A MARKETING ESZKÖZEI Integrált kommunikációs stratégia A sikerfilmek és a tv-sorozatok márkaértékeit célszerű összekapcsolni a szórakoztatási tartalmak sajátosságaival. Értékesítésük ezután áthalad az összes kommunikációs csatornán. A kívánt eredmény elérését segíti egy ötlépcsős ellenőrzési jegyzék, amellyel meg lehet vizsgálni, megvan-e az összhang a márka és a szórakoztatási tartalom között. Tárgyszavak: kommunikációs stratégia; marketingkommunikáció; szórakoztatóipar; ellenőrzési jegyzék. Marketing a moziban Azok a stratégiák, amelyek a különböző kommunikációs formák marketingcéljait valósítják meg, mindig nagy érdeklődést keltenek a nagyközönség körében. Ami azonban a kommunikációs szakemberek számára megatrend a marketingben, a gyakorlatban nem mindig érvényesül. A klasszikus tv- és a nyomtatott reklám, a szponzorálás és a PR összefonódása egyértelmű előnyökkel jár. Jobban összpontosítanak a fogyasztók felfogóképességére: több csatornán ugyanazt az információt közvetítik a számukra, így az gyorsabban emlékezetükbe vésődik. Az üzenetet megtanulják, könnyebben kapcsolatba hozzák egy bizonyos termékkel. Ennek ellenére keveset foglalkoznak a kommunikációs stratégia integrálásával, habár egyre több ügynökség kínálja fel professzionális támogatását. Az integrált kommunikáció megvalósításának fő akadályát gyakran a vezérgondolatok hiánya jelenti, amelyek pedig elég erősek volnának a marketingcélok lefedésére és ugyanakkor valamennyi médium elérésére is. A mozifilmek testesítik meg legjobban ezeket a vezérgondolatokat, amelyek alapján ki lehet dolgozni a mindenkori kommunikációs intézkedések számára. Az olyan filmek mint a Matrix vagy a Harry Potter, az olyan rajzfigurák mint a Bugs Bunny, Tom és Jerry vagy a Superman, az
olyan televíziós sorozatok, mint a Friends, rengeteg támpontot kínálnak a kreatív marketingötletek számára. Mi illik egymáshoz? A szórakoztatási tartalmak általánosan ismertek, megkapóak, egyedülállóak és gyakran sokkal emocionálisabb szinten szólnak az emberekhez, mint a hirdetett termékek. A fogyasztók gondolataiban azonban idővel a szórakoztatási tartalmak sajátosságai és a márkák egyetlen egésszé olvadnak össze. A márkastratégiák és a kreativitás művészetével lehet a márkaértékek és a szórakoztatási tartalmak profilja között meggyőzően, mélyrehatóan, szórakoztatóan és szimpatikusan kapcsolatot teremteni. 1. táblázat Ellenőrzési jegyzék a márka és a tartalom hangnemének összhangjáról Márkaérték Hangnem Célcsoport Integrált kommunikáció Nemzetközi jelleg Támogatja-e a tartalom a legfontosabb márkaéértékeket? Pozitív példa: a Superman olyan márkát támogat, amely erőt és megbízhatóságot képvisel Megfelel egymásnak a márka és a tartalom hangneme? Pozitív példa: a Matrix című film technikai, hűvös hangneme tökéletesen illik az elektronika területének márkáihoz Ismeri és kedveli-e a célcsoport a tartalmat? A gyermekek számára gyártott termékeknél az ismertség és az elfogadás (akceptancia) a szülőknél (= vásárlóknál) is fontos szerepet játszik Alkalmaznak-e a márkánál integrált kommunikációs stratégiát? Képes-e a tartalom támogatni az integrált kommunikációt minden fontosabb médiumban? Nemzetközi-e a márka stratégiája? Ismert és kedvelt-e a tartalom a fontosabb nemzetközi piacokon? Képes-e a licencadó vásárlási készséget biztosítani a nemzetközi piacokon? A márka és a szórakoztatási tartalom sajátosságai közötti összhang vizsgálatára egy ötfokozatú ellenőrzési jegyzék szolgál (1. táblázat). Első lépésként ki kell értékelni, hogy a szórakoztatási tartalom kölcsönösen (szinergetikusan) támogatja-e a márkaértékeket. A Superman pl. az erőt és a megbízhatóságot képviseli. Azoknál a márkáknál lehet felhasználni, amelyek ezeknek az értékeknek a terén szeretnék profiljukat erősíteni:
biztosítások, tisztítószerek, erős ragasztók, üzemanyagok, gépkocsik, de olyan szervezetek, mint a rendőrség vagy a tűzoltóság esetében is. Ha inkább a fizikai erőre fókuszálnak, akkor a kalóriadús élelmiszerek vagy a vitamintabletták jöhetnek számításba. Ezt követően megvizsgálják, hogyan illeszkedik egymáshoz a márka és a tartalom hangneme. A Matrix c. film hűvös technikai világa pl. kiválóan illik az elektronikai márkákhoz, a könnyedén mulatságos Flintstone család, a két kőkorszaki szaki jobban illik a gyermekeknek szánt termékekhez, pl. a gyümölcslevekhez. Az ellenőrzési jegyzék harmadik pontja azt vizsgálja, hogy megvane az összhang a tartalom és a márka célcsoportja között. Ebben demográfiai szempontok és a fogyasztási szokások (minőségi) vizsgálata játszanak fontos szerepet. A gyermekeknek szánt árucikkek márkáinál arra is figyelmet kell fordítani, hogy a kiválasztott tartalmat a szülők is ismerjék és elfogadják. Ez különösen a klasszikus rajzfilmekre érvényes. A negyedik lépés az integrált kommunikációs stratégiákra fókuszál. Itt azt kell megvizsgálni, hogy minden fontos médiát le lehet-e fedni a tartalommal. Ha nemzetközi kampányt terveznek, ellenőrizni kell, vajon minden ország ismeri és kedveli-e a kiválasztott tartalmat. És végül, de nem utolsósorban arra is figyelmet kell fordítani, hogy a licencadó képese valamennyi országban szervizt és vásárlási készséget biztosítani. A Samsung példája Példaként szolgál a szórakoztatási tartalmak felhasználása számára a Duplo és a Hanuta cégeknek a Tom és Jerry sorozatra építő stratégiája. Azért esett a választás két Ferrero-terméknél az ismert klasszikus rajzfilmsorozatra, mert a gyermekektől a fiatalokon át a családok célcsoportjához szól, meggyőzően és rokonszenvesen, és így vált ki bennük vásárlási impulzusokat. A kreatív vezérgondolatot hagyományos és új médiumok egyaránt terjesztik. A szórakoztató tartalmakra építő kommunikáció másik nagy előnye a tervezhetőség. A filmek címei hosszú távra szólnak. A kommunikációs intézkedéseket meg lehet tervezni, össze lehet hangolni, még mielőtt a filmet bemutatnák. A szórakoztatási tartalmakkal történő sikeres integrált kommunikáció egyik aktuális példáját a Samsung kínálja: Ez az elektronikai konszern a Mátrix újratöltve (Matrix-Reloaded) c. sikerfilmből vett példákkal hirdeti különböző termékeit a tv-ben és a nyomtatott médiában. A Samsung hirdetésein belépőjegyeket lehet nyerni filmstúdiók látogatásá-
ra, a rajongók, ha szerencséjük van, egy exkluzív estélyen vehetnek részt. A Samsung-termékek értékesítésénél a Matrix-Reloaded DVD és videóváltozatát is felhasználják. A Ferrero és a Samsung példája is bizonyítja, mekkora kommunikációs potenciál rejlik a szórakoztatási tartalmakban. Megfelelő márkakommunikációval integrált kampányokat lehet indítani. Ezeknek a kölcsönösen előnyös, egymást erősítő hatásoknak a felhasználása a jövőben még nagyobb szerephez jut majd a marketingkommunikáció területén. Összeállította: Kovács Géczi Judit Hundhausen, K., Danke, A.: Entertainment integriert Kommunikation. = Marketing Journal, 51. k. 5. sz. 2003. szept./okt. p. 18 20. Mark J.; Reynolds, A.: Hedonic shopping motivations. = Journal of Retailing, 79. k. 2. sz. 2003. p. 77 95. Thompson, D.: AOL Time Warner, Terra Lycos, Vivendi, and the transformation of marketing. = Journal of Business Research, 56. k. 11. sz. 2003. nov. p. 861 866. Wilkinson Quattro: a világ első négypengés borotvakészüléke A pengék specialistája, a Wilkinson Sword bemutatja a világon egyedülálló borotvakészülékét. A készülék elegáns formája önmagáért beszél. A négy, tökéletes összhangban dolgozó penge különleges, speciális technológiája az eddig még soha nem tapasztalt alaposságú Wilkinson borotválkozási élmény. Röviden A Quattro tökéletes borotválkozást garantál A Quattro pengéi egymástól optimális távolságra ágyazódnak a borotvabetétbe, ezért alig szélesebb a hagyományos hárompengés
borotvabetéteknél, így dinamikus használata még a nehezen hozzáférhető helyeken is alapos. Az újonnan tervezett Quattro pengék vágóélszögei lényegesen hegyesebbek az eddig alkalmazott pengéknél. Ezzel, illetve a korábban kifejlesztett Wilkinson találmánnyal az Alpha- Diamond réteggel a Quattro pengék minden eddiginél keményebbek és élesebbek. Az eredmény: a Wilkinson Quattro-val történő borotválkozást a pengék rendkívüli élessége, a gyorsaság, a szokatlanul gyengéd, egyedülálló alaposság jellemzi. Wilkinson Quattro borotválkozás felsőfokon A borotválkozás során esetlegesen fellépő túl erős nyomás érzékelésekor a Quattro pengék automatikusan elmozdulnak. A nyomásra érzékeny pengék, illetve az optimális elrendezésű védőrácsok biztosítják a sérülésmentes borotválkozást. A védőrácsok a borotvabetét középső részén sűrűbben helyezkednek el, mert a borotválkozás során ide összpontosul a legnagyobb nyomás. A Quattro minden eddigi Wilkinson terméket felülmúl: biztonságosabb, alaposabb és kellemesebb borotválkozási élményt nyújt. A borotválkozáshoz az arcbőr ápoltságának érzete párosul. Ez, a borotvabetét alsó, illetve felső részén elhelyezett, E- vitamint és Aloe Vera-t tartalmazó bőrkondicináló csíkok eredménye. Egy igazán férfias termék A borotvabetétek cseréje egy gombnyomással elvégezhető, szinte gyerekjáték. A magas színvonalon megtervezett borotvakészülék jellem-
zői: könnyen kezelhető, jó fogású, divatos, fekete-metál színkombinációjú, kifejezetten férfias termék. A többfunkciós tartó a tartalék pengék tárolására is alkalmas, otthon, illetve utazások alkalmával is higiénikus és praktikus. A Wilkinson Quattro borotva + 2 penge ajánlott fogyasztói ára: 2299, Ft. 4 penge ajánlott fogyasztói ára 2399, Ft. További információ: Hill & Knowlton, Szabó Andrea, tel: 351-9101. E-mail: szabo@hillandknowlton.hu. (x) Kapcsolódó honlapok: www.wilkinson-quattro.com www.cora.hu/pages/haztartasigepek/ atisztasagereje/16wilkinsonq.htm www.nassrasur.com/inf-wilk2.html