Kerüljünk fel a térképre? városmárka-építés

Átírás

1 Kerüljünk fel a térképre? városmárka-építés Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet

2 Júzcar

3

4

5

6 Márka a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomások összessége (Neumeier 2006) a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egy szolgáltatásról egy vállalatról amárkafogalmátlegjobbanúgyírhatnánkle,hogyavevőben élő kép egy adott termékről (Van Ham 2002) a márka valóságalapja az, ahogy az emberek alkotják megjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok. Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy jelzéseket küldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak össze üzenetté, gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett (Gordon- Valentine) π-marketing

7 Identitás-alapú márkázás és kettőssége TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL formáló erő kognitív elfogadás TARTALOM-JELENTŐSÉG emocionális kötődés belső és külső CÉLCSOPORT-FÓKUSZ belső több-dimenzionális MÉRÉSE egy dimenzionális π-marketing

8 Márkaépítés lényegi elemei Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Teljesítés: Az ígéret beváltása Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Kötődés: Lojalitás kialakítása π-marketing 8

9 Városmárka-építés lépései STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS (VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT HELYZET ELEMZÉSE) MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE (MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM ) MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ (ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKA- VEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE) π-marketing

10

11 A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény által elfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak mások az alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehet rebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egy mosópornak új nevet adunk Egy ország méltóságot hordoz magában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az ország újramárkázását. (Michel Girard 1999.) Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csak maga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, a nemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket már régen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyan zsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka (Olins 2004) π-marketing

12 A Rubik-kocka hazája, minden háztartásban van belőle, de senki nem tudja kirakni. (fórumozó Írországból)...SeressRezső nevű zeneszerző is magyar volt. Ő szerezte a Szomorú vasárnapcímű dalt, ami miatt sokan lettek öngyilkosok Magyarországon. Vagy legalábbis azt mondják, ez volt az utolsó dal, amit hallgattak, mielőtt eldobták maguktól az életet... Van néhány igazán jó bor is az országban. (fórumozó Szlovákiából)...Van egy ételük, a lecsó, nos az eszméletlenül jó! Valamilyen oknál fogva a nyelvük nagyon hasonló a finnhez, ez mindig is összezavart engem, mert két nagyon távoli országról beszélünk. (fórumozó Lengyelországból) Hat éve jártam Magyarországon. Körbejártam a vidéket: Pécs, Kékes... Hogy beszélek-e magyarul? Megpróbáltam, de végül csak ezt tanultam meg: Nem beszélek magyarul. Angol vagyok. Rengetegféle étel hazája: gulyás, halászlé, lángos... és a túró rudi. Menő lovasok vannak az Alföldön. Az Unicum egy nagyon erős ital, viszont remek gyógyír a gyomorrontásra. A török uralom nyomai ma is számos városban megtalálhatók. Ilyen például Eger és az egri minaret, de Eger a boráról is híres. Rossz oldalra álltak mindkét világháborúban. Néhány magyar még most is zabos Trianon miatt. Akkoriban Sopronban szavazhattak arról, hogy Magyarországhoz akarnak-e továbbra is tartozni. A vízilabda nemzeti sport, ahogy a kajak is. Puskás Ferenc a leghíresebb magyar focista. Na és persze meg kell említeni az angol magyar 3:6-os 1953-as mérkőzést. A magyar aranycsapat valószínűleg a legnagyobb olyan válogatott, amelyik soha nem nyert vb-t. (fórumozó az Egyesült Királyságból)

13 Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom. (Ismeretlen fórumozó) Habsburgok Budapest = Buda +Pest Balaton fűszeres ételek olcsó és finom borok Omega: Gyöngyhajú lány Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből Mighty Magyar (aranycsapat) (fórumozó Lengyelországból)...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a legjobb éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmadunokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása. (fórumozó Finnországból) A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián. (fórumozó az Egyesült Államokból) Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van. (fórumozó Belgiumból) Nagyon szeretem a téliszalámit! (fórumozó Svédország)

14 Magyarok találták fel a golyóstollat. BátorhyErzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai. (Ismeretlen fórumozó) A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik. (fórumozó Franciaországból) A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne. (fórumozó Görögországból) A legvendégszeretőbb nemzet a világon Gyönyörű nők Fűszeres ételek Nagyon pesszimista emberek (amerikai fórumozó, magyar szülőkkel) Olcsó fogorvosok. (fórumozó Ausztriából) Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort. (fórumozó az Egyesült Államokból) Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó. (Ismeretlen fórumozó)

15 Összehasonlítás Klasszikusmárka Tiszta tulajdonviszonyok A menedzsment a tulajdonos döntése Országmárka Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az. A menedzsmentet állampolgárok választják. CÉL: profit a tulajdonosnak Felülről vezérelt, top down kontroll A márka imázsa néhány elemből áll Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség Alulról, közösségi értékek által, bottom-up A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze. Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán. A márkanév kitalált, változtatható. A márka időleges. Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán, ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető. A márkanév nem változtatható meg. A márka örökké akar élni.. (Papp-Váry Árpád 2007) π-marketing

16 Anholt Nation Brand Hexagon turizmus export emberek Kormányzás, kül- és belpolitika Kultúra, örökség Befektetés, letelepedés π-marketing

17 Országimázs meghatározó elemei Nagasihma1970 Wish,Deutsch, Biener 1970 Rot, Romeo 1992 Graby 1993 Martin,Eroglu1993 Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság ) Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek, Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői, Kotleret. Al1993 Van Ham2001 Papadopulos 2002 Kleppe, Iversen, Stensaker 2002 Denig 2004 Jenes 2005 Maurice 2007 Földrajziadottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége, Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok, Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klíma, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk Töröcsik-Somogyi összeállítása

18 (Ország)márka hatás-térkép természet természeti erőforrások FÖLDRAJZI ADOTTSÁGOK városok történelem EMBEREK oktatás kultúra illem karakter ERŐFORRÁSOK Országmárka kultúra gazdaság politika szociális rendszer jog, szabályozás oktatás iparágak Gazdaság politika politikai struktúra π-marketing forrás:gudjonsson( o.)

19 Gilmore(2002) pozícionálási gyémánt makrotrendek érdekhordozók versenytársak alapkompetencia π-marketing

20 A márkázás folyamata 1. Brand Insight elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása.. 1. Belső kép elemzése (workshop) 2. Külső kép elemzése (interjúk, kutatás ) 3. Média-megjelenés elemzése 4. Benchmark tanulmány 5. Szekunder trendek 6. Információk-adatok elemzés, összegzése 2. Brand Options karakteres opciók, pozíciók kialakítása 1. Pozícionáló elemek felépítése tények és érzelmek 2. Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3) 3. Végső alternatívák márkavilágának kialakítása 3. Brand definiálása 1. Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé kiállítás 2. Döntéshozás 3. Brand Briefing a design kialakítása π-marketing

21 marketingorientált kínálat, teljesítményfejlesztési stratégia (első K) City Mission (CM) Kommunikációs stratégia (második K) funkcionális stratégiák és arra épülő szakmai tevékenységek, szervezeti megoldások, teljesítmények City Identity (CI) Integrált kommunikáció mint a CI megvalósítás stratégiája, kerete - feltételrendszer és módszertan - City Design (CD) City Behaviour (CB) City Communication (CC) azonosulás, mi tudat önkép belső irányultság City Brand (Product Brands) építése pozícionálás, megkülönböztetés külső belső irányultság (koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia) (hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv) City Image/város-imázs, Brand Image/ márka-imázs és termék-imázsok (összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv)

22 Mit is várhatunk el egy település márkától, mely funkcióknak kell megfelelnie a névhez társított alapüzeneteknek, pl. szlogennek: identifikációs funkció:lehetővé teszi a gyors és kifejező azonosítást, orientációs funkció: aföldrajzi és teljesítményvonatkozású kiemeléssel világos orientációt kell nyújtania, bizalmi funkció:ismertsége és reputációja révén bizalmat kell teremtenie, erősítenie, mely átvihető a hozzá kapcsolódó márka-területekre, kompetencia-funkció:az adott terület specifikus kompetenciájával kell, hogy kapcsolatban legyen imázs-funkció:pozitív kisugárzást kell mutatnia a belső és külső célcsoportok irányába.

23 City Brand Index hatszöge forrás: Anholt o. a hely életstílus, a pulzus City Brand Index a jelenlét a potenciál feltételek, adottságok az emberek π-marketing

24 Okos városok buta márkák?! Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet Smart City Smart Marketing MÉDIA-PIAC KONFERENCIÁK Márkaépítés 2016 Márkasztorik május 31.

25

26 Egy nemzetközi kutatás eredménye: városmárkázás 86% kudarc

27 The Guardian

28 A Smart City fejlődés és programjai az egész városműködést érintik. Komplex integrált megvalósítás a siker!

29 Városmárkázás releváns vagy halott módszer digitális környezetben!?

30 Válasz: releváns a városmárkázás, sőt. A smart-környezet mindent felnagyít, amit a márkák épületéről tudunk No blandbrand. Vége a mindent, mindenkinek, általános, nyájas gyakorlatnak A márkának izgatónak kell lennie!

31 A hibák kijavítandó gyakorlati megoldások 1.LEEGYSZERŰSÍTÉS 2.KISAJÁTÍTÁS 3.ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA -REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA 4.MÁRKAFÁRADTSÁG 5.HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK

32 A hibák 1. LEEGYSZERŰSÍTÉS - A márkázás nem egyszerűen a logóra, a szlogenre fókuszálás.

33 A hibák 2. KISAJÁTÍTÁS - Az érintettek nem értik igazán a márkát. Az érintettek bevonásának a hiánya. A feladatok delegálásának hiánya olyan szakemberek felé, akik az adott területen szakértelemmel bírnak. A marketing szakma lebecsülése gyenge pozícionáláshoz vezet. Nem segítőkész hozzáállás kialakulása.

34

35 A hibák 3. ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - Hiba a márkázás fókuszának a meghatározásában. A hosszútávú célokra fókuszálás, erős célok meghatározásának hiánya. Időre van szükség a pozitív ismertség és márkaidentitáshoz, ezért az akcióknak a márka hosszútávú egészségére kell fókuszálnia.

36

37 A hibák 4. REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA - A márkának a legerősebb versenyelőnyre kell fókuszálnia, Nem arra ahogyan a helyi szervezők, a politikusok látják a várost. A város valóságos, reális márkázásának a hiánya a márka a te ígéreted, amit teljesíteni kell, hogy a kampány sikeres legyen! Hiányzó fókusz a fogyasztóra, ügyfélre. Az ügyfél-, vevőkutatások hiánya.

38

39 A hibák 5. MÁRKAFÁRADTSÁG a márkázás hosszútávú folyamat, folyamatosan szükséges a vevői igények, szükségletek követése. Vienna Now or Never Experience Vienna like a local

40 A hibák 6. HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK nem lehet azt a várost márkázni amit a sajátjai utasítanak el.

41

42

43

44 a történelmi fürdőváros a nyitott kapuk városa a királynék városa a királyok városa a hűség városa acélváros kelet kapuja hírős város a Bodrog parti Athén a mediterrán hangulatok városa a barokk város a találkozások városa. egy világ, mely megajándékozza Önt a szabadsággal a szőlő és a bor városa a Balaton fővárosa a nemes borok és a művészetek városa Én, Te, Győr, egy város mindenkiért A vizek városa A Tisza fővárosa Ahol a kerítés is kolbászból van A jövő városa Zemplén fővárosa Az egészséges élet csak három szó:gyógyvíz, napfény A hűség és szabadság városa Határtalan város Mediterrán életérzés a Duna mentén A virágzó kertváros vendégváró történelem

45 Köszönöm a figyelmet! piskoti@uni-miskolc.hu