Tervezés-Kutatás Gyak.3. A BRIEFTŐL A HATÁSVIZSGÁLATOKIG Az ügynökség munkája
Coldrex 3 D reklám a Blahán Hogyan készülhetett? 2012.január feladat? - célmeghatározás? - elvárások? - kivitelezés? - elfogadás?
Think global - act local! ukrán román örmény román cseh orosz lengyel
integrált kommunikáció + online + kutatás + rich media + médiapartner + ambient
Az arculat és üzenet egysége
mi a különbség? Előző stratégia - előző üzenet
mi a különbség? Következő stratégia - következő üzenet
Meg kell tervezni: (ellenőrző lista) Mi legyen a benefit? (customer value!) Ki legyen a célközönség? Hova pozicionáljuk a terméket? Mi legyen az ü zenet? (ígéret) Milyen eszközökkel juttassuk célba? (Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)
Segítségül kell hívni: Kutatási lista: Mi legyen a benefit? (customer value!) mi fontos a fogyasztónak? (igények felmérése) Ki legyen a célközönség? kik a potenciális vevők? Hova pozicionáljuk a terméket? kik a potenciális versenytársak? Mi legyen az ü zenet? (ígéret) mik a lehetséges motivációk? Milyen eszközökkel juttassuk célba? mely médiumok jutnak el a célközönséghez? (Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?) milyen a fogyasztói magatartás?
A KAMPÁNYTERVEZÉS FOLYAMATA
főtevékenység segítő tevékenység Vállalati Brief megbízói feladatok Ügynökségi Prezentáció ügynökségi feladatok
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás Vállalati Brief megbízói feladatok Ügynökségi Prezentáció ügynökségi feladatok
Vállalati Brief főtevékenység Helyzetelemzés, célok Marketing strat. segítő tevékenység, kutatás Piackutatás Motivációkutat. megbízói feladatok Ügynökségi Prezentáció ügynökségi feladatok
Vállalati Brief főtevékenység Helyzetelemzés, célok Marketing strat. segítő tevékenység, kutatás Piackutatás Motivációkutat. megbízói feladatok Ügynökségi Prezentáció Komm. strat. Komm.kutatás ügynökségi feladatok
Vállalati Brief főtevékenység Helyzetelemzés, célok Marketing strat. segítő tevékenység, kutatás Piackutatás Motivációkutat. megbízói feladatok Ügynökségi Prezentáció Komm. strat. Kreatív terv Média strat. Komm.kutatás ügynökségi feladatok
Vállalati Brief főtevékenység Helyzetelemzés, célok Marketing strat. segítő tevékenység, kutatás Piackutatás Motivációkutat. megbízói feladatok Ügynökségi Prezentáció Komm. strat. Kreatív terv Média strat. Kampányterv Produkció Komm.kutatás Médiatervezés és vásárlás Mérés ügynökségi feladatok
Vállalati Brief főtevékenység Helyzetelemzés, célok Marketing strat. segítő tevékenység, kutatás Piackutatás Motivációkutat. Ü Z E N E T! megbízói feladatok Ügynökségi Prezentáció Komm. strat. Kreatív terv Média strat. Kampányterv Produkció Komm.kutatás Médiatervezés és vásárlás Mérés ügynökségi feladatok
Egyirányú folyamat!!!! Marketing strat. Komm. strat. Kreatív strat. Média strat.
Stratégiai tervezés: A stratégiai tervezés a vállalat általános terve arra vonatkozóan, hogy mit kíván tenni egy bizonyos célpiacért az általa befolyásolható marketing mix eszközrendszerével. A marketing terv viszont ezen kívül magában foglalja a megvalósítási lépések egymásutániságának leírását éppúgy, mint a megvalósításhoz szükséges időt. Stratégiai médiatervezés: marketing tervek megvalósításához biztosított média javaslat, amely meghatározza a kommunikációs célokat, média választást és célzást.
Leggyakoribb tervezési hibák: ágyúval verébre pl.... csúzlival elefántra pl.... szigonnyal madárra pl.... lazacra dinamittal pl....
Tervezési hiba:
MILYEN A JÓ BRIEF?
BRIEF TARTALOM A megbízás háttere Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis - üzleti célok, - kommunikációs elvárások, - kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak)) termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok, - fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek - célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok, - fogyasztói elvárások, - tapasztalatok - kötelező elemek (arculat, személy, szlogen) - felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket Jó: A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz év óta először elvesztette piacvezető szerepét
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira Jó: Azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő...
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül Jó: Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: Minden korosztályban a legismertebb márka a Heinz ketchup Jó: A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők nem szeretik, hogy a gyerekek pazarolnak. A szülők számára a lassú élvezet a legjobb érv.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni. Jó: Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a lassú, kifinomult élvezeteket kedvelik.