SpecialPlus. Módszertani leírás. Szonda Ipsos 2009.

Átírás

1 SpecialPlus Módszertani leírás Szonda Ipsos 2009.

2 A Special Plus tervező és optimalizáló szoftver és a kutatás módszertana A Special Plus tervező és optimalizáló program adatbázisa három részből épül fel. 1. A közlekedési szokások adatbázis: személy adatait tartalmazza akik a főnél népesebb városokban élő közötti lakosság összetételét reprezentálják nem, kor, iskolai végzettség és településtípus szerint tartalmazza a személyek rendszeres, illetve tegnapi útjait valamint szocio-demográfiai jellemzőiket 2. A felület adatbázis: a 44 városban található több mint felület X.Y. koordinátáit és egyéb jellemzőit 3. A kontaktus adatbázis: a személyi és a felületjellemző bázis összekapcsolásával jött létre megmutatja, hogy a megkérdezett személyek rendszeres útjaik során az egyes táblákkal milyen mértékű kontaktust hoznak létre. 1 Felületjellemzők felmérése A felületjellemzők felmérése 2001 őszén a 44 városban található óriásplakát állomány felmérésével kezdődött, 2004 tavaszán a CLP és hirdetőoszlop állomány adatfelvétele történt meg. Az új felületek felmérésére és a meglévők adatainak frissítésére helyszíni adatfelvétellel, évente két alkalommal kerül sor, mely során vizsgáljuk, hogy mely felületek jellemzői változtak meg milyen új felületek vannak melyek felületek szűntek meg A felmérendő felületállomány alapadatait (cím, típus stb.) minden frissítésnél a tulajdonosok adják át a Szonda Ipsos részére. A felvett adatok mindegyike megvan az összes felületre, ezeket használjuk fel a súlyképzési folyamat során.

3 2 Felületsúlyok kialakítása A táblák minősítését szolgálja a felületsúlyozási eljárás. A minősítés nem egyetlen értékkel történik. Figyelembe vesszük a következő tényezőket: szezonális hatás (téli súly, nyári súly) közlekedés módja (gyalogos, autós, tömegközlekedési súly) illetve ezek együttesét (pl. téli autós súly) is. Természetesen ebből lehet különböző típusú átlagokat képezni, köztük egy szakmailag korrekt, az egyedi kontaktusok átlagát reprezentáló átlagsúlyt is. A felületsúlyok kialakításánál az egyedi kontaktusok mértékét a következő egymástól függetlennek tekintett - tényezők befolyásolják (a kreatívon és a személy szubjektumán kívül): felületpozíció: a felületpozíció a táblának a közlekedőhöz viszonyított helyzetét jelenti (szög, távolság, magasság, felületnagyság) megvilágítottság: a felület megvilágítottságának mértéke, ideje, módja takarás: a felület láthatóságát akadályozó tényezők (fa, oszlop, épület, járművek, emberek, egyéb) figyelemelvonás: a felület környezetében látható más táblák, figyelemfelkeltő objektumok mértéke sebesség: a közlekedő sebessége Ezeket a tulajdonságokat a felületjellemzők felmérésekor rögzítjük, és az előzetesen kialakított súlyozási mátrix alapján egy-egy felületre és szituációra meghatározzuk a súlyszorzókat. Minden felület az eltérő közlekedési helyzetekben eltérő és egyedi részszorzóval rendelkezik. A kontaktus számítása a térképre vitt utak és felületek találkozásának kiértékelésével, valamint a találkozási típus szerinti súlyok figyelembevételével történik. A kontaktus méréséhez szükséges egységnyi kontaktus szakmai szempontok szerinti meghatározását a közterületi szakma és a Szonda Ipsos közös munkával végezte el, tehát piaci egyezségen alapul, a közterület métereként.

4 Egy találkozás során a kontaktus mértéke a felmért és rögzített körülményektől függően nemcsak 0 vagy 1 lehet, hanem 0 és 1 közötti tetszőleges érték, valamint 1- nél nagyobb érték is. Az egy találkozáskor keletkező kontaktus mértéke nem egyenesen arányosan nő a felület előtt eltöltött idővel, ezért maximalizáltuk a keletkező kontaktus mértékét. Ennek a szakma és a Szonda Ipsos által közösen megállapított értéke 3. (1 kontaktussal belép az ember a plakátba, 1 kontaktusra megáll benne, majd 1 kontaktussal elhagyja.) Ez a korlát gyakorlatilag csak a gyalogosokat érinti. Az egyes súlyok előállításához javasolt szorzókat, maximális kontaktus értékeket és eszköztípus szorzókat külön határoztuk meg eszközönkénti súlyokra és a közös súlyra is. Minden részsúlynak (metró és indoor kivitelével) meghatároztuk a téli illetve a nyári súlyát, melyeket befolyásol például a megvilágítottság és a felület zöld takarása. A súlyokat kontaktustípusok szerint állítjuk elő. Hétféle kontaktustípussal, ennek megfelelően hétféle súllyal számolunk felületenként: 1. gyalogos - utcán 2. gyalogos - metróban 3. gyalogos - indoor 4. gyalogos - parkolóban 5. gyalogos - megállóban 6. autós - utcán 7. autós - parkolóban A kontaktustípusonkénti súly négy fő tényező szorzataként áll elő: az felülettípus súlya (szorzótényezője) a minden kontaktustípusra ható közös súlyrész (alapsúly) az adott kontaktustípusra vonatkozó kérdések szorzóiból előálló súlyszorzat az adott kontaktustípusban elérhető maximális kontaktus mértéke Az Special Plusba való betöltés előtt ezek a súlyértékek még megszorzódnak a helyi forgalmi arány által meghatározott szorzószámmal.

5 3 Utazási szokások A kampány által létrehozott elérés (Reach, Effektív Reach, Memorizációs Reach) előállításához tudnunk kell, hogy egy személy mely táblákat látja az adott időszak alatt, hogy a különböző tábláknál képződő kontaktusait egy személyre tudjuk összegezni. Ezt csak egyéni, személyes interjúkkal lehet felmérni. A kutatás kérdezési módszere személyes, érintőképernyős laptopokkal támogatott, face-to-face interjú (CAPI) a megkérdezettek otthonában végéig havi 800 fős, azóta félévente 6000 fős minta reprezentálja a 28,000 főnél népesebb városokban élő közötti lakosság összetételét. A minta nagysága a vizsgált népesség nagyságának (3,452,000 fő) megfelelően lett kialakítva. 95%-os konfidencia intervallum mellett a 6000 fős mintaméretnél legfeljebb 3,5%-os mintahibával számolhatunk, az adatbázisban azonban 24 havi interjút használunk fel összevonva, az fős adatbázis esetében a mintahiba mértéke már csak +/- 0,71%. Az összevonást indokolja, hogy minden városban minden felületre megfelelő számú interjú álljon rendelkezésre, illetve hogy a kutatási eredmények alapján az utazási szokások nem változnak meg jelentősen egy 2 éves időperiódust tekintve. A mintaméret és a mintakialakítás módszerét igazolja, hogy a rendszerben nincs olyan felület, amelyre 0 kontaktus esne. Az interjúk során lekérdezik, hogy a válaszadó mely útvonalakon és hogyan közlekedik. A kérdezetteknek először a kérdezést megelőző napon tett útjait rögzítjük le, majd ezt követően a rendszeres utak is rögzítésre kerülnek. Az érintőképernyős laptokokkal végzett kérdezésnél billentyűzettel rögzítjük: az indulási helyet és időt a haladási útvonalat a közlekedéshez használt járműveket az utazás céljánál felkeresett indoor helyszíneket is. Az egyéni interjú során természetesen lehetőség van a célcsoportok megadásához szükséges demográfiai, jövedelmi változók lekérdezésére is. A kapott útvonalválaszok alapján lehetőség van egy adott közterületi kampány célcsoportos elérésének meghatározására.

6 4 Tervező- és optimalizáló szoftver A Special Plus közterületi tervezést segítő program. A program egy olyan eszköz mely a megfelelő tervezési paraméterek megadása mellett lehetővé teszi mind manuálisan, mind automatikusan egy optimális terv elérését, a kampány hatékonyságának kiértékelését a médiatervezésben elfogadott és széles körben használt kampánymutatókon (GRP, CPT stb) keresztül. A kampányok eredményeit térképeken, táblázatokban és grafikon kísérhetjük figyelemmel. A szoftver egyik legfontosabb tulajdonsága a rugalmassága, mely lehetővé teszi a felhasználó számára a különféle elemzéseket, terveket, ezek elmentését és ismételt felhasználását. A felületszintű kampány tervezésének első lépése az előválogatás betöltése. Itt lehet a táblából kiválasztani azt a felületállományt, amelyre tervezünk. (pl. szabad felülethelyek). A tervezésnek két módja lehetséges: a manuális tervezés és az optimalizálás. 4.1 Manuális tervezés A manuális tervezés lényege, hogy a tervező egyesével választja be a kampányba a plakáthelyeket, és így figyelemmel tudja kísérni a kampánymutatók változásait. A kampány alapvető paramétereinek (célcsoport, plakátcsoport, effektív reach, kampányhossz, városok) beállítása után elkezdhetjük a manuális tervezést. Lehetőség van távolságfigyelés beállítására is: ilyenkor a program figyelmeztet, ha egymáshoz túl közel eső plakátokat választanánk ki. A munkalap két oszlopban jeleníti meg a szóba jöhető, illetve a kampányba már beválasztott plakátokat, illetve folyamatosan figyelemmel kísérhetjük az egyes plakátok beválasztásával járó médiatervezési mutatókban bekövetkező változásokat. Természetesen nem csak egyesével mozgathatjuk a plakátokat, hanem megadhatjuk, hogy a szoftver milyen szisztéma szerint hány plakátot tegyen be a kampányba. (pl. az első 50 legnagyobb elérést produkálót) A program az eredményeket több formában is közli: plakátlista, amely mutatja a kiválasztott plakátok adatait és jellemzőit a kampány mutatóit tartalmazó táblázat reach&frequency adatok az elértek kvantilis bontása térképes megjelenítés

7 4.2 Optimalizálás Az optimalizálás menüpont az általunk megadott korlátok (pl. költség vagy plakátszám, párhuzamosan több korlát is megadható) alapján készít optimális kampányt. A tervezés ebben a menüpontban is a szokásos paraméterek megadásával kezdődik. A városonkénti korlátokok használatával tudjuk optimalizálni a régiós vagy városi kampányokat. Az országos korlátoknál megadhatunk egy vagy több keretfeltételt (pl. elértek száma, költség vagy plakátszám) és a program addig válogatja a plakátokat, amíg minden keretfeltételt nem teljesít. A kampány eredményeit ugyanolyan módon jeleníti meg a szoftver, mint manuális tervezésnél. Kiegészítésként még megmutatja azt a lépéssort, ahogy a plakátokat egyesével bevette a kampányba (log), illetve grafikonon jeleníti meg az országos és a városonkénti reach és effektív reach eredményeket. A program legnagyobb előnye az egyszerű kezelhetőség és a rugalmasság, amely használója számára lehetővé teszi elemzések és tervek készítését, valamint az egyes tervek közül a legoptimálisabb kiválasztását. 5 A programban használt mutatók definíciói Budget: Ennyi pénzünk van a kampányra. ReachN: Elért személyek száma a célcsoportban. Mindazok, akik legalább egy plakátot legalább egyszer láttak. Reach%: A célcsoporthoz tartozó elért személyek aránya a célcsoport egészéhez viszonyítva: Reach / célcsoport számossága. GI (Gross Impression): Ez a mutató azt mutatja, a célcsoportunk tagjai együttesen azok, akiket elértünk, azaz ReachN, összesen hányszor látták a kampányban szereplő plakátokat: összes kontaktus a célcsoportban. GRP (Gross Rating Point): A célcsoporthoz tartozó kontaktusok aránya a célcsoport egészéhez viszonyítva: GI / célcsoport számossága. OTS (Opportunity To See): Azt mondja meg, hogy mindazok a személyek, akiket elértünk (ReachN) átlagosan hányszor látták a hirdetésünket: GI / ReachN. Affinitás: Megmondja, hogy a célcsoportunk mennyire van alul- ill. felülreprezentálva a kampány által elért emberek között: Reach% (célcsoport) / Reach% (teljes népesség) CPT (Cost Per Thousand): Ezer ember elérésének a költsége: Budget / ReachN Effektív ReachN: Mindazon személyek száma a célcsoportban, akiket úgymond hatékonyan értünk el. Kétféleképpen adhatjuk meg, kiket tekintünk hatékonyan elért személynek.

8 Az első esetben azt mondjuk, azok a hatékonyan elért személyek, akik a kampányban szereplő plakátokat együttesen legalább N-szer látták (N egy egynél nagyobb egész szám, pl. 15). Másik esetben azt mondjuk, hogy aki egyszer látta csak kampány a plakátjainak valamelyikét, azt nem tekintjük teljesen elért személynek, hanem csak részben. Ez a részben nagyon függ a célcsoporttól, a hirdetett terméktől, stb. Ezt egy paraméterrel, az ún. memorizációs rátával adják meg. Ez a paraméter egy nulla és 1 közé eső szám. Ekkor a következőképpen kell kiszámolni, mekkora részben tekintünk elértnek egy olyan embert, aki összesen k-szor látta a hirdetésünket: 1 - (1 - p)k Pl.: memorizációs ráta, p= 0.8, és csak egy alkalommal látta a hirdetést, akkor ez a személy 1-(1-0.8) 1 azaz 0.8 részben elértnek tekintendő. Effektív Reach%: A célcsoporthoz tartozó hatékonyan elért személyek aránya a célcsoport egészéhez viszonyítva: Effektív ReachN / célcsoport számossága. Effektív GI: Ez a mutató azt mutatja, a célcsoportunkból az effektíven elértek azaz Effektív ReachN összesen hányszor látták a kampányban szereplő plakátokat: összes kontaktus a célcsoportban effektíven elért tagjaira. Effektív GRP: A célcsoport effektíven elért tagjainak összes kontaktusainak aránya a célcsoport egészéhez viszonyítva: Effektív GI / célcsoport számossága. Effektív OTS: Csak azokra kiszámolva, hogy átlagosan hányszor látták a hirdetésünket, akiket hatékonyan értünk el: Effektív GI / Effektiv ReachN. Effektív CPT (Cost Per Thousand): Ezer hatékonyan elért ember elérésének a költsége: Budget / Effektív ReachN