Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány TÖBB MINT EGY GYÓGYSZER, AVAGY A NEO CITRANNAL KAPCSOLATOS MARKETING TEVÉKENYSÉG ELEMZÉSE Készítette: BUDAI MARIANNA Budapest, 2004.
Köszönetnyilvánítás Hatalmas köszönet illeti főiskolai konzulensem, Szántó Szilvia tanszékvezető helyettest lelkiismeretes munkájáért, segítőkészségéért, támogatásáért. Köszönöm, hogy a szakmai tanácsaival és praktikus útmutatásaival, ötleteivel folyamatosan segítette a munkám, hozzájárulván szakdolgozatom elkészüléséhez. Köszönettel tartozom külső konzulensemnek, Klebovich András gyógyszerészközgazdásznak, hogy hasznos és kellemes konzultációkkal; valamint számos gyógyszerpiaci információval, patikai adattal élménnyé változtatta a szakdolgozatírás procedúráját. Köszönöm a segítséget a munkám támogató gyógyszerészeknek és asszisztenseknek, akik véleményükkel, tapasztalatukkal és patikai forgalmi adataikkal segítették elő a dolgozathoz szükséges információk összegyűjtését. Hálás köszönetet szeretnék mondani a szüleimnek és a húgomnak, hogy a főiskolai félévek során mellettem álltak és állnak, elképzeléseimben támogatnak és a biztos, nyugodt családi hátteret biztosítják tanulmányaimhoz/ munkámhoz. Nélkülük ez a szakdolgozat sem születhetett volna meg! 2
Tartalomjegyzék KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS...2 TARTALOMJEGYZÉK...3 BEVEZETÉS...5 A GYÓGYSZER MINT KÜLÖNLEGES ÁRU...8 A HAZAI OTC- PIAC ÁTTEKINTÉSE...11 AZ OTC-PIAC PESTEL-ELEMZÉSE...15 Az OTC- szerek piacán érvényesülő politikai és gazdasági hatások... 15 Az OTC- szerek piacán érvényesülő demográfiai, társadalmi-kulturális hatások... 17 Az OTC- piacot befolyásoló technológiai, környezeti és jogi faktorok... 19 VERSENYHELYZET ELEMZÉS A MEGFÁZÁS ELLENI OTC- SZEREK PIACÁN...21 A megfázás gyógyszereinek piaca... 21 A Porter-féle öt erő modell...23 A FORRÓITAL POROK MARKETING MIXE (4P)...30 Termékpolitika... 30 Árpolitika... 33 Értékesítési csatorna... 37 Neo Citran a patikai forgalomban... 40 Megkérdeztük gyógyszerészeinket... 43 Kommunikáció... 44 Neo Citran az Interneten... 47 NOVARTIS AG...49 Novartis Hungária Kft... 51 A NEO CITRAN SWOT- ANALÍZISE...53 3
RP., INFORMÁCIÓ, AVAGY PRIMER KUTATÁS A NEO CITRANRÓL...56 Kutatási terv... 56 Hipotézis... 56 Konceptualizáció és operacionalizáció... 58 Célcsoport és mintavétel... 59 Kutatási módszer... 59 A PRIMER KUTATÁS EREDMÉNYEI...61 A gyógyszerekkel való viszonyunk... 61 (Szim)patikus pirula,- választás a gyógyszertárban... 62 Elvárások a megfázás elleni szerek piacán... 64 Ízlések és pofonok,- a nátha elleni szerek sokfélesége... 65 Van aki forrón szereti, a forróital porok piaca... 66 Mikor és ki vásárol?... 69 Neo Citran a számok dzsungelében... 69 Következtetések... 74 ÖSSZEFOGLALÁS...77 MELLÉKLET...80 Rövidítésjegyzék... 81 Kérdőív: Recept nélkül kapható megfázás elleni gyógyszerek 2004... 82 A hatóanyagok rövid ismertetése... 87 Táblázatok... 88 Ábrák... 91 IRODALOMJEGYZÉK... HIBA! A KÖNYVJELZŐ NEM LÉTEZIK. 4
Bevezetés Én.. esküszöm, hogy a megszerzett gyógyszerésztudományi ismeretek birtokában hivatásomat a legnagyobb lelkiismeretességgel fogom gyakorolni és hivatásomhoz mindenkor méltó magatartást tanúsítok. Az egészség védelmét és a betegek gyógyulását mindenek elé helyezem. Mint a gyógyító munka részese ismereteimet csakis embertársaim egészségének védelmére és helyreállítására fogom fordítani. 2001 júniusában vettem át a gyógyszerész diplomámat, mellyel együtt humánus szemléletet, empátiakészséget is kaptam, amely egy életen át elkísér majd munkám során, s amelyet leginkább az előbb idézett gyógyszerészi eskü fejez ki. Az orvosegyetemi, kicsit misztifikált gyógyszermarketing előadás után még úgy gondoltam, hogy marketing nélkül is kerek tudomány a gyógyszerészet, melynek egyébként is csak egy kis szeletét képezi a tőke, a gyógyszerekkel való kereskedelem, és az ahhoz szervesen kapcsolódó marketing. A főiskolán kapott szemlélet azonban merőben más volt: a gyógyszer termékké alakult, amelynek igenis szüksége lett a marketingre; s be kellett látnom, hogy a profit a gyógyszeriparban is az egyik fő motivációs erő, csakúgy, mint az élet más területein. A főiskolai félévek során a két szemlélet folyamatosan közeledett egymáshoz, s gondolataimban egyre inkább kezdtek egymás komplementereivé válni. Ma már tudom, hogy a gyógyszereknek, legyenek azok receptkötelesek vagy vény nélkül kaphatóak, szükségük van a marketingre, mert anélkül életképtelenek a piacon. A XXI. században legalább annyira alkotója a marketing egy tablettának, mint a benne lévő hatóanyag. Hiszem, hogy a gyógyszermarketinggel a termékek piaci versenyén keresztül, a betegek megelégedettségéért, a gyógyulni vágyók érdekeiért szállunk síkra; s bízom benne, hogy magas szintű szakmai tudással, kellő elkötelezettséggel, hivatástudattal és kreativitással sokat tehetünk az életminőségük javításáért, gyógyulásukért. Szakdolgozatomban az OTC- gyógyszerpiac egyik legnagyobb és dinamikusan 5
növekvő szegmensének, a meghűlés elleni szerek piacának a tanulmányozását tűztem ki célul. Szeretném tudni, mennyire érzik az emberek sajátjuknak a gyógyszeres terápiáról való gondoskodást, az öngyógyítást egy olyan banális megbetegedés esetén, mint a meghűlés, nátha- és mennyire igyekszenek a gyógyszergyárak erre megoldást kínálni. Különösen érdekes ez napjainkban Magyarországon, ahol alig több mint 10 évvel ezelőtt elképzelhetetlen volt, hogy recept nélkül lehet gyógyszert vásárolni; napjainkban pedig a televíziótól a patikai magazinokig minden igyekszik hatékony gyógyírt kínálni problémáinkra. Fel kívánom vázolni a hazai piacon jelenleg érvényesülő főbb tendenciákat, valamint a piacot befolyásoló politikai, gazdasági, szociális, demográfiai, technológiai és jogi faktorokat. A meghűlés elleni OTC- szerek piacán érvényesülő versenyt a Porter-féle öt erő modell alapján értékelem. Választ keresek arra, hogy a fogyasztókban, betegekben milyen kép alakult ki a gyógyszerpiac meghűlés elleni szereinek szegmenséről, hogyan kategorizálják a vásárlók a különféle megfázás elleni készítményeket. Érdeklődéssel vizsgálom, hogy mennyire (el)ismertek körükben a nagy múltra visszatekintő, nagyszüleink által is alkalmazott szerekkel szemben a gyógyszertechnológia újdonságainak számító, a magyar piacon az elmúlt évtizedben megjelent forróital porok. Fókuszpontba a Novartis gyógyszergyár Neo Citran forróital porát helyezem, mely a felnőttek és a gyermekek számára kombinált készítményeivel igyekszik megoldást kínálni a meghűlés komplex tünet-együttesére. A munkám során elkészítem a Neo Citran marketing mixét, és vizsgálom a gyógyszerrel kapcsolatos marketing tevékenységet. A szekunder kutatást kiegészítendő, kérdőíves megkérdezéssel igyekszem felmérni a márkaismertséget, a fő vásárlók körét, elvárásait, preferenciáit; próbálom megismerni az emberek véleményét a Neo Citrannal kapcsolatban Keresem arra a választ, hogy mi a Neo Citran nyilvánvaló népszerűségének az oka, és mivel magyarázható az, hogy egyetlen kiszereléssel és egyetlen ízzel (szemben a Coldrex illetve Fervex forróital por készítményeivel) a hazai forróital porok óriása a Neo Citran. 6
Végül elvégzem a jövőre vonatkozóan stratégiai irányvonalakat mutató SWOTanalízist, azaz próbálok receptet alkotni a Neo Citran jövőbeni sikere érdekében. 7
A gyógyszer mint különleges áru Amellett, hogy az eddig gyógyíthatatlan betegségek kezelésére szánt hatóanyagok és gyógyszerek kifejlesztésén töretlenül, elszántan és lelkesen dolgoznak a laboratóriumi kutatók, a már meglévő gyógyszerek tökéletesítése is szakadatlanul folyik. Előbbiek eredményeként százával jelennek meg a piacon az újabb és újabb készítmények segítve a beteg emberek gyógyulását, vagy javítva életminőségüket. E nemes cél mellett, mely már az ókor óta jellemzi az orvostudományt, s amelyet leginkább egy latin mondás fejez ki, mely szerint: a beteg üdve mindenek előtti, azaz Salus aegroti suprima legis este, nem szabad elfeledkeznünk az érem másik oldaláról sem. Orbán István szerint, minthogy a gyógyszergyártás nyereségvágyból elkövetett gazdasági tevékenység., a profit, érthető módon, központi szerepet játszik ebben az iparágban is. A gyógyszereket kutatják, gyártják és kereskednek velük, s mindez (nem kevés) haszonnal kecsegtet. Napjaink piaci versenye a gyógyszeripart sem hagyta érintetlenül, egyre nagyobb és nagyobb számban jelennek meg a hatalmas, fuzionált gyógyszergyárak új termékeikkel a piacon, és a követő pozíciójú gyógyszergyárak a generikumok gyártásával próbálnak nyomdokaikba lépni. A világ gyógyszerpiaca dinamikusan növekszik. 2001-ben a gyógyszergyárak 11 %-os növekedést produkáltak a megfigyelt 13 kulcspiacon. Igaz, ez a növekedés 7-8 %-ossá szelídült 2002-re, mégis azt mondhatjuk, hogy az új készítmények folyamatos piacra kerülése miatt a piaci növekedésnek nincs reális alternatívája. Az öt vezető európai piacon (Németország, Franciaország, Olaszország, Egyesült Királyság, Spanyolország) az előző években mutatott 8-9 %-os növekedés csökkent és 2002-ben 6 %-ot valamivel meghaladó lett. A magyar gyógyszerpiac sem függetleníthető a nemzetközi tendenciáktól és legfeljebb rövid ideig zárható el az új termékek elől; illetve a hazai gyógyszergyártók is előbb-utóbb fellépnek termékeikkel az európai és a távolabbi piacokon. Évről évre közeledik egymáshoz a volt szocialista blokk országainak gyógyszerpiaca és az európai gyógyszerpiac. Az elmúlt években a magyarországi növekedés az európai átlagot jóval meghaladó mértékű volt. 2002-ben az előző évek növekedéséhez hasonlóan 17,9 %-os 8
növekedés következett be. Szakértői előrejelzések 2004-ig 12-15%-os növekedést prognosztizáltak 1. Marketingszempontból a gyógyszert is árunak kell tekintenünk. Különféle megközelítésekből szemlélve a gyógyszert azonban rájöhetünk arra, hogy mennyire komplex áruval állunk szemben. Sok szempontból különbözik ugyanis a piacon jelenlévő egyéb termékektől, s ez teszi szükségessé azt, hogy speciális szempontokat vegyünk figyelembe a gyógyszerekkel folytatott marketingtevékenységünk során. Olyan különleges áruról van szó, mely széles népréteget érint, és amely amennyire hatásos, annyira veszélyes is lehet a használójára, ha annak alkalmazása nem megfelelően történik,- érdekes módon az alulfogyasztás és a túlfogyasztás egyaránt káros következményekkel járhat. Ez utóbbi miatt a fogyasztásösztönző módszerek alkalmazása komoly veszélyeket hordoz(hat) magában. Szükség van arra, hogy a gyógyszerek útját a gyártástól a betegig/ fogyasztóig való eljutásig végigkísérjük és szigorúan szabályozzuk. A gyógyszer speciális csomagolást és tárolást feltételez, az áru kezelése szakértelmet igényel. A gyógyszerek forgalomba hozatalának a feltétele a törzskönyvezés és a forgalomba hozatali engedély megszerzése 2. A disztribúciós csatorna utolsó láncszeme a gyógyszertár, ahol csak szakemberek végezhetik a gyógyszerek expediálását (kiadását). Egy gyógyszertári vásárlási szituáció is különböző a megszokott vásárlási helyzetektől, mert a patikában a beteg csak kvázi vásárló: vényköteles gyógyszer esetén ugyanis a hatás- és mellékhatás-spektrumot figyelembe véve az orvos dönt arról, hogy a betegnek mit kell szednie; nem receptköteles gyógyszerek esetén ellenben már több információval rendelkezik a beteg, azonban a szakszerű ismereteinek hiánya miatt a választásnál a gyógyszerész tanácsaira is támaszkodik. A gyógyszer értéke- legyen az vényköteles vagy vény nélkül kiadható- nehezen megfogalmazható, hiszen az ember életét, egészségét védi, gyógyít. Egyéb termékekkel összevetve gyógyszerek vásárlása esetén kis vásárlásról van szó, viszonylag magas 1 Ismét dinamikusan nőtt a gyógyszerpiac: www.datanet.hu/pharma/phorient/124/124magyosz.htm 2003.09.10. 2 Szabóné Dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina Könyvkiadó Rt., Budapest, 1999. 43-47. 9
egységáron 2. A gyógyszerek egy része társadalombiztosítási támogatást élvez, tehát a beteg csak hozzájárul annak költségeihez és nem kell az áru piaci értékének megfelelő árat kifizetnie érte. A Patika Magazinban megjelent egyik cikk címe is erre az érdekes szituációra utal: Az egyik felírta, a másik kifizette, az icipici pedig mind bevette 3. A recept nélkül vásárolható gyógyszereknél, azaz OTC (over the counter) készítményeknél a helyzet kicsit piacibbnak tekinthető, mert itt a választásnál az árak is jelentős szerepet játszhatnak, ugyanis ezen szerek támogatást nem élveznek, azok árát 100%-osan a beteg fizeti meg. Az OTC szerek piaca teret enged a marketing- és marketingkommunikációs eszközök szélesebb körű alkalmazásának, aminek nap mint nap szemtanúi is vagyunk. A különböző napilapoktól kezdve a televízióig, a patikákban fellelhető ismertetőanyagoktól az internetes oldalakig, minden ajánl nekünk valami hatásos gyógyírt égető problémánkra. Valósággal a bőség zavara kerít bennünket hatalmába, ha arról van szó, hogy mivel csillapítsuk lázunkat, melyik pirulát vegyük be fájdalom esetén, vagy mivel enyhítsük a megfázás kellemetlen tünetegyüttesét. Minden bizonnyal az intenzív reklámtevékenység is szerepet játszik abban, hogy a gyógyszerek közül az Algopyrin mint fájdalomcsillapító, a Béres csepp mint vitamin, és a Coldrex mint megfázás elleni gyógyszer a vezető 17 márka között szerepel- egy a Below The Line Magazinban megjelent felmérés alapján. A márkák ismertségi versenyében az Algopyrin 8., a Béres csepp 11., és a Coldrex 14. helyezést ért el, ugyanis az emberek 27%-a Algopyrinre gondol, ha fájdalomcsillapítóról van szó, 22%-a Béres cseppre, ha vitaminkészítményről, és 100 emberből 19-nek a Coldrex jut eszébe, ha a megfázás elleni szerek termékkategóriát említjük meg 4. 3 Az egyik felírta, a másik kifizette, az icipici pedig mind bevette, Patika Magazin, 2003.04.07. www.patikamagazin.hu 2003.09.10. 4 A vezető 17 márka Magyarországon, Below The Line Magazin, www.below-theline.hu/kutatas/nokiahazassag.html 2003.09.10. 10
A hazai OTC- piac áttekintése Magyarországon a vény nélküli gyógyszerek piacán jelentős változások történtek az elmúlt évtizedekben. A hazai és külföldi készítmények száma egyaránt rohamosan emelkedett, engedélyezetté vált a reklámozás, a betegek egyre több információt kapnak a termékekről, amelyet egyre fokozottabban igényelnek is. Napjainkban hetente 2 millió doboz vény nélküli medicina kerül eladásra a patikákban. Vegyük szemügyre a hazai OTC- gyógyszerpiac jellegzetességeit, különös tekintettel a megfázás elleni szerek piacára! A vény nélküli gyógyszerek 2002-ben a teljes gyógyszerpiacból dobozszámban 33%-ot képviseltek. Ez 101 millió doboz medicina recept nélküli eladását jelentette 36 milliárd forintos termelői áron. Tehát az egy lakosra jutó gyógyszervásárlás, amennyiben hazánk lakosságát 10 millióra taksáljuk, évi 10 doboz. Megállapítható, hogy a növekvő reklámköltések ellenére 2002-ben kevesebb doboz gyógyszer fogyott, mint 1998-ban, amikor 11,2 doboz gyógyszert vásárolt átlagosan egyetlen lakos. Ezt a csökkenést valamelyest ellensúlyozni látszik az a tény, hogy a vásárlók egyre inkább a nagyobb kiszereléseket részesítik előnyben. Azonban az eladások értékét vizsgálva az OTC- termékek piacán intenzív növekedést tapasztalunk, amit alátámasztanak a következő adatok is: 1994-ben még csak 7,3 milliárd forint, 2000-ben pedig már 26 milliárd forint volt termelői áron a forgalmuk 5. A növekedés magyarázható a külföldi drágább készítmények térnyerésével illetve a gyógyszerek áremelkedésével, amelynek mértéke az elmúlt években magasabb volt az inflációnál 6. Az OTC- gyógyszerek dobozonkénti átlagára 2002-ben 356 Ft volt, ami 111%-os áremelkedést jelent az 1998-as 168 Ft-os dobozonkénti átlagárhoz képest 7. Miközben ennyire markáns növekedésről beszélünk az OTC- szerek piacán, el kell különítenünk az OTC- termékek között az érett és a fejletlen szektorokat. Az 5 pharmafelax, MIS Consulting, www.magyosz.org/magyar/htmls/tables/7jtab.htm 2003.10.13. 6 Változások a felszín alatt, www.marketingpirula.hu 2004.02.19. 11
elmúlt néhány év adatai alapján egyértelműen a fájdalomcsillapítók és megfázás elleni készítmények forgalmazása tűnik a leginkább sikeresnek. Méretét tekintve ez a legnagyobb piac az OTC piaci kategóriák között, és a növekedési üteme is az egyik legjelentősebb 6. Az érett OTC- csoportba tartoznak ezenkívül a vitaminok, étkezési kiegészítők,- amelyek már elevenen élnek a köztudatban mint a patikákban recept nélkül megvásárolható termékek. Ezzel szemben a gyermekcipőben járó OTC- szektorhoz sorolhatók a bőrápolási és felnőtt szájápolási termékek ill. a nyugtató-és altatószerek egyes típusai, amelyek még kiaknázatlan lehetőségekkel kecsegtetnek. A leggyengébben az emésztésre ható készítmények piaca szerepel, s ez a szegmens nem is tűnik a gyártók számára vonzónak 6,8. Az előbbi csoportosítást erősíti meg az OTC- termékek 2002-es hazai értékbeli eladást figyelembe vevő rangsora, mely szerint az első 8 befutó közül 5 fájdalomcsillapító (1., 3., 4., 7. helyezettek) ill. megfázás elleni szer (6. a rangsorban), 3 pedig vitaminkészítmény (I. táblázat). I. táblázat: Az OTC- márkák hazai rangsora a 2002-es értékbeli eladást tekintve 9 Az OTC gyógyszermárkák rangsora 1. Algopyrin (Sanofi-Synthelabo) 2. Béres Csepp (Béres Rt.) 3. Aspirin (Bayer) 4. Quarelin (Sanofi-Synthelabo) 5. Centrum A-Z (Wyeth) 6. Neo Citran (Novartis) 7. Flector (Ibsa) 8. Supradyn (Roche) Jellegzetes tendencia a vény nélküli gyógyszerek piacán, hogy újabb és újabb 7 Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 23.old. 8 The Market for OTC Healthcare in Hungary (793144), www.marketresearch.com 2003.10.17. 9 Tekintélyes Béres pozíció az OTC piacon. MIS Consulting Rt. www.gobio.erba.hu 2003.10.13. 12
gyógyszerformákkal és egyre több tünet kezelésére alkalmas hatóanyag-kombinációjú gyógyszerekkel lépnek piacra a gyártók. 10 évvel ezelőtt még ritkán használt gyógyszerforma volt számunkra a pezsgőtabletta, mely napjaink rohanó világában vitamindússá és pezsgővé teszi napjainkat. A forróital por szintén újítás a gyógyszertechnológia területén. Megszokott volt, hogy nátha esetén elmentünk az orvoshoz, aki orrcseppet, lázcsillapítót, köptetőt, köhögéscsillapítót és vitamint rendelt nekünk, aztán a sok gyógyszert kiváltottuk a gyógyszertárban. A 90-es évektől ugyanezt recept nélkül is megvásárolhattuk, igaz jóval drágábban. Aztán a modern kor elvárásainak megfelelően megjelentek a kombinációs készítmények, melyek gyógyírt jelentenek a megfázás valamennyi tünetére. Szinte 5 az 1-ben jellegű termékekkel kúrálhatjuk magunkat (pl. Neo Citran, Coldrex Hot Rem Blackcurrent ill. Lemon). A teljes piaci lefedettség érdekében a gyártóknak senkiről nem szabad megfeledkezni. A személyre szabott/ individuális gyógyszerelés napjaink orvostudományának is egyik fontos célkitűzése. E két szempont együttes érvényesülését tükrözik az OTC- palettán egyre nagyobb számban jelenlévő, speciálisan időseknek vagy gyerekeknek szánt termékek, melyek speciális dozírozásukkal, összetételükkel, gyógyszerformájukkal különböztetik meg magukat a felnőtteknek szánt gyógyszertársaiktól (pl. Neo Citran forróital por gyerekeknek, Centrum Silver). Úgy tűnik, a gyógyszertechnológiai bravúrok tárháza kimeríthetetlen, ami folyamatosan újabb feladatokkal látja el a gyártókat az OTC- szerek K+F-je területén is. S hogy utánpótlásból se legyen hiány, folyamatosan kerülnek át addig csak vényre beszerezhető szerek a recept nélküli kategóriába. Ez az átsorolás, angol nevén switch, a nyolcvanas évektől indult Európában és az Amerikai Egyesült Államokban rohamos fejlődésnek. Hazánkban kicsit megkésve következett be az OTC- kategóriába való átsorolási láz. 1990-ben 134 OTC- szerünk volt, rá 10 évre már 764-gyel büszkélkedhettünk 10. Az átminősítések kezdeményezői a gyártók illetve a gyógyszer-engedélyezési hatóságok. Az 1998 szeptemberében elfogadott Európai Uniós direktíva szerint 13
( Guideline on changing the classification for the supply of a medicinal product for human use ) csak azon termékek válhatnak recept nélkül megvásárolhatóvá, melyek eleget tesznek bizonyos biztonsági előírásoknak, azaz: - a kelleténél hosszabb alkalmazásuk nem okozhat károsodást - megfelelő alkalmazás mellett nem lehetnek komoly mellékhatásai, ill. amennyiben mégis fellépnek, ezeknek meg kell szűnniük az adagolás felfüggesztése után - az alkalmazás indikációjának egyértelműnek kell lennie - nagy szerepet kap az átfogó és jól érthető termékismertető 11. A hazai OTC- piac előbb részletezett változásait dióhéjban összefoglalva, egy táblázat adataival szeretném szemléletessé tenni (II. táblázat). II. táblázat: A hazai OTC piac változásai 11 Év 2000 2002 OTC- gyógyszerforgalom termelői ár alapján 26,0 36,0 (Mrd Ft) OTC %- os részarány a teljes gyógyszerforgalomból (termelői áron) 12,8 12,0 10 Az OTC- készítmények számának alakulása, 1990-2000., www.magyosz.org/magyar/htmls/tables/7itab.htm 2003.10.13. 11 Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 23-37.old. 14
Az OTC-piac PESTEL-elemzése Az OTC- szerek piacán érvényesülő politikai és gazdasági hatások Az európai és a magyar gyógyszerpolitika arra irányul, hogy a gyógyszereket igazolható minőségben, biztonságban és hatásosan olyan áron tudja hozzáférhetővé tenni, amelyet a társadalom és a betegek meg tudnak fizetni 12. Az egészségügyi kiadások évről évre nőnek, egyre inkább deficitet okozva a költségvetésben. Ez visszavezethető a lakosság növekvő átlagéletkorára, az öregedő népességre, amely egyre gyakrabban igényel egészségügyi ellátást. Emellett több és egyre drágább gyógyszer közül válogathatunk, s az emberek a terápiás lehetőségek teljes skálájának elérhetőségét várják el,- mind magasabb komfortszinten. A növekvő egészségügyi büdzsé Magyarországon is, éppúgy, mint Európa-szerte problémát jelent az állam számára. Hazánkban 2002-ben a GDP 6,3%-át fordították egészségügyi kiadásokra 13. Az Egészségbiztosítási Alap 2002. I-III. negyedévében 152,6 milliárd Ft-ot költött gyógyszerre, s ez az összes kiadásának 18,9%-át jelentette. Még nem végleges adatok szerint 2003 I-III. negyedévében ugyanezen összeg már 185,1 milliárd Ft-ra rúgott, és az összkiadás 18,6%-át tette ki. 2002 I-III. negyedévében az egy lakosra jutó átlagos gyógyszertámogatás 14134 Ft volt, míg ugyanez egy évvel későbbre 16741 Ft-ra növekedett 14. Jogosan merül fel a kérdés: Miként lehet fedezni a kiadásokat vagy megfékezni azok további növekedését? Tovább kellene emelni az egészségügyi biztosítási hozzájárulást?- ez nehezen kivitelezhetőnek és visszhangoktól terheltnek tűnik. Maradék megoldásként a lakosság öngyógyítás irányába való terelése adódik. Mivel az OTC- termékekre nincs társadalombiztosítási támogatás, ily módon gátat lehet szabni a 12 Az európai országok gyógyszerpolitikája, www.datanet.hu/pharma/phorient/130/130gypol.htm,2003.09.10. 13 Pharmacy in Hungary, Gyógyszerészi Hírlap, XV. évf. 1.szám, 2004. január 14 OEP Summary Data, www.oep.hu 2004.02.25. 15
gyógyszerre fordított állami kiadások emelkedésének. A terelés eszköze a vényköteles szerek OTC- kategóriákba való átsorolása (switch). Mi is történik tulajdonképpen? A betegre hárítják a készítmény teljes árának a megfizetését, tehát látszólag többe kerül mindenki számára a saját egészsége. Mi a különbség a switch előtti és utáni állapot között? Nem indirekt módon (adóként), hanem közvetlenül kell a gyógyszer árát a patikában megfizetnünk. A kormányok és az egészségbiztosítók költségcsökkentési törekvései a gyártókat a vényre kapható készítményeik számának csökkentésére késztetik, ennek ellensúlyozására a gyógyszergyárak igyekeznek pozícióikat erősíteni a vény nélküli szerek piacán. 15 éve a gyógyszergyártók jelentős része számára nem volt perspektíva az OTC-piac, a vény nélkül kapható szerek gyártását nem akarták tevékenységükbe integrálni. Ma egyre nagyobb a versengés az OTC-piacon, számos új arc jelenik meg egyéb iparágakból is, hogy aktív szereplőként lépjen fel az OTC-piacon pl. Nestlé. A magyarországi tendencia, mely már a 90-es évek elejétől az OTC malmára hajtja a vizet nem más, mint a nem támogatott, azaz vény nélkül kapható szerek forgalmazásának az ösztönzése, a vényköteles szerek vény nélkülivé való átsorolásának ésszerű támogatása 15. Ha a hazai 1993-as és 1999-es gyógyszerforgalmi adatokat összevetjük, megállapítható, hogy 6 év alatt a lakossági gyógyszerkiadások 409%-kal nőttek, míg az Országos Egészségbiztosítási Pénztár (OEP) által nyújtott össztámogatás mindössze 176%-kal emelkedett. Ha az OEP gyógyszerárakhoz való hozzájárulási mértékét vizsgáljuk, csökkenő tendenciát tapasztalunk. Az 1993-as 77,2%-os összes támogatási szint 1999-re 66,3%-ra zsugorodott, és a tendencia tovább folytatódik napjainkban is 16. 15 Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 19-20.old 16 Magyarországi gyógyszerforgalmi adatok, Családorvosi Fórum, 2000 szeptember, www.euuzlet.hu/tablazatok/tablazatok.html 2003.10.13. 16
Az OTC- szerek piacán érvényesülő demográfiai, társadalmi-kulturális hatások Az OTC- készítmények egyre szélesebb körben való elterjedése és az öngyógyítás fokozódó térnyerése egymást indukáló folyamatok. Az öngyógyítás növekvő súlya úgy tekinthető, mint a problémák kezelésének az alapellátásról az önellátásra történő áthelyeződése a kisebb és tartós egészségügyi kérdések terén. Az öngyógyszerelés fogalomkörébe tartozik az is, hogy a családtagok, barátok, ismerősök számára ajánlunk, vásárolunk OTC- szert. Ezen átmenet gördülékeny megvalósításában jelentős szerep hárul az egészségügyi alapellátásban dolgozókra, az ő hozzáállásukra, a gyógyszerész-orvos kapcsolatok fejlettségi szintjére. A siker azonban leginkább attól függ, hogy a betegek maguk mennyire képesek és mennyire érettek magukra venni az öngyógyítás terheit. Lényeges leszögezni, hogy az öngyógyszerelés nem jelent szükségszerűen öndiagnózist is, hiszen az OTC- termékek vásárlásában nem elhanyagolható az orvos ill. a gyógyszerész szerepe 17. A hazai vásárlók 33%-a kér tanácsot az orvosától, 38 %-a a gyógyszerészétől az adott vény nélkül kapható gyógyszer vásárlása előtt 18. Az elmúlt években a magyar OTC- piacon tapasztalt jelentős növekedés a legfőbb bizonyítéka annak, hogy a hazai betegekben él az igény az öngyógyszerelésre. Ily módon az OTCgyógyszerek egyre több hasonlóságot mutatnak a fogyasztási cikkekkel, és egyre távolabb kerülnek a vényköteles szerektől, melyek alkalmazásába a barátok, ismerősök beleszólása legálisan nem jelentős. A gyógyszerpiacot érzékeny szabályozóként befolyásolja a lakosság demográfiai összetétele és annak változásai. A jelenleg hazánkban zajló változások tulajdonképpen a nyugat-európai, már korábban megtörtént és még mindig zajló demográfiai változások kópiái. A lakosság öregszik, a várható élettartam örvendetesen nő- egyrészt köszönhető 17 Dr. Simon Kis Gábor: A gyógyszeres terápia reneszánsza II. Az öngyógyszerelés és az öngyógyítás, mint a gyógyszeres terápia dinamikusan fejlődő területe, Gyógyszerészet 41. 235-237. 1997. 18 Kért-e valaha tanácsot vény nélkül kapható termék vásárlása előtt?, www.euuzlet.hu/tablazatok/informácio.html, 2003.10.13. 17
ez a gyógyszeres terápia fejlődésének, másrészt pedig visszavezethető arra, hogy egyre kevesebb gyermek születik. Előbbiek, amellett, hogy a szociális háló, különös tekintettel az egészségbiztosítási (magán)pénztár(ak) reformját sürgetik, a gyógyszerpiacra is hatnak. A civilizációs betegségek gyakoribbá válása mellett a korral együttjáró megbetegedések száma (csontritkulás, magas vérnyomás, különféle demeciák stb.) megnő. Ez a vényre kapható szerek piacának erős súlypontbeli változásai mellett az OTC- szerek piacát is érinti. Eddig mellőzött termékcsoportok kezdhetnek el felvirágozni (oszteoporózis megelőzésére szolgáló szerek, agyi keringést serkentő gyógyszerek stb.). Előbbi változások a meghűlés elleni szerek piacán minimális változást idézhetnek elő mindössze, mivel a meghűlés, nátha a kort illetően nem válogatja meg áldozatait. A XXI. század modern, felgyorsult világa új fogyasztói igényekkel jelenik meg az élet valamennyi területén. A legtökéletesebbre, a hatásosra, a tuti biztosra, az individuálisra vágyunk, mely lehetőleg azonnal és egyszerűen elérhető. Nincs ez másképp az OTC- szerek piacán sem. Mint az a paracetamol tartalmú Saridon elsősorban fejfájás csillapítására pozícionált fájdalomcsillapító, reklámjából is kiderül: nincs idő a fájdalomra. Ugyanez érvényesül a megfázás elleni szerek piacán is: elvárjuk a gyógyszeripartól, hogy kínáljon számunkra megfelelő gyógyírt ezen banális problémára. Nem engedhetünk meg magunknak egyhetes ágyban fekvést, amikor pár nap alatt lehetséges a tünetek enyhítése. Egy további trend, hogy egy terméktől több funkciót vár el századunk fogyasztója. A hazai piac bármely területén megfigyelhető, hogy a multifunkciós termékek megjelenése mindig felkelti a vásárlók érdeklődését. Jó, ha egy mikrohullámú sütő grillezni is tud Kényelmes, ha a sampon egyidejűleg balzsamként és kondicionálóként is funkcionál A vényköteles gyógyszerek között is terjednek a kombinációk, így próbálják meg újraéleszteni régi, jól bevált márkáikat a gyógyszergyártók. Mindössze egy tabletta, ami azonban tartalmazza a vérnyomáscsökkentőt és a vizelethajtót is A trend elérte az OTC- szereket is,- hiszen sokkal kényelmesebb egyetlen doboz Neo Citrant vásárolni, mint egy doboz orrcseppet, egy doboz fájdalomcsillapító tablettát, 1 levél C-vitamint, plusz mindezek mellé főzni még egy pohár teát is. Nagyszüleink talán 18
csodálkoznának ezen az elkényelmesedésen Ugyanakkor napjainkban egy másik tendencia is folyamatban van. A külső környezeti ártalmak, a mesterséges világ mű dolgaitól való megcsömörlés a természet felé irányítja a figyelmet. Vágyunk az eredendően tisztára, a természet csodálatos kincseire. Ennek eredményeként reneszánszukat élik a természetes gyógymódok, a drogériák és patikák polcain egyre nagyobb számban vannak jelen gyógynövény eredetű készítmények. A természet patikája végtelen, gyógyírt kínál számos kórra. Az alternatív terápia, a homeopátia térhódítása is megfigyelhető. A visszatérés nagyszüleink módszereihez sokak számára a mai szennytől való megszabadulást jelenti. Sok szülő görcsösen ragaszkodik a vizes ruhás borogatáshoz vagy a priznichez, és ódzkodik a gyógyszeripar akár fél grammos paracetamol- pirulájától is. Részben ennek tudható be, hogy a betegek mindössze 52%-a szed meghűlésére valamilyen gyógyszert; míg influenzánál ugyanez az arány 56% 19. Az OTC- piacot befolyásoló technológiai, környezeti és jogi faktorok A marketingkörnyezet tárgyalásánál nem szabad megfeledkeznünk azon piacon lévő intézményekről, melyek segítik, felügyelik a gyógyszerek gyártásával, forgalmazásával kapcsolatos kérdéseket. Magyarországon valamennyi gyógyszert, beleértve az OTC- szereket is, csak törzskönyvezést követően lehet forgalomba hozni. A törzskönyvezést az Országos Gyógyszerészeti Intézet (OGYI) végzi. Az elmúlt évek kedvező változása a törzskönyvezési idő jelentős lerövidülése, ami egyben azt is jelenti, hogy egy potenciális konkurens készítmény pár hónap leforgása alatt beléphet a piacra. Vény tehát nem kell, cégérre viszont szükség van; azaz igény van az OTC- szerek reklámozására. A vény nélküli szerek reklámozására vonatkozó egyik legfontosabb szabályozó a 22/2001. (VI.1.) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, 19
gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről. A rendelet 3. -a értelmében OTC- szerek reklámozása engedélyezett, azonban a fogyasztási cikkek hétköznapi reklámjaival szemben speciális előírásoknak kell megfelelni a reklámoknak. Valamennyi reklámnak tartalmaznia kell az alábbi figyelmeztetést: A kockázatokról és mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!. Szabadtéri reklámhordozón vagy sajtótermékben a reklámnak jól olvashatóan, jól látható helyen, vízszintesen elhelyezve, a háttérből kiemelve, a sajtótermék megjelenésének nyelvén, szabadtéri reklámhordozón magyar nyelven kell tartalmaznia a figyelmeztetés szövegét. A figyelmeztetés szövegének le kell fednie a teljes reklám területének legalább 10%-át, amennyiben magyar egynyelvű a reklám. Rádióban legalább 5 másodperc kell legyen a jól érthető, magyar nyelvű figyelmeztetés időtartama. Televízióban a képernyőszöveg időtartama minimum 5 másodperc kell legyen, mialatt a figyelmeztetésnek érthetően, magyarul el is kell hangzania 20. 19 Taylor Nelson Sofres Modus eü-i piackutatások hírlevele, 2000. I., www.tns-global.hu, 2004.03.16. 20 22/2001. (VI.1.) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről 20
Versenyhelyzet elemzés a megfázás elleni OTC- szerek piacán A megfázás gyógyszereinek piaca Ahhoz, hogy pontosan meg tudjuk határozni a termékünk versenytársait, felmérjük a jelenbeli piaci tendenciákat, felkészüljünk a közeljövő kihívásaira, ismernünk kell a gyógyszerünk helyét az OTC- készítmények között; és tudnunk kell azt, hogy mekkora és milyen külső hatásoknak kitett piaccal rendelkezünk. A gyógyszerek közötti elhelyezés legegyszerűbb módja az anatómiai, terápiás és kémiai szempontok alapján kialakított ATC-kód lehetne, ahol könnyedén megtalálhatnánk a termékünk helyét,- a fájdalomcsillapítókon belül a paracetamol tartalmú készítmények között 21. A betegek azonban nem terápiás csoportokban gondolkodnak Praktikus az egyes betegségekkel együtt járó tünetek kezelésére szolgáló készítményeket egy csoportba összevonni. Esetünkben a megfázás, nátha tüneteinek kezelésére szolgáló készítmények jönnek szóba, melyek nagyon különbözőek lehetnek. Ide tartoznak az orrdugulás elleni szerek, a köptetők, a köhögéscsillapítók, a lázat- és fájdalmat, izomelnehezedés érzését csökkentő szerek, a C-vitamin pótlást biztosító vitaminkészítmények. Amennyiben a gyógyírünk konkurenciáját tágabb értelemben véve vizsgáljuk, akkor a versenytárs fogalmába nem csak OTC- készítmények fognak beletartozni, hanem vényköteles szerek, gyógynövénykészítmények, gyógyteák, alternatív terápiás megoldások, homeopátiás gyógyszerek és egyes élelmiszerek is. Azonban a millió versenytárs közül ki kell választanunk azt, amelyik leginkább konkurense a termékünknek. Ennek megállapításában segítségünkre lehet a gyógyszerünkhöz való hasonlóság mértéke, az ár, a másik készítménnyel kapcsolatban folytatott kommunikáció mértéke, a termék jelenlegi forgalma és forgalmának változása. A Neo Citranról lévén szó, igazán közeli termékekre az egyszerre több tünetet enyhítő patikaszerek között lelünk, melyek gyógyírt ígérnek egyidejűleg a lázra, a 21 Gyógyszer Kompendium, OGYI, Budapest, 2001. 21
fájdalomra, az orrdugulásra és a torokfájásra, s emellett még a megfázás időszakában oly fontos szerepet játszó C-vitamin beviteléről is gondoskodnak. A mindezen kedvező hatásokkal rendelkező ún. multiszimptómás szerek azonban különböző gyógyszerformákban (pezsgőtabletta, tabletta, forróital por) kerülnek forgalomba. S ha a forróital-porok piacán kutakodunk egy picit, akkor láthatjuk, hogy a Neo Citrannal analóg szer a Coldrex Hot Rem Blackcurrent por, a Coldrex Hot Rem Lemon por és a Fervex cukormentes granulátum oldathoz. A Coldrex forróital-por készítményei felnőtteknek szánt adagolásban találhatók meg a patikák polcain. A Neo Citran és a Fervex ellenben gyerekdózisú készítményekkel is gazdagítja a nátha és megfázás tüneteinek mérséklésére szolgáló gyógyírek palettáját (Melléklet 1,2,3. táblázat) (1. ábra). 1. ábra: A Neo Citran versenytársai (saját ábra) Egyéb OTC lázés fájdalomcsillapítók, gyulladáscsökkentők pl. Aspirin, Algopyrin OTC paracetamol készítmények pl. Rubophen OTC multiszimptómás forróital-porok OTC orrdugulás elleni szerek OTC multiszimptómás pezsgőtabletták pl. AspirinPlusC Gyógynövénykészítmények Különféle tünetek kezelésére szolgáló vényköteles Neo Citran Coldrex Hot Rem B./L. Fervex OTC köptetők, köhögéscsillapítók Vitaminkészítmények C-vitamin Homeopátia, alternatív gyógymódok Vitamindús élelmiszerek Gyógyteák pl. kamilla Zöldség, gyümölcs 22
A Porter-féle öt erő modell Az adott iparágon belül, ahol dolgozunk, szükséges ismerni a verseny feltételeit alakító tényezőket. Iparágon azon vállalatok csoportját értjük, melyek azonos fogyasztói igényt kielégítő terméket állítanak elő, hasonló beszállítókkal és vevőkkel dolgoznak. Esetünkben a megfázás elleni kombinált OTC- szerek (forróitalporok és esetleg pezsgőtabletták) gyártóit kell tüzetesebben megvizsgálni. Az elemzésre a Porter- féle modell a legalkalmasabb (2. ábra) 22. 2. ábra: A Porter- féle öt erő modell Potenciális piacra lépők Beszállítók A versenytársak közötti verseny Fő vásárlók Helyettesítő terméket gyártók Iparágon belüli verseny A megfázás elleni (kombinált) szerek piacán nem sok cég osztozik. Mindenekelőtt meg kell említenünk a Novartis-t (Neo Citran) illetve az ő szemszögükből szemlélve a versenyt a fő versenytársakat: a GlaxoSmithKline-t (Panadol, Coldrex 22 M. Porter: Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993. 23