ezt valamiképpen
Maslow: a szükségletek hierarchiája Transzcendens Önmegvalósítás Esztétikai szükségletek Kognitív szükségletek Kompetencia szükséglete Szeretet szükséglete Biztonságérzet szükséglete Fiziológiai szükségletek
Kahle: A Legfőbb Fogyasztói Értékek Hálója Valakihez tartozás tudata Izgalom Szórakozás és élvezet Kielégítő kapcsolatok Önmegvalósítás Megbecsülés Teljesítés Biztonság Önbecsülés
Empirikus igazolás: Módszer A szükségletek kielégítése különböző ital fajtákkal: Az elmúlt egy év italfogyasztási magatartása emlékezetből (image) Egy adott ital fogyasztásának pillanatában (tény) A szükségletek felméréséhez egy listát használtunk, mely az italfogyasztás 23 különféle előnyét tartalmazta. Ezek utólag kerültek csoportosításra a két modell szerint. Bázis: 1 300 18 és 60 év közötti lakos országosan reprezentatív mintája Több, mint 29 000 ital fogyasztási pillanat
Maslow Empirikus igazolás: Image 1 yoghurt ital önbecsülés koktélok Alcopop-ok tej biztonság megbecsülés tömény italok gyümölcslé kevert italok funkcionális italok pezsgő almabor Sherry, vermut ásványvíz csapvíz valakihez tartozás -1 bor 2 élvezet fiziológiai tea szörp kávé jeges tea -1 sör szénsavas üdítőital N= 1,339 fő Bázis: Összes megkérdezett.
Maslow Empirikus igazolás: Tények 3 önbecsülés csapvíz kávé szénsavas üdítőital ásványvíz szörp almabor valakihez tartozás pezsgő bor tej gyümölcslé Tea fiziológiai sör tömény italok -1,5 biztonság Funkcionális italok 1,5 alcopop-ok Yoghurt ital Jeges tea megbecsülés élvezet -1,5 koktél Sherry, vermut N= 29 555 fogyasztási alkalom Bázis: Összes fogyasztási alkalom.
Kahle Empirikus igazolás: Image 2 presztízs funkcionális italok alcopop-ok koktélok megbecsülés kevert italok tömény italok yoghurt ital önbecsülés almabor biztonság tej ásványvíz csapvíz gyümölcslé -1,5 izgalom Sherry, vermut 1,5 teljesítés jeges tea kielégítő kapcsolatok szénsavas tea valakihez tartozás üdítőital szörp bor kávé élvezet sör pezsgő -1 N=1,339 fő Bázis: Összes megkérdezett.
Kahle Empirikus igazolás: Tények 1,5 kevert italok koktélok kávé önbecsülés szörp élvezet sör szódateljesítés szénsavasizgalom tömény italok jeges tea üdítő bor Sherry, vermut csapvíz tea -1,5 funkcionális italok pezsgő 2 kielégítő kapcsolatok ásványvíz gyümölcslé yoghurt ital valakihez tartozás tej alcopop-ok biztonság presztízs megbecsülés -2,5 N= 29 555 fogyasztási alkalom Bázis: Összes fogyasztási alkalom.
Főbb megállapítások Bár a Maslow piramis szintjei alapjában véve visszaigazolhatók, a valóság kevésbé merev, mint az eredeti modell, és néhány fontos szempont nem írható le ezen szintek segítségével. Kahle megközelítése sokkal időszerűbb, a vizsgált italokat jól el lehet helyezni a 9 legfőbb érték mentén. Bizonyos italok esetében a feltételezett előnyök jelentősen eltérnek attól, amit az aktuális fogyasztás utáni mérések mutatnak. Ez azt jelzi, hogy egy itallal szemben támasztott elvárások lényegesen eltérhetnek akkor, amikor egy kommunikációs anyagot szemlélünk és amikor ténylegesen elfogyasztjuk.
További alkalmazások Az imént felvázolt kép jelentős eltéréseket mutat fogyasztói csoportok (pl.: életkori csoportok) és szituációk szerint. Ezzel a megközelítéssel a piaci szereplőknek lehetősége nyílik, hogy célcsoportok szerint: Meghatározzák, milyen lenne a megfelelő kommunikáció az adott ital esetében (pl. multikulturális aspektusok figyelembevétele) Valódi versenyelemzést készítsenek a legfontosabb fogyasztási szituációk alapján Meghatározzák, milyen körülményeket kell biztosítani az egyes szituációkhoz (pl.: HORECA-ban) Kijelöljék a termékfejlesztés lehetséges irányait (a potenciál értékek is megbecsülhetőek)