A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt. marketingkommunikációs tevékenysége. Készítette: Szabó Nelly. Budapest, 2003 május 5.

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Marketing és Teljes körű Minőségirányítás (TQM) szak Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt. marketingkommunikációs tevékenysége Készítette: Szabó Nelly Budapest, 2003 május 5. 1

2 Köszönetnyilvánítás: Köszönetet szeretnék mondani mindazoknak, akik nélkül nem jöhetett volna létre ez a dolgozat, a Zsolnay Manufaktúra dolgozóinak, külön kiemelve Kuzsel Ria marketing menedzsert, aki megosztotta velem tapasztalatait, és betekintést engedett a cég munkájába. Köszöntet a hozzáértő tanácsokért Klein Tibor marketing., aki elvállalata, hog y külső konzulensem lesz. És köszönet Szántó Szilviának, belső konzulensemnek a sok tippért, segítségért és a türelméért. 2

3 Tartalomjegyzék Bevezetés 5 Témaválasztás 5 A porcelánpiac elemzése 7 MAKROKÖRNYEZET 7 Környezetvédelem 8 Népesség 8 Technológia 9 Kultúra 9 Politikai helyzet 10 MIKROKÖRNYEZET 10 Szállítók jellemzői 11 Piaci közvetítők jellemzői 11 Fogyasztók jellemzői 14 Különféle csoportok 18 Versenytársak jellemzői 19 A GYÁR TÖRTÉNETE 22 Az alapítástól napjainkig 22 Zsolnay Miklós irányítása alatt 24 Az államosított gyár 25 A rendszerváltás után 26 Napjainkban 26 A Zsolnay Manufaktúra Rt. szervezeti felépítése, a marketing szerepe 27 A versenyképes marketing stratégia megvalósítása 28 Misszió 28 Stratégiai célkitűzések 29 A Zsolnay Porcelángyár marketing stratégiája a 2002-es évben 31 MARKETING-MIX 35 Termékek: 35 Árpolitika: 38 Az árképzés módszere 38 Csatornapolitika 39 A Marketingkommunikációs politika 40 A Zsolnay Porcelángyár Rt marketingkommunikációs politikája 2002-ben 41 A promóciós költségkeret megállapítása 42 Kommunikációs stratégia 42 Kommunikáció időzítése 43 Kommunikációs eszközök 44 Reklám 44 A célközönség, célcsoport meghatározása 45 3

4 A kommunikáció céljainak meghatározása 49 Az üzenet 51 Üzenet tartalma 51 Üzenet szerkezete 52 Az üzenet formája 53 Az üzenet forrása 54 Személyes kommunikációs csatornák 54 Nem személyes kommunikációs csatornák 54 Public Relations 58 Értékesítés ösztönzés 61 Személyes eladás 63 A jövő tervei 64 Minőségügy és gyártmányfejlesztés 64 Már megvalósult minőségügyi fejlesztések 65 Gyártmányfejlesztések: 66 EU 66 ÖSSZEGZÉS 68 Forrásmunkák 71 Mellékletek 72 4

5 Bevezetés Témaválasztás Szakdolgozat témám választásánál elsődleges szempont volt, hogy tárgyi tudásomat egy gyakorlati példán keresztül, egy létező vállalat működésén keresztül mutathassam be. A döntésnél fontosnak tartottam, hogy egy olyan cégről írjak, mely nagy múltra tekint vissza és termékei hazánkban és külföldön egyaránt közismert és elismert magyar termékek. Az elmúlt években tanultak közül a marketingkommunikáció területét találtam legérdekesebbnek. Ez a terület kimeríthetetlen mennyiségű témát szolgáltat, ötletekkel és újdonságokkal teli. Így jutottam el a döntésig, hogy dolgozatomat a Zsolnay Porcelángyár Rt. marketingkommunikációs tevékenységéből írom. A piacorientált gondolkodásmód egyre nagyobb térnyerése, a jelenlegi politikai, gazdasági helyzet kilátásai, az Európai Unióhoz való csatlakozás által előidézett változások miatt a marketingkommunikáció egyre nagyobb hangsúlyt kap a vállalti politikán belül. Így a Zsolnay Porcelángyár életében is fontos szerepet játszik és ez a terület sok változtatásnak néz elébe ben a cég termelését és vagyongazdálkodását profilok szerint szétbontották, így jött létre a hagyományos Zsolnay termékeket készítő Zsolnay Manufaktúra Rt., az ipari porcelánt gyártó, és adósságkezeléssel foglalkozó Zsolnay Porcelángyár Rt., illetve az ingatlanokat és Zsolnay örökségeket kezelő non-profit szervezet, a Zsolnay Örökség Kht. A szétválás után az új vállalatok több százmilliós adóságot örököltek. Ezek közül vizsgálódásom tárgyául a porcelán- és dísztárgyakat gyártó Zsolnay Manufaktúra Rt.-t választottam. Ennek fő oka, hogy egyedül ők folytatnak jelentősebb marketing tevékenységet. Az ipari porcelánokat legfeljebb a szervezeti piacon reklámozzák, és ez sem igazán jellemző, mivel a cég inkább a már meglévő, régi kapcsolatokra alapoz. A vállalat termékeit alapvetően csak a hazai piacon reklámozza, külföldi reklámra nincs anyagi keret. A határon kívüli megjelenések a bemutatókon, kiállításokon való részvételek és 5

6 a kapcsolattartás a külföldi kereskedelmi partnerekkel. A Zsolnay Manufaktúra Rt termékei szerint három részre bontható: * porcelán háztartási és dísztárgyak részlege * eozin dísztárgyak részlege * pirogránit részleg. Témámat tehát leszűkítettem az ezen részlegek marketing tevékenységének vizsgálatára, mivel ezek teszik ki az egész vállalat marketing tevékenységének szinte egészét. Dolgozatom célja a vállalat egész éves marketingkommunikációs tevékenységének, 2002-es évi marketingstratégiájának bemutatása és értékelése, alátámasztva adatokkal, melyeket a marketing-osztály bocsátott rendelkezésemre. A gyárral történő ismerkedésem során, valamint személyes látogatásaim alkalmával több hiányosságot fedeztem fel, leginkább a szervezeti kultúrában. A pénzügyi nehézségekkel küzdő vállalat a privatizáció után sem tudott igazán talpra állni. Többször történt az elmúlt években tulajdonosváltás (MFB, APV Rt.), a vezetői szinten is folyamatos személycserék zajlottak. Így a fejlesztésre nem igazán fordítottak figyelmet. Ma is ugyanazokban a gyárépületekben dolgoznak amit hajdan Zsolnay Vilmos építtetett, és mára jelentős felújításra szorulnak. Ugyanígy a technikai színvonal sem igazán változott. A fejlesztésre nincs anyagi keret, pedig az egyre erősödő versenyben csak így lehetne megmaradni. Az utóbbi években felmerült a Zsolnay család leszármazottainak igénye, hogy visszaszerezzék a vállalatot, és újból családi kézbe kerüljön az irányítás. A tárgyalások az esetleges felvásárlásról folyamatosan zajlanak, de megegyezésre még nem sikerült jutni. Felmerült annak a lehetősége is, hogy a család egy teljesen új vállalatot akar létrehozni, és Zsolnay néven működtetni. Ehhez azonban a jelenlegi tulajdonosok nem járulnak hozzá, hiszen így saját konkurenciájuk megszületését segítenék elő. A belső problémákon kívül van még egy külső veszély, ami még inkább fenyegető, és még inkább sürgeti a változtatásokat. Ez a fogyasztói piac megváltozása, a vásárlói és étkezési szokások átalakulása (modern stílust kedvelő fogyasztók, a mikrohullámú sütő, mosogatógép elterjedése, értékrend, ajándékozási szokások változása ). A belső problémák és külső veszélyforrások leírása után a Zsolnay Rt. jövőjével szeretnék foglalkozni, amit befolyásolnak a versenytársak, Magyarország Uniós taggá válása, és 6

7 alapvetően meghatározza, hogy a vállalat hogyan lesz képes a modernizálásra, az új fogyasztói piac igényeihez való alkalmazkodásra. Dolgozatomat igyekeztem a dedukció elve szerint felépíteni, vagyis az általánostól, az egésztől kiindulva bemutatni a rendszert, és eljutni a leszűkített témához, a részletekhez. Mielőtt belekezdenék a marketingkommunikáció ismertetésébe, szeretném röviden bemutatni a magyarországi porcelánpiacot, a tendenciákat egyfajta makro- és mikrokörnyezeti elemzéssel. Ezután térek ki a piac főszereplőre, a konkurens gyártókra és megpróbálom behatárolni a Zsolnay helyét a piacon kiindulva egy quantitativ piackutatásból, melyben felmérem a vállalat célközönségének véleményét a Zsolnayról gyárról, termékeiről, és azt, hogy hova rangsorolnák a vállalatot a versenytársakhoz képest. A konkurencia értékelése után részletesebben ismertetem a Zsolnay Porcelángyárat, történetét az alapítástól kezdve, a politikai, gazdasági változásokhoz való alkalmazkodását, nagy alakjait, akiknek köszönhető, hogy a Zsolnay nevet ma is minden magyar ismeri. A gyár családi vállalkozásként indult, és az államosításig töretlenül a Zsolnay család kezében volt, így a hagyományok ma is jelentős szerepet játszanak a szemléletmód és az üzletpolitika kialakításában. Sajnos azonban az államosítás és a tervgazdálkodás olyan mély nyomot hagyott a Zsolnay gyakorlatában, amit nem könnyű kitörölni egyik napról a másikra. A hosszú távú, piacorientált gondolkodásmód még mindig nem erősödött meg igazán. A porcelánpiac elemzése MAKROKÖRNYEZET A világpiaci tendenciákat figyelemmel kísérve recesszió figyelhető meg a kerámia és porcelánpiacon. Az igényes termékek iránti igény csökkenő tendenciát mutat, míg az olcsó, kommersz termékek kereslete megnőtt. A presztízs termékek piacán számtalan potenciális helyettesítő termék jelent meg, ami szintén negatív irányba befolyásolja a keresletet. A legnagyobb és legnevesebb porcelán és kerámiagyártó cégek is eladási nehézségekkel küszködnek, csökkentették termelésüket. A manufaktúra jellegű termelés eltolódott az egyszerű tömegárugyártás felé. 7

8 A hazai külső gazdasági környezetet vizsgálva a vásárlóerő és a reáljövedelmek az elmúlt évek alatt folyamatosan növekedtek. A középosztály az 1989-es politikai átalakulás óta szűkült, eltűnt az úgynevezett középosztálybeli polgárság rétege a felső és alsó osztályok pedig szélesedtek. A felső osztályok megengedhetik maguknak a porcelán termékek vásárlását és ez a legnagyobb vásárlőerővel rendelkező réteg. A porcelán termékek középosztálybeli kereslete csökkent, a kereslet növekedés alapvetően csak a felső osztályok tekintetében várható. A különböző fogyasztói szokások is változóban vannak. A fogyasztók porcelán vásárlása helyett megtakarításaikat másfajta presztízs jellegű ajándéktárgyakra, szolgáltatásokra, szórakozásra költik. Manapság nem képvisel akkora értéket a porcelánokba való befektetés. Ugyanakkor a megtakarítások növekedtek Magyarországon, a bankok a kisebb pénzügyi tranzakciókra is kedvező hitelkonstrukciókat ajánlanak, így aztán az emberek megtakarításaik mellé inkább hitelt vesznek fel, és nagyobb dolgokba fektetik be a pénzt, új autót vesznek, vagy vállalkozásba kezdenek. Bár nem jellemző, de a porcelán kiskereskedelem is élhet a részletvásárlás lehetőségének kiajánlásával. Környezetvédelem A szakértők egyre jobban hangsúlyozzák a környezetvédelem fontosságát. Problémát jelent a nyersanyagok szűkössége, amely a világ minden táján tapasztalható. A porcelán ipar jelentős mennyiségű vizet használ a termeléshez és a gépek működtetéséhez. Az EU csatlakozás kapcsán számos környezetvédelmi és minőségi előírásnak kell megfelelni. Különösen az export termékek találkoznak nagy nyomással a környezetvédő szervezetek részéről. Az export termékeket környezetvédő technológiával kell előállítani, és környezetbarát csomagolóanyagba csomagolni. Ez a tendencia belföldön is egyre jobban felerősödik. Népesség Annak ellenére, hogy a világ népessége évente átlagosan 0.6 %-kal növekszik, a magyar népesség csökken. Ez a csökkenés azonban még magában nem jelent feltétlenül csökkenő piacot. 8

9 A népesség elöregedik, a 40 év feletti nők száma meghaladja a férfiakét. Az idősebb emberek szívesen vásárolnak porcelánt. A porcelán a század elején a jólét szimbóluma volt. Ez az egyik oka annak, amiért sok ember előnyben részesíti a porcelánvásárlást, mivel ez az ifjúkorukra emlékezteti őket. Az ország átlagos műveltségi színvonala néhány évtizeden keresztül növekvő tendenciát mutatott. A művelt emberek szívesebben vásárolnak porcelánt, mivel számukra értéket képvisel. A családok struktúrája is változóban van. A családok kisebb létszámúak lettek és az egyedülállók száma növekszik. Ez a tendencia a magas minőségű, dekoratív termékek iránti igény csökkenéséhez vezet. Ide tartozik a porcelán is, mivel ez többé-kevésbé kapcsolatban van a családi értékekkel. A globalizációval az úgynevezett IKEA kultúra is megjelent, sok háztartást olcsó, modern berendezésekkel szereltek fel. Ebbe a környezetbe a konvencionális porcelán termékek nem illenek bele. Technológia A technológia napjainkban drámai társadalmi változásokat hozott. A legtöbb iparág folyamatosan gyorsuló átalakuláson megy keresztül. A porcelániparban ez kicsit másképp működik, mivel ez az iparág évszázadokon keresztül a tradíciókra támaszkodott. A technológiában kisebb fejlesztések történtek a formázás és égetési technikák területén. A porcelániparban manapság egyre többet költenek a kutatásra és a fejlesztésre. Erre a termék minőséggel kapcsolatos előírások kiterjesztése miatt is szükség van. Kultúra Magyarországon számos kulturális érték képezi a társadalmi profilt. Ezek az értékek jelenleg is léteznek és több évszázados múltra tekintenek vissza, a haza szeretetét és a szépség iránti vágyat is magukba foglalják. A történelmi változásokkal a másodlagos kulturális értékekben is változások következtek be. Az utóbbi időben, a globalizáció velejárójaként, a nyugati, különösen az amerikai értékek kerültek be a kultúránkba. Ez befolyásolja a különböző osztályok életstílusát és fogyasztási szokásait. A hagyományos értékek tisztelete helyett a funkcionalitás, modernség kerül előtérbe, a felnövekvő generáció kevésbé hagyománytisztelő. 9

10 Egész Európában főként az olcsó, egyszerű berendezési tárgyak válnak divatossá. Megnövekedett a műszaki cikkek kereslete a dísztárgyak rovására. Az emberek elvárásai mind magukkal szemben, mind másokkal szemben, sőt az országgal szemben is jelentősen megváltoztak. A "mi" kultúra helyébe az "én" kultúra lépett, fokozatosan és történelmileg szemlélve ismét előtérbe került a státusz. Ezt kihasználva lehetne a porcelántermékeket, mint státuszszimbólumot, értékes luxuscikket eladni. Politikai helyzet A politikai helyzet nem nevezhető túl stabilnak, hiányzik még a kiszámíthatóság, és ez a gazdasági életre is rányomja erősen a bélyegét. Ha a fogyasztók a gazdasági helyzetet kockázatosnak, nehezen kiszámíthatónak érzik, akkor kevésbé hajlandóak befektetni, ha a mindennapos megélhetés kérdései kötik le a gondolataikat, nem fognak porcelánt vásárolni. A közelgő EU csatlakozás is befolyásolja a jelenlegi politikai változásokat. Magyarország erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy az EU csatlakozás követelményeinek megfeleljen. A vállaltoknak ismerniük kell ezeket az elvárásokat. MIKROKÖRNYEZET A mikrokörnyezet alapvető hatással van a Zsolnay piaci működésére, lehetőségeire, sikerességére, ismerete, elemzése nélkül nem képzelhető el eredményes gazdálkodás. A mikrokörnyezet fontos képviselői a szállítók, akik a működéshez szükséges alapanyagokat, eszközöket biztosítják, munkájuk minősége, pontossága meghatározó a termelési folyamatok alakulásában. Azonban hiába áll rendelkezésre kiváló minőségű termék, ha az nem juttatható el hatékonyan a fogyasztóhoz. Éppen ezért a piaci közvetítők kiválasztása, működési feltételeik biztosítása kiemelt feladat. Az értékesítési csatornák kiválasztásában nagy szerepet játszik annak ismerete, hogy kik a fogyasztók és milyen igényeik vannak. Csak akkor lehetséges a fogyasztói elvárásoknak megfelelő terméket értékesíteni, ha az a megfelelő helyen és időben, a megfelelő 10

11 szortimentben rendelkezésre áll. A sikeres működés szempontjából szintén nem elhanyagolható a versenytársak tevékenységének alapos ismerete, amely határt szabhat, illetve lehetőséget teremthet a piaci terjeszkedésnek. Az utóbbi időben egyre inkább hatással vannak a piaci viszonyok alakulására a különféle csoportok, mint például bizonyos pénzügyi- és kormánykörök, vagy akár maguk a vállalat dolgozói. A fentiekben vázolt főbb tényezők alapos ismerete és kölcsönös hatásuk részletes elemzése nélkül vállalati siker nem érhető el. Szállítók jellemzői A 19. század közepén a Zsolnay gyár a környéken található kiváló alapanyag-forrásra települt. Ez a nyersanyag-forrás, azonban az évek folyamán kimerült, s napjainkban a minőségi alapanyagot már Németországból, a Szudéta-vidékről szállítják a gyárba. A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt. az épületeket, a berendezéseket a Zsolnay Porcelángyár Rt-től bérli. Az energiát is a Porcelángyár szolgáltatja. A finanszírozási helyzetre negatívan hat, hogy amíg a vevők viszonylatában az átlagos fizetési határidő 50 nap a szerződésileg kikötött 30 nappal szemben, addig a szállítók 14 napos szállítási határidőt szabnak meg. Piaci közvetítők jellemzői Belföldön a nagykereskedők a teljes árukészletük kb %-át kitevő porcelánedény és - díszárun kívül más árucsoportokkal is foglalkoznak. A főbb területek a műanyagáru, edények, üvegáru, evőeszközök, háztartási eszközök, vegyi anyag, óra, ékszer, vas-műszaki áru, stb. Porcelánok tekintetében a nagykereskedők általában a Zsolnayn kívül más belföldi és import porcelánt is forgalmaznak. Ennek van egy nagy negatív hatása, mégpedig, hogy a Zsolnay termékek más, sokszor olcsóbb, gyengébb minőségű termékkel együtt kerülnek "egy polcra". Ez kétségkívül image-romboló, és könnyen eltérítheti a fogyasztót. Legtöbb helyen a porcelánok közül a Zsolnay értékesítési volumene a legnagyobb, a nagykereskedők ezt tekintik a piacvezető porcelánnak, de szorosan követi a Hollóházi termékek forgalma és hasonló volument képez az Alföldi részesedése is. A Herendi termékek - a manufaktúra márkabolti értékesítése miatt - nem jellemzőek. 11

12 A kereskedők általában az értékesítés volumenében visszaesést tapasztaltak, amely a Zsolnay termékeket is érintette. A nagykereskedők vásárlásait a nagymértékű szezonalítás és a hektikus kereslet jellemzi. Év elején a forgalom nehezen indul. Keresleti csúcsok a nagyobb ünnepek előtt (Karácsony, nagyobb női névnapok, Húsvét, Ballagás, Nőnap) tapasztalhatók. A Zsolnay termékek közül elsősorban a kisebb dísztárgyakat és a kézzel festett edényárut keresik. Ragaszkodnak a minimum 30 napos fizetési határidőhöz, likviditási helyzetünket viszont tovább súlyosbítja, hogy fizetési készségük általában rossz. Sajnos a Zsolnay porcelán a nagykereskedők elosztó tevékenysége révén a speciális üzlethálózatoktól az alacsony színvonalú dohányáru üzletekig mindenütt megtalálható. Ennek van egy nagy negatív hatása, mégpedig, hogy a Zsolnay termékek más, sokszor olcsóbb, gyengébb minőségű termékkel együtt kerülnek "egy polcra". Ez kétségkívül image-romboló, és könnyen eltérítheti a fogyasztót. Ez az értékesítési csatorna nem felel meg a Zsolnay termékek imázs építési törekvéseinek. A kiskereskedőket gyakorlatilag a nagykereskedők szolgálják ki, amelynek fő oka, hogy nagy megrendelések esetén tud egy kereskedő több kedvezményt és jobb feltételeket a gyártótól. Így a márkaboltokon kívül más kiskereskedéseknek nincs túl sok közvetlen kapcsolata a porcelángyárral, így beleszólása sincs a Zsolnaynak az értékesítés körülményeibe, módjába. A Zsolnay image érdekeiből egyértelműen következik, hogy e termékek értékesítését távlatilag szakboltok, márkaboltok bevonásával célszerű megoldani. Ezeknek a boltoknak azonban olyan termékhez kapcsolódó pluszszolgáltatásokat kell nyújtanunk, amelyek az igényes fogyasztók elvárásait szolgálják. Mivel a Zsolnay termékek nagy hányada egyedi gyártási eljárással készül, az egyediség lényegének megismertetése a fogyasztóval a siker egyik alapfeltétele lehet. A márkabolti értékesítés egyben rangot is ad a terméknek. Jelenleg 4 saját üzemeltetésű (2 Pécs, 1 Kaposvár, 1 Eger) és 17 márkabolti szerződéssel rendelkező, de nem Zsolnay tulajdonú kereskedelmi egység működik franchise jellegű üzemeltetésben. Ezen márkaboltok többsége Budapesten (7) a belvárosban és a nagyobb bevásárló központokban található. Nyugat-Magyarországon 8, Kelet-Magyarországon 2 működik. Felmérések kimutatták, hogy a Zsolnay termékek ismertsége Pécstől távolodva egyre csökken és a konkurens cégek közelében (Hollóháza, Hódmezővásárhely, Herend) 12

13 termékeik kevésbé ismertek. Észak-kelet Magyarország ismeri legkevésbé a Zsolnay termékeket. Ezen a területen csak 3 márkabolt működik, ezért szükséges lenne a márkabolti egységek számának bővítése. A márkaboltok franchise jellegű üzemeltetése jelenleg több kívánnivalót hagy maga után. A hiányosságok a márkaboltokat üzemeltető partnerek és a Zsolnay részéről is jelentkeznek. Problémát okoznak például az egységes arculat - főként pénzügyi problémák miatt - hiányosságai, a fogyasztónak nyújtandó kiegészítő szolgáltatások nem megfelelő színvonala (áruismeret, a megrendelések hiányos, illetve késedelmes teljesítése, stb.). A kapcsolódó szolgáltatások erősítése és az ehhez szükséges anyagi fedezetet biztosítása a költségvetésben elengedhetetlenül szükséges. A saját márkaboltok árai és az akciók központilag vannak meghatározva. Márkabolt kedvezményt nem adhat. Törzsvásárlói kártyát a vevők Ft feletti vásárlás esetén kaphatnak, ami 5-10%-os kedvezményre jogosítja őket. Franchise rendszerű márkaboltokban az árak minimális és maximális szintjét határozzák meg. Említésre méltó, hogy a Herendi Porcelánmanufaktúra majdnem teljesen saját tulajdonában lévő márkabolt-hálózatán keresztül értékesít, a Hollóházi Porcelánmanufaktúra Rt. pedig a Zsolnayhoz hasonló márkabolt-hálózati rendszerrel rendelkezik, azzal a különbséggel, hogy a bizományi értékesítés aránya ezen boltok számára igen magas. A kereskedelmi értékesítések mellett az egyedi megrendelések körébe lényegében vendéglátóipari cégek rendelései tartoznak kiegészülve az egyedi igényeket kielégítő, főként felirattal ellátott termékekre érkező megrendelésekkel. A vendéglátó-ipari megrendelések az évek során csökkenő tendenciát mutatnak, mivel a Zsolnay nem rendelkezik kimondottan erre a célra kifejlesztett készlettel. A gazdagon aranyozott termékek mosogatógépben és mikrohullámú sütőben nem használhatóak. A hotel porcelán értékesítésében elsősorban az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. növelte piaci részesedését és főként a Zsolnay kárára. Külföldön, a jelenleg meglévő kizárólagos ügynöki szerződések által elért export minimális forgalmat realizál. A kizárólagossági szerződések fenntartása esetén növelni kellene a forgalmi elvárásokat és megkövetelni azok betartatását. Ellenkező esetben mivel ezen 13

14 együttműködések a jövőben az export forgalom gátjai lehetnek a szerződések kizárólagosságát az ügynöki kapcsolat fenntartásával meg kell szűntetni. Az export részesedése az árbevételből jelenleg szinte elhanyagolható. Azonban a vállalat stratégia céljai közt már szerepel olyan tapasztalattal és kapcsolatrendszerrel rendelkező, lehetőség szerint színvonalas porcelán- és ajándék-kereskedők és ügynökök megkeresése, akik a Zsolnay Manufaktúrának komoly segítséget nyújtanak a piacépítésben. A terjeszkedésnek gátat szab az a tény, hogy a Zsolnay márkanév ismertsége az országhatártól távolodva egyre csökken. Jelenleg a márkanév fenntartását és továbbvitelét a régi Zsolnay termékek aukciós sikerei mozdítják elő leginkább. Fogyasztók jellemzői A fogyasztó a Herendi, a Zsolnay és a Hollóházi márkák között lényeges különbséget nem észlel, ezért választáskor az alkalom, a pénztárca és az ízlés a mérvadó. Saját kutatásomból kiderült, hogy az idősebb korosztály számára a Zsolnay még mindig nagyobb közismertséggel bír, mint a Herendi, bár az eladási és bevételi statisztikák nem ezt mutatják. Ennek az oka valószínűleg az, hogy a Herendi a privatizációt követő időszakban, azaz néhány éve erősödött meg igazán, és eladásai nagy részét teszi ki az export. Valamint az is közrejátszhat, hogy a médiákban nem igazán hallani a porcelángyártókról, kivéve bizonyos szaklapokat és a nyomtatott sajtóban megjelent reklámokat. Viszont a Zsolnay fénykorában nagy kuriózumnak számított, és erősen jelen volt a köztudatban. Ennek érezni még ma is a hatását, amikor a magyar porcelánipart említve sokan a Zsolnay névre asszociálnak. Viszont, amikor már tudatosan kellett rangsorolni minőség és árkategóriánkként, akkor legtöbb esetben megelőzte a Herendi a Zsolnayt. Az én éves nő körében végzett kutatásom is igazolta, hogy a fiatalabbak nem mutatnak túl nagy érdeklődést a porcelánok felé, számukra más, divatosabb cikkek (legújabb típusú mobiltelefon, vagy óra) több értéket képviselnek. Kérdőíves kutatásomban a célcsoportba tartozó nőket kérdeztem meg továbbadásos megkérdezési módszerrel. A kérdőívet saját ismerőseim adták tovább az ő ismeretségi körükben, munkahelyükön. A válaszok kódolva, táblázatba foglalva a 4. számú mellékletben találhatóak. A kérdőíves megkérdezés előtt próbainterjúkat készítettem, ez segített a végleges kérdéssor összeállításában. 14

15 A megkérdezettek közül mindenki megfelel a célcsoport kritériumainak, rendezett körülmények között élnek, legalább középfokú végzettséggel rendelkeznek. Három csoportba soroltam őket korosztály szerint: a 20-30, a és az 50 fölöttiek korosztályába. Ennek oka, hogy különböző generációba tartozó emberek másként gondolkodnak a porcelánvásárlásról, másfaja értékeket képvisel nekik. Az első kérdésnél az említés sorrendje számított. Ebből kiderül, hogy pártatlanul, elsőként mire asszociál a megkérdezett. Az első kérdésnél 58 embernek jutott a Zsolnay eszébe. A rangsorolásos kérdés már azt mérte be, hogy a fő piaci konkurensek közt hová helyeznék a Zsolnayt. Érdekes, hogy itt már csak 35-ször került első helyre a Zsolnay, viszont 31-en úgy gondolták, a Zsolnay egy szinten van a Herendivel. Az utolsó helyen kivétel nélkül az Alföldi gyár és termékei szerepeltek. Az első és második helyen felváltva osztozkodott a Zsolnay és a Herendi porcelángyár. Aki az utóbbi időben jobban figyelte a piacot, az hajlamosabb volt a Herendit tenni első helyre, de nem jellemző, hogy olyan nagy különbséget látnának köztük. Kiderült, hogy a megkérdezettek 91,43 %-ának van otthon valamilyen porcelánterméke. Nagyon kevesen voltak, akik nem tudták megmondani, milyen márkájú termékeik vannak, 46 ember (43,8 %) tudta, hogy Zsolnay termékei vannak otthon. A porcelánvásárlási szokásokról kiderült, hogy a megkérdezettek túlnyomó többsége (98 %) ajándékba vesz, vagy venne porcelánt. Mindössze 20,3 % mondta, hogy saját magának venné. 18 % válaszolta, hogy sosem szokott porcelánt vásárolni. A éves korosztály inkább csak a potenciális vásárlók közé tartozik, általában még nincs saját lakásuk, a szülőkkel közös, vagy részben közös háztartásban (albérlet) és általában közös kasszán vannak. Ezért még nem is igazán gondoltak a porcelánvásárlásra. Viszont ők alkotják azt a generációt, aki néhány éven belül porcelánvásárló lehet, ezért fontos tudni a véleményüket, és azt, hogy hogyan lehetne ezt pozitívan befolyásolni. A porcelángyártókat ismerik, de különbséget nem igazán tudnak köztük tenni. Tudják, hogy a porcelán drága, de konkrét árakat ritkán tudnak említeni. Bár ez általánosan igaz szinte mindenkire. Köztük van a legtöbb, aki azt mondja túldíszítettnek tartja a hagyományos porcelán termékeket, dísztárgyakat. Közelebb állna az ízlésükhöz, ha kevésbé csicsás, kevésbé színes lenne. A virágmintákat túlzásnak tartják. Ha vásárolnak, vagy vásárolnának 15

16 porcelánt, azt ajándékba vennék inkább, és nem jellemző rájuk ebben a tekintetben a márkapreferencia. Legtöbben a családból hozzák a preferenciájukat, ami otthon van, ők is azt a márkát ismerik, vennék meg. Talán modernebb stílus, kevesebb minta, díszítettség és olcsóbb árak esetén jobban érdekelné őket a porcelánvásárlás. Sokan úgy vélekednek, hogy majd az idő múlásával, később kialakul bennük a szükséglet a porcelántermékek iránt. Valószínűleg először más, sokkal inkább szükséges dolgokat szeretnének beszerezni az életben (számítógép, telefon, autó ) és utána, talán ha saját családjuk, lakásuk lesz, akkor vásárolnak majd porcelánokat, dísztárgyakat. Sajnálatos tapasztalat, hogy a felnövekvő korosztály nem igazán értékeli a Zsolnay termékeket. Mivel ez a korosztály a jövő piacának a biztosítéka, meggyőzésük, első vásárlásaik befolyásolása alapvető fontosságú. A termékválaszték bővítése célszerű ezen a téren, amely eltolódást jelent a modernebb, egyszerűbb formák és dekorok felé, edényáru viszonylatában, pedig a funkcionális szempontok az alapvetők, mint pl. a mikrohullámú sütőben és mosogatógépben használható edények. Ez az eltolódás nem a legolcsóbb kommersz, hanem a középkategóriás termékválaszték-bővítésére irányul. A legtöbb porcelánvásárló a éves korosztályból került ki. Itt minden családban van otthon valamilyen porcelán termék általában a felsorolt közismert magyar gyártóktól. Legtöbb esetben valamilyen dísztárgy, ritkább esetekben étkészlet vagy kávés/ teás készlet. A többség ajándékba kapta ezeket, és ha vásárolnának, ők is ajándékba vennék, vagy szokták venni. Számukra a porcelán több értéket képvisel, mint a fiatalabb korosztály számára. Eltérés még a fiatalabbakhoz képest, hogy mindig meg tudták nevezni, milyen márkájú porcelán termékük van otthon, és hogyan jutottak hozzá. Az is érdekes tény, hogy a Zsolnayt többen helyezték a felsorolásnál első helyre, a Herendi elé, mint a fiatalabbak. Ennek egyik oka az lehet, hogy néhány évtizeddel ezelőtt, a kommunizmus idejében a Zsolnay nagyobb névnek számított, közismertebb volt, míg a Herendi az elmúlt néhány évben, a privatizáció óta örvend ekkora sikernek. Általánosságban elmondható, hogy tetszenek nekik a hagyományos porcelántermékek. Eleganciát, jólétet sugároznak, hagyományokat képviselnek és az ünnepi asztal részei. Elsősorban azért nem vesznek saját célra porcelánt, mert túl drágának tartják, és ha van is otthon, ritkán használják, mert féltik őket. Volt, aki megemlítette, hogy kifejezetten feszültséget kelt benne, ha el kell mosogatni a porcelánokat, mert attól tart, megkarcolódik, vagy eltörik. Nagyon kevés olyan 16

17 porcelán tárgy van, melyet szinte mindennapos használatba vennének. Általában mindenki szeretné, ha több porcelánterméke lenne otthon, örül neki, ha ezt kap ajándékba. Aki gyakrabban használja a porcelán készleteit fontosnak tekinti az utánpótolhatóságot. Akinél már megesett, hogy szüksége volt rá, pozitív élménynek tartja a márkabolt, vagy a gyártó gyors segítségnyújtását ez ügyben. Szinte mindenki úgy véli, hogy ha olcsóbb árai lennének a porcelánoknak, inkább hajlana a vásárlásra. A kérdés, viszont ilyenkor senkiben sem merült fel, hogy vajon akkor is ilyen értéket jelentene számára a porcelán, ha alacsonyabb áron is hozzá lehetne jutni. Akinek van is otthon porcelán terméke, többnyire ajándékba kapta, és maga is előszeretettel vásárol porcelán készletet, vagy dísztárgyakat ajándékba. Többen említették, hogy olcsóbb árak jobban ösztönöznék őket a vásárlásra. Én ezt csak részben érzem igaznak, egyrészről azért, mivel a Zsolnay saját, nagyobb számú célközönségi csoporton végzett kutatásai is igazolják, hogy az emberek nem igazán vannak tisztában az árakkal, csak úgy gondolják, az biztosan nagyon drága. Másrészről azért, mert benyomásom szerint sokszor az igény sem merül fel a porcelán vásárlására, inkább más, praktikusabb, divatosabb értékcikkbe fektetik a pénzüket. Az 50 év feletti korosztály saját magának már nem igazán vásárol porcelán termékeket. Az évek során összegyűjtöttek már eleget vásárlás, vagy ajándékozás útján, ha vesznek, már csak másoknak ajándékba. Számukra a hagyományos értékeket, a jómódú polgárságot szimbolizálják a porcelán termékek. Szépnek, egyedinek, értékesnek tartják őket. Csak ünnepi alkalmakkor használják, de az is előfordul, hogy csak dísznek tartják őket. Tisztában vannak a legnagyobb magyar márkákkal, bár közük nem igazán éreznek különbséget. Igazi, jellegzetesen magyar terméknek érzik a Zsolnay porcelánt. Konkrétan nem tudják megmondani a mai árakat, de azt tudják, hogy drága. Itt fordult elő a rangsorban a legtöbbször első helyen a Zsolnay. Kutatásom igazolta a Zsolnay gyár saját kutatásainak eredményeit, miszerint az emberek nem igazán éreznek különbséget a Zsolnay, Herendi és Hollóházi porcelán termékek között, és konkrétan nem gyakori, hogy fel tudják idézni az áraikat. Érdekes tény, hogy a Zsolnay által a célpiacokon végzett felmérések szerint a fogyasztók árérzete a Zsolnay termékekkel szemben 17

18 magasabb a valóságosnál. Ez valószínűleg az eltúlzott szájreklámnak köszönhető, melyben, elsősorban, mint ajándéktárgy, vagy luxuscikk jelenik meg a porcelán. Szintén mindkét kutatásból kiderült, hogy a fiatalok kissé divatjamúltnak tartják a forma és motívumvilágot, szívesebben vennének kevésbé díszes, de hasonlóan magas értéket és minőséget képviselő új darabokat. A Porcelángyár saját kutatásai szerint a Zsolnay termékek ismertsége még belföldi viszonylatban is nagy szórást mutat. A fogyasztói fehér foltok közelében az image erősítése feltétlenül szükséges (pl. Észak-kelet Magyarország). Az emberek szívesen vásárolnak porcelánt karácsonyra és egyéb ünnepi alkalmakra, személyes használatra és ajándékozási céllal egyaránt. Az igényesebb porcelán termékek státuszszimbólumnak is mondhatók, mivel mindig is a felsőbb osztályokkal, az elittel voltak kapcsolatba hozhatók. A porcelán-vásárló hatással van a háztartására, és tőle függ az otthon, a terítés színvonala. A vásárlások nagyarányú eltolódását a kommersz termékek felé a pénzhiány mellett az is indokolja, hogy az értékes, kézi gyártású termékeket nem értékelik kellőképpen. A Zsolnay dísztárgyait elsősorban különleges alkalmakra, ajándékozási céllal vásárolják. Az edényárut pedig többnyire csak hétvégén és ünnepi alkalmakkor veszik elő. A fogyasztók a márkaboltokat, szakboltokat előnyben részesítik, mivel ott komplexebb kiszolgálásban részesülnek, információt kaphatnak a termékről, és fontosnak tartják a díszcsomagolási lehetőséget, termékismertetőket, katalógusokat. Különféle csoportok A Zsolnay Porcelánmanufaktúrát pénzügyi körökben elismerik hitelképesnek és szükség esetén pénzügyi támogatásban részesítik. Az elmúlt években a Zsolnay veszteséges működése, a felső vezetésében tapasztalt bizonytalanságok következtében a média meglehetősen negatív és kritikus képet festett a gyárról. Mióta a Zsolnay márkanevet nemzeti kulturális örökségként kezelik a Manufaktúra a kormánykörök maximális támogatására számíthat. A nemzeti értékek újrafelfedezésének 18

19 tendenciája egész Európában megfigyelhető. Ez a trend Magyarországon is tapasztalható, nő a bizalom a nemzeti értékek iránt. Mivel a Zsolnay a magyar hagyományok neves képviselője, egyre többen fordulnak érdeklődéssel a termékei felé. A Zsolnay dolgozói nem motiváltak, elégedetlenségük egyre nő. Ez elsősorban az alacsony béreknek, a sok esetben nem megfelelő gyártási technológiának és a Zsolnay bizonytalan jövőjének tulajdonítható. A Herendinél például a privatizáció után a gyár részvényesek kezébe került, melynek többsége dolgozói részvény. Érthető, hogy a dolgozók és tulajdonosok sokkal motiváltabbak, nem csak gyorsan kivenni akarják a pénzüket, hanem hosszútávra gondolkodnak, és a befektetések hosszú távú sikereit nézik. Versenytársak jellemzői Magyarországon a négy nagy, közismert porcelángyár működik: a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., a Hollóházi Porcelán Rt. és az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. Egy 2001-ben készült hungarikumokkal foglalkozó piackutatási tanulmány tanulsága szerint a Herendi, a Zsolnay és a Hollóházi márkanevek a 10 legerősebb magyar márkanév között találhatók. Megállapítható, hogy ugyan a rangsor a fentiek szerint alakul, lényeges különbséget mégsem észlelnek a fogyasztók a három gyár termékei között. A vásárláskor általában az ár és az ízlés dominál. A Herendi Porcelánmanufaktúra Rt. világszínvonalú, kézzel festett díszárut és edényárut gyárt, márkaneve is világhírű. Termelésének nagy hányada export, a belföldi eladásait saját tulajdonú márkabolt hálózatán keresztül bonyolítja. A legfelsőbb körök és a gazdag turisták vásárolják a herendi porcelánt, a magas minőség és ár is ezt tükrözi. Exportja elsősorban azokba az országokba irányul, ahol a legmagasabb a vásárlőerő /USA, Japán, Németország/. Világviszonylatban egységes árak kialakítására törekszenek, árengedmény, promóciós akció nem megengedett. A gyártó ajánlati árától csak kis mértékben szabad eltérni, az önköltségi ár és a fogyasztói ár között kb. 300 %-os az árrés. Elsősorban rendelésre gyártanak, hosszú átfutási idővel. Stratégiájuk része a mesterséges hiányteremtés a piacon, így a magas árakat is tartani tudják. A piacot érintő változásokra gyorsan és rugalmasan reagál. 19

20 A Herendi Porcelánmanufaktúra Rt. erősségeit összefoglalhatjuk a következőképpen: Erős márkanév, töretlen fejlődés, stabil vezetés, magas minőségű, egyedi luxustermékek, kedvező pénzügyi helyzet, jó hitelképesség, hatékony termelés, a dolgozók érdekeltsége a termelésben, kiépített, saját tulajdonú és egységes arculatú, azonos kondíciókkal dolgozó márkaboltrendszer belföldön, kiépített képviseleti hálózat külföldön. A gyengeségek vonatkozásában: drága, a fogyasztók nagy többsége által elérhetetlen, csak speciális üzletekben beszerezhető. A Hollóházi Porcelán Rt. a Zsolnay Manufaktúra legnagyobb konkurenciája Magyarországon. A hollóházi porcelán ismertsége hasonló a Zsolnay-hoz, eltérések a területi megoszlásban észlelhetők /Dunántúlon a Zsolnay, Tiszántúlon a Hollóházi az ismertebb/. Termékösszetétele is hasonló igényes díszáru és edényáru viszonylatában. A jó minőség viszonylag alacsony árakkal párosul. Az árképzés alapját a piaci viszonyok határozzák meg, termékeik árérzékenyek. Saját márkabolt-hálózattal rendelkeznek, értékesítési csatornáik /nagyker, kisker/ hasonlóak a Zsolnay értékesítési csatornáihoz. Sok kereskedelmi partner azonos. Piaci expanzióra törekszik. A Hollóházi Porcelán Rt. tulajdonosa azonos a Zsolnay Porcelánmanufaktúráéval, a Magyar Fejlesztési Bank. A Hollóházi Porcelán Rt. erősségei, hogy sok helyen megvásárolható, viszonylag alacsony áron, jó minőségű, jól csengő márkanévnek számít Magyarországon. Gyengeségei pedig: a termelésközpontú stratégia, a Zsolnay és a Herendi termékeknél alacsonyabb minőség, bizományosi értékesítés, pénzügyi problémák. Az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. a kézzel festet termékek piacán nincs jelen, ezért a Zsolnay versenytársa ebben a kategóriában az importárun kívül csak Herend és Hollóháza. Háztartási edény kategóriában viszont modernsége, egyszerűsége és olcsósága (a magyar piacra elsősorban a külföldön nem piacképes osztályos termékek kerülnek) miatt közkedvelt a fiatalabb korosztály körében is. Francia tulajdonosa révén a francia műszaki kultúra meghonosítása piaci sikerekhez vezetett. A gyár alapvető exportérdekeltsége miatt belföldön nem nagy térhódításra, hanem a piaci pozíciók megtartására törekszik. 20

21 Az Alföldi erősségei a funkcionalitás, az alacsony ár, a mindennapi használhatóság, ismertség belföldön, külföldi magántulajdon, garantált export piac. Gyengeségei: a köztudatban alacsonyabb minőségűnek tartják, belföldön szinte kizárólag osztályos árut forgalmaznak. Az egyéb import díszáru és edényáru területén, az igényes kategóriában, a közelmúltban megjelentek a magyar piacon a neves külföldi porcelángyártó cégek, mint pl. a Hutschenreuter, Royal Dalton, Kaiser, Rosenthal, Meissen, stb. Nem mindegyikük dolgozik ugyan a Zsolnay szegmensében, de mégis versenytársnak tekinthetők, mivel ugyanazon a piacon vannak jelen. Stratégiájuk hasonló Herendiéhez, rendelésre szállítanak. A cseh, lengyel, román, kínai kerámia és porcelán tömegáru, a brazil, francia, ún. Arcopal termékek forgalma - elsősorban funkcionalitásuk és alacsony áruk miatt - folyamatosan nő, amely növekedés a Zsolnay piaci részesedésének csökkenését eredményezheti. Mivel a Zsolnay termékek alapvetően presztízstermékek, ezért hasonló igényeket kielégítő, de más ágazathoz tartozó versenytársak is veszélyt jelenthetnek, hiszen ugyanannak a fogyasztónak a pénzéért versenyeznek. Több mint 20 üvegipari termelő cég működik Magyarországon. A Zsolnay termékekhez hasonló luxus üvegárut /kristály/ az Ajka Kristály gyárt. A behozatal is nagyarányú, főként a cseh, lengyel, francia piacról. Jelentős növekedés tapasztalható olcsó, főként kínai és román kerámiaáru behozatalában /elsősorban cserép és bögreáru/, amely olcsó ára miatt teljesen kizárhatja a piacról a Zsolnay hasonló termékkategóriáit. Az egyéb ajándéktárgyak vonatkozásában is (a képző és iparművészeti termékektől a mobiltelefonig) igen széles a választék. De ezek már csak nagyon tág értelemben, az ajándéktárgy-piacon tekinthetőek alternatívának. 21

22 A GYÁR TÖRTÉNETE Az alapítástól napjainkig A Zsolnay család élete, felemelkedése egy igazi sikertörténet, és minden szálával Pécs városához kötődik. Pécs a XIX. Század közepéig még jelentéktelen kisváros volt, csak az 1870-es évek elején indult gyors fejlődésnek a gyáripari tevékenységek növekedésével. Különösen jelentős Zsolnay Vilmos volt Pécs kádár- és fazekasipara. Legnagyobb keresletnek a fazekasedények, elsősorban a fehéredények örvendtek. A jó nyersanyagkészletekkel rendelkező város bekapcsolódott az országos közlekedési hálózatba, kereskedelmi és raktározási központ lett, egymás után létesültek a gyárak, és kialakult a város polgárságának felső rétege is. A Zsolnay gyár alapítását 1852-re tehetjük. Zsolnay Miklós kis, mindössze 8-10 főt foglalkoztató üzeme kezdetben helyi piacra termelt, kőedényeit a család Fő téri üzlete hozta forgalomba. A használati edények mellet épületkerámiákat és vízvezetékcsöveket gyártottak kezdetleges felszereltséggel, kézi munkával. A műhely megindulásakor a hazai kőedényipar válsága már megkezdődött, a nyugatról beáramló olcsó porcelánáru elnyomta a magyar termelőket, kőedénygyárainkat, sőt még a herendi porcelángyárat is a tönk szélére juttatta. A kezdetleges felszereltségű manufaktúra egyre sorvadt, az elárverezéstől Zsolnay Vilmos mentette meg, amikor 1865-ben apjától és bátyjától átvette az üzem irányítását. Neki köszönheti az üzem gyárrá fejlesztését és a világhírnevet is. Ekkor már ő vezette a család Fő téri üzletét is. Vilmos vállalkozásához nagy kölcsönöket vett fel, gépesített és a kőedénygyártás helyett a porcelángyártásra állt rá. Különféle agyag- és mázfajtákkal kísérletezve, a minőségjavítást szem előtt tartva az ország első művészi kerámiát gyártó üzemévé fejlesztette a gyárat. 22

23 től a gyár történetének új korszaka kezdődik. Fejlődése most már nagy lépésekkel halad előre. Zsolnay Vilmos helyes érzékkel ismerte fel, hogy áruja csak akkor lesz kelendő, ha kitűnő alapanyagból készül. A Zsolnay gyár első nagy sikerét az 1873-as Bécsi Világkiállításon érte el. A kiállítás után Zsolnay és készítményei egy csapásra világhírűek lettek, és mindenfelől áradtak hozzá a megrendelések. A zsűri bronzéremmel és elismerő oklevéllel, a király pedig Ferenc Józsefrenddel tüntette ki Zsolnay Vilmost. A Zsolnay edények stílusára ekkor a kor ízlésének megfelelően a nagy díszítettség volt a jellemző. A gyár továbbfejlesztéséhez az 1870-es években fővel működő üzem külföldi szakemberekkel bővült, valamint Vilmos gyermekei is folyamatosan részt vettek a minőség javításában, a vevői kapcsolatok ápolásában. Lányai, Zsolnay Teréz, és Júlia tervezték a mintákat, díszítményeket. Fia, Zsolnay Miklós pedig beállt apja mellé a gyárba. Zsolnay Vilmos számos új technikát és formát alakított ki. A gyártás technológiai fejlesztését, és a kísérleteket személyesen vezette. Technikája, az edények festésére azóta is egyedülálló a világon. Az 1878-as Párizsi Világkiállításon hosszú évek elmélyült alkotómunkájának eredményét mutathatták be, és a gyár felzárkózott korának élvonalbeli kerámiaiparához. A Zsolnayporcelánok aranyérmet nyertek, gyártójuk pedig megkapta a Francia Becsületrendet. A kiállításnak köszönhetően rendszeressé váltak a külföldi megrendelések, így nagy mértékű kapacitásnövelésre volt szükség. Ekkor a gyár termelésének 80 százalékát külföldi, elsősorban osztrák és francia piacokon értékesítették. Az 1880-as éveket a gyár állandó, nagyvonalú fejlődése jellemzi. A díszműáru mellett a műszaki cikkek és épületkerámiák gyártása is folyamatosan fejlődött. A Zsolnay gyár a kor legnagyobb építkezéseihez gyártott anyagokat, díszítőelemeket (például a kecskeméti Városháza, az új Országház, a budavári Mátyás-templom, vagy a Budai Vár Árpád-házi királyok festménysorozata). Az évi Budapesti Országos Általános Kiállításon Zsolnay felvonultatta eddigi munkásságának minden eredményét, és a nagy hazai érdeklődésnek köszönhetően még ebben az évben megnyílt a budapesti márkabolt. 23

24 Az 1880-as években újabb üzemágak indultak fejlődésnek. A távíró és a telefon feltalálása után megindultak a telefonhálózat-kiépítések. A szükséges szigetelőket kezdetben importálták. Erre felfigyelve Zsolnay Vilmos porcelánszigetelő-gyártással kezdett kísérletezni, és felajánlotta a közlekedésügyi miniszternek, hogy szigetelőkkel látja el a vasutat és a postát. Így kezdődött el a műszaki porcelán gyártása. Az ebből eredő jövedelemtöbblet lehetővé tette, hogy a gyár művészi termékeire nagyobb gondot fordíthasson ben beindult a budapesti Zsolnay-gyár, miután Zsolnay Vilmos felvásárolta egykori legnagyobb vetélytársát, a Fischer Ignác Porcelán és Majolikagyár Rt.-t. A századvég utolsó két évtizedének legnagyobb öröksége az a három találmány, melyek előállításának technikája Zsolnay Vilmos nevéhez fűződik. Ezek a porcelánfajansz, pirogránit és az eozin. Az eozin ma is dísztárgyaik egyik fő alapanyaga. Zsolnay Vilmos alkotó munkásságának legszebb korszaka az ún. eozin-korszak, mely 1886 körül, az eozin feltalálásával kezdődik, és 1900-ban, Zsolnay halálakor jut tetőpontjára. A találmányokról részletes ismertető az 1. számú mellékletben! Zsolnay Vilmos halálával a magyar műipar egyik legnagyobb alakját vesztette el. Zsolnay Miklós irányítása alatt 1900-tól a gyár vezetését, mint kizárólagos örökös, Zsolnay Miklós vette át. Apjával ellentétben ő a gyártás technológiai részleteibe nem folyt bele, inkább a kereskedelmi rész foglalkoztatta. A képzett, több nyelven beszélő, művelt üzletember a gyár termelését a maximális kihasználtságát az elérhető legnagyobb nyereség szempontjából határozta meg. Állandó lázas megrendeléseket szerző, reklámozó és piackereső tevékenységet fejtett ki A megnövekedett piacra ontani akarta az árut. (Rúzsás Lajos) Miklós irányítása alatt az ipari termelés került túlsúlyba. A kevésbé nyereséges díszmű mellett a jól jövedelmező építészeti kerámiával és ipari porcelánnal a Zsolnay-gyár mind a hazai, mind a külföldi piacokon elfoglalta a helyét. 24

25 1910 körül a művészi díszmű-gyártás egyre inkább háttérbe szorult. A termelésben a korabeli infrastruktúra fejlesztési igényeinek megfelelően az építészeti kerámia, a kályha-, a cső- és szigetelőgyártás játszotta a főszerepet. Az első világ- háború évei alatt a díszmű- és az építészeti kerámiagyártás szinte teljesen megszűnt, helyette csak a hadi célokat szolgáló ipari porcelán, fő- ként az elektromos szigetelők gyártása folytatódott. Nehéz időket élt át a gyár, a nyersanyag beszerzés lehetetlenné vált, sokszor a munkások bérét sem tudták kifizetni. A háborút követő általános válság és elszegényedés, a nyersanyagforrások elvesztése az új politikai és vámhatárok következtében a Zsolnay-gyárat is nagyon rosszul érintette. A megrendelések száma csökkent, nem volt építkezés. Mindezt tetézte Zsolnay Miklós folyamatosan elhatalmasodó betegsége is. Halála után a gyár vezetését fiai és unokaöccsei vették át. Az 1920-as évektől javult a helyzet, beindult a gépállomány villamosítása, a 30-as években már állandóvá váltak a megrendelések, a pénzgondok is csökkentek. A második világháborút is nagy nehézségekkel vészelték át, sok kárt okozott a gyár berendezéseiben, épületeiben, mégis 1945-ben újraindult a termelés. A Zsolnay gyárat 1948-ban államosították, és ez után 1948-tól 1953-ig szünetelt a díszműgyártás, a gyár bekapcsolódott az ország gazdasági vérkeringésébe. Az államosított gyár Az államosítás első éveiben a termelés folyamatossá tételét tűzték ki célul. Újra üzembe helyezték a háború alatt használaton kívül helyezett épületeket, és átkeresztelték a gyárat Pécsi Zsolnay Porcelángyár Nemzeti Vállalattá ig főként ipari porcelánt gyártottak, majd fokozatosan visszatértek a díszmű gyártáshoz. A gyár 1963-ban elvesztette önállóságát, és É.M. Finomkerámia-ipari Országos Vállalat Pécsi Porcelángyára elnevezés alatt közvetlenül irányított gyáregységgé minősült vissza, önállóságát csak 1982-ben nyerte vissza. A 80-as évek végén és a 90-es évek elején mind a magyar, mind a külföldi piacokon beszűkülés mutatkozott, ennek oka a gazdasági helyzet bizonytalanná válásában kereshető. 25

26 A rendszerváltás után Az 1991-ben részvénytársasággá alakult gyárat 1995-ben privatizálták. Fő tulajdonosa a Magyar Fejlesztési Bank (MFB) lett. Célul tűzték ki a gyár nyereségessé tételét. Céljukat azonban csak részben sikerült elérni. A gyár súlyos termelési veszteségeket mutatott, a tervgazdálkodás idején kiépített rendszer nem működött az újfajta piac szabályai közt. Hiányzott a hosszú távú marketing koncepció, és a magas termelési selejtarány mellett a belő információs rendszer hiányosságai is hátráltatták a hatékony működést. Az MFB sorra vagyonkezelő cégekre bízta a működtetést, szüntelenül váltották egymást a gyárigazgatók. Halaszthatatlanul szükség volt a szervezeti struktúra átalakítására, új stratégiák kidolgozására. Így tehát megkezdődött az újjászervezés a minőségjavítás céljának szem előtt tartásával. Napjainkban A Mattyasovszky-Zsolnay családi ág vissza akarja vásárolni a vállalatot, vagy "ellengyárat" akarnak alapítani Mattyasovszky-Zsolnay néven zöldmezős beruházásként. Az Rt. Felügyelőbizottságában is benne vannak a család tagjai. A Magyar Fejlesztési Bank még vár a megfelelő ajánlatra az eladással. Csak egészben hajlandó eladni a vállalatokat. A két cég együttes, könyv szerinti értéke 1,1 milliárd Ft körülire tehető. Néhány feleslegessé vált ingatlant már értékesítettek. 26

27 A Zsolnay Manufaktúra Rt. szervezeti felépítése, a marketing szerepe Gyakorlati tapasztalatok azt mutatják, hogy egy adott feladat elvégzésének hatékonysága nagymértékben függ a végrehajtás szervezettségétől. Tulajdonképpen ennek a felismerésnek köszönhető az önálló marketingosztályok megjelenése. Azt 1990-es évektől a marketing tevékenység a vállalatok számára már nélkülözhetetlen, életben maradási kérdés. Ugyanígy természetesen a Zsolnay Rt. számára is. A vállalat felépítése talán a funkcionális felépítésű szervezet modelljéhez hasonlítható leginkább. Vállalati szinten jellemző a tervező, irányító, értékesítési, marketing, termelési és fejlesztési egységek tevékenységének centralizációja. Így elmondható, hogy nagyon szorosan összefonódik az értékesítési és a marketing tevékenység. Mindkét osztály az értékesítési igazgató alá tartozik. VEZÉRIGAZGATÓ Termelési Beszerzési Értékesítési és Pénzügy Fejlesztés Személyzeti igazgató osztály marketing igazg. oszt. HR Belföldi keresk. Export Marketing Osztály 2 fő osztály 1 fő Belföldi keresk. Igazgató + 4 fő 1. számú ábra 27

28 A versenyképes marketing stratégia megvalósítása A Zsolnay Porcelán Manufaktúra elsődleges célja a hatékony, nyereséges működés biztosítása a minőség és az állandó fejlődés képességének megőrzésével. Emellett természetesen ragaszkodik a hagyományokhoz, melyeknek hírnevét köszönheti. A fennmaradáshoz szükség van egy jól megfogalmazott stratégiára, mely a régi dicsőség visszaszerzését célozza meg. A versenyképes stratégia kidolgozása és beépítése a mindennapos munkafolyamatokba a vezetőség feladata. Nem csak a menedzsmentnek, de minden dolgozónak azonosulni kell a közös célokkal, át kell látni, hogy csak a jól működő belső kommunikáció vezethet hatékonysághoz. Misszió A Zsolnay már a privatizációt követően, az első átszervezések időszakában megfogalmazta hosszú távú küldetését. A vállalati filozófia középpontjába a vevőközpontúságot kell állítani. A vevők igényeinek és elégedettségének folytonos növeléséhez széleskörű információszerzésre, az információk feldolgozására, a stratégiába, üzletpolitikába való beépítésére, az információk felhasználására és állandó visszacsatolásra van szükség. Mindezek figyelembe vételével a vállalat küldetését a következőképpen fogalmazta meg: "Hűen az alapítók hagyományaihoz, a magas minőség és az állandó megújulás képességeinek megtartásával a közép-kelet-európai térség egyik meghatározó jelentőségű gyártójává válni. Hisszük, hogy az általunk előállított termékek 100 év múlva, olyan értéket fognak képviselni, mint amelyet elődeink állítottak elő a cég 150 éves története során." Központban a hagyomány, minőség és megújulás szerepel. A cél, elérni, hogy a Zsolnay gyár és termékei méltó helyükre találjanak a magyar hungarikumok közt. A gyár 19. század végi 28

29 hírnevének és dicsőségének visszaállítása nem kis feladat, és rengeteg kitartást és befektetést igényel. Ezért van szükség jól felépített stratégiára. Az eddigi újításoknak, fejlesztéseknek elsősorban a tőkehiány szabott gátat. Sajnos ez a helyzet ma is fennáll. A vevők minőségigényének kielégítése mellett fontosnak tekintik, és megemlítik a küldetésükben is a törekvést, hogy a szállítókkal és minden partnerükkel, alkalmazottaikkal korrekt kapcsolatot építsenek ki. Jövőképükben egy olyan nyereségesen gazdálkodó vállalatot képzelnek el, "amely folyamatosan és rugalmasan választ képes adni a környezeti kihívásokra, képes a megújulásra a hagyományok, az egyediség megőrzésével, értéket képvisel a jövő generációinak szemében is." Stratégiai célkitűzések A Zsolnay Porcelánmanufaktúra nyereséges üzemeltetése. a Zsolnay image átütő, figyelemfelkeltő, egységes vizuális megjelenésének érvényre juttatása. A fogyasztók pozitív véleményének erősítése, mivel sajnos az utóbbi években a médián keresztül a gyár működésével és stabilitásával kapcsolatosan nem minden esetben kaptak pozitív visszajelzést. Vevői lojalitás kialakítása. A stratégiának a vevőigények kielégítését kell szolgálnia. Ehhez a feladathoz egy stabil, együttműködő menedzsment szükséges. Alapvető pénzügyi cél az 1,25 milliárd árbevétel (/év) biztosítása, továbbá az árbevétel belső struktúrájában pozitív eltolódást szeretnének elérni a márkabolti részesedés irányában. A tervezett export árbevétel 100 millió Ft, a tervezett mérleg szerinti eredményt 10,5 millió forinton szeretnék tartani. 29

30 Cél a készletgazdálkodás szempontjából a rugalmasabb, vevői igényeket jobban figyelembevevő, standard termékkört állandóan készleten tartó gyártás megteremtése. Az árbevétel növelése helyett a nyereség növelése a cél, és ezzel együtt a költségcsökkentés. A Marketing célok között az image építés játszik központi szerepet, amelynek alapja az egyediség. A jelenleg használatban lévő elnevezés a sárga alapmázas, un. porcelán-fajansz termékekre nem helytálló. Ezen termékek porcelán és nem fajansz termékek. Ezért legutóbbi hírlevelükben hangsúlyozták a márkakereskedők és dolgozók felé is, hogy kerüljék a porcelán-fajansz elnevezést, hiszen a köztudatban silányabb, olcsóbb kerámia látszatát kelti, és ezzel rombolja az imageet. Fő termékpolitikai célkitűzések eosin, porcelán dísztárgy és edényáru vonatkozásában belföldön a piaci részesedés megtartása a márkabolti értékesítés előtérbe helyezésével. Külföldön cél új piacok feltárása, és a termékexport bővítése. Elsősorban német nyelvterületen tervezik az export növelését, valamint célszerű lenne a környező országokban, mint például Lengyelország, Oroszország feltárni a lehetőségeket. A termékkategóriákat tekintve cél kibővíteni a választékot az új célcsoportoknak megfelelő kínálattal (például a fiataloknak szóló készletekkel), valamint a fehér áru értékesítésének visszaszorítása, kivéve a vendéglátó egységek felé történő értékesítésben. Az árpolitikát tekintve a stratégiai célok között egy körülbelül 10%-al magasabb árszínvonal elérése a cél. Az áremelés bár eltérő mértékben, de kihat minden termékcsoportra. A csatornapolitikában alapvető változásokat terveznek. Fő cél a saját tulajdonú márkabolt hálózat bővítése, és egyúttal az egyéb, image rombolását szolgáló eladóhelyeken az értékesítés csökkentése. A legjobb az lenne, ha néhány éven belül, ugyanúgy, mint a Herendi esetében az értékesítés kizárólag márkaboltokon keresztül történne. 30

31 A reklám, a PR, az értékesítés ösztönzési, a személyes eladási, és a direkt marketing tevékenységekkel a Zsolnay márkanév építését akarják szolgálni, és ezáltal az értékesítési volumen növelését is. A Zsolnay Porcelángyár marketing stratégiája a 2002-es évben A évi marketing terv összeállításánál figyelembe vették a 2001-ben megvalósított stratégiai lépéseket, felépített elképzeléseinket. Sok olyan elem szerepelt 2002-ben, ami már a 2001-es tervnek is részét képezte. Ez azt jelenti, hogy az irányvonalat szeretnék tartani, illetve a megkezdett projekteket folytatni. A stratégia jobb megértéséhez a piac mikro és makro környezetének és a konkurencia tevékenységeinek ismeretében kell elkészíteni a porcelángyár SWOT analízisét, melyben felmérjük a vállalat erősségeit, gyengeségeit, valamint a külső környezetben rejlő lehetőségeket, veszélyeket. Így találhatjuk meg a fejlesztésre szoruló pontokat, és kiaknázhatjuk a lehetőségeket az erősségek kihasználásával. Megállapítható, hogy a Zsolnay számára a piacon alábbi lehetőségek kínálkoznak: - a Zsolnay termékek hungarikum jellege, a Zsolnay márkanév jelenléte és erősödése az ország kulturális és művészeti életében - az életszínvonal lassú emelkedése, a növekvő kereslet a minőségi termékek iránt - az értékek megnövekedett szerepe a felső és középosztályokban - kiaknázatlan export lehetőségek - az EU csatlakozás után új, egységes, liberalizált piac fog kialakulni, melybe Magyarország is beletartozik - infrastrukturális fejlődés várható Dél-Magyarországon és a Dunántúlon - új, speciális vendéglátó-ipari láncok terjeszkedésére van kilátás A vizsgálat során számos veszélytényezőre is fény derült, mint például: - erős versenyhelyzet belföldön és külföldön - globalizáció 31

32 - a porcelánpiac stagnálása nemzetközi viszonylatban - a helyettesítő termékek megjelenése /fa, műanyag és üvegáruk/ - új fogyasztói szokások megjelenése a piacon - sokan nem szeretik a túldíszített termékeket - a mikrohullámú sütők és a mosogatógépek elterjedése - a vásárlók pozícióinak erősödése - a vásárlók növekvő elvárásai a minőség és a kapcsolódó szolgáltatások tekintetében - Baranya gazdasági fejlődésének lelassulása - a térség úthálózatának korszerűtlensége Az elemzés során erősségként diagnosztizálhatók a következők: - hagyományok - a Zsolnay márkanév ismertsége a belföldi piacon - egyedi stílus, egyedi technológia - széles választék - stabil értékítélet a fogyasztók részéről - kiépített és hűséges kereskedelmi vevőkör - fogyasztók márkahűsége - a dolgozók hűsége a manufaktúrához - márkabolti hálózat Gyengeségei pedig: - koncepció, éves tervezés, végrehajtás, ellenőrzés hiányosságai - gyártmányfejlesztés piaci igényektől elmaradó színvonala - rendelésre történő szállítás problémái - a rendelések csak részbeni teljesítése - hosszú termelési átfutási idő - sok selejt, osztályos termék, ezek nem kerülhetnek piacra - szezonális ingadozás a termelésben, értékesítésben - minőségellenőrzés problémái - rugalmatlanság, lassú reagálás a piaci trendekre - a készletezés gyengeségei - árpolitika hiányosságai - nem megfelelő továbbképzés és ösztönzési rendszer - pénzügyi nehézségek 32

33 - a munkaerő alacsony színvonala - energiaigényes termelés - csak a termelési eszközök vannak a manufaktúra tulajdonában, az ingatlanokat bérli - termelésirányítási rendszer és logisztika hiányosságai - kevés export - a termékek csomagolása csak részben megoldott - termékkatalógus hiány A fentiek alapján vizsgálatom tárgyát az képezte, hogyan alakíthatók át a veszélyek lehetőségekké, a gyengeségek pedig erősséggé. A piaci stagnálás és az erős versenyhelyzet leküzdésére lehetőségként kínálkozik a Zsolnay egyediségének és hagyományának hangsúlyozása, amely használható érv a helyettesítő termékek vonatkozásában is. Az új fogyasztói szokások ismeretében pedig az elvárásoknak megfelelő (kevésbé díszített, mikrohullámú sütőben és mosogatógépben alkalmazható, stb.) termékek kifejlesztésével, de természetesen a technológiai egyediségek megtartásával és hangsúlyozásával lehetne tért hódítani. Biztosítani kellene, hogy a készleteket egyenként, darabonként is meg lehessen vásárolni, így kialakítható a vásárlók hűsége is. A vásárlók pozícióinak erősödésére a legmegfelelőbb válasz a folyamatos minőségjavítás, az igényeik fokozottabb figyelembevétele, az extra szolgáltatásokat nyújtó, elsősorban saját tulajdonú márkabolti rendszer továbbfejlesztése. Ezt tervezi is a Zsolnay Porcelángyár. Baranya megye gazdasági fejlődésének lelassulása és a térség úthálózatának korszerűtlensége sajnos várhatóan a közeljövőben is akadályozni fogja a fejlődést, nehezíteni az elérhetőséget. A gyengeségek leküzdésére vonatkozóan először is a stabilitás megteremtése a legfontosabb. Állandó, magas szaktudású vezetői gárda biztosítása szükséges. Az elmúlt években történt sok vezetői személycsere gátat vetett a folyamatos és megszakítatlan fejlődésnek. Fontos, hogy mindenki tisztán lássa a vállalat közös "misszióját", küldetését, és ennek elérésén munkálkodjon. Valamint, hogy erre épüljön a stratégiai tervezés kialakítása, annak végrehajtása, és folyamatos ellenőrzése. 33

34 Elengedhetetlen a fennmaradáshoz a rugalmas reagálás a piaci trendekre mind a termelés, mind pedig a marketing részéről. Ez megköveteli a fokozottabb tájékozottságot a piac változásairól, a vevőigényekről. A minőség folyamatos ellenőrzésével, figyelésével, a selejt csökkentésével növelhető a vásárlói bizalom, és ezzel párhuzamosan a nyereség is. A nyereségességet befolyásolja továbbá az, hogy az ingatlanok nem a Zsolnay Porcelánmanufaktúra kezében vannak. A Zsolnay Porcelángyár Rt és a Manufaktúra összevonásával ez a probléma rendezhető lenne. A termelési logisztika erősítésével, a termelés és az értékesítés napi együttműködésének javításával a rendelésre történő szállítás kiegyensúlyozottabbá tehető, segítségével a készárukészlet csökkenthető. A hosszú termelési átfutási idő ugyan viszonylag nehezen csökkenthető, de az előrelátó tervezéssel, a fogyasztói igények előzetes felmérésével nemcsak a vevői várakozási idő, de a termelés szezonális ingadozása is mérsékelhető. A minőségi cég és termékkatalógus elkészítésével, a teljes áruvédő és díszcsomagolási rendszer kifejlesztésével, a márkaboltok tevékenységének fokozottabb elősegítésével és támogatásával a pozitív kép tovább erősíthető. Bár az elmúlt évben készítettek új katalógust, ami nagyon dekoratív és magas minőségű, azonban nagyon költséges volt, ezért nincs elegendő belőle. 34

35 MARKETING-MIX A marketinges gondolkodásmód bizonyos értelemben mondható, hogy egyidős a kereskedelemmel. Hiszen amit értékesíteni akarunk azt hirdetni kell, tudatni kell róla a vásárlókat. A következőkben ismertetem a Zsolnay Porcelángyár marketing mixét, és bővebben kitérek a kommunikációs politikára. Termékek: A termékek három fő termékcsoportba sorolhatóak: Zsolnay porcelán és eozin dísztárgyak Háztartási edényáru Pirogránit épületkerámia és dísztárgyak Ezeken belül pedig megkülönböztetünk:! Standard termékeket: melyeket mindig tartanak készleten. Ezek a leggazdaságosabban gyártható és jól eladható termékek. Csak meghatározott számú termékek tartozhatnak a standardok közé, az elemszám nem bővíthető, ha plusz termék kerül be, egy régi kihúzásra kerül.! Egyéb termékeket: Ebbe a termékkörbe tartoznak azok, melyek nem fértek bele a standard termékcsoportokba, bár szintén jól gyárthatóak, de nem generálnak túl nagy forgalmat, valamint ide tartoznak azok is, melyek a gyártási folyamatban a selejt csökkentése érdekében, vagy kapacitás-kitöltő szerepük miatt kerültek előállításra.! Egyedi kínálatú termékeket: Ezek a kis sorozatszámban, elsősorban egyedi rendelésre készülő termékek, diplomás termékek, vagy kis sorozatszámban gyártott készletek, mint például az Ősz és a Barokko készlet! Pirogránit termékeket: A pirogránit termékek esetében is kijelöltek egy standard termékkört a forgalom és gazdaságos előállítás szempontjából. A standard, napi 35