AdReaction 2014 Marketing in the multiscreen world. Global report full version

Átírás

1 Marketing in the multiscreen world Global report full version

2 BEVEZETÉS Az AdReaction kutatás 2014-ben a különböző képernyőkön történő tartalomfogyasztást vette górcső alá. Az AdReaction kutatás alapelve szerint az integrált kampányok tervezésekor nem csak az elérésre kell fókuszálni (a célcsoportom milyen eszközökön fogyaszt leginkább tartalmakat) az is legalább ennyire fontos, hogy milyen a kereskedelmi tartalmak fogadtatása a különböző képernyőkön. Az idei kutatás éves felhasználók között került lebonyolításra, akiknek a televízión kívül legalább egy mobileszközhöz (okostelefon és/vagy tablet) van hozzáférésük. A kérdőív 15 kérdésből állt, a megkérdezés mobileszközökön zajlott. A megkérdezés során több, mint 30 országban készültek interjúk, több mint emberrel. 2

3 VILÁGSZERTE TÖBB MINT 30 ORSZÁGBAN! 3

4 SUMMARY OF FINDINGS Egy tipikus multiscreen felhasználó 7 órának megfelelő tartalmat fogyaszt a különböző képernyőkön ami a tényleges multitasking-ot figyelembe véve nettó 5 órányi időnek felel meg. A képernyők előtt töltött idő egy harmadában a televízió mellett egy másik készüléket is figyelünk. Az egyharmadnyi multiscreen időből 14% a meshing (azonos tartalom), 21% a stacking (eltérő tartalom). Marketing szempontból tehát olyan kampányokat kell készítenünk, amelyek a fluid tartalomfogyasztást segítik elő: bárhol, bármilyen képernyőn nézhető, általában fogyasztói szokásonként változó az eszköz: tevékenységhez a platform Általában a televízió a kiindulási pont, utána következnek az egyéb eszközök. A fogyasztó még mindig a televíziós hirdetésekre a legfogékonyabb. 4

5 MENNYIT HASZNÁLJUK A KÉPERNYŐKET?

6 A NAPI KÉPERNYŐHASZNÁLAT - PERCEKBEN Globális szinten, egy tipikus több képernyőt használó fogyasztó közel napi 7 órát néz különböző képernyőn média tartalmat. Az okostelefonok számítanak a legnagyobb médiumnak. Tabletekkel együtt a mobil készülékek használata 47%- át jelenti az összes képernyőhasználatnak. Útmutató: 113 perc (27%) 108 perc (26%) 50 perc (12%) 147 perc (35%) TV Okostelefon Laptop Tablet Körülbelül mennyi időt töltött tegnap TV nézéssel (nem online)/ internetezéssel laptopon vagy PC-n / ÖSSZESEN: 417 perc okostelefonon / tablet-en? 6

7 A NAPI KÉPERNYŐHASZNÁLAT A MÉDIAKÖLTÉSSEL SZEMBEN Jelentős az eltérés a mobil készülékek használatára fordított idő és a globális mobil média-költés szintje között*. Nem meglepő, hogy az előrejelzések szerint a mobil média költés gyorsan emelkedni fog a következő néhány évben. NAPI KÉPERNYŐ- HASZNÁLAT PERCEKBEN GLOBÁLIS MÉDIA- KÖLTÉS % 66% % 29% % 4% 50 12% Útmutató % 29% 12% TV Okostelefon Laptop Tablet Körülbelül mennyi időt töltött tegnap TV nézéssel (nem online)/ internetezéssel laptopon vagy PC-n / okostelefonon / tablet-en?. *Forrás: ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts 2013 December (átszázalékolva az adott médiumon belül) 7

8 A NAPI KÉPERNYŐHASZNÁLAT - PERCEKBEN Device Key TV Smartphone Laptop Tablet GLOBAL Indonesia Phillipines China Brazil Vietnam USA Nigeria Colombia Thailand Saudi South Africa Russia Argentina UK Kenya Australia Spain Turkey Mexico India South Korea Germany Canada Hungary Japan France Italy = 317 Roughly how long did you spend yesterday 8 = 348 = 417 = 540

9 KÉPERNYŐ- HASZNÁLAT MAGYARORSZÁG Global Average: 113 (27%) Global Average: 147 (35%) Nagyjából mennyi időt töltött tegnap TV nézéssel (nem online) Internetezéssel laptopon vagy PC-n Internetezéssel okostelefonon Internetezéssel tableten Device Key 98 minutes (28%) 112 minutes (32%) 48 minutes (14%) 90 minutes (26%) Global Average: 50 (12%) TV Smartphone Laptop Tablet Global Average: 108 (26%) TOTAL MINS: 348 HU vs. 417 global 9

10 HOGYAN HASZNÁLJUK A KÜLÖNBÖZŐ KÉPERNYŐKET?

11 A TÖBBES KÉPERNYŐ- HASZNÁLATTAL TÖLTÖTT IDŐ, TIPUSONKÉNT Az összes időben, amíg különböző képernyőket, kijelzőket nézünk, a TV-vel egy időben való, szimultán használat egyharmadot tesz ki. A teljes 7 óra képernyőfogyasztás alatt 109 percig a TV nézés mellett más digitális képernyőt is használunk. KÜLÖNBÖZŐ IDŐBEN VÁLTAKOZVA % EGYSZERRE (szimultán) % EGY IDŐBEN Ezért egy tipikus több képernyőt használó személy kicsivel több, mint 5 órát (308 percet) tölt képernyőkkel minden nap. Szimultán: Ugyanabban az időben, amíg TV-t nézett tegnap, ezen idő alatt mennyi időt töltött internetezéssel? ÖSSZES ELTÖLTÖTT IDŐ PERCEKBEN: 417 NETTÓ IDŐ PERCEKBEN:

12 A TÖBBES KÉPERNYŐ- HASZNÁLATTAL TÖLTÖTT IDŐ, TIPUSONKÉNT A szimultán képernyő használattal töltött időt tovább tudjuk bontani két típusra: meshing -re (ahol a TV-t és a digitális képernyőt egyszerre használjuk, egymáshoz kapcsolódó tartalommal) és stacking -re (ahol a két tartalom nem kapcsolódó). KÜLÖNBÖZŐ IDŐBEN VÁLTAKOZVA 199 KAPCSOLÓDÓ TARTALOM MESHING 42 14% 65% STACKING 67 EGY IDŐBEN 21% Szimultán : Ugyanabban az időben, amíg tegnap TV-t nézett tegnap, ezen idő alatt mennyi időt töltött internetezéssel? Meshing : Amíg tegnap TV-t nézett és közben internetezett tegnap, mennyi ideig tette ezt ahhoz kapcsolódóan, amit a TV-n látott? Stacking = Szimultán percek minusz Bevonva percek NEM KAPCSOLÓDÓ TARTALOM ÖSSZES ELTÖLTÖTT IDŐ PERCEKBEN: 417 NETTÓ IDŐ PERCEKBEN:

13 MIÉRT HASZNÁLJÁK A KÉPERNYŐKET SZIMULTÁN EGYMÁS MELLETT A reklámszünetet kitölteni A barátokkal kapcsolatot tartani a közösségi médián Globális átlag 42% 39% A közösségi média tartalmak egymás melletti használata olyan tevékenység, mint feltenni a teavizet reggel. Nem elég érdekes a TV, hogy teljes mértékben odafigyeljen A TV csak háttérzaj 28% 27% Miért egymás mellett? Valaki más döntötte el, mi menjen a tévén 25% Más dolgokat elintézni 20% Több információt szerezni arról, ami megy a tévében 24% Megbeszélni, épp mit nézek (pl. közösségi médián Reagálni arra, ami épp megy a tévében 19% 14% Miért néz hasonló tartalmat? Utánanézni egy TV reklámnak 11% Miért használ egy másik készületéket is (laptop, okostelefon vagy tablet), amikor TV-t néz? 13

14 MIÉRT HASZNÁLNAK AZ EMBEREK TÖBB KÉERNYŐT Különböző okok miatt használunk több képernyőt egyszerre. Néhányunknál a TV nézés a fő tevékenység, csak a passzív időközöket (pl. reklámszünet) töltjük ki más digitális tevékenységgel. Mások inkább egy digitális eszközre fókuszálnak és az ebben adódó szünetekben (letöltés, várakozás) fordulnak a TV felé. Hogy csökkentsük a feszültséget, ami abból adódik, hogy a család többi tagja más programot néz, mint amit én szeretnék. Kenya Hogy több információhoz jussak, amikor csak hézagos a tudásom valamiről Németország Élvezem a közösségi médiás reagálási lehetőséget. Sokkal inkább bevonva érzed magad, ha twitterelhetsz egy TV programról. Egyesült Királyság Naprakész lehetek a legfrissebb irányzatokkal kapcsolatban és témákat ad, amiről beszélgethetek, amikor felcsatlakozom a közösségi médiára. Dél-Afrika A fiam kedvéért van bekapcsolva a TV, én pedig a telefont használom. Ausztrália A több képernyő használatával több dolgot tudok elintézni egyszerre. A TV-t csak a fontosabb jeleneteknél kell néznem Dél-.Korea Amikor betölt a telefon, tudom nézni a TV-t. A TV reklámok alatt a telefont tudom használni. Kihasználom az előnyöket Kína Beszélgethetek a barátaimmal, amíg a tévét nézem. A passzív időt is ki tudom használni, hogy több információt szerezzek arról a programról vagy a reklámról, amit éppen nézek Fülöp-szigetek Bár a bevonva töltött idő elég kicsi, ha ez mégis megtörténik, az nagyon ösztönzően tud hatni és valóban involvál.. Mi a fő oka, hogy több képernyőt is néz, használ? Hogyan segíti ez Önt? 14

15 HOGYAN KAPCSOLÓDNAK EGYMÁSHOZ A KÜLÖNFÉLE KÉPERNYŐK?

16 SZIMULTÁN ÉS EGYEDÜLI HASZNÁLAT, TIPUSONKÉNT + 54 PERC (37%) EGYIDŐBEN Mivel az okostelefonokat nézik a legtöbbet, leginkább ezt az eszközt használják a TV-vel szimultán vagy egyedüli eszközként. A laptopot leginkább egyedüli eszközként használják PERC (29%) + 24 PERC (49%) 25 PERC (51%) Útmutató 77 PERC (71%) 93 PERC (63%) EGYEDÜLI ESZKÖZKÉNT TV Okostelefon Laptop Tablet 16

17 MIT GONDOLNAK AZ EMBEREK A TÖBB KÉPERNYŐT HASZNÁLÓ MARKETING-RŐL?

18 REKLÁM FOGADTATÁS, KÉPERNYŐ TIPUSONKÉNT (KEDVELTSÉG ÉS FIGYELEM) NAGYON / VALAMENNYIRE KEDVELT % 41 FIGYEL RÁ, VALAMILYEN MÉRTÉKBEN % 72 A TV reklámok fogadtatása általában véve a legmagasabb A digitális reklámok fogadtatása nem annyira erős Ez elmondható a befogadás mindkét alapelemére: a kedveltségre és a figyelemre. OKOSTELEFON Hogyan fogalmazná meg, milyen az attitűdje a következő reklám formátumokkal kapcsolatban? Egyenként, az adott reklám típust látva, általában mennyire kíséri figyelemmel? Bázis: azok, akiknek hozzáférése van az adott eszközhöz. BÁZIS: MINDEN VÁLASZADÓ BÁZIS: SAJÁT ESZKÖZE, VAGY VAN HOZZÁFÉRÉSE 18

19 HOGY TÉR EL A REKLÁM BEFOGADÁS RÉGIÓK KÖZÖTT Globálisan GLOBÁLISAN 56% 39% 38% 37% 43% Általában véve a befogadás régiónként eltér minden médium esetén. Afrikában & Szaúd-Arábiában általában pozitívabban viszonyulnak a reklámokhoz. Afrika & Szaud-Arábia 69% 50% 52% 49% 55% A reklám befogadás Európában a legalacsonyabb. Dél-Amerika 64% 46% 43% 40% 48% Ázsia 57% 41% 40% 40% 44% Útmutató Észak-Amerika 51% 31% 31% 31% 36% TV Okostelefon Laptop Tablet Európa 45% 28% 26% 29% 32% Marketing befogadás = a kedveltség (nagyon/ valamennyire kedvelt) és a figyelem (figyel rá, valamilyen mértékben) átlaga 19

20 TÖBB KÉPERNYŐS MARKETING MEGKÖZELÍTÉSEK RÉGIÓNKÉNT Van némi eltérés régiónként abban a tekintetben, hogy mennyire ismerik és mennyire fogadják be az adott reklám típust. Az általános hierarchia viszonylag konzisztens a régiók között. Search: oreo, mikro video RÉGIÓ Afrika & Szaúd-Arábia Hashtags in TV commercials A következő több képernyőre szóló reklámok közül melyekkel találkozott már,? Mely több képernyőre kifejlesztett reklám keltett Önben pozitív érzést? (azok körében, akik valaha találkoztak az adott reklámtipussal) LEGINKÁBB ISMERŐS TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek LEGMAGASABB BEFOGADÁS Mikro-video Ázsia Mikro-video Interaktív TV reklámok Európa Mikro-video Interaktív TV reklámok Dél-Amerika Mikro-video TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek Észak- Amerika TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek Mobil játékok, amelyek élő TV eseményhez kapcsolódnak

21 Hashtags in TV commercials

22 BEFOGADÁS - GLOBÁLISAN LEHETŐSÉG A TÖBB KÉPERNYŐ KIHASZNÁLÁSÁRA MARKETING MEGKÖZELÍTÉSEK 38 Interaktív TV reklámok Mikrovideo Globális szinten a mikro-video a leginkább ismert és népszerű marketing formátum. 33 Hashtagelt TV reklámok TV reklámok, amelyeket online nézve extrákat kínálnak Szponzorált online TV szavazás egy TV show-ra Szponzorált mobil játék, együtt egy élő TV eseményre szóló játékkal TV reklámok Facebook linkkel TV reklámok url link-kel Online reklámok, amelyek TV reklámot vagy show-t népszerűsítenek - előtte TV reklámok, amelyek mobil alkalmazásokat népszerűsítenek Online reklámok, amelyek TV reklámot vagy show-t népszerűsítenek - utána TV és az online show szponzoráció TV show és mobil alkalmazás szponzoráció TALÁLKOZOTT VELE - GLOBÁLISAN A következő több képernyőre szóló reklámok közül melyekkel találkozott már,? Mely több képernyőre kifejlesztett reklám keltett Önben pozitív érzést? (azok körében, akik valaha találkoztak az adott reklámtipussal) 22

23 IGAZÁN EGYEDIT- KIA AUSZTRÁLIA INTEGRÁLT KAMPÁNY

24 KIA INTEGRÁLT KAMPÁNY

25 A TÖBB KÉPERNYŐT HASZNÁLÓK TIPOLOGIZÁLÁSA

26 A SZEGMENTÁCIÓS ELEMZÉS HAT ÁLTALÁNOS, TÖBB KÉPERNYŐT HASZNÁLÓ FOGYASZTÓT TIPOLOGIZÁLT DIGITÁLIS DINAMÓK MEGA MULTI- KÉPERNYŐZŐK KANAPÉN CSETELŐK 8% 6% - tv+laptop 10% tv és smartphone TELEFONOZÓK LAPTOPOZÓK PASSZÍVAK 19% 15% 42%

27 MIT TEHETNEK A MÁRKÁK?

28 LEGYENEK KONZISZTENSEK Mi jellemezte a Pepsi kampányt? A felületeken átívelő konzisztens jelenlét, ha valaki a márkával kapcsolatba kívánt lépni bárhol, bármilyen eszközön megtehette. A kampány egy Milligan-i koncert helyszín körüli PR tevékenységgel kezdődött Amerika közepében A tevékenységek egész januárban folytatódtak, köztük egy vírusvideo-val a Grammy díjátadás alatt, valamint twitter üzenetekkel. A Pepsi Turbózd fel magad a félidőre c. kampánya sikeres, több hónapon át tartó, több képernyős akció volt, ami a Superbowl félidejének általuk szponzorált show-jában csúcsodott ki. ISQEwleMuo A Superbowl reklám bevezetőként szolgált a show-hoz: a zene és New York City ünnepléséhez A reklámot követő órában a legnagyobb növekedést hozta a website látogatásokban, bármely Superbowl hirdetés között. 28

29 PEPSI HALF TIME

30 VONJUK BE A NÉZŐKET Az új többképernyős módszerek izgalmas lehetőségeket kínálnak arra, hogy a különböző képernyők között interakciók jöjjenek létre. Bár nem minden márka tud ilyet, egy második képernyőre készített játék nagyon népszerű lehet. A Domino X Faktor-os játék applikációja útmutató a sikerre, hogyan vonjuk be Aa mobilozó fogyasztót a másik képernyővel. Az applikáció nemcsak kifejezettn jól integrálódott a show-ba (a használók az 5. mentorok voltak a show-ban), még jól kivitelezett is volt ezen felül még pizzát is lehetett rendelni egyenesen az applikáció segítségével. A Domino a TV-ben volt látható és volt applikációja. Nem tudtam nem felrakni és imádom jó mentség volt, hogy kényeztessem magam vele Az X faktor alatt ment Domino hirdetések miatt jobban érdekelnek ezek a termékek A Domino-t hirdették a TV-ben és az X Faktor applikációban. Nagyon jó a show közben használni ezt az applikációt Tetszett, hogy egyszerre volt a Domino a TV-ben és az X Faktor applikációban. Volt egy játékuk is. 30

31 KINEK MIT Az egyes képernyők más-más jellemzőkkel bírnak és különleges szerepet töltenek be. Fordítsuk ezeket az elsődleges feltételezéseket a mi előnyünkre. Az Edeka (német szupermarket) egy aranyos, de biztonságos TV reklámot jelentetett meg, amiben a saját márkás termékeit hirdette Egy ennél sokkal rizikósabb Supergeil (= döbbenetes) reklám ment online ami szintén a saját márkás termékeit hirdette Az Edeka, egy német szupermarket két nagyon különböző kreatív megközelítést használt, hogy saját márkás termékeit népszerűsítse. A TV reklám gyerekeket szerepeltetett egy szupermarketben és egyértelműen egy konzervatívabb, családcentrikus célcsoportot szolgált, az online egy fiatalabb, vírusmarketingre nyitott közönséget. Írjon le egy olyan kellemes élményt, amiben része volt egy márkával kapcsolatban, ami több képernyős megjelenést használt. Melyik márka volt ez, és mi volt az, ami tetszett Önnek? A TV reklámot aránylag kevesen nézték meg online A Supergeil változat víruseszközkéntnagyon sikeres volt, videóüzenetként terjedt, sokan megosztották: 440 ezer 31

32 EDEKA a

33 EDEKA b

34 Marketing in the multiscreen world