Marketing információk csoportosítása

Átírás

1 Kérdőíves technikák, módszerek A piackutatás alapelemei Németh Edit A piackutatás célja Marketing információk feldolgozása Döntés támogatás Bizonytalanság, kockázat csökkentése Marketing információk csoportosítása Marketinginformációk: vállalaton belülről vállalaton kívülről Információk elérhetősége é szerint: szekunder információk primer információk mozaik információk A kutató részleg helye és súlya Kutatási projekt folyamata Belső erőforrás Önálló kutatócsoport Marketing osztály Külső erőforrás Piackutató ügynökségek Külső kutatók 1. A döntést igénylő probléma megjelenése. 2. Döntési alternatívák felvázolása. 3. Kutatási célok meghatározása. 4. Megbecsüljük a kutatással elérhető információk értékét, és a várható költségeket. 5. Kutatás tervezése: - kutatási megközelítés kiválasztása, - vizsgálat megtervezése, -kérdőív(ek) szerkesztése. 6. Elvégezzük az adatfelvételt. 7. Elemezzük a kapott adatokat. 8. Leszállítjuk a kutatási jelentést, és szóban prezentáljuk. 1

2 Kvalitatív és kvantitatív kutatás Kutatási folyamat séma Kvalitatív kutatás Feltáró jellegű módszer Célja a marketing probléma jobb megértése Nem eredményez számszerű adatokat Kvantitatív kutatás Célja a tömegszerű marketingjelensége k számszerű általánosítása Reprezentatív mintán áltagokat, arányokat számol Kutatási megközelítések Feltáró kutatás Leíró kutatás Szekunder piackutatás Magyarázó kutatás A szekunder és a primer kutatás jellemzői Szekunder piackutatás Primer piackutatás Adatfelvétel Nincs Van Az adatok tulajdon- és felhasználási joga Az adatok hozzáférhetősége Eszközei Az adat előállítójánál marad Az előállító szabadon rendelkezhet vele, értékesítheti Nem jár adatfelvétellel: - adatelemzés - adatbányászat Általában a kutatás megrendelőjé lesz Csak a megrendelő férhet hozzá Adatfelvétel: -Survey - kvalitatív kutatás - panel kutatás - megfigyelés - mérés 11 -kísérlet Szekunder piackutatás Minden olyan adat és információ összegyűjtése, rendszerezése, ami már korábban meg volt A marketingdöntések kockázatának csökkentése Nem adnak teljes körű választ a kérdéseinkre 2

3 Szekunder információk felhasználásának főbb lehetőségei Szekunder kutatások előnyei, hátrányai Probléma okainak detektálása, helyes értelmezése A primer adatfelvétel céljainak, módszereinek, hipotéziseinek pontosabb meghatározása A primer kutatások eredményeinek értelmezése Előnyei Időfaktor Költség Szakértelem Hátrányai Aktualitás Kompatibilitás Pontosság, megbízhatóság Nyilvánosság Tulajdonjogok Szekunder adatforrások 1. Kormányzati, költségvetési szervek, állami intézmények adatszolgáltatásai (Minisztériumok, Központi Statisztikai Hivatal, kereskedelmi és ipari kamarák, munkaügyi központok) Üzleti információ szolgáltatók (piackutatás, adatbázis forgalmazás, adatbányászat) Internet Könyvtárak Belső információk Kérőíves megkérdezés Tartalom A kérdőíves megkérdezés fogalma A kérdőíves megkérdezés fogalma Miért? Mikor? Kérdőíves megkérdezés jellemzői Mintavétel Készítés folyamata (kérdőív tartalma) Feldolgozás Strukturált kérdőív, melyre a sokaság egy mintája ad választ. Kérdőív: Írásban vagy szóban feltett kérdések sorozata. (Malhotra, 1999) 3

4 Miért? Mikor? Alkalmazások nagyszámú primer adatra van szükségünk nem akarunk rá túl sokat költeni az adatokat t egyértelműen ű össze akarjuk hasonlítani Kérdőíves megkérdezés jellemzői +sokféle helyzetben alkalmazható +kevésbé gyakorlott személy is lekérdezheti +válaszok strukturáltak, k viszonylag könnyen feldolgozhatóak Kérdőíves megkérdezés jellemzői előre megadott válaszlehetőségek torzítanak csak az előre kitalált kérdések megválaszolására alkalmasak Kérdőívvel szembeni elvárások minél kisebb erőfeszítéssel kitölthető legyen motiválja a válaszadót a kitöltésben megfelelő lő formába kell önteni a kérdéseket válaszok hibáját minimalizálnia kell Mintavétel -Önkényes ( Kényelmes ): +A legkönnyebben elérhető emberek kerülnek a mintába +Gyors,olcsó +Nincs szükség a kérdezőbiztosok képzésére, kontrolljára Nem reprezentálja a megcélzott populáció véleményét Mintavétel - Kvótás ( Elbírálásos ): Az összes fontos fogyasztói csoport képviselve legyen a mintában egy-egy csoportban (demográfiai, földrajzi, pszichográfiai) +Közelíti a valószínűségi mintavételt Még mindig nem reprezentatív A csoportok képzése bizonytalan lehet 4

5 Mintavétel - Hólabda-minta A válaszadóhoz hasonló emberek ajánlása Általában reprezentatív Mintavétel - Valószínűségi Olyan mintán végezzük a felmérést, amely reprezentálja a populációt (nincs lehetőségünk mindenkit megkérdezni) Fogyasztói panelek használata A populáció minden tagjának azonos esélye van a mintába kerülésre (mintavételi hibán beül) VAGY: ismerjük meg a mintába kerülési valószínűségeket és súlyozzuk őket. Készítés folyamata: 1. Milyen információkra van szükségünk a felmérésben szereplő válaszadóktól? 2. Kérdőív típusának és az adatfelvétel módjának meghatározása 3. Zárt és nyitott kérdések meghatározása 4. A kérdések konkrét megfogalmazása 5. Skálák, táblázatok 6. Kérdések sorrendjének meghatározása 7. Kérdőív szerkezetének, külalakjának kidolgozása 8. Próbakérdezés 1. A keresett információ Fogalmazzuk meg egy mondatban a kutatás célját! Állítsunk fel hipotézist az eredményre vonatkozóan. Válaszadóink kompetensek-e az adott kérdés megválaszolásában? (célcsoport meghatározása) á A keresett információt be tudjuk-e szerezni valamilyen szekunder forrásból? Készítsünk lekérdezési tervet az adatfeldolgozáshoz 2. A kérdőív típusa, az adatgyűjtés módszerei Típus Önkitöltő Kérdezőbiztos által kitöltetett Adatgyűjtés módszerei: Postai úton történő eljuttatás Személyes megkérdezés Telefonos lekérdezés Elektronikus megkérdezés Az adatgyűjtés módszerei: Postai úton történő eljuttatás Címlista érvényessége fontos +Sok emberhez juthat el Nincs interakció a kutató és a válaszadó között ött (A válaszadó magára van hagyva a kérdőívvel) Alacsony válaszadási arány 5

6 Válaszadási hajlandóság fokozása Válaszadási hajlandóság fokozása előzetes, utólagos kapcsolatfelvétellel, emlékeztetővel motivációval fél lábbal az ajtóban vagy ajtóstul a házba Ösztönzők: ő előre ő e fizetett, előzetesen ő etese megígért gé Ajándékok, kedvezmények Képzett kérdezőbiztossal: nem fogadja el automatikusan az elutasítást Megszemélyesítéssel A kitöltés minél kisebb erőfeszítéssel járjon Pl. ne kelljen régebbi dolgokra visszaemlékeznie Világos legyen a megkérdezés célja Kényes, bizalmas témákhoz indoklás, felvezetés Az adatgyűjtés módszerei: Személyes megkérdezés Válaszadó otthonában Bevásárlóhelyi megkérdezések Számítógéppel támogatott (CAPI) + Közvetlen visszacsatolás + Magasabb válaszadás válaszadók ódzkodnak az idegenek beengedésétől Idő- és emberigényes Az adatgyűjtés módszerei: Telefonos lekérdezés Megcélzott körbe tarozó emberek számai szükségesek vagy véletlenszerű tárcsázás Számítógéppel támogatott (CATI) +Nagyobb válaszadási arány Magasabb költség Az adatgyűjtés módszerei: Elektronikus megkérdezés + Alacsony költséggel, sok emberhez eljuttatható Nehézkes kitöltés, válaszok ellenőrzése nem lehetséges (több válasz kizárása) Internetes + Ellenőrizhető válaszok + Feltételes kérdések, ugratások kezelhetőek Válaszadók szűrése nélkül torzított eredmények keletkezhetnek (többszörös válaszadás kiszűrése) Sok ember elérhető, de motiváció híján kevesen töltik ki Nem minden célcsoport érhető el vele 3. Kérdések típusai Nyílt kérdés: vélemény szabad kifejtésére alkalmas Nem torzítja a válaszadást A válaszokat kategorizálni kell, az egyes kategóriák előfordulási gyakoriságát vizsgáljuk Írásban nagyobb erőfeszítést kíván a válaszadótól Feltáró kutatáshoz, a válaszokból zárt kérdések képezhetőek 6

7 3. Kérdések típusai 4. Kérdések megfogalmazása: Zárt kérdés: előre megadott válaszlehetőségeket ajánl fel A válaszok kölcsönösen zárják ki egymást Fedjék le az összes lehetséges alternatívát Ha nem vagyunk benne biztosak, egyéb:. (hibrid kérdés) Számítógépes adatbevitelt és elemzést egyszerűsíti Válaszadást gyorsítja Orientálja a válaszadást Valóban szükséges minden kérdés? A nem egyértelmű megfogalmazás torzítja az eredményeket Pl.: Jó lenne, ha az USA felhagyna az űrprogrammal és a pénzt szociális programokra költené. és (kétdimenziós kérdés) Befolyásolás: Ön a nyílt lángon grillezett vagy az olajban kisütött hamburgert kedveli inkább? vs. Azt a hamburgert kedveli-e inkább, amelyet forró, rozsdamentes acél grillen sütöttek, vagy azt, amelyben a nyers húst nyílt gázláng felett húzzák végig? Szóhasználat: 5. Skálák Szakzsargon kerülése Homonímiák kerülése (azonos hangképpel rendelkező, eltérő jelentésű szavak) Zárt kérdéseknél a válaszok legyenek összhangban a kérdésekkel Kerüljük azokat a válaszokat, amelyek nem egyértelmű jelentésűek (néha, gyakran rendszeresen helyett egyszer, hetente, havonta kétszer) Ne befolyásoljuk a válaszadót! Ugye. Séma: Ki? Mit? Mikor? Hol? Miért? Hogyan? Mérés: Vizsgált elemek mért értékeinek egyértelmű hozzárendelése egy számhoz Skálaképzés: skála kialakítása, amelyen a mért vizsgálati egységek elhelyezkednek. Mérési szintek (elsődleges mérési skálák) Nominális (nem lehetséges az adatok közötti sorrend megállapítása) kvalitatív változók. Melyik gyorsétteremben étkezett az elmúlt években? ordinális: sorrend van az adatok között (iskolai végzettség) Hogyan rangsorolná a következő gyorséttermeket összbenyomásuk alapján? Mérési szintek (elsődleges mérési skálák) intervallum: elemek közti különbség állandó Értékelje a következő gyorséttermeket 1-4 terjedő skálán! (1-gyenge, 2-közepes, 3-jó, 4- kiváló) Numerikus Osztályozza a következő gyorséttermeket 0- tól 100-ig terjedő skálán összbenyomásuk alapján! Adjon a leggyengébbnek 0-át, a legjobbnak 100-at, a többi éttermet pedig értékelje között valamilyen értékkel. 7

8 Skálák Skálák Összehasonlító Páros összehasonlítás: egyszerűbb kettő közül választani. De ne legyen túl sok összehasonlítandó elem Sorba rendezés (Rangsor) Konstansösszeg-skála: Osszon el 100 pontot Index-skála: Referencialemhez való hasonlítás. Az Ön autója kap 100 pontos értéket. Értékelje ehhez képest a következő modelleket 100-nál kisebb vagy nagyobb pontszámmal, aszerint, hogy rossznak vagy jobbnak ítéli meg őket. Nem összehasonlító Likert-skála Egyáltalán nem ért egyet Teljesen egyetért Centrális torzítás ( Egyet is értek, meg nem is. ) Szemantikus differenciálskála: valamilyen tulajdonság értékelése két véglet között Grafikus értékelési skála: attitűd feltárásra A Mosómaci mosópor Ön szerint: Olcsó Drága 6. Kérdések sorrendjének meghatározása Nyitó kérdések: amire szívesen válaszolnak (pl. véleménykérés) Alapvető információk legyenek elől: közvetlenül a kutatási problémához kapcsolódnak Utána csoportképző információk: válaszadók csoportosításához Végül azonosító információk: a válaszadó elérhetőségei (akár leválasztható lapon is) Nehezen megválaszolható, bizalmas kérdések a végén legyenek (pl jövedelmi viszonyok) Célszerű egy folyamatábra készítése a kérdésekről 7. Kérdőív szerkezetének, külalakjának kidolgozása Kérdések sorszámozása Ne legyenek a kérdések összezsúfolva (Egy oldallal hosszabb kérdőív nem növeli a válaszadási kedvet.) Ha kétoldalasra nyomtatjuk, elegendően vastag legyen a papír KÉRDEZŐNEK SZÓLÓ UTASÍTÁSOK CSUPA NAGYBETŰVEL Kérdés és válaszai egy oldalon legyenek Zárt kérdés válaszlehetőségei egymás alá kerüljenek Formaságok Bevezető: Miért történik a megkérdezés? Miért jó ez a válaszadónak? Kutató elérhetősége, visszaküldési cím A végén: Válaszadás megköszönése 8. A kérdőív előzetes kipróbálása Valós válaszadókkal, azonos helyzetekben teszteljük (10-30 fő) Segít, ha személyesen ott vagyunk Nézzük meg a kitöltéshez szükséges időt Győződjünk meg a kérdések értelmezhetőségéről Protokollelemzés : a válaszadók hangosan gondolkodnak a kitöltés közben Jelentősebb változtatások után ismételt próbakérdezés 8

9 A kérdőív feldolgozása ránézésre hibás kérdőívek kiszűrése adattisztítás: helyesen töltötték-e ki a kérdőívet? Táblázatterv Az adatok igazolják-e a kezdeti hipotézist? Utóélet Érdemes megőrizni a kérdőív korábbi változatait Többször használt kérdőívet tartsuk folyamatosan karban Bevált kérdéseket akár máshol is fel tudjuk használni. TARTALOM Interjúzás Interjúk csoportosítása Interjú a kutatás fázisaiban Interjúk indokoltsága Mire figyeljünk oda? INTERJÚK CSOPORTOSÍTÁSA Forma szerint Interjúkészítő személye szerint Irányítottsága szerint Készítés módja szerint Típus szerint Forma szerint Kvantitatív Kvalitatív Interjúvoló személye szerint Puha Semleges Kemény 9

10 Irányítottság szerint Irányított Kötetlen Elkészítés módja szerint Személyes Telefonos Számítógép közvetítette Típus szerint Elbeszélés, elbeszélgetés Személyes interjú Strukturált interjú Stresszinterjú Legfontosabb adatközlővel való beszélgetés Mélyinterjú Kiscsoportos interjú Fókuszcsoportos interjú Szakértői interjú Szakértői fókuszcsoportos interjú Interjúsorozat Interjú a kutatás fázisaiban Kezdeti fázisban Konkrét megismerés során Végső szakaszban Interjúk indokoltsága Válaszadók gondolkodásának megértése Válaszadók ötleteinek, kreativitásának felhasználása Egy folyamat alakulásának lá á k megértése é Konkrét információk esetén Több megoldás esetén Mire figyeljünk oda? Felkészülés adott témából, vállalatból Részletes interjúvázlat Interjú tervezett anyagának tesztelése Interjú során elhangzottak rögzítése Mire figyeljünk oda? Külső-belső Felépítés Pszichológiai Technikai Hatékonyság, eredményesség Pszichológiai + gazdasági Pszichológiai + hatékonyság, eredményesség 10

11 Külső-belső Pszichológiai Öltözködés Semleges, jóindulatú kérdező Felépítés Tömör összefoglalás Vezérfonal vázolása Van-e még valami? Köszönetmondás Bizalom megteremtése Első kérdés fontossága Félbeszakítás Alany hallgatása iránti tisztelet Ellenszenves interjúalany Technikai Egyszerre egy kérdés Elkalandozás Ha az interjú kicsúszik a kezünkből Hatékonyság, eredményesség Ne kommentáljunk Ne befolyásoljunk Nem tudom válaszok Furcsa válaszok Elvont beszéd Számszerűsíthető adatok Statisztika, s egyéb elérhetetlen anyagok Pszichológiai + gazdasági Válaszok bizalmas kezelése Eredmény elküldése Egyéb haszon Pszichológiai + hatékonyság, eredményesség Magán jellegű beszélgetések Ellentmondásba keveredés Fókuszcsoport módszer Fókuszcsoportos módszer Marketingkutatási adatok Szekunder adatok Primer adatok Kvalitatív adatok Kvantitatív adatok Ok-okozati Kísérletekből származó adatok Leíró Megkérdezésből származó a. Megfigyelésekből és más forrásokból származó 11

12 Fókuszcsoport módszer Jellemzők Közvetlen (leplezetlen, nyílt) Kvalitatív kutatási eljárások Közvetett (leplezett, burkolt) Fókuszcsoportok Mélyinterjúk Projektív technikák strukturálatlan közvetlen (projekt céljait ismerik a megkérdezettek) képzett moderátor + megfelelő célpiac tagjai szabadon folyó csoportmegbeszélés Jellemzők 8-12 fő homogén, előzetesen szelektált válaszadók laza, informális légkör 1-3 óra hosszú (1-1,5 a tipikus) magnókazetták vagy videokazetták használata moderátor: jó megfigyelő, kapcsolatteremtési és kommunikációs képességek Jellemzők demográfiai, társadalmi-gazdasági jellemzők homogének rendelkezni kell a megvitatandó t tárggyal vagy kérdéskörrel kapcsolatos tapasztalatokkal Moderátor készségei Tervezés és lebonyolítás kedvesség és határozottság engedékenység részvétel éte a megértés hiányosságai bátorítás rugalmasság érzékenység marketingkutatás célkitűzése, a kutatási probléma definiálása kvalitatív kutatás célkitűzései megválaszolandó kérdések szűrő kérdőív megalkotása interjú-vezérfonal összeállítása lebonyolítás adatelemzés eredmények, ellenőrző Ergonómia a kutatás gyakorlatban 12

13 Fontos pontok Fókuszcsoportok további változatai százalék nincs, inkább: a legtöbb válaszadó úgy gondolta esetenként 3-4 csoportinterjú kétirányú fókuszcsoport két moderátort tartalmazó csoport vitatkozó megkérdezés résztvevői moderátor ügyfélrészvétel mini csoportok telekommunikációs fókuszcsoportok Előnyök szinergia hólabdahatás ösztönzés biztonság spontaneitás váratlanul felmerülő értékes gondolatok specializáció tudományos alaposság struktúra gyorsaság Hátrányok nem megfelelő alkalmazás téves megítélés interjúvezetés rendezetlenség félreértelmezés Fókuszcsoportok alkalmazása profit-és nem profitorientált szervezetek kérdésekre adhat választ: fogyasztói preferenciák, magatartás új termékkoncepciókkal kapcsolatos benyomások korábbi termékekkel kapcsolatos új ötletek reklám kreatív koncepcióinak és reklámszövegek kialakítása árakkal kapcsolatos benyomások fogyasztói reakciók előzetes megismerési Módszertani alkalmazások 1. a probléma pontosabb definiálása 2. alternatívák, cselekvési tervek kidolgozása 3. adott probléma megközelítésének kidolgozása 4. információgyűjtés fogyasztói kérdőívek összeállításához 5. kvantitatív módon tesztelhető hipotézisek generálása 6. korábban nyert kvantitatív eredmények értelmezése 13

14 Irodalomjegyzék: Earl Babbie (1999): A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi Kiadó, Budapest Paul A, Scipione (1994): A piackutatás gyakorlata, Springer, Budapest Naresh K. Malhotra (1999): Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest Veres Hoffmann Kozák (2006): Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, Budapest Köszönöm a figyelmet! edit@erg.bme.hu 14