BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány Divatmárkák piaca és marketingkommunikációja napjainkban Készítette: Repka Eszter Budapest, 2009

TARTALOMJEGYZÉK I. Bevezető...1 II. Ruházati piac...2 II. 1. Hagyományos terméktipológia...2 II. 2. A 21. századra vonatkozó terméktipológia...5 II. 3. Magyar ruházati piac...9 III. A fogyasztók... 12 III. 1. A magyar fogyasztók... 14 IV. A gazdasági válság... 16 IV. 1. A gazdasági válság hatása a magyar ruházati piacon... 19 IV. 2. A gazdasági válság nyertesei... 22 V. Magyar divattervezők marketingkommunikációja a válság idején... 23 V. 1. Tóth Bori... 24 V. 2. TOTHBORI a márka... 25 V. 3. TOTHBORI a versenytársak... 26 V. 4. Makány Márta... 27 V. 5. Makány Márta a brand... 28 V. 6. Makány Márta a versenytársak... 29 V. 7. A marketingkommunikáció... 30 V. 8. Divatcikkek rövid reklámtörténete... 31 V. 9. ATL... 32 V. 10. BTL... 33 V. 10. 1. PR... 33 V. 10. 2. Rendezvényszervezés, eseménymarketing... 36 V. 10. 3. Vásárlásösztönzés Sales Promotion... 38 V. 10. 4. Személyes eladás... 40

V. 10. 5. Vásárláshelyi reklámozás... 43 V. 10. 6. Vásárok, kiállítások... 44 V. 10. 7. ATL vs. BTL... 45 V. 11. Az internet... 46 V. 11. 1. Weboldal... 47 V. 11. 2. Bloggerek, blogok... 48 V. 11. 3. Közösségi oldalak... 52 VI. Divathoz kapcsolódó rendezvények, szervezetek Magyarországon... 57 VI. 1. Első Magyar Divattervezők Szövetsége... 57 VI. 2. Budapest Fashion Week... 57 VI. 3. Marie Claire Fashion Days... 58 VI. 4. WAMP... 59 VI. 5. MONO Fashion... 59 VII. Befejezés... 61

I. Bevezetés Azért választottam ezt a témát a szakdolgozatomhoz, mert kifejezetten érdekel a divat világa és a divatmarketing. A szakdolgozatom elkészítéséig csak, mint fogyasztó foglalkoztam a divattal, a divatcikkekkel és a vásárlással. A jövőben szeretnék ezzel komolyabban is foglalkozni és fogyasztóból szakemberré válni. Ezért is töltött el nagy örömmel, hogy már most megismerkedhettem a divat másik arcával is. A témám aktuálisnak mondható, annak ellenére, hogy a gazdasági válság már több éve begyűrűzött az élet szinte minden területére. A dolgozatomban azt szeretném bizonyítani, hogy a ruházati piac felsőbb szegmenseibe, melyeket behatóbban tanulmányozok, a válság nem érte el azonnal ezt a területet, és csak 2009-ban kezdte éreztetni hatását. Szakdolgozatomban külön kitérek a divatcikkek marketingkommunikációjára és két magyar designer márka kapcsán részletesen be is mutatom, milyen eszközöket használnak. Ezen keresztül szeretném bebizonyítani, hogy a divatcikkek marketingkommunikációs eszközeinek kiválasztásánál, hangsúlyosabb szerepet kapnak a BTL eszközök, mint az ATL eszközök. Ezen kívül megvizsgálom még a magyarországi divatéletet, amellyel azt szeretném igazolni, hogy hazánkban nem alakult még ki egy igényes divatközösség, amely magában foglalja, mind a szakmai elitet, mind az igényes fogyasztót. Elméletem szerint jelenleg csak a szakmai oldala érett meg, hiszen egyre több sikeres divattervezőnk van, akik itthon és külföldön egyaránt megállják a helyüket. 1

II. Ruházati piac Szeretném legelőször a teljes ruházati piacot bemutatni, hogy később pontosabb képet kapjunk arról, hogy hol kapnak helyet a designerek, azon belül is a magyar divattervezők. A divatiparban általában három különböző termékcsoportot különböztetünk meg. Ezek a ruházat, a bőr és kiegészítők, illetve az ékszerek. Jelen dolgozatban csak a ruházattal fogok foglalkozni. II. 1. Hagyományos terméktipológia A hagyományos (20. századig jellemző) terméktipológia szerint a ruházati piacot a következőképpen oszthatjuk fel: haute couture, pret-a-porter, tömegruházat. 1. ábra 2

Haute couture Az haute couture (francia kifejezés, szó szerinti fordításban: magas szabászat, értelem szerint: magas színvonalú, nemes kivitelű ruhakészítés) az exkluzív, egyedi gyártású divatcikkekre vonatkozik. 1 A jelenkori Franciaországban az haute couture védett névnek számít, amit csak bizonyos jól meghatározott követelményeknek megfelelő divatházak használhatnak, akik belépnek a Haute Couture Szövetségbe. 2 Ettől függetlenül a kifejezést általánosabban is használják. Azokat a magasra pozícionált termékeket, melyeket vagy megrendelésre, vagy csak szűk csoportnak kis mennyiségben, kiváló minőségű anyagból gyártják, nevezhetik még így. Ezeknek a formabontó, egyedi ruhakölteményeknek a célja legtöbbször a divatház presztízsének emelése, nem pedig maga az eladás és ezzel magas bevételhez jutás. Ezért például az Yves Saint Laurent és a Versace ki is lépett a Szövetségből, mert nem érte meg a divatházaknak a fentebb említett szigorú szabályokat betartani és gazdasági érdek sem fűződött a valódi haute-couture kollekció előállítására. Az Armani pedig 3 éve lépett be a Haute Couture Szövetségbe, azért, mert az Armani márka szinte az összes kategóriában szerepelt már, csak a legmagasabban nem. A presztízs emelés miatt döntött így, ezzel a márkáját a legfelsőbb kategóriában is megjelentette. Pret-a-porter A prêt-à-porter (franciául: kész viselet ) megnevezést az olyan, egy divatház tervezői által a tömegek számára készített, elérhető áru hétköznapi divatot képviselő kollekciókra és darabokra alkalmazzuk, melyeket változatos méretekkel és igényekkel rendelkező nők és férfiak is viselhetnek. 3 Ezeket a darabokat nagyobb számban és szélesebb célcsoportnak gyártják a tervezők. Fontos az aktuális divat, a márka egyedi 1 http://hu.wikipedia.org/wiki/haute_couture 2 Ahhoz, hogy Franciaországban egy divatház reklámkampányaiban hivatalosan is használhassa az haute couture kifejezést, és megkapja a couture ház címet, a következő fontos követelményeknek kell megfelelnie: Privát ügyfelek számára megrendelésre gyártott, egyedi darabokat kínál. Párizsban saját szabászatot működtet, legalább 15 tagú stábbal. Minden évadban bemutat egy minimum 35 darabos kollekciót a párizsi közönségnek. 3 http://hu.wikipedia.org/wiki/pr%c3%aat-%c3%a0-porter 3

jeleinek bemutatása, a hordhatóság, a kényelmes fazonok és a felhasznált anyagok egyszerű kezelhetősége. Ezek a ruhák valódi bevételt jelentenek a divatházaknak, szemben a haute couture-rel. Felsőbb rétegét képezi az úgynevezett designer wear, amely neves divattervezők által készített darabokat jelent. Ilyen például az Escada vagy éppen a Calvin Klein. Tömegruházat A tömegruházat, amelyet a fenti ábrán az alsó sávban találunk, a legszélesebb célcsoportot érinti. Jellemzője a megfizethető ár és a nagy mennyiség. Ebbe a kategóriába tartozik a H&M, Zara, Mango. A 90-es évek végére ez a hagyományos terméktipológia átalakult. Ez magyarázható azzal, hogy a fogyasztói magatartás, a fogyasztói szokások megváltoztak. Egyre többet akart a fogyasztó, így a tervezőknek, üzleteknek egy évben az eddigi két kollekció (tavaszi/nyári és őszi/téli) helyett, többet kellett elkészíteniük. Az idő kulcsszereplő lett a divatban. A fogyasztó akár már kéthetente, havonta új kollekcióval akart találkozni az üzletekben, és a világ minden területén ugyanazt a gyorsaságot várta el. Így az üzleteknek alkalmazkodniuk kellett. De ezt nem csak a fogyasztók miatt történt. A cégek érdekében is állt, hogy minél több terméket tudjanak eladni, tehát a keresletet a kínálat megteremtésével generálták. A fogyasztó pedig mindig újra és újra vágyott, tehát ez egy kölcsönös folyamat volt. A hagyományos tavaszi/nyári és az őszi/téli kollekció mellett megjelent a prekollekció, mely a két nagy szezon előtt jelenik meg; a flash kollekció, amely folyamatosan és a cruise kollekció, amelyet szintén évente kétszer mutatnak be. A tavaszi/nyári időszakban az őszi/téli darabokat a téli/őszi időszakban pedig a tavaszi/nyári darabokat mutatják be. Ezzel kielégítve azok igényeit, akik télen meleg helyre mennek nyaralni, vagy éppen nyáron utaznak el hűvösebb éghajlatra. Emellett a disztribúciós rendszer is megváltozott, egyre kevesebb közbenső lépcső volt a gyártó és a fogyasztó között. De ez sem volt elég. Így a 21. századra már nem volt igaz a hagyományos terméktipológia. 4

II. 2. A 21. századra jellemző új terméktipológia 2. ábra A 20. századhoz képest több szereplője lett a ruházati piacnak, mint korábban. A haute couture, a pret-a-porter és a designer wear megmaradt ugyanúgy, ahogyan korábban is volt, de létrejöttek új csoportok, új kategóriák is, ahogyan ez a fenti ábrán is látszik. Diffusion A pret-a-porter ruhákat tervezők létrehoztak egy új kategóriát, a diffusiont. Ebbe a csoportba tartoznak a nagyobb pret-a-porter márkák alacsonyabb árkategóriás termékei. A pret-a-porter kategóriába sorolható a Moschino, a diffusion-be pedig a Moschino Cheap&Chic. Ezekkel a márkákkal a divatházak szélesítették a célcsoportjukat, hiszen ezeket az alacsonyabb árkategóriába tartozó darabokat a valamivel alacsonyabb jövedelmű fogyasztók is meg tudják venni. Mégis azt az érzést kelti a fogyasztóban, hogy egy Moschino ruhát hord. 5

Contemporary Ez a kategória a designerek válasza tulajdonképpen a diffusion-re. Ebbe a csoportba sorolhatók azok a márkák, melyek nagy designerek alacsonyabb árkategóriás márkái. Ilyen például a Dolce & Gabbana D&G márkája, vagy a Donna Karan New Yorknak a DKNY márkája. A Prada is megjelentetett egy hasonló márkát, bár annak nevét, nem a sajátjából hozta létre, amely elég ritka. Ez pedig a Miu Miu. A névválasztás Miuccia Prada-ra, a Prada divatház örökösére és kreatív igazgatójára utal. Ezek a divatházak ezekkel a márkákkal a célcsoportjukat tudják bővíteni, és vásárlójukban presztízsérzést keltenek, hiszen egy Calvin Kleinnél jóval olcsóbb CK, vagy calvin klein jeans ruha viselése az emberben azt az érzést keltheti, hogy egy Calvin Klein ruha tulajdonosa. De ugyanez igaz a Vivien Westwood márkára is, aki kihozta a red label by VW brandet. High Street Fashion, avagy Fast Fashion Ebbe a kategóriába tartozik a korábban tömegruházatként elnevezett csoport összes tagja. Tehát a H&M, Zara, Mango, Bershka, New Look, stb. Jellemző rájuk, hogy kéthetente új flash kollekció érkezik. Az alapkollekciójuk (a tavaszi/nyári és az őszi/téli) pedig fél évig van a boltokban. A kéthetente megújuló kollekciójukkal elégítik ki a fogyasztók új ruhák utáni vágyaikat. Az ezekben az üzletekben megvásárolható ruhák a nagy divatházak pret-a-porter kollekciójának tökéletes mása. Amint megjelennek ezek a darabok a kifutókon, napokon belül a High Street Fashion boltokban meg is találhatjuk őket. Így a vásárlók mindig a legtrendibbek és divatosak lehetnek. Ezek a ruhák olcsóbbak, mint a kifutókon látható darabok, így az átlag jövedelmű emberek is meg tudják venni. Egy nadrág ötezer és harmincezer forint között mozog, a felsők pedig háromezer és húszezer forint között vannak. Általában ezeket a boltokat egy helyen lehet megtalálni. Vagy a bevásárlóközpontokban, akkor egy emeleten, vagy pedig a bevásárló utcákon, mint Magyarországon a Váci utca és a Vörösmarty tér vagy Angliában az Oxford Street. 6

Bridge Ahogy az elnevezés is utal rá 4, ez a csoport egy hidat képez a high street fashion márkái és a diffusion márkák között. Egyszerűen úgy lehet meghatározni a célcsoportot, hogy aki már kinőtte a Zarat vagy a Mangot, de még nem tudja megfizetni az Escadat vagy a Pradat. Stílusában még a high street fashion márkáira hasonlít, de azoknál jóval magasabb árkategóriában van. Mégis általában a high street fashion márkák között helyezkedik el a bevásárló utcákon. Ide tartozik többek között a Karen Millen és Patrizia Pepe. Érdemes megfigyelni, hogy ebben a kategóriában tér újra vissza a márkanév, mint saját név. Sem a high fashion, sem a contemporary csoportban nem használták a tervező nevét márkanévnek. Elmondható, hogy a 21. századi változások nem csak a disztribúciós rendszer megváltozását, az évente több kollekció megjelenését és az új kategóriákat jelenti, hanem sok másban is átalakult a ruházati piac képe. Megfigyelhetőek a vállalati összeolvadások is erre a századra. Ilyen például az LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, a PPR vagy, hogy más kategóriákból is megnézzünk egyet, az Inditex. Az LVMH cégcsoportba tartoznak a luxus divatcikkek, mint a Louis Vuitton, a Kenzo, a Marc Jacobs, a Celine és még sorolhatnánk. Az ékszerek és órák (Tag Hauer), a parfümök (Parfums Christian Dior, Guerlain), és a minőségi alkoholos italok (Moët and Chandon, Don Perignon) is. De ide tartoznak különböző kiskereskedelmek, magazinok is. 5 A PPR egy francia multinacionális vállalat, amely különösen a kiskereskedelmi boltokra és a luxus márkákra specializálódott. A céget 1963-ban Francois Pinault alapította, jelenleg a fia, Francois-Henri Pinault vezeti. A cég alvállalkozásai a FNAC, Redcats, Conforama, CFAO, a Puma és a Gucci Group. A Gucci Group-ba további brandek tartoznak: Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Gucci, Sergio Rossi, Stella McCartney, Yves Saint Laurent. 4 Bridge szó jelentése: híd 5 http://www.lvmh.com/ 7

Az Inditex egy más kategória. High street fashion márkákat fogja össze, és velük együtt a világ legnagyobb divatcikk értékesítőjévé vált. 6 Ebbe a csoportba 8 márka tartozik: a Zara, a Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home és a legújabb brandjük, az Uterqüe. Ezek a vállalatok különböző brandjeiknek köszönhetően több lábon állnak, ezzel felkészülve a gazdasági válságra. Hiszen így relatíve alacsonyabb fix költségekkel szembesülnek, valamint rugalmasabban képesek majd reagálni a kihívásokra. 6 http://www.inditex.com/en/who_we_are/our_group 8

II. 3. Magyar ruházati piac Egyre több márka van, amely nálunk is megjelenik, szinte mindegyik korábban már említett kategóriából. Az utóbbi pár évben nyitotta meg üzletét az Andrássy úton a Louis Vuitton, a Gucci, Roberto Cavalli, és a Burberry. Nemsokára megnyílik a D&G butik is. Az országunkban megjelent márkákat, üzleteket, tervezőket egy percepciós térképen fogom ábrázolni, majd azokat, akik az előző részben nem szerepeltek magyar tervezők fogom bemutatni. A függőleges tengelynek az árat választottam, mert az ár az egyik legmeghatározóbb tényezője a ruházati termékek vásárlásakor. A vízszintes tengelynek pedig azt, hogy mennyire divatos az adott márka. E természetesen a saját stílusán belül értendő. 3. ábra Ha jól megnézzük a percepciós térképet, és azon belül is a magyar divattervezőket, észrevehetjük, hogy két, élesen elkülönülő csoportot alkotnak. Az egyik csoportba Náray Tamás, Tóth Bori és Makány Márta tartoznak, nevezzük őket az érettebb tervezőknek. Három évvel ezelőtt ebbe a csoportba soroltam volna Katti Zoobot is, de mára már nem tehetem. A márka elvesztette a divatosságát, megrekedt, így jelenleg megközelíti a Mark and Spencert a divat szempontjából, az ára pedig még mindig 9

magasabb, mint Makány Mártáé és Náray Tamásé. A másikba Nanushka, Use unused, és Je suis belle, a következőkben a young designerek. 7 A két csoportosulás között a legnagyobb különbség a célcsoportjukban, azon belül is a célközönség életkorában található. Hiszen az érett tervezők célcsoportja a 30 és 60 közötti nők. Míg a young designereké a 18 és 28 év közötti hölgyek. A másik szembetűnő különbség, hogy az első csoport tagjai a saját nevüket használják márkanévként. Makány Márta és Náray Tamás márkája egy az egyben a saját neve, míg Zoób Kati (Katti Zoob) és Tóth Bori (TOTHBORI) egy kissé változtatott rajta, de megtartotta saját nevét. A young designerek nem a saját nevüket használják. A Nanushka márka mögött Sándor Szandra a tervező, a USE unused mögött egy tervezőcsoport áll. Névszerint Füzes Eszter, Godena-Juhász Attila és Tóth András. A Je suis belle pedig egy tervezőpáros márkája, méghozzá Dévényi Dalmáé és Kiss Tiboré. Ez a jelenség észrevehető volt a ruházati piac bemutatásánál is, amikor megfigyelhettük, hogy a saját névvel ellátott márkák csak egy bizonyos szint felett volt jellemző. A márkanév megválasztása nagyon fontos része a márkaépítésnek. A fiatalabb célközönség sokkal jobban befogadja a fantázianevek használatát, az idősebb generációnak pedig bizalmat kelt a tervező saját neve. 4. ábra 7 elnevezés : http://life-style.hu/stilus_trend/20090915_magyar_divattervezok.aspx 10

Zoób Kati, Náray Tamás és Makány Márta a pret-a-porter kollekciójukat a designer wear kategóriájába soroljuk. Zoób Katinak haute couture kollekciója is van, a Haute Couture Zoób Kati, amely ezért, mint külön márka került át eggyel feljebbi kategóriába. Tóth Bori az a tervező, aki, amellett, hogy célcsoportjának az életkora megegyezik a többi tervezőjével, más vonalat képvisel. Hiszen a TOTHBORI business look egy tervező által elkészített az üzleti öltözködés protokollját figyelembe vevő, úgynevezett üzleti öltözék. Így őt a pret-a-porter kategóriába tehetjük. A Nanushkát, a Use-t és a Je suis belle-t kutatásaim után a bridge és a contemporary márka közé tenném. Egyértelműen magasabb kategóriába kell kerülnie a high street fashionnél, hiszen a minőségük és az egyediségük mellett az a legnagyobb különbség köztük, hogy a fast fashion cégek a nagy divatházakat másolják, és csak az adott szezonra terveznek, addig a designerek csak úgy, mint a nagy divatházak egy évvel előre. Emellett a ruhadarabjaikat különleges, nagyon jó minőségű, külföldről rendelt anyagokból készítik. Nem a Távol-Keleten, óriási szériában, hanem magyarországi varrodákban készítik kollekciójukat, csak úgy, mint a Chanelt vagy a Max Marat. Az áraikat tekintve pedig olyan alternatívát jelentenek az igényesen öltözködni vágyóknak, akik meg tudnak fizetni magasabb áru ruhákat is, mint a high street márkák, de a diffusion, illetve contemporary kategória márkáinak ára még magas számukra. A percepciós téképen taláható még egy csoport, amikről nem írtram eddig. Ebbe tartozik a Mayo Chix és a Jeans Club. Ezek, a nevükben szándékosan külföldinek tűnő, ellenben magyar cégek a high street fashion cégek stratégiáját próbálják utánozni. A javarészt a Távol-Keleten gyártott ruhadarabjaikat szinten a nagy márkákról másolják, minimális változtatásokkal és gyakran kifogásolható minőségben. Nagy különbség, hogy ezek az üzletek nem diktálják a divatot, hanem követik azt. Árkategóriáját tekintve, jóval alacsonyabb szintet képviselnek, mint a high street fashion cégek. 11

III. A fogyasztók Módszertan A fogyasztókat a Nielsen egy 2007-es felmérése 8 alapján fogom elemezni. 2007 novemberében a Nielsen piackutató cég a vásárlással kapcsolatos attitűdökről készített online felmérést. Öt világrész 48 országában összesen 26 300 rendszeres internetezőt kérdeztek meg, ebből Magyarországon 500 főt. A kutatás reprezentatív a 15 éven felüli internet-használókra. Fontos megjegyezni, hogy a válaszokat befolyásolja az internet-használók eltérő száma: a legfejlettebb országokban ugyanis az adatok az egész közvéleményt tükrözik. Ahol viszont kisebb az internet-használók aránya, mint péládul Magyarországon is, ott felülreprezentáltak közöttük a fiatalok, magasabb iskolai végzettségűek és az átlagosnál nagyobb jövedelműek. A kutatás eredményei 9 A magyarok pozitívabban viszonyulnak a luxusmárkákhoz, mint az európai átlag. Nálunk az Internet-használók egyharmada állítja magáról, hogy kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárol designer márkát: legnagyobb arányt képviselik a Diesel, Calvin Klein és Gucci hívei. Világszerte a luxusmárkák vásárlói leggyakrabban Calvin Klein, Ralph Lauren vagy Diesel terméket választanak. Magyarországon viszont a Diesel, Calvin Klein és Gucci után következik a Giorgio Armani, Chanel, Givenchy és bármilyen Magyarországon gyártott hasonló presztízsű árucikk. 10 A kutatás egyik nem meglepő eredménye, hogy a világ divatközpontjaiban, Franciaországban, Olaszországban és az USA-ban a fogyasztók lojálisak saját divattervezőikhez. A franciák körében az olyan történelmi francia nevek, mint az Yves Saint Laurent - annak ellenére, hogy immár egy olasz divat konglomerátum tulajdona - a Chanel, a Dior és a Hermes a legerősebbek. A divatot követő olaszok vágyott márkáinak rangsorában pedig Giorgio Armani, Prada, Emporio Armani és Versace alkotja az élcsoportot. Az észak-amerikai vásárlók elsőszámú 8 http://www.hu.nielsen.com/site/20080701.shtml (2009 11. 20.) 9 Táblázatok a mellékletben 10 Magyar divattervezők márkái 12

tervezőjükhöz, Ralph Laurenhez lojálisak, akinek márkaneve a legjobb rangsorolást kapta tőlük az online megkérdezés során. Magyarországra nem jellemző, hogy a magyar designerekhez lojálisak lennének. A hazai piacon megjelentek már azok a kortárs divattervezők, akik kis szériás, javarészt utcai viseletre szánt ruhakollekciói sikerrel töltik be a luxus és a tömegízlés közötti piaci rést. Illetve azok a tervezők, akik hasonló minőségben terveznek alkalmi viseletet is. Kollekcióik lassan minden kontinensen fellelhetők, ráadásul némelyiküket világhírű tervezőkkel együtt említik. A hazai érdeklődés hiányát nem minden esetben csak a pénztelenséggel, mint inkább az öltözködési kultúra hiányosságaival magyarázzák a szakértők. 11 Meg kell említeni, hogy egy olyan réteg is kezd kialakulni a magyar fogyasztók között, akik az úgynevezett young designerekkel együtt indultak. Ők a 20-as, 30-aséveikben járó fiatalok, akik nyitottabbak az egyedire, a másra, és elfogadják, hogy valaki bátran felvállalja önmagát az öltözködésben is. A fentebb említett nemzetközi luxusmárkák a parfümöktől a fehérneműkön át a pólókig a trendi design érzését adják, viszonylag alacsonyabb áron. A gyártók, ezekkel a könnyebben megfizethető termékekkel, melyek a luxuscikkeik márkaértékét ugyanúgy képviselik a fogyasztóban, felkeltik az érdeklődést a márkáik iránt és ezzel megnyerik őket. Így, amint a fogyasztónak elegendő elkölthető pénze lesz, meg fogják venni ugyanannak a márkának a drágább termékeit is. A kutatásból kiderült, hogy a magyarok követik a globális trendet. Amennyiben a pénz nem számítana, minden harmadik magyar a Gucci márkát birtokolná. Világszerte a Guccit választanák a legtöbben. Viszont különbséget is találtunk. Ha a magyar internetezők szabadon választhatnának, akkor a Gucci után a Diesel és a Christian Dior márkát részesítenék előnyben. Ebben már eltérünk a nemzeti trendtől. Globálisan ugyanis a Chanel, a Calvin Klein és a Louis Vuitton következik. A luxusmárkák vásárlásának egyik oka a magas minőség. Rögtön felmerül az ár kérdése is, de a luxusmárkákat túl drágának a magyar megkérdezettek kisebb hányada (44 százaléka) tartja, mint tizennyolc európai ország (67 százalékos) átlaga - derül ki a felmérésből. Másik csábító erő a divatos design imázsa, ami tükrözi fogyasztójának az életstílusát. Ugyanakkor azzal az állítással, hogy "a luxusmárka használója számára lehetővé teszi, 11 Pataki Helga: Magyar divattervezők, hazai trendek. http://lifestyle.hu/stilus_trend/20090915_magyar_divattervezok.aspx (2009. 11. 18.) 13

hogy megmutassa társadalmi státuszát", a magyarok 49 százaléka ért egyet, szemben az 57 százalékos európai átlaggal. III. 1. A magyar fogyasztók Módszertan A magyar fogyasztókat a saját kutatásaim alapján fogom elemezni. 12 2009 novemberében vásárlással kapcsolatos attitűdökről készítettem online felmérést. Összesen 505 internet felhasználót kérdeztem meg, akiknek 90 százaléka itthon élő magyar, 3 százaléka külföldön élő magyar, 1-1 százaléka külföldi, illetve Magyarországon élő külföldi. A kutatás eredményei A nemzetközi luxusmárkák közül a Guccit ismerik a legtöbben, 505 megkérdezettből 428 fő. Ezt követi a Dolce & Gabbana 385 fővel, majd a Louis Vuitton 310 fővel. A high street fashion boltjai közül a felmérésemben a legismertebb márka a Mango lett, amit 394 ember ismer, azt követi az Orsay, a H&M, a Zara, majd a Berschka 203 fővel. A magyar divattervezők közül a legismertebbnek Náray Tamás bizonyult 295 fővel, akit Makány Márta követett 188 fővel, majd a sorrend: Nanushka, Je suiss belle, USE, Konsánszky Dóra és Tóth Bori. Arra a kérdésemre, hogy melyik üzletben vásárolnának szívesen, szintén a Gucci került az első helyre, 141-en szeretnének ott vásárolni, azzal szemben, hogy 30-an mondták azt, hogy vásároltak már valaha ott. Ez az eredmény megegyezik a Nielsen kutatócég eredményeivel, mely szerint a Gucci a magyarok körében a legnépszerűbb luxusmárka. A második helyre a Dolce & Gabbana került 126 fővel, és 36 ember vásárolt már ott. A harmadikra pedig a Louis Vuitton, ahol 112-en vásárolnának, és ezt 17-en meg is tették. A hih street fashion márkák közül Mango és a Mexx holtversenyben az első helyre kerültek, ezekben a boltokban 150-en vásárolnának. Ezt a Springfield, majd a H&M követik. A magyar divattervezők közül a legszívesebben Nárayt vennének, ezt jelölte 70 ember, és 15 mondta azt, hogy vásárolt már nála. Nárayt Makány Márta követte, 12 http://www.kerdoivem.hu/kerdoiv/246724067/ 14

akinél 63-an vásárolnának, ezzel szemben 5-en tették meg eddig. A harmadik helyen a Mono Fashion van, ahol a magyar divattervezők kollekciói megtalálhatók. Itt találkozhatunk a Use, a Nanushka, a Je suis belle ruhákkal. A megkérdezett 505 ember 65 százaléka nem tartja magát márkahűnek, 26 százaléka állítja, hogy az, miközben a maradék 9 százalék nem tudja eldönteni. A kitöltők válaszaiból megtudtam, hogy egy 7 fokozatú skálán vásárláskor a ruha minősége 7 pontból 5.62-t ért el, az ár 5.69-et, a márka pedig 3.5-öt. 13 Magyarországon tehát kétpólusú a ruházati piac, egyrészt magas az igény mind az olcsóbb márkázatlan (vagy használt márkás), mind a drágább, márkás termékek iránt. A vevők egyre inkább előnyben részesítik a ruházati termékek beszerzésénél is a modern kereskedelmi csatornákat, amelyeknek alacsonyabb árszintjével, szélesebb áruválasztékával (közte egyre növekvő arányban saját márkás termékekkel) és akciós kínálatával nem tudják felvenni a versenyt a függetlenek. Ezek a kis alapterületű, független üzletek mind az infrastruktúrájukat, mind pedig a beszerzési lehetőségeiket tekintve komoly versenyhátrányba kerültek. A multinacionális láncok intenzív expanziója, új boltnyitásai és marketingre, kommunikációra fordított kiadásai már kézzelfoghatóak, és piacrészük növekedésében realizálódtak a független üzletek rovására. 13 A teljes kérdőív a mellékletben megtalálható. 15

IV. A gazdasági válság A gazdasági válság, ahogy minden területét az életnek és a gazdaságnak, a ruházati piacot is megérintette. Sokan úgy gondolták, és számolták, hogy a luxus piac ellenáll majd a válságnak. Az elhúzódó nehézségek hatására sajnos azonban ezt a szegmenst is utolérte a végzete. A gazdasági válság nem kíméli a luxus divatházakat. Ezt a szegmenst később érintette ugyan, hiszen vásárlói a szakértők szerint 14 a legellenállóbbak. Mivel esetükben kevésbé beszélhetünk az elbocsátások okozta sokkokról, vagy a fogyasztási hitelek visszaesése miatt beszűkülő vásárlási lehetőségekről. Ennek ellenére ez a fogyasztói csoport sem kerülhette el a gondokat. Az elhúzódó gazdasági nehézségek, az ezen a piacon aktív vásárlókat is elérték, hosszú távon ugyanis a fogytán lévő tartalékok, illetve megcsappanó bevételek a gazdag vásárlókat is költségeik mérséklésére kényszerítették. Ennek következtében mára a gazdasági válság erősen érinti a nagy nemzetközi luxus divatmárkákat is, akik jelenleg a költségeiket igyekeznek csökkenteni, hogy mérsékeljék veszteségeiket, s így képesek legyenek rugalmasabban reagálni a kihívásokra. Legutóbb az olasz Versace jelentette be, hogy megválik alkalmazottainak egy jelentős részétől. 1360 foglalkoztatottjából 350 embert, dolgozóinak több mint egynegyedét (26 százalékát) küldi el egy két éves átstrukturálási terv keretében a jövő év közepével, amelynek keretében átvizsgálásra kerül a cég jelenlegi bolthálózata is, illetve termelési és logisztikai tevékenységét Milánóra koncentrálja majd a cég. A cég adózás előtti vesztesége várhatóan 30 millió euró lesz idén, bevételei pedig 273 millió eurót tesznek majd ki. 2008-ban a Versace nettó vesztesége még csak 7,5 millió euró volt, 336 millió eurós bevétel mellett. Az idei évben az árbevétel jelentős visszaesése a cég nagykereskedelmi üzletágát érintő 30 százalékos forgalomcsökkenésnek tudható be. A társaság egyébként a hónap elején jelentette be, hogy bezárja három üzletét Japánban, mely az egyik legnagyobb luxus piacnak tekinthető. Ugyanakkor a jól teljesítő kínai, hong kongi, makaói és tajvani boltokkal továbbra is jelen lesz a cég. A nemzetközi divatlánc gondjai azonban már nem most kezdődtek, hanem Gianni Versace 1997-es halálával, mely után pár évente mindig új menedzsment került a cég élére. Most azonban a gazdasági nehézségek még inkább kiélezték az eddigi hiányosságokat. 14 http://www.resourceinfo.hu/hu/cikk/kiskereskedelem/31690.html (2009. 11. 22.) 16

A gazdasági válság azonban nem csak a Vercase-t érinti súlyosan, összességében azt lehet mondani, hogy a kisebb, főként családi kézben lévő luxusmárkák egyaránt jelentősen megszenvedik a jelenlegi piaci körülményeket. Nem régiben a Prada is bejelentette, hogy csökkenti teljes munkaidőben foglalkoztatott alkalmazottainak számát, 3000 olasz alkalmazottjuk közül 210-en dolgoznak ezentúl csökkentett munkaidőben. De a sornak ezzel még nincs vége, a Wertheimer család tulajdonában álló Chanel 200 dolgozójától kénytelen megválni, vagyis munkásainak 10 százalékát elküldi, szintén a válság következtében visszaeső forgalomra hivatkozva. Néhány cég azonban még az elbocsátásoknál is nagyobb bajoktól szenved. Februárban csődbe ment például a Gianfranco Ferre márka tulajdonosa, az olasz Ittierre, míg a francia neves divatház a Christian Lacroix pedig júniusban kért csődvédelmet a luxus piac gyengélkedésével indokolva. A gazdasági válságot azok a luxuscégek, melyeket már korábban említettem, mint például az LVMH vagy a PPR jobban viselik, hiszen a különböző márkáiknak köszönhetően több lábon állnak. Céljuk elsődlegesen a bolthálózatuk megtartása a válság idején, bővítésekre csak a későbbiekben kerülhet sor. Elemzők szerint a luxus márkák piacán az idei évben 8 százalékos visszaesés várható, míg jövőre a bevételek csupán 1 százalékos növekedésére lehet számítani. 15 A gazdasági válság a high street fashion üzleteit kevésbé érintette. Európa egyik legnagyobb divatruházati vállalata, a már korábban is említett Inditex csoport árbevétele 2008-ban 10%-kal, azaz 10,4 milliárd euróra bővült. Hasonló növekedésre számítanak 2009-ben is. 16 Az Inditex tavaly 1,25 milliárd euró adózott eredményt regisztrált, ez szinte megegyezik az előző év eredményével. Az elemzők 1,23 milliárd euróval számoltak. A spanyol vállalat 2008-ban 573 egységgel bővítette globális hálózatát. Elsőként lépett piacra Ukrajnában, Dél-Koreában, Montenegróban, Hondurasban és Egyiptomban. Az, hogy ebben az időszaban is növekedni és terjeszkedni tudnak, annak köszönhető, hogy egyrészt az Inditex csoport több lábon áll, 15 Vérfürdő a luxuspiacon - Nem erre számítottunk http://www.resourceinfo.hu/hu/cikk/kiskereskedelem/31690.html (2009. 11. 22.) 16 VGO: Nem érzi a válságot Európa legnagyobb ruházati hálózata. http://www.vg.hu/vallalatok/vg_online/vallalatok_-_kulfold/090325_inditex_266384 (2009. 11. 20) 17

több márkája van, melyek támogatják egymást. Másrészt pedig elérhető áron kínálják ezek az üzletláncok a legdivatosabb ruhákat, méghozzá a leggyorsabban. A nagy divatházak bemutatói után akár már egy héttel később viszontláthatjuk a kevésbé minőségi anyagból előállított, ellenben nagyon hasonló ruhadarabokat. Az eddig elmondottakat alátámasztja a 2009-re összeállított száz legerősebb ruházati brandjének listája. Ezt a listát a Millward Brown a világ legteljesebb, márkákra vonatkozó adatbázisának felhasználásával állította össze. A WPP vállalat BrandZ nevű adatbázisa a cég állítása szerint a világ legteljesebb, márkák összehasonlítására alkalmas listája, amely többek között egy millió, fogyasztókkal készült interjút is tartalmaz. A Millward Brown elemzői ennek segítségével számították ki. 17 Eszerint a luxus kategóriában az első hely a Louis Vuitton, a márka értéke jelenleg 19,4 milliárd dollár. A második 7,86 milliárd dollárral a Hermes, majd következik a Gucci (7.47 milliárd dollár) és a Chanel (5,53 milliárd dollár). Ez alapján elmondható, hogy az érmes helyezettek megtartották pozícióikat tavaly óta, a Chanel pedig egy helyet javított. Egy legenda pedig kiesett a top tízből: bár Giorgio Armani továbbra is milliárdos, vállalatának értéke több mint két milliárd dollárral csökkent, a jelenlegi 2,02 milliárd dollár pedig csak a nyolcadik helyre elég. Az elemző szerint a jelentős veszteséget a vállalatcsoport túlzott terjeszkedése (Armani Casa, Armani Hotels and AX Armani Exchange) okozta. Ugyan az összes vállalat dollárban mért értéke csökkent, a luxuscégek nem rontottak relatív pozíciójukon, mivel a luxusszektor még mindig jobban teljesít az átlagnál. A Luxury Institute elemzője szerint a két vezető név, a Louis Vuitton és a Hermes menedzsmentje teljes mértékben ellenőrzés alatt tartja üzleti tevékenységének egészét a koncepcióktól az értékesítésig. A két cég abban is hasonlít egymásra, hogy még a legrosszabb időkben, amikor a Prada akár 70 százalékos engedményt is adott, továbbra is teljes áron adta termékeit és ez mostanáig nem változott. A diszkont áron forgalmazó cégek között található még Sonia Rykiel, Jimmy Choo, Armani, Gucci, Tod s, Dolce & Gabbana, Alexander McQueen, Gianfranco Ferre és Alberta Ferretti is. Persze a kirakatban nem jelennek meg a leárazást jelző táblák, de az úgynevezett 17 Lauren Sherman: World s most powerful luxury brands. http://www.rediff.com/money/2009/may/05forbes-worlds-most-powerful-luxury-brands.htm (2009. 11. 20.) 18

privát akció keretében meglepően olcsón kaphatóak a fenti divatházak kreációi. A privát akciók keretében korábban csak a leghűségesebb kliensek vásárolhattak és ők is csak szezonon kívül. A leértékelésekről e-mailben értesítették az ügyfeleket. IV. 1. A gazdasági válság a magyar ruházati piacon Az idei első félév 143,5 milliárd forintos ruházati forgalma tehát jóval alatta maradt annak a forgalomnak, amit az elmúlt években realizáltak a kereskedők. Különösen nagy visszaesés következett be a kisebb alapterületű butikláncoknál és az áruházaknál, de a jóval kedvezőbb árú csatornák sem tudtak profitálni a válságból: a távolt-keleti üzletek, de leginkább a piaci árusok piacrésze az elmúlt években folyamatosan csökken mondta el Kárai Anita, a GfK Hungária Key Account Menedzsere 18. 5. ábra Ezt igazolja az Ipsos 2008-as Válságmonitor online lakossági felmérése 19 is, melyben azt vizsgálja mekkora a mindennapi, rendszeres kiadásokban várható változás a válság hatására. A felmérésből kiderül, hogy a megkérdezettek 78 százaléka mondja azt, hogy a válság miatt kevesebbet költ ruhákra. 7 százaléka pedig egyenesen elhalasztja a ruhavásárlást. És csupán 9 százalék vélekedik úgy, hogy nem változtat vásárlási 18 GFK Hungária Fashionscope tanulmány 2009 http://www.divatmarketing.com/hu/tanulmanyok/index.html (2009.11.20.) 19 http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029 (2009. 11. 10.) 19

szokásain. A kutatásból az is kiderül, hogy a rendszeres kiadások közül az öltözködési kiadások esnek vissza a legjobban, míg a legkevésbé a kábeltévé előfizetések változnak. 2005-ig növekvő tendencia jellemezte a ruházati piacot értékben és mennyiségben egyaránt. Míg az új évezred elején a növekedés kétszámjegyű volt, a 2003-as évtől kezdődően a kezdeti lendület megtorpant és a lassú növekedés stabilizálódott 2005-ig. 2006-ban azonban a magyar háztartások által megvásárolt ruházati termékek mennyiségében már csökkenés, míg értékben jóval az infláció alatti növekedés következett be. A gazdasági megszorító intézkedések hatása 2007-ben a ruházati piacon is érződött: mind értékben, mind pedig mennyiségben csökkent a piac mérete. 2008-ban azonban újfent növekedés volt jellemző: a valamivel 4 százalék feletti forgalombővülés nagyobb része a megvásárolt mennyiség növekedéséből adódott, míg az átlagár csak minimálisan emelkedett. Tavaly a ruházati piac mérete mennyiségben kifejezve 239 millió darab eladott terméket tett ki, míg értékbeli forgalma 360,8 milliárd forint volt. Az egyes üzlettípusok piaci részesedésében a 2000-2004 közötti időszakban lényeges változások következtek be, tulajdonképpen teljes átstrukturálódás figyelhető meg. Míg az évezred elején a hipermarketek tudták növelni piaci előnyüket, a 2004. évben a hangsúly egyéb olcsó csatornák felé tolódott: a távol-keleti üzletek irányába. A távolkeleti boltok egyre erőteljesebb térnyerésével párhuzamosan viszont a ruházati szaküzletek (márkaboltok, butikok) meg tudták őrizni piaci pozíciójukat. 2005 és 2007 között a mennyiségi forgalom közel negyedét (23 %) már a távol-keleti üzletekben bonyolították, miközben az utcai árus/piac csatorna szerepe folyamatosan csökkent (habár továbbra is az értékesített mennyiség közel negyede innen származott). 2008-ban az általános ruházati üzletek fejlődtek, köszönhetően a minőségi konfekcióruházatot elérhető áron kínáló nemzetközi ruhaházaknak, az aktuális, változatos célcsoporthoz igazodó választékot kínáló úgynevezett high street fashion formátumba tartozó multinacionális láncoknak, illetve a magyar piacon viszonylag új formátumnak számító, alapárucikkeket és olcsó standard termékeket kínáló textildiszkontoknak. A vásárlók az olcsóbb csatornákat sem hagyták el: a textildiszkont csatorna mellett tovább növekedett a használt ruha üzletek és a szupermarketek, élelmiszer diszkontok piacrésze. A kisebb 20

ruházati és textil szaküzletek viszont az év vesztesei közé tartoznak, számuk folyamatosan csökken 2007 óta. 20 A magyar ruházati piacon a luxust nem érinti oly mértékben a gazdasági válság, mint a világban. Ennek hatását leginkább úgy érezzük, hogy csökken azoknak a turistáknak a száma, akiket a luxusmárkák, illetve a vásárlás vonz ide. Bár a Gucci elnökvezérigazgatója, Mark Lee elmondása szerint 21 a magyarországi üzletükben elsősorban a helyi vásárlókra számítanak. Szerinte a turisták jönnek-mennek az Andrássy úton, és nem jelenteknek biztos vevőbázist, a törzsvásárlókra alapozzák a teljes üzletmenetet. A gazdasági válság a színekre és a trendekre is kihatott. A globális válság hatására világszerte visszaeső kiskereskedelmi forgalom ugyanis arra készteti a divattervezőket, hogy a mindenhez és minden alkalommal hordható, így könnyebben eladható színek és fazonok felé forduljanak. Recesszió idején a gazdagságot sugalló túldíszítettség, a kirívó színek irritálják az embereket, ezért minden visszafogottabb, egyszerűbb lesz. Emellett elmondhatjuk, hogy csökkent az impulzusvásárlások száma. A fogyasztók leginkább azokat a darabokat veszik meg, amikre tényleg szükségük van, és amik jól kombinálhatóak. Leginkább a jól ismert és már bevált márkákat vásárolják, nem kísérleteznek. A magyar tervezők is megérezték a válságot. Az utóbbi években sikerült elérniük, hogy az egyik divatmagazinnal, a Marie Claire-rel minden februárban bemutatót tartottak. Így hat tervezőcsapat, az Artista, a Nanushka, a USE unused, a Je Suis Belle, a Luu Ahn Tuan és Konsánsky Dóra együtt mutathatták be a kollekciójukat. Ez a rendezvénysorozat 2009-ben a válság miatt maradt el. 20 Tavaszi Tilda: Ruházati piac: Továbbra is igény van mind az olcsóbb, mind a drágább, márkás ruhaneműk iránt. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090326_h.pdf (2009. 11 15.) 21 http://luxus.blog.vg.hu/2008/10/17/valsagban-felertekelodik-a-luxus-talalasa/ (2009.11.20.) 21

IV. 2. A gazdasági válság nyertesei Azonban a vesztesek mellett voltak győztesek is. Tovább erősödtek a Magyarországon 4-5 éve jelen lévő textildiszkontok, de a használt ruha üzletek is nagyobb forgalmat könyvelhettek el, mint egy évvel korábban. tette hozzá Kárai Anita. 22 A gazdasági válság, és az egyre szűkülő családi kassza sokakat spórolásra kényszerít. Utazásra, étteremre, szórakozásra ilyenkor egyértelműen kevesebbet költünk, de a ruházkodás is abba a kategóriába esik, amiről hosszabb-rövidebb időre hajlandóak vagyunk lemondani, ha már valamitől mindenképp meg kell fosztanunk magunkat. Így előfordulhat, hogy a drágább ruhákról, a felesleges vásárlásokról mond le az ember. Emiatt az utóbbi időkben előtérbe kerültek, az úgynevezett secondhand shopok, azaz a turkálók. Azokon belül is főleg az angol használt ruha boltok. Célcsoportját tekintve igen vegyes a vásárlóközönség. A secondhand üzletekben mindenféle nép megfordul: vannak szükségből turkálók, akiknek nem telik új holmira, betérnek ide a trendi fiatalok, akik nem kapnak annyi zsebpénzt a szülőktől, hogy első kézből szerezzenek be márkás holmikat, így aztán a turkálókban vadásszák le a divatos darabokat, és persze rengeteg az anyuka is ezekben a boltokban, akik nem ódzkodnak attól, hogy mások levetett ruháit adják csemetéjükre, amit azok néhány hónap után úgyis kinőnek. Egyszóval a turkáló az, ahol tinédzserektől a nagyszülőkig mindenki megtalálja számításait, ráadásul a kistelepülésektől kezdve a fővárosig már az egész országot behálózták ezek a boltok. A választék szintén vegyes, hiszen a no name márkáktól, a legnagyobb márkákig minden előfordulhat. A high street fashion darabjait ugyanúgy megtalálhatjuk, mint a designer wear egy-egy képviselőjét. Az árak pedig jóval alacsonyabbak, mintha butikokban vagy designereknél vásárolnánk. Emellett trendi second hand ruhákat vásárolni. Kate Moss, aki a legnagyobb trendszetterek egyike a világon, például 3 éve folyamatosan nyilatkozik arról, hogy éppen melyik az aktuális turkálója Londonban. Magyarországon még nem számít igazán trendinek a second hand, de kezd kialakulni a fiatalok között egy réteg, aki osztja ezt a véleményt. 22 GFK Hungária Fashionscope tanulmány 2009 http://www.divatmarketing.com/hu/tanulmanyok/index.html (2009.11.20.) 22

V. Magyar divattervezők marketingkommunikációja a gazdasági válság idején Általánosan elmondhatjuk, hogy a magyar tervezőknek nem szabad a válság alatt abbahagyni a marketingkommunikációt. Ebben az időszakban is fenn kell tartani a márkát, a fogyasztók előtt kell lenni, mert hamar elfelejtik a nevet, ha nem találkoznak azzal. Kiemelnék két magyar divattervezőt, akik marketingkommunikációjával részletesen foglalkoznék. Az egyik, Tóth Bori, aki a válság ideje alatt vezetett be a piacra egy új márkát. Tulajdonképpen az, hogy Tóth Bori új piacra lépő vagy az eddigi márkáját pozícionálja újból, vitatható. Tóth Bori, mint tervező 2004 óta van a piacon, két híres, alkalmi ruhakollekció fűződik a nevéhez. Tehát a név már nem volt ismeretlen a fogyasztók számára. Tulajdonképpen úgy is fogalmazhatunk, hogy önmagát pozícionálta újra 2 év kihagyás után. Márkája viszont új a piacon, ha ebből a szempontból nézem, akkor Tóth Borit új piacra lépőnek mondhatjuk. A másik tervező pedig Makány Márta, aki már, több mint 10 éve van a piacon. Mindkét tervező trendszetternek mondható, ez volt a másik ok, amiért őket választottam. 23

V. 1. Tóth Bori Életút Tóth Bori 2002-ben diplomázott a Magyar Iparművészeti Egyetemen, mint Textiltervező Iparművész és emellett abszolvált egy menedzserképzést is, hogy ne csak a divatra, hanem a divat gazdasági és szervezéstechnikai részére is legyen rálátása. 2004-ben Budán nyitotta meg szalonját, a Tóth Bori Stúdiót, ahol az egyedi, személyre szabott ruháit (menyasszonyi és kísérő ruhák, estélyi öltözékek, illetve a mindennapi élet ruhadarabjait) készíti. 2006-ban ismerhettük meg a híres Princess kollekcióját, amelyet a Kiscelli Múzeumban mutatott be. A 2007-es év sikereket hozott számára. Jelölték a Fashion Awardson az Év divattervezője címre és megkapta a Te vagy a legjobb Cosmo Nagydíjat képző- és iparművész kategóriában. Ebben az évben bemutatta a legújabb, Tressidus kollekcióját is. 2 évvel később, 2009-ben hallhattunk újra Boriról, nem is akármit. A befektetés Egy olasz tulajdonban lévő pénzügyi befektetői csoport, az Ice Holding SpA 23 jelentős összeggel, pontosabban 100 millió forinttal beszállt a magyar divatiparba. Egy új divatmárkát kívántak felépíteni, melyhez tervezőnek Tóth Borit választották. Ezt a döntést egy több mint egy éves piackutatás, elemzés és stratégiai tervezés előzte meg. Felmerülhet a kérdés, hogy egy főként nehéziparral foglalkozó cégnek miért éri meg a divatiparba fektetni. Az olasz cég az elmúlt években erőteljes profilbővítésbe kezdett, így már a portfóliójukba tartozik az ingatlan és a nemzetközi kereskedelem is. Most egy olyan erős, piaci potenciállal rendelkező hosszú távon jól jövedelmező befektetési területet kerestek, amely magában rejti a progresszív nemzetközi növekedés lehetőségét is, de semmiképp sem szerettek volna beszállni egy már ismert és működő vállalkozásba. Az Alfa-Con Kft. végezte a piackutatást és 2008-ban több üzletág lehetőségeit mérlegelve a honi divatipar fejlesztése mellett döntöttek. A pénzügyi befektetés célja egy olyan, jellegzetesen magyar márka kialakítása, amely széles 23 Az Ice Holding SpA éves árbevétele eléri a 800 millió eurót. A magyarországi befektetés tervezése során az Alfa-Con Tanácsadó Iroda segítette az olasz cég munkáját 24

termékskálájával, piac- és vevőorientált attitűdjével, folyamatosan terjeszkedő üzletpolitikájával a hazai után, a nemzetközi piacon bolthálózat kiépítésével kíván megjelenni. De ahhoz, hogy a nemzetközi piacra tudjanak lépni, először a magyar piacon kell helytállnia az új márkának. Miután az első üzletük sikereket ér el, franchise rendszerben több üzletben is gondolkoznak Magyarországon. V. 2. TOTHBORI a márka TOTHBORI Business Look Tóth Bori eddig leginkább esküvői, estélyi ruhákat tervezett, de saját elmondása szerint, amikor a Tressidus nevű estélyi kollekcióját elkészítette, érezte, hogy lezárja ezzel életének ezt a korszakát és új irányba indul. A Business Look kollekciót sikeres, igényes üzletasszonyoknak tervezte. Meghatározott célcsoportja a 30 és 50 közötti aktív, kreatív, dolgozó, modern városi nő. Azok, akik már nem a helyüket keresik a világban, hanem helyt akarnak állni az életükben. A kollekció nem az elérhetetlen luxuskategóriába sorolható, ennek ellenére magas minőséget képvisel, egyedi tervezésű konfekció, amely limitált darabszámban jelenik meg. Minden modellből 2-3 darab ruha készül el, öt méretben, a 36-ostól a 44-es méretig. Tehát egyediségénél fogva presztízst biztosít a viselőjének. A ruhák klasszikus női eleganciát sugároznak és az üzleti öltözködés szabályrendszerének is megfelelnek. Üzleti öltözködés protokollja A business lookként emlegetett üzleti öltözet nemcsak az öltöny és a kosztüm, bár sokan ezt hiszik Magyarországon. A nőknél a legtökéletesebb a kosztüm blúzzal, vagy szoknya, top, blézer - az "örök hármas". Szerencsésen egészíti ki a női ruházatot a sál, kendő. A nadrág nem minden üzletfélnél elfogadott, például francia, olasz, spanyol partnernél inkább mellőzzük. Ha a nadrág mellett dönt az üzletasszony, akkor az legyen mindig szövetből és elegánsan szabott, feltétlenül külön sarkú (tehát nem teletalpú) cipővel és csípőt eltakaró blézerrel, blúzzal. Kerüljük a feltűnő mintákat. Az 25

üzletasszony soha nem lehet papucsban. 24 Tehát igenis lehetőség van a protokoll szabályain belül is kifejezésre juttatni az egyéniséget, de eddig Magyarországon nem volt megfelelő a választék. Hiszen a mindennapi öltözékre nem minden közép- és felsővezetőnek van pénze kifizetni a Louis Vuitton vagy éppen a Gucci kosztümöket. És ha valaki minőségi, egyedi ruhadarabokat szeretett volna hordani, kénytelen volt varratni magának. Erre a piaci résre figyelt fel Tóth Bori és a mögötte álló befektetői csoport. V. 3. TOTHBORI a versenytársak A szó szoros értelemben a TOTHBORI márkának versenytársa nincs, hiszen ahogy már az előbb is említettem, megtaláltak egy piaci rést. Így közvetlen versenytársról nem beszélhetünk. Nincs még egy olyan tervező, aki ebben az árkategóriában, ilyen minőségben, egyedi ruhadarabokat kínálna az üzletasszonyoknak, illetve azoknak a hölgyeknek, akiknek elegánsan kell a mindennapjaikban megjelenni. A ma Magyarországon elérhető luxus márkák, mint a Louis Vuitton, a Gucci, vagy az üzletét nemsokára megnyitó D&G, vagy akár Roberto Cavalli sokkal magasabb áron kínálják az áruikat. Így ha valaki ott is vásárol egy-egy kosztümöt, azt nem hordhatja mindennap. Az alacsonyabb árkategóriájú üzletekben, mint a Mexx vagy a Mango, pedig tömegárukat lehet vásárolni, így nem juthat egyedi darabokhoz és a minőségük sem éri el a TOTHBORI ruhákéit. Közvetett versenytársak a divattervezők. Hiszen egyedi darabokat készítenek, megrendelésre kosztümöket is. Magyarországon, aki egy divattervezőnél veszi meg az alkalmi ruháit, nagy valószínűséggel kosztümöt is ott fog varratni, annak ellenére, hogy külön business look kollekció nem található a portfóliójukban. Így a versenytársak közé sorolhatjuk Makány Mártát, Náray Tamást is, ahogy az a korábbi percepciós térképen is látszott. 24 Görög Ibolya: Protokoll az életem. Athenaeum 2000 Könyvkiadó KFT. 2007. 26

V. 4. Makány Márta Életút 1988-ban végzett a Képző és Iparművészeti Szakközépiskolában textiltervező szakon. 1989 és 1993 között a Magyar Iparművészeti Egyetem ruhaipari formatervezőés nyomott anyag szakán hallgató. Diplomamunkáját a férfi és női alkalmi ruhakollekciókból írja. Az ő kezdeményezésére lett a férfiruha kollekció akkor első alkalommal vizsgaanyag. 1993 és 1998 között a Magyar Iparművészeti Egyetem mesterképzőjére jár, ruhaipari formatervező szakra. Diplomamunkája egy-egy személyre szabott férfiruha kollekció. Arató András pszichiáter professzornak és Réz András esztétának készítette, életkorukat, testalkatukat, stílusukat és tevékenységüket figyelembe véve alkotta meg egész ruhatárukat. Számos elismerést kapott az elmúlt évek során. 1988-ban az Air France nemzetközi divatpályázaton a párizsi döntőig jutott. 1994-ben a Gazdasági Minisztérium által meghirdetett Magyar Divattervezők Díját Tóth Mónikával együtt nyerte meg. 1994 és 1995 között a Carun Carvi Szalon vezető tervezője. Férfi és női ruhákat egyaránt tervez és a klasszikus szabászat hagyományainak felélesztésén fáradozik. Nagy hangsúlyt fektet a divatos, mégis hagyományos kivitelű férfiruhák készítésére. 1995-ben megnyitja saját szalonját, a Nara Szalont, ami mára már Makány Márta Showroom a neve. Ugyanebben az évben bemutatja önálló divatbemutatója keretén a saját kollekcióját. Ismertsége és sikere 1995 és 2005 között folyamatosan növekszik, a tervezőnő a márka újabb vonalainak kiterjesztésén dolgozik. Szalonja az eleganciát, megbízhatóságot, minőséget képviseli, olyan ruhákat bemutatva, amelyek nagy odafigyeléssel, kézműves megoldások bevonásával készülnek. 2005-re tehető a Makány Márta Bridal Wear és a Makány Márta Collection, azaz az esküvői és az alkalmi ruhavonal szétválasztása külön márkanevekre. 2006-ban gyakornoki programot indít iparművész hallgatóknak, 2009-ben pedig közgazdász hallgatóknak. 1998-tól 10 éven keresztül résztvevője a Magyar Esküvői Kiállításnak. 2007 áprilisában többedmagával megalapítja a European Fashion Councilt. Ugyanennek az évnek a júniusában Milánóban részt vesz a Si Sopsaitalia Collezioni szakmai esküvői és alkalmi ruha kiállításon. Ez az első alkalom, hogy egyetlen meghívott kelet-európai tervezőként vesz részt a kiállításon. Majd a következő 2 évben is megjelenik. 27