BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK. Nappali tagozat. Gazdaságdiplomácia szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Gazdaságdiplomácia szakirány VYLYAN SZŐLŐBIRTOK ÉS PINCÉSZET MARKETINGSTRATÁGIÁJA Készítette: Ötvös Veronika Budapest, 2010. 1

2

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 4 2. Borpiac bemutatása 5 1.1 A rendszerváltás előtti időszak 5 1.2 A 90-es évek bortendenciái 7 1.3 Napjainkban 9 3. Hazai bormarketing erőfeszítések 22 1.4 Történelmi áttekintés 23 1.5 Szövetkezés, avagy kincs, ami nincs 24 4. A Villányi borvidék bemutatása 30 1.6 Történelme 30 1.7 Ökológiai adottságok, borok 30 1.8 Bormarketing a Villányi borvidéken 31 5. Vylyan Szőlőbirtok és Pincészet 32 1.9 Történelem 32 1.10 A Vylyan Szőlőbirtok és Pincészet napjainkban 34 1.11 Marketingstratégia 38 1.12 Csomagolás, avagy a ruha teszi a bort? 44 1.13 A célcsoport 49 1.14 Árpolitika 52 1.15 Értékesítési poltika 53 1.16 Marketingkommunikációs Politika 55 1.16.1 Reklám aktivitások 57 1.16.2 Események 58 1.16.3 Vylyan és a művészetek, társadalmi szerepvállalás 62 1.16.4 Vylyan helye a magyar boréletben 63 6. Összegzés 65 7. Irodalomjegyzék 67 8. Melléklet 69 3

1. Bevezetés A bor világpiaca az elmúlt évtizedben rendkívül gyors változásokon ment át. Maga a piac kiszélesedett, egyre nagyobb a túltermelés és a verseny, valamint szigorodnak az EU-s szabályozások is. Ebben a kiélezett helyzetben a magyar borágazatnak meg kell küzdenie a termelői és feldolgozói összefogás hiányával, és a növekvő borimporttal. Dolgozatommal ennek az összetett, nehéz piaci helyzetnek az összefüggéseire szeretnék rávilágítani, hiszen a jó bornak nem kell cégér mondás napjainkban már nem állja meg a helyét. A piaci verseny erősödése egyre nagyobb kihívások elé állítja a magyar pincészeteket is, így jobban felértékelődik a marketingstratégia és a tudatos kommunikáció. Célom egy több szempontú, átfogó piaci körkép leírása, amely során feltett szándékom megtalálni arra a kérdésre a választ, hogy hol csúszik félre a marketing üzenet, és miért válik - az addig magyar borokat kedvelő - vásárló olcsó, külföldi borok fogyasztójává? Hogyan lehetne a magyar pincészetek üzenetét sikeresen továbbítani, kiszűrni a zajokat, és a fogyasztókat olyan tudatos vásárlókká tenni, akiknek a boros pult előtt állva, gyönyörködve a magyar borok címkéiben, már eszük ágában sincs a külföldi borok után nyúlni? Így munkám során nagy hangsúlyt fektetek a fogyasztói oldal elemzésére is, hiszen a vásárló motiváltsága, választási döntéseinek háttere nagyban befolyásolja a fogyasztást. Dolgozatom gerincét a bormarketing aktuális kérdései adják, melyeken keresztül lehetőségem nyílik a Vylyan Pincészet marketingstratégiájának és üzletpolitikájának bemutatására. Választásom azért esett a Vylyan-ra, mivel egy olyan megalapozott marketingkommunikációval rendelkező, megújulni képes pincészet, amely ebben a mai nehéz gazdasági helyzetben is képes talpon maradni, sőt, sikereket elérni. Az olvasónak lehetősége nyílik bepillantást nyerni a pincészet jelenébe, a Villányi borvidék adottságaitól egészen a Vylyan borok címketervezéséig. Szakértők bevonásával bemutatom annak a hosszú és kreatív folyamatnak az apró láncszemeit, aminek eredményeképpen a magyar borok jó híre - a külföldi versenyek, kiállítások kapcsán hazánkon kívül is terjed, és aminek hatására a témámul választott pincészet lett az Év Pincészete 2008-ban. 4

2. Borpiac bemutatása Ebben a fejezetben átfogó képet szeretnék adni a mai magyar borpiaci trendekről, a kereslet, kínálat alakulásáról, valamint a fogyasztói attitűdökről. Munkám célja a magyar valóság bemutatása, a lehetőségeken át egészen a fennálló problémák tárgyalásáig. A kutatásom kiterjed a rendszerváltást megelőző időszaktól egészen napjainkig. 1.1 A rendszerváltás előtti időszak Piaci struktúra A mintegy 40 évet átölelő tervgazdaságot merev kínálati struktúra jellemezte. A többségében irreális elvárásokat megfogalmazó 3-5 éves tervek által megszabott rendszerben a termelési értéktöbbletgyártásba való visszaforgatás volt a mérvadó, így a fogyasztói szükségletek felmérése, illetve egy jól működő preferenciarendszer kialakítása nem hogy szempont nem volt, de valójában fel sem merült. A szőlőültetvények nagy részét a kis magángazdaságok helyett állami nagyüzemek vették át, amelyek a gyorsabb és nagyobb haszon érdekében üzemi ültetvényeket hoztak létre. A gépiesítés miatt az államosítás leginkább a lankás hegyoldalakat részesítette előnyben, így a legértékesebb, de ugyanakkor jóval meredekebb területek - amelyeket egykoron tulajdonosaik kézi erővel műveltek -, parlagon maradtak. A kép teljességéhez hozzátartozik, hogy a második ötéves tervben kísérletet tettek a kiesett szőlőterületek pótlására, ám az ekkor telepített szőlőkből nagyon sok kipusztult. Sajnos a telepítéseknél jellemző volt a szakértelem hiánya, így több ízben előfordult, hogy a terület kiválasztásánál nem jártak el elég körültekintően, ez pedig tovább károsította a hagyományosan kialakult térszerkezetet. Ekkorra datálható a szőlőtermesztés és borászat szétválása, illetve az eltérő érdekeltségi rendszerek kialakulása is. Ezekben az időkben a hatalmas szovjet piac jelentette a bortermelés szempontjából a felszívó erőt, így a hazai piac másodlagossá, a nyugati export harmadlagossá vált. A termésben létrejött hiányt olcsó, rossz minőségű, import borral próbálták pótolni. Így a 5

piacon jelentős mennyiségű mesterséges ital került forgalomba, ami a minőségi bortermelés visszaesését eredményezte. Mivel a személyes fogyasztást és igényeket jóléti funkciónak tekintették, így maga a fogyasztó alkalmazkodni kényszerült a piac által kínált lehetőségekhez, valamint a hiánygazdaságon túl, a rögzített árakhoz is. Az átlagember legjobb esetben is csak külföldi utazásai során találkozhatott a keresletkínálat egyensúlyán alapuló piacgazdasággal. Az egyre nagyobb mennyiségben termelt, rossz minőségű bor megítélése romlott, így értelemszerűen csökkent a kereslet is. Az 1984-es szovjet ún. szárazrendelet, amely az alkoholfogyasztást volt hivatott visszaszorítani, csak még tovább súlyosbította a helyzetet, amely végül értékesítési válsággá fajult. Italfogyasztási tendenciák számokban 1 Az 50-es évek elején mért italfogyasztási értékek hasonlóak voltak a 30-as években mért adatokéhoz, vagyis húsz év alatt nem volt számottevő változás. 1957-tõl kezdve azonban az egy főre jutó alkoholfogyasztás növekedő tendenciát mutatott, ez a folyamat pedig egészen a 80-as évek elejéig folytatódott. 1980-ban az egy főre jutó fogyasztás tiszta-alkoholra számítva 11,7 liter volt, amely több mint kétszerese a század második negyedében stabilan jellemző értéknek. A fogyasztás szerkezete ez alatt a 30 év alatt jelentős átalakuláson ment keresztül, példának okáért a sörfogyasztás tízszeresére nőtt, a borfogyasztásban azonban nem volt jelentős változás. 1980-tól átmeneti csökkenés következett be, a borfogyasztás 15 %-os, az egy főre jutó átlag alkoholfogyasztás mintegy 3%-os csökkenést mutatott. 1984-ben újra növekvő tendencia jelentkezett, mivel 11,7 literre nőtt az összes fogyasztás. Az 1989-ben mért átmeneti növekedés után az 1990-es évekre újabb csökkenés következett be. 1 Elekes Zsuzsanna - Paksi Borbála (2008). A magyar lakosság italfogyasztási szokásai 6

1.2 A 90-es évek bortendenciái Gazdasági átalakulás Az 1990-es évek elején Magyarországra egy igen sajátos szerkezetű piaci deformitás volt jellemző, amit egyrészt a korábban tömegbortermelésre átállt, csőd közeli állapotban levő nagyüzemek, másrészt az egyre nagyobb számban megjelenő, minőségi bort produkáló családi kispincészetek alkottak. A 90-es évekig a magyar szőlő és borágazat a szocialista igények kielégítésére volt hivatott, amely egy nagyfokú igénytelenséget jelentett a tömegtermelésre ráállt nagyobb állami vállalatok részéről. A piacra kerülő borokat erre szakosodott külkereskedelmi cégek értékesítették, amelyek által a magyar bor általában a legalsóbb árkategóriában került eladásra, mivel a minőségi szempontok helyett a mennyiségi eladásra törekedtek. A 90-es évek közepére változás következett be, melynek hatására a kereskedelmi tendenciák és a fogyasztói szokások egymással párhuzamosan alakultak át. A nyugati országokban már évekkel korábban elkezdődött folyamatok hazánkban is utat törtek maguknak, multinacionális láncok jelentek meg, jelentős külföldi tőke áramlott az országba, amely 1998 végére közel 19 milliárd dollárra rúgott. 2 A privatizáció hatására elkezdődött a magyar borászat megújulása, a minőségi bortermelés egyértelműen javuló tendenciát mutatott. A választék a borpiacon is bővült, új márkák jöttek létre, illetve differenciálódtak a bevásárló helyek is, feltűntek a piacon a multinacionális szuper- és hipermarket láncok és bevásárlóközpontok. Nyugati mintára új szolgáltatások jelentek meg - többek között - kereskedelmi promóciók, akciók képében. 3 Mindez pedig fogyasztói oldalról a bevásárlási szokások megváltozásához vezetett. Az egykori szocialista országokban a fogyasztói társadalom még erőteljesebben bontakozott ki, mivel a szűk esztendők után a megnövekedett áruválasztékból történő vásárlás jóval nagyobb presztízs értékkel bírt, így a társadalmi-jövedelmi helyzet kifejezésére is szolgált. 2 Világgazdaság 1998. október 2. 3 Zuráné Viktor A. (2007) A globalizáció hatása a hazai kiskereskedelem fejlődésére, ECOSTAT Műhelytanulmány, 3-4 old. 7

A változások az addig takarékoskodó fogyasztót a bőség zavarával szembesítették, így megjelentek a pazarló, valós igényeket meghaladó fogyasztói szokások. Megindult egy nagyon jelentős konkurencia harc az eladók körében, és ráadásul mindez egy születőben levő piacgazdaság kellős közepén játszódott le, ahol a feltételrendszerek és a játékszabályok még korántsem voltak egyértelműek. A kárpótlásoknak és a privatizációnak köszönhetően szétvált egymástól a termelés és a feldolgozás, illetve jelentősen megváltoztak a szőlőbirtokok tulajdonviszonyai. Több nagy, összefüggő birtokot osztottak fel apró parcellákra. Ezekben az esetekben legtöbbször elöregedett, elhanyagolt földekről volt szó, amelyek felújítása és újraültetése jelentős szakértelmet igényelt. Sok birtok hozzáértő tulajdonosának köszönhetően jól működő gazdasággá nőtte ki magát, mások pedig eltűntek a süllyesztőben. Így egy olyan sajátos szerkezet jött létre Magyarországon, amelyben a mintaszerűen telepített, korszerűen művelt szőlőültetvények, és a parlagon hevert elhanyagolt területek egymás mellett élnek még ma is. Társadalmi-demográfiai tényezők A 90-es évek számos társadalmi, demográfiai változást hoztak. Megkezdődött a kelettől való elfordulás, illetve a nyugati tendenciák felé nyitás. Elindult egy erős belső migráció, ami a későbbiekben a vidéki lakosság számának erős csökkenésével és elöregedésével járt. Egyre több fiatal költözött be a környező nagyvárosokba, és Budapest népszerűsége is érezhetően nőtt. Növekedett a felsőfokú végzettséggel rendelkezők aránya is a lakosságon belül, ez pedig a borfogyasztás szempontjából egy koránt sem elhanyagolható adat, mivel több kutatás is igazolja, hogy a minőségi borfogyasztás erős korrelációt mutat az iskolai végzettség növekedésével, hiszen a magasabb igények magasabb jövedelmet követelnek meg. Ezzel párhuzamosan a vevők is egyre jobban kiművelődtek. Szépen lassan megjelent a tudatos vásárló, aki nagy figyelmet fordít a termékismeretre, és aki elvárja a jó minőséget, megfizethető áron. 8

Export-Import tendenciák Borexportunk az 1990-es évek második felében - a piacváltást követő átmeneti nehézségek után meghaladta az 1,3 millió hektolitert. Az 1998-as orosz válságot követően azonban csökkenő tendenciát mutatott, 1999-re pedig 1 millió hektoliter alá esett vissza. 4 Az évtized végére az export áruszerkezet javult, de ez nem járt együtt az árbevétel növelésével. Sőt, a kivitel átlagárai a főbb exporttermékek mindegyikénél csökkentek, és 2001-ben minden termék esetében alatta maradtak az 1992-es értéknek. Import szempontjából az 1990-es évtizedben a behozatal 20-55 ezer hektoliter között változott. Mivel az import egyik hatása a kínálat bővítése, így a palackozott borok behozatala nőtt, a hordósoké csökkent. 5 1.3 Napjainkban A magyar borágazat SWOT analízis ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK néhány nagy pincészet nemzetközi sikere sikerek a nemzetközi borversenyeken évezredes bortermelő hagyományok boros rendezvények javuló népszerűsége tudományos háttér és kutatói múlt jelentős nagyüzemi tapasztalat dinamikusan javuló minőség jó hazai fajtakínálat relatíve olcsó munkaerő és termőföld több tucat kiemelkedő magánpincészet kedvező változások a hazai fogyasztás szerkezetében elhanyagolt, túlterhelt ültetvények a termelés és a feldolgozás szervezeti elkülönültsége elaprózott birtokszerkezet szövetkezeti formák kialakulatlansága a telepítések lassú üteme K+F megfelelő finanszírozásának hiánya gyenge minőség-ellenőrzési rendszer hatékony és letisztult intézményi háttér hiánya kisebb vállalkozások tőkehiánya 4 Orbánné Nagy M. (2006) Az élelmiszeripar strukturális átalakulása, Agrárgazdasági Kutató Intézet, Budapest 121. p. 5 Radóczné-Kocsis T. (2002) Az Európai Unió új közös borpiaci rendtartásának termelési potenciált befolyásoló elemei és azok várható hatása a hazai termelőalapok változására. - Agrárgazdasági tanulmányok, 122. o. 9

növekvő turizmus néhány, a nemzetközi piacon is ismert márka és termőhely védett eredetű minőségi borok számának növekedése külföldi kiállításokon való részvétel az EU szintjénél magasabb ÁFA megrostált", de erős illegális szféra online webáruházak hiánya az EU régebbi tagországainál alacsonyabb szintű támogatások (versenyhátrány) nemzetközi ismertség és elismertség hiánya csökkenő export imidzshátrány" a többi szeszesitallal szemben jelenleg jelképes, finanszírozási gondokkal küszködő közösségi marketing a közös arculat és megjelenés teljes hiánya LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK versenyképes minőség fejlődő borkultúra néhány, megkülönböztetésre érdemes szőlőfajta jelentős mennyiségben áll rendelkezésre, ezekre lehet építeni a bio- és különleges borok szerepének erősödése jó bortörvény borturizmus közösségi bormarketing: magyar bor, mint közös márka a magyar bor, mint a hazai agrárium referenciaterméke borszőlőfajták nagy száma (közel 100 fajta) lassú telepítési ütem a folyóbor túl magas aránya a fogyasztásban borhamisítás és számla nélküli forgalom láncok növekvő túlsúlya a belföldi forgalomban beláthatatlan borpiaci reform import növekedése további nyugat-európai piacvesztés erősödő verseny a világpiacon szakmai kutatómunka elvesztésének, megszűnésének veszélye 10

Társadalmi-gazdasági összefüggések Az 1990-es évektől kezdve a piac kompetitív jellege kiéleződött. Elmúlt az az idő, amikor a minőségi borok fogyasztása csupán a felsőbb társadalmi rétegek kiváltsága volt. Napjaink fő irányzata a Kotler féle hatalmas vevő, 6 akinek befolyásolása egy megalapozott marketingstratégiát követel meg, így a vállalatok rákényszerültek a vevőorientált cégpolitika bevezetésére. Egyértelművé vált, hogy a vásárló döntéseit saját preferenciarendszere alapján hozza meg, így ennek feltérképezésére különösen nagy hangsúlyt kell fektetni. A magyar borágazat vitathatatlan erőssége a tradíció és a több mint kétezer éves múlt, boraink eredetisége és változatossága. A 22 borvidék eltérő termelési adottságainak köszönhetően különböző, nagyon jó minőségű borok előállítására vagyunk képesek. Figyelemre méltóak a nemzetközi elismerések és díjak is (csak a példa kedvéért; a Vylyant választotta a 2008-as év borászatának dán Vinbladet borászati szakfolyóirat). Mindezek azt mutatják, hogy adottságaink szerint meg tudnánk felelni a fogyasztók elvárásainak. Nem szabad azonban azt sem figyelmen kívül hagynunk, hogy a körülöttünk egyre gyorsabban zajló világban az emberek italfogyasztási szokásai is nagymértékben megváltoztak. A markáns, testes borokkal ellentétben a könnyedebb, gyümölcsösebb borok fogyasztása nő (pl. reduktív fehér, primőr vörös), illetve fontos kiemelni a rosé borok iránti igény dinamikus növekedését. Mindez elsősorban az emberek életmódváltozásával magyarázható, mivel többek között növekszik a vásárlók közötti arány megoszlása szempontjából a nők, háziasszonyok száma, illetve a borfogyasztás egyre népszerűbb a fiatalok körében is, ők azonban kevésbé keresik a testesebb borokat. Az emberek egyre inkább közösségben, társaságban fogyasztanak bort, így az ital történelmi, kulturális kötődése erősen felértékelődik, a borfogyasztás a hétköznapok presztízsértékévé válik, hiszen egyre több baráti beszélgetéskor merül fel a bor, valamint az, hogy ki milyen borokat kedvel. A fogyasztók nagy része elengedhetetlen szempontnak tartja a minőségi kritériumokat, és bíznak a régi pincészetek kínálatában, így a nagyobb pincészetek nagy hangsúlyt fektetnek hagyományaik ápolására. 6 Philip Kotler (2002). Marketing menedzsment. Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest. 38.o. 11

Mindemellett nő az érdeklődés a kisebb pincészetek iránt is, az arc nélküli borokkal szemben az egyedi, jellegzetes jegyekkel rendelkező borok a sikeresebbek. Mélyinterjúim 7 során arra a következtetésre jutottam, hogy a borvidékek, borpincék által kínált lehetőségek is egyre meghatározóbbak a borturizmus tekintetében. Nő az igény a boros rendezvények iránt, és egyre népszerűbbek a bortúrák is, amelyek nagyon jó lehetőséget nyújtanak a tájékozódni vágyó borkedvelőknek. A leleményes érdeklődő a téli időszak kivételével gyakorlatilag hetente részt vehet egy-egy borfesztiválon, ami azt mutatja, hogy van igény a minőségi borfogyasztásra. Természetesen a legnépszerűbb rendezvény még mindig a Budai Várban, szeptemberben megrendezésre kerülő Borfesztivál. Sokan keresik a borkülönlegességeket, valamint a desszert borokat. A 2010-es fesztivál nagy slágere a jégbor és a mandula bor volt. A bor és a kultúra kapcsolatának reneszánszát éljük napjainkban, 8 amikor nő a vásárlókban a kultúra iránti fogékonyság, és egyre több az olyan vásárló, aki a választásában is igényesebb, tudja értékelni a kínálatot, valamint önálló döntést tud hozni. A termékvásárlási aspektusokat tekintve megjelent a környezettudatos szemlélet is, azaz a választást nem csak saját érdekeink, hanem társadalmi felelősségvállalás is jellemzi, így előfordul, hogy a vásárló előnyben részesíti a visszaváltható üveges borokat. Ugyancsak 21. századi jelenség a termékek promóciója során a bor pozitív élettani hatásainak hangsúlyozása. Itt leggyakrabban az emésztésre és vérnyomásra gyakorolt pozitív hatását emelik ki. Napjaink biovilágában a fogyasztónak igénye van az ilyen fajta ismeretekre, így az egészség olyan sarkalatos témává vált, amelynek figyelmen kívül hagyása lehetetlen. A borvásárlás döntési folyamata A borvásárlás döntési folyamata kapcsán a BGF 2006-ban készült tanulmányában 9 az életstílus komponensek közül az értékekre, az érzésekre és a motivációra koncentráltak. A szakértők arra a megállapításra jutottak, hogy az innováltság erősen befolyásolja a vásárlási folyamatot, mivel a magasan érintett fogyasztó a vásárlásnak nagy jelentőséget tulajdonít, számára fontos a termék- és márkaismeret, illetve mindezekről határozott 7 Kiss Virág, bormarketing specialista, ifj. Kovács Zoltán Rekontir BPM Kft. ügyvezető Igazgatója 8-9 dr. Habil Hofmeister, Tóth Ágnes, dr. Totth Gedeon (2006) Tudományos Évkönyv, BGF kiadvány 12

véleménnyel bír. Az alacsony érintettségű vásárló azonban mindezeknek nem tulajdonít nagy jelentőséget, a termék- és márkaismeret elhanyagolható számára, valamint az adott termékkel kapcsolatos információk is hidegen hagyják. A tanulmányból az is kiderült, hogy a borvásárlók nagy része erősen kockázat-érzékeny. Így borvásárlási magatartásukat a kockázatcsökkentő stratégiák motiválják. Ezeket a kockázatokat a szakirodalom öt csoportba sorolja; 1) pénzügyi kockázat - ér-e annyit a bor 2) teljesítmény - azaz nyújtja-e az elvárt élvezetet 3) fizikai kockázat - hibás bor, csomagolás 4) pszichológiai kockázat - egészségkárosító hatás 5) társadalmi kockázat - számomra fontos véleményformálók esetleg nem fogadják el a borválasztásomat Többen ezért ú.n. kockázatcsökkentő stratégiákat alkalmaznak, mint például az ismert márkák vásárlása, vagy mások ajánlásának figyelembevétele. A megkérdezettek 30%-a otthoni fogyasztásra csak olyan bort vesz, amit ismer. A minta 42%-a ajándékba olyat ad, amiről egyértelműen tudja, hogy az ajándékozott már kóstolta, illetve szereti. Az is kiderült, hogy a márka fogalomnak az értelmezése sokak számára nem egyértelmű, mivel erre a kérdésre a fajtától a borászig igen sokszínű választ adtak a megkérdezettek, vagyis ebben a kérdésben elég nagy a bizonytalanság. A márkához szorosan kapcsolódó kategóriák - úgy, mint a borvidék fontos szerephez jutnak a vásárlási döntésben, illetve fontos befolyásoló tényező többek között a szakértők véleménye, címke, valamint a palack formája. Az árnak a borvásárlásban betöltött szerepével már sokan foglalkoztak. Ezekből a kutatásokból egyöntetűen az derült ki, hogy a vásárló az árat, mint termékazonosítót használja. A megkérdezettek 50%-a nem hajlandó saját célra 830 Ft/palacknál többet fizetni. Azonban ha ajándékba vesznek borokat, akkor legtöbben az 1000-1500 Ft-os árkategória mellett döntenek, valamint külföldieknek való ajándékozás esetében akár 20%-kal többet is fizetnek. 13

Összefoglalva az értékek erősen befolyásolják a döntéshozatali folyamatot. Megállapítható továbbá, hogy a borfogyasztók és a borfogyasztást elutasítók között az értékekben is nagy különbségek mutatkoznak, ezek a különbségek pedig a marketing munka során, elsősorban a piac-szegmentációban és a marketing-kommunikációban is eredményesen hasznosíthatók. A vizsgálat négy vásárlói szegmenst tárt fel; 1) a biztonságra törekvők (35%), 2) az önmegvalósítók (29%), 3) a hedonisták (26%) 4) a közönyösek (10%) A szegmensek ismerete számos lehetőséget nyújt mind a bortermelőknek, mind a kereskedőknek egy hatékonyabb marketingstratégia kidolgozására. A más-más értékekkel rendelkező vásárlók különböző preferenciarendszer alapján hozzák meg a döntéseiket, vagyis másképp kell őket megszólítani, máshogy kell a marketing kommunikációt felépíteni. Ez pedig befolyásolja a termékpozícionálást, valamint az értékesítési csatornák megválasztását is. Birtokszerkezeti viszonyok A hazai birtokszerkezet rendkívül elaprózódott, jelenleg megközelítőleg 130 000 termelő van jelen az ágazatban, háromnegyedük 0,5 hektárnál kisebb termőterülettel rendelkezik, az átlagos birtokméret pedig 0,3 hektár. 10 Erre a problémára egy átfogó struktúrával ellátott termelőszövetkezeti rendszer megoldás lehetne, de a szocializmusból visszamaradt negatív emlékek miatt a termelők kevés hajlandóságot mutatnak minderre. Borkínálat A termelés a rendszerváltás után tapasztalt hatalmas csökkenést követően az elmúlt években hozzávetőlegesen 3,5 millió hl/év szinten stabilizálódni látszik, ez meghaladja az európai átlagot (21,7/fő). 11 Az ültetvények hozama 45 hl/ha köré tehető. A minőségi és az asztali/tájborok aránya a termelés 50-50 százalékát teszik ki. A fehérbortermelés 10 Magyar Bormarketing Kht., Közösségi Bormarketing Program 2008-2011 11 KSH, Egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás 1992-2004 14

továbbra is domináns (69%) de az elmúlt hat évben 25%-ról 29%-ra nőtt a vörösborok aránya. Bár a félédes borok fogyasztása csökkenő tendenciát mutat, még mindig ez adja ki a magyar fogyasztás felét. A félszáraz borok fogyasztása stabilnak mondható, kb. 9 %-on mozog, a száraz borok kedveltsége pedig folyamatosan nő. 12 1. ábra: Bortermelés Magyarországon 2000 2008 Forrás: www.oiv.org 13 Napjainkban a borkínálat erősen differenciált. A magyar piacon megtalálható, hazai termelők által forgalomba hozott borok közel kétharmadát folyóborként értékesítik, és csupán egyharmada kerül palackozott formában forgalomba. A palackozott borok egyharmada asztali és tájbor, és csak 40%-a minőségi bor. A boltok polcainak kínálatából 86%-ot foglalnak el a minőségi borok, a tájborok a kínálat 14%-át alkotják. 14 Az ágazatra veszélyként említhető a lassú, és olykor nem megfelelő telepítés, a borhamisítás, és számla nélküli forgalmazás, illetve az a jelenleg is fennálló kaotikus helyzet, amely a jövő tendenciáinak beláthatatlanságát eredményezi. 12 Magyar Bormarketing Kht., Közösségi Bormarketing Program 2008-2011 13 Magyar Bormarketing Kht. (2008), Közösségi Bormarketing Stratégia 2009-2013, 101. o. 14 Partali P (2007), Hogyan kerül a bor a hipermarketek polcaira? http://www.mezohir.hu/2006-06/004.html 15

Eladási csatornák Régebben az igazán minőségi borokat csak szaküzletek kínálatában lehetett megtalálni. Napjainkban azonban - főleg Budapesten - a borszaküzletek száma egyre inkább nő, az összesen értékesített bormennyiség 10%-át a vinotékák és borbutikok értékesítik 15. A borszaküzletek valódi csábereje az exkluzivitásukban rejlik, illetve a vásárlók többsége szereti a személyes kontaktust, és azt, ha kikérheti szakértő véleményét. Ezekben a szaküzletekben ezért a fontos szempont a dolgozók szakértelme, és a magas színvonalú kiszolgálás, valamint a termékminőség és a széles választék, amit a vásárló el is vár. Sokan kiegészítő szolgáltatásokkal színesítik portfóliójukat, így kérésre a vásárló díszcsomagolásban kaphatja készhez a terméket, de ide tartozik a gravírozás, borkóstolás és a házhozszállítás is. Természetesen a külön szolgáltatások fajtája borszaküzletenként változik. 2005-ig a diszkontoknál realizálták a legnagyobb forgalmat az értékesítési csatornák közül, de mára már a hipermarketek nagyobb népszerűségnek örvendenek. A diszkontokról azt is érdemes tudni, hogy kínálatuk a külföldi borokat tekintve is széleskörű. A kiskereskedelmi forgalom döntő többsége a bor esetében is a hiper- és szupermarketekre összpontosul. Ezek azok az élelmiszerkereskedelmi láncok, amelyek széles vásárlóközönségük, és nagy forgalmuk következtében vonzó értékesítési csatornát teremtenek a termelők számára, valamint a fogyasztók számára is fontos beszerzési központok. A láncok által kínált feltételeknek - amik között a nyomott ár, rugalmasság, polcpénz, stb. is szerepel - azonban nem minden termelő tud eleget tenni. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa által finanszírozott célvizsgálat 16 keretében felmérés készült a magyarországi hiper- és szupermarketek borkínálatáról. A vizsgált kimutatta, hogy az élelmiszerüzletek polcain a hazai borok dominálnak (90%), míg a külföldről származó borok csak kis hányadát jelentik a piacnak (10%). A borminőség szempontjából megállapítható, hogy az asztali és tájborok csak 14%-kal részesednek a kínálatból, míg a minőségi borok túlnyomó többségben vannak az üzletek polcain (86%). Az árakat tekintve az alacsony árkategóriában 300 Ft/liter alatt viszonylag kevés 15 Domán Szilvia (2009) A borfogyasztói és vásárlói magatartás fontosabb összefüggéseinek vizsgálata, Doktori PhD értekezés 16 Kisari I-Sidlovits D. (2005), A magyar élelmiszerkereskedelem bor- és pezsgőválasztéka, Borászati Füzetek 1. szám 16

terméket találunk (5%), ugyanakkor valószínűleg ebben az árkategóriában lehet a legnagyobb a boreladás. A borkínálatban a legtöbb bor két árkategóriában, 300-800 Ft/liter és a 800-2000 Ft/liter kerül pozícionálásra, a minőség/ár arány ebben a két árszegmensben a legkevésbé letisztult. A vevők márkahűsége a széles és mély kínálat miatt alacsonynak mondható, az adott márkák helyettesíthetősége pedig magas. A szupermarketekben történő borvásárlások csökkenő tendenciát mutatnak, de a változások legnagyobb kárvallottjai még így is a független kisboltok, amelyek egyszerűen képtelenek felvenni a versenyt mind árkategóriákban, mind kínálat szempontjából. A kisebb borospincék kapcsán fontos megemlíteni a direkt eladást, ahol kereskedők és közvetítők nélkül, az adott borvidék atmoszférájában a vásárlónak lehetősége nyílik a szakemberekkel való beszélgetésre, véleményük meghallgatására. Ezen a csatornán keresztül azonban a vásárló csupán 6%-a vásárol. 17 Újnak számít az a jelenség a piacon, miszerint egyre több védett eredetű minőségi borral találkozhatunk. Hazánkban a védett megjelölés kizárólag magyar fajtákra használható, vagy olyan fajtájú termőhelyekre, amelyek különleges minőségű és karakterű borokat adnak. Jelenleg a Tokaji, az Egri Bikavér, a Debrői hárslevelű, a Villányi, az Izsáki és a Tihanyi számít jogszabály által is védett eredetű kategóriának. A tendencia várhatóan folytatódni fog, hiszen a termelők részéről nagy igény mutatkozik a megkülönböztetésre, a boraik minőségének javítására. Online boreladás Napjaink egyre kedveltebb eladási csatornája az online vásárlás. Az online áruházak világszerte egyre közkedveltebbek, legyen szó akár antikváriumokról, vagy műszaki cikkeket árusító portálakról, a működési tematika ugyan az. A vásárló hosszú órákig tartó utazgatás helyett, otthonról, percek alatt tájékozódhat a piac kínálatáról, cégek ajánlatait hasonlíthatja össze, véleményeket olvashat az adott áruval kapcsolatban, fórumokon cserélhet tapasztalatokat, és teheti mindezt otthonról, percek alatt. 17 Domán Szilvia (2009) A borfogyasztói és vásárlói magatartás fontosabb összefüggéseinek vizsgálata, Doktori PhD értekezés 17

Egyre több online borkereskedés jelenik meg, hiszen manapság az, aki nem tart lépést az információs technológiával, halálra van ítélve. Az USA-ban a minőségi borkereskedelem csaknem 80%-a ezen a csatornán keresztül zajlik, míg a kiskereskedelmi üzletek és szakboltok forgalma folyamatosan teret veszít. Hazánkban a teljes minőségi borkereskedésen belül részesedése mintegy 30%-osra tehető. 18 Az 50%-os eltérés mögött több tényező is állhat. Egyrészt Magyarországon az online vásárlásokkal kapcsolatban nagy a bizalmatlanság, eltérőek a vásárlási szokások, valamint sok vásárló előnyben részesíti a termékek eladóhelyi szemrevételezését. Bár az újabb generációk már kevésbé szkeptikusak ezzel az eladási csatornával szemben, az idősebb vásárlók hazánkban még mindig előnyben részesítik a helyi vásárlást. Másik probléma, hogy a hazai sztárborászok és a nagyobb pincészetek gyakran rendkívül igényes honlapokkal képviseltetik magukat a világhálón, ám ezek nem titkolt célja a saját reklámon kívül, a bemutatkozáson túl a partneri kapcsolatok ápolása. Vagyis a magyar internetes borkereskedelmi oldalak többsége inkább színes cég- és termékismertető, mintsem olyan online áruházak, amik ki tudnák elégíteni az online vásárlók igényeit. A jövő útja mindenképpen a borkereskedelmi csatornák jelentős átalakulása lesz. Az idő és pénzvesztegetés helyett a költséghatékony megoldások kerülnek előtérbe. Annyi már most látható, hogy ennek a folyamatnak szerves részét fogják képezni az online eladások, vagyis érdemes a fejlesztésekbe befektetni. Import borok kérdése Korábban a hazai piac teljes kínálatán belül a borimport elenyésző százalékot képviselt, többnyire választékbővítésre szolgált. Az elmúlt évek tendenciái azonban ebben a folyamatban is változást mutatnak. Az import mennyisége 2007-ben 257 ezer hektoliter volt, vagyis 42%-os mennyiségi növekedést mutatott a 2006-os eredményekhez képest, és csaknem ötszörösére nőtt a 2004-es importált mennyiséget alapul véve. 2007-ben a teljes import mennyiség 63,8%-át az Olaszországból érkező termékek tették ki. Mennyiségük 2007-re 164 ezer hektoliterre nőtt, amely 25%-os növekedést jelent az előző évihez képest. Az olasz termékek 77%-a hordós kiszerelésben kerül behozatalra. 18 Vígh Gábor (2009), Fejlesszük az online boreladást! BORésPIAC 2009./3-4 április, 38. o. 18

Mindemellett jelentős a behozatal a német (2,9 millió euró) és a francia (2,4 millió euró) termékekből, továbbá sokszorosára bővült a Szlovákiából és Chiléből származó import. 19 2. ábra: A magyar borimport alakulása 1998 2007 Forrás: KSH 20 2009-ben Magyarország borfogyasztása 3,5 millió hektoliter volt, a magyar bortermelők által eladott mennység közel 3,2 millió hektoliterre rúgott, ennek azonban 40%-a a külföldi piacokon talált gazdára. Mivel a KSH csak a százezer forint feletti borbehozatalt regisztrálja, így az importról nincs pontos adat, de az olasz hatóságok információja alapján közel négyszázezer hektoliter olasz bor kerül eladásra a magyar piacon. A fentiekből jól látható, hogy ma már az import borok piacra gyakorolt hatása egyre érezhetőbbé válik. A piacon jelenleg uralkodó helyzetben, ahol az importborok növekvő mennyisége mellett egyéb jelentős problémákkal számla nélküli eladás, borhamisítás is meg kell küzdeni, a borimport növekedése sötét árnyként nehezül a magyar termelőkre. Borexport A bor világpiacának elemzése során megállapítható, hogy komoly változások mentek végbe az elmúlt évtizedben. A világpiac kiszélesedett, jelentős a túltermelés, így az EU piaci szabályozása is keményedik. Világviszonylatot tekintve napjainkban a magyar borexport jelentős visszaesést mutat, egyedül a cseh, lengyel és olasz piacon érezhető 19-18 Magyar Bormarketing Kht. (2008). Közösségi Bormarketing Stratégia 2009-2013, 103. o. 19

némi növekedés, a többi piacon azonban egyértelmű csökkenés látható. A rendszerváltás után a keleti piacok beszűkültek, és bár az EU-hoz való csatlakozásban sokan egy új, óriási felvevőpiacot láttak, arra a kérdésre már jóval kevesebben keresték a választ, hogy a magyar bor mennyire lesz versenyképes. Az unió piacára irányuló exporttörekvéseken tovább ront a harmadik országokból érkező import, amely komoly árcsökkenéssel jár, valamint könnyen hátrányba kerülünk az EU-ban levő régebbi tagországaiétól különböző, alacsonyabb támogatások miatt. A hazai rossz minőségű borok imázs vesztést eredményeznek a magyar kínálat egésze számára. Hiányos az összefogás, olyan, mint magyar közös bor márka, nem létezik, így a külföldi ismeretségünk igencsak megkérdőjelezhető. A K+F támogatások hiánya újabb akadályt gördít a fejlődés útjába. Ültetvényeink egy jelentős része elhanyagolt, vagy túlterhelt, és a termelés és feldolgozás elkülönülése további problémákat vet föl. A jövőre nézve kevésbé pesszimistán - a magyar borokban nagy lehetőségek rejlenek, mivel boraink minőségüket tekintve a nemzetközi piacon is versenyképesek lehetnek, illetve vannak olyan szőlőfajtáink, amelyekre lehet építeni (pl.: Kékfrankos), ehhez azonban szükség lenne egy erős jogalkotási és támogatási háttérre, és közösségi összefogásra. 3.ábra: A magyar borexport megoszlása célországok szerint Forrás: KSH 20

Az export kapcsán érdemes megemlíteni Kínát, mivel egy olyan távol-kelti óriásról van szó, amely az elmúlt évtizedben a világgazdaság megkerülhetetlen szereplőjévé vált, és amely a válság ellenére is tavaly 8,7%-os, 2010 első negyedévben pedig 11,9%-os gazdasági növekedést produkált. Persze más kérdés, hogy bár egy óriási felvevőpiacról van szó, de vajon Kínában van-e kereslet a borra (ezen belül is a magyar borra), és a kulturális különbségek nem teszik-e eleve irrelevánssá a kérdést. Ifj. Kovács Zoltánnak készített mélyinterjúm során ő úgy nyilatkozott, hogy a kínai piacra irányuló borexport koránt sem elvetendő ötlet, egyedül az a fontos, hogy tisztában legyünk a piaci viszonyokkal, és a kulturális különbségekkel. Sokat elárul a különbségekről az a tény, hogy a kínaiaknak a borra nincs is szavuk, ők egyszerűen szőlőlének hívják. Másik fontos tény, hogy az éttermek itallapjairól nagyrészt hiányzik a bor, viszont nincs olyan magát valamire tartó luxusétterem, ahol az európai borok ne lenének a kínálat része. Mindezek figyelembevételével azt mondhatjuk, hogy semmi képen sem szabad elzárkózni ettől a hatalmas piactól, de a piac szegmentáció során tisztán át kell látni a helyzet különlegességét. 21

3. Hazai bormarketing erőfeszítések A hazai közösségi bormarketingre irányuló erőfeszítések fő célja egy olyan piaci összefogás elérése, amely segíti a magyar bormarketing ágazatot. A közösségi összefogás azért lenne nagyon fontos, mert sok cég elégtelen személyi felkészültsége, vagy véges anyagi lehetőségei miatt képtelen termékei megfelelő promótálására a fogyasztók felé. A magyar agrárszektor számára a piaci verseny erősödése és nemzetközivé válása komoly kihívást jelentett, és jelent még ma is, hiszen egy olyan szektorról beszélünk, ahol több ágazati sajátosság is nehezíti a folyamatosan változó piaci trendekhez való alkalmazkodást. Elsődleges ilyen probléma az, hogy a termelés elaprózott, a hatékony piaci befolyásolásra a kis- és középvállalatok kevésbé képesek. Mindez nehezíti az együttműködést, és gyöngíti az alkupozíciót. Sajnos a borágazatra kevéssé jellemző az együttműködési hajlandóság, és elmondható, hogy a magyar bornak nincs egységes imázsa. Ezét van szükség egy hatékony, jól átgondolt, és törvényileg szabályozott közösségi összefogásra, ami elősegíti a marketingeszközök tudatosabb - és ezáltal - hatékonyabb alkalmazását, valamint a vállalatok közötti együttműködést. A magyar közösségi marketinget tekintve az imázs építés, hazai és külföldi ismeretség növelése, a piaci megjelenés elősegítése, a termelők piac- és fogyasztóismeretének növelése, valamint az ágazati marketingorientáció erősítése lenne a fő szempont. 21 Ahhoz azonban, hogy olyan közösségi agrármarketinget hozzunk létre, mint amilyennel a német CMA, vagy francia SOPEXA bír, szükség lenne egy olyan törvény és jogalkotási rendszerre, amely megteremtené a működés körülményeit, forrásait és feltételeit. Emellett a termelők anyagi hozzájárulása is elengedhetetlen, illetve be kell látni, hogy mindez egy hosszú távú projekt, vagyis a ma befektetett javak a jövőben, akár csak évekkel később fognak megtérülni. 21 dr. Totth Gedeon: Marketing együttműködések az élelmiszergazdaságban. A közösségi agrármarketing perspektívái és lehetőségei Magyarországon. 22

1.4 Történelmi áttekintés ITDH Magyar Kereskedelmi és Befektetési Kht. Az ITDH Magyar Kereskedelmi és Befektetési Kht.-t 1993-ban alakult meg a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium és a Külügyminisztérium háttérintézménye ként. Fő profilja - a külföldi közvetlen tőkebefektetések előmozdítása mellett - a magyar vállalkozások külpiaci tevékenységének segítése. E tevékenységükhöz - miként a befektetés ösztönzéshez is - az Európai Unió is jelentős támogatást nyújt. Legfontosabb feladatuk, hogy kiterjedt eszköz- és kapcsolatrendszerük latba vetésével segítsék a kis- és középvállalati kört, hogy kiléphessenek a külországok piacaira, illetve megszilárdíthassák már elért pozícióikat. Mindezt belföldi, valamint a nagykövetségek szervezeti keretében működő külszolgálati képviseleteiken jól képzett, a külkereskedelemben jártas tanácsadók közreműködésével, számos kiadványukkal, pályázati úton elnyerhető támogatásokkal, kiállításokra, vásárokra szervezett kollektív megjelenésekkel, az Enterprise Europe Network szolgáltatásaival igyekeznek elérni. 22 FVM Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaságot Magyarország a kelet-európai országok közül elsőként - 1996-ban alapította meg saját közösségi agrármarketing szervezetét, az FVM Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaságot. Létrehozásának fő szempontja az élelmiszerek piacbővítésének állami eszközökkel történő segítése. A szervezet 2008 februárja óta Agrármarketing Centrum (AMC) néven folytatja tovább működését, a Vidékfejlesztési Minisztérium költségvetési intézményeként. Agrármarketing Centrum feladatai 23 a közösségi marketing elemeinek alkalmazásával a magyar agrártermékek belés külpiaci értékesítésének támogatása, a magyar élelmiszergazdaságban a korszerű kereskedelmi módszerek terjesztése, a marketingszemlélet erősítése, az ország agrárkínálatának formálása, 22 ITD Hungary honlapja, http://www.itd.hu/engine.aspx 23 ACM honlapja, http://www.amc.hu/content/agrarmarketing-centrum 23

a magyar áruk exportképességének növelése, a termelők, kiemelten a kis és közepes vállalkozások, valamint a feldolgozók és a forgalmazók piaci munkájának segítése, versenyképességük növelése, a térségfejlesztési, regionális marketingprogramok támogatása, az állami támogatások hatékonyabb felhasználásának erősítése. 2003. decemberében a Magyar Turizmus Rt, az ITDH Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht. és az Agrármarketing Centrum Kht. együttműködést írt alá, amelynek célja a három szervezet kül- és belföldi fellépésének, kommunikációjának összehangolása. 2007-ben megkezdődött az együttműködés az ITD Hungary és a Magyar Bormarketing Kht. között. Az együttműködés fókuszában a minőségi borok álltak, amelyeket olyan felvevő piacokra kívántak eljuttatni közös rendezvényeik által, ahol kifejezetten erre van a fogyasztói társadalom kondicionálva. Ilyen többek között Anglia, Svédország vagy Hollandia. A magyar bormarketingben az Agrármarketing Centrum Kht. tevékenysége fontos szerepet játszik. Nemzetközi és hazai kiállításokon, vásárokon, versenyeken népszerűsíti borainkat. Ugyanakkor a borpiac fejlődésével kialakult egy belső igény egy új, hatékonyabb szervezet létrehozására, melyben a bortermelők és kereskedők saját elképzeléseik szerint folytatnak marketing tevékenységet. 1.5 Szövetkezés, avagy kincs, ami nincs A Magyar Bormarketing Kht. 2005-ös megalakulása azzal az ideával látott napvilágot, hogy képes lesz a hazai árutermelő borászati ágazat szereplőit egy szakmai szervezetbe tömöríteni, a marketing és értékesítési tevékenységeikhez kapcsolódó érdekeiket érvényesíteni. Mindemellett az alapítók célul tűzték ki a közösségi bormarketing jogszabályi és szakmai hátterének rendezését. A borásztársadalom már évek óta lobbizott azért, hogy a bor forgalomba hozatala után fizetett literenkénti nyolc forintos járulékot az állam a magyar bor népszerűsítésére fordítsa. Egyre sürgetőbbé vált az évek során a szakmai összefogás, és ezáltal a magyar borok közös népszerűsítése, mivel az importborok egyre nagyobb fenyegetettséget 24

jelentettek. Végül a szakma elébement a kormányzati döntésnek, és létrehozták négy borászati szervezet kooperációjával (Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT), a Magyar Borakadémia, a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége, valamint a Pannon Bormíves Céh) a Bormarketing Kht.-t (2009. január 1. után Magyar Bormarketing Nonprofit Kht.), amelyben 20-20%-os részesedésük volt. A maradék 20% kilenc további tag között oszlott meg (mint például a Magyarországi Borrendek Országos Szövetsége, Magyar Borutak Szövetsége, stb.), amelyeket az agrárminisztérium javasolt. Az agrártárca is hozzájárult ahhoz, hogy a literenkénti 8 forinthoz (amely 2009-ben a forgalomba hozási járulék a minőségi italok után 10 Ft/literre, a többi után 5 Ft/literre változott) a Bormarketing Kht. jusson hozzá, amelynek 40%-át a minőségellenőrzésre kell fordítania, a további 60%-ot pedig a bormarketingre költhetik. A gond csak az volt, hogy a marketingre fordítandó összeg először az államkincstárba folyt be. Így először a Bormarketing Kht. által kiírt pályázatra jelentkezőket a hét tagból álló Bormarketing Bizottság véleményezte, amelyben hat tagot a Kht., egyet pedig a miniszter jelölt ki. Végül a tárcához befolyt pénzt az Agrármarketing Centrum folyósította, a későbbiekben pedig ellenőrizte a felhasználását. Sokan azt kifogásolták, hogy az összeg bizonyos része a tárcánál rekedt, de a terveknek nem csak ezek a kételyek szabtak gátat. A Bormarketing Kht. működésére szánt összeget ugyancsak pályázat útján lehetett volna megkapni, mivel erre külön összeg nem volt elkülönítve. A társaságnak a szóban forgó nyolc forintból meg kellett volna pályáznia azt az 5%-ot, amit a későbbiekben a szakmai előkészítésre, illetve koordinációra fordíthatott volna. Véső soron a szervezetnél 11 millió forint adósság halmozódott fel, aminek hátterében - többek szerint - a marketingre felhasználható összeg rögös úton való megszerzése állt. 2010. februárjára a felszámolás alatt álló Magyar Bormarketing Nonprofit Kht. helyett - amely a termelők, forgalmazók és szakmai szövetségek közös tulajdonában állt -, megalakult a Közösségi Bormarketing Kht. Ennek egyetlen tulajdonosa az MSZBSZ volt, ami a termelési kapacitás felét adó termelőket tömörítette. Az idei év során három nagy kampányt koordináltak Magyar Bor Mindenkor (tv és óriásplakát) Fröccs (roadshow és citylight kampány) ill. a Borszerdát, amely a vendéglátóhelyeken 25

keresztül próbálta népszerűsíteni a magyar borokat. Végül igen rövid pályafutás után 2010 novemberében a Kht. bejelentette tevékenységének szüneteltetését; 2010. október 17-i hatállyal a meglévő Közösségi Bormarketing Kht. tevékenységét, működését szünetelteti. Teszi ezt abban a hitben, hogy rövidesen végső és megnyugtató megoldás jön létre, nem kerül a Borászati Vállalkozások által vállalt befizetések felhalmozott pénztömege alkalmatlan, a szakma által ellenőrizetlen "szerencselovagok" kezébe. 24 Vannak a szakmában olyanok, akik a jelenlegi helyzetet egyenesen kilátástalannak tartják, mások bizakodóak. Kiss Virág, borspecialista szerint a káosz szinte kézzelfogható, a politikai helyezkedés jelenleg is folyik, és semmilyen értékelhető stratégia nincs. Mindemellett alakulóban van sok jó kezdeményezés, de még nem lehet tudni, kinek mi lesz a fontos és ennek fényében mi valósul meg. A szakma többsége jelenleg várakozó álláspontba helyezkedett. Külföldi értékesítés vs közösségi bormarketing A közösségi bormarketing nagyon fontos erővel bír a magyar borok külföldön való megismertetése tekintetében. Ahogy azt ifj. Kovács Zoltánnal 25 folytatott mélyinterjúm során megtudhattam, hazánk az EU országai között a 7. helyet foglalja el az éves, hektoliterben számított borelőállítás kapcsán. Az exporttevékenységnek köszönhetően a 2008-as évben körülbelül 680 ezer hektó liter bort importált Magyarország. Természetesen, a borok eladhatósága nagyban függ a minőségtől is, de ugyancsak nagyon fontos szerepet játszik a marketing és egyéb, a termék megismertetésére fókuszáló promóciós akciók, úgy, mint a borbemutatók, borkóstolók szervezése, áruházi akciók, vásárokon való részvétel, sajtóanyagok stb. A mai borpiaci tendenciákat nézve, tudnunk kell, hogy a Magyarországon előállított borok száma eltörpül az EU vezető bortermelő országai valamint az újvilág bortermelői által (Argentína, Ausztrália, Chile, Dél-Afrika, Új-Zéland, USA, Kína) előállított borok mennyiségéhez képest. Mindezt azt jelenti, hogy a fent említett országok export piacra szánt mennyiségével Magyarország nem tud versenyezni, nem tud lépést tartani. 24 http://www.bormarketing.hu/ 25 ifj. Kovács Zoltán, CEO, REKONTIR BPM, Beruházás és Páláyzat Menedzsment Kft. 26

Azonban - ahogy azt ifj. Kovács Zoltánnal folytatott mélyinterjúm során megtudhattam - a borok magas minőségét, kifinomult íz világát, különleges terroir jellegét tekintve, a magyar bor mindenhol megállja a helyét. A nemzetközi versenyeken, és vakkóstolások alkalmával tesztelt magyar borok a rangsor első helyein szerepelnek, és minőségüket tekintve nem egyszer még a neves francia vörösborokat is maguk mögé utasítják. Mivel Magyarország a 22 borrégióját, és az előállított bortermékek számát, valamint az export piacra szánt mennyiséget tekintve még mindig kicsinek számít a világ borpiacát és borelőállítóit tekintve. Így egy egységes, közös, egy irányba tartó kommunikációra van szükség, mely nem a borok márkanevét és magát a borászt hangsúlyozza, hanem a bor származását és eredetvédelmét. A közös célokat figyelembe vevő, egy nyelven beszélő kommunikáció és bormarketing sokkal érthetőbb, sokkal egyszerűbb és sokkal több emberhez eljut, mint amelyik felszabdalt, érthetetlen és több ezer különböző közlőtől származik. Éppen ezért van nagyon fontos szerepe, az egységes, közösségi bormarketingnek a magyar bortermékek külföldön való bemutatása, megismertetése kapcsán. Minden bortermelőnek és borászatnak megvan a lehetősége a borainak külföldön való népszerűsítésére, ez azonban komoly marketing összegek felhasználását jelenti. Sok olyan borászat létezik Magyarországon, mely kiváló, magas minőségű bortermékeket állít elő, azonban nincs lehetősége, financiális háttere ahhoz, hogy mindezt bemutassa külföldön is. Éppen ezért jelentenek komoly előrelépéseket azok a pályázatos lehetőségek, melyeket az Európai Unió, a Bormarketing Kht., vagy épp az Agrármarketing Centrum teremt meg. Az Unió kifejezetten támogatja a különböző élelmiszeripari termékek promótálást az EU-n belül és kívül is, mely 50%-os, vissza nem fizetendő támogatást jelent. Ezekre az összegekre több bortermelőt, pincészetet, hegyközségi tanácsot magába foglaló egyesület vagy szervezet is pályázhat, mellyel összefogásra és együttműködésre ösztönzik a különböző bortermelő cégeket, és mellyel a fent említett egy nyelven beszélő, egységes kommunikációt is megteremtik. Több ilyen pályázat is folyamatban van. Az egyik a tokaji termelőket összefogó egyesület 3 éves, az EU piacain belül Csehország, Románia, és Németország piacait célozza meg. A másik a villányi és szekszárdi borászatok, valamint hegyközségi 27

tanácsok összefogásával az osztrák, angol, ír, lengyel, valamint lett piacra koncentrál. Olyan marketing akciókat magába foglaló pályázat is van, mely a magyar borok az USA, Kína, és Oroszország piacain való promótálását teszi lehetővé. A magyar borok exportjára igény van, melyet az is mutat, hogy a Tokaj Kereskedőház Zrt. több ezer tételre írt alá szerződést az USA egyik legnagyobb áruházláncával a Costco. val, a Tokaji 3 puttonyos aszú forgalmazására, valamint nőtt a Hollandiába, Csehországba és Németországba exportált magyar borok száma. A válság a borfogyasztásra és boreladásra is negatív hatással volt, de mindez kezd enyhülni, a fogyasztás évről évre növekedni fog. A különböző, EU-s pályázati pénzből finanszírozott, külföldi országokban megrendezett borbemutatók, borkóstolók egyik nagy előnye a kapcsoltépítés. Bemutatni, megkóstoltatni, megszerettetni és eladni - ez az alapja minden új partneri kapcsolatnak. Ha az áruház láncok hajlandók magyar borokat forgalmazni, és a vevőik megvásárolják ezeket, az újabb megrendelés biztos. A visszajelzések egytől egyik kiválóak, szeretik és igénylik a külföldiek a magas minőségű, magyar borokat. Sok féle magyar borra van igény külföldön, de ez nagyban függ az adott ország borfogyasztói szokásaitól. Általánosan elmondható, hogy a száraz vörös borok mellett, nagy keltje van az édes Tokaji bornak, tokaji borkülönlegességeknek is. Az USA-ban, Angliában, Írországban kedveltek például a szép, kerek, közepes tanninnal rendelkező, nem nagy alkohol tartalmú száraz vörösborok. Sokan fogyasztanak el egy-egy pohár bort az étkezéshez, de legfőképp az ebédhez. Ilyenkor nem szeretik a magas alkoholtartalmú, komoly tanninokkal rendelkező borokat, mert ebéd után mindenki visszatér a munkához, és az étkezésnél elfogyasztott 1-2 pohár bor nem szabad, hogy negatívan befolyásolja a koncentráció képességet. Oroszországban sokan keresik az édes Tokaji bort, Kínában a lágy, karakteres magyar borokat mutatjuk be. 28

Magyar borok népszerűsítése a soros magyar EU-elnökség kapcsán 26 2010. október végén kihirdetésre került azon magyar borok listája, amelyek a 2011 első félévében, az EU-s elnökséggel kapcsolatos rendezvényeken bemutatásra kerülnek.2011 első félévében Magyarország lesz az Európai Tanács soros elnöke, ez a titulus pedig közel 250 rendezvénnyel jár, amelyek mindegyikén magyar borokat fognak felszolgálni. Az elnökségi időszak alatt a rendezvényeken nagy hangsúlyt kap a magyar borkultúra, a magyar borok, borvidékek bemutatása. A soros elnökség rendezvényeit az öt magyar borrégió látja vendégül, vagyis minden vacsora alkalmával egy-egy borrégió kerül bemutatásra. A borok kiválasztásában tekintélyes szakmai zsűri vett részt, a meghívásra kerülő termelők körét pedig a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa állította össze a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetségének segítségével. A zsűri jó minőségű borokat válogatott ki az állófogadásokra és a hivatalos vacsorákra, illetve csúcsminőségű italokat az informális miniszteri tanácsülésekre és egyéb magas szintű rendezvényekre. Az előbbi kettőre csak olyan pincészetek nevezhettek, akik nemzetközi borversenyeken dobogós helyezést értek el. A csúcsminőségű borok közé pedig csak azok kerülhettek, amelyek elnyerték már az Év bortermelője/borásza, vagy az Év pincészete címet. A rendezvények fő célja a magyar gasztronómiai sajátosságok bemutatása, valamint az étel és bor harmóniájának fontossága. A koncepció érdekessége, hogy ezúttal nem az ételekhez választottal borokat, hanem a borokhoz ételeket, vagyis a főszerep vitathatatlanul a magyar boroké. 26 A Magyar Borok Házában 2010.11.10-én tartott külügyi sajtótájékoztató alapján 29

4. A Villányi borvidék bemutatása 1.6 Történelme Hazánk második legrégebbi történelmi borvidéke kétezer éves múltra tekint vissza. A szőlőtermesztés eredete valószínűsíthetőleg a rómaiakig nyúlik vissza. A tatárjárás után szőlőművelésre főleg a siklósi és szársomlyói vár környékét használták. A török uralom alatt Villány csaknem teljesen elpusztult, ám a szőlőtermesztés ekkor sem állt meg, mivel a porig rombolt magyar falvakba beköltöztetett szláv és rác népesség a kadarka fajta behozatalával és a héjon erjesztés technológiájával új színfoltot hozott Villányba. A kékoportó portugieser szőlőfajta pedig a betelepített német népességnek köszönhető. A filoxéra vész után az eddig említett hagyományosnak tekinthető fajták megtizedelt állománya helyére francia eredetű cabernet franc, cabernet sauvignon és merlot fajtákat telepítettek. A tőke- és infrastruktúra hiány ellenére látványos fejlődés indult be a területen, a magángazdaságok és pincészetek tevékenysége egyre hangsúlyosabbá vált, melyeket minőségi bortermelés és folyamatos fejlődés jellemez egészen napjainkig is. 1.7 Ökológiai adottságok, borok Villány Magyarország legdélebbre eső borvidéke, amely fővárostól mintegy 220 km-re helyezkedik el a magyar-horvát határon. A borvidék ökológiai potenciáljának 44,2 %-át használja ki, ami igen jónak mondható. A 2001. évi ültetvény-összeírás alapján Baranya megye szőlőtermő területének 59%-át Villány teszi ki. A borvidék korösszetétele az országos átlaghoz viszonyítva is jónak mondható. Villányban a szubmediterrán klíma a jellemző, az évi középhőmérséklet és a napsütéses órák száma magas. A tisztán agyagos-löszös talaj kedvez a lágy boroknak. A vidék elsősorban vörösborairól híres (62,5%), de a fehérbortermelésnek is komoly tradíciója van (35,4%), 27 valamint egyre többen készítenek rosé borokat. A borvidék két körzete közül Villány a testes, modern technológiával előállított vörösboraival tűnik ki, míg Siklós a fehérborainak köszönheti hírnevét. 27 Molnár Eszter (2007), A Szekszárdi és a Villányi borvidék összehasonlító marketingelemzése, Doktori (Phd) értekezés, 45. o. 30

1.8 Bormarketing a Villányi borvidéken Villány több szempontból is kiemelkedő. Maga a vidék egyike Magyarország négy vörösbort termelő területeinek, valamint magas technológiai hátterének, és minőségi bortermelésének köszönhetően a villányi bor külföldön is ismert. Mindemellett 1991- ben Tiffán Ede, 1994-ben Gere Attila, 1996-ban Polgár Zoltán, 1997-ben pedig Bock József nyerte el Az év bortermelője címet, 28 valamint 2008-ban a Vylyan Szőlőbirtok és Pincészet lett Az év pincészete. Mindez annak köszönhető, hogy Villányban a bortermelők között jelentős az összefogás, és maga a borvidék is megalapozott maketingstratégiával rendelkezik. Az eredetvédelemre is nagy hangsúlyt fektetnek. 2005-ben a villányi gazdák közösen kezdeményezték a villányi borok eredetvédelmi szabályozását, melynek eredménye képen létrejött a DHC Villány (Districtus Hungaricus Conrollatus Villány, azaz Magyar Ellenőrzött Körzetek Villány) megjelölés. Ez pedig egy olyan üzenetet hordoz, amely a vásárló felé a minőséget közvetíti. Másik fontos tényező, hogy Villány rendelkezik önálló arculattal, amelyben fontos szerepet játszanak a vizuális elemek. Az eredetvédelem kialakítása során a szakértők olyan jelképet kerestek, amely a táj sajátja, és amely tökéletes asszociációs pont lehet a minőség és a villányi borok között. Így került a választás a kikericsre, amely az első magyar védett növény (1933), és ami a palackokon dombornyomással kerül feltüntetésre. 28 Magyar Bor Akadémia Hivatalos lapja, http://www.magyarborakademia.hu 31

5. Vylyan Szőlőbirtok és Pincészet 1.9 Történelem Debreczeni Pál a borvidék adottságaira alapozva, egy meghatározó, stílusteremtő, világviszonylatban is figyelemreméltó vörösboros birtok alapítását tűzte ki célul. Rögtön az alapítástól a magas minőség volt a fő szempont, ennek lett alárendelve minden: a dűlők kiválasztásától a borok piacra viteléig. Első szőlőültetvényeit 1992-ben telepítette és boraival 1997-ben lépett a piacra. Azóta tizennyolc év telt el. Már a legelső bor aranyéremmel debütált egy nemzetközi versenyen; 1998-ban a Vylyan nyerte meg az egyik legrangosabb nemzetközi díjat, a Bordeaux-i verseny aranyérmét. A háromhajós pince megépítése után 1997-ben léptek először piacra 1994-es és 1995-ös évjáratú boraikkal, s egyben kiépítették saját értékesítési hálózatukat, ami hatalmas lökést adott boraik sikerének. A pincészet a 1998-as hong kongi VINEXPO-n 29 már képviseltette magát, az 1999-es kiállításon pedig már saját standdal indultak. 2000-ben a birtokon bevezették az integrált növényvédelmet, amely a környezeti feltételekhez és a növény igényeihez alkalmazkodik, s az általános módszerektől eltérően számos készítmény alkalmazását tiltja, valamint önálló standjuk volt a londoni nemzetközi borvásáron. 2001-ben a pincészet mind a bordeaux-i VINEXPO-n, mind a London Wine kiállításon megjelent boraival, és mindeközben több nagykereskedő is bekapcsolódott a borok értékesítésébe. 2003-ban a Duennium 1999, Cabernet Sauvignon selection 1999 boraik aranyérmet nyertek a Vinalies Borversenyen. Megszületett az első évjáratú Syrah (a Mandolás dűlőről) és Kadarka, melyek sikerét jól példázza, hogy piacra kerülésüket követő 1-2 hét alatt elfogytak. A Vylyan Pincészet volt az első, amely Villányban, Cabernet Franc-ból jégbort készített. 29 A VINEXPO-t 1981-ben alapította a a Bordeaux-i Ipari és Kereskedelmi Kamara. A kiállítás kétévente kerül megrendezésre. További információ: www.vinexpo.com 32

2004-ben saját értékesítési hálózatot hoztak létre öt területi vezérképviselővel (Buda, Pest, Nyugat-Magyarország, Kelet-Magyarország, Dél-Magyarország). Egy nagy kereskedelmi partnerrel, a Borban az Igazság Kft.-vel is szerződést kötöttek. Duenniem 2000-es boruk aranyérmes lett a brüsszeli világversenyen, mindemellett a 2003-as Pinot Noir boruk lett a világ egyik legfontosabb fajtaversenyének, a svájci Mondial du Pinot Noir-nak egyetlen magyar díjazottja. A 2005-ös év a bordói borvilágversenyen két ezüstérmet hozott, melyet Cabernet Franc és Zweigelt 2003 boraink nyertek. Szeptember elején mutatták be a Duennium új, 2000- es évjáratát. Az új irodák mellett júniusban hangulatos borkóstoló helyiséget alakítottak ki, ahol az érdeklődők megtekinthetnek egy egyedülálló nemzetközi borcímke gyűjteményt, és néhány ritka afrikai trófeát. A pincészet még ebben az évben megnyerte az AVOP 30 pályázatot, amely jelentős fejlesztéseket tett lehetővé (új erjesztőtér, hordók, szociális helységek). 2006 májusában a borkóstoló szalon meghosszabbításaként, egy mediterrán hangulatú teraszt építettek, amely tavasztól késő őszig várja az érdeklődőket. Eddigi legnagyobb nemzetközi sikerüket érték el május végén: Pinot Noir 2004 borukkal megnyerték a londoni DECANTER 31 Borversenyen Közép- és Kelet-Európa regionális nagydíját. 2007-ben Vylyan Duennium Cuvée Aranyérmet nyert Franciaországban, a Vinalies International 32 borversenyen. 2008-ban a Vylyan Pincészet nyerte el a Az év pincészete 2008 címet, amelyet a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a Magyar Bor Akadémia és a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége azzal a céllal alapított meg 2002-ben, hogy olyan bortermelő gazdasági társaság munkáját ismerjék el, amely az országban és külföldön a magyar bor, a borkultúra és a kulturált borfogyasztás széles körű népszerűsítéséért a legtöbbet tette 30 Agrár és Vidékfejlesztési Operatív Program 31 Decanter Borverseny: www.decanter.hu 32 1994-ben alapították, minden évben, Párizsban kerül megrendezésre a Francia Borászok Társasága által. További információ: www.vinalies-internationales.com/en 33

az adott évben. A magyarországi elismerés után a dán Vinbladet bormagazin is a Vylyan Pincészetet választotta az év borászatának, az év borásza címet pedig Debreceni Mónikának adta. Az esemény kapcsán a neves magazin az egész februári-márciusi számot a magyar borászat bemutatására építette. A magazin kiadója és főszerkesztője, Peter Windig úgy fogalmazott: Nem kétséges, hogy az olyan ismeretlen dűlők neve, mint a Dobogó, a Mandolás, a Pillangó, a Városhegy vagy a Gombás a jövőben ugyanúgy cseng majd, mint a ma legismertebb európai dűlők neve. 1.10 A Vylyan Szőlőbirtok és Pincészet napjainkban A magyarországi borászatokat egy erősen elkülönülő kettősség jellemzi, amely a Villányi borvidéken is ugyanúgy megtalálható, mint bárhol az országban. A serpenyő egyik oldalában vannak a tőkeerős borászati vállalkozások, vagyis a nagypincészetek, a Villányi borvidéken ide sorolható a Csányi Pincészet és a Vylyan, amelyek termelés szempontjából a minőség mint fontos szempont mellett óriási mennyiségeket termelnek, és mindemellett a marketingre is kellő pénzt és hangsúlyt tudnak fektetni. A másik oldalon találhatók a komoly hagyományokkal rendelkező magántermelők, családi gazdaságok, vagyis az ú.n. csúcsborászok, akik megélhetésüket ugyancsak a borászatból próbálják fedezni. Ilyen tradicionális villányi család tulajdonában van a Bock, Gere, Polgár és Tiffán pincészet. Ahhoz, hogy a Vylyan a nagy pincészetek közé kerüljön, jelentős kezdőtőkére, szakértelemre, és átgondolt üzletpolitikára volt szükség. A terroir különleges adottságai mellett, a hozzáértő csapat, a szakmai nyitottság, és a hosszú éveken át végzett kemény munka, saját hibák elemzése, és ezáltal a folyamatos fejlődés meghozta a maga gyümölcsét: a Vylyan ma a Villányi borvidék egyik legmeghatározóbb borászata. Névválasztás szempontjából a borvidéki kötődés és a hagyománytisztelet volt a mérvadó, hiszen Vylyan néven található meg Villány a régi monográfiákban. A logó lúdtollal írva, két ipszilonnal kalligrafikus ábrázolása a régi írásmódot hivatott újra életre kelteni. Így maga az egész koncepció Villány és a villányi bor évezredes történelmére utalni. 34

A Villányban közkedvelt pincemodellel szemben - miszerint a szőlőtől elkülönülten, a városban, falvakban építik a pincéket -, a Vylyan birtok a szőlőterület szívében, Kisharsányban, a Fekete-hegyen található. Így még inkább érzékeltetve, és mintegy hangsúlyozva a termőhelyhez, szőlőültetvényhez való kötődés fontosságát. Maga a Vylyan Pincészet főépülete egy küllemében mediterrán hangulatot idéző, kellemes benyomást keltő épület. A tervezésnél a fő szempont a funkcionális kihasználás volt, vagyis a borkészítést tökéletesen kiszolgáló komplexumot akartak építeni. A végeredmény egy diszkrét, tájba illő, talajba süllyesztett, a funkcionális igényeket is kiszolgáló épület lett, amely már elsőre megfogja a látogatót. A birtokon egy hangulatos borkóstoló helyiséget is kialakítottak, ahol néhány ritka afrikai trófea, illetve egy nemzetközi viszonylatban is egyedülálló boros címke gyűjtemény is megtekinthető. A borkóstoló szalon hangulatát emelvén egy 48 férőhelyes terasz is a látogatók rendelkezésére áll, amely tavasztól őszig gyönyörű panorámájával meghatározó élményt nyújt. A pincészet másik látványossága a 0,5 hektáron elterülő fajtagyűjtemény, amely fő célja a birtokon termesztett fajták, és saját klónok bemutatása. Mindez arra szolgál, hogy kis területet bejárva is megismerkedhessen az érdeklődő a Vylyan szőlőivel, a különböző fajták sajátosságaival. A szőlőbirtok A jó bor születése a szőlőben dől el. Filozófiánk alappillére a szőlőben folytatott munkán nyugszik, s ez egyértelműen visszatükröződik borainkban is, hiszen figyelemre méltó bort csak kiváló szőlőből lehet készíteni. Jelenleg 123 hektár termőterületen folyik a gazdálkodás. Ez a birtoknagyság komoly kihívást és lehetőséget rejt magában, amelyhez összeszokott, jól szervezett csapat szükséges. A birtokon eddig betelepített dűlők - Dobogó, Mandolás, Pillangó, Városhegy, Gombás -, mind koncentráltan, rendezetten, áttekinthető módon helyezkednek el. 35

A szőlőfajtáik kiválasztásánál a világfajták (Chardonnay, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot, Pinot Noir, Syrah) és a hazai fajták (Kadarka, Kékfrankos, Portugieser, Zweigelt) telepítését közel azonos súllyal folytatták. Ennek ellenére fő törekvésük, hogy a hazai fajtákra helyeződjön át a hangsúly. Az ültetvények 90%-a kékszőlő, és ezen az arányon a jövőben sem kívánnak változtatni, sőt a meglévő Rajnai rizling és Olaszrizling ültetvényeket is fokozatosan lecserélik. A pincészet előre gondolkodva, kidolgozott tervekkel rendelkezik. A birtokuk 120 ha, első osztályú terület. A borokban is meglátszik az az igényesség, amely a szőlőtelepítéstől a feldolgozáson át a gondos érlelésig jelen van. A Vylyan Pincészet csak saját alapanyagot dolgoz fel, és szigorú terméskorlátozással (metszés, hajtásválogatás, fürtritkítás) műveli a szőlőt. Pincészet A cél a kezdetek óta egyértelmű volt, tökéletesen kihasználni minden adottságot, amivel a termőterület rendelkezik, és a megfelelő szakértelemmel, hozzáértő csapattal, minőséget létrehozni. Fontos szempont volt a folyamatos fejlődés, illetve a régi idők tudását az új időkbe adaptálni. A borkészítés szempontjából nagyon fontos, hogy szüretről szüretre a szőlő és a bor évjárati sajátosságait szem előtt kell tartani, vagyis nem létezik állandó receptúra. A szüret folyamán a szőlőt kézzel, kis ládákba szedik, ami elengedhetetlen ahhoz, hogy a termés törésmentesen megérkezzen a fogadórészhez, amely a birtok legmagasabb pontján van. A fogadórésznél a szőlőket fajtánként kiválogatva, esetleg újabb kézi szelekció után feldolgozzák, vagyis itt történik a bogyózás, zúzás, préselés. A gravitációt kihasználva a cefre vagy must kíméletes módon jut a tartályokba, majd innen a bort továbbítják a pincékbe, ahol megkezdődik a hordós érlelés. A reduktív borkészítési folyamat során a Rizling és a Rosé a préselés, mustülepítés, tisztítás és erjesztés után is zárt tartályban marad. A gyümölcsösség, frissesség megőrzésére szolgáló koracél tartályokban szabályozni tudják az erjedő bor hőmérsékletét. A Chardonnay egy részét a hordóban való erjedés után a reduktív tétellel házasítják, egy íz gazdagabb, krémesebb jellegű bort létrehozva. A korai kékszőlő fajtáknál (portugieser, zweigelt, kékfrankos, pinot noir) a gyümölcsösség, húsosság 36

hangsúlyozására 7-10 napos hideg macerációt 33 alkalmaznak. A hidegen való héjon tartást rövid, kíméletes erjesztés követi. Ezzel szemben a késői, tanninosabb fajtáknál szőlő karakteres íz világa kerül hangsúlyozásra, esetükben határozott, erőteljes erjesztéssel, a bogyók feltárásával készül a bor. Itt az erjesztést követő héjon áztatás a meghatározóbb. A pinot noir szőlőjüket régi hagyományokat felidéző fakádjaikban erjesztik. A vörösborok bársonyos textúrája a természetes úton, többnyire hordóban végzett almasav bontásnak köszönhető. A Vylyan borok harmóniáját a fahordós érlelés teszi teljessé. A prémium borok érleléséhez a pincészet által legjobbnak tartott kádároktól (Trust Hungary és Európai Kádárok) rendelt magyar tölgyfából készült (225 literes barrique) hordókat használják. A könnyedebb, klasszikus boraik általában olyan ászokhordóban érnek, amelyek magyar tölgyfából készültek, az osztrák Franz Stockinger műhelyében. Minden fajtánál, évjáratnál egyedileg döntik el az érlelés hosszát (6-18 hónapot töltenek hordóban). A prémium boraikat általában derítés, szűrés nélkül palackozzák. 33 Lehűtött mustban ázik a szőlőbogyó 37

1.11 Marketingstratégia Érdemes elöljáróban néhány szót ejteni a marketingről, mielőtt rátérnék a bormarketing összefüggésire. A marketing véleményem szerint szűkebb értelemben egy olyan tevékenység, ami a piac folyamatinak, szereplőinek, összefüggésinek tanulmányozásával próbálja megtalálni a kereslet és kínálat találkozási pontját. Azt a helyet, ahol a vásárló igényei (amit már előzőleg a marketing, reklám befolyásolhatott) összefonódnak az adott cég termékkínálatával. Tágabb értelemben természetesen a vállalat egészére kiterjedő filozófiáról beszélhetünk, egy olyan szemléletmódról, amely dominánsan befolyásolja a vállalat döntéseit. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréje. Így az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan non-profit területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb. A marketing a társadalomtudományok sajátos kombinációja, amelyben a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány és az alkalmazott matematika is hangsúlyos szerepet kap. A bormarketing is a marketingtevékenységek közé tartozik, azzal a különbséggel, hogy itt a boré a főszerep. A bor pedig egy olyan termék, amely sajátos eladási és reklámozási formákat kíván meg. 34 (Philip Kotler) A bormarketingnek több összetevője is van; a termőhelyet, ültetvényt, szőlőfajtát, előállítást, illetve ezeknek a piaci megjelenését és értékét költhetjük hozzá. Mindemellett a piaci információk segítségével befolyásolni képes a tervezést és a kivitelezést is. Másik megközelítést véve alapul a bormarketinget két részre oszthatjuk. Egyrészt a bormarketing termék specifikus, vagyis a borok promóciója során sokszor más termékekkel kapcsolatban alkalmazott marketingstratégiák kevésbé használhatóak fel. A bor, egy olyan speciális termék, amely szükségessé teszi az eltérő bánásmódot. Természetesen az olyan hagyományos marketingstratégiai elemek, mint például a reklám és az értékesítési csatornák, a bormarketingben is jelen vannak, csak a bor adottságaihoz formálva. A bormarketing másik fontos összetevője a személyes eladás, ahol a tapasztalatok és élmények közvetlenül megoszthatóak, megbeszélhetőek. 34 Gaál Béla - Párdányi Miklós (2006). Bormarketing A magyar borok marketingje. Tatabánya: Alfadat- Press kiadó 38

A termék A termékpolitika a marketingstratégiai egyik legfontosabb összetevője. Minden olyan eszközre befolyásolással bír, amelyek a későbbiekben meghatározó szerepet töltenek be a vásárlók viselkedésének befolyásolásában. A termék minősége nagyon fontos, hiszen ez adja a valódi értékét, és ez segít kielégíteni a vásárlói igényeket. Maga a termékminőség a termék fizikai és nem fizikai sajátosságainak egyvelege. A termékpolitikai fő célja a termék értéktulajdonságainak vizsgálata, illetve azok folyamatos fejlesztése. A gyártó érdeke, hogy a termék objektív tulajdonságai a vásárlóban szubjektív, szimbolikus jellemzőket alakítsanak ki, és felébresszék benne a vágyat szükségleteinek kielégítésére. Mivel a minőség fogalma objektív és szubjektív összetevőket is tartalmaz, ezért nehezen általánosítható, vagyis részben mérhető, részben becsülhető. A minőséget egyfajta értékként is tekinthetjük. Az elfogadott érték tehát nem más, mint a vevőnek a termék hasznosságáról alkotott benyomásainak az összessége." (Nilson, 1992) 35 Mindezek fényében elmondható, hogy annak a termelőnek, aki minőségi terméket akar piacra dobni, nagyon körültekintően kell eljárnia, és behatóan kell ismerni a fogyasztói igényeket. Termékének egy jól meghatározott igényt kell kielégítenie, és teljesítenie kell a vevő elvárásait. A GFK 2006-os tanulmánya alátámasztotta, hogy a fogyasztók élelmiszerekkel szembeni legfontosabb elvárása a megfelelő minőség. A minőség, mint prioritás A Vylyan nagy hangsúlyt fektet a védett eredetű borok termelésére. Borainál két kategóriát különböztetnek meg: a klasszikus és a prémium borokat. Ez a két stílus már ránézésre, a palackok különböző megjelenése miatt is szembetűnő. 35 Domán Szilvia (2009) A borfogyasztói és vásárlói magatartás fontosabb összefüggéseinek vizsgálata, Doktori PhD értekezés, Gödöllő 39

Klasszikus kategória Prémium kategória Jelen jó ár / érték arány, mindennapok borai (magas minőség közép ár) - szélesebb piaci réteget céloz: közép kategóriás jövedelmű, férfi / nő, 20-60 éves, értelmiségi szakmabeli. - sok sales point: gasztronómiában és üzletekben, hipermarketekben egyaránt megtalálható presztízs kategória, alkalmak bora (magas minőség magas ár) - szűkebb piaci réteget céloz: magasabb jövedelem kategóriában, férfi / nő, borgyűjtők, 30-60 éves, értelmiség és vezetői csoportok, érdekkörök. - kevesebb sales point: gasztronómia, kiemelt borszaküzletek, árverések Jövőbeli elképzelések - nemzetközi szinten is pozícionálni, főleg uniós piacon - nemzetközi szinten is pozícionálni, márkát erősíteni -dűlőszelekciókkal nemzetközi gyűjtőket is megcélozni TERV: A prémium szint fölé egy egyedi kategóriát szeretnének emelni, amely borok kis mennyiségben (5-8 ezer) készülnek, kizárólag kiváló évjáratban, dűlőszelektált, hosszú érlelésre is alkalmas nedűk, saját karakteres személyiségjegyekkel. A címkének is ezt kell tükröznie. A borok nem fajtaborok, hanem saját név alatt futók. 40

Vylyan Borok A Vylyan borokat a 2006-os évjárattól kezdve az alábbi rendszer szerint kategorizálják; CLASSIC Vylyan Rizling; Vylyan Chardonnay; Vylyan Rosé; Vylyan Kékoportó; Vylyan Vörös/Red Vylyan Kadarka; Vylyan Zweigelt PRÉMIUM Vylyan Pinot Noir Vylyan Merlot Vylyan Cabernet Franc Vylyan Cabernet Sauvignon Vylyan Syrah Vylyan Montenuovo Cuvée Vylyan Duennium Klasszikus boraik 36 Rizling: Gyümölcsösen gazdag reduktív bor, friss, élénk savakkal, a könnyebb műfaj kedvelőinek. Olaszrizling és Rajnai Rizling házasításával készül, illat- és ízvilága a citrusféléket idézi. Jól behűtve fogyaszthatjuk aperitívként, valamint fehér húsokhoz, halakhoz. Chardonnay: Friss, száraz bor, amely aromavilágában őszi gyümölcsös, virágos jegyeket hordoz. Részben újhordós, részben reduktív eljárással készül, így markánsabb, teltebb bort várhatunk. Nagyszerű kísérője a krémleveseknek, valamint a fehér húsokból, halakból készült ételeknek. Rosé: Cabernet Franc és Merlot szőlőből készült bor. A rosénak szánt szőlőt mindig korábban szüretelik, mint a vörösborokét, ezzel is megtartva e bor élénk, üde, gyümölcsös karakterét. Jól behűtve könnyű ételek, saláták és szárnyas sültek mellé ajánlják. Portugieser: A Villányi borvidék legjellemzőbb fajtája. Selymesen lágy bor, ahol a hangsúly a gyümölcsösségen van. Piros bogyós gyümölcsöket idéző világa csöppnyi 36 Vylyan Szőlőbitok és Pincészet honlapja, www.vylyan.hu 41

fűszerességgel egészül ki. A Portugieser könnyed bor, amit akár mindennap is fogyaszthatunk. Zweigelt: Ausztriában a Zweigelt reneszánszát éli és itthon is egyre népszerűbb fajta. Nem véletlenül, hiszen bora igazi egyéniség, jellegzetes fűszeres, izgalmas világa könnyen felismerhető. A Zweigelt bőtermő fajta, de a szigorú terméskorlátozásnak és a kishordós érlelésnek köszönhetően A Vylyan Pincészetben évről-évre megbízhatóan szép bort hoz. Kadarka: Könnyed, alacsony tannintartalmú vörösbor egy ősi fajta mai megfogalmazása. Jellegzetes fűszeres ízvilágú vörösbor, mely a Vylyan-nál kis tételben készül. Vörös / Red: A Vylyan harmadik cuvée bora klasszikus villányi vörösbor, mely közepes teste, előtérben lévő, könnyen értelmezhető gyümölcsössége és jó ár-érték viszonya miatt igen népszerű. Prémium boraik 37 Pinot Noir: A Pinot Noir világos rubin színű vörösbor, amely nem nagy testével, hanem kifinomultságával, eleganciájával, sokrétűségével hódít. Selymes tanninjaival és piros gyümölcsökre emlékeztető aromájával bizonyítja, hogy Villány méltán adott otthont ennek a szőlőfajtának. Karaktere a palackban nagymértékben változik, így izgalmas a bort éveken át figyelemmel kísérni. Syrah: A Syrah új színfoltot jelent a Vylyan borai között. Markáns, mediterrán fajta, mely kifejezetten testes, koncentrált húsos bort ad. Színe nagyon mély, jellegzetes összetett aromavilággal (áfonya, szeder, feketebors, különböző fűszerek) rendelkezik. Merlot: Szeszélyes szőlőfajta, mely jó évjáratokban felejthetetlen bort ad. Személyiségét szokás nőnemben megjeleníteni. A Vylyan Pincészetnél a fajta vezető illatjegye összetéveszthetetlenül a málnára emlékeztet. 37 Vylyan Szőlőbitok és Pincészet honlapja, www.vylyan.hu 42

Cabernet Sauvignon: A villányi föld jellegzetességei természetesen nyomot hagynak a szőlőszemek ízén, de egy Cabernet Sauvignon sohasem enged karakteréből. Határozott ízvilágában a feketeribizli, szilva, étcsokoládé és dohány versenyeznek egymással. Hosszú pinceérlelésre alkalmas. Cabernet Franc: Híres rokonánál szelídebb szőlő, ami nagyon szereti a villányi földet. Évről-évre megbízhatóan teljesít, és felejthetetlen borokat hoz. Igen sokrétegű bor, az érett gyümölcsösség mellett számos sokat ígérő jeggyel egészül ki, melyek harmonizálnak a bársonyos tanninnal és a jellegzetesen élénk savakkal. Montenuovo Cuvée: A bor névadója Montenuovo Nándor herceg, aki a XX. század elején volt a Vylyan birtok egy részének tulajdonosa. A bor összeállításánál a fő szempont a gyümölcsösség és a koncentráltság. Az első kortyok után ízvilágának összetettsége is megmutatja magát, így sokféle étellel és érlelt sajtokkal is párosítható. Duennium: A pincészet zászlóshajója e bor. Legjobb területeik válogatott szőlőiből készül, kizárólag a legjobb évjáratokban. A bor harmóniája a hosszú hordós és palackos érlelésnek köszönhetően alakul ki. Címkéjén a páfrányfenyő (Ginkgo biloba) jele az örökkévalóságot szimbolizálja. Elegáns, díjnyertes válogatás nagy beltartalommal akár hosszú pinceérlelésre is. Különlegességek A Vylyan kínálatában olyan borok is megtalálhatóak, amelyek az igazi kuriózumokat keresők igényeit is képesek kielégíteni. Jégbor 2003 Cabernet Franc szőlőből Jégbort Németországban a Rajna és a Mosel völgyében az 1800-as évek közepétől készítenek. A jégbor készítés titka, hogy a tőkén hagyott szőlőbogyó a tél közepére már többnyire töppedt, ezért mustja beltartalmi értékeiben gazdagabb. Akkor lehet szüretelni, ha a hőmérséklet tartósan fagypont alá süllyed, ezért általában éjszaka vagy hajnalban szüretelik. Illata rafinált és elegáns. Gyümölcsös desszertek elsőrangú kísérője. 43

Csókaszőlő A Pécsi Szőlészeti és Borászati Kutatóintézettel Karöltve 2004 tavaszán a Vylyan érdekes kísérletbe fogott. 300 tőke Kadarkát oltottak át Csókaszőlővel, amely a Kárpát medencében őshonos fajta. A Monarchia idején bevett szokás volt a két szőlőfajta egy borrá érlelése, de a mennyiségi termelést a Csókaszőlő nem bírta, így gyakorlatilag eltűnt. Génállományát a pécsi kutatóintézet génbankjában menekítették meg. Karaktere alapján a kadarka, pinot noir vonalba lehetne sorolni: beltartalmában gazdagabb a kadarkánál, a pinot noir-nál pedig kicsit keményebb, zamatos, fűszeres, húsos bor. A Csókaszőlő címkéjének érdekessége, hogy a Vylyan, valamint Klárik Péter grafikus közötti kooperáció első állomása, amelynek nyomán a későbbiekben megszülethetett a klasszikus címkecsalád az Ördögszántotta hegy mondája köré építve. Kadarka Desszertbor Töppedt szőlőből készült bor, amely - mivel az aszu elnevezést kizárólag tokaj-hegyaljai borok használhatják -, desszertborként kerül a forgalomba. Minden évjárat külön ízvilágot, személyiséget képvisel. Balzsamos-fűszeres illata (édesharmat-méz, csokoládékrém, csillagánizs, pehelycukor) alól felbukkan a kadarka vibráló személyisége. Érdekesség, hogy a címkék által minden palack egyedi személyiség. Egyenként borseprőbe mártott ujjal festettük őket. 38 1.12 Csomagolás, avagy a ruha teszi a bort? Vásárlásunk során mindannyiunkat befolyásol az adott termék, jelen esetben a bor csomagolása, amely tükrözhet letisztult dizájnt, vagy lehet meglepő, esetleg harsányan figyelemfelkeltő, az első pillanatban akkor is csak egy dolog számít, az, hogy megragadja a tekintetünket. Ha ezen a momentumon túlléptünk, vagyis a palack formája, színe, vagy a címke felkeltette az érdeklődést, akkor - és csak akkor 38 Vylyan Szőlőbitok és Pincészet honlapja, www.vylyan.hu 44

léphetünk át a második fázisra, vagyis arra, hogy milyen üzenetet, információt hordoz a címke, édes, vagy száraz, villányi, vagy szekszárdi borról beszélünk-e. Nem csoda hát, hogy a termék pozícionálása a marketing stratégia első, és legfontosabb lépése, hiszen a célcsoport megismerése, igényeinek felmérése létfontosságú. Ha azt akarjuk, hogy üzenetünk a kellő hatást váltsa ki, tudnunk kell, mit vár el tőlünk a vásárló. Olyan kulcselemeket érdemes használni, amelyek hosszabb távon is segítnek a fogyasztónak a beazonosításban, és amelyek meglátva a vevő a minőségre asszociál. Kiss Virág 39 borszakértő szerint a kis borászatoknak könnyebb dolguk van, mert nem nehezedik rájuk egy több tíz éven át hordozott imázs. A régi, nagy borászatoknak nehéz a korral lépést tartaniuk, mivel teljes dizájnváltásra nem mernek vállalkozni, a meglévő külső megjelenés megreformálása, úgymond divatosabbá tétele pedig nem kis feladat. A Vylyan marketingjének fontos eleme a kalligrafikus logo, amelyet egy francia marketing csapat álmodott meg 1996-ban. Az első koncepció alapján az alapvető színvilágot az arany és bordó színek határozták meg, amelyek a viszafogott, kifinomult stílust, eleganciát voltak hivatottak közvetíteni. A Vylyan címkéknek ekkor három fajtáját különböztették meg: Chateaux, nyolcszögletű és a burgundi zodiákus motívumú címkéket. A változó világ, és új igények újvilági kommunikáció hívtak életre. Felmerül az igény egy új borcsaládra is, ami könnyed, fiatalos, és képes a pincészet számára új szegmensek megnyitására. A kommunikáció sebessége az eredeti francia designer céggel nem volt kielégítős, így a pincészet új irányvonalat választott, és felvette a kapcsolatot egy magyar stúdióval. (A Montevino, mint új név, ekkor jött létre, ám 2001- es debütálása után két évvel kimúlt.) Ekkor hozták létre azt a koncepciót, ami ma is a pincészet marketingjének alapját képzi. A Vylyan borait két csoportra osztotta, a klasszikus és prémium szintre. Azonban a pincészet már ekkor is fontosnak tartotta hangoztatni, hogy mindkettő identikusan Vylyan. Fokozatosan leépítették a korábbi címkéket, és a 2003-as évjárattal indult az új, jelenlegi vonal. Napjainkra a már korábban említett két szint az eredetvédelemnek is megfelelően stabilnak mondható, ez a jelenlegi marketingkommunikáció egyik kiinduló pontja. A fő 39 Kiss Virág, Zwack Unicum Zrt., borszakértő 45

arculati elemek megtartásával egy olyan világot szeretne a pincészet a fogyasztó felé közvetíteni, ami fő elemeiben elegáns és nyomokban klasszikus, de a mai kor nyelvén szól. A különböző kortárs művészeti ágakból jelenleg is vonnak be művészeket, valamint erre a jövőben is nagy hangsúlyt akarnak fektetni. Klasszikustermékcsalád: Erre a termékcsaládra a karakterisztikusan elkülönülő önálló klasszikus címke (barokk grafikás) volt eleinte a jellemző. Mivel ezek a borok könnyedebbek, így a későbbiekben a fiatalos stílus is éreztette a címketerveken a hatását. Maga az üveg hosszúkás, a színvilágban meghatározóak az élénkebb színek, főleg a zöld. A címke alapszíne fehér, de a logó sávja színes, harmonizál a kapszula színével. A Vylyan bátran játszik a színekkel és a motívumokkal, ennek köszönheti címkéi egyediségét. Ezen felül nagy hangsúlyt fektet a művészetek pártolására, illetve címkéi megtervezéséhez neves grafikusokat kér fel. A Vylyan elhatározta, hogy megújítja klasszikus termékcsaládjának címkevilágát, mivel úgy érezték, hogy nem illik a pincészet arculatába. Végül Klárik Péter 40 grafikust kérték fel a munkára, aki az egész koncepciót az Ördögszántotta hegy legendájára építette fel. Így a 2008-as palackozott klasszikusborok címkéin egy régi villányi monda elevenedik meg, ahol a borok a monda szereplőinek köntösébe bújnak. A borok címkéin a monda szereplői köszönnek vissza, a hátcímkén pedig a monda archaikus változatának odaillő epizódjai olvashatók. A címkék a mai kor nyelvén szólnak, játékosan, letisztultan, egyszerűen jelenítik meg az ősi mese szereplőit. 40 Králik Péterrel folytatott interjú a mellékletben található 46

Már csak maga az ötlet is, - miszerint egy régi monda köntösében bújtatták az új évjárat borait - egyedi volt. De a pincészet itt nem állt meg, megpróbálták a lehető legnagyobb potenciált kihozni az Ördögszántotta hegyből. A Vylyan irodalmi pályázatot hirdetett 2008-ban, melynek célja egy új monda életre keltése volt a régi szereplők közreműködésével. A szereposztás adott volt, Rizling Boszorkány, Chardonnay Harka, Rosé Kakas, Portugieser Macska, Ördög. A zsűrit gondosan válogatták össze, nem kisebb nevekkel, mint Bächer Iván, Méhes Károly, László Ágnes, Nagy Bandó András, vagy Nagy Sebestyén. Végül a nyertes pályamunkákat egy kötetbe rendezték, amit később ki is adtak. A címketervezéstől egészen a kiadványig az egész folyamat gondosan meg volt tervezve, egy előre átgondolt koncepción, vagyis szilárd lábakon ált a projekt. A sajtóban a pincészet jóval többet szerepelt, már nem csak díjaival hívta fel magára a figyelmet. A Vylyan elérte célját. A klasszikus borok kapcsán most dolgozza ki a Vylyan az új színvilágot, amely a közeljövőbe jön ki. Hasonló lesz az előzőhöz, csak egy letisztultabb formavilágot fog tükrözni. Králik Péter a Vylyan címkéinek kapcsán a romantikus minimalista vonalon indult el, mivel így a kalligrafikus logó által képviselt koncepciót ötvözhette a modern iparművészettel. Másik érdekesség, hogy egy boros címke kapcsán nem csak a bor ismerete a fontos, hanem alapvetően vízválasztó a technika is, amellyel a címkét ragasztják. A Vylyan most októberben állt át az öntapadó címkékre, előtte más eljárással ragasztották, ami nagyban meghatározta a címke képét, formáját. Az öntapadó címkék kapcsán már jóval nagyobb a tervező szabadsága, mivel ezzel a technológiával olcsóbb az egyedi formájú címkék előállítása is. 41 41 Králik Péterrel folytatott interjú alapján, amely a mellékletben található 47

Prémium termékcsalád: Ez a termékcsalád egy másik fogyasztói réteget céloz meg, így jóval magasabb árkategóriájú borokat képvisel. Maga a kiszerelés is elegánsabb, a palack magasabb, az üveg nehezebb, a nyak karcsúbb. A karakterisztikusan elkülönülő, önálló prémium címkecsalád dizánja letisztult, a címkén szereplő logó jellemzően fehér, a kapszula ezzel harmonizálva bordó-bronz. Az üveg sötét, ami karaktert kölcsönöz a bornak. A Mandolás címke dizájnja ugyancsak Králik Péter munkáját dicséri. A Bogyólé 42 névvel futó Vylyan újbor a franciaországi Beaujolai Nouveau ( ejtsd: bozsolé nuvo) borkészítés hagyományait követve a bogyón belül születik, az erjesztés oxigén kizárásával, az egész fürttel történik. A Vylyan 2005 óta pályázatot ír ki az adott évjárat címketervére, így adva lehetőséget a fiatal művészeknek munkáik bemutatására. Az elmúlt hat év során mindig figyelemre méltó pályaművek születtek, mégis a 2010-es mondható a legkiforrottabb anyagnak, mivel Szakál Éva idei munkája mögött egy nagyszerű ötlet húzódott. A címkén valóban keze nyomát hagyta, a friss, üde gyümölcsös ízt tükrözve vidám, pink színt választott a lenyomathoz. Munkája gyümölcsét húszezer Vylyan Bogyolé palackján láthatja viszont. Nomen est omen, vagyis a név kötelez. A jól átgondolt és megtervezett címke általában eléri célját, az első vizuális információ csábereje lehetőséget nyújt a mögöttes tartalom megismerésére. A Vylyan mesterien játszik a formákkal, színekkel, és teszi mindezt a publikum előtt. Nem csupán egy szép címkét helyez egy jó borra, hanem bepillantást enged a tervezési folyamatba, és mindebbe a művészvilágot is belevonja. Évről évre bebizonyítja, hogy a nagy múltú pincészetek is képesek a megújulásra. 42 Vinoport Online Bormagazin, http://www.vinoport.hu/?node=91 48

1.13 A célcsoport Akárcsak bármely más marketingterv elkészítésénél, a bormarketingnél is fontos, alapvető kérdés a célcsoport meghatározása, a piaci szegmentáció, az adott hazai, és nemzetközi piac tanulmányozása, valamint a vásárlói igények felmérése. A marketingstratégia feladata a célcsoport körülírása, és az üzenet formába öntése. Az üzenet megszerkesztése egy nagyon kényes folyamat, mivel sokszor ezen állhat, vagy bukhat minden. Hiába választjuk ki jól a célcsoportot, ha nem beszélünk a nyelvükön, ha nem tudjuk meggyőzni őket, hogy valóban szükségük van az általunk kínált termékre. A Vylyan legfontosabb és legbiztosabb célcsoportja, a tartósan Vylyan elkötelezett, a Vylyan borokhoz kötődő vásárló. Az elégedett vevő nagyon fontos részlet, hiszen saját véleménye kifejtése közben ingyen reklámot generál. A személyes eladás előnyeit kihasználva a Vylyan erősen épít a személyre szabott ajánlatokra, a rugalmasságra, a vásárlási döntések közvetlen befolyásolásán keresztül. A Vylyan egy nagyon alapos piaci szegmentáció alapján célcsoportjukat a következő képen határozta meg; Minőséget előtérbe helyező vásárló, Jó anyagi helyzetű vásárlók, akik közép és magas jövedelemkategóriával rendelkeznek (párhuzamosan a Vylyan közepes, illetve magas árkategóriájú boraival) Döntéshozók, véleményformálók a piaci és nem piaci szektorban. Pl. Cégek, Önkormányzatok Határozott borfogyasztási szokásokkal rendelkező, a száraz, egyéni arcú borokat kedvelők, A médiában tájékozódók Vagyis a meghatározás szerint a Vylyan boroknak ezekhez a célcsoportokhoz kell illeszkedniük, a fent említett igényeket maximálisan ki kell tudniuk szolgálni. 49

A GFK 2008-as feltáró tanulmánya, 43 amely a Nemzeti Bormarketing Program keretében készült, a borral kapcsolatos attitűdök szerint a következő négy szegmenst különböztette meg: A Gourmet -eket, akik elsősoran értelmiségiek, vezető beosztásban lévők. Borfogyasztási szokásaikat kevésbé a mennyiség, mint inkább a minőség jellemzi, bár a gyakori borfogyasztók közé tartoznak. Alapvetően férfias szegmens. Egyértelműen a legjobban elérhető réteg: ők a különböző borklubok résztvevői (mint pl.dominium Vini), bortúrákon vesznek részt és szerveznek, személyes ismerősei a nevesebb bortermelőknek, favorit márkáik és termelőik vannak. Tudásuk annyira összetett és szofisztikált, hogy feltételezhetően csak professzionális tanácsadást fogadnak el. Az igényes borivó" csoportnál is hasonló jellegzetességeket látunk, de itt az életkor növekedésével folyamatosan emelkedik a fölülreprezentáltság. Megjelenik a szakmunkásság is, és a közepesnél csak kevéssel magasabb jövedelmi helyzet. Mivel szeretik és keresik a jó borokat, gyakran néznek körül nem csak a megszokott helyeken. Betévednek egy-egy szakboltba. Ritkábba járnak rendezvényekre (pl. bortúrákra évente néhány alkalommal), így a termelőkkel kapcsolatos személyes vagy borra vonatkozó ismeretük is szűkebb. Az igényes borivók tudása inkább tapasztalati: ők kevésbé néznek utána a dolgoknak, kevésbé figyelnek egy vincellér bemutatóra. Saját maguk tapasztalják meg a dolgokat, nem igazán olvasnak bor-szaklapokat, inkább egymás között beszélik meg és próbálják ki az újdonságokat. Büszkék tudásukra, ami néhány esetben talán nem is teljes körű, és ezt szeretik firtatni. A hétköznapi borivó" csoportot leginkább a nőies" jelleg különíti el a többi csoporttól, de ez egy meglehetősen heterogén csoport, kevéssé jellegzetes demográfiával. Megtalálható köztük a fiatal bulizós, gyorsétterembe járóktól kezdve a középkorú családanyán át a szegényebb nagycsaládosokig a válaszolók igen széles spektruma. Közös jellemzőjük még a ritka borfogyasztás. Vásárlásukat egyértelműen a 43 GFK Hungária Piackutató Intézet, http://www.gfk.com/gfkhungaria/index.hu.html 50

gyorsaság és egyszerűség jellemzi. Nehezebben kísérletezgetnek, kevésbé nyitnak. Végül a fásult" csoport a mintában mért legalacsonyabb társadalmi státusszal jellemezhető. Ők azok, akik számára a borivás nem igazán különbözik puszta alkohol bevitelnél, rutinból vásárolnak, különösebb érdeklődés és öröm nélkül, és gyakran erősebb italokkal helyettesítik a bort. Nehéz bármit is ajánlani ennél a szegmensnél. Esetükben leginkább a bor és a bor-jellegű italok, vagy a nem-bor kategóriájú bor megkülönböztetését tudnánk elképzelni. Egyelőre sem pénztárcájuk vastagsága, sem az egyes italokkal kapcsolatos egyéb tudnivalók nem indokolják esetükben az ismertetéssel járó befektetést. Szegmensek megoszlása a borfogyasztók között 18% 25% 26% 31% fásult hétköznapi borivó igényes borivó "Gourmet" 4. ábra: GFK kutatás (2008) A GFK kutatását figyelembe véve, a Vylyan marketin stratégiája főleg a Gourmet és az igényes borivó szegmensre koncentrál főleg, de alapjában véve ha kisebb mértékben is - a hétköznapi borivókat is megpróbálják elérni. 51

1.14 Árpolitika Az ár közgazdasági értelemben az áru ellenértéke, ám napjainkban már ez a fogalom is jóval összetettebb, mivel marketingértékkel is bír. Elsősorban segít a terméket elhelyezni a piacon, beazonosítani az adott szegmenst, valamint fontos összetevője a tartalma, vagyis az ár-érték arány. Szempont az is, hogy az ár viszonylag állandó, konstans legyen. Ezek nélkül az összetevők nélkül a fogyasztó nem tudja az adott árut bekategorizálni, elveszti a minőségbe vetett hitét. 44 Villányban a többi borvidékhez hasonlítva a borok árfekvés általánosan magasabbnak mondható. Ez részben betudható a borvidék hírnevének, illetve az adott pincészet által képviselt márkanév elismertsége is sokat számít, vagyis a márkanév jelentős értéket képvisel a marketingbe. Mindemellett a védett eredetű minőségi borokkal is nagyobb árbevételre tudnak szert tenni. Természetesen az árak kialakítását pincészetek saját céljaik figyelembevételével határozzák meg. A Villányi borvidéken a termelők több szempontból is differenciáltnak mondhatóak. Egyik ilyen tényező a minőség. Míg olcsó kategóriájú boraikat alacsony áron értékesítik, addig a minőségi borokat akár kétszer, háromszor magasabb árfekvéssel értékesítik, a prémium kategóriás borok pedig az olcsó borokhoz viszonyítva akár ötszörös áron is piacra kerülhetnek. A napi fogyasztásra szánt borok nagy részéhez ezer forintos ár alatt hozzá lehet jutni, de természetes számos bor van, amely jóval magasabb áron kerül a boltok polcaira. Sajnos megállapítható, hogy számos esetben az árak és a termékek értéke nincs összhangban egymással. A külföldi piacokon a magyar borok ára még mindig nyomottnak mondható, ami adott esetben elriaszthatja a külföldi vevőt attól, hogy magyar bort vásároljon, illetve a magyar piacon is előfordul, hogy az ár nincs összhangban a palackban meghúzódó minőséggel. Az árpolitika kialakításához fontos a versenytársak ismerete is. Magyarországon a vállalatok nagy része értékkövető, vagyis a versenytársak által kínált árstruktúra alapján alakítják ki sajátjukat. Mindez a boreladásokra is jellemző, persze a piaci sajátosságokat figyelembe vételével. 44 Berkowitz, N. (2003): Globális bormarketing. In.: Bor és Piac, (5) 16-18. 52

A Vylyan két kategóriája éppen arra szolgál, hogy szélesebb körben fedje le a piacot, így a klasszikus kategóriás borok egy jóval nagyobb vevőkörhöz szólnak, míg a prémium borok egy keskeny szegmenst fednek le. Mindez természetesen az árakban is nyomon követhető. A klasszikus borok árazás szempontjából bruttó pinceáron - 1000-1500 forint körül mozognak, míg a prémium borok a presztízst megkövetelve 2500 és 7000 forint körül vannak beárazva. A Vylyan Pincészet árpolitikája ár-érték arányát tekintve jónak mondható, a magasabb ár a magasabb minőséget is megköveteli, ahhoz pedig, hogy a vásárló bizalmát továbbra is magáénak tudhassa, mindez elengedhetetlen. 1.15 Értékesítési poltika Belföld A Vylyan értékesítését tekintve azt a szemléletet tette magáévá, miszerint tevékenységük fókuszában a fogyasztó áll, termelésük marketing vezérelt és minőségközpontú. A minőség mellett nagyon fontos a biztonság, a piaci partnerek bizalmának megőrzése. A pincészet főpiaca Magyarország, az éttermek és kisebb borkereskedések. A kereskedelmi feladatok ellátására egy hat fős saját értékesítő csapatot hoztak létre, ahol az értékesítők különböző területekre specializálódva az ország egészét lefedik. Az öt legfontosabb régió Pest, Buda, Észak-, Dél- és Kelet- Magyarország. Fő feladatuk a személyes kapcsolattartás, amely egy bizalmi terméknél igen fontos szempont. Mindemellett kóstolásokat szerveznek és azon dolgoznak, hogy minél több itallapra feltegyék a Vylyan borokat. A Vylyan nagykereskedelmi partnere a Veritas borkereskedés, amely a boraik jelentős részét értékesíti. A nagykereskedők által történő eladás a Vylyan kereskedelmének 42%-át teszik ki. További igen jelentős tételt (20-30 %-ot) képvisel a pincéből való értékesítés, ami a legjövedelmezőbb minden borászat számára, hiszen a kereskedelmi költségekkel ebben az esetben nem kell számolni, emellett a fogyasztó közvetlen tapasztalatokat, benyomást szerezhet róluk. A borszaküzletek és gasztro éttermek amelyek a Vylyan értékesítésének 19%-át jelentik - egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek hazánkban is. Jelenleg közel nyolcvan borkereskedést jegyeznek Magyarországon, amelyek nagy része Budapesten található. 53

A meglévő csatornák folyamatos menedzselésével - figyelve új, lehetséges értékesítési csatornákra - erősítik termékeik piaci pozícióit és értékesítési biztonságuk folyamatos fenntartását. Boraik 100%-a védett eredet- és védett földrajzi megjelölésű kategóriába tartozik. Ezek között megtalálhatók klasszikus és prémium kategóriájú borok, a különleges gondossággal ápolt dűlőszelektált tételek, az érdekes értékes kísérletek. A Vylyan filozófia megerősítése, a marketingkommunikáció irányultsága, a meglévő vevők mellé potenciális vevők keresése a magánvevőknél igen hangsúlyos. A szóban forgó szegmensbe tartozó fogyasztók nem csak a borpiacon, médiumok által tájékozódnak, hanem fontos része ennek a véleményformálók, ismerősök ajánlása útján szerzett információ. Azaz nagy hangsúlyt kell fektetni a személyes kommunikációra. Eredmény: Idővel a magánvevő érzelmileg is kötődni fog a Vylyan-hoz, ezt a kapcsolatot csak fenn kell tartani. 3% 24% 12% 19% 42% Nagykereskedők Gastro Magánvevők Hipermarketek Export 5. ábra: Vylyan értékesítés 2007 Összességében elmondhatjuk, hogy a Vylyan borai a magyar piacon közkedveltek, valamint az elhivatott törzsvevők részéről, az éttermek, és a borpiac felől kiemelkedő kereslet mutatkozik. 54