HOSZTESZ-PROMÓCIÓK ÉS RENDEZVÉNYEK HELYE A BTL KOMMUNIKÁCIÓBAN, TÉRHÓDÍTÁSA NAPJAINKBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK nappali tagozat fogyasztói piac szakirány HOSZTESZ-PROMÓCIÓK ÉS RENDEZVÉNYEK HELYE A BTL KOMMUNIKÁCIÓBAN, TÉRHÓDÍTÁSA NAPJAINKBAN Készítette: Pápai Eszter Budapest, 2008. május 1

2

Bevezetés -témaválasztás indoklása 5 A dolgozat alapfeltevése hipotézis 6 A dolgozat felépítésének menete 7 Primer kutatás: 7 A kérdőív felépítésének menete: 8 A kérdőív, amely az ügynökségi oldalt vizsgálja: 8 A kérdőív, amely a megbízói oldalt vizsgálja: 10 A kérdőív, amely a hoszteszek véleményét vizsgálja: 10 Szekunder kutatás: 10 Összefüggések a marketingkommunikáció elemein belül a promóciók elhelyezése 11 Általános áttekintés ATL és BTL: 12 A reklám, mint az above the line tárgya: 12 Below the line: 12 A Sales Promotion néhány eszköze: 13 Anyagi eszközök 13 Vásárlásösztönzés: 14 Toló (push) vagy húzó (pull) stratégia: 15 Vásárláshelyi reklámozás: 17 A BTL jellemzői: 17 ATL & BTL: 18 Reklámeszközök a vállalati gyakorlatban, előnyök és hátrányok: 18 A személyiségtípusok befolyásoló szerepe a vásárlások során: 20 Személyiségtípusok: 20 A szangvinikus (vásárló) ismertetői: 21 A kolerikus (tekintélyelvű vásárló) típus: 21 A melankolikus (vásárló) személyisége: 22 A flegmatikus (vásárló) típus: 23 A hosztesz-promóciók típusai események típusai, ahol hoszteszeket alkalmaznak 24 A hoszteszek feladatai, a kiválasztási kritériumokról általában: 24 Promóciók típusai: 27 Nappali promóciók 27 Éjszakai promóciók 31 Kiállítások: 32 Konferenciák, rendezvények: 33 Részletesen: nappali és éjszakai promóciók, rendezvényeken való részvétel összevetése: 33 Mélyinterjús kutatás értékelése 38 Ügynökségi oldalról történő megközelítés: 38 TEAM UP: 38 HPS: 42 3

Megbízói - megrendelői oldalról történő megközelítés: 47 BRITISH AMERICAN TOBACCO: 47 KELER ZRT. (KÖZPONT ELSZÁMOLÓ ÉS ÉRTÉKTÁR): 53 A hoszteszek oldaláról történő megközelítés: 55 Alapvető következtetések jövőbetekintés 58 Mellékletek 64 Bibliográfia 70 4

Bevezetés - témaválasztás indoklása A Külkereskedelmi Főiskolán Nemzetközi Marketing és TQM szakos hallgatóként engem alapvetően a marketing iránya érdekelt. Harmadik évben a szakirányválasztást követően a fogyasztói piacra koncentráló specializációt választottam. A marketingkommunikációs eszközök mindkét területe, azaz az ATL és BTL egyaránt foglalkoztat. A szakiránnyal azonban mélyebb betekintést nyertem arra vonatkozóan, hogy melyek lehetnek a tényezők, amelyek befolyásolják a fogyasztót egyes döntéseinek meghozatalában. Gyakorlatias feladatokkal sikerült mélyebb ismeretekre szert tennem a reklámozás formáit illetően. Tanulmányaim ideje alatt mellékesen dolgoztam ügynökségeknek hoszteszként. Ezért elmondhatom, hogy a területen volt alkalmam betekintést nyerni a gyakorlati oldalra is. Különböző promóciókon vettem részt, különböző cégek megbízásából. Sikerült kapcsolatokra szert tennem ügynökségi oldalról, tehát dolgozatom írásában, a későbbiekben látható módon, primer kutatás formájában veszem ennek hasznát. A megbízói oldalt is vizsgálom, tehát hogy milyen okból alkalmaznak a cégek hoszteszeket. A későbbiekben részletezem, hogy a hosztesz-promócióknak milyen formái vannak, illetve hogy a hoszteszeket milyen különböző feladatok elvégzésével szokták megbízni. 5

A dolgozat alapfeltevése hipotézis A hipotézisem szerint napjainkban a marketingkommunikációs eszközök tárházának bővülése mellett a hosztesz-promóciók elterjedtsége, haszna és szerepe megnőtt. Ezt a feltevésemet alátámasztom a későbbi szakaszokban személyes tapasztalatokkal éppúgy, mint primer és szekunder kutatással. A továbbiakban érinteni fogom a marketingkommunikáció legfőbb két területét, azaz a ATL és a BTL kommunikációt. A vonal feletti kommunikációs eszközök (a továbbiakban szerepel: above the line, ATL) felületes bemutatásával pusztán alapvető magyarázatokat szolgáltatok a következőkben. A célom, hogy dolgozatom olvasója kiterjedt képet kapjon a két terület összevetéséről. Mindezt azért tartom fontosnak érinteni, mert az ATL és a BTL kommunikáció nyilvánvaló kapcsolatban áll egymással, bár eszközeik eltérnek, céljuk ugyanaz, tehát a (potenciális) vásárló figyelmének felkeltése, vonzása, a termék vagy szolgáltatás előnyösségének bemutatása, a konkurenciától való elkülönülés és persze vásárlásra ösztönzés. A vonal alatti technikákról (továbbiakban szerepel: below the line, BTL) általános képet fogok nyújtani az olvasónak. Mivel a terület szorosabb kapcsolatban áll választott témám kifejtésével, erről részletesebb információkat szolgáltatok, mint a vonal feletti eszközökről. A marketingkommunikáció vonal alatti technikái közül kiemelem a hoszteszpromóciók előnyeit. Valójában miért is érdemes ezt az eszközt használni. Mi az oka, hogy a cégek a reklámozás eme formáját választják. A hipotézis alátámasztásához szükség van arra, hogy átfogó ismeretekkel rendelkezzünk a BTL technikák előnyeiről éppúgy, mint az egyes hátrányokról. 6

A dolgozat felépítésének menete A következőkben tisztázni fogok fogalmakat és általános információkat, melyek ismerete fontos ahhoz, hogy megértsük, hol helyezkedik el a promóciók fogalomköre a BTL marketingkommunikációs eszközökön belül. Azonban nem célom hosszasan tárgyalni az egyes elemeket, melyek bármely marketinggel foglalkozó könyvben megtalálhatóak. Mivel választott témám újszerű marketingkommunikációs eszközzel foglalkozik, ezért alapvetően aktuális információkra fogok alapozni a szekunder kutatásom folyamán, míg a gyakorlatias elemeket saját tapasztalatok alapján ismertetem és támasztom alá primer kutatásom részletezésével. Primer kutatás: A kutatás folyamán a mélyinterjús megkérdezést választottam. Menete a következő módon történt. Olyan ügynökségeket kerestem fel, melyek hoszteszeket foglalkoztatnak és különböző rendezvények lebonyolításában vesznek részt. Megrendelőik kisebb-nagyobb vállalatok, melyek rendszeres vagy alkalmi megbízásokat adnak az ügynökségeknek. A 1 kérdőívem olyan kérdéseket tartalmaz, melyekkel az elmúlt és jelen tendenciákat fogom feltérképezni. A kiértékelés során válaszokat kapok gyakorlati, kivitelezési kérdésekre is, melyek fontosak a téma átlátása, megértése szempontjából. 2 Megbízói oldalt tehát az ügynökségek ügyfeleit - egy külön kérdőív alapján vizsgáltam, hiszen a részükről adott válaszok szintén fontosak abból a szempontból, hogy összevethessem a különböző célokat, feladatokat. A megbízói oldal lekérdezése során arra szeretnék választ kapni, hogy miért alkalmaznak hoszteszeket az egyes rendezvények vagy reklámozás során. A terület széleskörű feltérképezése érdekében egy harmadik kérdőívre is szükség volt, mely a 3 hoszteszek véleményét tükrözi. A dolgozatom legfontosabb tapasztalati részét képezi a vizsgálati a szakasz. 1 1-es számú melléklet 2 2-es számú melléklet 3 3-as számú melléklet 7

Tehát az ügynökség, megrendelő és a hoszteszek véleményének összevetése során kerülnek elő olyan tények, tendenciák, amelyekkel a későbbiekben alátámasztom a hipotézist. A kérdőív felépítésének menete: A piackutatási módszerek közül a kvalitatív technikát alkalmaztam, tehát a primer tapasztalatokat mélyinterjús megkérdezések alapján gyűjtöttem össze. Ennek az az oka, hogy kutatási módszerek széles skálája közül ez bizonyult a legmegfelelőbbnek. A kérdőív, amely az ügynökségi oldalt vizsgálja: Olyan kérdésekre kívánok választ kapni, amelyek segítenek feltárni a piacot jellemző tendenciákat. Általánosítható tapasztalatokra vonatkozó kérdések éppúgy szerepelnek a kérdőívben, mint speciálisan a cég működésére vonatkozóak. Tehát kíváncsi vagyok arra, hogy mikor alapították a céget. Ez azért fontos, mert amennyiben már egy több éve piacon levő ügynökségről van szó, nagyobb rálátása van a tendenciákra. A kérdés a továbbiakban, hogy a hostess-ügynökségi munkán belül van-e fő profiljuk. Ma már végtelen száma van az ezen területen tevékenykedő cégeknek, de mivel nem létezik pontos meghatározás arra vonatkozóan, hogy mi tartozik egy hostessügynökség profiljába, fontos tisztázni a kérdést. Ha csak egy egyszerű internetes oldalra felületes pillantást vetünk (www.hostess.lap.hu) akkor rögtön láthatjuk, hogy elmosódottak a határvonalak a témán belül. Ezen az oldalon megtalálhatjuk a legnagyobb hosztesz-ügynökségek weblapjához vezető elérési utat A-tól Z-ig. Azt is láthatjuk, hogy a cégek sokszor nem pusztán promóciók kivitelezésével foglalkoznak, hanem modellügynökségként is funkcionálnak. Ennek több oka is van. Elsősorban azt említeném meg, hogy a hoszteszek kiválasztásának kritériumai között elsősorban a megjelenés fontos, pontosabban a jó megjelenés. A következő kérdés, hogy az ügynökségek hogyan szerzik a megrendelőket. Ez sokféle módon történhet. A megbízó pályázatot írhat ki, mely során különböző ügynökségeket kér fel ajánlattételre. A cégek kiválasztása alapulhat már korábbi jól 8

működő kapcsolatokon vagy más megbízók ajánlásán. Amennyiben a felkérő cégnek nincsenek ilyen irányú ismeretségei, rábukkanhat az ügynökségre hirdetésben útján is. Fontos kérdés, hogy az ügynökségek milyen portfolióval tudnak a megbízók elé állni, milyen korábbi tapasztalatik vannak. Ez jelentheti egy termék bevezetését a piacra, az ehhez való asszisztenciát. Ugyanakkor már piacon lévő termékek értékesítésének növelését, presztízs- és imázsépítést egyaránt, valamint különböző rendezvényeken, céges eseményeken való részvételt, lebonyolításhoz való segítségnyújtást. A cél meghatározása már azonban a megbízó feladata. A kivitelezés formájáról is ő dönt. Ehhez kapcsolódó kérdés az, hogy a hosztesz-ügynökségek milyen mértékben folynak bele az előkészületi munkákba, az elméleti kidolgozásba. Ugyanis adódhat olyan szituáció, amikor az ügynökséget megbízzák a teljes mechanizmus kidolgozásával, pusztán a kitűzött célt vázolja fel az ügyfél előzetesen. A megbízó ugyanakkor előállhat konkrét promóciós tervvel, amikor a hoszteszeket foglalkoztató céget pusztán a lebonyolítás tényleges feladataival bízza meg. Természetesen e két véglet között vannak átmenetek is, amikor az ügyfél és a megbízott szoros együttműködésben találja ki a mechanizmust és a lebonyolítást. Az ügynökségi oldalt vizsgálván fontos azt figyelembe venni, hogy mely okokból bízzák meg egy-egy esemény levezetésével a cégeket. Vajon érdemes-e alkalmazni egy erre a területre specializálódott ügynökséget. Pontos választ arra a kérdésre, hogy melyek lehetnek egy esemény buktatói, erről az oldalról kaphatunk igazán. Az okok száma kimeríthetetlen, de mégis vannak tipikus hibák, amelyeket egy több ügyféllel kapcsolatban álló hosztesz-ügynökség könnyebben átláthat. A megbízó által felvázolt mechanizmus nem mindig megfelelő, lehetnek túlzóak az elvárások, lehet maga a promóció kreatív oldala túlzottan kihívó, a terméknek/eseménynek nem megfelelő. Azt a kérdést is fontosnak találom megválaszolni, hogy melyek egy hosztesszel szemben felmerülő elvárások. Ennek a tendenciának a változásából is lehet következtetni arra, hogy vajon az elmúlt évek során hogyan alakult ez a piac. Tehát ha az elvárások növekedtek, az valószínűleg arra bizonyíték, hogy a hosztesz-promóciós terület az eladásösztönzésben egyre fontosabb szerepet kap kapott, így az igények is változtak. Így hát arra a kérdésre, amely tulajdonképpen a dolgozat fő tárgyát képezi tehát, hogy milyen jövőt jósolnak ennek a piacnak, igen összetett a válasz 9

A kérdőív, amely a megbízói oldalt vizsgálja: Az első kérdés, hogy mi a cég fő profilja. Ennek tükrében kaphatok választ olyan kérdésekre is, melyek a hoszteszek feladatait segítenek leírni. Ehhez szorosan kapcsolódik, hogy a megbízó milyen alkalmakkor veszi igénybe a hoszteszügynökségek, hoszteszek szolgáltatásait. Fontos tudni, hogy ügyfél szempontjából melyek a meghatározó szempontok egy rendezvény lebonyolítása során. Tehát melyek a legfőbb elvárások a hoszteszekkel szemben, az ügynökséggel szemben amennyiben igénybe veszik a szolgáltatásaikat melyek a fő célok, egy a hoszteszek közreműködése által lebonyolított esemény során. Mi lehet annak az oka, amiért e marketingkommunikációs eszközt alkalmazzák, melyek az előnyei illetve hátrányai. Nyilvánvalóan itt fény derülhet arra, hogy anyagi megfontolásból hogyan döntenek az ügynökségek alkalmazásáról. A kérdőív, amely a hoszteszek véleményét vizsgálja: Ezzel a kérdőívvel a harmadik oldalt szeretném megvilágítani, nevezetesen azt, hogy a hoszteszek hogyan vélekednek a promóciós oldal előnyeiről, szerepéről. Evvel kapcsolatosan olyan kérdésekre szeretnék választ kapni, hogy mi a véleményük munkájuk jelentőségéről ezen a piacon, illetve mennyiben befolyásolják közvetlenül az adott termék kommunikációját, sikerét. Mivel ők közvetlenül érintettek a témában és már több termék eladásának promóciójában, illetve több rendezvény lebonyolításában vettek részt az elmúlt évek folyamán, választ kaphatok az esetleges változásokkal kapcsolatos kérdésekre is. Szekunder kutatás: Itt elemzem, rendszerezem azokat az információkat, melyek megszerzését már előzetes témához kapcsolódó kutatások során rögzítettek. Legyenek ezek újságcikkek éppúgy, mint a szakirodalom, mely a marketingkommunikáció eszközrendszerét elemzi. Világos, pontos képet szeretnék adni az olvasónak a témával kapcsolatban és megindokolni alapfeltevésemet, miszerint a hosztesz-promócióknak növekvő szerepe van a marketingkommunikáción belül. Ehhez arra van szükségem, hogy összevessem az általam felmért információkat és tapasztalatokat a már témában korábban leírtakkal. 10

Összefüggések a marketingkommunikáció elemein belül a promóciók elhelyezése A fogalomkör, amelyből építkezem a marketingkommunikáció alapelemei. A marketingkommunikáció általános megfogalmazása: 4 A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás) márka, - vállalat (illetve intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. 5 A marketingkommunikáció kifejezést a továbbiakban értelmezzük úgy, mint Philip Kotler által megalkotott 4P (tehát place, price, product, promotion) utolsó elemét. Az utolsó, tehát a promotion fogalomkörén belül a klasszikus kommunikációs mixet találjuk, melynek négy alapvető része van, eszerint a reklám, személyes eladás (personal selling), vásárlásösztönzés (sales promotion), valamint a Public Relations (PR). Ez egy klasszikus besorolás, amely azonban manapság sokkal szerteágazóbb területeket takar. A továbbiakban inkább egy másik csoportosításra szorítkozom, ami a következő. A marketingkommunikációt két fő területre bonthatjuk. Az egyik a klasszikus reklám területe ideértve a TV reklámokat, rádiós hirdetéseket, sajtót, utcai kihelyezéseket. A terület neve a vonal feletti kommunikáció above the line a továbbiakban ATL. A másik csoport a nem hagyományos kommunikációs eszközöket jelenti, tehát a sales promotion, eladáshelyi reklám, direkt marketing, rendezvények stb. Ezek a vonal alatti kommunikációs technikákat jelentik below the line tehát BTL. A csoportosítás igen egyszerűnek bizonyul. Az elnevezés a gyakorlati életből származik. A Procter and Gamble lévén a világ vezető kozmetikai és vegyipari termékek gyártója reklámköltéseit két csoportra osztotta. Az egyik csoportba kerültek azok a kiadások, amelyek az ún. hagyományos marketingkommunikációs eszközökhöz 4 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 11.oldal 5 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 11. oldal, 163. oldal 11

tartoznak ezeket külön számolták el külön ügynökségi díj tekintetében. A nem hagyományos eszközöket pedig a vonal alá könyvelték, tehát innen ered az elnevezés. Általános áttekintés ATL és BTL: A reklám, mint az above the line tárgya: 6 A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható a közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. Ezek a médiumok úgy, mint nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi és Internet. Below the line: 7 Below the line módszereknek nevezzük az olyan marketingkommunikációs tevékenységeket, melyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe. Ezek a következők lehetnek: direkt marketing (továbbiakban szerepel: DM), vásárlásösztönzés (Sales Promotion), vásárláshelyi reklám (Point of Purchase, POP), eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás (Personal Selling), Public Relations, nyomtatványok. 6 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 81. oldal 7 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 164. oldal 12

A hosztesz promóciókhoz szorosan kapcsolódó fogalomkör tisztázása: 8 A Sales Promotion néhány eszköze: PULL-stratégia eszközei (a fogyasztók ösztönzése) Akciók Eladási eszközök, versenyek, tombola, kiárusítások, kiállítások, vásárok Tájékoztatás Árubemutatók, előadások, szaktanácsadás, tanfolyamok, képzés, gyárlátogatás POS-POP eszközök Áruminták, próba, kóstoló, ajándékok, reklámajándékok, hangosbemondó, prospektusok, dekoráció, PROMÓTEREK Anyagi eszközök Kuponok, bonok, nyeremények, visszatérítések, árengedmények, szezonális kiárusítások, fizetési kedvezmények, hiteleladás 1-es számú ábra PUSH-stratégia eszközei (a kereskedők ösztönzése) Kiállítások, vásárok, eladók versenye, cégek versenyeztetése, közös reklám és PR-akciók, eladótér berendezése Kézikönyvek, használati utasítások, betanítás, tréningek eladók részére, tanulmányutak, gyárlátogatás Árubemutatók, dekoráció, videofilmek, eladótéri berendezések, installációk Visszatérítések, mennyiségi rabatt, prémium-, jutalom kitűzés, reklám- vagy más költség-hozzájárulás, díjtalan szervíz 8 Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata 306. oldal 13

Vásárlásösztönzés: 9 A Sales Promotion ( továbbiakban SP) olyan marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak, illetve viszonteladóknak. 10 A reklám okot szolgáltat a vásárlásra, míg a SP késztet rá. A vásárlásösztönzés magában foglalja a fogyasztók vásárlásra késztetésének eszközeit (árumintákat, kuponokat, pénz-visszafizetési ajánlatokat, árleszállításokat, prémiumokat, díjakat, törzsvásárlói jutalmakat, díjmentes kipróbálást, garanciákat, vásárláshelyi árubemutatókat, használati bemutatókat, kereskedelmi ösztönzést árengedmények, reklám és árubemutatói kedvezmények és díjmentes javak a vállalkozói és eladószemélyzeti ösztönzést kereskedelmi kiállítások és összejövetelek, ügynökvetélkedők, a cég specialitásainak reklámozása során. A legfontosabb dolog egy ilyen akció kidolgozása során, hogy a folyamatot és annak célját összehangoljuk. A cél egyértelműen az eladás növelése illetve szinten tartása. Ezzel összefüggésben további szempontok határozhatók meg úgy, mint a termék vagy szolgáltatás kipróbálásának ösztönzése, újravásárlásra való motiváció nyújtása, persze járulékként az impulzusvásárlás előidézése, piacrészesedés növelése. Ahogy az egyes számú ábra mutatja, alapvetően két kategóriát különítünk el a vásárlásösztönző technológiákon belül aszerint, hogy ki a célcsoport. Így tehát az egyik az úgynevezett push (toló) vagy a pull (húzó) stratégia. 11 A push stratégia során a marketingtevékenység elsősorban a közvetítőcsatornákra összpontosul. Tehát az a cél, hogy a kereskedőket győzzék meg és késztessék vásárlásra és termékük árusítására, a végfelhasználók ösztönzésére. A push stratégia szerepe akkor jelentős, ha a márkahűség nem nagy, a terméket többnyire az üzletben választják ki. 9 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 183. oldal 7 Philip Kotler Marketing menedzsment (1998) 719. oldal 11 Philip Kotler Marketing menedzsment (1998) 681. oldal 14

A pull stratégia elsősorban a végfelhasználókra irányuló tevékenység. Az a fő cél, hogy a vásárlót győzzék meg a termék választásáról elérve azt, hogy ők ösztönözzék a megrendelést a közvetítőtől, vagyis kereskedőtől. 12 Toló (push) vagy húzó (pull) stratégia: 2-es számú ábra Gyártó Marketingtevékenység Közvetítők kereslet Végső felhasználók kereslet marketingtevékenység Gyártó kereslet Közvetítők kereslet Végső felhasználók Fontos megjegyezni, hogy a hosztesz-promóciókat többségében pull stratégián keresztül bonyolítják le. Azonban itt is akadnak kivételek. Pár évvel ezelőtt a Pepsi megbízásából, Lipton Ice teájának népszerűsítése céljából, egy újfajta eszközhöz nyúltak. Nevezetesen az egyes elosztóegységek boltok vezetőit keresték meg közvetítők és hoszteszek segítségével, annak érdekében, hogy növeljék a felvett üdítőkínálatot, a Lipton Ice teával. A mechanizmus során egy hosztesz és egy italnagykereskedés közvetítője látogatott el a boltokba és kommunikálta az ajánlatot. Egy, illetve két 13 zsugor megrendelése esetén a boltvezető apróbb márkázott ajándékot kapott ösztönzésképpen ennél nagyobb mennyiségnél a következő zsugor volt az ajándék, a rendelésért cserébe. 12 Philip Kotler Marketing menedzsment (1998) Integrált marketingkommunikáció tervezése 681. oldal 13 zsugor a Lipton ice tea hatos csomagolású kiszerelése 15

A Sales Promotion szerepének növekedése: A vásárlásösztönzés szerepének növekedése mögött több okot is meg lehet határozni. Ezek között talán az egyik legjelentősebb, hogy a vállalatvezetés célja, a termékük forgalmának növelése. Ehhez olyan eszközökre van szükség, amelyek közvetlen módon befolyásolják az eladási volumen emelkedését. Egyéb tényezőként meg kell említeni a konkurencia fenyegető jelenlétét. Tehát figyelembe kell venni, hogy a hasonló terméket gyártó cégek a piaci ösztönző eszközök közül melyeket választják. Mivel a fogyasztási cikkek piacáról van szó a legtöbb esetben, elmondható, hogy a konkurensek számának növekedése is nagy fenyegetést jelent a vállalatnak. Nem utolsó sorban a fogyasztók árérzékenységének növekedése is fontos szerepet játszik a cég promóciós eszközeinek kialakítása során. 14 A vásárlásösztönzés eszközeinek (kuponok, versenyek és hasonlók) gyors elterjedése miatt, a reklámkáoszhoz hasonlóan ösztönzési káosz alakult ki. Fennáll a veszélye annak, hogy csökken a fogyasztók lelkesedése 15 Tudnunk kell, hogy a személyes befolyásolás szerepe az új termékek bevezetése esetén igen jelentős. Tehát ilyenkor egy személy hat a másik személy vásárlási attitűdjére, hajlandóságára. Érdemes szem előtt tartani a következőket, mielőtt bármilyen vásárlásösztönző akció kivitelezésére kerülne sor. Lehet cél, hogy új fogyasztókat vonzzunk a termékünk irányába vagy a már meglévő vásárlókat jutalmazzuk meg egy esetleges akcióval, illetve az alkalmi vevőket márkahű fogyasztókká változtassuk. Azonban érdemes tisztában lenni azzal a ténnyel is, hogy a terméket újonnan kipróbálók között gyakran megjelennek a márkaváltogatók, akiket kevés eséllyel lehet megtartani a későbbiek folyamán az állandó vásárlók sorában. Ugyanis a márkaváltogatók az alacsony árat és a kedvezményeket keresik elsősorban. Azokon a piacokon, ahol nagy a konkurens termékeket gyártók száma a vásárlásösztönzés valószínűleg csupán rövid távú keresletnövekedést okoz, míg a nagyon eltérő márkák piacán hosszabb távon is megváltozhat a piacrészesedés aránya. 14 Philip Kotler Marketing menedzsment (1998) Vásárlásösztönzés 720. oldal 15 Philip Kotler Marketing menedzsment (1998) Az elfogadási folyamatot befolyásoló tényezők 383. oldal 16

Vásárláshelyi reklámozás: 16 A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve. A BTL jellemzői: Természetesen, ahogy az ATL eszközöknek, úgy ennek is megvannak a speciális előnyei. Jellemzi ezeket az eszközöket a jó irányíthatóság, tehát a szelektáltabb 17 célcsoportelérés, koncentráció. Erre jó példa a direkt marketing. A jól szelektált közönség hatékonyabb elérést eredményez, ami a költségek terén is megmutatkozik, előnyként a költséghatékonyság is megemlítendő. Ezeken kívül fontos elem a jellemzők sorában az, amely témával a későbbiekben részletesebben is foglalkozom, hogy közvetlen kommunikációról van szó, tehát a (potenciális) fogyasztó személyesen találkozhat a termékkel, például egy kóstoltatás során. Ezáltal két ember közötti kommunikációt hozunk létre, amely személyhez szóló. Egy-egy ilyen esemény során emiatt nem passzív részvevőként áll a vásárló az adott reklám előtt, hanem interaktív módon bekapcsolódhat, közvetlen részévé válik a promóciónak, ezáltal az egyoldalú kommunikációt kibővítve kétoldalúvá, ahol a visszacsatolás által a siker is egyértelműen mérhető. Természetesen a kreativitás az ATL eszközök használata során is nagyon fontos elem, azonban sokkal nagyobbak a korlátok. Míg a vonal alatti kommunikációs eszközök esetén szinte csupán a kreatívok fantáziája szab határt a megvalósításnak. Nem utolsó sorban azt is meg kell említeni, hogy míg a hagyományos reklámeszközök megjelenését a törvények nagymértékben korlátozzák, az alternatív marketingkommunikációs eszközök könnyebben jutnak szerephez amelyre jó példa a majd későbbiekben is említett dohányipari termékek promótálása. Ezen termékek reklámozása ma már rendkívül szigorú törvényi szabályozás alá esik, így ilyen esetekben a below the line eszközök fokozott szerephez jutnak. 16 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 199. oldal 17 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 165-166. oldal 17

ATL & BTL: Nem lehet illetve nem szabad éles határvonalat húzni a kétféle marketingkommunikációs eszköz alkalmazása között. E két technikának éppúgy együtt kell a kitűzött marketingcélt elérni optimális esetben, mint ahogy a marketing mix elemei is összetartoznak. Napjainkban a két terület összefonódása különösen fontos, amikor a reklámok dömpingje elől menekülő fogyasztó már tudat alatt kizárja esetlegesen a televízió vagy sajtó által prezentált hirdetést. Ezért több és másfajta impulzusra van szükség ahhoz, hogy mégis maradandó hatást érjünk el. Legyen szó egy TV-s reklámról, ahol a terméket ugyan bemutatják, ismertetik, pozitív színben tűntetik fel, azonban akármennyire is meggyőző maga a hirdetés, a fogyasztó adott esetben nem tudja összekapcsolni a már hallott információt a vásárláskor a termékkel. Ilyen esetekben segíthet egy vonal alatti eszköz, amely célzottan, jóformán kikerülhetetlenül találja meg a vásárlót. Tehát például egy joghurt reklám esetén igen nagy segítséget nyújthat egy a szupermarketekben rendezett termékkóstoltatás, amely biztosítja a fogyasztót arról, hogy jó termékkel áll szemben és megerősíti a bizonytalan emlékeit, az addig ismeretlen információkat közli, élményt nyújt és nem utolsó sorban kiemeli a produktumot az amúgy is hatalmas választékból, a konkurens termékek közül. 18 Reklámeszközök a vállalati gyakorlatban, előnyök és hátrányok: Televízió: - Széleskörű nézettség - Költséges - Nem szelektív nagy meddőszórás - Gyors, mérhető visszacsatolás Rádió: - Sokszor ismételhető - Viszonylag költséges - Nem szelektív - Gyors, mérhető visszacsatolás 18 Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata 292. oldal 18

Mozi: - Ismételhetőség - Kevésbé költséges - Nem szelektív - Alig mérhető hatás Plakát: - Ismételhető, tartós jelenlét - Mérsékelt szelektivitás - Látványosság Újság, folyóirat: - Mérsékelt ill. közepes szelektivitás - Közepes illetve magas költség - Közepesen mérhető, lassú hatás Direkt reklám: - Célcsoport-orientált - Új vevők szerzésére drága - Ismételhető - Mérhető hatás Belsőtéri reklám: - Olcsó - Új vevők szerzésére kevéssé alkalma 19

19 A személyiségtípusok befolyásoló szerepe a vásárlások során: Dolgozatom szempontjából azért van fontos szerepe részleteznem röviden ezt a témát, mert ily módon rá tudok világítani arra, hogy a kliensek általánosságban hogy állnak hozzá a vásárlás tényéhez, hogyan lehet őket befolyásolni, meggyőzni ha lehet egyáltalán. E tények fontos tudnivalók annak tekintetében, hogy a hosztesz-promóciók pontosan erre a célra kitaláltak tehát, hogy meggyőzzék a vevőt a termék megvásárlásának fontosságáról. A munkák alkalmával egy promóternek előnyös, ha tisztában van a fogalmakkal, ugyanis magam is tapasztaltam, hogy egy idő után megjósolható a vásárlók reakciója illetve az, hogy ki az a vevő, akit érdemes ösztönző technikákkal vásárlásra késztetni és kik azok, akiknél bármilyen hasonló technológia bevetése felesleges. Személyiségtípusok: Tisztán négyféle személyiségtípust különböztethetünk meg, amelyek a következők: a szangvinikus, a kolerikus, melankolikus és a flegmatikus. Azonban fontos megjegyezni, hogy nincs olyan ember, aki csak az egyik típusba tartozik egyértelműen. A személyiségtesztek azonban segítenek eldönteni, hogy melyek azok a főbb jellemvonások, amelyek túlnyomórészt meghatározzák személyiségünket. Természetesen mindegyik típusnak megvannak az erősségei és gyengeségei is egyaránt és az optimális az, ha ezek a tulajdonságok kiegészítik egymást. Fontos hozzátenni, hogy nincsen jó vagy rossz típus, tehát nem lehet kategorikusan kijelenteni, hogy az egyik személyiségtípus jobb vagy rosszabb, mint a másik. 19 Szántó Szilvia: Személyiségtípusok - előadás 2006. október 20

A szangvinikus (vásárló) ismertetői: Általános jellemzői: igazi társasági ember, így elmondható róla, hogy nyitott, beszédes, élénk. Erőssége: színes, megnyerő személyisége révén könnyen épít kapcsolatokat, derűlátó típus. Gyengesége: pontosan könnyed, gondtalan személyisége miatt gyakran feledékeny és csapongó, kiszámíthatatlan személyiség. A szangvinikus vagy locsi-fecsi vásárló jellemzői: Hangulatember lévén, hajlamos az impulzusvásárlásra, nem készít listát; fontos számára az eladók így például egy hosztesz viselkedése, ezért ha nem szimpatikus számára, egyszerűen nem fog vásárolni. Alapvetően gondtalanul tud költekezni, könnyű befolyásolni és jellemző lehet, hogy az adott termék külső tulajdonságai fontosabbak számára, mint a minősége. Csapongó viselkedése és az újdonságokra való nyitottsága miatt elmondható az is, hogy márkaváltogató típus. A szangvinikus ügyfél jellemző kérdései: Mit szólnak hozzá a barátaim, ha ezt megveszem? Vajon ez a termék megy az irodám színvilágához? Ha megvásárolom, akkor kapok mellé valamilyen ajándékot? Amit tőlünk vár a szangvinikus vásárló: Legyünk nyitottak és társalogjunk vele! Elégítsük ki kíváncsiságát! Bennfentes információkra vágyik! Újdonságra kíváncsi, ne legyünk unalmasak! A kolerikus (tekintélyelvű vásárló) típus: Általános jellemzői: alapvetően célratörő, versengő, vezetőképes személyiségtípus. Gyengeségei között pont azok a tulajdonságok találhatók meg, melyek erős személyiségtípussá teszik. Úgymint, hogy manipulatív, nem ritkán türelmetlen és önkényeskedő típus. Erőssége pontosan abban rejlik, hogy szeret megküzdeni a kihívásokkal, gyakorlatias megoldásokra törekszik. Jellemző rá, hogy gyakran téved, azonban nem kételkedik és éppen ezért közvetlenül rávenni nem lehet semmire. 21

A tekintélyelvű vásárló: Független, önálló döntéshozó, verbálisan ő irányít egy tárgyalás vagy beszélgetés során; gyors, hatékony termékbemutatást vár el, valamint kiszolgálást és eredményt; ő is nyitott az újdonságokra és hajlamos presztízsterméket vásárolni. Számára nem élvezet a vásárlás, ezért konkrét elképzelései vannak az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Ha eldöntötte, mit fog megvásárolni, szinte lehetetlen eltántorítani attól. Számára nem fontos az eladó, csupán a termék, nem szeret időt fecsérelni több termék összehasonlítására. A kolerikus ügyfél tipikus kérdései: Megbízható konstrukció? Miért ilyen a kivitelezése? Szerintem jobb lenne, ha Mikor szállítják ki leghamarabb? Amit tőlünk vár a kolerikus vásárló: Tömör és szakszerű magyarázattal kell szolgálnunk, hozzáértést tanúsítva. Gyors, precíz termékbemutatás! A melankolikus (vásárló) személyisége: Általános jellemzői: érzelmeit tekintve mély és átgondolt típus; mindig tiszta, ápolt, ad a megjelenésre. A munkában tervszerű, ügyel a részletekre és a pontosságra. Erősségei között tudható be, hogy rendezett, pontos munkát követel, ha hibát vesz észre, találékony megoldásra törekszik. Gyengeségei között tartjuk számon, hogy olykor bizonytalan, borúlátó és érdektelen. Sokszor tanúsít távolságtartó magatartást, és stresszeli a bizonytalanság érzése. Az elemző vásárló: Megfontolt, ügyel a részletekre, átgondolja a vásárlást. Fontos számára a termék minősége, amennyiben elégedett, márkahű fogyasztóvá válik. Ad a részletekre; az impulzusok kevésbé hatnak rá, pont úgy, ahogy az eladó személyisége. Az elemző tipikus kérdései: Nem kell most itt döntenem, ugye? Ez egy jól bevált, kipróbált termék? Mi van akkor, ha nem működik? Amit tőlünk vár a melankolikus vásárló: Folyamatos, professzionális kiszolgálást 22

Adjunk neki időt a döntésre! Írásos, tanulmányozható anyag rendelkezésre bocsátása! A flegmatikus (vásárló) típus: Általános jellemzői: a nyugodtság, kiegyensúlyozott, stabil személyiség. Erősségei: megbízhatóan hajtja végre feladatait a lehető legegyszerűbb megoldásokat keresvén. Vezető egyéniség, nyugodtsága miatt, ugyanakkor pont ezért nem tekintik mindig annak. Gyengeségei között azonban elmondható, hogy nem tűri, ha sürgetik. Türelmét és visszafogottságát azonban könnyű kihasználni, valamint gyakran tűnhet közönyösnek és unalmas társaságnak. A nyugis vásárló: Nehezen dönt, ezért elfogadja az eladó tanácsát, bizonytalansága és határozatlansága miatt nagyobb türelem szükségeltetik a flegmatikus vásárlóhoz. Erősen befolyásolható, azonban nem szereti, ha sürgetik. Valamint fontos számára, hogy tisztában legyen a termék tulajdonságaival, hogy a számára legmegfelelőbb döntést tudja meghozni. Tipikus kérdései: Ez egy kiváló termék? Mennyi időre szól a garancia? Ugye nem kell itt és most döntenem? Amit tőlünk vár a nyugis vásárló: Ne fárasszuk sok beszéddel! Hozzáértő eladóként kell viselkedni és a legjobb minőségű terméket ajánlani számára! 23

A hosztesz-promóciók típusai események típusai, ahol hoszteszeket alkalmaznak A hosztesz-promóciók sokfélesége miatt nem törekszem felsorolásukra a teljesség igényével. Valószínűleg ez a téma, ami még az elkövetkezendő években aszerint is változhat, hogy milyen kreatívok a marketinges szakemberek. Éppúgy ez a helyzet az események típusainál is, ahol alkalmazzák a hosztokat illetve hoszteszeket. 20 A hoszteszek feladatai, a kiválasztási kritériumokról általában: Ebben a fejezetben gyűjtöm össze mindazokat az elvárásokat, amelyekkel szembenéznek a hoszteszek egy-egy kiválasztás során, kritériumokat, amelyeknek meg kell felelniük. Természetesen nem létezik egy szabványosított kézikönyv erre a célra, de saját tapasztalataimat felhasználván valamint a megkérdezettek véleménye alapján fogom részletezni ezeket a kívánalmakat. Ezen felül megjegyezném itt is, hogy a létező www.hostess.lap.hu weboldalon feltüntetett információkat is hozzáteszem a témához. A fent említett weboldalon található egy elérési út ahhoz az oldalhoz, ahol tesztek típusait láthatjuk felsorolva. Ezek célja, hogy rávilágítsanak a főbb személyiségbeli ismérvekre, amelyek elengedhetetlenek egy hoszt/hosztesz számára. Így tehát szerepelnek a következők. - Általános intelligenciateszt: Az intelligencia általános értelemben a gondolkodással, a problémamegoldási képességgel és az ember környezetével áll szoros kapcsolatban. Az általános intelligenciát mérő tesztek eredményei többek között azt mutatják meg, hogy az adott egyén mennyire képes gondolkodása révén az új követelmények teljesítésére, az új feladatokhoz való alkalmazkodásra, célszerű cselekedetre és a hatékony alkalmazkodásra. Fontos tudni, hogy az intelligenciatesztek nem mutatják meg az emberek összintelligenciájának nagyságát, csupán az emberekben meglévő lehetőségeket mérik fel. 20 www.hostess.lap.hu/hostessekkiválasztásáhozjavasolttesztek (letöltés: 2008.04.21. 14:36) 24

- Műveltségteszt: Ez a teszt az általános műveltség és tájékozottság mérésére irányul. Tartalmaz irodalmi, történelmi, földrajzi, művészeteket, kultúrát érintő kérdéseket, így az általános ismereteket és az akadémiai (iskolában szerzett) tudást méri. A kérdések között vannak könnyebb és mélyebb tudást igénylő feladatok, így a kitöltés során képet kaphatunk az egyén ismereteinek szintjéről. A helyes válaszok nagy száma azt mutatja, hogy az adott egyénnek mélyebb és alaposabb az általános műveltsége, így olyan munkaköröknél, ahol szükség lehet ilyen jellegű ismeretek közvetítésére, valószínűleg beválik. Ezzel szemben azok, akik igen kevés helyes válasszal végzik el a tesztet, feltehetően nem alkalmasak olyan munkakör betöltésére (pl. idegenvezető, recepciós), ahol elvárt a megfelelő szintű általános műveltség. - Prezentációs hajlandóság: A prezentációs készség, vagyis a szereplési, előadói és megnyilvánulási képesség azt jelenti, hogy kiben milyen hajlandóság van a szereplésre, arra, hogy más (idegen) emberek előtt megnyilvánuljon, gátlások nélkül beszéljen és képviselje önmagát és azt a témát, amit előad. A prezentációs hajlam mellett természetesen fontos, hogy valaki rendelkezik-e egyáltalán azokkal a sajátságokkal, amelyek a jó prezentáláshoz szükségesek. Így a jó kommunikációs készség, a hitelesség, a meggyőző képesség, vitatkozási készség, határozottság, önbizalom, jó kapcsolatteremtő képesség, stb. elengedhetetlenek ahhoz, hogy valakiből jó előadó legyen, hogy biztosan tudja önmagát és a célokat (feladatokat, termékeket, eszméket, stb.) képviselni. A teszt a prezentációs hajlandóságot méri, mert maga a készség igazán csak a gyakorlatban mérhető le A prezentálási késztetettségre olyan munkaköröknél van szükség, ahol a személyességnek, a meggyőző beszédnek és a közvetlen kapcsolat-kialakításnak nagy szerepe van. Így a termékképviselői, ügynöki munkák esetében, illetve bármilyen olyan pozícióban, ahol szükség van a meggyőző beszédre, előadói készségre, vagy valaminek vagy valakinek a személyes képviseletére. - Protokollismeretek: A kérdőív az általános viselkedéskultúrára, illemtani ismeretekre vonatkozik. A kérdések között szerepelnek a mindennapi gyakorlatra, általános helyzetekre vonatkozó kérdések, de vannak alaposabb ismereteket igénylő illemtani és kulturális kérdések is. Összességében jól alkalmazható olyan munkaköröknél, ahol a megszokott illemtani ismereteken túl 25

szükség lehet mélyebb ismeretekre is, például egy hosztesznél vagy protokollszervezőnél. - Szolgálatkészség: Ez a személyiség-jellemző alapvetően a társas és konfliktusos helyzetekben való egyetértő megnyilvánulásra, viselkedésre utal. Olyan tendenciát jelöl, ahol az egyén inkább az együttműködést, a másokkal való egyetértést, a közös megoldás keresését választja a versengéssel, veszekedéssel vagy támadással szemben.az olyan munkakörökben, ahol nap, mint nap emberekkel, ügyfelekkel kell az alkalmazottnak foglalkozni, s problémákat, panaszokat kell kezelni, az az ideális, ha a munkavállaló együttműködő természetű. Így indulat nélkül és megoldásra törekedve tudja kezelni a felmerülő gondokat. Viszont olyan pozíciók esetén, ahol egyértelműen az érdekérvényesítés áll az előtérben nem árt, ha a jelölt kicsit rámenősebb, határozottabb, netán versengő. - Társaságkedvelés: A társaságkedvelés szintén az extraverzió személyiségdimenzióhoz tartozó sajátosság, mely alapvetően az emberek társaságának, közelségének, állandó jelenlétének előnyben részesítését jelenti. - Verbális intelligencia: A verbális gondolkodás, a szóbeli és írásbeli kifejezőkészség, az általános intelligencia, a beszédkultúra szerves része. Számtalan összetevője van, így az ezt mérő tesztek is többféle feladatból állnak össze. Így mérhetjük az azonos jelentésű szavak, az analógiák felismerését, a közmondások pontos ismeretét, a szókincset, a szavakban történő gyors gondolkodás képességét, stb. A szóbeli kifejezőkészség, a beszédérzék szoros kapcsolatban van ugyanakkor az elemző-készséggel, a koncentráló és emlékezőképességgel, a gondolkodási pontossággal, mozgékonysággal is. Különösen fontos ez a képesség olyan munkakörökben, ahol az emberekkel való kapcsolattartás, az ügyfél-tájékoztatás, ügyintézés, stb. során szükség van a pontos és árnyalt szóbeli kifejezésre, a szép és tartalmas beszédre. A nyelvi kifejezőkészség nemcsak szóban, hanem írásban is fontos lehet, ezt viszont tükrözi az általános beszédérzék és -készség, aminek mérésére a teszt irányul. 26

Promóciók típusai: Alapvetően, ha megnézzük egy hosztesz-ügynökség honlapját, kétféle promóciót különböztetnek meg. Az egyik a nappali, a másik az éjszakai promóciók csoportja. Nyilvánvalóan ezen belül lehet még egyéb bontást végezni, azonban én ezt a csoportosítást tartom a legcélszerűbbnek, mivel sem a tapasztalatom, sem a témával kapcsolatos irodalom nem tartalmaz pontos leírást erre vonatkozóan. Nappali promóciók A nappali promóciók esetében, ha meghalljuk ezt a kifejezést, elsősorban az áruházi kóstoltatásokra gondolhatunk. Természetesen egyéb típusokat is magában foglal, de ez a legjellemzőbb. Ezen kívül ide sorolhatóak az egyéb nappali rendezvényeken való részvétel, szórólaposztás is. Egy hagyományos nappali promóció esetén, amely a nagy áruházláncok üzleteiben megy végbe, többnyire napi fogyasztási cikkek reklámozásával találhatjuk szembe magunkat. A legjellemzőbb az élelmiszerek promótálása, kóstoltatás formájában. Ilyenkor a hoszteszeknek az a feladatuk, hogy az áruház megfelelő osztályán egy kihelyezett pult mellett amely a kínált termékhez legközelebb esik felhívják a vásárlók figyelmét az akcióra. Ezek keretén belül a legtöbbször valamilyen kedvezményes árral vagy ajándékkal buzdítják a potenciális vásárlót a termék kipróbálására. Feladatuk, hogy az érdeklődést felkeltsék a termék iránt és tájékoztatást, információt nyújtsanak róla egybekötve azzal a plusszal, hogy ott helyben teszteltetni tudják az árut, egy kóstolás formájában. Általában a gyártók ezt a módszert kiegészítésként is alkalmazzák esetleg, egy már a televízióban vagy rádióban tehát valamilyen ATL eszköz segítségével - 27

korábban meghirdetett akció mellé. A hosztesz-promóciós skála rendkívül széles. Ezek keretén belül megpróbálják a fogyasztót bevonni egy játékba, interaktivitásra késztetik. Ami lehet vonalkód visszaküldése különböző nyeremények fejében vagy azonnali ajándék megszerzése, vásárlás esetén. Ezeknek az akcióknak a sikeressége elég jól mérhető, mivel egyszerű nyomon követni, hogy egy adott napon, egy konkrét termékből mennyi fogyott el az áruházban. Tehát az egyik legnagyobb előnyük az ilyen hosztesz-promócióknak, hogy azonnali és mérhető vásárlásösztönző hatásuk van. Ezen kívül természetesen még az alacsony költségvonzatot említem meg. Egy ilyen akció lebonyolítása során felmerülő kiadás amennyiben nem kíséri semmilyen ATL támogatás töredéke a hagyományos marketingkommunikációs eszközök költségeivel szemben. A hosztesz-promóció kedvelt reklámozási módszer az FMCG (fast moving consumer goods gyorsan forgó fogyasztási cikkek) termékek esetében. Az FMCG produktumok többnyire alacsony érdekeltségű termékeket jelentenek, ahol a vásárlói döntés kockázata igen alacsony. Ezek általában napi fogyasztási cikkek, amelyek reklámozását a gyártók kedvelt módszere különböző promóciókkal például. Hoszteszpromóciókkal megtámogatni. A produktum elhelyezése a boltban meghatározó tényező. Ilyenkor többnyire egybekötik a kóstoltatást valamilyen árakcióval illetve egyéb promóciókkal. Erre a figyelmet a promóterek feladata felhívni. A pultokat, amelyek mellett dolgoznak a hoszteszek, az áruhoz legközelebb eső helyen igyekeznek elhelyezni annak érdekében, hogy a vevőknek vásárlás esetén a legkönnyebb legyen megtalálni a szóban forgó árucikket. Ha a mechanizmusban vásárláshoz kötődő ajándékátvételről van szó, akkor azt a kasszasoron kívül elhelyezett display-nél kapják meg a másik promótertől. Ezért alapvető fontosságú, hogy jól látható, figyelemfelkeltő legyen a kihelyezés és az elrendezés a pulttól kezdve a terméken át a hoszteszek ruházatáig. A feladat, hogy a termékre felhívják a figyelmet és odacsalogassák az érdeklődő vásárlót a pulthoz. Miután ez megtörtént, a feladat a promóció közvetítése. Ha például egy már korábban is piacon lévő termékről van szó, akkor az aktuális árakció esetleg nyereményjáték ismertetése, a termék megújulása esetén, ennek kommunikálása. Amennyiben új, a piacon még nem ismert árucikk bevezetéséről szól a promóció, részletes termékinformációt kell nyújtani róla, annak előnyeiről, használatáról, gyártójáról stb. Ezek a legjellemzőbb feladatok. 28

Természetesen nem csupán FMCG termékekről beszélhetünk, ha áruházi promócióról van szó. Gyakran kerül sor tartós fogyasztási cikkek reklámjára is. Ilyenkor a feladat a termék ismertetése, minél szélesebb körű információt nyújtása, előnyök hangsúlyozása. Ebben az esetben az árucikk kipróbálásról, bemutatásról esik szó. Én 2004-ben kezdtem el hoszteszként dolgozni a ma már egyik legnagyobb ügynökségnél, - a HPS Kft-nél. Eleinte a munkáim nagy része az FMCG termékekhez kapcsolódó volt. A nagy üzletláncok Tesco, Cora, Auchan már jó pár évvel korábban megjelentek Magyarországon (az első Tesco áruház 1994-ben nyitott meg Budapesten). Ami azt jelenti, hogy a hagyományos áruházi kóstoltató promóciók 2004-ben számomra sem voltak már ismeretlenek. Megjelenésük révén váltak itthon népszerűvé a BTL eszközök ezen formái, tehát a hoszteszek közreműködése által lefolytatott promóciók. A vásárlók rövid időn belül hozzászoktak a nagy áruházak által kínált előnyökhöz, melyek mindenki számára ismertek. Egy helyen megtalálhat mindent a fogyasztó, ami a napi bevásárlást illeti, és ezen kívül olyan termékek választékát, amelyet egy hagyományos ABC kínálata nem tartalmazott korábban. Ideértve a műszaki berendezéseket, fehérárut, a ruhaosztályt és a felsorolást nem is célszerű folytatni. Az üzletláncok megjelenésével bekerültek a köztudatba az áruházi promóciók hosztesz promóciók is, egyben a különböző kóstoltatásokkal és termékbemutatókkal. Ma már senki sincs meglepődve azon, ha egy bevásárlás alkalmával végighaladva a sorok között hoszteszekbe botlik, mert igen, most ez a helyzet. Egy ilyen esetben én is bevásárló listával a kezemben haladtam a tejtermékek pultjától tovább az élelmiszerosztályon, amikor is csak abban az áruházban 5 hosztesz-promóciót számoltam meg. Mióta a hosztesz szakmában dolgozom, más szemmel tekintek az akciókra, hogy milyen típusú terméket promótálnak vagy hol van elhelyezve a pult a termékhez képest, esetleg a hoszteszek viselkedésére és a vásárlók reakciójára. Azonban még szintén a saját tapasztalatom szerint az emberek többsége szívesen fogadja ezeket az akciókat. 29

Természetesen ez is beállítottság kérdése. Elmondhatom, hogy miután sok évig dolgoztam ezen a területen, már kezdtem kiismerni az emberek várható reakcióját. A különbségek személyiség-függőek, amely kérdéssel már a korábbiakban foglalkoztam. A legalapvetőbb besorolás szerint kétféle reakció létezik, elfogadó vagy elutasító. Ez így azonban nem állja meg a helyét, mert bármely esetben át lehet billenteni az egyik hozzáállást a másik irányába. Ez természetesen mindkét félen múlik, azaz a vásárlón és a hoszteszen. Tehát a jó promóter értem ezalatt azt, aki jól kommunikál, jók a reakciói és megfigyelőképessége alkalmas arra, hogy egy kétkedő, elutasító vásárlót már a helyszínen meggyőzzön, hogy érdemes megkóstolnia, tehát azonnal kipróbálnia a terméket. Ez az esetek nagy százalékában már fél sikert jelent. Tehát az addig bizalmatlan, elutasító magatartás, érdeklődésbe vált át és sokkal nagyobb a valószínűsége, hogy az adott terméket meg is vásárolja az egyén. A másik véglet lehet, ha a vásárló nyitott és elfogadó az akcióval szemben. Természetesen nem tudom felsorolni az emberi válaszokat A-tól Z-ig, mivel ahány ember, annyiféle reagálás. Akkor sem bizonyos, hogy a potenciális vásárló elviszi a terméket, ha pozitívan fogadja az akciót, nyitott és kipróbálja helyszínen a terméket. Ha el is nyeri tetszését, sem lehetünk biztosak abban, hogy elértük célunkat, vagyis meggyőztük a vásárlásról. Vannak olyan emberek, akiknél még az említett napi fogyasztási cikkek megvásárlása is több átgondolást igényel, tehát nem hajlamosak a gyors döntésre. Így hát az impulzusvásárlás sem jellemzi ezt a típust. Tehát ki is a jó vevő, a hosztesz(ek)promóciók szempontjából? Ezt elég nehéz lenne kategorizálni, de kétségtelenül a legegyszerűbb válasz, hogy az, aki helyben pozitív reakciót mutat, megkóstolja, kipróbálja a terméket és ezek után meg is vásárolja. A legoptimálisabb és legtisztább eshetőség volna ez. Az akciók célja többnyire rövid távú és eredményességét is csak rövid távon lehet mérni. Azonban egy gyártó sosem gondolkozhat ilyen intervallumban. A jó üzletpolitika egyértelműen a hosszú távú célok elérhetőségének útvonalát mutatja meg. Tehát míg egyértelmű, hogy az akció lebonyolításának finise, hogy kiürítsék az áruház készletét az adott termékből, nem egy utolsó szempont az sem, ha a kuncsaft állandó ha úgy tetszik törzsvásárlóvá avanzsál. Így a (hosztesz) promóciók célja rövid intervallumban, hogy az eladásokat megnövelje és hosszú távon jó, tartós kapcsolatot építsen ki a vásárlóval. 30

Éjszakai promóciók Többnyire éjszakai szórakozóhelyeken megrendezett reklámozásról van szó. Általában olyan diszkók, pubok, ahol a célközönség nagy valószínűséggel megtalálható. Mivel sötét és zajos helyszínről van szó többnyire nagyon sok múlik a kivitelezés milyenségén. Tehát figyelemfelkeltő öltözék a hoszteszeken, amelynek persze csak a kreativitás és a jóízlés szab határt (meg persze a megrendelő). A lényeg a jól láthatóság. A reklámozni kívánt cikkek is kapcsolódnak a helyszín jellegéhez. Ez azt jelenti, hogy olyan produktumok bemutatását, megismertetését végzik a hoszteszek, amelyek az éjszakai szórakozás hozzávalójának mondhatóak persze átvitt értelemben. Vagyis korántsem jellemző, hogy egy akció során, olyan áruk kerülnek előtérbe, mint a nappali promóciók esetén (gondolván itt a háztartási cikkekre, különféle élelmiszerekre). A szórakozóhelyeken a fogyasztás nyilvánvalóan olyan termékekre koncentrálódik, mint az üdítőitalok, az alkohol és a dohányáru Nem jellemző tehát, hogy egy pub vagy kávézó amúgy megszokott kínálatán kívüli termékeket promótálnak. Ezért a fent említett három csoport a legtipikusabb. Az alkohol és a dohányáru értékesítésének lehetőségei ezen belül is a cigaretták, ma már rendkívül szigorú törvényi szabályozás alá esnek. Ebbe beleértendő tehát nemcsak az árusítás, hanem a reklámozási módszerek korlátozása is. A dohánytermékek hirdetésének már csupán a hosztesz-promócíók által nyújtott lehetőségek maradtak fent. Éppen ezért a dohánygyártóknak jelentős érdekük fűződik ahhoz, hogy jól átgondolt, kidolgozott promóciós tervet készítsenek, rengeteg törvényi szabályozás figyelembevételével. Szintén fontos megemlíteni, hogy ezekben az esetekben a hoszteszekkel szembeni elvárások is megnőnek, az ő ellenőrzésük is sokkal fokozottabb. Ha ugyanis valamilyen szabálytalanság történik a reklámozás során 31