Turisztikai desztinációmenedzsment (TDM)

Turisztikai desztinációmenedzsment (TDM) Készítette: Dr. Tőzsér Anett Versenyképes turisztikai desztináció: új turisztikai versenyképességi modell című doktori értekezése (Miskolci Egyetem, 2010) alapján Gyöngyös, 2010.dec. A TDM rendszer kiépítése A TDM rendszer kiépítése a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia egyik prioritása. A rendszer kialakítására lehetőséget adnak az Új Magyarország Fejlesztési Terv Regionális Operatív Programjai. A prezentációban szereplő témák: TDM szükségessége; Desztinációdefiniálása; TDM célja, alapelvei; Esetpéldák (hazai, külföldi). 2 1

A TDM rendszer kiépítése A turisztikai desztinációmenedzsment rendszer (továbbiakban: TDM rendszer) kialakítása a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005-2013) egyik kiemelt fejlesztési célja, amely megfogalmazta a TDM rendszer kiépítésének alapelveit, a TDM szervezetek feladatait, és a rendszer kiépítésének területi szintjeit. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia alapján a TDM rendszer küldetése a fenntartható és versenyképes turizmus rendszerének kialakítása és működtetése egy turistákat fogadó térségben. 3 A TDM rendszer kiépítése A TDM rendszer az eddigi turisztikai irányítási és működési rendszer átalakításával lehetőséget nyújt a rugalmasabb és a hatékonyabb munkavégzésre. Megvalósul a döntéseknek az érintettekhez közelebb történő delegálása, és a turisztikai termékek kialakításával, piacra vitelével kapcsolatos tevékenységek összehangolása. Az új turisztikai rendszer kialakításának alapja az önkormányzat, a turizmusban érdekelt vállalkozások, a lakosság, a szakmai és a civil szervezetek önkéntességen alapuló együttműködése. A rendszer kiépülése alulról felfelé történik. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia a helyi, a regionális ésa nemzeti szint kiépítését célozta, ahol a helyi szint magába foglalja a települési és a térségi turisztikai együttműködéseket is. 4 2

A TDM rendszer kiépítése A TDM rendszer kialakítására vonatkozó későbbi javaslatok már a térségi szint kialakítását is magukban foglalják. A TDM szervezetek kialakítására 2009-ben és 2010-ben megjelent pályázati kiírások egyelőre a helyi és a térségi szervezetek kialakítását támogatták. Ezt követően kerül sor a regionális szervezetek kialakítására. A TDM szervezetek ellátják a desztinációturisztikai marketing tevékenységét, amely stratégiai irányítást és operatív menedzsment tevékenységet is magában foglal. 5 Az Új Magyarország Fejlesztési Terv Prioritásai, Operatív Programok 1. Gazdaság fejlesztése (GOP) 2. Közlekedés fejlesztése (KÖZOP) 3. Társadalom megújulása, infrastruktúra fejlesztése (TÁMOP,TIOP) 4. Környezet- és energiafejlesztés (KEOP) 5. Területfejlesztés (ROP) 6. Államreform (ÁROP) 7. Végrehajtás, technikai segítségnyújtás (VOP) 1. Dél-Alföld ROP 2. Dél-Dunántúl ROP 3. Észak-Alföld ROP 4. Észak-Magyarország ROP 5. Közép-Magyarország ROP 6. Nyugat-Dunántúl ROP 7. Közép-Dunántúl ROP 6 3

Turisztikai célú források a Regionális Operatív Programokban Régiók Összes régiós forrás Milliárd Ft* Turisztikai prioritás keretösszege Turizmus részesedése az összes régiós forrásból (%) Dél-Alföld 238,7 43,7 18,3 Dél-Dunántúl 224,8 41,7 18,6 Észak-Alföld 310,9 56,5 18,2 Észak-Magyarország 288,1 60,0 20,8 Közép-Dunántúl 161,9 36,8 22,7 Közép-Magyarország 467,8 31,6 6,8 Nyugat-Dunántúl 147,9 34,9 23,6 Összesen 1 840,1 305,3 16,6 * 271 Ft/EUR árfolyamon Forrás: ÖM Turisztikai Szakállamtitkárság, 2009 7 Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia pillérjei A turistafogadás feltételeinek javítása Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés A hazai turizmus versenyképességének növelése A turizmus életminőségre gyakorolt hatásainak optimalizálása Attrakciófejlesztés A turisztikai attrakciók elérhetőségének javítása A turisták komfortérzetének növelése Emberi erőforrás fejlesztés N T S 2005-2013 2013 Termékfejlesztés Desztináció fejlesztés Kiemelt desztinációk fejlesztése Hatékony működési rendszer kialakítása Az oktatási rendszer munkaerő-piaci igényeknek megfelelő átalakítása Stabil foglalkoztatási környezet kialakítása Szemléletformálás Helyi desztináció menedzsment szervezet kialakítása Regionális intézményrendszer átalakítása A turisztikai intézményrendszer piramisának talpra állítása 8 4

Turisztikai források a Regionális Akciótervekben 2007-2008. Régiók 2007-2008-ra rendelkezésre álló keretösszeg Attrakciófejlesztés Fogadóképesség fejlesztése Működési háttér fejlesztése (TDM) Kiemelt projektekre elkülönített keret (2007-2008) Milliárd Ft Dél-Alföld 23,0 13,7 4,6 0,2 4,5 Dél-Dunántúl 19,3 9,4 9,5 0,4 - Észak-Alföld 23,6 9,6 3,8 0,6 9,6 Észak- Magyarország 18,1 6,5 4,0 1,1 6,5 Közép-Dunántúl 22,9 10,8 1,8 1,3 9,0 Közép- Magyarország 26,4 2,8 1,4 0,2 22,0 Nyugat-Dunántúl 15,4 3,4 1,5 0,2 10,3 Balaton [1] 5,1 4,7-0,4 - Összesen 148,8 56,3 26,6 9 * A Dél-Dunántúli Régió, a Közép-Dunántúli Régióés a Nyugat-Dunántúli Régióterhére. 4,0 61,9 Balaton Kiemelt Üdülőkörzetre elkülönített turisztikai források, 2007-2008. Régiók Attrakciófejlesztés TDM fejlesztése millió Ft Teljes keretösszeg Dél-Dunántúl 2 701 150 2 851 Közép- Dunántúl 1 800 200 2 000 Nyugat- Dunántúl 160 68 228 Összesen 4 661 418 5 079 Forrás: ÖTM Turisztikai Szakállamtitkárság külön fejlesztési területek és hozzákapcsolódóforrások lettek elkülönítve a három érintett régió turisztikai fejlesztésekre szánt forrásaiból 10 5

Régiók Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak- Magyarország Közép-Dunántúl Közép- Magyarország Nyugat- Dunántúl Balaton [1] Összesen Tervezett turizmusfejlesztési források 2009-2010. Akciótervi időszak 2009-2010-re rendelkezés re álló keretösszeg 12 856 12 690 20 009 29 500 8 060 3 404 15 600 3 990 102 119 Attrakciófejlesztés 8 103 5 670 7 620 11 530 4 950 1 023 6 220 3 490 45 116 Szervezetfejlesztés Fogadóképesség fejlesztése millió Ft 3 045 2 470 4 500 7 820 770 721 1 170-20 496 208 1 250 600 2 010 1 440 388 240 500 6 136 Kiemelt projektekre elkülönített keret [1] A Dél-Dunántúli Régió, a Közép-Dunántúli Régióés a Nyugat-Dunántúli Régióterhére. 1 500 3 300 7 289 8 140 1 272 7 970 30 371 11 900 - Rendelkezésre álló források 2009-2010. 6

A TDM rendszer szükségessége 1. Nemzetközi tendenciák A desztinációkat mint a területi koncentráció és együttműködések alapján kialakuló szervezeti rendszereket összefüggésbe kell hozni a világban kialakuló gazdasági folyamatokkal, amelyek egyik alapeleme, hogy a tartós iparági, üzleti versenyelőnyök egyre inkább földrajzilag koncentráltan jelennek meg. A versenyben nem kizárólag elkülönült piaci szereplők vesznek részt, hanem egyre gyakoribbá válik a piaci verseny alapegységeinek (a vállalatoknak, a vállalkozásoknak), és a területi intézményeknek az együttműködése. Ezeknek a rendszereknek a szerveződését és működését az EU intézkedései és támogatási forrásai is elősegítik. A desztináció hatékony működtetésében is meghatározó szerepe van a területi koncentráció elvének, amely versenyelőnyöket generál. A turisztikai célterületeknek meghatározott alapelvekre épülő, turisztikai szempontból jelentős térbeli koncentrációba célszerű tehát rendeződniük, mert ezáltal fokozható a terület gazdasági potenciálja. 13 A TDM rendszer szükségessége 2. Statisztikai-közigazgatási térségek és a turisztikai intézményrendszer kapcsolata Magyarországon a turisztikai térségek és az adminisztratív, statisztikai térségek határai több esetben átfedik egymást, amely sokszor körülményessé teszi a területi együttműködéseket, nem segíti elő a térségi turisztikai versenyképesség erősödését, hiszen mások a közigazgatási működtetés és mások a turisztikai rendszerek működtetésének szempontjai (vannak kivételek: egyes esetekben így pl. Balaton és a Tisza-tó esetében valódi desztinációkrólbeszélhetünk). Ma még egy adminisztratív, statisztikai régió nem tud olyan gyorsan reagálni a piaci elvárásokra, mint ahogyan tudna pl. egy szoros együttműködésen, a non-profit és a piaci elvek együttműködésén alapuló desztináció. A szoros érdekeltségi kapcsolat, a piaci szemlélet alapja a piaci folyamatokhoz történő gyors reakció és alkalmazkodóképesség. 14 7

A TDM rendszer szükségessége 3. Korszerű turizmusirányítás szükségessége Valamely térség turisztikai versenyképességének meghatározó tényezője a hatékony, megfelelő kompetenciákkal és kiszámítható finanszírozási és szervezeti háttérrel rendelkező menedzsment rendszer kialakítása és működtetése. A területi koncentráció elve alapján szerveződő hatékony menedzsment rendszer kialakításához szükséges a korszerű turizmusirányítás, működtetés, azaz az eddigi hagyományok átértékelése. 15 A TDM rendszer szükségessége 3. Korszerű turizmusirányítás szükségessége A turizmus integrált tervezésére, irányítására, működtetésére a turizmus minden szintjén szükség van. A hatékonyabb, versenyképesebb turisztikai rendszer kiépítése olyan területi és szervezeti tervezési alapelveket feltételez, mint az: együttműködések átértékelődését, az együttműködésekben a tudatosság megteremtését, az együttműködési formák kialakítását, tervezését, szervezését, működtetését; a turizmus multiplikátor hatásaiból eredően más területekkel, ágazatokkal való szorosabb együttműködést a tervezési, fejlesztési folyamatokban; 16 8

A TDM rendszer szükségessége 3. Korszerű turizmusirányítás szükségessége komplexebb megközelítéseket a turizmus szolgáltatási rendszerének kiépítésében: a turisztikai infrastruktúra fejlesztése mellett a turisztikai háttér-infrastruktúra, a támogató faktorok fejlesztésére is kiemelt figyelmet kell fordítani; innovatív, új, korszerű technológiák felhasználását a fejlesztési folyamatokban. 17 A TDM rendszer szükségessége Magyarországon a turizmus integrált tervezése, irányítása egy egységes rendszerkialakítását teszi indokolttá, amely magába foglalja: az alulról felfelé épülő rendszer alkotóelemeinek kidolgozását; az átláthatóságot és összhang megteremtését az országosan egységes működésben; az egységes álláspont kialakítását a desztinációmenedzsment feladatok tekintetében; 18 9

A TDM rendszer szükségessége a kialakított desztinációmenedzsment rendszerek, szintek között hatékony kommunikációs és együttműködési struktúra kialakítását; a helyi kezdeményezések felülről történő támogatásának lehetőségét (pályázatok, egyéb források, ösztönző intézkedések, turizmus törvény stb.). Jelenleg Magyarországon a fenti tervezési lépéseket ösztönzik az állami, a civil szervezetek és a magánszféra részéről elindult együttműködések, amelyek a turisztikai térségek hatékonyabb működésének irányába hatnak. 19 TDM kiépítésének szükségessége Korábbi/jelenlegi szervezeti rendszer Magánszféra Közszféra OGYSTB OGYIB Orszá Országos -gos Régiós Civil szervezetek Országos szakmai szervezetek Regionális szakmai szerv. NTB OIB Nemzetgazdasági ÖTM Turisztikai Főosztály min. Társtárcák KSH MTZrt. Rt. RMI RIB RFT Megyei Megyei Önkormányzatok Turisztikai Hivatalai Kistérségi, települési -gi/ Települési Tourinform Kistérségek Települési Önkormányzatok 20 10

A korábbi/jelenlegi rendszer hiányosságai Nincs egyértelmű kompetenciákkal és megfelelő finanszírozással rendelkező, kialakult tervezési, szervezeti-irányítási struktúra. Párhuzamosan működő intézményrendszerek közötti kapcsolat gyengesége. Alulról építkezés hiánya. Relatíve gyenge szakmai érdekérvényesítő képesség. Kevésbé veszik figyelembe a helyi sajátosságokat. A turizmus sikeres fejlesztése érdekében szükséges feladatoknak sokszor nincs konkrét és helyi gazdája. A turizmus szereplői közötti együttműködés nem megfelelő. 21 A TDM rendszer kiépítésének célja Komplex, integrált rendszerbe helyezni a turisztikai termékek kialakításával és piacra vitelével kapcsolatos erőfeszítéseket. A szervezeti szintek egymással való szoros együttműködésben legyenek. A szakmai munka és a finanszírozás egészítse ki egymást, épüljön egymásra. A döntéseket az érintettekhez minél közelebb delegálni, arra a szintre, ahol az adott problémákat, feladatokat a legjobban ismerik. A turisztikai szolgáltatókat fokozottabban be kell vonni a turizmuspolitika alakításába. E cél eléréséhez nélkülözhetetlen a turizmusban érdekeltek együttműködése. Felkarolni, elősegíteni, támogatni a helyi kezdeményezéseket, biztosítani a helyi vállalkozásoknak a döntéshozatalban való részvételét. 22 11

I. A TDM lényege 23 Definíció A desztináció egy fizikai helyszín, ahol a turista legalább egy éjszakát eltölt tartalmaz turisztikai termékeket és szolgáltatásokat a turista legalább egy napi helyben tartózkodásának kielégítésére fizikai és adminisztratív határokkal rendelkezik rendelkezik imázzsal és percepcióval számos érintettet tartalmaz, amely képes a hálózatosodásra, az együttműködésre, arra, hogy nagyobb desztinációvá váljon. 24 12

A desztináció alapelemei Turisztikai attrakció Megközelíthetőség Turisztikai infrastruktúra Termékcsomagok Tevékenységek Turisztikai háttér-infrastruktúra Buhalis, 2000. 25 A desztináció a turizmus rendszerében Gazdaság Politika Társadalom Kereslet A turista motiváció szabadidő szabadon elkölthető jövedelem PIAC Környezet Utazás DM szervezet Marketing Technológia Kínálat A termék vonzerő közlekedés szolgáltatások biztonság vendégszeretet DESZTINÁCIÓ Kultúra Forrás: Lengyel Márton, 1994. alapján szerk. Tőzsér Anett 26 13

A desztináció jellemzői A desztinációta turista utazási célként választja. A desztinációegy olyan földrajzi és történelmi hagyományokkal rendelkező térség, amely képes a turistának legalább egy napra megfelelő mennyiségű és minőségű szolgáltatásokat, komplex élményt nyújtani. A turisztikai térséget sok szereplő (lakosság, vállalkozások, önkormányzat stb.) együttműködése jellemzi. A szereplők érdekei közötti kompromisszum kialakítása a desztinációhosszú távú sikeréhez vezető út, amely feltételezi az együttműködve versengés elvét. 27 A desztináció jellemzői Amellett, hogy célterület, a desztinációfogadóterület is,ahol a lakosság érzékeli a turisztikai tevékenység hatásait. A turisztikai tevékenységek befolyásolhatják az életfeltételeit, és ezáltal a térséghez való kötődésének mértékét, a térség fejlődését. A desztinációa turizmus rendszerében leginkább turisztikai termékek csomagjaként határozható meg. Azaz a desztinációnem egyenlő a turisztikai termékkel. A turisztikai termék lehet egyetlen termék, vagy akár több termék együttese is, illetve az egyetlen, vagy több terméket működtető kínálati rendszer. A turisztikai desztinációazonban elsősorban a több termékből összetevődő termékcsomagokat (turisztikai attrakciókat, a turisztikai infrastruktúra elemeit és egyéb, a desztináció működtetéséhez fontos elemeket) foglalja magában. 28 14

A desztináció jellemzői A desztináció további jellemzője, hogy rendelkezik imázzsal, illetve ha nem, akkor azt szükséges kialakítani. Az imázsnaka piaci versenyben fontos szerepe van, a turisták ugyanis aszerint választják ki az úti céljukat, hogy milyen kép él bennük az adott desztinációról. A desztinációngyűjtött tapasztalat pedig jelentősen befolyásolhatja a turista visszatérési szándékát, illetve azt, hogy ajánlja-e a térséget az ismerőseinek. Így az adott térségnek meg kell határoznia egy olyan konkrét képet (imázs), amelyet szeretnének beágyazni a turisták gondolataiba. 29 A desztináció jellemzői A piaci versenyben szükséges továbbá, hogy az adott térséget más térségtől megkülönböztessük, és ezáltal meghatározott célszegmensek számára más térségektől vonzóbbá tegyük. Ez a folyamat a pozícionálás, amely a más térségektől történő megkülönböztető kép kialakítását jelenti. Az üzeneteknek olyan tartalmakat szükséges közvetítenie, amely elkülönül a konkurenciától, amely nem utánozható, amely előnyöket és élményt ígér, és amely hiteles (Mill, R.C., 1997). 30 15

A desztináció jellemzői Az üdülés alatt a turista összefüggő tapasztalatként érzékeli a desztinációt. Ez az összefüggő tapasztalat sok kisebb, az egyéni szolgáltatókkal kapcsolatos tapasztalatokból ered. Miután a turista egy átfogó élményként érzékeli a desztinációt, ezért az adott turisztikai térséget egységes márkakéntszükséges értékesíteni a turizmus piacán. A túlkínálat versenyében az a desztinációszámíthat sikerre, amely, mint turisztikai márka más térségekkel össze nem téveszthető, és nem helyettesíthető. A márka lehet egy logó, egy jel, egy név, amely a fogyasztó pszichéjében bizonyos szükségleteken belül monopolhelyzetet ér el (Domizlaff, 1934. In. Horkay, N., 2003). 31 A desztináció jellemzői A márkapolitika célja és feladata ennek a monopolhelyzetnek az elérése, amely által a térséggel kapcsolatban márkahűség alakulhat ki. A turizmusban a márkanevek olyan területeket jelölnek, amelyek csak a térségre jellemző vonzerőkkel, termékekkel, tevékenységekkel rendelkeznek. Ez az egyedi termékösszetétel egy idő után ismertté teszi a terület nevét. Ezáltal a térség keresett lesz, jelentős lesz a piaci elfogadottsága. A sikeres márkaépítés feltételei az országos, és/vagy a nemzetközi hatókörű egyedi vonzerő összetétel, a meghatározott piaci szegmenseket vonzó turisztikai termékek, és a hely varázsa (imázs, vonzó arculat). 32 16

A desztináció jellemzői A desztinációfogalma és tartalmi elemei alapján a desztináció jellemzőiaz alábbiakban foglalhatók össze. A desztináció: célterület, amelyet a turista, mint utazási célt kiválaszt. fogadóterület, amely szolgáltatásokat nyújt a turista és a helyben élő számára. meghatározása a turista szemszögéből történik. fizikailag, földrajzilag körülhatárolható hely/térség. a turista legalább egy éjszakát eltölt itt. egy olyan hely/térség, amely legalább egy nap eltöltéséhez szükséges turisztikai vonzerőket, szolgáltatásokat és egyéb háttérszolgáltatásokat tartalmaz. 33 A desztináció jellemzői számos érintettet, szereplőt foglal magába, akik együttműködnek egymással. rendelkezik imázzsal, a desztinációerőforrásai egy márkanév alatt kerülnek értékesítésre. rendelkezik percepcióval (azaz minden turista a maga szűrűjén keresztül szubjektíven ítélhet meg egy desztinációt). integrált tapasztalatokat nyújt a turista számára. egy olyan komplex és integrált rendszer, amely a sikeres működtetéséhez korszerű turizmus irányítási és menedzsment szervezet meglétét feltételezi. alulról építkező és felülről támogatott rendszer. 34 17

Példa: Hollókő -a hagyományos emberi letelepedés vagy területfoglalás kiemelkedő példája Hollókő Ófalu A desztináció lehatárolása A desztinációfenti jellemzőiből látható, hogy nem minden térség válhat valódi és versenyképes turisztikai desztinációvá. Vannak olyan alapvető kritériumok, amelyeknek meg kell felelni ahhoz, hogy egy térség turisztikai desztinációváválhasson. A desztinációklehatárolása egy speciális kritériumrendszer kialakítását feltételezi, amely elsősorban a turista preferenciái, elvárása, szempontjai szerint történik. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia ugyan nem tért ki a desztinációklehatárolásának kérdésére, azonban a TDM rendszer kiépítése érdekében 2009-ben megjelent hazai pályázatok rögzítették a TDM szervezetek létesítésére vonatkozó alapelveket. 36 18

A desztináció lehatárolása A desztinációklehatárolása egyrészt a vendégéjszakák száma alapján történik, amelyből már lehet következtetni az önkormányzat és a turisztikai vállalkozások turisztikai teljesítményére. Ezen kívül a pályázati kiírások konkrétan nyilatkoztak a szervezetek kialakításának összetételéről, az önkormányzatok és a vállalkozások hozzájárulásának arányairól. Csak olyan szervezetek kialakítását támogatták, amelyek hozzájárulnak a fenntarthatóság elveinek érvényesítéséhez. A pályázatok megjelenése előtt elsőként 2007-ben a Dél- Dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség végezte el a desztinációk lehatárolásának szakmai megalapozását. 37 A TDM küldetése A TDM küldetése a fenntartható és versenyképes turizmus kialakítása és működtetése a desztinációban a turizmus rendszerének átfogó kialakítása és működtetése révén. 38 19

A TDM fogalma A TDM rendszer meghatározása: A desztinációtalkotó szereplők (önkormányzat, vállalkozások, szakmai és civil szervezetek) szervezett együttműködésén alapuló olyan önkéntes tevékenység (Kovács, M., 2008), amelynek célja a turistáknak élmény, a fogadó közösség számára pedig gazdasági, társadalmi és környezeti előnyök nyújtása (Lengyel, M., 2008). 39 A TDM fogalma Lengyel, M. (2008) szerint a fenntarthatóság keretbe ágyazza a versenyképességet. Ami fenntartható, az versenyképes, azonban ami versenyképes, az nem biztos, hogy fenntartható. Több más kutató (Buhalis, D., 2000; Buhalis, D. Fletcher, J., 1995. In.: Buhalis, D., 2000; Sautter, E.T. Leisen, B., 1999. In.: Buhalis, D., 2000; Middleton, V. Hawkins, R., 1998. In.: Buhalis, D., 2000; Carter, R. Fabricius, M. 2007) szerint is a TDM rendszer működése összefüggésben van a fenntarthatóság elveivel. 40 20

A desztináció turizmusának fenntartható fejlesztése Csak az a tevékenység lesz fenntartható, amelyben az összes szereplő érdekelt. A turizmus szereplői: 1) a turista, 2) a turistáknak szolgáltatásokat nyújtó szervezetek, 3) a fogadó közösség és 4) a természeti-kulturális környezet. A szereplők közötti kölcsönhatásokat szemlélteti a VICE-modell. (Lengyel, 2008) 41 A fenntartható turizmus TDM-modellje(VICE) Küldetése: A desztináció versenyképességének és fenntartható fejlesztésének biztosítása Látogató (visitor) Környezet (environment) Iparág (industry) Közösség (community) 42 21

A desztináció turizmusának fenntartható fejlesztése A fenntarthatóság a gazdaság, a társadalom és a környezeti tényezők egyensúlyának megteremtését jelenti. A turisztikai tevékenység is akkor fenntartható, ha biztosítja a turizmus rendszerét alkotó valamennyi szereplő (a turista, a turistáknak szolgáltatást nyújtó szakmai szervezetek, a lakosság, a természeti környezet) gazdasági, társadalmi és a természeti környezettel összefüggő érdekeinek teljesülését, és azok kompromisszumát. A TDM rendszer tehát akkor végez fenntartható tevékenységet, ha a turisztikai térséget alkotó szereplők érdekeit szem előtt tartja. A tervezési és a fejlesztési folyamat során növelnie kell a turisztikai bevételeket, és azt igazságosan el kell osztania a szereplők között. Emellett az erőforrások regenerációjára is szükséges figyelmet fordítania, amely a turisztikai termékek előállításának alapja. 43 A desztináció turizmusának fenntartható fejlesztése Ennek megfelelően a TDM rendszernek az alábbi stratégiai célkitűzéseket szükséges elérnie: a turistáknak teljes körű élmény nyújtása; a turisztikai érdekeltségű vállalkozások nyereségének maximalizálása; a lakosság hosszú távú gazdasági, társadalmi előnyeinek biztosítása; a természeti környezet védelme. 44 22

Alapelvek Alulról való építkezés + 3P Partnerség (minden szereplő bevonása) Professzionalizmus(szakszerűség minden területen) Pénzés kompetencia (az önállósághoz szükséges saját források) 45 Alulról való építkezés elve A turizmusban legközvetlenebb szinten érintett szereplők (vállalkozó, önkormányzat, civil szervezetek) összefogásával alapozható meg a rendszer. E szereplők érdekei és képviselete alapján alapozható meg a további szintek (térségi, regionális stb.) létrejötte. Az alsó szinten közvetlen részvétel van, ettől felfelé már csak képviselet. Az alulról épülő együttműködések lehetővé teszik minden érintett szereplő bevonását a fejlesztési folyamatba, és ezáltal teremthető meg a szereplők eddiginél szorosabb érdekeltségi viszonya is. A TDM szervezeti rendszert nem lehet felülről létrehozni, kiépítését alulról kell kezdeni, ahol közvetlen a szereplők részvétele. A rendszer kialakítását viszont szükséges felülről ösztönözni. 46 23

Alulról való építkezés elve A helyi szintet a települések képviselik, együttműködésük a helyi szereplők érdekeltségén alapul. A térségi szintű TDM szervezetekhez azok a térségi települések tartoznak, akik turisztikai tevékenységet végeznek, és ezáltal turisztikai bevétellel rendelkeznek. A térségi szint a helyi szinttől komplexebb módon tud ellátni bizonyos turisztikai marketing tevékenységeket (pl. termékfejlesztés, pozícionálás). 47 TDM rendszer felépítése Regionális TDM szervezet Térségi TDM Helyi TDM szálláshelyek, éttermek, programszervezők, önkormányzatok, klaszterek, közlekedési vállalatok, Tourinform irodák, kiskereskedelmi egységek (ajándéküzletek) autókölcsönzők stb. 48 24

Szervezeti szintek A desztinációszinteket, azok feladatait hatókörük, vonzerejük szerint célszerű megkülönböztetni. A turizmusban betöltött jelentőség alapján a következő szinteket különböztetjük meg: Helyi (saját, szomszédos régióból, vagy az ország egész területéről vonz turistákat. Lehet önálló település). Térségi (szomszédos régióból -akár határon átnyúlóan -, illetve az ország egész területéről vonz turistákat). Régiós (régión belülről és kívülről, az ország egész területéről, és azon túlról is vonz turistákat). A szintek jelentőségének meghatározása különböző alapindikátorok (főként a vendégéjszakák száma) alapján lehetséges. 49 Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer mint turisztikai értéklánc működése A TDM rendszernek a turista számára élményt kell nyújtania. A desztinációáltal nyújtott élményt a turista az egyes szolgáltatóknál gyűjtött tapasztalatok összességeként éli meg. A tapasztalatok összességét minden, a turistával kapcsolatba lépő szereplő alakítja. Ezért a TDM rendszer működése hasonló egy értéklánc működéséhez, amelyet a tevékenységek és a szereplők szoros együttműködése jellemez. A hagyományos értéklánc egy olyan folyamatot jelenít meg, amely egy terméket az elképzeléstől a termékfejlesztési fázisokon keresztül a végső felhasználóig juttat el. A kapcsolódó tevékenységek a 50 termék előállításának egyre magasabb szintjeit jelentik. 25

Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer mint turisztikai értéklánc működése A TDM rendszer működésének elve is hasonlít a hagyományos értéklánc működéséhez, azzal a különbséggel, hogy a TDM rendszer a turistát vezeti át az utazás egész folyamatán, egészen az utazás előtti imázstólkezdve a visszautazásig. A turisztikai értéklánc főszereplője a turista, aki az igényei kielégítése érdekében a desztinációkínálatát minél komplexebb módon kívánja igénybe venni. A TDM rendszert mint turisztikai értékláncot alkotó tényezők meghatározzák és befolyásolják az utazási és az üdülési folyamatot. 51 Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer mint turisztikai értéklánc működése A sikeresebb tevékenység érdekében a TDM rendszer felelősséggel tartozik az ezekkel a tényezőkkel kapcsolatos feladatok minél magasabb színvonalú irányításáért, működtetéséért, szintetizálásáért. A turisztikai értéklánc rendszer elemeiaz alábbi tényezőkkel azonosíthatók: o utazás előtti imázs o utazás előkészítése o célterületre történő utazás o megérkezés o desztinációvalkapcsolatos tapasztalatok o visszautazás o visszacsatolás 52 26

Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer mint turisztikai értéklánc működése TDM rendszert alkotó kínálati tényezők mögött sokféle szereplő áll,mint pl. a helyi önkormányzat, az attrakciók, a szolgáltatások tulajdonosai, üzemeltetői, a helyi turisztikai konzorciumok, a civil szervezetek, a vállalkozásokat támogató intézmények, a turisztikai fejlesztő intézmények stb. Az együttműködésnek az utazási és üdülési folyamatot meghatározó tényezők összehangolt működtetésében szükséges testet öltenie. A turisztikai értékláncot alkotó tényezők működése ugyanis különkülön is eredményes lehet, azonban láncra fűzve, a szolgáltatások egybekapcsolódásával az adott desztinációversenyképessége 53 növelhető a turizmus piacán. Partnerség. Turisztikai értéklánc működése Forrás: szerk. Tőzsér Anett A döntés Vissza- Csatolás Utazás előtti imázs Utazás előtti információk Foglalás Utazás Hazaút Vendég- Fogadás Infrastruktúra Attrakciók Étkezés Szállás Információ 54 27

Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság A desztinációkversenyében való helytállás nagyrészt a TDM rendszer működésének hatékonyságától függ. A desztináció tevékenységének turisztikai értékláncként való működtetéséhez szükséges egy professzionális szakmai szervezet, amely saját erőforrásokra és kompetenciákra támaszkodva, szakmailag felkészülten végzi a tevékenységét. A TDM szervezetnek szakmai és pénzügyi-gazdasági szempontból egyaránt hosszú távon működőképesnek, fenntarthatónak kell lennie. A pénzügyi-gazdasági fenntarthatóságmagába foglalja a rendszer saját pénzügyi erőforrásainak biztosítását, amely szükséges a turisztikai marketing munka ellátásához, a pályázatokhoz önerő képezéséhez stb. A pénzügyi hozzájárulás mértékét a térségi szereplők teljesítményének figyelembe vételével szükséges kialakítani. 55 Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság A rendszer pénzügyi működtetésében az állam egy idő után közvetlenül egyre kevésbé lesz jelen, így a megalakulást követően a szervezeteknek minél előbb szükséges saját lábra állniuk. Ez a gazdálkodási konstrukció a hazai gyakorlattól egyelőre idegen, és azt gondolom, hogy még hosszú ideig igényli majd az állam ernyő szerepét, közvetlen szakmai és pénzügyi segítség nyújtását. A TDM szervezet finanszírozásának főbb forrásai: IFA állami összeggel növelt meghatározott %-a; Tagdíjak; Adományok (alapítványok, szponzorok, magánszemélyek); Pályázatok; Saját üzleti bevételek (pl. üzleti tanácsadás) Kereskedelmi tevékenység (pl. ajándéktárgyak értékesítése) 56 28

Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság A szakmai fenntarthatóságmagába foglalja a hosszú távon szoros partneri egység fenntartását, és a turisztikai marketing tevékenység magas színvonalon történő ellátását. Ezek lehetővé teszik az érintettek rövid és hosszú távú céljainak elérését. A szervezetet alkotó tagoknak és a szervezet vezetőjének szakmai szempontból és emberi tulajdonságait tekintve is felkészültnek kell lennie.a TDM rendszer irányítása ugyanis feltételezi a turizmus rendszerének átfogó ismeretét, és számos speciális szakmai ismeretet is, mint pl. a magas szintű tervezési, fejlesztési, elemzési, ellenőrzési, koordinációs, érdekérvényesítési stb. képességeket. 57 Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság A szervezetben minden érintett tag szereplő lehet, azonban az irányítást és a működtetést egy stratégiai és egy operatív szervezeti egységre célszerű bízni, amelyet egy desztináció menedzser irányít. A magas szintű felkészültségen és a szoros együttműködésen túl a szakmai fenntarthatóság további feltétele a tudatos tervezés, amelynek alapja az un. kettős integráció elve. Ez azt jelenti, hogy a desztinációelképzeléseit be kell ágyazni a tágabb gazdasági, társadalmi és környezeti elképzelésekbe, és a turizmus keresleti és kínálati rendszerét befolyásoló tényezőketis egymással összhangban kell tervezni (Lengyel, M., 1997, 2004). 58 29

Feladat A különböző szintű TDM szervezetek feladatai Turisztikai tervezés (pl. marketingterv) Termékfejlesztés Termékfejlesztés része: Attrakció- és látogatómenedzsm. Árpolitika Marketingkommunikáció Értékesítési csatorna kialakítása Minőségbiztosítás Monitoring Szakmai képzés Érdekképviselet Jelmagyarázat: kiemelt feladat Település/ helyi Térségi rész vagy eseti feladat Régió 59 TDM szervezetek jogi formái A TDM modellben megkövetelt alapelvek egyidejűleg kétféle jogi formában alakulhatnak ki: - Egyesület - Non-profit Kft. Mindkét jogi forma alkalmas TDM szervezet kialakítására, mert képesek versenysemleges működésre, ugyanakkor a közösségi célú szolgáltatások ellátása érdekében szerezhetnek bevételeket. 60 30

TDM szervezeti struktúrák Délnyugat-angliai regionális TDM Irányító szervezet Szakértő csoport termf. promóció üzleti szolg. oktatás minőségb. inform.ny 61 TDM szervezeti struktúrák Svájci regionális TDM TDM vállalat Tervezés, piackut. Termf., árképz. Mkomm; értékes. Lobbi 62 31

TDM szervezeti struktúrák Közép-angliai térségi TDM Stratégiai (döntéshozó) testület Elnök Vezetőségi tagok 10 fő Titkárság Operatív (végrehajtó): Marketing feladatok turisztikai egyesületek szakmai szervezetek helyi hatóságok turisztikai vállalatok 63 küld. A TDM szervezeti rendszer jellemzői- összegzés FENNTARTHATÓ ÉS VERSENYKÉPES TURIZMUS MEGTEREMTÉSE. cél A TURIZMUS OLYAN MENEDZSELÉSE, HOGY NYÚJTSON A LÁTOGATÓKNAK TÖKÉLETES UTAZÁSI ÉLMÉNYT, A DESZTINÁCIÓ KÖZÖSSÉGE SZÁMÁRA PEDIG OPTIMÁLIS GAZDASÁGI, TÁRSADALMI ÉS KÖRNYEZETI ELŐNYÖKET MA ÉS HOSSZÚ TÁVON IS. A szervezeti rendszer kiépítésének alapelvei ALULRÓL FELFELÉ ÉPÍTKEZÉS helyi, közép, majd regionális szint PARTNERSÉG minden turizmusban érdekelt szereplő bevonása PROFESSZIONALIZMUS szakmailag felkészült munkaszerv felállítása PÉNZ ÉS KOMPETENCIA a cselekvőképesség feltételeinek biztosítása A megvalósítás szintjei és a TDM szervezetek felépítése TELEPÜLÉS TELEPÜLÉS (HELYI) (HELYI) 1. 1. EGYESÜLET EGYESÜLET Önkormányzat Önkormányzat Vállalkozók Vállalkozók Szakmai-, Szakmai-, civilszervezetek civilszervezetek TÉRSÉGI TÉRSÉGI 1. 1. NONPROFIT NONPROFIT KFT. KFT. Helyi Helyi TDMSz-ek TDMSz-ek Jelentős Jelentős térségi térségi vállalatok vállalatok Egyéb Egyéb helyi helyi partnerek partnerek RÉGIÓ RÉGIÓ 1. 1. NONPROFIT NONPROFIT KFT. KFT. Térségi Térségi és és helyi helyi szintű szintű TDMSz-ek TDMSz-ek Regionális Regionális állami állami szervek, szervek, vállalatok vállalatok 64 32

Összegzés TDM rendszer előnyei Versenytársak helyett a szereplők a saját érdekeik figyelembevétele mellett együttműködők a piacon; Marketing költségek megosztása, megsokszorozódása (közös akciók pl. vásárokon megjelenés), egységes arculat; A desztináció piaci részesedése növekszik; Kiszámíthatóbb működési környezet, a helyi igényeket figyelembe vevő koordinált fejlesztések; Döntéshozatalban való hatékonyabb részvétel (rugalmasabb, gyorsabb beavatkozás); Érdekérvényesítő képesség javul; Szemléletformálódás, fokozottabb felelősség kialakulása a közvetlen környezet iránt. 65 Rendelkezésre álló források 2009-2010. 33

TDM pályázatok régiónként (2009) TDM pályázók (2009) 34

Kérdőív a TDM folyamatról (2009) Kérdőív a TDM folyamatról (2009) 35

Kérdőív a TDM folyamatról (2009) Kérdőív a TDM folyamatról (2009) TDM pályázati feltételek A legnehezebben teljesíthető feltételek 1- könnyen teljesíthető; 4 nem lehet teljesíteni Minimum éves költségvetés megteremtése (2,62) A vállalkozói és egyéb hozzájárulás mértéke az éves működési költség 10%- a (2,61) Minimális munkaerőlétszám foglalkoztatása (2,43) Vendégéjszaka szám/szálláshely kapacitás előírt mértéke Önkormányzat kisebbsége a döntéshozatalban A projekt megvalósítására előírt 24 hónapos teljesítési időszak Kötelezően előírt szakmai feladatok, tevékenységek ellátása TDM összetételére vonatkozó korlátozások (pl. szálláshely szolgáltatók) 72 36

Kérdőív a TDM folyamatról (2009) Kérdőív a TDM folyamatról (2009) Milyen témában kérnek segítséget az alakuló TDM-ek 74 37