Élményszemlélet a turizmusban. A turisztikai élményteremtés koncepciói

Élményszemlélet a turizmusban A turisztikai élményteremtés koncepciói Szerzô: Zátori Anita 1 Lektorált tanulmány Beküldve: 2013. szeptember 30. Elfogadva: 2014. május 5. TURIZMUSMENEDZSMENT Az élmény egyre inkább a középpontba kerülô fogalom a turizmus minden területén, legyen szó szállodaiparról, turisztikai desztinációkról vagy idegenvezetett túrákról. A szakma számára egyértelmû, hogy megkerülhetetlen fogalomról beszélünk, azonban a fogalom sokrétû és többféleképpen értelmezhetô, az élményszemléletû módszerek bevetése pedig leginkább intuitív módon történik. Habár a turisztikai élménymenedzsmentnek több koncepciója is létezik, a fô közös pontot a turista és a turisztikai élmény középpontba helyezése jelenti. A cikk részletes szakirodalmi áttekintést és szintézist tartalmazó tanulmány, amelynek célja az élménymenedzsment-szemlélet elméleteinek és megközelítéseinek feltérképezésén túl koncepcionális keret alkotása és primer kutatás megalapozása. Kulcsszavak: turisztikai élmény, közös élményteremtés, élménymenedzsment, élményközpontú menedzsmentszemlélet. 1. Bevezetés A turizmust alapvetôen az élmények piacterének tekinthetjük, ahol a turisták szolgáltatják azt a mentális teret, amelyben a turisztikai élmény létrejön (VOLO 2009). A turizmus az élménygazdaság egyik legfôbb szektora, és ahogy azt STERNBERG (1997:954) megfogalmazta: A turizmus termelési tevékenységének központjában a turisztikai élmények létrehozása áll. Az élményeket ígé rô ajánlatoknak egyre inkább meghatározó a piaci ereje, a fogyasztók egyre élményéhesebbek, miközben a je len tôségteljes, egyéni átalakulást elôsegítô élménysze rû ajánlatok a legnépszerûbbek napjainkban. Az ilyen jel le gû élményajánlatok létrehozására törekednek a szolgáltatók és a desztinációmenedzserek, ám alkalmazható eszközök híján fôképp csak best practice jellegû gyakorlati esetekre és rögtönzött ötleteikre támaszkodhatnak. A cikk célja, hogy egy koncepcionális tanulmány keretében felfedje és elemezze, milyen eszközök és módszerek használatát javasolja a nemzetközi szakirodalom. A cikk egy többrészes kutatás része, amely a szerzô doktori értekezéséhez köthetô. A felállított koncep cionális kereteken alapult a disszertáció 2012 és 2013 között megvalósult kvalitatív és kvantitatív primer kutatása. 2 1 Zátori Anita, PhD-jelölt és tanársegéd, Budapesti Corvinus Egyetem, Turizmus Kompetencia Központ. E-mail: anita.zatori@ uni-corvinus.hu. 2 A kutatási eredmények részletes bemutatása egy késôbbi számban megjelenô cikk tárgya. Az élménymenedzsment-szemlélet nem egységes, mivel a menedzsmentirodalommal foglalkozó szerzôk különféle recepteket kínálnak az üzleti megújulás és siker kulcsaként (például PINE GILMORE 1999, SCHMITT 1999, SHAW IVENS 2005). Ennek ellenére csak kevés tudományos kutatás született e téren. Az empirikus adatok nagy része a fogyasztói élményparadigma magatartási, társadalmi és pszichológiai aspektusaira vonatkozik (MORGAN 2010). PRAHALAD és RAMASWAMY (2004) olyan stratégiai megközelítésre hívja fel a figyelmet, amely a közös értékteremtésen alapszik, olyan termékek piacra vitelével, amelyek lehetôvé teszik a vevô számára az érték, illetve az élmény közös megteremtését, és ezáltal a vevôi élményfokozást is. Ennek (is) köszönhetôen szakmai körökben már nemcsak az elôállított élményteremtés (lásd PINE GILMORE 1999) koncepcionális keretei között gondolkodhatunk élménygenerálásról. A szemléletbeli különbségek az élményteremtés eltérô módjaiból adódnak, amit jól tükröz a fogyasztási élmények kontinuuma modell (CARU COVA 2007): egyik végén azok az élmények állnak, amelyeket a fogyasztó teljesen egyedül alkot, a másik végén azok, amelyeket nagyrészt a vállalatok hoznak létre (elôállított élmények). A két véglet között pedig a közös élményteremtés koncepciója áll, amikor is a fogyasztó és a vállalat is részt vesz az élményteremtésben. A szolgáltató szerepe és szemlélete is különbözik e három különbözô típusú élményfogyasztás esetében: Az egyéni élményteremtés esetében a szolgáltató (ha jelen is van) nem törekszik arra, hogy befolyásolja vagy elôsegítse az élményteremtést. Egyéni élményteremtésrôl beszélhetünk például a tengerparti naplementében való gyönyörködés kapcsán. Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 51

Ugyanakkor a nem élményszemléletet alkalmazó szolgáltatásnyújtás során is leginkább a fogyasztótól függ az élmény minôsége, mivel a szolgáltatásnyújtás nem járul hozzá a fogyasztói élmény fokozásához. Ha nem jön létre kapocs a szolgáltató és a fogyasztó (például idegenvezetô és turista) között, a turista és a szolgáltató nem együtt alkotják meg az élményt, ezáltal a szolgáltató akár negatívan is befolyásolhatja a turistát az egyéni élményteremtés során például kevés rendelkezésre álló idô egy látnivaló megtekintésére, mivel korlátozza az egyén élményteremtését. Az elôállított/színre vitt élményteremtés, amikor az élmény a szolgáltató által megtervezett és részletekbe menôen meghatározásra került a fogyasztó ez esetben bevonódik az élménybe. A közös élményteremtés, amikor a szolgáltató optimális élménykörnyezet kialakítására törekszik, amelyben szolgáltatói támogatással a fogyasztó megalkothatja saját élményeit. Az elôállított és a közös élményteremtésben a szolgáltató tudatosan aktív szerepet vállal az élmény be folyásolá sában, így ezekhez menedzsmentelvek is társulnak. A ta nul mány megvizsgálja a közös és az elôállított élményteremtés és az élménymenedzsment szemléleteit és elveit, és egy olyan koncepcionális modellt hoz létre, amely a koncepciók eszköztáraként is értelmezhetô. Az élményteremtés koncepcióinak értelmezését és elemzését a turisztikai élmény definiálása, összetettségének és befolyásoló tényezôinek feltárása elôzi meg. élményt úgy határozták meg, mint tényezôk bonyolult összetétele, amely meghatározza a turista érzéseit, valamint formálják az utazáshoz való attitûdjét (PAGE et al. 2001:412 413). ANDERSSON (2007) szerint a turisztikai élmény az a momentum, amikor a turisztikai fogyasztás és termelés találkozik. Ugyanakkor a turisztikai élmény összetett, sokszínû jelenség, amelyet az egyén alakít (URIELY 2005). LASHLEY (2008) a vendéglátó és a vendég közötti kapcsolat szempontjából vizsgálja és definiálja a turisztikai élményt: emocionálisan magával ragadó, emlékezetes. LARSEN (2007) úgy értelmezi, mint egy múltbeli utazással kapcsolatos, személyes eseményt, amely elég erôs ahhoz, hogy elraktározódjon a hosszú távú memóriában. MICHALKÓ és RÁTZ (2005) megerôsíti, hogy a turisztikai élmény rendkívül sokféle lehet, és a legjellemzôbb típusok közé a következôket sorolják: izgalom/kaland, tényleges vagy észlelt veszély, új ismeretek és készségek, esztétikum, együttlét és társaság, újdonság, illetve egzotikum. Összességében nincs olyan elmélet, amely teljességgel definiálná a turisztikai élményt, noha több szerzô is megpróbálkozott modellek megfogalmazásával. Azonban a különbözô definíciók alapján a következôképp értelmezhetjük a turisztikai élményt: személyes jellegû, a turista által keresett, folyamatosan felbukkanó, újra és újra átélt (például a visszaemlékezés során újra átélt), amely csak akkor jön létre, ha a turista hajlandó és képes az élményben való elmerülésben. 2.2. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY FOGYASZTÁSA ÉS PSZICHOLÓGIÁJA 2. Mi a turisztikai élmény? A turisztikai élmény definiálása és dimenzióinak vizsgálata 2.1. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY DEFINÍCIÓI A legáltalánosabb szintû élményt úgy lehet meghatározni, mint a cselekvés és átélés állandó folyamatát, amely jelentéssel bír az egyén számára (BOSWIJK et al. 2007:2). Az élmények nagyon személyesek, szubjektívan érzékeltek, megfoghatatlanok, mulandóak és folyamatosan történnek (O DELL 2005). Mint árucikkek nem vélet lenszerûen elôforduló jelenségek, amelyek azáltal jönnek létre, ha a szolgáltató képes bevonni a fogyasztót az élmény létrehozásába. A mindennapi élményhez képest a turisztikai élmény hangsúlyosabb minôségû, amely a turistát körülvevô újszerû, nem megszokott környezetbôl fakad (GRAEFE VASKE 1987). A turisztikai élmény a hedonista fogyasztás egy példája (GO 2005:81). Mások a turisztikai 52 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám Az élmények szimbolikus jelentéssel bíró, szubjektív érzelmi állapotok, míg fogyasztásuk során hedonista, funkcionális és haszonelvû célok játszhatnak közre. Az élmények szerepét hangsúlyozza az a jelenleg már széleskörûen elfogadott szemlélet, miszerint a fogyasztói magatartás nem csupán a kognitív információk feldolgozásán alapszik, de az emocionális jellegû információfeldolgozásnak is nagy szerepe van (HOLBROOK HIRSCHMANN 1982). Az elmúlt években olyan konszenzus született, amely többdimenziós, ugyanakkor holisztikus fogalomként jellemzi a fogyasztói élményt (SCHMITT 1999, GENTILE et al. 2007). Különbözô dimenziók és tényezôk járulnak hozzá a holisztikus valóhoz, amelyekrôl az egyén gyakran csak tudat alatti szinten vesz tudomást. Az egyéni felfogásunk, tapasztalataink és élményeink többsége holisztikusnak tekinthetô. Az élmények megalkotásához mindazon események hozzájárulnak, amelyek az érzékelés (azaz egy meg fi gyelô energiáinak tudatossága) és a felfogás (vagyis annak értelmezése) között történik (VOLO 2009). Amikor az egyén érzékeli és értelmezi a beérkezô

információáramlatot a külsô világról, a külsô történések és azok érzékelésének újdonságértéke tudatosul. TSAI (2005) a fogyasztói élmények két vetületére hívja fel a figyelmet: (1) a fenomenológiai szintre, amelynek teljesen tudatában van a fogyasztó, és (2) a kognitív szintre, ahol az átalakulás és tanulás történik. A turisztikai élmény az általános (termékek és egyéb szolgáltatások kapcsán létrejövô) fogyasztói élményhez képest általában magasabb fokú személyes értékszinttel és emocionális tartalommal bír (MCINTOSH SIGGS 2005). A turizmus az élménygenerálás és az élményáramlás kiemelkedô területe. A turisztikai élmény emelkedett jellegébôl kifolyólag gyakrabban vezet ún. flow-szerû, azaz áramlatélményhez, amelyet a pszichológia a legértékesebb élménynek tart (CSIKSZENTMIHÁLYI 1990). 2.3. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY KOMPLEXITÁSA Ha a desztinációs kontextust vesszük alapul, a turisztikai élményre szerves egészként kell tekinteni, amelyben a meghatározó, avagy tetôpont élményelemek (például turisztikai attrakciók) és a támogató élményelemek (szállás, közlekedés, vásárlás stb.) kiegészítik egymást (QUAN WANG 2004). Azonban a piaci dinamizmus megváltoztathatja néhány turisztikai tevékenység jellegét, és az élmények egészen új sorát tárhatja fel például ûrutazás, virtuális valóság. AHO (2001) a turisztikai élmény négy alapvetô típusát különbözteti meg: érzelmi, informatív, gyakorlati és átalakító élmények. Ezek különbözô esetekben különbözô mértékben ugyan, de gyakran egy idôben jelennek meg. Arra is rámutat, hogy az élmények jellegükbôl kifolyólag lehetnek fizikai, társadalmi vagy mentális eredetûek. A turistáknak fizikai élményben lehet részük például gyógyfürdô zés vagy masszázs során. A társadalmi élmények az utazás több típusa terén is jelentôséggel bírnak, például az aktív üzletemberek incentive útjai vagy az idôsebb emberek szabadidôs utazásai során. A mentális, szellemi élmények kapcsán a zarándoklatok és a kulturális turizmus említhetô példaként. Az élmény minôsége az észlelés módjától, illetve annak intenzitásától és összetettségétôl függ. SCHMITT (1999) modelljében öt stratégiai szintû élményelemet határoz meg, amelynek kiindulópontjai: a szenzoriális tapasztalás (érzékelés), az affektív tapasztalás (érzés), a kreatív kognitív tapasztalás (gondolkodás), a fizikai tapasztalás, magatartás és életstílus (cselekvés), valamint a társadalmi identitásbeli tapasztalás, amely egy bizonyos referenciacsoporthoz, kultúrához való kapcsolódásból fakad (kapcsolódás). A szakirodalmi áttekintés alátámasztja, hogy az élmény intenzitását az egyén fogyasztásba történô bevonódása alapján a legcélszerûbb mérni, míg észlelésének TURIZMUSMENEDZSMENT módja alapján megkülönböztethetünk emocionális, kognitív, szenzoriális, fizikai és társadalmi/spirituális bevonódás útján átélt, illetve létrejött élményt, ám ennek értelmezése jellemzôen holisztikus módon történik. 2.4. A TURISZTIKAI ÉLMÉNY MINT FOLYAMAT A turisztikai élményre instabil természetébôl adódóan folyamatként tekinthetünk. AHO (2001) a desztinációs élményfolyamat hét különbözô szakaszát definiálja, attól függetlenül, hogy ezek egyenként nem elengedhetetlen feltételei az élményeknek: 1. orientáció (bizonyos fokú érdeklôdés felkeltése), 2. kötôdés (érdeklôdés erôsítése, ami döntéshez vezet), 3. látogatás (utazás a desztinációba és ott-tartózkodás), 4. értékelés (korábbi élményekkel és alternatívákkal való összehasonlítás, valamint a jövôbeli cselekvésekre vonatkozó következtetések), 5. tárolás (fizikailag fotók, filmek, ajándéktárgyak; társadalmilag emberekre és társadalmi helyzetekre vonatkozik; mentálisan szeretet, benyomás és új jelentések), 6. reflektálás (az élmények ismételt, spontán és fokozatos bemutatása), 7. gazdagítás (filmek, ajándéktárgyak bemutatása; találkozók és hálózatok szervezése, hogy az emlékeket ápoljuk; az utazás során kialakított új szokások gyakorlása). A turisztikai élmények már az utazás elôtt megkezdôdnek az érdeklôdés felébredésével és a várható élmények kialakításával egy idôben, ám örökké élhetnek az emlékezetben emléktárgyak és szokások formájában. Ugyanakkor a látogatás fázisát tekinthetjük az élmény legmeghatározóbb elemének. Új élmények jelenhetnek meg, és a régiek módosulhatnak az élmény folyamatának bármely szakaszában, így az élményfolyamat fokozódó jellegûnek tekinthetô. Nem az összes turisztikai élmény esik át mind a hét szakaszon. Az élmény intenzitásának mértéke szakaszonként változhat. A folyamatszemléletben az élmény emlékezetessége kulcstényezô, mivel azok az élmények, amelyek a látogatást követôen emlékezetessé válnak, továbbra is élményként maradnak jelen, amelyeket a fogyasztó idônként újra felidéz és átél. Ezért az emlékezetes élményeknek kiemelkedô szerepük van az élményközpontú menedzsmentben. 2.5. AZ EMLÉKEZETES ÉLMÉNYEK JELENTÔSÉGE Az emlékezetesség a turisztikai élmények meghatározó dimenziója. Az emlékek úgy definiálhatóak, mint egy szûrési mechanizmus, amely az élményt az átélt Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 53

turisztikai események emocionális és észlelési kimenetelével köti össze (OH et al. 2007). Az emlékezet hatással van a turisztikai élmények megítélésére a negatív események elhalványulni látszanak, miközben a pozitív eseményeket sokkal pontosabban idézzük fel (BRAUN- LATOUR LATOUR 2005). Ez elsô ránézésre ellentmond annak a szakmai tapasztalatnak, miszerint a negatív élményrôl többet beszélnek a fogyasztók, mint a pozitív élményekrôl. Az idôtáv lehet az ellentmondást oldó tényezô, mivel a negatív élmények megosztására leginkább a történést követôen kerül sor, míg az adott kutatás hosszabb idôtáv (évek) elteltével vizsgálta az élmény átalakulását. Habár az emléket gyakran az élmény végeredményének véljük, azonban SELSTAD (2007) is alátámasztja, hogy a narratíva aktív szerepet tölthet be az élmény interpretációjában vagy átalakításában. Az emlékek narratívája lehetôvé teszi, hogy az élmények változzanak, ami azt mutatja, hogy az élmények nem zárt elemek, hanem folyamatosan fejlôdnek és alakulnak. A turisták nem passzív befogadói a desztinációban szerzett élményeknek, hanem részt vesznek a jelentés kialakításában (SELSTAD 2007). CARY (2004) szintén ezt tárgyalja, és megjegyzi, hogy különbség van a helyben létrejött élmények és az élmények késôbbi reprezentációja között. A turisztikai élmény kognitív megközelítése során figyelembe kell venni a mentális emlékezési folyamatot, mivel az emlék lesz minden, ami megmarad, mi után az élmény átélése véget ér (LARSEN 2007). Éppen ezért indokolt lehet azt állítani, hogy az emlékezet a turisztikai élmény legfontosabb aspektusa. Az emlékek kognitív és affektív jellegû, akarattal vagy akaratlanul is feleleveníthetô információkat képviselnek. Az emberi memória kapacitása lehetôvé teszi az egyének számára, hogy elôre feltételezzék az élményeket, és veleszületett belsô képességük az, hogy eltérô dolgokat kategóriákba soroljanak, továbbá hogy az elôre feltételezett élményeiket rendezzék aszerint, hogy melyeket fogják keresni, és melyeket elkerülni (VOLO 2009). Az ember az emlékeknek köszönhetôen képes beazonosítani a már ismerôs turisztikai élményeket. DOLCOS és CABEZA (2002) kiemeli, hogy az érzékszervi tapasztalások jelenléte fokozhatja az emléket, mivel azok az események, amelyek hatással vannak több emberi érzékre is, hajlamosak jobban bevésôdni az emlékezetünkbe. Ebbôl kifolyólag feltételezhetô, hogy az élményteremtés szempontjából hozzáadott hatást eredményez az érzékszervi ingerek (amelyek akár mind az öt érzékszervre hatnak) beépítése a szolgáltatásba. A turisztikai emlékeknek a mindennapokban is szere pük van. A modern társadalomban az emberek az idejük nagy részét turistaként élik, még akkor is, ha ez többnyire a múlt felidézésében ölt testet, a jelen meg ta pasztalásában vagy épp a jövôrôl való álmodozásban (URRY 1990). WRIGHT (2010) a múltbeli turisztikai sza bad idôs 54 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám Emberi interakciós élményelemek A fogyasztói élményt befolyásoló tényezôk Különleges Kognitív (objektív) Egyéni jellemzôk Fogyasztói élmény Környezeti élményelemek Emocionális (szubjektív) Átlagos Forrás: saját szerkesztés Walls et al. (2011) alapján 1. ábra élményemlékek mindennapi fogyasztásának vizsgálata kapcsán kiemeli a személyes jelentés kapcsolásának fontosságát társadalmilag felépített emlékeinkhez. 2.6. A TURISZTIKAI ÉLMÉNYT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZÔK Szituációs tényezôk Az emberek nagymértékben különböznek személyes erôforrásaikban az élményhez jutás során. Az idô és a pénz a leggyakrabban említett erôforrástípusok, azonban nem az egyedüli meghatározó tényezôk. A különbözô személyes erôforrások, mint például a háttértudás (beleértve a korábbi élményeket, tapasztalatokat), készségek, hozzáállás (az új dolgokhoz, lehetséges váratlan eseményekhez) és társadalmi kapcsolatok, eltérô módon járulnak hozzá az emberek élményeihez. WALLS et al. (2011) modelljében a szolgáltató az egyén élményteremtésében mint külsô befolyásoló tényezô jelenik meg. Eszerint a turisztikai élmény többdimenziós változó, amely számos külsô és belsô té nyezô bôl tevôdik össze. Ezek alakítják és befolyásolják a fogyasztói élményeket, viszont csak akkor jöhetnek létre, ha a fogyasztó hajlandó és képes is részt venni az élményteremtésben. A fogyasztói élményt befolyásoló tényezôk modellben két tengely mentén négy típusú élmény különböztethetô meg: átlagos, különleges, kognitív és emocionális (1. ábra). A fogyasztói élmény modelljének perifériáján számos tényezô található, amelyek hatással vannak a fogyasztó élményeire. Ezek szerint a fogyasztói élmény nem értelmezhetô vákuumszerûen, külsô és belsô hatásoktól mentes környezetben, ugyanakkor minden egyén számára egyedi.

Ha a modell gyakorlatban történô megvalósulását elemezzük, megbizonyosodhatunk róla, hogy mennyi minden játszik szerepet e tényezôk befolyásolásában, és melyek azok az elemek, amelyet a turisztikai vállalat/ szolgáltató képes irányítani az élményteremtés érdekében. A környezeti élményelemek és az interakciós elemek egy bizonyos része a vállalati kontroll alá tartozik. Az elôbbi élménykörnyezetként fogható fel, amelyet a fogyasztó öt érzékszervén keresztül érzékel. Az élménykörnyezet magába foglalja a szolgáltatók által teljesen vagy részben kialakított élményteret (például szállodai recepció és szoba), amely hatással van a turista élményteremtésére, valamint a desztináció különbözô természeti, kulturális, társadalmi stb. tényezôi által kialakított élményteret. Az interakciós élményelemek szempontjából fontos kiemelni a dolgozók megjelenésén és viselkedésén túl a szolgáltató marketingmenedzsment-szemléletét, vagyis azt, hogy milyen mértékben teszi lehetôvé a vállalat és a fogyasztó közötti interakciót. A látogató desztinációban tartózkodása során számos turisztikai szolgáltatóval, egyéb szolgáltatókkal, helyiekkel, más turistákkal kerülhet interakcióba. Az egyén jellemzôi alatt az egyéni személyiségjegyeket, értékeket és világszemléletet értjük, amelyek a turista érdeklôdési körét és felfogását határozzák meg. Ez egy olyan külsô, az élményt befolyásoló tényezô, amelyre nem gyakorolhat hatást a szolgáltató. A szituációs tényezôket az utazás célja, az útitársak, a desztináció jellege és egyéb kiszámíthatatlan vagy kevésbé kiszámítható események (például idôjárás) határozzák meg. Ezzel egy idôben fontos kiemelni a személyes, egyéni erôforrásokat is, mint az idô, pénz, háttértudás stb., ugyanis ezek mind olyan tényezôk, amelyek az élmények egyediségéért felelôsek. 3. Hogyan teremtsünk élményt? Az élményközpontú menedzsmentszemléletek elemzése 3.1. AZ ELÔÁLLÍTOTT ÉLMÉNYTEREMTÉS SZEMLÉLETE PINE és GILMORE (1998) meglátásában sikeres élmények azok, amelyeket a fogyasztó egyedinek, emlékezetesnek és fenntarthatónak talál, szeretne megismételni, és amelyeknek lelkesen terjeszti a hírét. Az élménygazdaságtan-szemlélet hangsúlyozza, hogy az elôállított élmények a hozzáadott érték forrásai (PINE GILMORE 1998, 1999, HORVÁTH 1998, BOSWIJK et al. 2007). A fogyasztó magasabb fokú elégedettséget tapasztal, míg a vállalat számára az értéknövekedés a megemelkedett profitból Passzív részvétel TURIZMUSMENEDZSMENT Az elôállított élmény modellje Szórakozás Esztétika Felszívódás Elmerülés Tanulás Eszképizmus Forrás: saját szerkesztés Pine és Gilmore (1999) alapján 2. ábra Aktív részvétel származik, amit a magasabb árak és/vagy a kereslet bôvülése biztosítanak. Az elôállított, avagy színre vitt élményteremtés a drámaszemléletet alkalmazza az élmény-elôállí tás folyamatának koncepcionalizálására. Az elôállított élmény koncepciója színházi terminológiát adaptál, így lettek az ügyfélszolgálat munkatársaiból színészek, a vevôkbôl közönség, a fizikai környezetbôl díszlet, és elôadás lett az élmény szolgáltatói megjelenítésébôl. Ez a típusú alkalmazás nem újdonság, hiszen a szolgáltatásmenedzsment szakirodalmában már egy évtizeddel azelôtt is megjelent (GROVE et al. 1992), és a fogyasztói élmény jellemzésére is alkalmazták (HOLBROOK HIRSCHMAN 1982). De PINE és GILMORE (1999) ennél továbbmegy, és a munka is színház metaforával írja le az elô állított élmények köré épülô gazdasági szektorokat és vállalatokat. A jól színre vitt élmények fokozzák az emlékezetességet vagyis egy különleges eseményre való emlékezés pozitív módon formálja a turista desztinációhoz való viszonyulását. Ennek megfelelôen egy elôállított élmény pozitív emlékekhez vezet, amely a turisták ezt követô hozzáállásbeli értékeléseit formálja, mint például az általános elégedettséget vagy a jövôbeli szándékokat (PINE GILMORE 1999, OH et al. 2007). PINE és GILMORE (1999) az élmények négy típusát különböztette meg, amelyek egymástól a fogyasztói bevonódás és részvétel szintjeiben térnek el (2. ábra). A négy típus a szórakozás, a tanulás, az esztétika és az eszképizmus. A szerzôk szerint a négy élménytípus kombinációja eredményezi az optimális fogyasztói élményt. Az elôállított élmény menedzsmentszemlélete hisz abban, hogy e négy típusú élmény elôállítása lehetséges módszeres termék- és szolgáltatásfejlesztés által. Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 55

Az elôállított élményteremtés koncepcionális kerete 1. táblázat Az elôállított élmények a hozzáadott érték forrásai. A drámának kell az üzlet központi metaforájává válnia (élmény-elôállítás folyamatának koncepcionalizálása). A vállalat a színház, az ügyfélszolgálat munkatársai a színészek, a vevôk a közönség, a fizikai környezet a díszlet, és az elôadás az élmény szolgáltatói megjelenítése. Annak az értéknek a megértése, amelyet az élmény a fogyasztók számára jelent, kulcsfontosságú a versenyképes vállalati stratégia szempontjából. A dráma a szolgáltató és a vevô közötti interakciót jelöli. Az, hogy mennyire tudja az élmény az egyént lekötni, mennyire lesz számára az élmény meghatározó, attól függ, hogy milyen mértékû interakció jön/jöhet létre az egyén és a termék között. Ezért a szolgáltató érdeke a fogyasztó minél mélyebb bevonása az élménybe. A megfelelô környezet (és kellékei) lehetôvé teszik a fogyasztó számára a mélyebb szintû interakciót és bevonódást az élménybe. Ennek következtében ezek az egyének úgy érzik, hogy az élmény személyre szabott. Az optimális élmény négy típusát különbözteti meg: szórakozás, tanulás, esztétika és eszképizmus. Csak egyedi és emlékezetes élmények létrehozásával tehet szert bármely szolgáltatói vállalat hosszan tartó versenyelônyre. Az élmény legértékesebb formája nemcsak szórakoztat, de az egyéni fejlôdés lehetôségét is biztosítja. Az élmény elôállítása vállalati oldalról standardizált. Az egyediség és személyre szabottság céljából fontos, hogy a szolgáltatásnyújtó egyéni személyisége is kitûnjön. Javasolt forgatókönyvek írása minden egyes szolgáltatási helyzetre, a dráma és storytelling eszköztárának alkalmazásával. Forrás: saját szerkesztés szakirodalmi szintézis Pine Gilmore (1998, 1999), Oh et al. (2007) és Morgan (2010) nyomán A szórakoztatás jellegû élmények, mint például egy színházi elôadás, általában passzív részvételt jelentenek a fogyasztónak, míg az élmény létrejötte során az agy mintegy felszívja az élményt formáló ingereket, hasonlóképp a tanulás élményéhez. A tanulás jellegû élmények átélése során a fogyasztók új készségeket sajátítanak el, vagy fejlesztik a már meglévôket. Több turisztikai ajánlat magába foglalja a tanulási élményelemeket, mint például oktatási programokat vagy idegenvezetést. Az eszké piz mus élményei azok, amelyek mind aktív részvételt, mind elmerülést jelentenek a fogyasztó számára. Az utazás során végzett sporttevékenységek vadvízi evezés, ejtô er nyôzés, síelés tipikus példái ennek a típusnak, azonban ezenkívül több más élmény is idetartozhat, amennyiben a turista aktív résztvevôként elmerül az élményben. Az esztétikai jellegû élmények átélôi passzívak az élmény pillanatában, azonban az élmény átélése során mintegy elmerülnek a momentumban például ha épp a Meteorák természeti csodáját szemlélik görögországi utazásuk során, vagy a tengerparti naplementében gyönyörködnek. Az esztétikai dimenzió élménye a turizmus egyik legfôbb alapköve. PINE és GILMORE (1998) szerint csak egyedi és emlékezetes élmények létrehozásával tehet szert a szol gáltató hosszan tartó versenyelônyre, minden egyes szolgáltatási helyzet részletes forgatókönyvének kidolgozására szükség van, a dráma és storytelling metaforáinak alkalmazásával. Az elôállított élményteremtés koncepció szakirodalomból merített tételeinek szintézisét az 1. táblázat szemlélteti. 56 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 3.2. A KÖZÖS ÉLMÉNYTEREMTÉS SZEMLÉLETE A közös értékteremtés koncepciója (angolul: value co-creation), mely szerint a szolgáltatónak a vevôvel való közös értékteremtésre kell törekedni, szintén élményközpontú, azonban a színre vitt élményteremtéstôl elté rô elméleti koncepció. A közös értékteremtés koncepciója VARGO és LUSCH (2004) szolgáltatásdomináns marketingparadigmáját támogatja. A koncepció alapján az értékteremtô folyamat középpontjában az egyének és az ô közös élményteremtésük áll, és a szolgáltató feladata, hogy az egyéni fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába és a fogyasztás során végbemenô közös élményteremtésbe (PRAHALAD RAMASWAMY 2004). Ezáltal a közös értékteremtés koncepciója az élményteremtés egy másfajta szemléletének nyújt elméleti alapot a közös élményteremtésnek (angolul: experience co-creation). A közös élményteremtés szemlélet felállított koncepcionális keretébôl kitûnik, hogy jelentôs mértékben eltér az elôállított élményteremtés szemléletétôl (2. táblázat). A vállalatok/szolgáltatók stratégiájukban a termékek helyett immár sokkal inkább a fogyasztókra helyezik a hangsúlyt. BINKHORST és DEKKER (2009) a közös élményteremtés szemlélet turizmusbeli adaptációjának szorgalmazói, és hangsúlyozzák, hogy a közös élményteremtés mind a turisták, mind a desztinációs szereplôk számára értéknövekedéshez vezet. A kreativitás kutatói (FLORIDA 2002, RICHARDS WILSON 2006) az önmegvalósítás és a személyes fejlôdés iránti törekvést a fogyasztás egyre meghatározóbb hajtóerejének vélik. A kreativitás, innováció és bevonódás megfelelô teret enged a közös élményteremtés koncepciónak.

A közös élményteremtés koncepcionális kerete 2. táblázat A fogyasztó a szolgáltatóval és más fogyasztókkal közösen állítja elô az élményt, miközben aktív szereplô az élmény keresésében és megalkotásában. A fogyasztók és a szolgáltató közötti interakció szerepe számottevô. Mivel a fogyasztók sokasága mind más és más interakciót igényel, a szolgáltatói folyamatnak a közös élményteremtés számtalan variációját kell lehetôvé tennie. A fogyasztók nem különülnek el egymástól, hanem vevôközösségeket alkotnak. A szolgáltatók összefogására, hálózatba tömörülésére is szükség van a fogyasztóval való közös élményteremtés fejlesztéséhez. A szolgáltatónak hatékonyan kell újítania az élménykörnyezetét, amely lehetôvé teszi a közös élményteremtés változatosságát. A kontextus és a fogyasztó bevonódásának szintje hozzájárul az adott élménybôl származó egyéni jelentés meghatározásához és a közös élményteremtés egyediségéhez. A szolgáltató feladata és érdeke, hogy az egyéni fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába és a közös élményteremtésbe. A közös élményteremtés építôelemei a párbeszéd, a hozzáférés és az átláthatóság. A termékek és szolgáltatások csupán az egyén és közösségek által létrehozott élmények közvetítôi, az élménykörnyezet részei. A fogyasztó és a szolgáltató közösen alakítják ki az értéket, azaz a közös élményteremtés válik az érték alapjává. Az értékteremtô folyamat középpontjában az egyének és a közös értékteremtésbôl származó élményük áll. Forrás: saját szerkesztés szakirodalmi szintézis Prahalad Ramaswamy (2004) és Payne et al. (2008) alapján PREBENSEN és FOSS (2011) a fogyasztói oldalról vizsgálják az értékteremtést. Kutatásukban arra keresték a választ, hogy a fogyasztó hogyan hoz létre hozzáadott értéket a turisztikai termékbôl vagy szolgáltatásból származó végsô élményhez. A szolgáltató által kontrollált közös élményteremtés szemléletét alapul véve vizsgálták a fogyasztói értékteremtést. A kutatás eredménye azt mutatta, hogy a különbözô tevékenységek során észlelt interakció, részvétel és bevonódás pozitívabb fogyasztói érzésekhez vezet különféle helyzetekben (vendéglátó vendég, vendég vendég, vendég család), azaz érték nö ve lô hatása van a fogyasztó számára. A fogyasztóielége dettség kutatások a turizmus terén (lásd RYAN 2002) szintén alátámasztják, hogy a turista részvétele és bevonódása a tevékenységbe pozitívan befolyásolja az elégedettséget. LI és PETRICK (2008) szerint a tradicionális szemléletet alkalmazó turisztikai szolgáltatók, valamint az új fogyasztói igények és magatartás között mutatkozó különbségek áthidalása érdekében új marketingszemléletnek kell megjelennie a turizmusban, amely újradefiniálja a turisztikai fogyasztást. A turista és a szolgáltató közös élményteremtésének koncepciója erre alkalmas lehet. A közös élményteremtés magába foglalja a turista aktív részvételét, bevonódását és a szolgáltatóval folyó interakciót a termék megtervezésétôl a fogyasztásig, sôt még azt követôen is (PAYNE et al. 2008). A modern információtechnológiák fejlôdése egyre inkább elôsegíti olyan termékek és szolgáltatások létrehozását, amelyek közös élményteremtést tesznek lehetôvé. Ilyenek például az interaktív városi idegenvezetô alkalmazások, a GPS-technológián alapuló idegenvezetôrendszerek, a kiterjesztett valóság alkalmazások vagy a szállodai szobák személyre szabott berendezésének lehetôsége. Közös élményteremtés elôállított (a szolgáltató által színre vitt) és nem elôállított élmények esetében is megtörténhet (PREBENSEN FOSS 2011). Tehát a közös élményteremtés szemléletében az élmény közös (fo gyasz tó és szolgáltató általi) létrehozása a fogyasztó által irányított folyamat, amely bármikor megkezdôdhet, ha az egyén emocionálisan, mentálisan és fizikailag is készen áll rá, és ha ô kontrollálhatja a szituációt, amelyben ez az élmény létrejön. 3.3. AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ MENEDZSMENTSZEMLÉLET Az elôállított élményteremtés és a közös élményteremtés módszerei eltérôek, annak ellenére, hogy mindkettô élményközpontú szemlélet. A 3. táblázat a két szemlélet aspektusait hasonlítja össze, amely alapján még inkább kitûnnek a különbségek. A különbségek ellenére mindkét szemlélet hangsúlyozza az egyén fogyasztásba való bevonásának fontosságát, és mindkét koncepció rámutat az élmények jelen tôsé gére a fogyasztói értékteremtés során. A szakirodalmi kutatás alapján kimondható, hogy a különbségek ellenére a két koncepció az élményközpontúság hangsúlyozásából kifolyólag több ponton is hasonlósá gokat mutat, illetve egyetértésben áll. A kettô szintézisé bôl egy általánosabb elméleti koncepcionális keret: az élményközpontú menedzsmentszemlélet tételeire lehet következtetni. Az élményközpontú menedzsmentszemlélet alaptétele az élményekben, és nem a termékekben való gondolkodás. Ez a megközelítés nem ter mékkiegészítôként kezeli az élményt, hanem tartalomként, amelyet alakítani és fejleszteni lehet. Az élményközpontú menedzsmentet alkalmazó vállalat mindezt abból a meg gyô zô dés bôl teszi, hogy a fogyasztói oldalon az utazás egyre inkább az élményekrôl, beteljesedésrôl és megújulásról szól. Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 57

Az elôállított és a közös élményteremtés koncepciók összehasonlítása 3. táblázat Szempontok Elôállított élményteremtés Közös élményteremtés Az élményteremtés módja Az élmény értékmeghatározásban játszott szerepe Javasolt eszközök Az interakció szerepe Az élménykörnyezet és személyre szabás szerepe A fogyasztó bevonásának szerepe Forrás: saját szerkesztés Az élmény elôállítása vállalati oldalról standardizált. Az elôállított élmény a hozzáadott érték forrása. Forgatókönyvek írása, storytelling, drámai metaforák alkalmazása. Az optimális élmény négy élménytípus együttes eredménye: szórakozás, tanulás, esztétika, eszképizmus. Az interakció mértéke az egyén és a termék/ szolgáltatás között határozza meg az élmény intenzitásának fokát és minôségét. A megfelelô környezet (és kellékei) lehetôvé teszi az egyén számára a mélyebb szintû interakciót és bevonódást az élménybe. Ennek következtében az egyén úgy érzi, hogy az élmény személyre szabott. A szolgáltató érdeke a fogyasztó minél mélyebb bevonása az élménybe. A fogyasztó a vállalattal és más fogyasztókkal közösen állítja elô az élményt, miközben aktív szereplô az élmény keresésében és megalkotásában. A közös élményteremtés az érték alapja. A közös értékteremtés építôelemei a párbeszéd, hozzáférés, átláthatóság és kockázatmegosztás. A termékek és szolgáltatások az élmények közvetítôi/ eszközei. Az egyén és a szolgáltató közötti interakció a közös értékteremtés alapja. Mivel a fogyasztók sokasága mind más és más (személyre szabott) interakciót igényel, ezért az értékteremtô folyamatnak a közös élményteremtés számtalan variációját kell lehetôvé tennie. A kontextus és a fogyasztó bevonódásának szintje hozzájárul az adott élménybôl származó egyéni jelentés meghatározásához és a közös élményteremtés egyediségéhez. A szolgáltató feladata és érdeke, hogy az egyéni fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába és a közös élményteremtésbe. Az élményközpontú menedzsmentszemlélet koncepcionális kerete 4. táblázat Élményben és nem termékekben való gondolkodás. Az élmény nem kontextus vagy termékkiegészítô, hanem tartalom, amit alakítani és fejleszteni lehet. A fogyasztó aktív részvételének és bevonásának ösztönzésével törekszik az intenzívebb élmény létrehozására. A fogyasztóval való interakciónak fontos szerepet tulajdonít. A fogyasztó várható érdeklôdési pontjai és a vevôk által elôre feltételezett élmények felmérésre kerülnek. Az élménytémák kialakítása során a vevôk várható érdeklôdési pontjairól és élményeirôl megszerzett tudás hasznosítása szükséges (OOI 2005, WRITZ et al. 2003). Az élményközpontúság egy tudásintenzív folyamatot eredményez, amelynek át kell hatnia a szolgáltatói szervezetet. Az innováció terén az élménykörnyezet megújítására helyezi a hangsúlyt, és új élménytémák kialakítására. Az élményekhez történetek megalkotása szükséges a storytelling eszközeinek bevetésével. Az érzékszervi ingerek beépítése a szolgáltatásnyújtásba az emlékezetes élményteremtés eszköze. Desztinációs szinten a helyi lakosság, közösség aktív részvételét szorgalmazza a turisztikai élményteremtésben. A vállalati stratégiában inkább a megfoghatatlan, eszmei erôforrások kiaknázására és hasznosítására épít, mintsem a materiális erôforrásokra. Az élményközpontú menedzsment a befektetésekben és a marketingfolyamatban is megnyilvánul. Forrás: saját szerkesztés Nemcsak a ver senyképességének fenntartása érdekében alkalmazza az élményközpontú menedzsmentszemléletet, hanem mert saját üzleti érdekei mellett a fogyasztói élményt (illetve közös élményteremtés esetén a szolgáltatói élményt is) hasonlóképp fontosnak, vagy akár még fontosabbnak véli. A 4. táblázat összegezve bemutatja azokat a tételeket, amelyeket a szerzô 58 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám az élményközpontú menedzsmentszemlélet tételeiként javasol. 4. Összegzés Habár a szakirodalmi áttekintés élménydefiníciói szerteágazóak, a szerzôk többsége egyetért abban, hogy

a turisztikai élmény fogyasztói szempontból egy többdimenziós, holisztikus jelenség, melyre a szolgáltató a fogyasztó figyelmének irányításával és a fogyasztásba történô bevonásával van hatással. Az élményközpontú termékfejlesztés, avagy élményfejlesztés nem feltétlenül nagyberuházások kérdése. Habár a modern technológiák alkalmazásán alapuló attrakciófejlesztés újfent emlékezetes élmények létre ho zására képes, a humán jellegû szolgáltatás, illetve a mû kö dé si folyamatok fogyasztó- és élményközpontú fejlesztésével is értéknövekedés érhetô el. A fogyasztói élményközpontú fejlesztések és a menedzsmentszemlélet elsajátítása által a szolgáltatásnyújtás élménynyújtássá változik. Az élménynyújtás pedig a sikeres turisztikai vállalat alapfeltétele, és szerepe a versenyképesség meghatározásában egyre kevésbé megkér dô jelezhetô a fogyasztói tartalom és véleménymegosztás korában. A turizmusban az élményközpontúság számos területen megmutatkozhat: a turisztikai desztináció kontextusában, egy idegenvezetett túra során vagy egy szállodában az élményteremtésnek eltérô módjai lehetnek. Elméleti megközelítések és koncepciók elemzésére került sor, de szakirodalmi áttekintésrôl és szintézisrôl lévén szó, a cikk nem tért ki az élményszemlélet módszereinek gyakorlatban történô megnyilvánulására. Habár az élménykoncepciók az utóbbi két évtizedben egyre nagyobb népszerûségre tettek szert, ez idáig nemzetközi viszonylatban is meglehetôsen kevés empíria áll rendelkezésre a turisztikai élményrôl és annak me nedzs mentjérôl, hazai viszonylatban pedig csak elvétve született tudományos publikáció a témában. Mindez, a piaci trendek következtében fokozódó aktualitással karöltve, indokolja az élmény és élményközpontú menedzsmentszemlélet kutatásának fontosságát. Az élményközpontú szolgáltatásfejlesztés a fogyasztói élmények megismerésén, feltérképezésén alapszik. Élményfejlesztés céljából tervezett kutatáshoz a terepkutatás és a kísérlet módszere a legalkalmasabb, illetve a tartalomelemzésen alapuló netnográfia. Koncepcionális szempontból a turisztikai élménymenedzsment a turista és a turisztikai élmény középpontba helyezését javasolja, amely az élményközpontú menedzsmentszemléleten alapszik. Az élményközpontú szemlélet alkalmazása esetén figyelembe kell venni, hogy a fogyasztók különbözô élményeket, különbözô szintû szolgáltatói támogatást és interakciót igényelnek az egyes szituációkban. A jelen fogyasztói trendek tükrében az élménymenedzsmentnek el kell mozdulnia az elôállított elôadások szolgáltatására való fókuszálásból abba az irányba, ahol a szolgáltató megteremti a megfelelô körülményeket és támogatást ahhoz, hogy a fogyasztó saját maga építhesse fel az élményét mindehhez a technológia fejlôdése is egyre inkább hozzájárul. A szolgáltatói közremûködés és optimális szintû támogatás létrehozása TURIZMUSMENEDZSMENT azonban egy olyan terület, amely tudományos támogatást igényel a kutatók részérôl, fôképp egy olyan élményorientált szolgáltatói szektorban, mint a turizmus. A szerzô által felállított koncepcionális keretek alkalmasak lehetnek arra, hogy a szakma számára útmutatást nyújtsanak az élményközpontú menedzsment alkalmazására, illetve hogy jövôbeli kutatások elemzési keretéül szolgáljanak. Forrásjegyzék AHO, S. K. (2001): Towards a general theory of touristic experiences: Modelling experience process in Tourism. Tourism Review. 56. 3 4. pp. 33 37. ANDERSSON, T. D. (2007): The tourist in the experience economy. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7. 1. pp. 46 58. BINKHORST, E. DEKKER, T. D. (2009): Agenda for Co-Creation Tourism Experience Research. Journal of Hospitality Marketing & Management. 18. 2. pp. 311 327. BOSWIJK, A. THIJSSEN, T. PEELEN, E. (2007): The experience economy, a new perspective. Pearson Education Benelux, Amsterdam. BRAUN-LATOUR, K. A. LATOUR, M. S. (2005). Transforming consumer experience when timing matters. Journal of Advertising. 34. 3. pp. 19 30. CARU, A. COVA, B. (2007): Consumption Experience. Routledge, London. CARY, S. H. (2004): The tourist moment. Annals of Tourism Research. 31. 1. pp. 61 77. CSIKSZENTMIHÁLYI, M. (1990): Flow: The Psychology of Optimal Experience Steps Toward Enhancing the Quality of Life. HarperCollins Publisher, New York. DOLCOS, F. CABEZA, R. (2002): Event-Related Potentials of Emotional Memory: Encoding Pleasant, Unpleasant, and Neutral Pictures, Cognitive. Affective & Behavioral Neuroscience. 2. 3. pp. 252 263. FLORIDA, R. (2002): The rise of the creative class. Basic Books, New York. GENTILE, C. SPILLER, N. NOCI, G. (2007): How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Consumer. European Management Journal. 25. 5. pp. 395 410. GO, F. M. (2005): Co-creative tourists: An idea whose time has come. In: Keller P. Bieger T. (eds.): AIEST 55 th Congress: Innovation in Tourism Creating customer value. Association Internationale d Experts Scientifique du Tourisme, St. Gallen, Switzerland. 47. pp. 77 89. GRAEFE, A. R. VASKE, J. J. (1987): A framework for managing quality in the tourist experience. Annals of Tourism Research. 14. pp. 390 404. GROVE, S. J. FISK, R. P. BITNER, M. J. (1992): Dramatising the service experience: A managerial approach. In T. A. Swartz S. Brown D. Bowen (eds.) Advances in Service Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 59

Marketing and Management. CT: JAI Press, Greenwich. pp. 91 121. HOLBROOK, M. B. HIRSCHMAN, E. C. (1982): The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, Vol. 9. September. pp. 132 140. HORVÁTH E. (1998): Élménygazdaságtan, avagy a jövô fogyasztói magatartásának dimenziói. Turizmus Bulletin. 2. 4. pp. 39 41. LARSEN, S. (2007): Aspects of a Psychology of the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7. 1. pp. 7 18. LASHLEY, C. (2008): Marketing hospitality and tourism experiences. In H. Oh A. Pizam (eds.): Handbook of Hospitality Marketing Management. Butterworth- Heinemann, Oxford, UK. pp. 552. LI, X. PETRICK, J. F. (2008): Tourism Marketing in an Era of Paradigm Shift. Journal of Travel Research. 46. pp. 235 244. MCINTOSH, A. J. SIGGS, A. (2005): An exploration of the experiential nature of boutique accommodation. Journal of Travel Research. 44. 1. pp. 74 81. MICHALKÓ G. RÁTZ T. (2005): A kulturális turizmus élménygazdaságtani szempontjai. In: Egyedi Gy. Keresztély K. (eds.): A magyar városok kulturális gazdasága, MTA Társadalomkutató Központ, Budapest. pp. 123 141. MORGAN, M. (2010): The Experience Economy 10 Years On: Where Next for Experience Management. In: Morgan M. Lugosi P. Ritchie J. R. B. (eds.): The Tourism and Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspectives, Channel View Publications, Bristol. pp. 218 230. O DELL, T. (2005): Experiencescapes: Blurring Borders and Testing Connections. In: O Dell T. Billing P. (eds.): Experiencescapes: Tourism, Culture and Economy. Copenhagen Business School Press, Copenhagen. pp. 11 33. OOI, C. (2005): Theory of Tourism Experiences: The Management of Attention. In T. O Dell P. Billing (eds.): Experiencescapes: Tourism, Culture, and Economy. Copenhagen Business School Press, Copenhagen. pp. 78 93. OH, H. FIORE, A. JEONG, M. (2007): Measuring Experience Economy Concepts: Tourism Applications, Journal of Travel Research. 46. Nov. pp. 119 132. PAGE, S. BRUNT, P. BUSBY, G. CONNELL, J. (2001): Tourism: A modern synthesis. Thomson Learning, London. PAYNE, A. STORBACKA, K. FROW, P. (2008): Managing the co-creation of value. Journal of the Academical Marketing Science. 36. pp. 83 96. PINE, B. J. GILMORE, J. H. (1999): The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, Boston. PINE, B. J. GILMORE, J. H. (1998): Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. 76. 4. pp. 97 105. PRAHALAD, C. K. RAMASWAMY, V. (2004): The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Harvard Business School Press, Boston. PREBENSEN, N. K. FOSS, L. (2011): Coping and co-creating in tourist experiences. International Journal of Tourism Research. 13. 1. pp. 54 67. QUAN, S. WANG, N. (2004): Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism, Tourism Management. 25. pp. 297 305. RICHARDS, G. WILSON, J. (2006): Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture? Tourism Management. 27. pp. 1209 1223. RYAN, C. (ed.) (2002): The Tourist Experience. Continuum, London. SCHMITT, B. H. (1999): Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands. Free Press, New York. SELSTAD, L. (2007): The social anthropology of the tourist experience: Exploring the Middle Role. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7. 1. pp. 19 33. SHAW, C. IVENS, J. (2005): Building Great Customer Experiences. MacMillan, New York. STERNBERG, E. (1997): The Iconography of the Tourism Experience. Annals of Tourism Research. 24. 4. pp. 951 969. TSAI, S. (2005): Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons. 48. pp. 431 441. URIELY, N. (2005): The Tourist Experience: Conceptual Developments. Annals of Tourism Research. 32. 1. pp. 199 216. URRY, J. (1990): The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage, London. VARGO, S. LUSCH, R. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing. 68. 1. pp. 1 17. VOLO, S. (2009): Conceptualizing Experience: A Tourist Based Approach. Journal of Hospitality Marketing & Management. 18. 2. pp. 111 126. WALLS, A. R. OKUMUS, F. WANG, Y. KWUN, D. J. (2011): An epistemological view of consumer experiences. International Journal of Hospitality Management. 30. 1. pp. 10 21. WIRTZ, D. KRUGER, J. SCOLLON, C. N. DIENER, E. (2003): What to do on spring break? The role of predicted, on-line, and remembered experience in future choice, Psychological Science. 14. pp. 520 524. WRIGHT, R. K. (2010): Been There, Done That : Embracing our Post-trip Experiential Recollections through the Social Construction and Subjective Consumption of Personal Narratives. In: Morgan M. Lugosi P. Ritchie J. R. B. (eds.): The Tourism and Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspective. Channel View Publications, Bristol. pp. 117 136. 60 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám