Marketingová kommunikácia a marketingová stratégia v maďarskej banke

Átírás

1 Bankový inštitút vysoká škola Katedra bankovnictví a pojišťovnictví Marketingová kommunikácia a marketingová stratégia v maďarskej banke bakalárska práca Autor: Zsolt Sándor Odbor bankového manaţmentu Odborný konzultant: Dr. László Simig Galanta december 2011

2 Prehlásenie: Ja, dole podpísaný Zsolt Sándor vyhlasujem, ţe som bakalársku práca vypracoval samostatne a v zozname pouţitej literatúry som uviedol všetku literatúru, ktorú som pouţil. Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická kópia vo svojom obsahu zodpovedá vytlačenej verzii. Beriem na vedomie, ţe moja diplomová práca bude archivovaná v kniţnici BIVS, a tým sa stane vďaka vnútornej elektronickej databáze inštitúcie dostupnou aj pre tretiu osobu. V Galante, dňa Zsolt Sándor

3 ANOTÁCIA Témou mojej práce je vyuţívanie marketingovej stratégie a marketingovej komunikácie v jednej z maďarských bánk, menovite Erste Bank. Úvodná časť opisuje tie teoretické znalosti, ktoré sú neodmysliteľne potrebné na realizáciu činnosti bankového marketingu. Pri stanovovaní cieľov stratégie bánk je potrebné vypracovať takú koncepciu, ktorá má pri vzatí do úvahy vnútorných a vonkajších okolností za následok ponuku sluţieb, pričom je potrebné mať neustále na mysli činnosť, ktorá vytvára zisk, a také podmienky, trhové ceny, ktoré sú klienti za produkty ochotní zaplatiť. Nárast výnosnosti je moţné dosiahnuť vývojom existujúcich produktov a zavádzaním nových produktov. Spoločnosť Erste Bank (Erste Group) vo svojej obchodnej politike za najhlavnejší trhový segment stanovila trh klientov beţných klientov a podnikových klientov, ktorý sa zachová aj v budúcnosti. Škála produktov, ktorú banka poskytuje, a okruh produktov sa stali kompletné, veď v podstate uţ neexistuje taká banková sluţba, ktorú by nebolo moţné nájsť. Ďalšou dôleţitou časťou mojej práce je predstavenie vzhľadu, imidţu banky, analýza prostriedkov komunikácie medzi zamestnancami, zdôrazňujúc televíznu reklamu ako najúčinnejší prostriedok, ako aj činnosť spoločnosti, ktorá súvisí s prijímaním zodpovednosti. Na záver som opisoval proces zavedenia jedného bankového vkladu v maďarských forintoch v spoločnosti Erste Bank na základe 4P, ako aj vznik produktu, stanovenie ceny, výber distribučného kanála a motiváciu k predaju pomocou reklamy. Potom navrhnem v rámci činnosti elektronického marketingu rozšírenie, respektíve zavedenie sluţieb, ktoré si vyţaduje len nízke náklady.

4 ANNOTATION The dissertation is focused on the Erste Bank s marketing strategy and marketing communication in Hungary. The introduction section outlines the skills that bank marketing and marketing strategy is absolutely necessary for the activity. To determine the Bank strategic objectives a concept is need to be prepared, which is considering the external and internal factors and offering a wide range of products and services, taking notice of profitable activities, conditions and market prices that customers pay for. To increase the profitability, existing products need to be developed and new products need to be introduced. Erste Bank (Erste Group) is one of the leading financial institutions, a decisive role in the financial market. Main market segment is the residential customers and the small entrepreneur people, which will be maintained. The Bank provided a wide range of products and services become fully available, maybe there is no other banking service that is not available. In the dissertation there is another important part: the Bank s image, the image of the presentation, and communication tools used in the analysis, highlighting the importance of television advertising as the most effective communication tool, and social responsibility. Finally, a new forint based Erste Bank product is introduced, using 4P basis, such as the creation of product, price determination, distribution channel selection, advertising and sales promotion. In the end of the dissertation a suggestion is made, for a low cost electronic product.

5 OBSAH Úvod Marketing, bankový marketing (marketing finančnej inštitúcie), marketingová stratégia Pojem marketing a jeho teoretická definícia Pojem bankový marketing (marketing finančných inštitúcií) a jeho teoretická definícia Stratégia bankového marketingu, 4P v bankách Úloha bankového marketingu vo fungovaní finančných inštitúcií a ich činnosti Predstavenie Erste Bank akciovej spoločnosti Miesto bankového marketingu v manažmente Miesto procesu bankového marketingu v mechanizme fungovania finančnej inštitúcie Funkcie systému nástrojov bankového marketingu Prvky činnosti bankového marketingu Činnosť prieskumu trhu Cieľ a proces delenia a segmentácie trhu Vývoj produktov a jeho proces, produktová politika Cenová politika finančnej inštitúcie Marketingová stratégia akciovej spoločnosti Erste Bank Zrt., jej obchodná politika a služby obyvateľstvu Marketingová stratégia a strategické ciele Obchodná politika, služby obyvateľstvu Obchodná politika Služby obyvateľstvu Vedenie účtu, banková karta Viazané vklady Elektronické a on-line služby Financovanie Investičné fondy Komunikácia, marketingová komunikácia Definícia komunikácie a jej hlavné charakteristické znaky Priebeh komunikácie a faktory, ktoré ju ovplyvňujú... 37

6 4.3. Definícia marketingovej komunikácie Systém prostriedkov marketingovej komunikácie Reklama bankových produktov a činnosť s názvom Corporate Social Responsibility (CSR) Vzhľad, imidž Reklamy Televízne reklamy Ostatné prostriedky reklamy Spoločenská zodpovednosť / Corporate Social Responsibility Proces zavedenia bankového vkladu vo forintoch na základe 4P Produkt / Vývoj produktu Cenová politika / Price Politika distribúcie / Place Politika podnecovania ku kúpe / Promotion Záver, odporúčanie Použitá literatúra Prílohy... 71

7 Úvod Niekoľko odborníkov zastáva princíp, ţe bankový marketing je prostriedkom, prostredníctvom ktorého banky zvyšujú svoju konkurencieschopnosť a svoj podiel na trhu. Podľa iných je zase bankový marketing taký proces, v ktorom banka uspokojuje potreby svojich klientov, ale berie do úvahy aj dosiahnutie optimálnej úrovne zisku. Marketing je trhovo-centrálna koncepcia výroby a predaja, ktorá sa zakladá na prieskume trhu, ktorej cieľom je prispôsobenie sa trhu, respektíve ovplyvňovanie trhu tak, aby to vyhovovalo záujmom banky. Banka obchoduje so špeciálnymi prostriedkami peniazmi, ktoré v mnohých prípadoch ani nie sú konkrétne, veď napríklad v prípade úverov sa pripísanie finančných prostriedkov uskutočňuje priamo na účet oprávneného klienta. Medzi ponukami jednotlivých bánk uţ v dnešnej dobe neexistujú podstatné rozdiely, sluţby sú si navzájom podobné, individuálne produkty, ktoré sú pre banky charakteristické, sú postupne z trhu vytláčané, základom sluţieb je dôvera, ktorá je osobitou vlastnosťou bankovej činnosti. Vymiznutie individuality, dôleţitosť dôvery zdôrazňujú významnú úlohu marketingu, a preto je v obchodných bankách marketing časťou vyššieho vedenia, teda jedným z podsystémov bankového manaţmentu. Úlohou bankového manaţmentu je stanovenie marketingovej stratégie banky, v rámci toho prieskum potrieb trhu, zmien na trhu, analýza činnosti konkurentov a ich sluţieb, ako aj predpovedanie očakávaných tendencií na trhu a pripravenosť banky na tieto očakávané zmeny. Úlohou bankového manaţmentu je ďalej stanoviť, na akom trhu, ktorý produkt, za akú cenu a akej cieľovej skupine chce banka svoje sluţby poskytovať, ako sa sluţba stretne s tým, kto ju potrebuje, a aká marketingová komunikácia, reklama sa pouţije. Najdôleţitejšou úlohou banky je to, aby zabezpečila plynulý tok peňazí a kapitálu pre podniky a štátne inštitúcie, ako aj to, aby pre domácnosti otvorila poţadovanú moţnosť financovania, a zároveň aby ponúkala širokú paletu moţností peňaţných vkladov na vyzbieranie úspor. Vyzbierané úspory v rozličných formách aktívnych bankových operácií 7

8 (úverové konštrukcie) popri adekvátnom zisku poskytne takým ľuďom, ktorí trpia nedostatkom finančných zdrojov. Erste Bank akciová spoločnosť je v Maďarsku jedným z najväčších finančných poskytovateľov obyvateľstvu a povaţuje za svoju povinnosť, aby bola dobrým príkladom v trhovom sektore. Aj napriek vplyvom finančnej krízy, ktorá trvá od jesene 2008, sa banke podarilo zlepšiť, respektíve udrţať v stabilite svoju pozíciu na trhu, a ako starostlivá banka svojimi vlastnými prostriedkami prispela k zorientovaniu sa medzi znalosťami v oblasti finančníctva a medzi pojmami v oblasti bankovníctva. Ako súkromná osoba disponujem účtom v spoločnosti Erste Bank, kde vybavovanie klientov trvá krátko, zamestnanci sú príjemní, ochotní, a vţdy poskytujú uţitočné rady a nápady. Vo svojej diplomovej práci som si preto zvolil demonštráciu marketingovej stratégie a komunikačnej činnosti druhej najväčšej finančnej inštitúcie u nás spoločnosti Erste Bank Hungary akciovej spoločnosti, pretoţe v centre jej pozornosti sa nachádza v prvom rade vybavovanie beţných občanov, a to spolu s rozvinutými produktmi a sluţbami pre nás, jej klientov. Banka, flexibilne sa prispôsobujúc meniacemu sa trhovému prostrediu a jeho poţiadavkám, sa snaţí aj pri zachovaní svojej existujúcej pozície na trhu aj v budúcnosti figurovať ako inovatívna spoločnosť účinkujúca na domácom finančnom trhu. V prvej časti svojej práce študujem teoretické otázky činnosti finančného marketingu a plánovania stratégie, neskôr sa po predstavení historických faktov venujem aj analýze strategických cieľov spoločnosti Erste Bank, pričom mám na zreteli aj analýzu tejto finančnej inštitúcie, jej stratégie a obchodnej politiky. V nasledujúcej časti preskúmam komunikačné prostriedky, okruh sluţieb a produktov, ktoré sú vytvárané pre cielený segment obyvateľstva. Potom predstavím vzhľad, imidţ spoločnosti Erste Bank, ako aj komunikačné prostriedky, ktoré vyuţíva. Neskôr sledujem celý proces zavedenia jednej bankovej sluţby (produktu) na trh, potom navrhujem rozšírenie, respektíve zavedenie jednej elektronickej sluţby, ktorá by bola spojená len s veľmi nízkymi nákladmi. 8

9 1. Marketing, bankový marketing (marketing finančnej inštitúcie), marketingová stratégia Marketing ako pojem sa objavil na začiatku XX. storočia v období rýchleho rozvoja trhových mechanizmov, pričom tento pojem sa najprv stal známym v Spojených štátoch pouţívaním slovného spojenia to market (priniesť na trh). Neskôr sa týmto pojmom pomenúvalo zavedenie sluţieb na trh, respektíve ich predaj Pojem marketing a jeho teoretická definícia Marketing je pojem, ktorý sa viaţe k trhu, vyvinul sa z pojmu trh, stal sa samostatnou vednou disciplínou a neustále sa rozširuje o nové interpretácie. Marketing ako činnosť uţ v dnešnej dobe prevyšuje pojmy ako zavedenie na trh a predaj a stal sa kľúčovým faktorom trhového hospodárstva. Pojem marketing predstavuje na jednej strane spôsob uvaţovania a na strane druhej taký zosúladený systém činností, ktorý v sebe zahŕňa súbor plánovania trhových operácií a ich realizáciu. V anglickej a americkej odbornej literatúre existujú tri hlavné interpretácie pojmu marketing: na klientov orientované nastavenie vedenia podniku (marketingová filozofia), vyuţívanie politiky predaja a jej nástrojov (marketingový mix), cielená, naplánovaná stratégia v oblasti predaja (marketingový manaţment). Ak si zhrnieme vyššie uvedené interpretácie, môţeme povedať, ţe marketing je zniţovaním napätia medzi dopytom a ponukou, respektíve cielene a zákaznícky orientovane vyuţívaný systém prostriedkov politiky predaja, ktorého cieľom je optimalizácia vzťahov. 9

10 Pod optimalizáciou vzťahov môţeme rozumieť uspokojenie potrieb spotrebiteľov, na širokospektrálnej informačnej báze, s prispôsobením sa potrebám trhu, ako aj so schopnosťou trh ovplyvňovať, v súlade s činnosťou, ktorej cieľom je vytvoriť si podiel na trhu s úmyslom zvyšovania zisku Pojem bankový marketing (marketing finančných inštitúcií) a jeho teoretická definícia Pojem marketingu finančných inštitúcií zhrnul Dr. Huszti v takejto definícii: Bankový marketing je súbor takých metód, ktoré sú potrebné na rozpoznanie trhovej činnosti banky, jej podielu na trhu, na rozpoznanie charakteru očakávaných zmien, jej schopnosti prispôsobiť sa týmto zmenám, a na vyuţitie ponúkajúcich sa moţností. Jej základnú úlohu predstavuje vypracovanie odporúčaní, ktoré sa na uvedené fakty vzťahujú, ako aj napomáhanie tomu, aby trh fungoval účinnejšie. je to taká náročná činnosť, ktorá pri uvedomovaní si potrieb trhu dokáţe činnosť bánk ovplyvňovať takým spôsobom, ktorý umoţňuje nárast ich konkurencieschopnosti a zisku pri uľahčovaní zavedenia nových produktov a sluţieb na trh. 2 Poskytovatelia finančných sluţieb zohrávajú v hospodárstve rozhodujúcu úlohu, preto sa finančné inštitúcie najviac zaujímajú o rozvoj trhových prostriedkov, respektíve o rozvoj prostriedkov politiky predaja. Banky, ktoré realizujú reprezentatívny peňaţný obchod, uskutočňujú aktívnu trhovú činnosť v záujme toho, aby si vytvorili okruh svojich klientov, ktorý by zabezpečili ich rozvoj a aby si ich prostredníctvom poskytovania sluţieb na vysokej úrovni dokázali aj udrţať. Finančné inštitúcie sú zainteresované do sortimentu finančných sluţieb, do ich objemu a zvyšovania, v záujme čoho stupňujú svoju akvizičnú činnosť zameranú na získavanie klientov a finančných zdrojov a urýchľovaním zavedenia nových produktov na trh sa snaţia zvyšovať svoj podiel na trhu. 1 2 Kovács J., Práger Á., Huszti E.,

11 Čo sa týka osobitostí marketingu finančných inštitúcií, môţeme ho povaţovať za špeciálnu odrodu marketingu sluţieb, ktorý sa uţ v dnešnej dobe môţe uskutočňovať len prostredníctvom moderného bankového systému. Poţiadavkám na sluţby finančných inštitúcií dokáţu finančné inštitúcie vyhovieť len rozvíjaním marketingových procesov, a to na základe konkurenčných podmienok, ktoré sa vytvorili vo finančnom sektore. Ako vyplýva zo všeobecnej definície, marketing finančných inštitúcií je činnosťou spájajúcou sa s finančným trhom, ktorá je súborom takých inštitúcií, ktoré poskytujú finančnú činnosť, ako aj súborom tých klientov, ktorí tieto sluţby vyuţívajú, respektíve systémov vzťahov, ktoré sa medzi nimi nachádzajú. Za klienta banky označujeme človeka, ktorý vyuţíva jej finančné sluţby a ktorý, disponujúc výnimočným statusom, je zároveň aj partnerom danej finančnej inštitúcie. Partnerský vzťah poukazuje na osobný a dôverný charakter kontaktu, klienti sa na jednej strane ako vkladatelia, respektíve veritelia zároveň a na strane druhej ako osoby vyuţívajúce pôţičky zúčastňujú na fungovaní finančnej inštitúcie. Základnou činnosťou banky je prijímanie úspor vo forme vkladov, a poţičiavanie, respektíve úverovanie tých zdrojov, ktoré sa z týchto vkladov nazbierajú. Funkciou banky je transfer peňaţných prostriedkov, čoho predpokladom je to, aby banka hospodárila s prostriedkami, ktoré jej boli zverené, majúc na zreteli predovšetkým záujmy svojich klientov, a aby tým pre nich najvýhodnejším spôsobom realizovala finančné operácie Stratégia bankového marketingu, 4P v bankách Je potrebné, aby banky v záujme svojho úspešného fungovania a zabezpečenia svojho rozvoja vypracovali marketingovú stratégiu, marketingovú koncepciu, k čomu je potrebné poznať vonkajšie prostredie, svojich konkurentov, ako aj pomery na trhu. Pri poznávaní prostredia fungovania nám pomáha takzvaná PEST-analýza, ktorá zahŕňa nasledujúce hľadiská: 3 Kovács J., Práger Á.,

12 P- political / politické: miera politickej stability, vzťah vlády k finančnej sfére (úvery na bývanie so štátnou dotáciou úrokovej sadzby, zvláštna banková daň) E- economical / hospodárske: všeobecná kvalita ţivota, vývoj reálnych miezd, úroveň nezamestnanosti S- social / spoločenské: demografické parametre, vek, vzdelanie T- technical / technické: vyuţívané komunikačné prostriedky, proces toku informácií a jeho rýchlosť Spoznanie prostredia napomáha predpovedať budúce zmeny a umoţňuje konfrontovať výber produktov a sluţieb. Prostriedok, ktorý slúţi na realizáciu strategických cieľov, sa nazýva marketingový mix, jeho cieľom je to, aby pri čo moţno najniţších investíciách priniesol čo moţno najvyššiu návratnosť, najlepší výsledok v súlade s cieľmi, a toto všetko samozrejme oveľa lepšie ako konkurenti. Jeho tradičné prvky tvoria štyri hľadiská - 4P: 1. Product / produkt (produktová politika) prieskum produktov, vytvorenie nového produktu 2. Price / cena (cenová politika) určenie ceny 3. Place / kanál na predaj, distribúciu cieľová skupina, miesto 4. Promotion / komunikácia reklama, podnet na predaj Product: zostavenie ponuky produktov, ktoré dokáţu čo do kvality a sortimentu uspokojiť potreby zákazníka. Do tejto kategórie zaraďujeme nielen daný produkt, ale aj vývoj produktu, vytvorenie sortimentu produktov, ako aj poskytovanie produktov, ktoré s tým tieţ súvisí. Činnosť: plánovanie produktu a jeho vývoj umiestnenie produktu, zavedenie produktu na trh, respektíve jeho redukcia prieskum produktu, teda všetky dôleţité momenty, ktoré sa vyskytli v ţivotnom cykle jedného produktu Pri plánovaní produktu je potrebné stanoviť nový produkt a očakávania trhu, ako aj určiť kritériá, ktoré sa vzťahujú na ţivotný cyklus produktu. Umiestnenie produktov v sebe zahŕňa nájdenie hodnoty, ktorú je moţné na trhu uplatniť, jej vytvorenie a komunikáciu. 12

13 Umiestnenie produktu nie je nič iné, ako umiestnenie produktu v relácii kvality a ceny tak, aby bola reakcia zákazníka po zavedení pozitívna. Umiestnenie produktov: vytvorenie kľúčových parametrov produktu, ako aj jeho oznámenie na trhu. Price: tu sa hľadisko marketingu uplatňuje najlepšie. Je potrebné vytvoriť takú cenu, akú je zákazník schopný a ochotný zaplatiť, ale zároveň vytvára aj zisk a je konkurencieschopná. Toto je jediný prostriedok spomedzi štyroch faktorov, ktorý zisk prináša a neberie ho. Cena predstavuje takú sumu peňazí, ktorú zákazník za produkt zaplatí. Place: úlohou distribučnej politiky je to, aby sa vytvorený a nacenený produkt dostal k tým zákazníkom, ktorí ho hľadajú. V skutočnosti znamená distribúciu produktu a sluţby. Je to taký prostriedok, ktorý daný produkt a sluţbu v adekvátnom mnoţstve a ponuke dostane na potrebné miesto v potrebnom čase. Promotion: stimulačná politika vzbudzuje záujem zákazníkov o to, ţe produkt existuje a vzbudí potrebu a túţbu po takomto produkte. Nestačí to, ţe produkt je dobrý, ţe ho ľudia vyhľadávajú, a dostupné sú aj jeho distribučné miesta, ale je dôleţité aj to, aby sa produkt dostal do pozornosti, povedomia zákazníkov. Tomuto cieľu slúţi reklama, starostlivosť o motiváciu ku kúpe, osobný predaj a vzťah s verejnosťou. Jednou z najdôleţitejších úloh bankového marketingu je zavedenie nového produktu na trh, vývoj produktu. Ţivotný cyklus finančných produktov je zvyčajne krátky, existuje tu veľká podobnosť medzi jednotlivými bankovými produktmi, konkurencia na trhu je ostrá, preto je nevyhnutné neustále venovať pozornosť konkurencii. V centre konkurencie medzi bankami je úroveň poskytovaných sluţieb, kvalita a dobré meno. Cena zohráva druhoradú úlohu, veď výhodu, na základe ktorej sa jednotlivé finančné inštitúcie navzájom odlišujú, predstavujú doplnkové, prídavné sluţby, ktoré sa s daným produktom spájajú, preto je pri vytváraní cenovej politiky potrebné vziať do úvahy to, v akom pomere sa k sebe navzájom nachádzajú náklady na prídavné sluţby a zisk, ktorý je moţné prostredníctvom nich dosiahnuť. Reklama je najrozšírenejším prostriedkom komunikácie, pomocou ktorého banka informuje o ponúkanom produkte, sluţbe rozličné cieľové skupiny v okruhu klientov medzi obyvateľstvom, podnikmi alebo prostredníctvom private banking-u. 13

14 2. Úloha bankového marketingu vo fungovaní finančných inštitúcií a ich činnosti Spoločnosť Erste Bank sa vo svojom fungovaní v Maďarsku priebeţne snaţí o to, aby potreby svojich klientov uspokojovala inovatívnymi riešeniami a produktmi, sú ktoré v súlade s poţiadavkami doby a na vysokej úrovni. V tejto kapitole predstavím históriu banky, jej úlohu, ktorú zohráva na finančnom trhu, ako aj jej marketingovú činnosť a význam jej nástrojov Predstavenie Erste Bank akciovej spoločnosti Spoločnosť Erste Group otvorila svoje brány v roku 1819 vo Viedni ako prvá sporiteľňa ( Erste österreichische Spar-Casse ). V roku 1997 vstúpila spoločnosť Erste Group na burzu, neskôr rozšírila svoju činnosť pre obyvateľstvo v strednej a východnej Európe. Za posledných viac neţ 10 rokov sa spoločnosť Erste Group tak v Rakúsku, ako aj v regiónoch strednej Európy stala jedným z najväčších poskytovateľov finančných sluţieb, čo sa týka miery jej hlavného súčtu a počtu klientov. Komplexnými sluţbami, na mieru šitými konštrukciami, a so sluţbami, ktoré sú na vysokej úrovni, je k dispozícii tak beţným klientom, ako aj podnikovým klientom. Banková skupina v súčasnej dobe vybavuje viac neţ 17,5 miliónov klientov v 3200 pobočkách. 95 percent týchto klientov je štátnymi príslušníkmi Európskej únie. Okrem Rakúska je činná aj v Maďarsku, v Čechách, na Slovensku, v Srbsku, Chorvátsku, Rumunsku a na Ukrajine. Názov Erste Bank Hungary Nyilvánosan müködö Részvénytársaság (Verejne pôsobiaca akciová spoločnosť) sa 3. januára 2011 na základe záznamu do obchodného registra zmenil na akciovú spoločnosť, čím sa väčšinový vlastník rakúska spoločnosť Erste Group Bank AG stala jej stopercentným vlastníkom. Erste Bank Hungary akciová spoločnosť je členom skupiny Erste Group, ktorá v roku 1997 odkúpením spoločnosti Mezöbank, ktorá bola dovtedy vo vlastníctve štátu, vstúpila 14

15 na maďarský trh. Banka od 1. októbra 1998 fungovala pod názvom Erste Bank Hungary a poskytovala celoplošné finančné sluţby pre klientov z obyvateľstva, ako aj z podnikov. Počas svojho pôsobenia v Maďarsku sa banka z roka na rok rozširovala, tempom, ktoré prevyšuje priemer na trhu, čo aj naďalej posilňovala akvizícia, v priebehu ktorej spoločnosť Erste Group Bank AG v roku 2004 odkúpila štátne akcie spoločností Postabank a Takarékpénztár Rt. (Sporiteľňa a.s.) a neskôr tieto dve banky integrovala. Na základe počtu svojich klientov a úverového fondu obyvateľstva sa spoločnosť Erste Bank Hungary stala druhým najväčším účinkujúcim podnikom na maďarskom bankovom trhu a na základe miery jej hlavného súčtu zastáva štvrté miesto. Táto finančná inštitúcia v prvej polovici roku 2010 vybavovala svojich klientov vo viac neţ 200 pobočkách, prostredníctvom 400 automatov na výdaj bankoviek, čo zobrazuje niţšie uvedený obrázok číslo 1. Celoštátna sieť pobočiek Erste Bank akciovej spoločnosti Budai régió Región Buda Észak-Dunántúli régió Severný zadunajský región Dél-Dunántúli régió Juţný zadunajský región Északkelet-Magyarországi régió Severovýchodný región Maďarska Délekelet-Magyarországi régió Juhovýchodný región Maďarska Obrázok číslo 1 Zdroj: 15

16 Spolupracujúc so svojimi dcérskymi spoločnosťami pokrýva spoločnosť Erste Bank Hungary celú škálu finančných sluţieb. Rozhodujúcim je poradenstvo pre vkladateľov a burzový obchod, ktorý spoločnosť Erste Befektetési akciová spoločnosť zabezpečuje, úvery na motorové vozidlo, ktorý poskytuje skupina Erste Leasing Csoport (Erste Leasing akciová spoločnosť na financovanie automobilu), finančný lízing (Erste Leasing akciová spoločnosť na financovanie prostriedkov), a operatívny lízing (spoločnosť Erste Leasing Bérlet Kft.), ako aj účastinná spoločnosť Erste Ingatlanlízing a produkty lízingu na bývanie, ktoré poskytuje účastinná spoločnosť Erste Lakáslízing Zrt. Účastinná spoločnosť Erste Faktor Zrt. poskytuje sluţby faktoringu, spoločnosť Erste Nyugdíjpénztár je činná v odvetví súkromného a dobrovoľného dôchodkového fondu, akciová spoločnosť Erste Vienna Insurance Group Biztosító Zrt. zase poskytuje ţivotné poistenie. V rámci bankovej skupiny funguje aj akciová spoločnosť Immorent Hungary Lízing Zrt, ktorá sa zaoberá prenájmom nehnuteľností. Spoločnosť Erste Bank, respektíve skupina Erste Csoport je na finančnom, devízovom trhu a na kapitálovom trhu v strednej Európe jedným z najväčších poskytovateľov finančných sluţieb. Obchodný sektor spoločnosti Bank Treasury je na finančných a devízových trhoch uznávaný ako špecialista a ako rozhodujúci účinkujúci. V centre jej činnosti sa nachádza čo najúspešnejšie a najúspešnejšie vybavovanie klientov, preto uznáva nasledovné princípy predaja: vytvorenie dlhodobého partnerského vzťahu so svojimi klientmi, odborná podpora finančných rozhodnutí klientov, finančné riešenia, ktoré sa prispôsobujú potrebám klientov a sú podľa moţností individuálne, konkurencieschopné určovanie cien, ktoré je základom pre kvalitné vybavovanie klientov. Najhlavnejšie okruhy jej činností: zbieranie vkladov a úverovanie, poskytovanie finančných sluţieb, finančné sluţby nebankového charakteru. 16

17 Cieľom akciovej spoločnosti spoločnosti Erste Bank Zrt. je to, aby prostredníctvom svojich produktov poskytovala kompletné finančné sluţby, a to rovnako pre svojich klientov z obyvateľstva, ako aj pre podnikových klientov Miesto bankového marketingu v manažmente Vyššie vedenie banky určuje obchodnú filozofiu, ako aj marketingovú stratégiu. Venuje svoju pozornosť zmenám na trhu, činnosti konkurentov, ako zlepšovacím návrhom, ktoré pouţívajú. Ich úlohou spolu s marketingovým oddelením je spolu analyzovať spoločenské a hospodárske prostredie, pozorovať očakávané zmeny, predpovede. Konečným cieľom takejto činnosti je vytvorenie čo moţno najúčinnejšieho marketingového mixu. Bankový manaţment sa delí na päť podsystémov, podsystémy a ich úlohy sú nasledovné: Finančný manaţment: správa kapitálových fondov, ošetrovanie rizík, príprava bilancie, audítorská činnosť, finančná kontrola, atď. Organizačný manaţment: plánovanie potrebné k fungovaniu, automatizácia bankových procesov, centralizácia, riadenie bezpečnostných zariadení, atď. Osobný a systémový manaţment: zabezpečenie osobných podmienok, rozvoj technického prieskumu. Manaţment obchodnej politiky: formulácia všeobecných cieľov, spolupráca s manaţmentom podsystémov. Marketingový manaţment: prieskum správania klientov, umiestnenie pobočiek bánk, reklama, komunikácia, vývoj produktov a zavedenie cenovej politiky, marketingová politika, marketingový prieskum, atď Miesto procesu bankového marketingu v mechanizme fungovania finančnej inštitúcie Pod pojmom mechanizmus fungovania banky rozumieme komplexný strategický mechanizmus, keďţe obsahovo obsiahne bankovú stratégiu a formálne organizačnú stratégiu. Bankovú stratégiu môţeme ďalej rozdeliť na stratégiu adaptácie a činnosti, ktorá 17

18 v sebe zahŕňa procesy plánovania obchodnej politiky a marketingu. Stratégiu akcieschopnosti zase určuje úzky vzťah čiastkových stratégií a ich súlad, takto je bankový marketing nástrojom bankovej stratégie a obchodnej politiky, a nie jej determinantom. Proces bankového marketingu smeruje k tomu, aby solventný dopyt na finančnom trhu uspokojil čo najúčinnejšie, aby získal čo najväčšiu súmernosť na trhu a aby dosiahol čo najväčší profit. Tieto ciele dosahuje na základe marketingovej koncepcie s pomocou marketingového mixu Funkcie systému nástrojov bankového marketingu Funkcie bankového marketingu smerujú k spoznávaniu trhového prostredia banky a jeho ovplyvňovaniu. Jeho hlavným cieľom je: produktová politika opierajúca sa o prieskum trhu a podporujúca inovácie, strategické správanie zamerané na klienta, realizácia vnútornej a vonkajšej PR činnosti na vysokej úrovni. Funkcie bankového marketingu môţeme povaţovať za centrálne prvky marketingovej politiky: správanie klientov prieskum zvykov, segmentácia usmerňovanie pobočiek banky, rozmiestnenie bankových sluţieb a ich predaj vývoj produktov a ich zavedenie na trh cenová politika stanovenie marketingovej politiky, jej realizácia a kontrola marketingový prieskum, analýza rozvoja trhu pre jednotlivé manaţmenty 4 Kovács J., Práger Á.,

19 2.5. Prvky činnosti bankového marketingu Činnosť prieskumu trhu Činnosť prieskumu trhu je jednou z najdôleţitejších oblastí činnosti bankového marketingu. Jeho cieľom je napomáhať k obchodným rozhodnutiam, ako aj zabezpečiť potrebné informácie. Proces prieskumu trhu sa začína stanovením trhových segmentov (skupiny klientov), ktoré sú adekvátne pre ciele obchodnej politiky banky a ktoré banka vybavuje. Banka maximálne berie do úvahy potreby skupín klientov, ktoré si vytýči, ich osobitosti, svojský spôsob ţivota, ako aj ich zvyky a na základe toho im poskytuje svoje sluţby. Na základe rozličných potrieb poţadujú podnikatelia, dôchodcovia a mladí ľudia aj rôzne sluţby. Úlohy : - stanovenie cieľov prieskumu, určenie oblasti prieskumu - naplánovanie a organizácia prieskumu, výber vzorky cieľovej skupiny, plánovanie dotazníkov a ich testovanie - výber metód testovania, telefonické interview, osobné vyhľadávanie alebo aplikácia ich kombinácií - analýza zozbieraných údajov pri vzatí do úvahy vyskytujúcich sa problémov, nedostatkov Prieskum trhu, ktorého cieľom je stratégia, smeruje k prieskumu strednodobej a dlhodobej pozície banky na trhu, teda skúma očakávané trhové tendencie banky na finančnom trhu, situáciu konkurentov, správanie klientov a očakávané správanie konkurencie. V priebehu prieskumu trhu, ktorého cieľom je taktika, je banka zvedavá na to, aké sluţby poznajú jej klienti, ktoré z nich by chceli vyuţívať a aké poţiadavky vytvárajú voči marketingu banky. V priebehu prieskumu trhu banka odhaduje, aké kampane by bolo vhodné organizovať v záujme udrţania si klientov, respektíve na zlepšenie vzťahu s klientmi. 19

20 Cieľ a proces delenia a segmentácie trhu Segmentácia trhu znamená delenie klientov finančnej inštitúcie na základe rozličných kritérií. Trh klientov banky, jej okruh klientov je mimoriadne heterogénny, čo je moţné rozdeliť na nasledujúce faktory: zemepisné faktory: vnútrozemie, zahraničie, mesto, vidiek, spádová oblasť (aglomerácia), veľkosť obce, hospodárske faktory: majetok, štruktúra vlastníkov, príjem, veľkosť formátu, spoločenské, demografické faktory: vek, pohlavie, vzdelanie, zamestnanie, veľkosť rodiny, psychické a psychologické faktory: vek, ţivotný štýl, pohlavie, motivácie, zmýšľanie, postoje, názor, ţivotný štýl, systém hodnôt, počínanie Segmentácia trhu je viacúrovňový proces, ktorého cieľom je to, aby banka čím presnejšie a čím rýchlejšie odhadla trhové správanie klientov, a aby potom klientov zoskupovala za tým účelom, aby im poskytovala čo najúčinnejšie sluţby. Táto racionálna snaha je pre klientov výhodná, keďţe dostanú sluţby, ktoré vyhovujú ich potrebám, ale je zároveň výhodná aj pre samotnú finančnú inštitúciu, keďţe na základe segmentácie dokáţe svoje produkty a sluţby urobiť rozvetvenejšími, divergentnejšími, a to všetko pri úspore nákladov. Tým pádom sa paleta sluţieb finančnej inštitúcie rozširuje, stáva sa farebnejšou, a to aj tým, ţe tie isté sluţby zabezpečujú banky rozličným spôsobom, s rozličnými výhodami, úľavami. Finančné inštitúcie na základe svojej obchodnej politiky rozdeľujú dostupné trhy podľa strategických hľadísk, respektíve ich rozdeľujú na potenciálne, dostupné a cieľové trhy. Potenciálny trh má zvýšený význam, tvoria ho tí klienti, ktorí sa pravidelne zaujímajú o sluţby finančnej inštitúcie a pravidelne vyuţívajú jednu alebo viacero sluţieb. Za dostupný trh povaţujeme tých klientov, ktorí sa zaujímajú o určité sluţby a disponujú aj patričnými finančnými predpokladmi, ktoré sú potrebné na ich vyuţívanie. Cieľový trh predstavuje tú časť dostupného trhu, ktorú chce banka obsluhovať, respektíve kde ponúkne svoje sluţby. 20

21 Poskytovanie sluţieb finančných inštitúcií sa rozširuje na nasledovné skupiny klientov: okruh súkromných klientov, sektor obyvateľstva: sú to tie prirodzené osoby, individuálni podnikatelia, ktorí vyuţívajú sluţby pre obyvateľstvo. podnikateľský sektor: právnické a iné ako právnické hospodárske organizácie, ktorých záujmom je zisk Štátny rozpočet a jeho inštitúcie: centrálny rozpočet (maďarský štát), centrálne rozpočtové inštitúcie (ministerstvá, orgány s celoštátnymi kompetenciami, a rozpočtové orgány patriace pod inšpekcie), decentralizované plochy, organizácie sociálneho zabezpečenia miestne samosprávy: samospráva hlavného mesta, ţúp a miest a organizácie patriace pod ich vedenie a fungujúce pod ich vedením (zdravotnícke, vzdelávacie a kultúrne organizácie) Finančné, investičné podniky, poisťovne, akciové spoločnosti, špeciálne finančné a kapitálové trhové inštitúcie (Štátny fond na ochranu vkladov, GIRO akciová spoločnosť), obchodné a investičné banky, sporiteľne, druţstevné úverové inštitúcie Maďarská národná banka: emisná banka štátu Vývoj produktov a jeho proces, produktová politika Centrálnou otázkou bankového marketingu je vývoj bankových produktov, sluţieb, pričom za jeho realizáciu je zodpovedný bankový manaţment. Je potrebné sa rozhodnúť, s ktorými z existujúcich produktov, respektíve sluţieb je moţné nakladať perspektívne, a ktoré sú tie, ktoré je potrebné zrušiť, aké nové produkty je potrebné vyvinúť, zaviesť. Produkty, ktoré sa stretnú s potrebami klientov, dávajú moţnosť na zlepšenie pozície na trhu a na jej posilnenie, preto finančné inštitúcie premýšľajú nad postupným preformovaním štruktúry produktu, nad zavedením nového produktu a nad obnovením uţ existujúcich produktov (konvenčných), teda pre všetky práve existujúce produkty je charakteristická modernosť. Vývoj produktov teda nie je nič iné, len rozvoj existujúcej škály produktov, respektíve zavedenie novej sluţby. Jeho základným cieľom je to, aby bol pomer medzi cenou a 5 Kovács J., Práger Á.,

22 hodnotou konkurencieschopnejší neţ je ten, ktorý ponúka trh. Teda vytvorenie takýchto produktov alebo sluţieb, ktoré by disponovali individuálnymi hodnotami. Pred zavedením produktu na základe spätnej väzby od potenciálnych klientov je ešte moţné ovplyvniť jeho konečné vlastnosti. Vývoj produktov je procesom nápaditého vytvárania nových produktov a sluţieb a ich úspešnej realizácie, ktorého fázami sú: Nápaditosť, prieskum nápadov Selektovanie nápadov, udrţiavanie ţivotaschopných cieľov a zdrojov, ktoré sú v súlade s predstavami, vyradenie slabých nápadov Vývoj produktu, vytvorenie názvu značky, stanovenie jej vlastností a podmienok Trhové testovanie, zozbieranie názorov spotrebiteľov, ich vyhodnotenie, vytvorenie formy oddelenia a predaja, ako aj vytvorenie konečnej ceny, vytvorenie komunikačného cieľa Reklamné kampane na zavedenie produktu na trh, s pomocou tlačových konferencií Hodnotenie, teda analýza údajov o predaji, trhových úspechov Otázky, ktoré vyvstávajú v priebehu vývoja produktu: Ako by ľudia prijali produkt? Do akej miery ho povaţujú za konkurencieschopný v porovnaní so súčasnou ponukou? Čo by pre nich znamenalo skutočnú hodnotu? Ako by vznik nového produktu ovplyvnil ich súčasné uţívacie zvyky? Ktorá koncepcia sluţieb je najţivotaschopnejšia a ktorú sa oplatí zaviesť na trh? Ako sa dajú určiť parametre sluţby tak, aby maximálne vyhovela očakávaniam klientov? Ktoré sú tie úpravy a technológie, na zavedenie ktorých ešte trh nie je dosť zrelý? Pri vytváraní produktovej politiky hľadá banka odpovede na dve podstatné otázky. Jedna je tá, či produkt alebo sluţba, ktorú chce banka zaviesť, bude skutočne slúţiť trhu a druhá je, či sa má uţ existujúci produkt, ktorý ľudia prijímajú s dôverou, zachovať aj naďalej. Je potrebné zváţiť, či banka zavedením nového produktu, respektíve zrušením toho pôvodného, môţe stratiť niektorých zo svojich pôvodných klientov. 22

23 Vzorec na vývoj produktu Klienti Už existujúci Nový Produkt Uţ existujúci Rozširovanie trhu Vývoj trhu Nový Vývoj produktu Diverzifikácia Obrázok číslo 2 Zdroj: Fehérvári E., Cenová politika finančnej inštitúcie Úspech produktovej politiky závisí od účinnosti cenovej politiky, a preto ani nie je moţné ich oddeľovať. Medzi týmito dvoma marketingovými prvkami je úzky vzťah, pretoţe cena určuje predajnosť produktu, sluţby. Obľúbenosť produktu je potrebným, ale nie dostatočným predpokladom predajnosti, zároveň môţeme o sluţbe povedať, ţe je moderná, len vtedy, ak je prijateľná aj jej cena. Finančná inštitúcia pri svojej cenovej politike berie do úvahy aj ciele banky, ktoré súvisia s výnosnosťou a podielom na trhu, ako aj účinok konkurencie, a etické poţiadavky, na základe ktorých môţe vyuţívať nasledujúce typy cien: Vrcholná cena: pokiaľ nový produkt ešte nie je známy, konkurencia ešte nie je ovplyvňujúcim faktorom, jej cieľom je nájsť takých klientov, ktorí danú sluţbu potrebujú a sú ochotní aj za ňu zaplatiť. Šplhajúca sa cena: najprv pouţívanie nízkej ceny v záujme získania podielu na trhu, pouţíva sa vtedy, ak je trh citlivý na ceny, a na trh sa dostáva veľké mnoţstvo sluţieb. Je tu moţnosť na rýchly nárast podielu na trhu. Konkurenčná cena: aj konkurencia disponuje podobným produktom, ale cieľom je udrţanie si pozície na trhu, príjmy pokrývajú nálady na sluţby, respektíve zabezpečujú priemernú úrokovú marţu. 23

24 Trhová cena: slúţi na ochranu existujúcich klientov. Segmentová cena: cena sa prispôsobuje potrebám segmentu trhu, príjmy neumoţňujú vyuţívanie úrokovej marţe, preto finančná inštitúcia zabezpečuje stratové príjmy z nadbytočných príjmov z iných segmentov. Hodnotová cena: táto cena pokrýva náklady a priemernú úrokovú marţu, zároveň sa finančná inštitúcia nemusí obávať, ţe jej klienti prejdú ku konkurencii. Čím väčším počtom výhod disponuje sluţba, tým lepšie je prijímaná a takto je moţné stanoviť vyššiu cenu. Kontaktná (nízka) cena: táto forma tvorby cien rozlišuje medzi tými klientmi, ktorí vyuţívajú stále a viacsmerné sluţby a medzi tými, ktorí vyuţívajú len po jednej sluţbe, je to teda výhodná cena, ktorá je zabezpečená pre potenciálnych a kmeňových klientov. Taktická cena: cena stanovená v záujme zvýšenia dopytu. V priebehu vytvárania princípov na tvorbu cien a ich metód, respektíve v priebehu prieskumu cenovej štruktúry v súvislosti so spotrebiteľom vyvstanú nasledujúce otázky: Akú uţitočnosť spájajú na cieľovom trhu dostupné produkty na rozličných cenových hladinách? Do akej miery sú inovovaní pri nakupovaní, do akej miery zohráva pri ich rozhodovaní úlohu cena? Do akej miery sú zorientovaní, čo sa týka cien ponuky? Aké princípy sa vyplatí nasledovať v priebehu cenovej diferenciácie? Ktoré faktory najviac ovplyvňujú cenovú citlivosť spotrebiteľov, a tým pádom aj cenovú flexibilitu dopytu? S akými sekundárnymi účinkami je potrebné počítať v postoji spotrebiteľov voči banke a v ich správaní sa pri nakupovaní v prípade zmien súčasných cien popri zmenách vkladov? Metódy prieskumu trhu napomáhajú praktickej realizácii princípov cenovej politiky. Pri zavedení nových produktov, sluţieb, respektíve v prípade zmeny cien uţ existujúcej ponuky modelujú správanie, očakávané reakcie spotrebiteľov. Ďalej dodatočne kontrolujú mieru uplatnenia funkcie ceny. 24

25 3. Marketingová stratégia akciovej spoločnosti Erste Bank Zrt., jej obchodná politika a služby obyvateľstvu Spoločnosť Erste Bank je jednou z najlepšie sa rozvíjajúcou a najstabilnejšou finančnou inštitúciou v bankovom sektore, ktorá prostredníctvom svojej stratégie, obchodnej politiky a sluţbami zohráva významnú úlohu v ţivote maďarského hospodárstva. V nasledujúcej časti načrtnem strategické ciele banky, obchodnú politiku jej zamestnancov, ako aj oboznámim čitateľa s okruhom jej sluţieb Marketingová stratégia a strategické ciele Strategické plánovanie nie je nič iné ako stanovenie stratégie na dlhšie obdobie, vypracovanie ročného marketingového plánu, prieskum situácie na trhu, prieskum trhu, ako aj analýza a prieskum makro-situácie, kladov a záporov pozície na trhu. Finančné inštitúcie ako obchodné podniky fungujú v makro-hospodárskom systéme, ktorého hlavným záujmom je zisk, a na celé národné hospodárstvo majú veľký vplyv. Stratégia fungovania obchodných bánk pozostáva z účtovníckeho zaznamenávania konaní a činností bankárov, pozorovaní, z adekvátneho zoskupenia údajov a informácií, z vypracovania analyzačných metód a z rozhodnutí, so spätnou väzbou ktorých je moţné zmodernizovať prax, vyvíjať analyzačné prostriedky a vytvárať strategické plány na vyššej úrovni. 6 V tomto procese zohráva významnú úlohu povedomie o poslaní bánk, keďţe v dôsledku špecifického charakteru bankových produktov a sluţieb sa banky ku svojim klientom viaţu pomerne dosť silno, a preto sú poverené komplexne uspokojovať ich potreby. Toto inšpiruje finančné inštitúcie k osobnému kontaktu, ktorý si so svojimi klientmi vytvoria, 6 Huszti E.,

26 ako aj k dopytu po financovaní a k dlhodobému vzťahu k nim, ktorý bude zaloţený na dôvere. Finančné inštitúcie sa snaţia o vytvorenie takých osobitostí, prostredníctvom ktorých povaţujú klienti danú finančnú inštitúciu za svoju vlastnú. Udrţanie povedomia v klientoch, ţe toto je moja vlastná banka, je veľmi dôleţité z dôvodu vyostrujúcej sa konkurencie kvôli narastajúcej ponuke bánk, a preto finančné inštitúcie urobia všetko preto, aby ich sluţby boli výhodnejšie v porovnaní so sluţbami ich konkurentov. 7 Hlavné ciele strategického plánovania: úspešné fungovanie: poskytovanie spoľahlivých bankových produktov a sluţieb za konkurencieschopné ceny (s minimálnymi ťaţkosťami), získanie si dôvery klientov: presná segmentácia trhov a ich vytýčenie, prispôsobenie ponuky potrebám klientov, v záujme toho, aby podiely na trhu presne zodpovedali potrebám klientov, metóda vedenia obchodu: odporúčanie vedúcich bankových produktov, sluţieb, ktoré dôsledne zvyšujú potreby klientov, ktoré sa vzťahujú na tieto produkty a sluţby, ako aj ich vyuţívanie smerujúce k ich uspokojeniu. Popri tradičných bankových produktoch zabezpečuje spoločnosť Erste Bank aj celú škálu finančných sluţieb v Maďarsku. Posilňuje pozíciu finančných inštitúcií, ktorú obsadzujú na trhu obyvateľstva, a to prostredníctvom strategickej spolupráce uzavretej s Maďarskou poštou (Magyar Postával), v rámci ktorých uţ vo viac neţ tristo poštových úradoch funguje online informačný systém, ktorý zabezpečuje bezprostredné spojenie so spoločnosťou Erste Bank. V krátkodobom pláne dostáva dôraznú úlohu spolupráca, ktorej hlavným cieľom je to, aby bola banka schopná v čo najširšej miere vyhovieť zvyšujúcim sa potrebám obyvateľstva aj prostredníctvom siete pošty. Vďaka spolupráci uzavretej s verejne obchodovateľnou spoločnosťou Magyar Telecom (T- Online Magyarország Zrt.) sa nové, inovatívne bankové sluţby spoločnosti Erste Bank stali dostupnými aj pre mladú generáciu, a takými budú aj v budúcnosti. 7 Kovács J., Práger Á.,

27 Banka povaţuje trh obyvateľstva za dôleţitý segment, preto sa v rámci obyvateľstvu poskytovaných sluţieb sústredí na hypotekárne bankovníctvo nehnuteľností, na vkladové produkty a na kreditné karty. V podnikovom segmente venuje banka väčšiu pozornosť činnosti na manipuláciu s rizikom a s činnosťou work-out, a zároveň kladie významný dôraz aj na konštrukcie refinancovania. Malé a stredné podniky, ako aj sektor samospráv, respektíve rozvoj vďaka Európskej únii dostávajú zvýšenú pozornosť. Pri úverových procesoch banka postupne sleduje rizikové prieskumy a ich adekvátnu manipuláciu. Významným cieľom spoločnosti Erste Bank je to, aby bola k dispozícii svojim klientom z obyvateľstva a z podnikov ako dôveryhodný partner, a to ako pri vyrovnávaní sa s negatívnymi vplyvmi krízy, tak aj pri kaţdodennom riešení finančných záleţitostí. V záujme toho zaviedla ako prvá nové sluţby na pomoc klientom, ktorí sa ocitli v problémoch, a to od poistenia schopnosti splácať po uľahčenie čerpania úveru. Medzi prioritné ciele patrí aj zbieranie zdrojov, a to ako v segmente obyvateľstva, tak aj v segmente podnikov, prostredníctvom zavedenia nových vkladových produktov a konkurencieschopných úrokov na trh. Základným cieľom je to, aby boli produkty bankovej skupiny pre klientov dostupné a dobre vyuţiteľné. Banka sa snaţí byť tým, ţe do centra svojej pozornosti postaví potreby svojich klientov, a tieţ tým, ţe zavedie na trh nové produkty a sluţby, účinkujúcou na domácom finančnom trhu a aj naďalej je jej cieľom predovšetkým to, aby v domácom bankovom sektore zostala rozhodujúcou finančnou inštitúciou, ktorá pravidelne a flexibilne sa prispôsobujúc meniacemu sa trhovému prostrediu a jeho potrebám na zlepšujúcej sa úrovni vybavuje svojich klientov. 27

28 Dôleţitou časťou stratégie spoločnosti Erste Bank je to, ţe aktívne prijíma podiel na záleţitostiach, ktoré zamestnávajú spoločnosť, a pomáha tým spoločnostiam, zaujímavým a hodnotným iniciatívam, ktoré povaţuje za hodné jej pozornosti (napr.: SOS Gyermekfalu (Detská obec), Magyar Vöröskereszt (Maďarský červený kríţ), Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat (Medzinárodná záchranná sluţba pre deti). V dohľadnej dobe bude spoločnosť Erste Bank nezmenene nasledovať stratégiu rozvoja a plánuje nezávisle od obchodného sektora dosiahnutie podielu na trhu vo významnej miere. Aj naďalej zostáva jej cieľom to, aby sa jednoznačne stala druhým najväčším predstaviteľom na domácom trhu Obchodná politika, služby obyvateľstvu Obchodná politika V poslednom štvrťroku roka 2008 čiastočne v nečakanej miere a s nečakanou rýchlosťou zasiahla globálna finančná kríza, ako aj kríza na svetových trhoch aj Maďarsko a nechala svoje negatívne účinky pocítiť najprv na finančných trhoch a neskôr aj v procesoch reálneho hospodárstva. Po dlhých desaťročiach opätovného preţívania neistoty a aj napriek horším podmienkam vonkajšieho a vnútorného prostredia spoločnosť Erste Bank v roku 2008 uzavrela vynikajúci a úspešný obchodný rok. Aj napriek horším makro-hospodárskym podmienkam si udrţala svoje miesto v rade veľkých bánk, jej obchodný výsledok na trhu sa v podstate v jedinečnej miere zvyšoval; čo sa týka počtu jej klientov a siete pobočiek, povaţuje sa za druhú najväčšiu banku pre obyvateľstvo v Maďarsku. Kľúčom k stabilnému fungovaniu bolo dôsledná realizácia opatrení, ktoré boli účinné, čo sa týka nákladov. Finančná kríza sa vo výkone finančnej inštitúcie prejavila len málo, čo potvrdzuje správnosť obchodnej politiky, ktorú začala realizovať v predchádzajúcich rokoch a ktorá sa sústreďuje predovšetkým na zvyšovanie kvality vybavovania klientov a na zniţovanie nákladov. Na konci štvrtého štvrťroka roku 2008 bola aj spoločnosť Erste Bank nútená prispôsobiť sa meniacim sa vonkajším podmienkam, to znamená, ţe pri nových úveroch sa namiesto 28

29 úverov vo švajčiarskych frankoch dostávali do popredia úverovej činnosti úvery v eurách. Zároveň sa na vkladovom trhu začala vyostrovať konkurencia, kde spoločnosť Erste Bank vďaka svojim nanovo zavedeným vkladovým produktom vlastne dokázala zvýšiť svoj podiel na trhu. Prioritnú úlohu v tomto zahrávala spolupráca vytvorená s Maďarskou poštou, v rámci ktorej bolo do konca roka 2008 otvorených v poštovej sieti viac neţ 157 tisíc beţných účtov. V roku 2009 spoločnosť Erste Bank dokázala v Maďarsku v kaţdom dôleţitejšom segmente zvýšiť svoj podiel na trhu. Kľúčom k úspechu bolo prísne pokračovanie v realizácii opatrení, s ktorým sa začalo uţ dávnejšie a ktoré bolo zamerané na účinne vynaloţené náklady. Pomer nákladov na prevádzkovanie a príjmov (pomer výdavkov a príjmov) sa aj naďalej zlepšoval. Hoci sa v roku 2009 podstatne zmenili hospodárske podmienky, meniacemu sa trhovému prostrediu a potrebám klientov sa banka postupne a flexibilne prispôsobovala a prispôsobuje sa aj dnes. V roku 2010 dopyt po úveroch, ako aj ponuka úverov v domácom bankovom sektore stagnoval. Kvôli novému prostrediu právnych noriem sa stalo dominantným vyplácanie úverov vo forintoch. V záujme vyvaţovania výnimočného hospodárskeho a vonkajšieho regulačného prostredia banka aj naďalej pokračovala v opatreniach na účinné vyuţívanie nákladov, s ktorými sa začalo uţ predtým. Pomer nákladov finančnej inštitúcie na prevádzkovanie a jej príjmov sa aj naďalej zlepšoval (pomer výdavkov a príjmov), čo sa aj v medzinárodnom meradle povaţuje sa konkurencieschopné. Prispôsobiac sa zmeneným okolnostiam na trhu sa zmenila aj štruktúra produktov, a to tak v úverovaní, ako aj na strane bankových vkladov, investícií a poistenia. Finančná inštitúcia premýšľa nad takými balíčkami produktov a balíčkami výhod, prostredníctvom ktorých by banka dokázala nových aj existujúcich klientov komplexne uspokojiť pomocou produktov bankových vkladov, investícií a poistenia, čím by sa klienti k bankovej skupine pripútali viacerými nitkami. 29

30 Zavedením bankovej dane, v dôsledku spomalenia úverového trhu spoločnosť Erste Bank koncom roka 2010 v záujme zabezpečenia svojho účinného fungovania zrealizovala organizačnú racionalizáciu, ktorá sa týkala aj siete pobočiek, v dôsledku čoho svojich klientov vybavuje v 184 pobočkách, ako aj prostredníctvom 435 automatov na vydávanie bankoviek. Aj napriek náročnému hospodárskemu prostrediu, ktoré sa od základov zmenilo, si spoločnosť Erste Bank udrţala svoju pozíciu v rade veľkých bánk Služby obyvateľstvu Vedenie účtu, banková karta Pri vzatí do úvahy potrieb klientov vytvorila spoločnosť Erste Bank štruktúru bankových účtov, ktoré sú šité na mieru rozličným vekovým skupinám, ţivotným situáciám a potrebám, a to tak vo forintoch, ako aj v devízach. Popri vedení účtov pre obyvateľstvo zabezpečuje aj sluţby bankovej karty pre tých klientov, ktorí disponujú účtom na obeh peňazí. Banková karta poskytuje moţnosť na pohodlné, bezpečné a bezhotovostné nakupovanie doma aj v zahraničí, na rýchle vyplatenie hotovosti mimo otváracích hodín, respektíve jej prijímania prostredníctvom zariadení ATM, respektíve POS terminálov. V priebehu transakcií realizovaných bankovou kartou môţe klient vyuţiť zostatok, ktorý má na svojom bankovom účte, respektíve sa môţe opýtať na aktuálny zostatok na svojom bankovom účte. K devízovej karte sa viaţe bezplatné cestovné poistenie, ktoré platí v celom svete. Majiteľ karty sa môţe dostať k platobným prostriedkom vţdy v takej mene, ktorá je v danej krajine platná, a to prostredníctvom zariadení ATM. Na hlavnej bankovej karte a pridruţenej karte je moţné si osobitne určiť sumu na výber hotovosti a na nakupovanie. Bankové karty vo forintoch a devízové bankové karty: Visa Electron, Maestro, MasterCard, Visa Classic, Pontgyűjtő SuperShop. Kártya. (karta, na ktorú sa zbierajú body v daných obchodoch, poznámka prekladateľa) 30

31 Popri beţných účtoch vo forintoch je moţné poţiadať aj o takzvanú sluţbu Erste Számlavédelem (ochrana účtu), ktorej podstatou je to, ţe poskytuje širokospektrálnu ochranu v prípade nezamestnanosti alebo prechodnej neschopnosti zarábať, ako aj prípadoch, kedy je schopnosť klienta platiť sluţby účtu sťaţená, respektíve nie je moţné z jeho strany potrebné poplatky zaplatiť. Pomocou sluţby Erste ochrana účtu platí pre tých klientov, ktorí sa stali nezamestnanými alebo sa dostali do neschopnosti zarábať a sú zároveň klientmi spoločností Union a poisťovne Erste Vienna Insurance Group akciovej spoločnosti, moţnosť, ţe im bude v obmedzenom období vyplatená určitá časť ich poplatkov za vedenie účtu Viazané vklady Konštrukcie krátkodobých a dlhodobých viazaných vkladov vo forintoch alebo v devízach. Sú to flexibilné formy, uloţenú časť je moţné kedykoľvek vybrať, neexistuje strata na úrokoch, je moţné získať aj vyšší úrok, neţ je priemer v závislosti od výšky vloţenej sumy. Forma viazanosti vkladu môţe byť prípadová, jednorazová, opakujúca sa a plynulá Elektronické a on-line služby Klienti banky z obyvateľstva môţu vyuţitím týchto sluţieb svoje bankové operácie uskutočňovať jednoducho a rýchlo. Stráţca účtu, pomocou sluţby, ktorá zasiela správu SMS, môţe klient sledovať transakcie, ktoré uskutočnil prostredníctvom svojej bankovej karty, dostane oznámenie o zmenách, ktoré nastali na jeho zostatku na účtu. NetBank je internetová sluţba poskytovaná beţným klientom a podnikovým klientom, pomocou ktorej môţu 24 hodín denne realizovať svoje finančné operácie z pohodlia, zo svojho zamestnania alebo z akéhokoľvek miesta na svete. TeleBank je telefonická 24-hodinová sluţba, a je k dispozícii v ktoromkoľvek dni a v ktorejkoľvek hodine v týţdni. Klient môţe bez toho, aby vyhľadal pobočku banky, kaţdý deň realizovať svoje finančné operácie. Platba cez mobil: klient môţe rýchlo a pohodlne pomocou svojho mobilu platiť za rozličné sluţby, napr. za parkovanie alebo za diaľničnú nálepku. 31

32 NetTrader je on-line systém obchodovania s devízami, pomocou ktorého sa klienti môţu bezprostredne dostať na devízový trh. Takto je nielenţe moţné sledovať výkyvy kurzu kaţdú sekundu, ale popri skutočných cenníkoch je moţné realizovať aj devízové konverzie, ktoré sa v prípade dostatočného finančného krytia okamţite objavia na účte klienta. NetBroker je on-line systém obchodovania na burze, klient si 24 hodín denne môţe sledovať svoj zostatok na účte, a aj na transakcie môţe dať príkaz kedykoľvek (investičné listy, štátne dlhopisy alebo akcie). Výhodou tohto systému je to, ţe príkazy sa okamţite a bez čakania dostanú do systému obchodovania na burze, a takto sa v prípade adekvátnej protiponuky okamţite realizujú. Môţeme si všimnúť, ţe z roka na rok narastá počet klientov, ktorí vyuţívajú bankové sluţby prostredníctvom internetu, a zároveň s týmto klesá počet tých klientov, ktorí na vybavenie svojich záleţitostí pravidelne chodia do banky a bankujú osobne. Ako to môţeme vidieť na obrázku číslo 3, zvyšuje sa pomer tých, ktorí si k tým najdôleţitejším finančným rozhodnutiam zavolajú na pomoc internet. Pomer klientov, ktorí využívajú rozličné bankové služby (%) I. polrok I. polrok 2009 September 2010 V pobočke banky 80,3 78,7 74,0 Cez telefón, Hovorom do call centra 7,6 8,1 8,0 Cez internet 11,6 13,4 16,5 Finančným sprostredkovateľom 0,4 0,5 2,1 Obrázok číslo 3 Zdroj: 32

33 Financovanie Osobná pôţička: O osobnú pôţičku je moţné poţiadať na ľubovoľný cieľ, rýchlo, bez ručiteľa, flexibilne a za výhodných podmienok. Pôţička môţe byť aţ vo výške 5 miliónov forintov. Doma splatnosti je minimálne 1 rok, maximálne 8 rokov. Finančným krytím pôţičky je mesačný príjem klienta. Úrok je v rámci prvého roka fixný, ale počas celej doby splatnosti sa mení. Popri pôţičke je moţné vyuţívať aj sluţbu Ochrana splátok, čo je sluţba s charakterom poistenia, ktorá pokrýva riziká spojené s nezamestnanosťou, prechodnou neschopnosťou zarábať, alebo aj akékoľvek iné smrteľné riziká. Kreditná karta: Úrokový rámec šitý na mieru môţe drţiteľ karty pouţiť kedykoľvek a na čokoľvek, a má dosť času dodatočne vyuţitú sumu vrátiť. Splatenými sumami sa úverový rámec opäť navýši a klient ho môţe opäť vyuţívať. Úverovú kartu je moţné pouţívať aj v zahraničí, výdavky je potrebné zaplatiť dodatočne vo forintoch. Minimálny úverový rámec, ktorý je moţné vyuţiť, predstavuje 100 tisíc forintov, maximálny zase 1 milión forintov. Úverová karta so zbieraním bodov: úverová karta zjednocuje funkcie úverovej karty a karty nakupovania na burze a je moţné ju rovnako vyuţiť na platenie, ako aj na zbieranie bodov. K úverovej karte sa viaţe úverový rámec šitý na mieru, ktorý poskytuje banka a ktorý je moţné kedykoľvek na čokoľvek vyuţiť. V prípade nakupovania pomocou karty drţiteľ karty dostane body. Nazbierané body sa dajú zameniť u obchodných partnerov, ktorí takúto sluţbu poskytujú alebo sa dajú vyuţiť na zakúpenie letenky alebo iných letiskových sluţieb. Úverovú kartu je moţné pouţívať na nákupy doma alebo v zahraničí, ako aj na výber hotovosti. Splatenými sumami sa úverový rámec navýši a je moţné ho opätovne pouţívať. Hypotekárny úver s pouţitím na čokoľvek, úvery na bývanie s úrokom, ktorý je práve na trhu aktuálny, úvery s cieľom zabezpečiť si bývanie: je moţné o ne poţiadať vo forintoch alebo v eurách, môţu byť poskytnuté na základe finančného krytia alebo príjmu, ktorý chodí na účet, je tieţ moţné poţiadať o odklad splátok. Výška úveru nesmie presiahnuť 75 % obeţnej hodnoty z nehnuteľnosti vo forintoch, ktorá bola ponúknutá ako forma finančného krytia, v prípade eura je to 60 %. Doba splatnosti je minimálne 1 rok, maximálne 35 rokov. Počas obdobia odkladu splátok tu existuje len povinnosť platiť správne poplatky. V rámci akcie je poplatok za ocenenie, ako aj poplatok za verejného notára pripísaný na účet ţiadateľa o úver. 33

34 K hypotekárnemu úveru je moţné poţiadať aj o Úverovú kartu na splátky, ktorá vlastne pomáha pri splácaní úveru. Úverový rámec je minimálne 300 tisíc forintov. V prípade nákupu, ktorý je zaplatený prostredníctvom tejto úverovej karty, ako aj v prípade kaţdého nákupu, ktorý presiahne 3000 forintov, sa na účet klienta pripisuje 100 forintov, prostredníctvom ktorého spláca svoj hypotekárny úver, takýmto spôsobom je moţné získanú sumu pouţiť na splácanie úveru Investičné fondy Investičné fondy sú po celom svete čím ďalej, tým obľúbenejšou formou sporenia medzi rozličnými ďalšími formami sporenia. Nazhromaţdí peniaze vkladateľov a vloţené sumy premení na kapitál, ktorý je moţné viac-menej účinnejšie spravovať. S imaním, ktoré takýmto spôsobom vznikne, je moţné jednoduchšie, účinnejšie a úspešnejšie manipulovať a jeho riziko sa prostredníctvom rozdelenia vkladov (diverzifikácie) zniţuje. Investičné podiely sú cenné papiere vydávané fondom, ktoré zhmotňujú podiel z daného fondu. Vyšší výnos je vo všeobecnosti moţné dosiahnuť investíciami na dlhšie obdobie, preto sa odporúča časový horizont investícií prispôsobiť tomu časovému horizontu, do akého je moţné podľa očakávaní peniaze rezervovať. Fond finančného trhu na ochranu kapitálu a výnosu: tento fond banka odporúča do pozornosti tým klientom, ktorí si podľa očakávaní dokáţu peniaze odloţiť len na krátke obdobie, a hľadajú bezpečnosť, ktorú im poskytnú vklady, ale neradi by svoje peniaze viazali. Toto je typickým nástrojom prechodného sporenia, veď bez viazanosti je moţné aj pri nízkej sume dosiahnuť atraktívny výnos, pričom k peniazom sa dá dostať kedykoľvek po častiach alebo naraz. Bezpečnosť posilňuje okrem likvidity a atraktívneho výnosu aj ochrana vloţeného kapitálu. Vkladový fond cenných papierov s otvoreným koncom a kapitál je chránený uţ od prvého dňa po vloţení finančných prostriedkov. Fond finančného trhu v eurách: fond cenných papierov v eurách, v ktorom sa aktíva investujú predovšetkým do štátnych dlhopisov s krátkou dobou splatnosti, ako aj do prostriedkov finančného trhu. Je to bezpečná a likvidná forma sporenia, ku ktorej je moţné sa jednoducho dostať kedykoľvek. 34

35 Fond nehnuteľností, Euro fond nehnuteľností: dosiahol vypočítateľný výnos a postupne zvyšuje svoj podiel na trhu. V jeho portfóliu nehnuteľností je moţné nájsť nehnuteľnosti, ktoré disponujú dlhodobými nájomným zmluvami uzatvorenými s multinárodnými firmami. Je jedným z rozhodujúcich predstaviteľov na trhu s nehnuteľnosťami, a zároveň najväčším fondom nehnuteľností v Maďarsku. Viazané fondy: sú to formy stelesňujúce úverový vzťah, jednoduché a garantujúce kapitál aj výnos, ktoré ponúkajú moţnosť dosiahnuť výnimočne vysoké garantované výnosy. Vkladatelia disponujúci len nízkymi vkladmi sa môţu popri nízkych nákladoch dostať k výhodám, ktoré im poskytne portfólio s cennými papiermi, ktoré je spojené s pomerne malým rizikom. Sú to fondy s otvoreným koncom, ich doba splatnosti je obmedzená. Najkratšia odporúčaná doba splatnosti sú 1 2 roky. Erste sporiaci program: Úspory je moţné zvýšiť prostredníctvom vkladov do Erste fondov v malých sumách. V rámci programu sa môţe klient slobodne rozhodnúť, kedy a akú sumu nasporí, teda mesačne sporí v malých sumách alebo zriedkavejšie sporí vo vyšších sumách. Zo širokej ponuky vkladov si môţe kaţdý vybrať ten, ktorý mu najviac vyhovuje a môţe sa k nemu kedykoľvek dostať, ak by súrne potreboval časť svojich úspor alebo aj všetky. 4. Komunikácia, marketingová komunikácia Pojem komunikácia pochádza z latinského slova communicatio, ktorý sa pouţíva v súvislosti s uverejňovaním, realizovaním, podaním, respektíve oznámením myšlienky poslucháčovi. Dnes je to uţ medzinárodný výraz, a rozumieme pod ním výmenu informácií medzi ľuďmi alebo spoločnosťami Definícia komunikácie a jej hlavné charakteristické znaky Definícia pojmu komunikácia nie je v odbornej literatúre jednotná, preto by som chcel niektoré z týchto definícií vyzdvihnúť: 35

36 Komunikujeme informácie, taktieţ vedomosti, omyly, názory, myšlienky, princípy, skúsenosti, túţby, príkazy, pocity, nálady. Komunikovať sa dá slovo a pohyb, sila, slabosť a chorobu. Pojmom komunikácia teda často označujeme to, čo prejde k poslucháčovi, ako aj ten spôsob, prostredníctvom ktorého prejde myšlienka k poslucháčovi a zároveň aj tento proces ako celok. 8 Z hľadiska spoločenských vied: v rámci kontextu je to taký spoločenský proces, v ktorom vznikajú znaky a tieto znaky sa prenášajú, pričom sa venuje pozornosť predovšetkým tým znakom, z ktorých je moţné vyvodiť význam. 9 Komunikácia je univerzálnym zjavom sveta ţivých. Ukladanie informácií, ich spracovanie a tok v komunikačných kanáloch jej vlastnosťou kaţdej ţivej bunky. Svet ţivých od jednoduchého cez zloţité aţ po človeka a na rozličnej úrovni komunikuje. 10 Najvšeobecnejšou definíciou ľudskej komunikácie je teda: obsahuje informácie, ktoré poskytujú návod na nejakú činnosť, pomáhajú pri vytváraní adekvátneho postoja tých, ktorí informáciu podávajú, ako aj tých, ktorí ju prijímajú. 11 Najjednoduchšia definícia komunikácie: komunikácia je všetko to, v čom sa odohráva poskytovanie informácií. V súvislosti s ľuďmi je potrebné to rozšíriť, podrobne rozobrať: je to podávanie informácií, myšlienok, pocitov. Mohli by sme to povedať aj takto: pomocou komunikácie sa ľudia popri vyuţívaní príslušných symbolov, systémov symbolov snaţia o spoločný výklad informácií, pocitov a myšlienok. 12 Komunikácia je teda taká činnosť, počas ktorej sa jeden alebo viacero ľudí snaţí o výklad svojich myšlienok, informácií pomocou symbolov. V ľudskej spoločnosti je to najrozvinutejší oznamovací proces. Komunikáciu je moţné priblíţiť z dvoch hľadísk. Jedným je obsahové hľadisko, druhým je vzťah medzi komunikujúcimi osobami, teda sociálno-psychologické hľadisko. Obsahové Ayer, A. J., Worth S., Gross L., Bánhidai Á., Bohus M., Bánhidai Á., Bohus M., Bokor J., Szabó T.,

37 hľadisko vyjadruje, aký je význam., zmysel toho, čo chceme povedať, a vzťah, ktorý nás viaţe k partnerovi, s ktorým komunikujeme, zase vyjadruje význam vyhlásenia. Ľudská komunikácia sa uskutočňuje pri vyuţívaní viacerých kanálov, vyjadruje sa pomocou digitálnych a analógových kódov. Rozlišujeme verbálnu a neverbálnu komunikáciu, ktoré navzájom úzko súvisia a navzájom sa dopĺňajú: verbálna komunikácia: znamená ľudskú reč, ktorá sa vyjadruje jazykom ako digitálnym kódom, ako aj písomným. neverbálna komunikácia: zahŕňa v sebe kaţdý odkaz, vyjadruje sa pomocou analógového kódu. Patria sem napr.: gestá, mimika tváre, pohyb, obliekanie Priebeh komunikácie a faktory, ktoré ju ovplyvňujú Komunikácia má charakter určitého procesu. Jej definíciu si môţeme vysvetliť aj dvojakým spôsobom: komunikácia je procesom spoločenskej evolúcie alebo procesom realizácie samotného aktu komunikácie. Spoločným znakom procesu a činnosti komunikácie je to, ţe niekto chce o niečom, niečo, za nejakým účelom, nejakým spôsobom, nejakými prostriedkami, niekomu, s nejakým výsledkom a s nejakým účinkom (úspešne) povedať. V procese komunikácie sa informácia dostane z východiskového bodu do cieľovej stanice za stanoveného a vopred premysleného cieľa, v záujme toho, aby sa problém, ktorý existuje, vyriešil, a zároveň aby sa zmenila situácia. To je dosť zjednodušené priblíţenie tohto pojmu, keďţe komunikácia môţe vzniknúť medzi ľuďmi, zvieratami a aj medzi strojmi. 37

38 Proces komunikácie Obrázok číslo 4. Információ hordozó nositeľ informácie Adó odosielateľ Kódoló kódujúci Csatorna kanál Dekódoló dekódujúci Vevő príjemca Az információ forrása zdroj informácie Zaj hluk Az üzenet címzettje adresát odkazu Zdroj: Komunikácia nie je to isté ako získavanie informácií, keďţe je dvojsmerná, teda minimálne dvaja účastníci si pouţitím nejakého systému znakov navzájom niečo odkazujú. Na to, aby sa to mohlo uskutočniť, je potrebných niekoľko faktorov: Účastníci, teda odosielateľ (podávajúci) a príjemca (adresát). Podávajúci je ten, kto pomocou znakov posiela adresátovi odkaz, teda iniciuje komunikáciu. Adresát odkaz zachytí a interpretuje ho, a ak má moţnosť, odpovie. Odkaz je tá informácia, ktorú chce podávajúci dostať k adresátovi. Kód, ktorý vyjadruje odkaz. Kód je súvislý znak. Rozlišujeme jazykové a nejazykové kódy. Komunikácia je úspešná vtedy, ak jej účastníci hovoria rovnakým jazykom. Prostredníctvom kanála sa sformulovaný odkaz dostane od podávajúceho k adresátovi. Tento kanál môţeme počuť, vidieť a cítiť (napr. vzduch, telefón). Podmienkou účinnej komunikácie je spoločná realita a predchádzajúce znalosti. Partneri by mali disponovať adekvátnymi vedomosťami a poznaním toho, o čom hovoria. Spoločné predchádzajúce udalosti uľahčujú komunikáciu medzi jednotlivými stranami. Dôleţitým faktorom je aj rečová situácia: komunikácia má význam vţdy tam a vtedy, v danej situácii. 38

39 Tie faktory, ktoré narúšajú komunikačný proces, alebo odkaz deformujú, nazývame hlukom (komunikačným hlukom). Cieľom komunikácie je to, ţe odosielateľ chce adresáta o niečom informovať. Na vyjadrenie tohto preukáţe aj svoje pocity a nálady. Je to dôleţitý prvok nadviazania kontaktu a v priebehu rozprávania sa otvára moţnosť na vytvorenie kontaktu, teda sa partnera opýtame, ako tomu rozumie, a akú informáciu by chcel predať. Rozprávanie sa uskutočňuje pomocou jazyka a končí sa ukončením komunikačného vzťahu. Funkcie komunikácie sú prítomné spolu a aj spolu pôsobia. Komunikačný proces je jednosmerný vtedy, ak poslucháč nemôţe splniť svoju úlohu hovoriaceho, napr.: počas prednášky alebo pri počúvaní správ. V prípade dvojsmernej komunikácie si hovoriaci a poslucháč neustále vymieňajú úlohy, napríklad pri telefonickom rozhovore. Komunikácia je bezprostredná vtedy, ak sa na nej odosielateľ a adresát zúčastňujú naraz, a nepriama je vtedy, keď komunikácia nevzniká v rovnakom čase a v rovnakom priestore, napríklad dopisovanie. Komunikácia sa vţdy ukončí pomocou jazykových a nejazykových znakov Definícia marketingovej komunikácie Stanovenie definície marketingovej komunikácie je tieţ moţné rozvetvovať na základe nasledovných kritérií: Marketingová komunikácia ako prvok spoločenskej komunikácie je determinovaná výrobnými vzťahmi a disponuje priestorom, ktorý je vymedzený cieľmi, respektíve najdôleţitejšími prvkami spoločenskej komunikácie. 13 Marketingová komunikácia prestavuje súbor takých činností spoločnosti, pomocou ktorých sa bezprostredne alebo nepriamo snaţia informovať nás, presvedčiť nás alebo sa nám pripomenúť práve v súvislosti s produktom, sluţbou alebo značkami, ktoré predáva. Marketingovú komunikáciu môţeme tieţ chápať ako hlas značky, pomocou ktorého značka začína rozhovor a vytvára si s nami spotrebiteľmi vzťah Sándor I., Philip K.,Kevin L.K.,

40 Komunikácia môţe mať z hľadiska spotrebiteľov viacero funkcií. Môţeme s vďaka nej dozvedieť, za akým účelom a ako je potrebné produkt pouţívať. Alebo to, aké typy ľudí, kedy a kde ho zvykli pouţívať. Informácie o tom môţeme dostať od výrobcu, respektíve môţeme dostať informácie aj o tom, čo predstavuje daná spoločnosť a značka. Môţu nás podnietiť k tomu, aby sme nejaký produkt vyskúšali alebo pouţívali, alebo nás za to môţu aj odmeniť. Spoločnosti pomocou marketingovej komunikácie vytvárajú vzťah v našej hlave k istým osobám, miestam, k iným značkám, skúsenostiam, pocitom alebo hocičomu inému. Pri vytváraní značky zase môţu vyuţívať marketingovú komunikáciu na to, aby nám na jednej strane danú značku vryli do pamäti a na druhej strane aby vytvorili adekvátny imidţ značky. 15 Marketingová komunikácia zaujíma medzi komunikačnými prostriedkami podriadené, ale odlíšené miesto, a to aj medzi všetkými prostriedkami, ktoré ovplyvňujú trh, a kde sa ovplyvňovanie nedeje prostredníctvom produktu alebo ceny, ale vyslovene len prostredníctvom komunikácie Systém prostriedkov marketingovej komunikácie Marketingová komunikácia je komplexným pojmom, viaţe sa k spoločenskej komunikácii a v rámci nej ku komunikácii, ktorá má hospodárske ciele. Marketingová komunikácia realizuje rozmanité spájanie prostredníctvom takého systému prostriedkov, ktorého jedna časť je aj pôvodne komunikačná (napr. reklama alebo public relations) a jeho druhá časť sa len spolu s komunikáciou stáva účinným prostriedkom (napríklad podmienky predaja), respektíve bude nositeľom komunikácie dodatočne (napr.: produkt, forma, ochranná značka). 16 Prvky marketingovej komunikácie: reklama: platená forma, ktorá slúţi na predstavenie cien alebo sluţieb a ktorá pochádza zo všetkých neosobných, identifikovaných zdrojov. Objavuje sa v celoštátnej Philip K.,Kevin L.K.,2006. Sándor I.,

41 a regionálnej tlači, v televízii, v rádiu, na rozličných reklamných kanáloch, na plagátoch, v novinách. Napomáhanie predaju, podnecovanie ku kúpe: Podnecujúce prostriedky na vyskúšanie produktu alebo sluţby s účinnosťou na krátky čas. Vyuţíva sa v záujme získania nových klientov, rozšírenia sluţieb, a to v rozličných reklamných kampaniach v televízii, v rádiu, na oboznámenie klientov s akciami, na spájanie cien. Osobný predaj: Osobná komunikácia s jedným alebo viacerými potenciálnymi zákazníkmi, ktorej predpokladom je aktivita oboch strán. Jeho cieľ: predstavenie produktu alebo sluţby, zodpovedanie otázok, získavanie objednávok. Jeho prostriedky: účasť na prezentáciách, výstavách, poradenstvo bankára, zabezpečenie bezprostredného kontaktu s klientmi. Publikácia / Public Relations: Je súborom takých programov, ktoré slúţia imidţu spoločnosti alebo na podnecovanie niektorých produktov a/alebo na ich ochranu. Jej prostriedky: tlačové materiály, rozhovory, semináre, ročné správy, dobročinné dary, sponzorovanie, publikácie, kontakty s klientmi, lobovanie, prostriedky, ktoré sú nositeľmi identity, udalosti, uverejňovanie v médiách. Public Relations (PR) je prostriedkom na vytvorenie kontaktu s verejnosťou, prostriedkom na formovanie názoru skutočných alebo potenciálnych klientov, jeho účinok sa uskutočňuje nepriamo. Vytvára dobré meno podniku, stará sa o dôveru, a vytvára predstavu, ţe jeho produkty sú dobré. Jeho prostriedky: vonkajšie prostriedky: webová stránka (internet), kaţdodenné objavovanie sa v tlači, bezplatná prezentácia produktov, roadshow, obrovské plagáty, noviny a časopisy, postery, reklamné kampane (TV, rádio), oznámenia, letáky, prospekty produktov, respektíve sluţieb, vyjadrenia pre médiá, stretnutia s klientmi, prednášky, činnosť priameho marketingu (direct mail, telemarketing), objavovanie sa na rôznych podujatiach, dobročinné akcie, dary. vnútorné prostriedky: porady vedúcich predstaviteľov, roadshow pre vedúcich predstaviteľov v rámci bankovej skupiny, vnútorné publikácie banky, odborné konferencie, sprostredkovanie cieľov orgánov, vyuţívanie intranetu, ďalšie vzdelávanie, tréningy, slávnostné podujatia firmy, podujatie pod názvom Deň pracovníkov pre všetkých 41

42 zamestnancov, darčeky s názvom firmy pre zamestnancov (napr. kravata, šál), respektíve pre potenciálnych klientov. 5. Reklama bankových produktov a činnosť s názvom Corporate Social Responsibility (CSR) Vrchol vzťahu s verejnosťou predstavuje imidţ a s ním súvisiaci vzhľad. V ľuďoch sa o kaţdej veci vytvára nejaký obraz, ktorý môţe byť zároveň dobrý aj zlý. Úlohou banky teda je, aby predostrela svojim klientom, respektíve obyvateľstvu obraz o nej vytvorený Vzhľad, imidž S marketingom banky úzko súvisí aj vytvorenie individuálneho vzhľadu a imidţu. Cieľom vytvárania vzhľadu je to, aby sa verejnosť dozvedela o úspechoch banky, jej výsledkoch, o jej goodwille (hodnote firmy), ale toto je účinné len vtedy, ak funguje v jednotnom systéme spolu s firemnou komunikáciou. V prvok kroku je vhodné si ujasniť, čo vlastne pojmy vzhľad a imidţ znamenajú. Imidţ je súborom tých dojmov a predstáv, ktoré sa vytvoria v jednom človeku alebo v jednej skupine o danej osobe, produkte, sluţbe alebo podniku. Ak to sformulujeme krátko a stroho, je imidţ systémom hodnotových súdov, teda motivačným nositeľom informácie. Zdrojmi imidţu sú slová, skutky a fyzická prítomnosť. Druhy imidţu môţeme rozlišovať na základe rozličných hľadísk: podľa predmetu: podnikový (corporate), produktový (product), imidţ značky (brand) podľa spôsobu vytvorenia: spontánne alebo zámerne vytvorený imidţ podľa časového horizontu: skorší alebo skutočný (current) imidţ, budúci alebo ţelaný (wish) imidţ podľa nasmerovania: osobný (self) imidţ, zrkadlový (mirror) imidţ 42

43 Vzhľad je v uţšom zmysle slova vonkajšie formálne a grafické stvárnenie banky (emblémy, svet farieb a foriem), v širšom slova zmysle je to filozofia banky, ktorá v sebe zahŕňa formálne aj obsahové prvky. Jeho zloţky: Správanie (Corporate Behaviour) Vizuálne prvky (Corporate Design) Komunikácia (Corporate Communication) Filozofia, kultúra (Corporate Philosophy, Corporate Culture) Obsahové prvky vzhľadu: všetky tie faktory, pomocou ktorých organizácia zámerne vymedzuje svoj postoj k prostrediu: vlastný imidţ, organizačná kultúra, organizačná štruktúra, filozofia firmy, atmosféra v rámci organizácie, slová a skutky zamestnancov. Formálne prvky vzhľadu: logo firmy, farby, figúrka zosobňujúca banku, obálky, listový papier, formy stvárnenia uniformy. Z hľadiska vzhľadu je rozhodujúci obsah, ten je rozhodujúci, čo sa týka imidţu. Pokiaľ sú obsahové a formálne stránky oddelené, môţe medzi nimi vzniknúť odpor, a to môţe viesť k rozpolteniu imidţu organizácie. (Formálne prvky samy nie sú schopné zachrániť dobré meno banky, ale obsahové prvky áno). Plánovanie vzhľadu banku je zloţitý systém, kaţdý z jeho prvkov je zodpovedný za imidţ banky v inej miere. Prvým krokom pri jeho vytváraní je odhadnutie situácie, príprava odporúčaní, neskôr rozhodnutie, aţ potom nasleduje plánovanie realizácie, a nakoniec, popri kontrole realizácie nasleduje analýza spätnej väzby. Pri vytváraní programu ohľadom vzhľadu je potrebné venovať pozornosť viacerým veciam súčasne. Dôleţité je to, aby sa banka koncentrovala na vytýčený cieľ, keďţe tým bude jej vzhľad ľahko zapamätateľný a identifikovateľný. Musí sa rozhodnúť, ako by chcela, aby ju ľudia vnímali, respektíve musí oboznámiť okruh svojich klientov s tým, aké sú jej ciele a aká je jej úloha, čo sa týka verejnosti. Pri vytváraní kampane ohľadom imidţu banky by mala banka nasledovať niţšie uvedené pravidlá, ktoré majú dôleţitý význam: Musí poznať verejnosť, ktorú si vytýčila za svoju cieľovú skupinu, musí sa o nej informovať, ako aj o segmentoch trhu. 43

44 Je potrebné určiť hovorcov a osoby, ktoré budú kampaň viesť, pretoţe tieto musia vzbudzovať dôveru. Je potrebné zvoliť si aj sprievodné programy kampane ohľadom imidţu: Osobné kontakty: ten, kto banku reprezentuje, by mal byť účinným komunikátorom, musí dobre poznať vnútornú činnosť banky, jej ciele a zároveň aj jej sluţby. Stretnutia skupín, tlačové konferencie: kde otázky a odpovede dostávajú väčší dôraz. Oficiálne prednášky: ktoré môţu byť v úzkom kruhu, intímne, ale zároveň aj s veľkým počtom účastníkov. Ich cieľom je niečo ohlásiť; predstaviť plány, programy, podnety. Šírenie informačného materiálu. Všeobecná publicita: je potrebné, aby správy, oznámenia, reklamy a všetky ostatné výtlačky sprostredkúvali obraz vytvorený o banke samotnej. Je potrebné stanoviť vytvorenie adekvátneho imidţu. Odporúča sa odhaliť silné a slabé stránky stratégie imidţu. Je potrebné skúmať, ktoré sú tie prvky vzhľadu, ktoré sú uţ súčasťou stratégie inštitúcie, a ktoré sú tie, ktoré ešte chýbajú alebo je moţné ich rozvíjať. Vytvorenie manaţmentu imidţu, čo nie je ničím iným, len dlhodobým plánovaním činností týkajúcich sa imidţu. Kampaň imidţu zahŕňa v sebe taký písomný dokument, na ktorého obsahu sa dokáţu zhodnúť všetci členovia organizácie. Týmto dokumentom je príručka imidţu, ktorá vlastne zahŕňa prvky, pravidlá, pouţívanie a zákazy týkajúce sa vzhľadu, pričom všetky tieto časti sú zhrnuté do jedného systému. Čo je logo? Je to taký slovný obraz, ktorý pomenúva jeho uţívateľa. Môţe existovať sám alebo s emblémom. Je rozlišovacím znakom firmy alebo produktu. V logu spoločnosti Erste Bank je najnápadnejšie a zároveň aj najdôleţitejšie dobre známe červené písmenko S, ktoré je pridané na koniec názvu ERSTE. Červené písmeno S je tradičným symbolom pre sporiteľne a zároveň aj spoločným poznávacím znamienkom dcérskych spoločností Erste. Červený bod nad písmenom S je symbolom sporenia: minca padá do pokladničky. Silné logo vyjadruje záväzok spoločnosti voči jej klientom, postupnú modernizáciu banky v oblasti produktov a sluţieb. Názov ERSTE je tmavomodrej farby, čo vyjadruje to, ţe táto finančná inštitúcia je silná a stabilná. 44

45 Cieľom reklamnej kampane, ktorá sa zameriava na to, aby sa logo medzi ľuďmi stalo všeobecne obľúbeným je to, aby odkaz, ktorý vysiela imidţ spoločnosti, mal adekvátnu formu, a to tak pre verejnú mienku, ako aj pre klientov. ( U nás ste vy na prvom mieste. Rozumieme si ). K sloganu U nás ste na prvom mieste vy sa viaţe nasledujúci reklamný text, ktorý vzbudzuje pozornosť: Aj keď nie sme rovnakí, kaţdý máme svoje finančné záleţitosti. U nás v spoločnosti Erste Bank nevenujeme pozornosť len finančným záleţitostiam, ale aj individuálnym potrebám našich klientov. 17 Pre mnohých ľudí je svet bánk príliš zloţitý, nepochopiteľný, a dané sluţby je moţné ľahko si zmýliť. Preto sa kaţdá banka musí snaţiť o to, aby sa odlíšila od ostatných, a aby ju aj jej klienti dokázali odlíšiť od iných spoločností na trhu. Pobočky bánk sa usídlili v malých aj väčších mestách na územiach, ktoré disponujú obchodnými a verejnými inštitúciami. Vo vnútorných častiach miest zabezpečujú námestia a pešie zóny príjemné a kultúrne prostredie, čo je zároveň aj nevyhnutnou potrebou pre činnosť banky. Okrem pobočiek sú tu aj peňaţné automaty, ktoré môţeme nájsť na staniciach, v nemocniciach, ako aj vo väčších nákupných centrách. Ak vstúpime do ktorejkoľvek pobočky spoločnosti Erste Bank, padne nám do očí farebná škála nábytku, ktorý sa tu nachádza a ktorá je prispôsobená farbe loga. Zariadenie pobočiek, pultíky pre klientov predstavujú obraz, ktorý je prispôsobený prostrediu a zároveň jednoduchý, no predsa efektný. Priestranné priestory sú vhodné na pohodlné a bezprostredné prijímanie klientov, kde zariadenia na privolávanie klientov umoţňujú ich rýchlejšie vybavovanie. Toto všetko vzbudzuje v ľuďoch dôveru, veď klienti majú záujem

46 o jednoduché vybavenie ich ţiadostí v banke. Preto očakávajú, ţe kaţdú sluţbu môţe to byť aj ďalej od ich bydliska ale v konečnom dôsledku vyriešia na jednom mieste. Sú teda potrební takí finanční partneri, ktorí pravidelne ponúkajú nové a nové riešenia v súlade s meniacimi sa potrebami. V prípade informovania klienta písomnou formou je potrebné, aby bolo logo, ako aj všetky dôleţité údaje, ako napríklad adresa, ová adresa a telefónne číslo, dobre viditeľné, čo na listovom papieri hneď lepšie ukáţe. V dnešnej dobe uţ takmer v kaţdej jednej domácnosti môţeme nájsť internet a je samozrejmé, ţe jednou z poţiadaviek, ktoré majú klienti voči banke, je webová stránka. Je potrebné, aby bola webová stránka v súlade s imidţom banky jednoduchá na orientáciu a prehľadná. Táto stránka poskytuje širokú škálu informácií, ako napríklad: sluţby NetBank a TeleBank, úrokové sadzby, devízové kurzy, opis produktov a sluţieb, história banky, zoznam zariadení ATM a zoznam pobočiek, spôsoby nadviazania kontaktu. Spoločnosť Erste bank nedávno spustila nový premyslený portál, v rámci ktorého sa kompetentní pracovníci opätovne zamýšľali nad štruktúrou stránky, vďaka čomu sa klienti môţu dostať k informáciám jednoduchšie, rýchlejšie a v neposlednom rade aj spoľahlivejšie. Postavička malej včielky, ktorá sa pouţívala v XIX. storočí ako symbol sporiteľní, bude vystupovať od jesene roku 2012 opäť v logu skupiny Erste Group, a to predovšetkým v tých krajinách, kde banková skupina realizuje svoju činnosť. V priebehu posledných desiatich rokov sa skupina Erste Group stala vo východnej a strednej Európe jednou z najväčších finančných skupín. Skupina Erste Group uţ dnes nie je malou miestnou bankou, ale silnou finančnou skupinou, ktorá stavia na tradičných princípoch sporiteľne. Včielka je symbolom usilovnej práce a sporenia. Banka sa pouţitím tohto nového symbolu akoby vrátila k svojim starým koreňom, ktoré napomáhajú rozvíjaniu a umoţňujú ľuďom v zloţitej situácii opäť sa postaviť na nohy. Opätovným zvolením si tohto loga by chcela finančná inštitúcia zdôrazniť to, ţe podobne ako včielka sa aj sporiteľne starajú o hospodársky rozvoj, teda aktívne sa zúčastňujú na rozkvete obchodnej sféry, na nadobúdaní majetku, a to všetko preto, aby svojim klientom zabezpečili výhody. 46

47 5.2. Reklamy Pojem reklama môţeme na základe špeciálnych znakov marketingovej komunikácie definovať nasledovne: Reklama je takou informačnou činnosťou, ktorú organizovane realizuje vyslovene za hospodárskym účelom (za účelom podnietenia zákazníka ku kúpe určitého produktu alebo vyuţívaniu určitej sluţby) jeden alebo viacero podnikov a to na ovplyvnenie spotrebiteľov (uţívateľov) pomocou vopred stanovených prostriedkov, pričom sa snaţí o čo najväčší účinok. 18 Reklama v sebe zahŕňa všetky činnosti, ktoré audiovizuálnymi a vizuálnymi prostriedkami alebo pouţitím ţivého slova informujú ľudí o tovaroch alebo sluţbách. Pobáda ľudí ku kúpe otáznych tovarov, na vyuţívanie sluţieb v záujme predajcu a na ich náklady. Toto sa vzťahuje na všetko, čo sa v hospodárskej sfére kvalifikuje ako tovar. 19 Reklama je neosobná a jednosmerná komunikácia, ktorú reklamujúci pomenovaním osôb, ktorým je reklama určená, prostredníctvom platených reklamných prostriedkov dostáva do cieľa. 20 Spoločnosť Erste Bank prispôsobujúc sa meniacemu sa trhovému prostrediu sa snaţí o to, aby boli jej produkty a sluţby známe v najširšom okruhu klientov, preto aj svoje Sándor I., Hoffman Iné, Molnár L., Philip K.,

48 náklady spojené s reklamnou činnosťou ešte v čase pred finančnou krízou z roka na rok postupne zvyšovala. Vplyvom krízy sa banka v prvom rade koncentrovala na komunikáciu dôleţitosti úspor, čoho dôsledkom sa v roku 2010 zníţili jej výdavky na reklamu, na čo vlastne poukazuje aj obrázok číslo 5. Náklady na reklamu E rs te B ank költs ég mf t K ons z olidált költs ég mf t Obrázok číslo 5. Vlastná príprava. Zdroj: pdf pdf Televízne reklamy Banka v priebehu svojej činnosti pre obyvateľstvo (retail banking) vybavuje aj takzvaných malých klientov, a preto vyuţíva také prostriedky, ktoré oslovujú čím viac ľudí a náklady na marketing na jedného človeka sa tým zniţuje. Reklamné spoty spoločnosti Erste Bank, ktoré sú charakterné, humorné, zaujímavé a nápadné a dosiahli v priebehu vyhodnocovania reklamných spotov najlepšie výsledky. Kaţdý druhý človek dokázal zacitovať časť z konkrétnej reklamy spoločnosti Erste, čo znamená, ţe Pinocchio, Einstein, Ludas Matyi, Watson, kráľ Matej, Kolumbus, ako aj Rómeo a Júlia sú u ľudí obľúbenými a zajímajú ich ich príbehy a finančné záleţitosti. 48

49 Podľa môjho názoru sú reklamné kampane spoločnosti Erste Bank účinné, a preto je vhodné tento trend nasledovať aj v budúcnosti. Reklamy v televízii najúčinnejšie vyuţívajú prostriedky na vzbudenie pozornosti: hudobné prvky a zvukové efekty, pohyblivé a farebné scény, rytmické a veršované texty, ako aj rytmické zmeny miesta. V mnohých prípadoch v nich vystupujú slávni ľudia, ktorí garantujú kvalitu produktu, respektíve sluţby. V televíznych reklamách vystupujú rozličné vekové kategórie (od detí aţ po dôchodcov), preto je náročné kódovať cieľové skupiny reklám, ale v podstate sa prihovárajú takmer všetkým skupinám segmentu trhu. Niekoľko príkladov z reklám spoločnosti Erste Bank, ktoré vzbudzujú pozornosť vytýčených cieľových skupín na výhody jej produktov: Postavička Pinnocchia si za svoju cieľovú skupinu vytýčila sporiteľov, ktorí sporia malé čiastky, a vzbudzuje ich pozornosť smerom k neuveriteľne vysokému úroku na vklade. Ak Pinocchio klame, predlţuje sa mu nos, avšak v danom prípade hovorí pravdu, a preto sa oplatí aj malú čiastku zúročiť o patričný úrok. Einstein ako autor teórie relativity hľadá takú finančnú inštitúciu, ktorá ponúka na nové a aj na existujúce úspory vynikajúcu a obrovskú úrokovú mieru. Ludas Matyi je dobre známou rozprávkovou postavičkou chudobného chlapca, ktorý sa skôr či neskôr pustí do zakladania rodiny. Reklama našepkáva, ţe uţ v mladom veku treba myslieť na budúcnosť a s partnerom, ktorého si vyberieme, musíme spoločne sporiť v záujme toho, aby sme dosiahli svoj cieľ. 49

50 Watson sa ako dobrý priateľ zúčastní na prieskume vkladov a takto naďabí na najlepšie investičné fondy, veď aj v záleţitostiach týkajúcich sa investícií je potrebné preferovať to najdokonalejšie riešenie. Spravodlivý kráľ Matej, ktorý disponuje vysokým kapitálom, je inšpiráciou pre investície s vysokým výnosom, ktoré sú potrebné na realizáciu dlhodobých plánov. Kolumbus prejaví z radosti objavenia nového kontinentu ľudské pocity. V záujme dosiahnutia momentálneho cieľa je vyuţitie osobnej pôţičky tým správnym krokom. Byt sa dá kúpiť aj bez podpory zo strany rodičov, s pomocou hypotekárneho úveru, na ktorý upozorňujú aj Rómeo a Júlia Ostatné prostriedky reklamy Publikovanie oznámenia prostredníctvom reklamných nástrojov, jeho dopravenie k subjektom reklamy sa uskutočňuje pomocou nositeľov reklamy. Nositelia reklamy slúţia na to, aby reklamné prostriedky vydávali a uvádzali ich do činnosti. 21 Pomocou reklamných prostriedkov sa dá vyjadriť to, čo chce byť reklamou povedané, a to sa objaví vo forme slova, obrazu alebo textu. Ďalšími reklamnými nástrojmi, ktoré banky vyuţívajú, sú napríklad obrovské plagáty, plagáty vo výkladoch obchodov, svetelná reklama, filmová reklama, novina, časopisy, ako aj prospekty ohľadom produktov. 21 Sándor I.,

51 Rádio: reklamné interview, rozhovory, ktoré sú krátke a smerujú hneď k podstate veci, pričom ich cieľom je vzbudenie pozornosti. Obrovské plagáty, svetelná reklama: plagáty umiestnené na verejných priestranstvách, svetelné reklamy, ktoré svojimi rozmermi bijú do očí a priťahujú pohľady ľudí. Sú vhodné aj na opakované oznamovanie toho istého odkazu. Filmová reklama: premietanie reklamného spotu pred samotným filmom v kine, v ktorom banka informuje o svojich produktoch a sluţbách ľudí, ktorí v kine sedia. Reklamné letáky, newslettery: listy, ktoré sú určené pre konkrétneho človeka a posielajú sa poštou alebo om a vzbudzujú pozornosť súkromných osôb na najnovšie produkty a sluţby banky. Reklamy v médiách: reklamy, ktoré napomáhajú posilniť imidţ danej spoločnosti, reklamné interview pripravované s manaţmentom banky, vzbudzujúce nimi pozornosť obyvateľov a potenciálnych klientov. Prospekty o produktoch: informačné broţúrky, ktoré sú umiestnené v pobočkách bánk na osobitých poličkách, ktoré obsahujú detailnejšie informácie o produktoch a sluţbách. V reklamných prostriedkoch banky, ktoré sme spomenuli vyššie, sa taktieţ objavujú farby, motívy, reklamné figúrky a logo, ktoré odzrkadľujú imidţ banky Spoločenská zodpovednosť / Corporate Social Responsibility Spoločnosť Erste Bank sa aktívne zúčastňuje na záleţitostiach, ktoré zamestnávajú spoločnosť (CSR) a pomáha tým spoločenstvám ľudí, hodnotným a zaujímavým iniciatívam, ktorá povaţuje za pozoruhodné. V záujme rozvíjania vedomostí mladých ľudí banka v nedávnej minulosti spustila celoštátny vzdelávací program v rámci triednických hodín. V rámci interaktívnej prednášky pre ţiakov medzi rokom sa tu ţiaci so svojím triednym učiteľom rozprávajú o základných znalostiach z oblasti financií. Ţiaci sa tu naučia, ako treba pouţívať bankovú kartu, čo znamená pojem finančné krytie a úver a čomu je potrebné venovať pozornosť pri rozhodovaní sa ohľadom financií. Medzi významné dobročinné aktivity spoločnosti patrí finančná podpora projektu SOS detská dedina, a to tak zo stany financií, ako aj zo strany iných nápomocných prostriedkov. 51

52 Maďarský červený kríţ zakúpil s finančnou pomocou banky mobilný kamión, v ktorom je moţné darovať krv a pomocou ktorého je zabezpečené bezproblémové zásobovanie krvou. Ročne sa táto finančná inštitúcia stará o zdravie a pomoc viac neţ desaťtisícov detí, a to vo forme finančnej podpory Medzinárodnej detskej záchrannej sluţby, pričom tieto finančné prostriedky sú určené na zabezpečenie materiálnych prostriedkov, ako aj na prevádzku tejto sluţby. Túto tradíciu banka pestuje uţ niekoľko rokov. V rámci svojej dobročinnej činnosti venuje táto finančná inštitúcia pozornosť aj problémom v zahraničí, ako napríklad deťom na Malte v projekte pod názvom Prebehnúť hrou, kde banka deťom ţijúcim v panelových štvrtiach, ktoré sa nachádzajú aj so svojimi rodičmi v znevýhodnenej situácii, nechala postaviť detské ihriská, kde môţu tieto deti tráviť svoj voľný čas zmysluplne. So svojím strategickým partnerom, spoločnosťou Magyar Posta (Maďarská pošta) spoločne udrţiavajú v prevádzke mobilný kamión, kde si ţeny môţu nechať vyšetriť kŕčok maternice. Časť nákladov s tým spojených pokrýva banka, vďaka čomu majú mladé ţeny ţijúce u nás moţnosť bezplatne sa nechať zaočkovať. Cieľom Nadácie pre zdravé obce je to, aby napomáhala ľuďom rozširovať si svoje poznatky, čo sa týka zdravia, ako aj potreby pestovať zdravý ţivotný štýl. V záujme toho bola vydaná aj kuchárska kniha, ktorá prezentuje prípravu zdravých jedál, pričom jednou z inštitúcií, ktorá na jej vydanie prispela, bola aj spoločnosť Erste Bank. Spolu s touto nadáciou mohli regionálne inštitúcie podať svoj projekt v programe Zelený program mesiaca, ktorého cieľom je vzdelávanie v oblasti ochrany ţivotného prostredia, ktorého realizáciu tieţ podporovala banka. Akcia zbierky kníh pod názvom Šláger anjel sa úspešne skončila a jej prvoradým cieľom bolo to, aby malí obyvatelia detských domovov, ktorí sú na takúto pomoc odkázaní, získali moţnosť na rozšírenie svojich obzorov a vedomostí. Spoločnosť Erste Bank povaţuje za dôleţité aj liečenie a predchádzanie rozličným chorobám, preto sa zapojila do kampane proti rakovine a podporuje organizácie, ktorých činnosť spočíva v pomoci takto chorým deťom. V záujme pohodlného vybavenia aj takých klientov, ktorí sú telesne alebo inak hendikepovaní, banka postupne zavádza do svojich pobočiek bezbariérové prístupy, respektíve rozbehla vzdelávanie pre svojich zamestnancov-dobrovoľníkov, ktorí sú ochotní sa naučiť posunkovú reč, aby mohli pomôcť aj hluchým alebo slepým klientom a aby mohli týchto klientov vo svojich pobočkách vítať vyuţívaním posunkovej reči. 52

53 Dôleţitou súčasťou filozofie tejto finančnej inštitúcie, ktorá spočíva v pomoci tým, ktorí to najviac potrebujú, je sponzorovanie kultúrneho ţivota a v rámci toho podpora umeleckých projektov súčasných domácich umelcov. Vzniklo aj mnoho filmov s odbornou a finančnou podporou banky a veľký dôraz sa kladie aj na podporu regionálnych kultúrnych udalostí, podujatí (dni obcí, festivaly, koncerty, divadelné predstavenia). V oblasti športu sa banka snaţí podporovaním niekoľkých športových druţstiev nadšencov prispieť k zlepšeniu kvality športového ţivota. Finančnou podporou vzdelávania v oblasti hospodárstva a rôznymi odbornými školeniami banka prispieva k zlepšeniu podmienok praktického vzdelávania na stredných a vysokých školách, ako aj na univerzitách, no zároveň aj k zabezpečeniu odborníkov a na rôznych olympiádach k oceneniu výnimočných talentov. 6. Proces zavedenia bankového vkladu vo forintoch na základe 4P Medzi prípravou na zavedenie nových bankových produktov a sluţieb a medzi ich ţivotnou dráhou je úzky vzťah. Dôleţitým faktorom je výber toho správneho časového okamihu, pričom je potrebné poznať aj správanie konkurencie a jej očakávané reakcie. Je vhodné s novým produktom alebo novou sluţbou najprv vstúpiť na trh. V dnešnom hospodárskom prostredí a na preplnenom finančnom trhu je vzrušujúce, no zároveň aj riskantné zaviesť nový produkt alebo sluţbu. Vývoj nových produktov a sluţieb, ako aj ich uvedenie na trh, ktorý realizujú obchodné banky, je potrebné povaţovať za takú konečnú činnosť, ktorá sa v rámci nekonečného bankového procesu v určitom časovom okamihu začína a potom sa končí. Preto je pri významnosti začiatku a konca ešte dôleţitejším interval, ktorý vyjadruje ţivotný cyklus daného produktu alebo sluţby. Marketingová stratégia preto musí 53

54 zvýšenú pozornosť venovať aj načasovaniu, očakávanej ţivotnosti produktov a sluţieb, trvalú výnosnosť (na stanovenie budúcej hodnoty), atď. 22 Je to neľahká úloha, dostať nejaký bankový produkt ku klientom finančného sektora, preto je potrebné presne sformulovať obchodný cieľ, zabezpečiť potrebnosť produktu a definovať humánne a vecné predpoklady, ako aj načrtnúť moţné zdroje. V priebehu výberu okruhu klientov je potrebné vziať do úvahy aj konkurenčnú situáciu, ktorá sa na finančnom trhu vytvorila, treba ju porovnať s produktmi a sluţbami, ktoré by sme chceli zaviesť, ako aj so škálou produktov, ktoré uţ na trhu existujú a sú im podobné. Je potrebné analyzovať, aký podiel na trhu alebo zisk povaţuje banka za prijateľný. Predmetom tejto analýzy by malo byť zistenie, o aké skutočné alebo potenciálne očakávania, potreby sa vyhliadnutí klienti na trhu opierajú. Je potrebné zváţiť aj technologický rozvoj banky a jej rozvoj v oblasti výpočtovej techniky, či je vôbec vhodné nový produkt alebo sluţby na trh zavádzať. Je potrebné vypracovať inštrukcie manaţmentu ohľadom produktov/sluţieb, obchodný plán, postupnosť v jeho plnení, ako aj metódu ich harmonizácie s uţ existujúcimi produktmi a systém spätnej väzby. Je treba preštudovať si náklady, ktoré budú potrebné na zavedenie daného produktu, ako aj výšku očakávaných príjmov. V obchodnom pláne produktu je potrebné presne vypracovať ţivotný cyklus daného produktu, treba zabezpečiť vzdelávanie spolupracovníkov, aby boli aj po odbornej stránke k dispozícii klientom. Dôleţité je aj zadefinovanie úloh vnútornej kontroly a kontroly vedúcich predstaviteľov spoločnosti, ako aj opis procesu toku informácií, teda kto je povinnú komu a čo hlásiť, respektíve aké informácie má kto komu poskytovať. Je potrebné sledovať aj prípadné zmeny, ku ktorým dochádza na finančnom trhu, ako aj postarať sa o náhradný produkt. V záujme vyhnúť sa násilným zmenám treba nový produkt alebo sluţbu prezentovať na trhu za čo moţno najatraktívnejších podmienok. 22 Huszti E.,

55 Je potrebné vypracovať a neskôr samozrejme aj vyuţívať nástroje PR (Public Relations), ako aj postarať sa o reklamu v televízii, v rádiu, prostredníctvom webovej stránky alebo letákov, vytlačením prospektov a ich doručením potenciálnym klientom. Teraz sa poďme pozrieť na kompletný proces zavedenia uţ spomínaného bankového vkladu vo forintoch na základe 4P Produkt / Vývoj produktu Vklad a peňaţná suma, ktorú vloţíte do banky so zámerom, aby ho banka pre vás spravovala, sú vedené na vkladovom účte a banka si za túto sluţbu započítava rozličné poplatky. Potom banka tento vklad investuje a zo zisku vypláca vkladateľovi vopred stanovený úrok. O existujúcej sume, ktorú si vkladateľ môţe nárokovať, ho banka v určitom časovom okamihu informuje a na koniec je banka povinná mu túto nadobudnutú sumu vyplatiť. Proces vývoja produktu je súborom činností od vyhľadávania nápadov, ich zbierania, aţ po uvedenie produktu na trh. Zbieranie nápadov, selektovanie nápadov, vytvorenie koncepcie a jej testovanie: Nápady zvyčajne odzrkadľujú potreby a nároky klientov. Bankové nápady môţu pochádzať zvnútra aj zvonka banky, teda prostredníctvom sledovania sluţieb konkurentov sa môţe banka dostať k novým nápadom. Najlepšie nápady pochádzajú z rôznych prieskumov a rozhovorov s klientmi, respektíve vznikajú aj na základe sťaţností, ktoré sa vyskytli. Metódy získavania nápadov: Zoznam osobitostí: je to vymenovanie najdôleţitejších vlastností existujúceho produktu, neskôr so zreteľom na vytvorenie nového produktu dochádza k zmene týchto osobitostí. Intenzívne vyhľadávanie kontaktov: z nápadov sa vytvorí zoznam a na základe ich vzájomných prepojení sa preskúmajú nápady ohľadom nového produktu. Identifikácia problémov a potrieb: je potrebné sa zaujímať o potreby a problémy klientov v zvýšenej miere a v súlade s tým sa vytvoria parametre nového produktu. 55

56 Nával nápadov / Brainstorming: je to kreatívny odborný rozhovor, počas ktorého niekoľko osôb diskutuje o nápadoch, predstavách a názoroch, ktoré sa objavili v súvislosti s vývojom produktu. Postupné priblíţenie: selektovanie návrhov, nápadov v súlade s novým produktom. Selektovanie nápadov: jeho cieľom je vylúčiť slabé nápady a zvoliť dobré, vyhovujúce nápadov, ktoré sa budú vyvíjať v súlade s očakávaniami banky, ktoré sa týkajú predovšetkým prijatia na trh a vytvárania zisku. Selektovanie je úlohou vyššieho vedenia. Vytvorenie koncepcie a jej testovanie: banka stanoví konkrétne charakteristické znaky zvolených nápadov ohľadom produktu, vypracuje ich vo forme, ktorá je pre cieľovú skupinu prijateľná a nakoniec ich testuje zainteresovaním adekvátnych cieľových skupín na trhu. V tejto fáze sa produkt nachádza vo forme textovej alebo obrazovej prezentácie. V priebehu testovania banka čaká na zodpovedanie takých otázok, ako napríklad: Je cena prijateľná? Kúpili by si ľudia takýto produkt? Kto, kedy a kde bude produkt vyuţívať? Vytvorenie marketingovej stratégie: Je potrebné pripraviť plán stratégie produktu, ktorý sa na daný produkt vzťahuje, obchodný plán, ktorý definuje veľkosť cieľového trhu, jeho štruktúru, plánované podmienky, čo sa týka úroku, odmeny a poplatkov, očakávanú úroveň predaja, ako aj ciele súvisiace s podielom na trhu a so ziskom. Prieskum hospodárnosti: hospodárnosť je potrebné analyzovať na základe výpočtov, kalkulácií, analýzy rizík, ako aj očakávaných nákladov spojených s produktom, príjmov a ziskov z neho. Potom vedenie banky rozhodne o tom, či sa oplatí produkt zaviesť, respektíve či banka disponuje materiálnym a technickým pozadím, ktoré je na zavedenie produktu nevyhnutné. Vývoj produktu: pokiaľ produkt, ktorý by sme chceli na trh zaviesť, obstál vo výpočtoch hospodárnosti, vypracuje sa opis produktu a jeho ţivotného cyklu, ktorý obsahuje názov produktu a podmienky, za ktorých bude na trh zavedený. 56

57 Testovanie na trhu: uskutočňuje sa v okruhu potenciálnych klientov. Banka zozbiera názory ohľadom očakávaného dopytu, hodnoty produktu. Zavedenie na trh: manaţment banky rozhodne o širokospektrálnom zavedení produktu na trh. V priebehu zavedenia je potrebné rozhodnúť aj o tom, kedy a ako sa zverejnenie produktu na trhu uskutoční. Kedy (načasovanie): - prvé zverejnenie, s vyuţitím všetkých výhod, ktoré z toho plynú, - paralelné zverejnenie, teda zároveň s konkurentmi, medzitým sa produkt zdokonaľuje, - oneskorené zverejnenie, teda po tom, ako konkurencia vstúpi na trh s podobným produktom, čo v danom prípade pokryje náklady na prípravu trhu. Kde (oblasť): v rámci krajiny. Komu (cieľový trh): súkromným osobám, ktoré uţ dovŕšili 18. rok ţivota a starším. Ako: na základe programu činností informovanie o zavedení produktu na trh, vzbudenie pozornosti a akceptácia produktu. Pod názvom Erste vklad pre páry vytvorila banka pri vzatí do úvahy vyššie uvedeného procesu kombinovanú formu vkladu, ktorá disponuje nasledovnými parametrami: Táto forma sporenia predstavuje opakujúci sa viazaný skupinový súbeţný vklad vo forintoch, ktorý môţe mať dobu splatnosti od 3 do 12 mesiacov. 30 % úspor je viazaných na 3 mesiace (vklad), 70 % je viazaných na 12 mesiacov (investičný fond). Na vloţenú sumu je zabezpečený fixný úrok bez rizika. Predpokladom takejto formy sporenia je to, aby vkladateľ disponoval v skupine Erste Group vkladovým účtom, viazaným vkladom alebo cennými papiermi, a aby celá suma, ktorú si vkladateľ praje vloţiť, pochádzala z týchto zdrojov, teda aby bol k celkovej nasporenej kapitálovej sume zabezpečený nárast zdrojov. Takáto forma vkladu poskytuje na krátke aj dlhšie obdobie vysoký úrok. 57

58 Podmienky pre viazaný vklad pre obyvateľov a poistenie vkladu stanovuje banka na základe stanov o Bankovom účte pre obyvateľov a na základe Vyhlášky o úrokoch na vklade, ako aj na základe Všeobecných obchodných podmienok Cenová politika / Price Cenová politika je jediným prvkom marketingového mixu, ktorého výsledkom je príjem, ostatné prvky marketingového mixu predstavujú pre banku náklady. Cenová politika je zároveň najflexibilnejším prvkom, veď je moţné ho pomerne rýchlo meniť. Banka sa musí rozhodnúť, či si chce zavedením nového produktu svoju pozíciu na trhu posilniť alebo sa snaţí o zvýšenie svojho podielu na trhu a podľa toho je potrebné stanoviť aj ciele cenovej politiky. Maximalizácia zisku: na dlhé aj krátke obdobie. Maximalizácia zisku na krátke obdobie: nasadením vysokých cien sa produkt udrţí na trhu len pomerne krátky čas. Maximalizácia zisku na dlhé obdobie si vyţaduje vytvorenie nízkych cien. Ochudobňovanie trhu: má zmysel vtedy, ak má banka k dispozícii dostatočne veľký okruh klientov a dopyt po produkte je intenzívny. Banka klientov uisťuje vo výhodách produktu v porovnaní s konkurenciou. Maximalizácia nárastu obratu: jej cieľom je to, aby banka predala čo moţno najväčšie mnoţstvo produktov, čoho dôsledkom bude zníţenie nákladov na jednu jednotku a zisk sa bude na dlhšie obdobie zvyšovať. Vytvorenie nízkych cien predstavuje výhodu, keďţe trh je citlivý na ceny a nízke ceny majú za následok nárast trhu a aj konkurentov to odradí. Vedúca kvalita produktov: je to taký produkt, ktorý má najvyššiu úroveň spomedzi všetkých produktov, ktorého vysoká cena pokrýva aj náklady na K+F. Preţitie: v prípade, ţe sa trh vyvíja nepriaznivo, sa nasadzujú na krátke obdobie nízke ceny, ale zároveň musia ceny pokrývať aj meniace sa náklady, ako aj jednu časť z fixných nákladov. Definícia dopytu: banka potrebuje vedieť, ako bude trh reagovať na zmenené ceny, veď dopyt a cena stoja navzájom v opačnom vzťahu, teda čím vyššia je cena, tým niţší je dopyt a to platí aj opačne. Veľkosť dopytu teda cena produktu určí hornú hranicu ceny produktu. 58

59 Odhad nákladov: minimálnu úroveň ceny produktu ovplyvňuje výška stálych a meniacich sa nákladov. Je potrebné vytvoriť takú cenu, ktorá pokrýva všetky náklady a zároveň zabezpečuje aj adekvátny výnos. Banka pri vytváraní podmienok úrokov, konkrétne pri vkladovej forme Erste vklad pre páry ponúka v prípade vloţenia nových úspor úrok, ktorý prevyšuje priemer na trhu. Úrok na vklade za prvé 3 mesiace v prvej úrokovej perióde predstavuje ročne 9,51 % (EBKM: 10,00 %), v prípade úroku na vklade za prvých 12 mesiacov v prvej úrokovej perióde predstavuje ročne 5,92 % (EBKM: 6,0 %). Pokiaľ viazaný vklad s dobou splatnosti 3 mesiace počas prvej úrokovej periódy (teda v prvých 3 mesiacoch) alebo viazaný vklad s dobou splatnosti 12 mesiacov zanikne, vypláca banka na viazaný vklad s dobou splatnosti 3 mesiace pri ukončení prvej úrokovej periódy úrok v rovnakej miere, akým je úrok, ktorý bol platný v deň viazania vkladu a ktorý je zároveň v súlade s úrokom poskytnutým na viazanú sumu. Vyššie uvedené úroky na vkladoch sa výlučne viaţu len na prvú vkladovú úrokovú periódu, v nasledujúcich úrokových periódach sa viazané vklady úročia v závislosti od vloţenej sumy úrokom, ktorý je platný vţdy, teda takým úrokom, bol stanovený na viazaný vklad s dobou splatnosti 12 mesiacov. Banka si vyhradzuje právo na zmeny úrokov Politika distribúcie / Place Distribučný kanál zohráva primárnu úlohu v tom, aby sa spotrebitelia mohli dostať v adekvátnom mieste a vo vyhovujúcom čase k produktu, ktorý uspokojí ich potreby. V procese zavádzania produktu na trh znamená zvolenie distribučného kanála to, ako sa produkt dostane ku zákazníkom. Produkt ponúkaný za výhodnú cenu môţe byť úspešný len vtedy, ak je dostupný aj pre potenciálnych klientov. Cieľový trh nie je ničím iným, len tými skupinami na finančnom trhu, ktoré si banka daným produktom alebo sluţbou vytipuje. Avšak neexistuje taký produkt, ktorý by v celej škále uspokojil potreby potenciálnych klientov, respektíve taký, za ktorý by bol kaţdý ochotný obetovať vlastné peniaze. 59

60 Banka predáva svoje produkty a sluţby prostredníctvom priamych a nepriamych kanálov: priamy kanál: prostredníctvom svojich pobočiek a poverených sprostredkovateľov, agentov. nepriamy kanál: prostredníctvom bankovej karty, Direct Banking-u (Internet), Tele Banking-u, Mobil Banking-u. Banka svoje produkty ponúka na finančnom trhu nasledujúcim cieľovým skupinám: na základe zemepisných atribútov: obyvateľstvu danej krajiny, na základe demografických atribútov: bez ohľadu na pohlavie, súkromným osobám, ktoré dovŕšili 18. rok ţivota alebo starším osobám s priemerným príjmom, na základe atribútov správania: súkromným osobám, ktoré majú záujem sporiť alebo investovať. Službu Erste vklad pre páry sme vytvorili pre vás, veď ak budete časť svojich úspor o niekoľko mesiacov potrebovať, ale dokáţete sa zaobísť bez tej väčšej časti vašich úspor, na vaše odloţené peniaze zabezpečíme výhodný úrok. Takto môţete vyuţívať výhody krátkej aj dlhej doby splatnosti, a to pri atraktívnom úroku! Politika podnecovania ku kúpe / Promotion Promotion, politika podnecovania ku kúpe informuje klientov o tom, ţe produkt, sluţba existuje a vzbudí pozornosť a záujem o produkt. Na to slúţi reklama, reklamná kampaň, podnecovanie ku kúpe, v rámci toho osobný predaj, direkt marketing, ako aj starostlivosť o vzťahy s verejnosťou (Public Relations). V súvislosti s produktom banka realizuje promočný rozpočet, v ktorom stanoví výšku investície, ktoré sa investujú do politiky na podnecovanie ku kúpe: príprava webových stránok obrovské plagáty, plagáty (plánovanie, tlač a umiestnenie) reklama v TV a v rádiu, elektronické noviny, inzeráty

61 informačné broţúrky pre tlač Direct Marketing a telemarketing prospekty na prezentáciu produktov (plánovanie, tlač a umiestnenie) Reklama: vhodná na dosiahnutie rýchleho predaja, na vytváranie imidţu na dlhšie obdobie, ako aj na dostupnosť pre cieľové skupiny, ktoré sú zemepisne roztrúsené (TV, rádio, internetová stránka, inzercia v novinách, umiestnené obrovské plagáty, svetelná reklama). Osobný predaj: prostredníctvom aktívnej spolupráce svojich zamestnancov v pobočkách po celej krajine, respektíve prostredníctvom poverených sprostredkovateľov. Direct Marketing: reklama v doručených listoch, Direct Mail ( , sms), telefonický marketing. Vzťahy s verejnosťou (Public Relations): ich cieľom je vytváranie dôvery medzi bankou a klientmi a neustála starostlivosť o vzťahy medzi nimi. Vnútorné nástroje PR: tok informácií medzi vedúcimi zamestnancami a podriadenými, ako aj medzi organizačnými jednotkami navzájom. Vonkajšie nástroje PR: komunikačné vzťahy vytvorené s vonkajším prostredím: - vzťah s klientmi - miestne a celoštátne prostredie - miestne samosprávy - predstavitelia masovokomunikačných prostriedkov - spoločenské organizácie Spoločnosť Erste reklamuje svoj sporiaci produkt Vklad pre páry najčastejšie v televízii, a to zasadením do ideálneho prostredia programov, ako aj na svojej webovej stránke. Pre reklamy, ktoré sú načasované premyslene, je charakteristické to, ţe diváci si lepšie pamätajú na kampane ako na akýkoľvek iný odkaz. Reklama spestrená pohyblivými a zvučnými obrazmi vzbudí pozornosť obyvateľov, ktorí by chceli vloţiť svoje úspory vo vyššej výške, no zároveň by chceli získať aj vysoký výnos. 61

62 Pane, povedzte, vy s kým bankujete? S Erste. Hohó! Záleţí na tom, koho si vyberiete! Erste kombinácia vkladov pre páry! V prvej perióde je EBKM (jednotný ukazovateľ úrokových sadzieb na vklady) na prvé 3 mesiace 10 %, na 12 mesiacov 6 %! Erste Bank. U nás ste vy na prvom mieste. A vy s kým bankujete? 24 Hľadáte takú moţnosť sporenia, ktorá v sebe skĺbi flexibilitu splatnosti na krátke obdobie a vyššie úročenie vkladov na dlhšie obdobie, alebo budete časť svojich úspor potrebovať o niekoľko mesiacov, ale bez ich väčšej časti sa dokáţete aj na dlhšiu dobu zaobísť? Tu je riešenie! Na vaše uloţené peniaze zabezpečíme výhodný úrok. Takto môţete zároveň vyuţívať výhody splatnosti na dlhšiu aj kratšiu dobu, a to s atraktívnym úrokom! Úrok na vklade na 3 mesiace v prvej úrokovej perióde predstavuje ročne 10,00 % (EBKM: 10,53 %), úrok na vklade na 12 mesiacov v prvej úrokovej perióde predstavuje ročne 6,50 % (EBKM: 6,59 %). Niekoľko dôvodov, prečo si máte vybrať práve tento produkt: 30 % vašich úspor bude viazaných na 3 mesiace, 70 % vašich úspor bude viazaných na 12 mesiacov. Poskytuje na dlhšie aj na kratšie obdobie sporenia vysoký úrok. Môţete ho vyuţiť uţ pri vloţení sumy vo výške Ft ( Ft na 3 mesiace, Ft na 12 mesiacov). Môţeme skonštatovať, ţe zavedenie produktu spoločnosti Erste Vklad pre páry bolo úspešné, veď 20 % obyvateľstva vo vekovej skupine medzi rokom ţivota sleduje v médiách reklamy ohľadom tohto produktu, čoho dôsledkom je to, ţe stav vkladov spoločnosti Erste Bank sa zvyšuje (príloha číslo 6)

63 Záver, odporúčanie Finančná kríza má na všetkých predstaviteľov maďarského hospodárstva negatívny vplyv. Spoločnosť Erste Bank si však aj napriek výnimočným okolnostiam udrţala svoju pozíciu na domácom bankovom trhu. V centre jej obchodnej činnosti sa nachádzajú sluţby, ktoré poskytuje obyvateľstvu a malým a stredným podnikateľom a ktoré dokonale uspokojujú ich potreby a zároveň sa postupne modernizujú. Stále nové a nové konštrukcie produktov slúţia na udrţanie si uţ existujúcich klientov a zároveň na prilákanie nových klientov. To, ţe v centre pozornosti banky sú jej klienti, naznačuje to, ţe prechodne sa zastala svojich klientov, ktorí majú v banke nejaké záväzky, no zároveň sa ocitli v ťaţkej ţivotnej situácii, a poskytla takýmto klientom uľahčenie splácania, respektíve riešenia na konsolidáciu doby splatnosti. Na základe svojej obozretnej obchodnej politiky berie banka na seba len obmedzené riziko, rozširovanie vlastných zdrojov financovania zabezpečuje nárastom stavu vkladov svojich klientov, čím si zabezpečuje likviditu. Spoločnosť Erste je teda v prvom rade finančnou inštitúciou pre obyvateľstvo, pričom počet jej klientov sa z roka na rok zvyšuje. Meniace sa prostredie, potreby spotrebiteľov a intenzívna cenová konkurencia vyţadujú od banky adekvátne vytvorenú stratégiu. Význam produktového marketingu a politiky predaja je čím ďalej vyšší, úlohy spojené s imidţom a PR tieţ postupne narastajú. Komunikácia banky zohráva významnú úlohu pri dosahovaní spokojnosti u klientov. Kľúčovými faktormi získania si dôvery klientov sú: jednotný imidţ banky, vytvorenie priestoru pre klientov, sprostredkovanie hodnôt, ktoré banka povaţuje za dôleţité a sympatia. Spoločnosť Erste Bank si počas svojej pôsobnosti na maďarskom trhu vytvorila individuálny vzhľad, značku a bankový imidţ, za úspechom čoho stojí komunikácia zakladajúca sa na dôslednej a dlhodobej stratégii. Banka sa vďaka svojmu názvu a logu, pouţívaným sloganom a reklamnej kampani zviditeľnila v trhovom sektore a vzbudila pozornosť predstaviteľov tohto obchodného odvetvia. 63

64 S logom spoločnosti Erste so môţete stretnúť v pobočkách banky, pri zariadeniach ATM, ale objavuje sa aj v televízii, v rádiu, v tlači, na obrovských plagátoch, v internetovej reklame alebo pred premietaním filmu v kine. V centre pozornosti konkurencie medzi jednotlivými bankami sa nenachádzajú ceny, ale úroveň sluţieb, kvalita a dobré meno. Výhodu, na základe ktorej sa banky od seba odlišujú, často predstavujú doplnkové sluţby, ktoré sa viaţu na jednotlivé produkty. Pri vytváraní cenovej politiky je potrebné vziať do úvahy predovšetkým to, v akom pomere sú navzájom náklady, ktoré súvisia s doplnkovými sluţbami, a zisk, ktorý sa vďaka nim dá dosiahnuť. Najrozšírenejším prostriedkom komunikácie je reklama. Prostredníctvom reklám informujú banky o svojich sluţbách. 25 Výzvam komunikácie uţ v dnešnej dobe nie je moţné vyhovieť len jedným produktom. Pri poznaní cieľov, vytipovaných segmentov a odkazu, ktorý by sme chceli odovzdať, je potrebné sa rozhodnúť, ktoré komunikačné prostriedky a v akom pomere je potrebné vyuţívať pri optimálnom vyuţití výhod, ktoré nám poskytujú zdroje. Podľa môjho názoru by sme sa v záujme udrţania si dosiahnutého záujmu a pozornosti v médiách, ale predovšetkým v televízii mali neustále snaţiť o to, aby sa prostredníctvom reklám imidţ banky posilňoval a zároveň sa mohli klienti oboznamovať so sluţbami. Pravdepodobne by bolo ešte omnoho účinnejšie, ak by sa namiesto periodických reklamných kampaní pravidelne objavovali reklamy na uţ existujúce alebo obnovené produkty alebo sluţby. Je všeobecne známym faktom, ţe televízia je účinným masovokomunikačným prostriedkom, obyvatelia pri nej trávia omnoho viac času v porovnaní s ktorýmkoľvek iným médiom, vplýva na dlhodobú pamäť, a divák, ak si aj text reklamy nezapamätá, určite si zapamätá názov reklamovanej banky. Spoločnosť Erste Bank ponúka svojim partnerom nespočetné mnoţstvo produktov a sluţieb, avšak reklamy, ktoré sa v médiách objavia, vyzdvihujú jeden alebo dva produkty alebo sluţby, pričom reklamy ukazujú len prioritné a výhodné podmienky a takzvanú časť, ktorá je písaná malými písmenami a ktorá zároveň obsahuje tie najdôleţitejšie informácie, nie je moţné poriadne vidieť, respektíve počuť. Preto povaţujem v záujme stupňovania 25 Lamanda G.,

65 získavania klientov a dôveryhodnosti za dôleţité zavedenie detailnejšej prezentácie produktov a sluţieb súčasne s reklamnými kampaňami, napríklad aj za pomoci úspornejších DM listov (Direkt Mail) alebo aj pomocou ového marketingu. Banka disponuje zoznamom adries bydlísk a ových adries, ktorý od klientov získala, pri vyuţití ktorého raz mesačne posiela svojim klientom výpis z účtu. Popri tom by však mohla zasielať aj malé broţúrky, v ktorých by boli opísané nové produkty alebo sluţby. Takto by mala banka istotu, ţe sa aj tieto informačné broţúrky ku klientovi dostanú spolu s výpisom z účtu, čím by banka vzbudila pozornosť svojich klientov na nové produkty. Vďaka ľudským vzťahom sa reklamné odkazy šíria aj z úst do úst, čo má obrovský význam, veď ak sa v spoločnosti uţ nachádza aspoň jeden spokojný klient, ostatní klienti uţ prídu sami. Teda kaţdý vie, ţe najlepšou reklamou je spokojný klient, ktorý z úst do úst šíri dobré meno poskytovateľa bankových sluţieb. Myslím si, ţe vyuţívanie spomínaných prostriedkov direkt marketingu si vyţaduje minimálne náklady a tie by boli ďalším účinným prostriedkom na posilnenie imidţu banky, ako aj na oboznamovanie klientov s novými produktmi a sluţbami. 65

66 Použitá literatúra Knihy v tlačenej forme 1. Ayer Alfred Jules: Társadalmi kommunikáció, Mi a kommunikáció?, Tankönyvkiadó Vállalat, 1989., Budapešť, Szöveggyűjtemény, str. 119., J Bauer András - Berács József: Marketing. VII. Vydanie. Aula Kiadó,1996, ISBN Dr. Bánhidai Ágnes, Bohus Magdolna, Csurgó Ottóné dr., Dr. Dominik Gyula, Dr. Földesi Tamás, Dr. Farkas Péter, Dr. Halász Judit, Dr. Hajdu Péter, Dr. Kardos Lea, Lovrecz Elemérné dr,, Dr, Pálinkás Jenő, Dr. Popper Klára, Dr. Szentiványi Iván, Dr. Várszeghi György: Üzleti etika, 3. bővített, átdolgozott kiadás, Saldo Pénzügyi Tanácsadó és Informatikai Rt, Budapešť, 1988, str ISBN Bokor József - Szabó Tibor: a kommunikáció elmélete és gyakorlata. Boolands 2000 Könyvkiadó KFT., Békéscsaba, április, str. 8., ISBN X 5. Domán Szilvia - Tamus Antalné: Dr. Dr. Totth Gedeon, Marketing alapok gyakorló feladatokkal, Bologna-könyvsorozat (BA), Saldo Pénzügyi Tanácsadó és Informatikai Zrt., Budapešť, 2009, str , str ISBN , ISSN Ed Little - Ebi Marandi: Kapcsolati Marketing, Akadémiai Kiadó, Budapešť, 2008, ISBN Fehérvári Erzsébet: Bankmarketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1994, str. 35, ISBN Hoffmann Istvánné: Modern marketing, Universitas, Budapest, 1990, ISBN X 9. Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing, Aula Kiadó, Budapešť, 2000, ISBN Dr. Hoffmann Istvánné: - Buzási János: A reklám birodalmából. Bagolyvár Könyvkiadó, 2000, ISBN Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing. Tankönyvkiadó, Budapešť, 1985, str ISBN Dr. Huszti Ernő: Banktan. TAS KFT, Budapešť, 1996, str. 341, 345, str. 360, ISBN Józsa László: Marketing-stratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapešť, 2000, ISBN

67 14. Perjés László: Internet Marketing magyar szemmel. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapešť, 2001, ISBN Philip Kotler: A marketingről. Jönni, látni, győzni - a piacon, 2. vydanie, Park Könyvkiadó, Budapešť, 2000, ISBN Philip Kotler: Marketing management. Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. 4. változatlan kiadás. Műszaki Könyvkiadó, Budapešť, 1991, str. 350, str. 374, str , str.520. IBSN (prvé vydanie ), ISBN X 17. Philip Kotler Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémia Kiadó, Budapešť, 2006, str ISBN Rozványi Dávid: Hétköznapi marketing. Reklám és társai. Hétköznapi marketing sorozat. BBS-E Bt., Budapešť, 2002, ISBN dr. Sági Judit: Bankügyletek gyakorlati ismeretei. T/05/2009. Az Üzleti szakügyintéző tankönyve. Saldo Pénzügyi Tanácsadó és Informatikai Zrt., 2009, str. 34. ISBN Sándor Imre: Marketingkommunikáció. Elmélet és gyakorlat, Médiaanalízis, Stratégia, taktika, hatékonyság, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapešť, 1987, str. 22, str. 34, str. 39., str. 64. ISBN Simon Majaro: A marketing alapjai. Panem KFT, Budapešť,1998, ISBN , ISSN Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban, Aula Kiadó, Budapešť, ISBN Sol Worth Larry Gross: Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. Válogatott tanulmányok. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapešť, 1977, str. 41. ISBN

68 Internet 1. Komunikácia Môţete ju nájsť na stránke: 2. Základy komunikácie Vágvölgyi Gusztáv - Pontyos Tamás, Inspi-Ráció Egyesület. Civil szervezetek tudástára. Číslo štúdie: 03. Môţete ich nájsť na stránke: 3. Znázornenie komunikačného procesu Môţete ho nájsť na stránke: 4. Zlatá kniha Môţete ju nájsť na stránke: 5. Napozeranejšie reklamné spoty 7. týţdňa ( ) Môţete ich nájsť na stránke: Zdroj: stiahnuté: Napozeranejšie reklamné spoty 28. týţdňa ( ) Môţete ich nájsť na stránke: stiahnuté: Bankový marketing Kovács János, Práger Ádám: Môţete ho nájsť na stránke: pint0304/bankmarketing1.doc str. 6-11, str. 30 Môţete ho nájsť na stránke : str. 49, str Bankový marketing Môţete ho nájsť na stránke: 9. Sme hrdí na naše výsledky, ktoré sme dosiahli v roku 2009 Môţete ju nájsť na stránke: Produkt Erste BetétPáros Môţete ho nájsť na stránke: oldalon. Stiahnuté: Podmienky produktu Erste BetétPáros Môţete ich nájsť na stránke: stiahnuté:

69 12. Reklamný spot na produkt Erste BetétPáros Môţete ho nájsť na stránke: stiahnuté: Konsolidovaná ročná správa z rokov Môţete ju nájsť na stránke: Lamanda Gabriella ~ Bankové operácie, vzdelávacia príručka, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, MBA program Str. 71. Môţete ich nájsť na stránke:// 15. Podiel na trhu na základe bilancie hlavného súčtu Môţete ho nájsť na stránke: Podiel na trhu jednotlivých bánk z bilancie hlavného súčtu I. polrok 2010 I. polrok 2011 Môţete ju nájsť na stránke: Kaţdý máme svoje finančné záleţitosti Môţete ich nájsť na stránke: Prijímanie spoločenskej zodpovednosti Môţete ho nájsť na stránke: erstebank.hu /hu/ html 19. Včelička bude opäť logom spoločnosti Erste Môţete ju nájsť na stránke: Najnovšie konštrukcie spoločnosti Erste Bank Môţete ich nájsť na stránke: 69

70 Zoznam obrázkov 1.obrázok : Celoštátna sieť pobočiek účastinnej spoločnosti Erste Bank Zdroj: 2.obrázok: Vzorec na vývoj produktov Zdroj: Fehérvári E., obrázok: Pomer klientov vyuţívajúcich rozličné bankové sluţby Zdroj: 4.obrázok: Komunikačný proces Zdroj: 5.obrázok: Náklady na reklamu Zdroj: Zdroj: 6.obrázok: Podiel na trhu na základe hlavného súčtu bilancie v rokoch Zdroj: 7.obrázok: Podiel na trhu jednotlivých bánk zo systému bilancie hlavného súčtu v I. polroku 2010 I. polroku 2011 Zdroj: 70

71 Prílohy Príloha č. 1. Účastinná spoločnosť Erste Bank Zrt. a jej najdôležitejšie parametre milión Ft Výkaz výsledkov Podnikové príjmy Podnikové výdaje Podnikový výsledok Výsledok pred zdanením Výsledok po zdanení Výsledok na základe bilancie Údaje bilancie Najdôležitejšie stavy prostriedkov Štátne dlhopisy Pohľadávky voči úverovej inštitúcii Pohľadávky voči klientom Peňaţné prostriedky Nezúročiteľné prostriedky Prostriedky spolu Najdôležitejšie fondy zdrojov Pohľadávky voči úverovým inštitúciám Záväzky voči klientom Vlastný kapitál Iné záväzky + rezervné fondy Zdroje spolu Úmerný zisk prostriedkov (ROA) Výsledok pred zdanením / Hodnota prostriedkov 1,45 % 1,39 % 1,16 % 0,75 % 0,14 % Výsledok po zdanení / Hodnota prostriedkov 1,15 % 1,18 % 0,99 % 0,67 % 0,13 % Úmerný zisk vlastného kapitálu (ROE) Výsledok pred zdanením / Vlastný kapitál 20,19 % 20,72 % 20,80 % 13,78 % 2,76 % Počet zamestnancov Počet pobočiek pre obyvateľstvo Zdroj:

72 Dozorná bilancia Príloha č. 2. účastinnej spoločnosti Erste Bank Zrt. Prostriedky zdroje, výkaz výsledkov rok 2010 Auditované údaje Prostriedky spolu Účty pokladníc a zúčtovacie účty Cenné papiere zosobňujúce úverový vzťah spolu Vklady emisnej banky a medzi bankami Úvery Majetková zainteresovan osť Pohľadávky vyplývajúce z činnosti vkladových služieb spolu Aktívny úrok vymedzenia Ostatné aktívne vymedzenia a iné prostriedky Vlastné prostriedky Zdroje spolu Vklady Vklady pochádzajúce od monetárnych finančných inštitúcií Čerpané úvery Vydané cenné papiere zosobňujúce úverový vzťah Pasívny úrok vymedzenia Ďalšie pasívne vyúčtovania Majetkové záväzky Rezervné fondy Vlastný kapitál Rozdiel na úrokoch Získané úroky a vklady charakteru úroku Vyplatené úroky a náklady charakteru úroku Príjmy z cenných papierov podiely na zisku Výsledok vo forme provízií a poplatkov Netto výsledok finančných operácií Ostatné výnosy Všeobecné výdavky na riadenie Odpis devalvácie Strata hodnoty, zmena vo vytváraní rizikových rezervných fondov Výsledok tradičnej (obchodnej) činnosti Mimoriadny výsledok Výsledok pred zdanením Záväzky na daňových odvodoch Výsledok po zdanení Vytváranie všeobecných rezerv Výsledok na základe bilancie Zdroj: 72

73 Príloha č. 3 Roky Podiel na trhu podľa bilancie hlavného súčtu Podiel na trhu podľa bilancie hlavného súčtu Obrázok číslo 6 Zdroj: I. polrok roka 2010 I. polrok roka 2011 Podiel na trhu z bilancie hlavného súčtu bankového systému jednotlivých bánk Obrázok číslo 7 Zdroj: 73