Marketingorientációs tényezők a honi professzionális labdarúgás szponzorációs piacának tükrében Doktori tézisek Berkes Péter Semmelweis Egyetem Nevelés- és Sporttudomány Doktori Iskola Témavezető: Dr. habil. Nyerges Mihály egyetemi docens, CSc. Hivatalos bírálók: Dr. Szegedi Péter egyetemi docens, Ph.D. Dr. Frenkl Róbert professor emeritus, DSc. Szigorlati bizottság elnöke: Dr. habil. Gombocz János egyetemi tanár, CSc. Szigorlati bizottság tagjai: Dr. Bognár József egyetemi docens, Ph.D. Dr. Borbély Attila c. egyetemi docens, Ph.D. Dr. Vingender István főiskolai docens, Ph.D. Budapest 2008.
BEVEZETÉS Jól dönteni nehéz - a valóság ismerete nélkül lehetetlen. (Kotler, P.) A sporttudomány kutatási területe igen sokszínűvé, bizonyos tekintetben meglehetősen összetetté vált, s mindennek egyenes következménye, hogy a természettudományi megközelítéssel egyenrangúan megjelentek például a sport piaci aspektusú kérdésköreit taglaló tudományos munkák, mely tárgykörbe e dolgozat is tartozik. Tudományos munkásságom arkhimédészi-pontját a honi hivatásos labdarúgás üzleti alapú működéséről szóló doktori disszertáció egyik végkövetkeztetése jelenti. Mely szerint: A hazai labdarúgó vállalkozások esetében a működési bevételek jelentős mértékben támaszkodnak a szponzori bevételekre és kevéssé diverzifikáltak. A futballtársaságba történő befektetés megtérülése többek között a szponzori bevételek nagyságának alakulására lehet érzékeny (András 2003). Ebből a gondolati keretből kiindulva az empirikus eredményeken nyugvó - a professzionális labdarúgás szponzorációs piacára fókuszáló - tudományos dolgozatom több éves kutatói munkásságom részeredményeit összegzi. A professzionális labdarúgás, mely - a szórakoztató-iparág gyöngyszemeként nyilvántartott, mint a leginkább piacképes, de egyben legneuralgikusabb pontjaként, számos negatív externáliával terhelve - meghatározó részpiaca a honi sportágazatnak. A futball gazdasági relevanciájának növekedése érthető módon megteremtette a sportág marketing orientált megközelítésének létjogosultságát és igényét (Ming és mtsai 2001). A világ labdarúgása a 90-es években a kapitalizálódás útjára lépett, ami azt jelenti, hogy a labdarúgásba áramló pénzösszegek már nem a potenciális támogatói szektor presztízsfogysztását szolgálják, hanem olyan invesztícióról, működő tőkéről van szó, amely legalább normálprofitot termel (Dénes 1998a, 1998b, Rines 2000, Kolah 2004, Miles és Rines 2004). Ez csak úgy lehetséges, ha a kínált szórakozási lehetőségeket megfelelően képesek a kínálati szereplők menedzselni a keresleti oldal fogyasztói csoportjai felé. A modern látványfutball 1 duális célrendszerének fő ismertetőjegye úgy foglalható össze, hogy mind sportszakmai, mind gazdasági értelemben kell élet- és versenyképesnek lennie a labdarúgásnak, mint iparágnak. A látványfutballban létrejövő gazdasági tranzakciók rendkívül sokrétűek lehetnek a keresleti típusok függvényében. A létrejövő gazdasági tranzakciók közül első helyen a szponzorációt szokás említeni. Friss elemzések ugyanakkor rámutatnak, hogy e megoldás piaci alapjai még hosszabb távon sem feltétlenül adottak a fenntartható működés biztosításához (András 2003, Kozma és Nagy 2003). A futballvállalkozások esetében az egyes 2
bevételi források egy-egy piacként értelmezhetőek, az üzleti alapon működő labdarúgó társaság bevételi forrásait jelentő piacok az alábbi módon szegmentálhatóak: fogyasztói piac (jegy- és bérletbevétel); játékos-piac (játékos-értékesítés bevétele). közvetítési jogok piaca (közvetítési jogokból származó bevétel); szponzori piac (szponzori bevételek); merchandising-piac (arculatátvitel, a sport immateriális vagyoni értékeinek piacosítása); Kutatásom sajátos profiljából adódóan, - a fentebb sorolt piacok közül - elsősorban a szponzori piac jellemzőivel és aggregált hatótényezőivel kívánok mélyebben foglalkozni. András (András 2003) által felállított szponzorációs piac egy továbbfejlesztett, több hatótényezőt tartalmazó koncepciójával élek (lásd 1. táblázat). 1. táblázat A hivatásos labdarúgás sportszponzori piacának jellemzői A termék (a csere tárgya) A csere tárgyának legfőbb jellemzője A termék értékére ható főbb tényezők (value driverek) A piac szereplői: - eladó: - vevő: - közvetítő: Magatartást befolyásoló legfőbb tényező -sporttal (sportoló, sportesemény, sportszervezet) kapcsolatos megjelenés képzettársítás (asszociáció) lehetősége - hosszú távúság, kétoldalúság, marketing-kompetencia -sporttermék sajátossága (sportág sikere, tradíciói, ismertsége) -sport és média kapcsolatával (médiaképesség, tömegmédiatámogatottság) -marketing-megjelenési lehetőség -sportág, sportoló, csapat közönségkapcsolata (rendezvény látogatottsága, reklám- és költséghatékonysága - opportunity cost 2 ); -sportrendezvény (esemény) közönségének demográfiai, pszichográfiai, szociográfiai, magatartás változói - sport, sportág. Sportoló, csapat közönség körében kialakult imázsa - imázs-transzfer 3 ; -differenciált ellenszolgáltatáshoz kapcsolt szponzori szintek, kategóriák - szponzorált lehet: sportoló, sportszervezet, sportszövetség, sportesemény - szponzor jellemzően marketing céllal közeledő vállalat - sport(marketing)- és médiaügynökségek - szponzorált reklámértéke, imázsa Forrás: András (2003) alapján Berkes és Nyerges (2006) A hazai labdarúgó-társaságok a működési bevételek tekintetében jelentős mértékben támaszkodnak a szponzori bevételekre és kevéssé diverzifikáltak. A dolgozat középpontjában annak a kérdésnek az elemzése áll, hogy melyek azok az alapvető marketingorientációs tényezők, amelyek a honi professzionális labdarúgás szponzorációs piacán a kínálati 3
szereplők marketing- és szponzorációs tevékenységét, valamint a keresleti oldal integrált marketingkommunikációt 4 alkalmazó szponzorvállalatait vezérlik. Tény, hogy számos labdarúgó vállalkozás szakmailag kiváló, de nem szervezi tevékenységét marketing-orientált módon, s ez korlátot szabhat sikereiknek. Az is tény, hogy jó néhány multinacionális, integrált kommunikációt folytató cég sem kezeli stratégiai szinten a szponzorációt a marketingkommunikációs rendszerében. A sportág problémája sokkal összetettebb annál, hogy a sport finanszírozására lenne leegyszerűsíthető - egyéni és közösségi (társadalmi) motivációk, pszichológiai és szociológiai komponensek hatnak -, mégis ha a multinacionális cégek megjelenésének a következményeit vizsgáljuk, akkor elsősorban a finanszírozás konfliktusai kerülnek előtérbe. Tudományos dolgozatomban marketingkommunikációs aspektusból vizsgálom a hazai professzionális labdarúgást, azon belül is az első osztályban szereplő csapatokat működtető gazdasági társaságokat és a szponzoráló vállalatok szponzorációs indítékait, a szponzoráció eredményességét, hatékonyságát elemző - Marketing Return on Investment - módszereket (továbbiakban: ROI). A marketingkutatás korlátozó tényezői A honi - szélesebb értelemben vett szponzorációs, és szűkebben vett - futball-szponzorációs piaccal kapcsolatos pesszimisztikus percepciókhoz hozzájárul, hogy hazánk területén, a számos anomáliával terhelt szponzorációs piac nem igazán jellemezhető megbízható források által. Ebből adódik, hogy a tőlünk nyugatabbra található fejlettebb szponzorációs piacok vizsgálata sokkal szofisztikáltabb kutatási módszerekkel közelíthető, még hazánkban be kell érnünk a soft értékelési eljárásokkal. Magyarország sport- és futballpiacának szerény mérete a tisztán üzleti logika alapján erős korlátozó tényező. Longitudinális kutatások hiányában nincs lehetősége a kutatónak a szponzorációs piac potenciáljának növekedését nyomon követni, így a BigFive országok (angol, német, olasz, spanyol, francia) szponzorációs piacaival kapcsolatban a komparatív elemzés nem kivitelezhető. CÉLKITŰZÉS A szponzoráció szakirodalmának vázlatos áttekintése, valamint új szemléletű elméleti hátterének megvilágítása után kirajzolódott egy eddig hazánkban kevéssé kutatott terület. Az 4
empirikus kutatás elindítását több tényező is motiválta, a kutatás tartalmilag több témakör köré csoportosítható. A hazai élvonalbeli labdarúgó-társaságok marketing- és szponzorációs tevékenységéről, valamint az üzleti alapon szponzoráló vállalatok körében eddig még nem készült olyan átfogó, feltáró jellegű felmérés, amely a szponzorációs tevékenységük makroszintű tényezőiről szakmai megalapozottsággal, alakított volna ki komplex körképet. Egyszerre feltáró, és empirikus alapokon nyugvó, megértő szakmai elemzést mind a mai napig nem produkált a témában a hazai sporttudomány. A feltáró jellegű, empirikus keresztmetszeti, marketingkutatás elsődleges célja normatívan megfogalmazva az, hogy feltérképezze, hogy: a labdarúgó-vállalkozások mennyire tájékozottak a marketing-és és szponzorációs tevékenység lehetőségeit illetően, tisztában vannak-e gyakorlati jelentőségével, és mennyire értékelik fontosnak szerepét a hosszú távú sikeres működés kapcsán. melyek a hivatásos labdarúgásban szponzorként jelen lévő, integrált marketingkommunikációt alkalmazó vállalatok futball-szponzorációs tevékenységét jellemző célkitűzések; melyek a szponzorációs invesztíció hatékonyságát értékelő (ROI) eszközök; A kutatásnak - a kutatási hipotézisekre adható adekvát válaszalternatívákon túl - az is célja, hogy a sportmarketing fogalmi apparátusát, ismeret- és összefüggésrendszerét felhasználva bemutassa a szponzorációs piac kínálati- és keresleti oldalának aspektusából a szponzorációs tevékenység stratégiai fókuszpontjait, megteremtse vizsgálatának elméleti hátterét. A professzionális labdarúgás szponzorációs tevékenységének elméleti, koncepcionális tárgyalása integráltan még nem történt meg. Az áttekintett hazai és nemzetközi kurrens szakirodalom nem áll össze egységes konzisztens rendszerré. Kívánatos tehát egy olyan differenciált, komplex és többoldalú interakción alapuló megismerési és problémakezelési stratégia érvényesítése, mely biztosíthatja, hogy pontosabb, objektívebb képet alkothassunk a professzionális labdarúgás szponzori piacáról. Így a kutatás céljainak tükrében jelen értekezés egyrészt hiánypótló, másodsorban képes alapvető trendeket, irányokat kimutatni a vizsgált területen és kiindulási alapot nyújthat további, mélyrehatóbb és részletesebb kutatások indításához, illetve ösztönzéséhez. 5
ANYAG ÉS MÓDSZER Úgy gondolom, hogy a rendszerváltás óta eltelt bő másfél évtized során végbementek azok a gyökeres változások, amelyek a futball piacán is markánsan éreztetik hatásukat. Az átalakulások hektikus időszaka nagyrészt lezárult és a professzionális futball területén is kialakulóban van a fejlett piacgazdaságokra jellemző piaci szerkezet. Abból a feltételezésből indulok tehát ki, hogy a professzionális labdarúgás területén jelen lévő szponzori piac operatív szektora profilban egyre inkább közelít a fejlett piacgazdaságokra jellemző paraméterekhez. Bár a folyamat korántsem tekinthető befejezettnek. A szakirodalmi ismeretekre, illetve a piaci tapasztalatokra építve a következő hipotézisek beigazolódását valószínűsítem. Az empirikus marketingkutatás hipotézisei Feltételezem, hogy az élvonalbeli labdarúgó-vállalkozások terén meghonosodott a marketing szemléletű magatartás, mely szemléletmód értelmében operacionalizálhatóvá válnak a marketing- és szponzorációs tevékenység tervezésével kapcsolatos főbb stratégiai elemek, indikátorok; Feltételezem, hogy a piaci viszonyok kialakulásával a szponzorációs tevékenység esetében is meghonosodott a marketing szemléletű vállalati magatartás, s tetten is érhető mindez a szponzorációs tevékenység makro-szintű tényezőinek (célkitűzés, hatékonyságértékelés) tudatos tervezésén, s alkalmas arra, hogy a vállalati médiadiverzifikáció hatékonyságát növelje; Továbbá feltételezem, hogy összefüggés fedezhető fel a szponzorvállalatok oldaláról a különböző kategóriájú szponzori célok prioritása (fontossága) és a különböző kategóriájú szponzorációs tevékenység hatékonyságát értékelő módszerek (ROI) prioritása (fontossága) között; Az empirikus marketingkutatás módszere Primer marketingkutatási módszereket illetően kvantitatív (survey) módszert használtam, melynek keretében nemzetközi kutatások során alkalmazott, standardizált mérőeszközt alkalmaztam. Értekezésem módszertani magalapozásához Babbie (Babbie 1998) munkáját vettem kiindulási alapul. A kérdőívek egyes itemeinek a kidolgozásában nemzetközi kutatási eredményekre, - főként Van Heerden (Van Heerden 2001) és Kotler (Kotler 1977, 1997), 6
valamint Crowley (Crowley 1991) valamint Farelly (Farelly és mtsai 1997) alapozó kutatására - illetve honi kutatási adatokra támaszkodtam. A szerkesztett kérdőívet tartalmi, strukturális és gyakorlati szempontból, valamint a reliabilitás és tartalmi validitás, - mint elsődleges tesztkritériumok - biztosítása céljából hazai marketing és szponzorációs szakértők egy pilot study vizsgálat keretében előzetesen tesztelték. A labdarúgó társaságokat célzó kérdőívet gyakorlati szempontok miatt két, míg a szponzorvállalatokat célzó kérdőívet négy fő részre tagoltam. A mintavételi keretet egyrészt a professzionális futballtársaságok, másrészt a klubok szponzorairól összeállított lista képezte. Az alapsokaság összetétele, mintavételi módszer Alapsokaság: A kutatás céljait szem előtt tartva és a szakmai specifikumokat is előtérbe helyezve alapsokaságnak a kínálati oldal részéről a 2005/2006, illetve a 2006/2007 labdarúgószezonban indulási jogot szerzett, hivatásos csapatot működtető gazdasági társaságokat (N=18), a keresleti oldal részéről a magyar élvonalbeli labdarúgó-vállalkozásokat szponzoráló vállalatok körét (N=103) tekintettem. Mintavételi módszer: A szponzorvállalati kör esetében a rendelkezésre álló mintavételi eljárások közül a nem valószínűségi - szakértői mintavételi eljárást - alkalmaztam. Azon vállalati kört vontam a kutatásba, melyek marketingkommunikációjukat tekintve integrált kommunikációt folytattak (N=57). Az integrált kommunikációt a dolgozatom elméleti keretében ismertetett nyolc ismérvvel azonosítom. A szponzoráció releváns minden típusú üzleti vállalkozásnál, egyelőre azonban a szponzoráció ilyen típusú elfogadása inkább a nagyobb vállalatokra jellemző. A primer információt biztosító survey-módszer mellett a szekunder adatok megszerzése érdekében sajtóelemzést, dokumentum elemzést is használtam. A másodlagos információk közül, mint hivatalos források a Magyar Labdarúgó Liga, a Deloitte & Touche cég által publikált adatok kerültek feldolgozásra. Az eredmények interpretálását elősegítő statisztikai analíziseket - deskriptív elemzés, Pearson-féle korrelációs analízist - a Statistica for Windows 6.0, Stat-soft Inc. (2001) programcsomaggal készítettem. 7
EREDMÉNYEK A szponzorvállalatok szponzorációs stratégiájának makro-szintű tényezői A sportszponzorálás kérdésén belül feltétlenül tisztázni kell a futballszervezetek szponzorokhoz fűződő viszonyát, s következetesen meg kell jeleníteni a kettejük kapcsolatában a gazdasági funkciót, tisztázni kell a szponzorációt vállaló privátgazdasági szereplők motivációs tényezőit. A gazdasági szféra a labdarúgó- és egyéb sportszervezetek finanszírozásában akkor tekinthető motiváltnak, amennyiben valamilyen gazdasági funkció kapcsolódik hozzá. Gazdasági funkció hiányában a kínálati és keresleti szereplők között sajátos érdekeltségi és felelősségi kapcsolat alakul(hat) ki, mely igencsak ingatag értékviszonyokon nyugszik. Ezen utóbbi esetben - gazdasági, s egyéb marketing- és kommunikációs funkció hiányában - a szponzor motiválatlan lesz, melyből az következik, hogy a két fél közötti kapcsolat is motiválatlanná válik. A szponzorációs tevékenység célkitűzéseinek ismertetése A válaszadók a kutatási kérdőív keretében felkínált szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos célokat egy 5-fokú intenzitásskálán (1 - egyáltalán nem fontos -tól, 5 - nagyon fontos -ig) rangsorolták. A (2. táblázat) a lehetséges szponzori részcélok 5 relatív kategóriába sorolása mentén szemlélteti a prioritásokat. A célkategóriák ilyen irányú felosztása a legelfogadottabb elméleti és gyakorlati megfontolásból egyaránt. 2. táblázat A főbb szponzori célkategóriák értékei Főbb szponzori célkategóriák fontossága Átlag Szórás Értékesítési célok 3,88 0,8 Termék/márka/szolgáltatás tevékenységhez kapcsolt célok 3,81 1,01 Vállalati célok 3,76 0,91 Médiamegjelenéssel kapcsolt célok 3,7 0,88 Hospitality / vendéglátás 3,36 1,22 Az 5 relatív célkategória egyes részcélkitűzései alapján a vállalati célkitűzés kategóriája szempontjából az imázs építése (4,53) a legdominánsabb cél. Meglepő módon nem található az első három legfontosabb vállalati célkitűzés között a vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal, eseménnyel, egyéni sportolóval (3,87), noha a futballra jellemző tulajdonságok (siker, erő, győzelem, dinamizmus) hatékony asszociációs lehetőséget jelenthetnének a 8
vállalatok számára. A termék, márka, szolgáltatás kapcsolt célok kategóriájában a márkahűség növelése (4,31), ismertség (4,13), márkatudatosság (4,00), kapta a legmagasabb értékeket. Az értékesítési kategória esetében a hosszú-távú értékesítés növelés (4,33), mint cél, akkor lehet fontos, hogyha maga a szponzorálás is hosszú távú. A média-megjelenéssel kapcsolatos célok esetében a szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartását (TV, rádió, sajtó) (4,20) preferálják leginkább a szponzorok. Mindez abból eredeztethető, hogy a marketinggyakorlat szerint a szponzorációs tevékenység során alacsonyabb fajlagos egységköltséggel érik el a potenciális sportfogyasztókat a szponzorok, mintha egyéb marketingkommunikációs médiumot, klasszikus médiakomponenst vennének igénybe. A szponzorációs tevékenység hatékonyságát értékelő módszerek relevanciája Ebben a fejezetben a szponzorációs tevékenység hatékonyságát értékelő módszerekkel (ROI) kapcsolatos válaszadói véleményeket elemzem. A válaszadók a kutatási kérdőív keretében felkínált szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos hatékonyságértékelő módszerek fontosságát és alkalmazási gyakoriságát egy 5-fokú intenzitásskálán (1 - egyáltalán nem fontos -tól, 5 - nagyon fontos -ig; 1 nagyon gyakran -tól, 5 soha -ig) rangsorolták. A szponzorációs célok ismertetéséhez hasonlóan, illetve az áttekintett szakirodalmi ismeretanyagra építve törekedtem a kutatási kérdőívben az értékelési módszerek minél szélesebb skáláját feltüntetni, adekvát értékelési módszert kínálva minden szponzori célkitűzés értékelésére. Természetesen az egyes vállalati szegmensek számára más-más célkitűzések, más-más értékelési módszereket indukálnak, de közös jellemzőjük, hogy a labdarúgás területén vélnek felfedezni szponzorációs potenciált. Mindezért indokolt lehet egy globális kép kialakítása. A szerződéses jogviszonyból fakadó kötelezettségek betartása (4,79), úgy tűnik az egyik elsőszámú értékelési tényező. A rendezvény látogatottsága (4,57), mint értékelési szempont a mai magyar labdarúgás egyik neuralgikus pontja. A nézettség alacsony! Feloldhatatlan ellentét feszül a népszerűség és sikeresség között. A helyi fogyasztói bázis számosságán és összetételén múlik a további fogyasztói csoportok involválódása a sportszolgáltatás folyamatába. A CPT (cost per thousand) 1000 fő elérésének költsége (3,14), mint hatékonyságértékelő tényező és médiahatékonysági mutató rendkívül alacsony értékkel szerepel. A sportfogyasztók (szurkolók) demográfiai, pszichográfiai jellemzők mentén történő szegmentációját (3,00) nem tartják fontosnak a szponzorok. Ez az értékelési szempont a szponzorációs aktivitások fókuszáltságát hivatott demonstrálni. 9
Összefüggések a szponzorációs célok és az értékelési módszerek között A szponzorvállalatokra vonatkozó elméleti hipotéziseim tesztelésére - a szponzorációs célkitűzések és értékelési metódusok prioritása közötti korreláció vizsgálatára - a Pearson-féle korrelációs analízist alkalmaztam. Azokat a kapcsolatokat vettem figyelembe, amelyeknél a koefficiens értéke (r>=±0.61), a szignifikanciaszint (p<=0.05), azaz szoros kapcsolat áll fenn. A vizsgálat reliabilitását reprezentáló Cronbach alpha értéke (0,796), (0,652), (0,610) volt az elemzett változócsoportok tekintetében. Az egyes szponzori célkategóriáknak megfelelően - a lehetséges korreláció függvényében - az értékelési módszereket is kategorizáltam (lásd a 3., 4., 5. táblázat). A táblázatokban az egyes szponzorációs célok és a cél elérése érdekében alkalmazott értékelési módszer közötti korreláció értéke (r(x,y)) látható. 3. táblázat. Vállalati célok és az értékelési módszerek közötti korreláció Vállalati célok értékelési módszerek Átlag Szórás r(x,y) r2 t P Hagyományos marketingkommunikációs csatornák telítődése miatt a szponzorációs tevékenység alkalmazása 3,36 1,3618 A szerződésben foglalt szponzorált kötelezettségeinek a vizsgálata A szponzorációs büdzsé összevetése egyéb kommunikációs költségekkel Vállalati imázs építése 4,6945 0,6876 3,5455 1,4397 0,7048 0,4967 2,9805 0,0154 3,5755 1,4397 0,7248 0,4867 2,8805 0,0154 Vállalati imázsjellemzők időbeli alakulásának vizsgálata Belső PR célok (dolgozói lojalitás mélyítése, munkatársak motiválása) Szponzorált esemény utáni szponzorral kapcsolatos attitűdjellemzők vizsgálata p<=0.05; r>=±0.61; Cronbach's alpha = 0,796 3,7191 0,3015 0,7116 0,4523 2,7542 0,0161 4,5818 0,7508 0,6266 0,4081 2,6428 0,0316 3,3636 1,3618 4. táblázat Termék/márka célok és az értékelési módszerek közötti korreláció Termék/márka/ célok értékelési módszerek Átlag Szórás r(x,y) r2 t P Új termék/márka/szolgáltatás bevezetése a fogyasztói piacra 3,8462 1,2142 Szponzori név/termék/márka felismerés 4,1538 0,8006 0,6264 0,3924 2,6653 0,0220 Márkahűség növelése 4,4222 1,3335 Szponzorált esemény utáni szponzorral kapcsolatos attitűdjellemzők vizsgálata p<=0.05; r>=±0.61; Cronbach's alpha = 0,652 3,3654 0,7335 0,6155 0,3444 2,1234 0,0210 5. táblázat 10
Média célok és az értékelési módszerek közötti korreláció Média célok értékelési módszerek Átlag Szórás r(x,y) r2 t p Szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) 4,2429 0,5345 Rendezvény látogatottsága 4,6714 0,6462 0,6563 0,4049 2,8571 0,0144 Különféle kommunikációs médiumokban való megjelenés lehetősége 3,4857 0,9750 CPT 1000 fő elérésének költsége 3,3429 1,4601 0,6416 0,4510 3,1400 0,0085 p<=0.05; r>=±0.61; Cronbach's alpha = 0,610 KÖVETKEZTETÉSEK Az empirikus marketingkutatás jelentősége, hasznosíthatósága Jelen felmérés teljesítette azon célját, hogy elsőként vállalkozott a magyar élvonalbeli labdarúgás területén megnyilvánuló szponzorációs piacának egy ilyen átfogó, feltáró jellegű alapkutatásának lebonyolítására. Ennek során több, a gyakorlatban is tapasztalt tendenciát és folyamatot empirikusan is megerősített, illetve igazolt, sőt számos területen tovább árnyalta az ismereteket vagy éppen megcáfolt berögződött sztereotípiákat. A kutatásból meríthető empirikus ismeretek alapján hipotetikus képet fogalmazhattam meg arról, hogy ezzel a ma még számos anomáliával terhelt piacon a labdarúgás szponzorációs piacán nagy jelentősége lenne, hogy a stratégiai gondolkodású szponzorok és labdarúgó-társaságok megértsék, mit kell tenniük, ha valóban a gazdasági racionalitás talajára, üzleti alapokra kívánják helyezni szponzorációs kapcsolataikat. A mai magyar futballiparágban nem tekinthető különös körülménynek, hogy a futballvállalkozások, és a szponzorvállalatok marketing- és szponzorációs aktivitását megtestesítő faktorok, a mégoly intenzív empirikus kutatás előtt is többnyire rejtve maradnak, legfeljebb részben regisztrálható módon érvényesülnek. A futballcégek marketingtevékenységére vonatkozó eredmények tükrében a klubok marketing gyakorlata a szimatmarketing kifejezéssel jellemezhető, mely jól leírja a futballcégek többségének esetleges, a tudatos és tervezett koncepciót nélkülöző marketingmunkáját. A futballvállalkozások többsége tisztában van azzal, hogy hasznos lenne alkalmaznia a hatékonyabb működés érdekében marketingeszközöket, ám a gyakorlati megvalósításig a legtöbben még nem jutnak el. Ami a szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos stratégiai tervezést illeti, teljesen marketing-szemlélettel bíró labdarúgótársaságról nem beszélhetünk. Az egzisztáló menedzserréteg döntései még a friedman -i mintha-racionális követelményét sem elégítik ki. Az empirikus kutatási eredmények 11
tükrében megállapítható, hogy a szponzoráció terén kompetens szakmai réteg szuboptimálisan használja fel a rendelkezésére álló marketing-információt, döntéseik még aggregát szinten sem közelítik meg a racionalitás követelményét. Nem klasszikusan piaci alapú tehát az uralkodó gondolkodásmód! Az empirikus kutatás eredményeinek tükrében azt mondhatjuk, hogy a magyarországi futball-szponzorációban gondolkodó, s a kutatásba bevont vállalatok pedig körülbelül félúton vannak azon a fejlődési pályán, amelynek stációit Burlingame (Burlingame 2001) a vállalati támogatáspolitika négy különböző modelljének - neoklasszikus, politikai-hatalmi, etikai, stakeholder elmélet - egymást követő megjelenésével írja le. A mai magyar futball-szponzorációs gyakorlatot főként az etikai modell határozza meg. A vállalatok alapvetően szolidaritási megfontolásokból szponzorálnak, s egyelőre még nem jutottak el annak tudatosításáig, hogy a személyes preferenciákon, s az elkötelezettségen túl kockázatviselőként is érdemes a környezetükben felmerülő társadalmi problémák megoldásáért anyagi áldozatokat és felelősséget vállalniuk. Összefoglalva megállapítható, hogy a kutatásom eredményeinek tükrében a kitűzött hipotéziseim csupán részben nyertek igazolást. A rendszerváltás óta eltelt másfél évtized alatt gyökeresen átalakult a labdarúgás szponzori piacának operatív szektora, gyökeret eresztettek, s stabilizálódni látszanak a piaci keretfeltételek. Igaz, hogy az elmúlt rendszerben tetten érhető - a vállalati támogatói szektort jellemző - faktorok nem múltak el nyomtalanul, így a honi futballiparág szponzori piaca számos olyan speciális vonással rendelkezik, amely eltér a fejlettebb piacgazdaságú országok futballpiacának szponzorációs gyakorlatától. A futball-szponzorációs piac számottevő bővítéséhez az említetteken túl a kínálattevők szponzorszerző technikáinak tökéletesítésére lenne szükség, sőt szemléletváltozásra is. A szponzorációs piac e szegmensének bővülésére akkor lehet tehát tartósan számítani, ha a piaci szereplők átlátják a társadalmi-gazdasági fejlődés sportbeli dimenzióinak fontosságát, felismerik saját, ezzel kapcsolatos érdekeiket és felelősségüket. Ennek a felismerésnek a megszületését és megerősödését leghatékonyabban az szolgálhatná, ha az alkalmai szponzorszerző/pénzgyűjtő akciókat tudatos, az érintettek együttműködésén alapuló magas szakmai színvonalú szponzorációs stratégia váltaná fel, s a szponzorvállalatok és a futballvállalkozások között állandó, egymás kölcsönös megbecsülésén alapuló kapcsolatrendszer épülne ki. A kérdőíves felmérés alapján levonható következtetések általánosíthatóságával kapcsolatban bennem is alapvető dilemmák fogalmazódtak meg, hiszen a mintavételi keret 103 vállalatából kiválasztott 57 szponzoráló cég nem számít egy túlságosan nagy elemszámú 12
mintának. Ezzel együtt azt gondolom, hogy olyan vállalatoknál, ahol a szponzoráció az integrált marketingkommunikációs tevékenységben stratégiai elemként van jelen, mindenképpen releváns mondanivalóval szolgálhat e kommunikációs technika hazai labdarúgásban betöltött szerepét, lehetőségeit, korlátait illetően. Az eredmények ismeretében könnyedén megválaszolhatóak az alábbi kérdések: Tud-e vajon érdemi döntést hozni a szponzori kapcsolatok kialakításáért felelős sportmenedzser anélkül, hogy a privátgazdasági szereplők marketingkommunikációs stratégiájának alapvető elemeivel tisztában lenne? Meg akar-e felelni a sportkörnyezetnek a szponzorálni szándékozó? Racionális kérdések ezek a honi futball irracionális világában. A válasz eldönti a teendőket! Jól dönteni nehéz - a valóság ismerete nélkül lehetetlen! 13
A TÉZISGYŰJTEMÉNY IRODALOMJEGYZÉKE 1. András, K. (2004): Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján. Ph.D. értekezés. BKÁE, Budapest. 2. Babbie, E. (1998): A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. Balassi Kiadó. Budapest. 243-244. p. 3. Berkes, P., Nyerges, M. (2006a): Üzleti elemek a sportban: marketingorientáció a professzionális labdarúgó-társaságok szponzori piacának tükrében. Tavaszi Szél 2006. Konferenciakötet. 219-222. p. 4. Burlingame, Dwight F. (2001): Corporate philanthropy s future. In: Third Sector Policy at the Crossroads, edited by Helmut K. Anheier, Jeremy Kendall, Routledge, London, New York. 5. Crowley, M. (1991): Prioritising the sponsorship audiences. European Journal of Marketing. 25(11): 11-21. p. 6. Dénes, F. (1998a): A futball eladása a közönségnek. Marketing & Menedzsment. 5: 59-63. p. 7. Dénes, F. (1998b): A futball eladásának közgazdasági alapjai. Marketing & Menedzsment. 3: 9-17. p. 8. Farelly, F.J., Quester, P.G., Burton, R. (1997): Integrating sports sponsorship into the corporate marketing function: an international comparative study. International Marketing Review. 14(3): 170-182. p. 9. Friedman, M. (1970): The Social Responsibility of Business is to increase its Profits. The New York Times Magazine. 10. Kolah, A. (2003): Maximizing the Value of Sponsorship. Sport Business Group Limited Publication. 43. p. 11. Kotler, P. (1977): From Sales Obsession to marketing Effectiveness. Harvard Business Review. 67-75. p. 12. Kotler, P. (1997): Marketing management analyis, planning, implementation, and control. Ninth Edition. Prentice Hall, New Jersey. 33. p. 13. Kozma, M., Nagy, T. (2003): Nagy pénz kis foci avagy paradigmaváltás lehetősége a magyar labdarúgásban. Vezetéstudomány. 34(6): 31-40. p. 14. Miles, L., Rines, S. (2004): Football Sponsorship and Commerce: An Analysis of Sponsorship and Commercial Opportunities in Football. International Marketing Reports Ltd. 247. p. 15. Ming, L., Hofacre, S., Mahony, D. (2001): Economics of Sport. Fitness Information Technology, Inc. Morgantown 7. p. 14
16. Mullin, B. J., Hardy S., Sutton, W. A. (2000): Sport marketing (2ed.). Human Kinetics Publishers: USA. 93. p. 17. Rines, S. (2000): Driving Business Through Sport: An Analysis of Europe s Sponsorship Industry, Business Opportunities and Best Practice. International Marketing Reports Ltd. 420. p. 18. Sárközy, T. (2004): Sportjog a 2004-es sporttörvény magyarázata. HVGORAC Lapés Könyvkiadó Kft. Budapest. 23. p. 19. Van Heerden, C. H. (2001): Factors affecting decision-making in South African sport sponsorships. Ph.D. értekezés. University of Pretoria, Department of Marketing and Communication management. URL: http://www.camecon.com SAJÁT KÖZLEMÉNYEK JEGYZÉKE 1. Berkes, P., Nyerges, M. (2003): A labdarúgás menedzselésének főbb elvei a szponzorálás tükrében. Magyar Sporttudományi Szemle. 4: 17-21. p. 2. Berkes, P., Nyerges, M. (2004): A sportszponzorációs döntési tevékenység makroszintű vizsgálata az élvonalbeli magyar labdarúgásban. Magyar Sporttudományi Szemle. 2-3: 47-52. p. 3. Bartha, Cs., Riegler, E., Berkes, P. (2004): Rúgáspontosság és távolságbecslés vizsgálata labdarúgóknál. Magyar Edző. 1: 18-22. p. 4. Bartha, Cs., Riegler, E., Berkes, P. (2004): Kicking accuracy and distance estimating related to football players. Hungarian Review of Sport Science. 4: 16-19. p. 5. Berkes, P., Bartha, Cs. (2004): A kultúra és testkultúra értelmezési dimenzióinak tudományági perspektívái. Új Pedagógiai Szemle. 10: 51-58. p. 6. Berkes, P., Nyerges, M. (2004): Üzleti elemek a sportban: a sportszponzorációs döntési tevékenység makroszintű vizsgálata a labdarúgásban. VI. Ph.D. Tudományos Napok 2004. Abstract kötet. 35-36. p. 7. Berkes, P., Nyerges, M. (2004): Evaluating of image sponsoring in football: focusing on attitudes. 2004. Pre-Olympic Congress, PROCEEDINGS. CD. 117-118. p. 8. Berkes, P., Nyerges, M. (2004): Business elements in sport: factors affecting sport sponsorship decision-making process. 12 th EASM European Sport Management Congress, Book of Abstracts. CD. 143-144., 171-174. p. 9. Berkes, P., Nyerges, M. (2004): A labdarúgás menedzselésének főbb elvei a szponzorálás tükrében. Kalokagathia. 1-2: 180-188. p. 10. Berkes, P. (2005): A testnevelés tantárgy értékelési dilemmái. Új Pedagógiai Szemle. 2: 63-68. p. 15
11. Berkes, P. (2005): New Social conditions in Sport 1990-2005. Overview of current sport marketing thought from an eastern European perspective. (Eds. Gyöngyi Földesi Szabó & Andrea Gál) Hungarian Society for Sport Sciences. 71-94. p. ISBN 963 218 0917 12. Berkes, P. (2005): A Egy hatékony marketingkommunikációs médium, avagy sportszponzorálás mesterfokon Kalokagathia. 4: 97-112. p. 13. Berkes, P., Nyerges, M. (2005): Üzleti elemek a sportban: a honi professzionális futballtársaságok szponzorációs stratégiája. VII. Ph.D. Tudományos Napok 2005. Abstract kötet. 17. p. 14. Berkes, P., Nyerges, M. (2005): Üzleti elemek a sportban: a hivatásos labdarúgótársaságok szponzorációs stratégiája. Tavaszi Szél 2005. Konferenciakötet. 28-31. p. ISBN 963 218 368 1. 15. Berkes, P., Nyerges, M. (2005): Üzleti elemek a sportban: professzionális labdarúgótársaságok szponzorációs stratégiája. Magyar Sporttudományi Szemle. 1: 15-19. p. 16. Berkes, P. (2005): Megkérdeztük! Vélemények az iskolai testnevelés osztályozásáról. Iskolai Testnevelés és sport. 26: 25-26. p. 17. Berkes, P. (2005): Business elements in sport: Qualitative factors affecting marketingorientation of sport sponsorship strategy of the Hungarian Soccer Organizations. 13 th EASM - European Sport Management Congress, Book of Abstracts. 39-40. p. 18. Berkes, P. (2005): Üzleti elemek a sportban: marketingorientáció a honi professzionális labdarúgás szponzori piacának tükrében. Magyar Sporttudományi Szemle. 3: 13-14. p. 19. Berkes, P. (2005): Üzleti elemek a labdarúgásban: marketingorientáció a professzionális labdarúgás szponzorációs piacának tükrében. Tanulmánykötet. V. Országos Sporttudományi Kongresszus. (in press) 20. Berkes, P. (2006): Mérlegállás: ritkán vizsgálják a megrendelők a szponzoráció hatékonyságát: Kreatív. 8-9: 76-78. p. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=16862 21. Berkes, P., Váczi, J. (2006): Alternatív médium a márkakommunikáció szolgálatában. Szponzoráljunk! Benne vagy? Marketing & Menedzsment. 1: 4-15. p. 22. Berkes, P., Nyerges, M. (2006): Üzleti elemek a sportban: marketingorientáció a professzionális labdarúgó-társaságok szponzori piacának tükrében. Tavaszi Szél 2006. Konferenciakötet. 219-222. p. ISBN 963 229 773 3 23. Berkes, P. (2006): Kulturális diverzitás - avagy a testkultúra helye az egyetemes kultúrában. Új Pedagógiai Szemle. 10: 56-67. p. 24. Berkes, P., Nyerges, Mihály (2006): Business elements in football: an examination of the tangible and intangible elements of the professional Hungarian football clubs 16
sponsorship proposals. 14 th EASM European Sport Management Congress, Book of Abstracts, 128-130. p. 25. Berkes, P. (2006): Frontális letámadás - a II. Reklámhét egy reklámgourmand szemével. RekláMérték. (in press) 26. Berkes, P. (2006): Marketingorientációs tényezők az élvonalbeli futballcégek szponzorációs tevékenységében. Magyar Sporttudományi Szemle. (in press) 27. Berkes, P. (2007): Marketingorientációs tényezők a honi professzionális labdarúgás szponzorációs piacának tükrében. Marketing & Menedzsment. 6: 65-76. p. 28. Berkes, P., Váczi, J., Nyerges, M. (2007): Macro-aspects affecting sport sponsorship: The Case of Hungarian Professional soccer clubs sponsors. Society & Economy (peer reviewing) A témához szorosan nem kapcsolódó publicisztikák 1. Berkes, P. (2006): Minőségelvű diskurzust. Magyar Hírlap. 2006-11-25. 2. Berkes, P. (2006): Jóllakott reklámzabálók. Magyar Hírlap. 2006-12-06. 3. Berkes, P. (2007): Kulturált közéleti diskurzust. Magyar Hírlap. 2007-01-21. 4. Berkes, P. (2007): A médiatudatos politikus. Magyar Hírlap. 2007-03-01. 5. Berkes, P. (2007): Reformretorika és politikai marketing. Magyar Nemzet. 2007-01-26. 6. Berkes, P. (2007): A Fidesz nyerte a napirendversenyt. Magyar Nemzet. 2007-02-17. 7. Berkes, P. (2007): Az elnök emberei. Magyar Nemzet. 2007-04-02. 8. Berkes, P. (2007): Újratöltve. Magyar Hírlap. 2007-04-02. 9. Berkes, P. (2007): Újrahangszerelt politikai marketingszimfónia. Magyar Nemzet. 2007. 07. 23. 10. Berkes, P. (2007): International Business Leaders Forum. Több, mint üzlet: fenntartható fejlődés. BrandNews. 2007. július http://www.brandfestival.hu/ 17
11. Berkes, P. (2007): Civilkommunikációs hajtóerő. BrandNews. 2007. július. http://www.brandfestival.hu/ 12. Berkes, P. (2007): Got Milk? Tejesszájú celebritik a tej imázsát növelik. BrandNews. 2007. július. http://www.brandfestival.hu/ KUTATÁSI PROJEKT 1) Marketingkutatási projekt Magyar Golf Szövetség megbízásából A golf, mint releváns sportpiaci termék fogyasztói profilja 2) Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium Sport Szakállamtitkárság, Sport és Stratégiai Főosztály Testnevelési és Sporttudományi Szakmai Kollégium Sportgazdasági Kutatócsoport Sport és a multinacionális cégek lehetséges kapcsolata VÉGJEGYZET 1 A kifejezés gyakran okoz megértési problémát, különösen a magyar labdarúgó szakemberek körében. Tegyük egyértelművé: a látványsport fogalma független az űzött tevékenység színvonalától, látványosságától, kizárólag arra utal, hogy a csere tárgya az a lehetőség, hogy megnézhetjük mások sportolását (ami persze az esetek többségében igen csak látványos). 2 Azt jelenti, hogy mennyibe kerül a szponzornak ugyanilyen - a szponzorálás által generált - reklámintenzitás elérése egy másik kommunikációs médiumon keresztül. 3 A potenciális támogató (szponzor) a leendő támogatott imázs-attribútumaival való konzisztenciát kíván kimutatni. (pl.: termék-komunikációja során). 4 Integrált kommunikációt folytat az a cég, mely az alábbi nyolc, kommunikációs lépés mentén szervezi marketingkommunikációs aktivitását: célközönség meghatározása, kommunikációs cél meghatározása, üzenet tervezése, kommunikációs csatorna kiválasztása, költségvetés kidolgozása, kommunikációs mix meghatározása, eredmények mérése, integrált marketingkommunikációs folyamat irányítása; 18