REKLÁMPSZICHOLÓGIA 3. A BEFOGADÁS KAPUI a percepció
Reklámpszichológia A befogadás lélektana A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) A hatás lélektana Érzékelés, észlelés, figyelem Emlékezés, bevésés, motiváció Hatásmechanizmusok, konnotáció, imázs, meggyőzés, manipuláció,
A befogadás kapui ÉRZÉKELÉS (Percepció) ÉSZLELÉS (Appercepció) A környezeti és testi ingerekből való információnyerés általános elnevezése. Az érzékeléshez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat. Amit az érzékeinkkel és az értelmünkkel felfogunk az jut el az észlelés szintjéig.
Az észlelés szakaszai Az információ eléri a fogyasztót Foglalkozni kezd a beérkező ingerrel Megérti a jelentést (üzenetet) Exposure stage Attention stage Comprehension stage
Exposure stage Attention stage Comprehension stage MOSS MAGADRA APUKÁM!
Exposure stage Attention stage Comprehension stage
Az egyes A felismerésből célcsoportok (az összefüggések percepciója meglátásából) (appercepciója) keletkező különböző. kellemes élmény: Ezért fontosak a az ÁHÁ - élmény perepcióvizsgálatok.
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
A felismerésből (az összefüggések meglátásából) keletkező kellemes élmény: az ÁHÁ - élmény
PERCEPCIÓS BLOKÁD
Ellenállások a reklám - befogadással szemben Percepciós szint Nem tudatos ellenállások Vidra effektus (az érzékszervek automatikusan bezárulnak) Kognitív szint Tudatos ellenállások Tagadás (megfogalmazott ellenvetések az üzenettel szemben) Érzelmi szint Koncepcionális ellenállások Elutasítás (A reklám műfajának általános kerülése és elutasítása)
Percepciós szint Nem tudatos ellenállások Vidra effektus (az érzékszervek automatikusan bezárulnak) VIDRA EFFEKTUS...Nézem, de nem látom! Pl. BANNER VAKSÁG
BANNER VAKSÁG 17
HIRDETÉS-TEMETŐK...Nézem, de nem látom! 18
...Nézem, de nem látom! MIVEL LEHET ÁTTÖRNI A PERCEPCIONÁLIS ELLENÁLLÁSOK FALÁT? 19
IMPULZUS TÖMEG méret x gyakoriság x mozgás x helyérték = Felnagyított ingerek Dinamikus ingerek Ismétlődő ingerek Jól elhelyezett ingerek
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 21
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 22
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 23
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 24
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték
IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték
Harc az észrevételért
A 3 legdrágább impulzustömeg TIMES SQUERE napi 566.500 járókelő átlagos tartózkodási idő: 45 perc - 160 perc plakáthely ára: 300.000 ~ USD / hó (60 millió Ft./hó)!
A 3 legdrágább impulzustömeg évente: 34 millió gyalogos +17 millió busz-utas + 3 millió taxi + 2 millió szgk. 56 millió ember a téren megfordulók átlagos 79%-a 18 és 35 év közötti a tradicionális hirdetők szerződése titkos
A 3 legdrágább impulzustömeg HACHIKO SQUERE napi 2,2 millió átszálló utas a Shubuya pályaudvarnál a 10 kiemelt hely ára évi: ~ 103 millió USD (21 milliárd Ft.)! 15mp.-es LED program napi 60x ~ 11.000 USD
Harc az észrevételért, Harc az impulzustömegért
ARCOK: KASZPAROV, A VISSZAVONULT SAKKFENOMÉN FOLYTATJA POLITIKAI JÁTSZMÁJÁT» 26. OLDAL 2008. ÁPRILIS 4., PÉNTEK LXVI. ÉVFOLYAM, 79/2. SZÁM, 28 OLDAL BUDAPESTI KIADÁS WWW.NOL.HU 145 FORINT
A megfizethető figyelem: (A TARTALOMTÓL FÜGGETLEN ÉSZREVÉTEL) AZ IMPULZUSTÖMEG Újság hasábmm (méret x hely x ismétlés x extra) TV GRP (hossz x nézőszám x ismétlés x környezet) Közterület Online IT = méret x gyakoriság x mozgás x helyérték 33
Harc az észrevételért
Harc az észrevételért
Színek, formák, hangok versenye az észlelésért 36
1 A figyelem stimulátorai A SZÍNEK SZEREPE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 17 A LAMAR Advertising kutatásai alapján felállított erősorrend
A figyelem stimulátorai Figyelemkeltés szempontjából A SZÍNEK SZEREPE Azonosíthatóság szempontjából Izgatás szempontjából
Amire a FIGYELEM kapcsán figyelni kell: A színek kontrasztja A színek tartalma A színek intenzitása SZÍN- KUTATÁS A színek tónusa A színek párosítása A színek jelentése
A figyelem stimulátorai A SZÍNEK SZEREPE Pantone 3452 CMYK 0:40:60:0 RGB 153:187:38
1 A figyelem stimulátorai A SZÍNEK SZEREPE
A figyelem stimulátorai A SZÍNEK SZEREPE Bizonyos színek ősi, vagy tanult jelentéstartalommal és felhívó erővel bírnak, de ezek a modern reklámban bármikor újra értelmezhetők (kondicionálhatók) 1
Harc az észrevételért
Harc az észrevételért (Retina utókép)
PERCEPCIÓ KUTATÁS
Hiányos percepció Küszöb alatti észlelés alsó küszöb: olyan alsó pont, amelynél kisebb fizikai intenzitású inger az egyén számára már nem érzékelhető határ küszöb: az a pont, amelyen túl a stimuláló intenzitás fokozása már nem eredményez nagyobb észlelést differencia küszöb: az a legkisebb változás az inger intenzitásában, melyet az egyén érzékel Kritikus szint alatti észlelés Amikor egy kampány nem éri el az észlelési szintet
Percepció-kutatás Percepció-kutatás Percepció-kutatás
Percepció-kutatás 0.3 sec - 0.6 sec
Észlelési sebesség - küszöb alatti érzékelésnél Dove: Onslaught
Eye tracking camera Mobile Eye
Eye tracking camera Mobile Eye
Print teszt
Print teszt 58
DM teszt
In-store tesztek
In-store tesztek 61
In-store tesztek
Metodika ROI: (Region of Interest)
az agy feldolgozási kapacitása: 4 szó/mp.
Blickfang: a tekintet megragadása Blickführung: (scanpath) a tekintet továbbvezetése
HOT SPOTS (figyelmi csúcspontok) Tiziano:Madonna nyúllal
HOT SPOTS (figyelmi csúcspontok)
HOT SPOTS (figyelmi csúcspontok)
Képernyő optimalizálás
Képernyő optimalizálás
71
Képernyő optimalizálás
Köszönöm a figyelmet!