A Jeanette s Wine borkereskedés új, miskolci üzletének bevezetése

Átírás

1 Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet A Jeanette s Wine borkereskedés új, miskolci üzletének bevezetése Fürjes Péter 2013.

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés A borkereskedelem piaci háttere A hazai piac helyzete Fogyasztói szokások alakulása a magyar borfogyasztásban, az értékek szerepe a borvásárlásban ''A marketingeszközök nyújtotta lehetőségek a hazai borpiac védelmében, az EU csatlakozást követően. A magyar termelők piaci orientációja, és erősítésének lehetőségei. A kulturált borfogyasztás elterjesztésének marketingkommunikációs vonatkozásai'' című kutatás A magyarországi borágazat külső környezetelemzése Elméleti háttér Integrált marketingkommunikáció A Jeanette s Wine borkereskedés helyzetének ismertetése Kommunikációs eszközök Rádióreklám A közterületi reklámeszközök lehetőségei Fókuszcsoportos megkérdezés Az üzlethely kiválasztása Versenytársak Javaslatok Kommunikáció-kialakítás lépései A reklámprogramok tervezésének elemei, az 5M Egyéb javaslat Összefoglalás Summary Irodalomjegyzék

3 1. Bevezetés Jelen szakdolgozatomban a borpiac bemutatására, kiváltképpen egy borpiac tevékenykedőműködését nemrégiben kezdő- kereskedés, a Jeanette s Wine ismertetésére kerül sor. Ezen túl a hamarosan Miskolcon nyíló üzletének bevezetéséhez szükséges marketing tervét, kommunikációs lehetőségeit szeretném vázolni. Témaválasztásom mögött ezen mezőgazdasági termék, mint a bor iránti érdeklődésem áll és nem utolsó sorban véleményem szerint hazánk kultúrájának szerves részét képezi. Tudomásomra jutott, hogy egy budapesti borszaküzlet, a Jeanette s Wine Miskolcon szeretne boltot nyitni, így ennek a kereskedésnek az induló franchise üzletének megismertetéséhez, sikeréhez szükséges egy marketingkommunikációs stratégia, mely az előbbieket lehetővé teszi. Ezek lehetőségeit vizsgálom a célpiac, célok, elképzelések tudatában, melyeket saját és korábban elvégzett kutatások egészítenek ki. A Jeanette s Wine az év elején kezdte működését Budapesten és első terjeszkedő lépése gyanánt idén év végére, december tájára tervezi a miskolci üzletének nyitását, ugyanis a december hónap ezen területen jelentős bevételt eredményezhet. (Ugyanis az év utolsó hónapja ünnepekben gazdag, hiszen karácsony és szilveszter is decemberben van. Ezen alkalmakra kitűnő ajándék egy különleges, esetleg névre szóló címkés kiváló minőségi bor.) Szakdolgozatom első felében ezen témát érintő szakirodalom bemutatására kerül sor, korábbi hazai és külföldi kutatások, azok eredményeinek leírása. Továbbá piacelemzés, piackutatás, szakmai rendezvényeken elhangzott vélemények, helyzetelemzés is szerepeltetésre kerül. Továbbá statisztikák, grafikonok, táblázatok segítségével szemléltetni lehet a kutatások eredményeit. 3

4 Ezen kutatásokat könyvek, cikkek, internetes weblapok segítségével írtam le, melyeket saját, pl.: borkóstolói tanfolyamon való részvétel útján szerzett ismeretekkel, tapasztalatokkal egészítettem ki. A dolgozat második felében, ahol is konkrétan Jeanette s Wine tevékenységének bemutatása kap főszerepet, célok, célpiac, helyzetleírása, küldetés. Segítségemre volt a cég üzletvezetője, és egyben tulajdonosa, Cselényi István előzetes beszélgetések és interjú formájában, melyekre a budapesti üzletben került sor. Ezek után leírtam néhány kommunikációs eszköz lehetőséget, melyek rendelkezésre állnak, ezeket később részletezem. Saját kutatásomat egyrészt fókuszcsoportos megkérdezés útján végeztem. Két csoport képzésével vittem véghez a célközönség függvényében. Ezek a közép- és felsőréteg képviseletét jelentették, azok közül akik valamilyen kapcsolatban állnak a borral. Ezt a kutatást különböző időpontokban és helyszínen végeztem. A felállított hipotéziseim részben igazolódtak is, viszont volt amiben biztosan hittem, mégis cáfolásra került. Tehát a hipotézisek csak részben igazolódtak. Eredményeit, értékelését részletesen bemutatom a szakdolgozatom második felében. Végeztem megfigyelést is a leendő üzlethelyiség területén. Az üzlethely előtt egy nap elhaladó átlagos gépjárműforgalmat figyeltem meg egy hagyományos, klasszikus nyitvatartási idő intervallumának függvényében. Természetesen egy hétköznapi alkalommal történt a megfigyelés. Az itt tapasztalt érték számomra meglepő eredmény volt, mely a dolgozat ide vonatkozó részében ismertetésre is kerül. Majd a helyszín kihasználás lehetőségeit, adottságok hasznosíthatóságát részletezem. Ezeket követi az általam tett javaslatok az érintett témákban, felmérések, kutatások eredményeit figyelembe véve. Mik azok melyek segítik az elindulást, mely eszközöket lehet bevetni esetleg a megismerés érdekében, illetve egy hosszú, nehéz út kezdetén milyen kommunikációs eszköz alkalmazható, hogy a végén sikerhez érjen a Jeanette s Wine. A megoldásra váró probléma tehát a kezdetektől, az ismeretlenségtől eljutni az ismerig, közismertig, közkedveltig, közmegbecsülésig. 4

5 2. A borkereskedelem piaci háttere (szekunder kutatás) 2.1. A hazai piac helyzete: A GfK Hungária piackutatása: A szeszesitalok forgalmának 25 %-át teszi ki a borértékesítés. Kettős tendencia figyelhető meg az utóbbi két évben. Egyrészt csökkent mintegy 10 %-kal a borvásárlók száma. A GfK Hungária piackutató szerint hazánkban minden második háztartás vásárol bort, ez az arány azonban három évre visszamenőleg folyamatosan csökken. Két éve még tíz háztartásból hat vásárolt rendszeresen bort, ez az arány napjainkra 10 %-kal csökkent. Másrészt az értékesített bor mennyisége növekedést mutat. Ez azzal magyarázható, hogy bár kevesebb a vásárló, de a rendszeres borfogyasztók nem mondanak le a borról, sőt az egy háztartás által elfogyasztott mennyiség növekedett. A vásárlás gyakorisága elérte átlagosan a havi szintet. A háztartások által évente vásárolt mennyiség is növekedett. Ez jelenleg eléri a litert, ami 11 %-kal több a két évvel ezelőtti mennyiséghez képest. Nőtt az egy alkalommal vásárolt bormennyiség is, ami jelenleg átlagosan eléri a három palackot. ( A praktikusság, a könnyű beszerezhetőség és az egyre szélesebb kínálat miatt a magyar háztartások egyre több bort vásárolnak hipermarketekben. A diszkontok tartják második helyüket a mennyiség tekintetében is. Szintén jelentős a borszaküzletek szerepe, akik elsősorban szakértelmükkel nyújtanak többet a fenti két területhez képest, valamint ezekben az üzletekben jelentek a kisebb területen gazdálkodó kézműves borászatok. Fontos tényező a borfogyasztásban a termelőtől történő közvetlen beszerzés is. ( A borvásárlási szokásokat illetően a különböző korosztályt tekintve eltérő szokások tapasztalhatóak: az idősebbek, főleg a száraz fehér és vörös borokat, míg a negyven év alattiak, valamint a Budapesten élők 40 %-a a rosékat részesítik előnyben. Szintén közkedvelt a rosé a magasabb jövedelmű háztartások esetében. ( Számomra ez kicsit meglepő, mert nem gondoltam, hogy ilyen kultúrája van például a rosénak, úgy gondoltam a száraz, testes vörös borok a legkedveltebbek, főleg a férfiak által és talán a tehetősebbek körében. 5

6 Bormarketing: Az exportot előtérbe helyező bormarketinggel szemben a magyarországi termelés megnövelése, a szőlőterületek csökkenésének megállítása szükséges - mondta a Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Centrum Vezérigazgatóságának. A területi lecsökkenés megakadályozásához szükséges a regionális bormárkák építése, és ezek promóciójának támogatása állami részről. ( A hazai bormarketing legnagyobb gondja a forráshiány és a helytelen elvárások írta le a helyzetet Simon Péter a 13. Bormarketing Konferencián. A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Centrum Vezérigazgatóságának (AMC) vezetőjének véleménye szerint a borászok egy része nem tulajdonít nagy jelentőséget a marketingnek, ám valakinek túl nagy elvárásokat jelenít meg, az igazság viszont eme két álláspont között található. ( A jövő: márkaépítés: A potenciálok a márkaépítésben találhatók emelte ki előadásában Simon Péter. Mint mondta, a márkaépítés azt jelenti: főként a borvidéki, vagy regionális bormárka minőségben és milliós nagyságrendben gyártható. Ezek először is alkalmasak a szőlőterület vesztésének megállítására, valamint az ilyen mértékű gyártásnál van mód arra, hogy az állam, az AMC-n keresztül, támogassa ezek promócióiját az áruházakban. Említésre került néhány jó példa Simon Péter által a borvidéki márkák kialakítására, így például az Egri csillagok és a Soproni kékfrankos. ( Édes vörös: A hazai borfogyasztók egy része az édes vörös asztali borokat szereti, ami nem a minőség fontosságát hangsúlyozza. Viszont a közelmúltban jelentős szemléletformálódás volt megfigyelhető, például egyre nagyobb népszerűségnek örvend a fogyasztók körében a száraz fehérbor. ( 6

7 A magyar fogyasztók különösen kedvelik a fesztiválokat, a borágazatban nem jellemző az ami a pálinkatermelők, értékesítők világában: a minőségi termék nagy része efféle rendezvények keretein belül fogy. ( ben, akárcsak ben, 800 millió forintot fordított az AMC bormarketingre, melynek fontos eleme volt egy három helyszínből álló rendezvénysorozat, egy 22 epizódból álló tévésorozat, egy éttermi borfogyasztást népszerűsítő projekt, illetve egy országos támogató kampány. Az elmúlt év egyik sikerének tekintette Simon Péter, hogy felvásároltak több olyan internetes címet, amelyeket nem használtak, de a magyar borra utaló címek voltak, és az azokra érkező forgalmat a bor.hu domainre irányították. Ezeket a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületétől szerezték meg. Említette, hogy az év fontos feladata lesz az öt évvel ezelőtt végzett átfogó bormarketing-kutatás megismétlése. ( Egymillió hektoliter bor hiánya: Az elmúlt évről szóló szüreti jelentések összesítéséből megtudtuk, hogy hazánkban 2012-ben a megtermelt bormennyiség 1.8 millió hektoliter. Ezt Horváth Csaba, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkára ismertette a 13. soproni Bormarketing Konferencián. A végleges adatokat a KSH még nem közölte, de nagy eltérés nem várható, így kijelenthető, hogy 1 millió hektoliter bor hiányzik, ugyanis a magyarországi éves borfogyasztás eléri a 2,8 millió hektolitert. ( Ebben a helyzetben Simon Péter szerint kisebb hangsúlyt kellene, hogy kapjon az exportot támogató bormarketing, és inkább fontosabb lenne, hogy a hazai borfogyasztást kevesebb importtal egészítsük ki. ( AKI - A magyar borpiac január: A rendszerváltáskor hazánkban 90 ezer hektáron termett szőlő, jelenleg ezer hektáron gazdálkodnak. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsának Főtitkára szerint ez a terület elég lenne a hazai borfogyasztást kielégítő 3 millió hektoliter előállítására. A termelést azonban befolyásolja nemcsak az évjárat, hanem az ültetvények különbözősége. Ez azt jelenti, hogy még mindig vannak olyan szőlőültetvények, amelyek vagy beállottságuknál fogva 7

8 érzékenyek, vagy nem pótolták a tőkehiányokat. Ez azt eredményezte, hogy szélsőséges időjárás esetén nem teremnek. Az uniós forrásokból 10 ezer hektáron újították meg az ültetvényeket, ez azonban még nem tekinthető teljes ültetvény rekonstrukciónak. Ez nem új ültetvények létrehozását jelentette, hanem a támogatások első időszakában a támberendezéseket újították fel az uniós pénzekből. A szakember szerint hazánknak olyan szőlőültetvényekre van szüksége, amelyeken a jelenlegi fizetőképes kereslethez igazodó jó ár- értékarányú borokat tudnak előállítani. ( Az AKI PÁIR adatai szerint az asztali és tájborok hazai értékesítése 9 %-kal nőtt januárjában az előző év januárjához képest. A teljes forgalomnak több mint 60 %-a volt az asztali bor, amíg hasonló időszakában csak 58 % volt ez az arány. A fehér borok forgalma 20 %-kal nőtt egy év alatt, a vörös és rosé borok értékesítése alig 1 %-kal növekedett a vizsgált időszakban. A vörös és rosé borok tekintetében 7 %-kal nőtt az asztali borok eladása, míg a tájboroké 6 %-kal csökkent. Az értékesítési árakat vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az asztali és tájborok ára 22 %-kal emelkedett egy év alatt. A fehér borok ára 24 %-kal nőtt, a vörös és rosé boroké 22 %-kal haladta meg a januári átlagárat. Legnagyobb mértékű volt a fehér asztali borok árnövekedése, ez elérte a 35 %-ot. A legkisebb mértékű a fehér tájborok árának emelkedése volt, 11 %-kal. A vörös és rosé asztali borok 21, míg a vörös és rosé tájborok 24 %-kal emelkedtek a vizsgált egy év során. ( Divatos lett a bor szeretete fejlődik a magyar borkultúra Bár a borpiaci helyzet korántsem ideális, a magyarországi borkultúra minden válaszadó szerint fejlődött az utóbbi években. A fogyasztók egy része elkezdte keresni az új, nem kommersz termelőket, a fiatal generáció egyre inkább érdeklődik a minőségi borok iránt, egyre jobban beépül a gasztronómiába, sokat és jó irányban fejlődik a borértő fogyasztói réteg vélik a borászok, de felhívták a figyelmet a fizetőképes kereslet fontosságára, illetve arra, hogy a borkultúra fejlesztéséért folyamatosan dolgozni kell. Egyikük szerint pedig a divatossá vált borhoz való értés néha hátráltatja a borkultúra fejlődését. ( 8

9 Pénztelenség, igénytelenség, túlzott import a magyar borpiac helyzete A magyar borpiac helyzete nehéz.. Egy-egy válaszadó (8-8 százalék) érez csak lassú fejlődést illetve bíztató jeleket a hazai borpiacon. Egy másik válaszadó úgy látja, hogy egy szűk, de egyre magasabb borkultúrát művelő és értő közönség aktív érdeklődésével, fogyasztásával lokálpatriótaként támogatja a magyar borászatot, 69 százalék (9 pincészet) viszont kiemelte, hogy a tömegfogyasztóknak nincs igénye és pénze a minőségi borra. ( 2.2.Fogyasztói szokások alakulása a magyar borfogyasztásban, az értékek szerepe a borvásárlásban: A fogyasztó felértékelődése: Az elmúlt években, évtizedekben a különböző borok iránti kereslet örvendetes módon növekedett. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) Újra felfedezték mindazokat az értékeket, amelyeket a művészek a bor iránti tiszteletből, szeretetből, csodálatból, vagy a bor által megihletett állapotban alkottak és így a bor áttételesen is hozzájárult az emberiség gazdagodásához. A borvidékek, borpincék nyújtotta esztétikai, kulturális és kulináris gyönyörök együttese a borturizmust a turizmus egyre jelentőségteljesebb ágává tette. A bor és a kultúra kapcsolatának reneszánszát éljük napjainkban, amikor a kultúra iránt fogékony vásárló, olyan vásárló, aki választásában is igényesebb, és aki tudja értékelni és élvezni a mértékkel fogyasztott nemes nedűt. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) Ismét értékelik az emberek bor által nyújtott gyönyöröket és egyre jobban átérzik a borpincék hangulatát, különlegességét. Ennek köszönhetően a borturizmus rohamos fejlődésnek indult. Szerencsére napjainkban olyan világot élünk, ahol a bort a vásárló értéknek tekinti és döntésében a minőségi jellemzőket is figyelembe veszi. Ezzel a fogyasztói magatartással hozzájárulnak ezen terület fejlődéséhez és a borászok sikerességéhez. 9

10 A 21. századi piaci versenyben egyre inkább előtérbe kerül a vásárló, fogyasztó fontossága. Két fő kérdés megválaszolása foglalkoztatja a kereskedőket: - Mi motiválja a fogyasztókat a döntéseik során? - Miként befolyásolhatjuk a vásárlási döntést? Akik választ találnak ezen kérdésekre, vagy legalábbis a titok nyitjához közel kerülnek, jelentős lépéselőnyre tehetnek szert a piacon. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) Egy korábban alkalmazott kutatás bemutatása: Az alábbi vizsgálati eredmények az ágazati marketing orientációt, illetve a borfogyasztói magatartást tanulmányozó kutatásra vonatkoznak. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) A kutatást 2000 es évek elején kezdték el. Először az aktuálisan vizsgált országra jellemző hazai és nemzetközi szakirodalmat vizsgálták és rendszerezték. A megfigyelések elsősorban a vásárlási helyzetekre, illetve a vásárlókra jellemző magatartás vizsgálatára terjedtek ki. Ezt a kutatást négy ország hiper - és szupermarketjeiben végezték: Franciaországban, Németországban, Csehországban és Magyarországon. A vevők és kereskedők körében alkalmazott mélyinterjúk, kérdőíves és fókuszcsoportos vizsgálatok alapját biztosították, de sok új eredmény is született. A fókuszcsoportos vizsgálatok során a hagyományos, 8-10 fős csoportok mellett két alkalommal mini fókuszcsoportokat is vizsgáltak. Ezt főleg a kényesebb kérdéseknél alkalmazták, amikor is a vásárlásban kifejeződő önképet akarták meghatározni. A kérdőívek alkalmazását verbális módon végezték, melynek eredménye 654 értékelhető kérdőív lett, melyek reprezentatív értékkel bírtak. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) Borfogyasztók: A fogyasztók saját magukról alkotott véleményének ismertetése: A válaszadók több, mint 50%-a egyszerű borfogyasztónak vallotta magát, harmada érdeklődőnek. Borbarátnak 11% tarja magát, borismerőnek vagy borszakembernek pedig összesen 3%. Összességében azonban a 2012 es évhez képest elmozdulást tapasztaltunk, hiszen nagyobb arányban 10

11 tartották magukat bor iránt érdeklődőnek, illetve borbarátnak a megkérdezettek. A tendencia, a hozzáállás tehát pozitív, remélhetőleg a lendület a továbbiakban is megmarad. ( A borvásárlói magatartás: A fejlett borkultúrával rendelkező országokban egyre nagyobb figyelmet szentelnek a fogyasztók borvásárlási szokásainak megismerésére. Ezen téma alapos elemzését szükségessé teszi az erősödő verseny, a piaci fejlődés, a kínálat gyarapodása és a különváló (fragmentálódó) kereslet. Ezek, a főképpen külföldi vizsgálatok két irányból tanulmányozzák a borvásárlói magatartást: - Preferenciák analizálása - Means end Chain vizsgálatok (Gutman és Reynolds (1988.) nevéhez köthető létratechnika által) A második módszer egy kvalitatív marketing kutatási eszköz, amelyik lehetőséget ad a vásárlói tevékenységek mögötti pszichológiai, fiziológiai és szimbolikus okok, illetve értékek feltárására, a termékek, így a bor sajátosságainak megvilágításában. Azt tárja fel, hogy egy szolgáltatás, termék választása milyen módon járul hozzá a kívánt cél, életcél eléréséhez. A means azonosítható azokkal a borokkal, amelyek kapcsolatba kerülnek a fogyasztókkal. Az end mutatja azokat az értékeket, melyek az elérendő életcélt (siker, boldogság, elismerés) képezik. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) A modell elemei olyan fogyasztási folyamatokat mutat be, amely a magatartást az értékkel összhangba hozza. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) 11

12 Ábra 1: Eszköz cél lánc vagy létratechnika Forrás: Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007 A kutatásban a már említett témákon belül két fontos kérdésre koncentrálnak különösképpen: - Milyen módon történik a kockázatkezelés, azaz a fogyasztó hogyan próbálja csökkenteni a kockázatot? - A vásárló önmagáról alkotott véleménye hogyan befolyásolja a termék kiválasztásában? A második ábrán a borvásárlást befolyásoló tényezőket tüntették fel. Ebben a kutatásban az értékek, motivációk és az érzések befolyásoló hatását vizsgálták az éles stílus komponensek közül. Az involváltság, mint érintettség kérdése jelentős hatással van a vásárlási folyamatra. Hiszen a magasan involvált fogyasztó számára nagy jelentőséggel bír a vásárlás élménye és a döntését nagymértékben befolyásolja a termék imázsa, a márkáról alkotott vélemények. Ezzel ellentétben az alacsony érintettségű fogyasztót hidegen hagyja a vásárlás élménye, nem helyezi előtérbe a márkát, és nem különösebben foglalkozik az adott termékhez kapcsolódó információkkal. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) 12

13 Ábra 2: A borvásárlási döntést befolyásoló tényezők szerkezeti modellje Forrás: Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007 A cél a döntési folyamat felgyorsítása, hogy minél hamarabb kiválasszák az optimális üzletet és meghozzák a döntésüket. A fókuszcsoportos vizsgálat során először felmérték a vásárlási magatartási formákat, majd azt analizálták, hogy a terék kiválasztását milyen módon befolyásolja az adott áru jellemzői. Rangsorolni kellett a borokat a résztvevők által a következő módon: - Ránézés - Leíró információk tudatában - Vakteszt. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) Fogyasztói elvárások és kockázatcsökkentő stratégiák: A borfogyasztókra általánosságban igaz, hogy vásárlásnál igen erősen kockázat érzékenyek, kivéve persze a borszakértők szegmensét. Emiatt a bor kiválasztása során törekednek az elvárásuknak megfelelőt vásárolni a kockázatcsökkentő stratégiák felhasználásával. Az elvárás jelentősebb elemei: 13

14 - Ünnep, vagy alkalom jellemzőinek érzékeltetése, pld. ünnepléskor pezsgővel koccintás - Ételek ízének kiemelése, kihangsúlyozása az étkezések során - Önbecsülés, amikor az adott bor reprezentációja a vásárló javát szolgálja., pld. jó házigazda. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) A magyar lakosság körében sokak számára a bor tradicionális ital (4,2). A megkérdezettek többsége a megszokott ízeket szereti (3,7), véleményük szerint a bor minden alkalomhoz illik (3,3), a bor az alkoholos italok királynője (3,1), elegáns (3,1) és könnyed (3,1) ital.7 A pozitív megítélés ellenére a megkérdezettek borral, borászattal és borvidékekkel kapcsolatos ismeretei gyakran hiányosak8. A megkérdezettek többsége szerint a borfogyasztás nem része a mindennapoknak, inkább alkalomhoz kötött. ( A vásárlás során fellépő kockázatokat öt csoportba sorolhatjuk a szakirodalom alapján. Beszélhetünk: - Társadalmi kockázatról, pld: az általam választott bort a hozzám közel álló emberek nem értékelik és ez presztízs-veszteséggel társulhat. - Pszichológiai kockázatról, pld: a fogyasztó önértékelését negatívan befolyásolhatja, ha rossz bort választ; egészségére ható károsodásoknak az ismerete hatással van a bor mennyiségérnek a fogyasztására. - Fizikai kockázatról, pld: a bor hibás mivolta miatt élvezhetetlen. - Teljesítmény (funkcionális) kockázatról pld: a borral szemben felállított elvárásokhoz nem igazodik a választott termék. (Nem illik az alkalomhoz, vagy az ételhez a bor és ezt a vásárló nem ismeri fel.) - Pénzügyi kockázatról, pld: megéri-e ennyit fizetni az adott borért. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) Beszélhetünk kockázatcsökkentő stratégiákról, mely során a fogyasztó más ingereket használ a vásárlás diszonanciájának csökkentése céljából. 14

15 - Ajánlás: az emberek más emberek borát isszák. Ebben az esetben az emberek az alapján kostólnak bort, hogy egy társaság milyen tapasztalatokat osztott meg vele a borral kapcsolatban. A bor kipróbálása, tesztelése elősegíti a megerősítést, és így a kockázatcsökkentő szaktekintélyé válik az ajánló személy. - Ismert márkák előtérbe helyezése: egy ismert márkanév párhuzamba hozható kiváló minőséggel és ebben bízva hozzájárulhat az önértékelés növeléséhez. A borokban nem jártas egyéneknek célszerű biztos márkák köréből vásárolni. - Szakértelemmel rendelkező eladó személyzet informál és véleményt alkot a borokról. - Az ára egyenlő a minőséggel. - A bor értékelésének elsajátítása. - A bor üvegének formája, címkéje is befolyásolhatja az alkalomhoz való választást. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) A vizsgálatok jelentősen megerősítették az előbbiekben leírtakat, amit egyébként számos szakirodalom is bizonyít.. A megkérdezettek 1/3-a ismert borokat vásárol saját fogyasztásra. Jellemző ez az ajándék céljára történő vásárlások esetében is, sőt még inkább kiemelkedő jelentőséggel bír. A borhoz a klasszikus értelemben vett márka fogalom nem rendelhető hozzá. Ez az interjúalanyok válaszaiból egyértelműen ki is derült.a márkát helyettesíti sokkal inkább, illetve a bort minősíti a termőhely, az évjárat, a borász neve, valamint a szőlőfajta. Pld. Gere: Kopár Cuveé borfajta, amely a villányi borvidék egyik leghíresebb ültetvény területén, a Kopár dülőn termett szőlőből készül. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) 2.3.Hazai borpiacra vonatkozó kutatás: Ezen vizsgálatok a marketingeszközök nyújtotta lehetőségekre a hazai borpiac védelmében, a magyar termelők piaci orientációjára, és erősítésének lehetőségeire vonatkoznak. A kulturált borfogyasztás elterjesztésének marketingkommunikációs vonatkozásainak jellegzetességét is bemutatja. Az elvégzett kutatás alkalmával a magyar lakosság (nagykorú) véleményét 15

16 vizsgálták, akik vásárolnak és fogyasztanak is bort, s mindezt az elmúlt félévben is megtették. ( A külföldi borok ismertsége és kedveltsége: Az országokkal való asszociációk között kiemelt helyen szerepelt a bor fogalma. Más országok borai közül a legnagyobb ismertség fényébe az alábbi borok esnek: francia: 48 %, spanyol: 47 % és olasz: 46 %. A kutatásban részt vettek 28 %-a - az adottakon kívül - más nemzet borát nem is ismeri. ( Ábra 3: Külföldi borok ismertsége Forrás: A más ország borainak ismertsége és kedveltsége közel áll egymáshoz. A korábban már említett borok tekintetében a kedveltség az ismertséggel társul (francia: 79 %, spanyol: 79 %, olasz: 74 %-os arányban a bort ismerők közül). Más esetben a terméket csak az azt ismerőt 50 %-a kedveli. ( 16

17 Ábra 4: Külföldi borok ismertsége és kedveltsége Forrás: Az összes megkérdezett borfogyasztó közül 38 % a francia, 37 % a spanyol, 34 % az olasz borokat kedveli és ismeri. Az ausztrál, chillei, kalifoniai, román, bolgár és dél-amerikai borok ismertsége és kedveltsége meglehetősen alacsony arányú. ( Egy másik jelenleg aktuális felmérés során megvizsgálták, hogy mi a fogyasztók viszonya a külföldi borokhoz, milyen gyakran vásárolnak, mit vásárolnak és hogyan értékelik a külföldi termékekett. ( A borvásárlók többsége szokott külföldi bort is vásárolni, de csak ritkán. Közöttük több a fiatal, felsőfokú iskolai végzettséggel, akik többnyire hetente néhányszor fogyasztanak bort. Főként a Társasági, újdonságkedvelő szegmensbe tartoznak. A rendszeresen külföldit vásárlók leginkább a napi rendszerességgel fogyasztók köréből kerülnek ki és ennek megfelelően inkább férfiak. A vásárlók leginkább az olasz, francia, kisebb arányban a spanyol és portugál borokat vásárolják. Az olasz bor ajándékba és saját fogyasztásra egyaránt kedvelt, míg a franciát inkább ajándékba, a spanyol és a portugál bort inkább saját fogyasztásra 17

18 vásárolják. A francia bor presztízse láthatóan magasabb a spanyol és portugál borokénál. ( Ábra 5: Külföldi borok vásárlása Forrás: Megfigyelhetjük, hogy a vásárlás aránya némiképpen tükrözi ezen nemzetek borainak szeretetét, kedveltségét a külföldi borokat vásárlók esetében. 18

19 Ábra 6: Külföldi borok kedveltsége Forrás: A külföldi termékek minőség tekintetében ugyancsak a francia, spanyol és olasz borok élveztek elsőbbséget. Az ország specialitásait ismerők nagyrésze jó minősítésben részesítette a borokat, ami azt jelenti, hogy francia: 87%, spanyol: 86 %, olasz: 86 %.A kalifoniai és ausztrál borokat ismerők nagyobb arányban ítélik jó minőségűnek az ismert terméket, ellentétben pld. chillei és a német borokkal, de főképpen Dél-Afrika, Románia és Bulgária esetével, ahol kevesebb mint fele kedveli a megkérdezetteknek az általuk ismert bort. Így az utóbb említett országokban legnagyobb a terméket megítélni nem tudók aránya. Alacsony ezek ismertsége is. ( 19

20 Ábra 7: Külföldi borok minőségének megítélése Forrás: A külföldi borok vásárlási hajlandósága Felmérések során több esetben is vizsgálták a külföldi borok vásárlási hajlandóságát. A pilot study eredményei alapján a vásárlási kedvet elsősorban az ár fékezi, a megkérdezettek több mint fele, 57%-a nyilatkozott úgy, hogy vásárolna külföldi eredetű bort, ha az olcsóbb lenne. A reprezentatív felmérésben a válaszadók közel fele (50%) úgy nyilatkozott, hogy 10 üveg megvásárolt borból egy sem külföldi. Azok, akik vásároltak külföldi bort (N=252), azok 10 üvegből átlagosan 3 külföldi bort vettek (átlag 2,99). (Összességében a borvásárlók (N=500) által megvásárolt minden tízedik borból 1-2 külföldi bor (átlag 1,5)). ( A külföldi borok és a magyar borok összevetése Készült olyan felmérés is, amelyben a magyar borok külföldiekhez való viszonyát vizsgálták. Miben mutatkozik a legjelentősebb különbség, miben erősebb, vagy gyengébb a külföldi 20

21 borokhoz képest. Egy ötfokozatú Liekert skálát használtak a felméréshez, az egyetértés mértékét kellett számokban meghatározni az adott állításokkal. ( Borok összehasonlítása: 1. Táblázat Forrás: A táblázatból jól látható, hogy a hagyományos bort termelő országok esetében: a minőség, jó marketing, melynek következményeként a megfelelő ismertség volt a meghatározó. Ausztrália esetében a marketing és az ár-érték arány érdemelt előkelő pontszámot. ( 21

22 Ábra 8: Magyar és külföldi borok összehasonlítása Forrás: as kutatás szerint: Összehasonlítva a magyar borokkal általában, az olasz és a francia borok esetében van csak számottevő preferenciája a külföldinek, viszont jelentősen nagyobb azok aránya, akik azonosan jónak tartják a magyarral. Az olasz, spanyol, portugál és chilei bor esetében is a fogyasztók nem elhanyagolható csoportja találja jobbnak ezeket a magyarnál, viszont még jelentősebb azoknak az aránya, akik a magyar bort tartják jobbnak. A német és az osztrák borok esetében egyértelmű a magyar borok előnye. Összefoglalva: a legerősebb kihívást elsősorban az olasz és a francia borok jelenthetik a magyar bornak, kisebb mértékben a spanyol, portugál és chilei borok. A német és osztrák borok nem jelentenek erős konkurenciát. ( Úgy gondolom, hogy a nemzetközi bormarketing kevésbé van kidolgozva, mint versenytársainké, pedig a magyar termékek minőségben egyértelműen megállja helyét az előbbiek mellett, csupán a népszerűsítés módja amiben még nem tartunk magas színvonalon, pedig az alapok adottak számunkra. A következő táblázatban a bor érték tekintetében meglehetősen gyenge megítélésű országok is górcső alá kerültek: 22

23 Állítások adott ország borait illetően: 2. Táblázat Forrás: A személyes tapasztalatok helyett az ország imázsa, az attitűd a gyengébb bortermelő országok irányába sokkal inkább meghatározza a véleményformálást. A kutatásban résztvevők elég csekély ismeretekkel, tapasztalattal rendelkeznek a bolgár, román borok kapcsán, ám ennek ellenére magabiztos véleményt alkotnak minőségüket, értéküket illetően. A különböző országok imázsának köszönhetően a hagyományos bortermelők termékeit leginkább ajándékként vásárolják, ezzel szemben a román és bolgár borok erre a célra szóba sem kerülnek. ( Ezen értékekkel én magam is viszonylag egyetértek, hasonló arányban a táblázatban láthatóakkal. 23

24 Alkoholos italpreferenciák: A válaszadókat először az alkoholos italokkal kapcsolatos preferenciáikról kérdezték: hét különböző alkoholfajta (tömény (whisky, gin, konyak, pálinka, Unicum ), édes bor, sör, pezsgő, bor, különféle aperitifek és koktélok ( martini, sherry, ), más alkohol) közül kellett kiválasztaniuk, hogy melyiket részesítik előnyben első, második, illetve harmadik helyen. Az alkoholos italok közül a megkérdezettek közül legtöbben a bort preferálják: a válaszadók 64%-a említette a bort az első három hely valamelyikén. Erre utal az is, hogy az első helyen preferált alkoholos italok között is a bor volt a legnépszerűbb, a válaszadók egynegyede (26%-a) első helyen. A sört a válaszadók több, mint fele (57%-a) nevezte meg az első három hely valamelyikén, 21% elsősorban (első helyen) sört választ, ha módja van rá. A válaszadók 52%-a nevezte meg a tömény italokat az általa első három leginkább preferált alkoholos ital között, 15% az első helyen. ( A válaszadók majdnem fele, 48 %-a jelölte a dobogó valamelyik helyére az édes bort, 21 %- ban a legjobb minősítést kapta. ( Ábra 9: Alkoholos italpreferenciák Forrás: 24

25 Borvásárlási és fogyasztási szokások: A borfogyasztás okainak meghatározására kerül sor az alábbiakban: A fogyasztók által meghatározott három leggyakoribb ok: a mérsékelt borfogyasztás egészséges, ez mintegy 62 %-ot tesz ki, étkezés kiegészítéseként, melyet 587 % jelölt meg, illetve a bor jó hangulatot idéz elő 56 %-os értékeléssel. A megkérdezettek 25 %-a az első helyre tette a borfogyasztás jó hangulatteremtő tulajdonságát. A válaszadók 21 %-a a mérsékelt borfogyasztás egészséges hatását emelte ki elsőként. ( Úgy gondolom, ez a 21 % - 25 % lehetne jobb is az egészséges mérsékelt borfogyasztás mely minőségi borfogyasztással azonosítható javára, de látható, hogy nincs nagymértékben lemaradva. Véleményem szerint ez az arány talán néhány éven belül megfordulhat, sőt nagyobb előnyre tehet szert a minőségibb borfogyasztás. Ugyanis napjainkban is egyre divatosabb és egyre inkább kulturális tevékenység ez a fajta italfogyasztás. 25

26 Ábra 10: Borfogyasztási szokások okai és borválasztás Forrás: A borválasztást illetően láthatjuk, hogy a válaszadók 84 %-a saját maga választja és vásárolja a bort. 26

27 Ábra 11: Borvásárlás gyakorisága Forrás: A fogyasztók hipermarketben és szupermarketben folytatnak vásárlói tevékenységet a legnagyobb gyakorisággal. Láthatjuk továbbá azt is, hogy hazánkban az internetes rendelés nem igazán terjedt még el. ( Ezt alátámasztja a következő vizsgálat eredménye is bár ez manapság láthatjuk nem válik el akkora mértékben mint a korábbi kutatásban. ( 27

28 Ábra 12: Borvásárlás helyszíne Forrás: Megfigyelhető, hogy ez az ábra szemben az előzővel a helyi bortermelőnél, borászatban történő vásárlást is kimutatja, mely arány elég magas szerintem, itt is szintén az internetes vásárlás kerül a legutolsó helyre, ez a legkevésbé jellemző vásárlási mód egyenlőre. 10 üveg bor átlaga: A megkérdezettek 10 üveg borból átlagosan 3-4 üveget (átlag 3,66) vásárolnak ajándékba. Jellemzően magyar borokat vásárolnak a válaszadók: a válaszadók közel fele (50%) úgy nyilatkozott, hogy 10 üveg megvásárolt borból egy sem külföldi. Azok, akik vásároltak külföldi bort (N=252), azok 10 üvegből átlagosan 3 külföldi bort vettek (átlag 2,99). (Összességében a borvásárlók (N=500) által megvásárolt minden tizedik borból 1-2 külföldi bor (átlag 1,5)). A vásárlók 10-ből átlagosan 4-5 (átlag 4,8) üveg édes bort vásárolnak. A nők nagyobb arányban vásárolnak édes bort, mint a férfiak: a nők tízből 5-6 üveg édes bort (átlag 5,2), míg a férfiak 3-4 üveg édes bort (átlag 3,75) vesznek. Arra a kérdésre, hogy 10 üveg megvásárolt borból mennyi a fehér, a vörös és a rozé, a válaszadók kosarában átlagos 3,5 üveg fehérbor, 5,5 üveg vörösbor és 1 üveg rozé lenne. A megkérdezettek fele (51%) mindig, további 23% úgy nyilatkozott, hogy néha tart az otthonában bort. A válaszadók mindössze 10%-a nem tart otthonában bort. ( 28

29 Ábra 13: Borválasztás befolyásolásának mértéke Forrás: A fogyasztók majdnem fele, 46 %-a egyáltalán nem befolyásolható a borválasztás tekintetében. 46 % úgy nyilatkozott, hogy kicsit ad mások véleményére (ami ugyanolyan arányt mutat), ám 8 % nagyon befolyásolható környezete által a választás során. (Ez az arány a nők esetében ami 10 % - és a fiatal korosztálynál ami 14 % - magasabb érték.) A befolyásolás intenzivitása csökken az életkor növekedésével (fordított arány). ( Ábra 14: Borválasztás befolyásolása Forrás: 29

30 Legnagyobb mértékben a családtagok bírnak befolyásolással a vásárlás alkalmával, ami 55 %, több mint fele a megkérdezetteknek. A barátok 32 %-os arányban mérvadóak. Érdekes módon mindössze 8 %-osan és csak 5 %-osan hatnak a borászok és az eladó személyzet a vásárlókra. ( Az eladó személyzet képzettsége, tapasztalata nem mindenhol, talán csak a borszaküzletekben lehet releváns. Ez az arány talán így érhető. A borászok jelenléte is csak akkor adott természetesen ha egy vásárló megy el az egy pincészethez, magához a borászhoz és ott vásárol. Ez nyílván a kisebb arányú eset, bár érdekes lehetne egy olyan kimutatás is, amikor csak azok a válaszadók akik jártak, már vagy többször is (akár rendszeresen) vásárolnak borászoknál, vagy azok jelenlétében és abban az esetben mennyire számít a vélemény. Szinte biztos, hogy ekkor az arány nagyon magas lenne. Ábra 15: Borra költött összeg havonta:1. Forrás: Saját bevallás alapján vizsgálták a havonta borvásárlásra költött összegeket is. Akik vásárolnak bort átlagosan 3266 Ft-ot költenek havonta erre az italra, ami egy as 30

31 kutatásban mért 2126 Ft/hó összeghez viszonyítva több mint 50%-os növekedést jelent az elmúlt 5 évben. Az adatok azt is mutatják, hogy a férfiak és a magasabb iskolai végzettségűek költenek nagyobb összeget havonta a borra, ami természetesen összefüggésben van a magasabb jövedelemmel is. Az otthoni fogyasztásra szánt hagyományos üveg (0,75 l) borért a fogyasztók jóval alacsonyabb összeget fizetnének, mint az egyéb alkalmakra szántak esetében, többségük ott honra a kisebb presztízsű borral is elégedett. Ajándékba és vendégségbe döntően az 1000 Ft és 2000 Ft közötti borok a legszélesebb körben elfogadottak, viszont különleges alkalomra már a válaszadók többsége elfogadhatónak tart 2000 Ft fölötti árú bort is. ( Ábra 16: Borra költött összeg havonta:2. Forrás: Ám az 5000 és Ft összegre is érkezett választás. Ezek között vannak szerintem már a valóban minőségibb borokat fogyasztók, de még mindig alacsony arányban vannak az igazi ínyencek. Viszont az előző öt évi növekedés alapján bízni lehet abban, hogy a borkultóra folyamatos terjedése végett ezek a számok egyre inkább nőni fognak. A borfogyasztás népszerűségének növekedését megállapíthatjuk, ám szükséges tudnunk a bormarketing alapjait szolgáló környezeti háttér megismerése és, hogy azokra milyen tényezők hatnak. 31

32 2.4.A magyarországi borágazat külső környezetelemzése: A bormarketing környezeti hátterének tanulmányozásához elengedhetetlen feltétel a külső tényezők megismerése és annak az elemzése, hogy ezen tényezők milyen hatással vannak a hazai borágazatra. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Ezért szükséges a STEEP elemzés a hazai borágazatra: Társadalmi-demográfiai tényezők: A kutatások azt igazolták, hogy a minőségi borfogyasztás főleg a városban élőkre jellemző. Ezek közül is kiemelkedik Budapest, ahová egyre több vidéki fiatal költözik a folyamatos munkalehetőség reményében, valamint a felsőfokú tanulmányaik miatt. A lakosságon belül a felsőfokú végzettségűek aránya évről évre nő. Ennek azért van nagy jelentősége, mert a minőségi borfogyasztás ennek a társadalmi rétegnek a jellemzője leginkább. Ezt pedig azzal hozható összefüggésben, hogy ők azok, akik magasabb jövedelemmel és magasabb igényekkel rendelkeznek. Mind a külföldi, mind a hazai borágazgat egyik legfőbb célcsoportja azaz az utóbbi egy-két évtizedben kialakult és megerősödött szingli réteg, amelyre jellemző az anyagi jólét, valamint az, hogy életük valamennyi területén nagy céljaik és elvárásaik vannak. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Emellett a borágazat egy másik célcsoportja a fiatal, értelmiségi és még gyereket nem vállaló párok, akik még szórakozni, élni szeretnének mielőtt az igazi családi életet elkezdenék. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Ide tartoznak a kulturális tényezők is, mint például a szabadidős programok változása. Az utóbbi években egyre nagyobb teret nyert a borturizmus, ahol egy tartalmas hétvégi ajánlatban összekötik a borkóstolást kiváló gasztronómiai élményekkel, welness - el, sőt akár színházi előadással is. Így válik a borturizmus a turizmus kiemelkedő ágává. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) A borágazatra a legnegatívabb hatással az alkoholellenes kampányok vannak. Ezzel összefügg az egészséges életmód elterjedése, melynek kettős hatása van. Egyrészről csökkenti az alkoholos italok fogyasztását, ezáltal a borfogyasztást is. Másrészről egyre többen ismerik 32

33 meg a francia kutatások eredményeit, mely szerint a korlátozott mennyiségű vörösbor fogyasztás jótékony hatással van az emberi szervezetre, a szív- és érrendszerre, és ezáltal évekkel meghosszabbíthatja az emberi életet. Ez hozzájárul ahhoz, hogy a vörösbor fogyasztás terjedőben van. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Technológiai tényezők: Új termékek megjelenése reduktív technológia elterjedése, az innováció határtalan lehetőségei génmanipulált betegségeknek ellenálló szőlőfajták kikísérletezése, házasítások, a K+F költségvetés változása, a műszaki fejlesztések szigorúbb szabályozása. Modern, a külföldi standardoknak megfelelő mintaüzemek megjelenése. ( Gazdasági tényezők: A KGST felbomlása negatív hatással volt a hazai borászatra, hiszen a felvevő piac óriási mértékben lecsökkent. ( Az EU-ba lépéssel azonban új piacok nyíltak meg. Ezzel egyidőben sajnos megjelentek az újvilági borok is úgy az európai, mind a hazai piacon. Ezek konkurenciát jelentenek a hazai és az európai boroknak egyaránt. ( Fontos gazdasági tényező, hogy után a hazai borágazgatot privatizálták, a nagyüzemeket (borkombinátokat) feldarabolták. A szőlőültetvények nagyrésze felaprózódott, hazai borászok és külföldi szakmai befektetők kezébe került. Az ültetvények 85 %-a 5 ha-nál kisebb területekből áll, ezért fontos lenne a borosgazdák szerveződése, úgy a feldolgozásban, mint az értékesítésben és a marketingben. A kis borászatok sajnos nem eléggé tőkeerősek sem az innováció, sem a marketing területén. ( Természeti tényezők: Magyaroroszág területén 191 ezer hektáron lehetne első osztályú szőlőtermesztést folytatni. A statisztikai nyilvántartás szerint 93 ezer hektáron van szőlőültetvény, ebből azonban jelentős területet egyáltalán nem művelnek. Sajnos a valóság az, hogy jelenleg a művelt területek nagysága nem éri el a 70 ezer hektárt. ( 33

34 A rendszerváltás előtti tömegtermelés időszakában a hagyományos, kiváló minőséget biztosító, de nehezen gépesíthető területek helyett csak a domboldalak alját művelték, amelyek kevésbé voltak meredekek. Így feladták a jó termőterületeket, amelyek gyep, illetve legelő művelési ágú besorolásban voltak a rendszerváltás idején. ( Az EU csatlakozásig eltelt időszakban az elhivatott szőlészeknek sajnos nem sikerült teljes mértékben visszatelepíteni a domboldalakat, a csatlakozás után viszont elég nehézzé vált ez a tevékenység. Az ok az, hogy az uniós előírások szerint ma csak úgy lehet új területet betelepíteni és művelni, ha valahol máshol kivágnak annyi szőlőt, mint amennyi a művelni kívánt terület. ( Politikai-jogi tényezők: Az EU csatlakozás mind gazdasági, mind jogi szempontból új feladatok elé állította a magyar borágazatot. Át kellett venni és alkalmazni kellett az EU szabványokat a minőség ellenőrzés és a minőség biztosítás területén. ( Másrészt az EU törvényben is szabályozza a természeti tényezők között említett telepítési programot. Fontos terület az üzleti élet jogi szabályozása, a névhasználat törvényi előírása. Ilyen volt a közelmúltban a tokaji borok védelme. ( Sajnos ugyanakkor vannak olyan területek, ahol a törvény előírásait nem tartják be. Ilyern az agrárpiaci rendtartási törvény, amely a szőlőtermelők érdekeit nem képviseli. Így fordulhat elő, hogy van olyan szőlőtermelő, aki még nem kapta meg a tavalyi szüretkor leadott szőlőjéért járó pénzt. ( Iparág specifikus tényezők: Magyarországon a borágazatot erős verseny jellemzi. A hazai borászatokon kívül jelen vannak az európai főleg francia, olasz, spanyol -, a kaliforniai, a dél-amerikai argentin, chilei -, az ausztráliai, új-zélandi borászatok. Ezek sokféle ízű és különböző minőségű borokkal jelennek meg a piacon, így éles harc folyik a vevőkért. ( Folytatólag a marketingstratégia alapvető lépéseit írom le, melyeket később a bázisvállalat tükrében vizsgálok. 34

35 3. Elméleti háttér: Marketing kommunikációnak nevezzük egy vállalkozás minden olyan jellegű tevékenységét, amellyel a fogyasztókat informálja,a termékek/szolgáltatások felől. A gazdálkodó szervezetek, vállalkozások, intézmények minden olyan megmozdulása, reakciója, amelyekkel tudatosan, vagy kevésbé tudatosan, de befolyásolják környezetüket, partnereiket, fogyasztóikat, versenytársaikat, annak érdekében, hogy ez által a saját, kitűzött céljaikat megvalósítsák. Minden információt, amit a cég eljuttat a fogyasztóhoz gondosan meg kell tervezni, hogy segíthessék a megfelelő vásárlói döntés meghozatalában. A jó stratégiák segítenek a régi vevők megtartásában és új vevők szerzésében. Minden cégnek ki kell alakítania a saját, egyéni vállalati és termék image- át, a kommunikációs mix, az adott helyzethez, célhoz választott kommunikációs eszközök, médiumok hatékony kombinációjából adódó lehetőségekkel, mely nem könnyű. ( 3.1.Integrált marketingkommunikáció: A hatékony marketingkommunikációs folyamat nyolc lépése: 1. célközönség meghatározása 2. kommunikációs célok meghatározása, 3. üzenet megtervezése, 4. kommunikációs csatornák kiválasztása, 5. költségvetés megtervezése, megállapítása, 6. kommunikációs mix meghatározása, 7. eredmények mérése, 8. irányítás, koordináció. 1. Célközönség deffiniálása: Közönség elemzés/imázs-analízis: Eszmék és benyomások összességét vizsgáljuk, amelynek során kiderül, hogy a vállalat, terméke milyen benyomásokkal képekkel, jelenségekkel, tulajdonságokkal azonosítható Imázs-analízis mérésére használható skálák: mint például ismertségi skála melyek válaszlehetőségei pl.: Sosem hallott róla, már hallott róla, valamennyire ismeri, elég jól ismeri, nagyon jól ismeri 2. Kommunikációs célok meghatározása: 35

36 Kommunikációs célok szemben a pozícionálással (termék/vállalati jellemzők célközönség agyában történő elhelyezés). A vásárló/célközönség három szakaszban helyezkedhet elvásárlási hajlandóságot illetően: Kognitív, affektív, konatív (magatartás/cselekvés) Modellek: AIDA, hatáshierarchia, innováció-elfogadási, kommunikációs modellek 3. Az üzenet megtervezése: a fogyasztó elérésének alapkérdései, melyeket tisztázni kell. Mit? Hogyan? Milyen szimbólumokat alkalmazunk? Ki vagy mi mondja el? - Az üzenet tartalma - Az üzenet struktúrája - Az üzenet megformálása - Az üzenet forrása 3/a. Reklám-kategóriák: Informatív, meggyőző, emlékeztető (jellegét tekintve) Push és pull stratégiákhoz kapcsolódó: PUSH: nagykereknek, piaci közvetítőknek: jutalék, személyes eladás ösztönzése, közös reklámkampányok stb. PULL: reklám és sales promotion eszközök (mass marketing). 4. A kommunikációs csatornák: Személyes nem személyes csatornák Tömegmédiumok kisebb hatásugarú eszközök Eladáshelyi nem eladáshelyi értékesítés ösztönzők Hagyományos online eszközök Direkt forgalomnövelésre ható Általános vagy testreszabott. 5. A teljes kommunikációs költségvetés: A lehetőség módszere: egyszerű, könyvelés által meghatározható, hosszú távú tervezéshez nem alkalmas Forgalomarányos módszer: A vállalati lehetőséget veszi figyelembe Ösztönöz az értékesítés és a nyereség összefüggések követésére Versenystabilitást eredményezhet Versenyparításos módszer 36

37 Cél-feladat módszer (Miskolci Egyetem GTK Msc Marketing intézet, Integrált marketingkommunikáció) 6. Kommunikációs mix: amely a különböző marketingkommunikációs elemeket sorolja fel. Ezen elemek felhasználásával és kombinálásával kommunikáljuk az üzenetet a fogyasztóknak. ( - Hirdetés (reklám TV-ben, rádióban, nyomtatott sajtóban, stb.) - Személyes eladás - Vásárlásösztönzés - eladásösztönzés (pl. kóstoltatás, termékbemutató) - Public Relations (PR vagy pr) - Az üzenet kommunikációja a kollégák felé itt érvényesül, ugyanis megkülönböztetünk külső- és belső pr-t. Utóbbi a vállalaton belüli kommunikációt jelenti a kollégákkal. ( - Direkt marketing (telefonon, -ben, levélben, stb.) - Online marketing - Gerillamarketing (olyan figyelemfelkeltő eszköz, ami a reklámkerülésnek is köszönhetően jött létre) - Nyilván a kreativitás is szerepet játszik, de korábban - amíg nem volt ekkora mennyiségű reklám - könnyebben elérhetőek voltak a fogyasztók. ( - Fogyasztók által generált marketing Itt javarészt online tevékenységről beszélünk, ahol a fogyasztó alkotja a reklámot, az által például, hogy a termékünkkel fényképezkedik és azt megosztja az interneten. ( 7. Eredmények, hatékonyság mérése, összefüggések vizsgálata 8. Folyamatirányítás, koordináció. (Miskolci Egyetem GTK Msc Marketing intézet, Integrált marketingkommunikáció) A szakdolgozat további részében a bázisvállalatról alkotok részletes képet az előzőek alapján. 37

38 4. A Jeanette s Wine borkereskedés helyzetének ismertetése: A Jeanette s Wine egy nemrégiben indult és terjeszkedésben lévő kereskedés a hazai és nemzetközi borok értékesítésének világában. Budapesten található a központi üzlet, mely néhány hónapja működik. Következő, jelenleg aktuális lépése a terjeszkedés, amely egy miskolci üzlet nyitásában valósul meg. A későbbi célok között szerepel, több fővárosi üzlet megnyitása is. Jelen szakdolgozatomban ezen kereskedés új, miskolci boltjának megnyitására, ennek érdekében megvalósuló marketingkommunikációs stratégiára, lehetőségekre koncentráltam. Napjainkban a borkultúra egyre inkább megveti lábát hazánkban, amolyan népszerű szokássá kezd válni a borfogyasztás. A Jeanette s Wine egyféle küldetése, hogy ne csak a legismertebb, legnépszerűbb borokat értékesítse. Különös figyelmet szentel a még nem ismert, hazai minőségi kézműves borok köztudatba való juttatásának. Sok hazai bortermelő készít rendkívül jó minőségű, nemzetközileg is helyét megálló terméket mely méltatlanul nincs az ország legjobbjai közé sorolva a nagyközönség által. Ennek a megvalósítása fontos tervként szerepel a Jeanette s Wine kereskedés esetében. Ennek sikeressége érdekében az első és legfontosabb lépés, az üzlet megismertetése az emberekkel, tudatosítani a létezését. Ehhez szükséges a marketingkommunikációs eszközök széles palettájának használata. Az eladásra kínált készletek között megtalálható egyéb kiegészítő termékek, áruk is, mint például kávé, whiskey, pálinka, pezsgő és az ezek fogyasztásához szükséges kiegészítők, mint poharak, dugóhúzó és hasonló kellékek. 38