BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány LÁSSUNK TISZTÁN! AVAGY FOGYASZTÓI MAGATARTÁS A HAZAI KONTAKTLENCSE PIACON Készítette: Kunkli Erika Budapest, 2011.
TARTALOMJEGYZÉK ÁBRAJEGYZÉK...4 BEVEZETÉS...5 1. KONTAKTLENCSÉK PIACÁNAK JELLEMZŐI...7 1.1. A kontaktlencse, mint termék...7 1.2. A kontaktlencsék rövid története...7 1.3.A kontaktlencsék alkalmazásának területei...8 1.4. Kontaktlencsék típusai...8 1.5. Nemzetközi tendenciák a kínálati oldalon...9 1.6. Nemzetközi tendenciák a keresleti oldalon... 11 1.7. Hazai tendenciák a kínálati oldalon... 17 1.8. Hazai tendenciák a keresleti oldalon... 21 2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS VIZSGÁLAT A KONTAKTLENCSÉK KAPCSÁN... 23 2.1.A tágabb társadalmi-gazdasági környezet tényezői... 24 2.1.1. Gazdasági keretfeltételek... 24 2.1.2. Társadalmi viszonyok... 25 2.1.3. Árak és árviszonyok... 27 2.1.4. Jövedelmi viszonyok... 29 2.1.5.A cégek marketingaktivitása... 29 2.1.6. Divat... 36 2.2. A szűkebb, szociológiai környezeti tényezők... 38 2.2.1. Szubkultúra... 38 2.2.2. Társadalmi szerkezet... 39 2.2.3. A státus... 40 2.2.4. Referenciacsoport... 40 2.3. Az egyéni tényezők... 43 3. PRIMER KUTATÁS A KONTAKTLENCSE VISELŐK FOGYASZTÓI MAGATARTÁSÁVAL KAPCSOLATBAN... 45 3.1. A kutatás célja... 45 3.2. Kutatás körülményei, mintavétel... 45 3.3. Hipotézisek... 46 3.4 Eredmények... 46 3.4.1.Minta demográfiai jellemzői... 46 2
3.4.2. Tárgyköri kérdések elemzése... 49 3.5. A primer kutatás összegzése... 58 3.6. Következtetések, javaslattétel... 59 ÖSSZEGZÉS... 61 IRODALOMJEGYZÉK... 63 3
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: Kontaktlencse gyártó végek piaci részesedése 2010-ben (%) 12 2. ábra: A következő 12-24 hónapban várható márkapreferenciák (%)...13 3. ábra: Kontaktlencse típusok megoszlása (%)...14 4. ábra: 2009-2010-ben a kontaktlencse típusok százalékos megoszlása az amerikai piacon 15 5. ábra: Kontaktlencse típusok megoszlása használati idő szerint (%) 15 6. ábra: Lencseápolók piaci részesedése 2010-ben.. 17 7. ábra: Válaszadók kor szerinti megoszlása (%) 47 8. ábra: Iskolázottság a mintában (%).. 48 9. ábra: Lencsetípusok megoszlása a mintában (%) 50 10. ábra: Kontaktlencse viselés okai a mintában (%).. 51 11. ábra: A leghitelesebb információforrások a mintában (%)... 53 12. ábra: Előnyben részesített információforrások aktuális kedvezményekről, újdonságokról a kontaktlencsék kapcsán (%).. 54 13. ábra: A megkérdezettek által használt márkák a mintában (%)... 55 14. ábra: A válaszadók elégedettsége a jelenleg használt kontaktlencséjük esetében az adott szempontok alapján (%) (1=egyáltalán nem elégedett;5=teljes mértékben elégedett) 56 4
BEVEZETÉS A tisztán látás mindaddig természetes számunkra, amíg arra nem eszmélünk, hogy egyre sűrűbben könnyezik, fárad a szemünk és az eddig tisztán látott kép körvonalai is némileg elmosódnak. Hétköznapjainkban a munkánkat és életünket segítő elektronikai eszközök előnyei mellett észre sem vesszük, hogy használatuk során mennyire túlterheljük szervezetünket, különösen a szemet. A romló látás, eltekintve az örökletes vagy szerzett szervi elváltozásoktól, jellemzően civilizációs kórkép. A lelki terhek, a stresszes állapotok, a szem kényszerű erőltetése, a kevés pihenés, kialvatlanság egyaránt rongálhatják a születéskor kapott jó látást. Köztudott, hogy a környezetünkből érkező információk 80%-a a szemen keresztül kerül az agyba, így annak fontosságát már csak akkor kezdjük értékelni amikor a látás romlását észleljük. Látáshibák korrekciójának eszköze a szemüveg és a kontaktlencse, esetleg a szemműtét. Egyéntől függ, hogy a látásjavító módszerek közül, melyiket választja. Témaválasztásom meghatározó indoka személyes indíttatású, hiszen jómagam is a kontaktlencse viselők táborába tartozom egy baleset következtében már 17 éve. Ennek eredményeképpen mindig nyitott voltam a kontaktlencsék piacára bevezetett újításokkal kapcsolatban. Így amikor 2010 szeptemberében részt vettem a Magyar Kontaktológiai Társaság által szervezett siófoki kongresszuson, ahol a legnevesebb gyártó és forgalmazó vállalatok képviseltették magukat, illetve tartottak előadásokat, tudatosult bennem, hogy szakdolgozatomat ebben a témában szeretném írni. Itt sok hasznos információra tettem szert, amely az alapokat szolgáltatta a diplomamunkámhoz. A kontaktlencse ipar egy rendkívül dinamikusan fejlődő és profitábilis ágazat, így érdemes felmérni a célcsoport igényeit, megismerni a fogyasztói szokásokat, hogy marketingkommunikációs eszközök segítségével hatékonyabban elérhetővé váljanak a vásárlók. A hazai és idegen nyelvű szakirodalmakban kevés erre vonatkozó információ lelhető fel, ennek eredményeképpen a releváns adatokat saját kutatás eredményeivel egészítem ki. Dolgozatom első fejezetében tisztázom a kontaktlencse fogalomkörét, mint terméket, bemutatom alkalmazásának területeit, típusait. Hazai és nemzetközi tendenciákat vizsgálok keresleti és kínálati oldalról, ezen belül ismertetem a piac szerkezetét, a piacon lévő 5
termelő vállalatokat, forgalmazó cégeket. A keresleti oldal vizsgálatát a fogyasztók által leginkább preferált kontaktlencse gyártó cégek termékeinek 2010-es piaci megoszlása, és a várható tendenciák alapján végzem. A nemzetközi trendekhez hasonlóan a hazai optikai piacot is vizsgálom a fenti szempontok alapján. A következő fejezetben elemzem a kontaktlencse vásárlási szokásokat befolyásoló tényezőket, tágabb gazdasági-társadalmi tényezőkön, szűkebb, szociológiai tényezőkön, és egyéni tényezőkön keresztül. Kitérek a gazdasági és társadalmi viszonyok, árviszonyok, jövedelmi viszonyok, divat, valamint a cégek marketing aktivitásának befolyásoló hatására a kontaktlencse felhasználókra vetítve, valamint górcső alá veszem a szubkulturális, és referenciacsoportok szerepét a fogyasztói magatartásban. Dolgozatom megírásának sikerességhez egy kérdőíves megkérdezést végzek el, amely alapján a felhasználói réteg fogyasztói szokásait, márkapreferenciáit és igényeit kívánom felmérni. Kutatásom célja, hogy a visszajelzések és válaszok alapján meghatározzam az általam felállított hipotézisek igaznak bizonyulnak-e. A három állítás alapján összeállított kérdőívet témakörönként vizsgálom. A kérdések a kontaktlencse használók elsődleges információforrásaira, márkahűségre, és a vásárlást leginkább befolyásoló tényezőkre irányulnak. Az elemzések kiértékelésének figyelembevételével javaslatot teszek a marketingtevékenység hatékonyabbá tételére és a felhasználói kör felé irányuló tevékenységek bővítésére. Végezetül, pedig összehasonlítom a szekunder és a primer kutatásból származó következtetéseket a dolgozatomban vizsgált kontaktlencse viselőkre vonatkozóan. 6
1. KONTAKTLENCSÉK PIACÁNAK JELLEMZŐI 1.1. A kontaktlencse, mint termék A kontaktlencse jelentése a magyar szabvány szerint (amely megegyezik az 1997-ben kiadott európai szabvánnyal): bármely, a szem felületén való viselésre tervezett lencse. A kontaktlencse besorolása az Európai Közösség útmutatója szerint invazív orvostechnikai eszköznek számít, mivel közvetlenül érintkezik a szem felszínével. A kontaktlencse ilyen jellegű besorolása is megerősíti azt a követelményt, hogy a kontaktológiai tevékenységgel csak megfelelő képzettséggel rendelkező szakemberek foglalkozhassanak. 1 1.2. A kontaktlencsék rövid története Az optika és a látás alapelveinek helyes megfogalmazásával, mely Leonardo da Vinci idejében (a XV-XVI. században) történt, megjelentek az első elméletek a látás kontaktlencsével való korrigálásáról. Az első, a szemfelszínnel közvetlenül érintkező lencsék ötlete a XVIII. század végén született meg. Thomas Young angol fizikus és orvos egy 5 mm-es, vízzel megtöltött és egyik oldalán lencsében végződő fémtubussal korrigálta saját látáshibáját (asztigmiáját). A XIX. század második felében dolgozták ki az első kontaktlencse készítési és használati eljárásokat. Kezdetben az egyetlen anyag, amelyből lencséket készítettek, az üveg volt. Mivel a lencséket fúvásos technikával készítették, optikájuk sokszor nem volt tökéletes, az illesztés, pedig nehézségeket okozott. A következő időszakot a kontaktlencsék történetében a szemgolyóról közvetlenül vett lenyomat alapján készített forma felhasználásának módszere jellemezte. Egy idő után figyelembe vették a szemgolyó torzulásainak jellemzőit is. Az üvegből készült lencsék kemények, nagyon törékenyek és sérülékenyek voltak, egyben veszélyesek a szem számára. Áttörést jelentett a lencsék készítésében a "szerves üveg", azaz metil polimetakrilán (PMMA), majd a '60-as évek elejétől a forradalmi anyag, a hidrogél alkalmazása. A hidrogél az az alapanyag, amelyből kényelmes, biztonságos, olcsóbb és a különböző látáshibákhoz jobban alkalmazható kontaktlencséket készítenek. Száraz állapotban a szerves üveg tulajdonságaival rendelkezik, nedvesen, pedig lággyá és rugalmas válik. 1993-ban kerülnek bevezetésre az egy napig hordható lágylencsék. Az új 1 http://www.makot.hu/tortenet.htm 7
anyag feltalálásával egyidőben sikerült a kontaktlencse ápolószerek minőségét is javítani. A szilikon-hidrogél lencsék kifejlesztésével az oxigén-áteresztés drámaian megnőtt, a kontaktlencsék a lerakódásokra kevésbé érzékenyek lettek, lehetővé téve a biztonságos kiterjesztett viseletet. Jelenleg az új generációs, lágy, vékony kontaktlencsék légáteresztők, nem váltanak ki allergiát, nem izgatják a szemet, és nem okoznak benne idegentest érzetet. 2 1.3.A kontaktlencsék alkalmazásának területei Optikai célból: Veleszületett vagy szerzett látáshibák javítására. Leggyakoribb alkalmazási terület, amelyhez az egyszerű szférikus optikai korrekción kívül az asztigmia (szemtengelyferdülés) és a presbyopia (öregszeműség) korrekciója is hozzátartozik. Nem optikai célból: Kozmetikai célból: színezett és színes lencsével a szivárványhártya színárnyalatának, vagy színének megváltoztatására. Prosztetikai célból: színes lencsével a szivárványhártya funkciójának pótlására, a szem elülső részén lévő hibák fedésére. Például látható hályog takarása, szivárványhártya újraalkotás, pupillaszűkítés. 3 1.4. Kontaktlencsék típusai A kontaktlencse piacon jelenleg többféle típusú kontaktlencse differenciálható. Ennek megfelelően megkülönböztetünk lágy, kemény, és gázáteresztő, a köznyelvben félkeménynek nevezett kontaktlencséket. A kontaktlencsék élettartama nagyon különböző. A kemény és a félkemény lencséket maximum fél vagy egy évig tanácsos használni. Lágy kontaktlencséken belül létezik naponta cserélhető, egyszer használatos, a szakemberek által leginkább javasolt, valamint két hetes, havi, 3 havi, féléves és kiterjesztett viselésű, 2 Optikai Magazin 2006/3. 4p. 3 http://www.makot.hu/tortenet.htm 8
azaz 9-12 hónapig használható kontaktlencse. Speciális optikájú lencsék a bifokális és progresszív kontaktlencsék, továbbá a leginnovatívabb termékek a cilinderes és a tórikus lágy kontaktlencsék. Ezen kívül a cukorbetegek számára nemsokára elérhető lesz egy olyan kontaktlencse, amely színváltozással folyamatosan képes jelezni a vér glükóz koncentrációjának változásait. A nanorészecskéket alkalmazó technológia az inzulinos betegeknél kiválthatná a vércukorszint napi rendszerességű méréséhez szükséges vérvételeket is. 4 1.5. Nemzetközi tendenciák a kínálati oldalon A következőkben a nemzetközi kontaktlencse piac kínálati oldalát képező gyártókat, a forgalomban lévő márkákat, valamint a jelenlévő érdekképviseleti egyesüléseket kívánom bemutatni. Világpiaci viszonylatban öt szignifikáns kontaktlencse gyártó vállalat képviselteti magát számottevő piaci részesedéssel. A Bausch & Lomb 1853-ban alakult az Egyesült Államok-beli Rochesterben. A kis optikai cégből mára az egész világon ismert, körülbelül tizennégyezer alkalmazottjával több, mint száz országban jelenlévő nagyvállalat lett. A Bausch & Lomb az egyik legrégibb, legismertebb és legelismertebb egészségügyi márka, amely folyamatos innovációval és technológiai fejlesztésekkel biztosítja helyét az élmezőnyben. 5 Fejlesztés és gyártás- e két szóval pontosan leírható annak a világcégnek a tevékenysége, amelynek egyik terméke a CIBA Vision kontaktlencsék. A két vállalat összeolvadásából létrejött svájci konszern, a Novartis részeként működő CIBA Vision több mint egyszerű optikai cég. Szerteágazó portfoliójának fontos szelete még a humán-, illetve az állatgyógyászat, valamint a táplálkozástudomány is. A Novartis túlzás nélkül jelen van az egész Földgolyón. Több mint száznegyven országban, körülbelül nyolcvanötezer ember dolgozik a konszern munkatársaként. 6 A Johnson & Johnson kontaktlencsék használói egy olyan világcég termékeit hordják, amelynek egyik legfontosabb ars poeticája, inspirálni és egyesíteni az embereket. A cég lencséinek széles választékával valóban inspirálja a vevőket, azok pedig, akik már használtak ilyen lencséket, egyetértenek abban, hogy kiváló minőséget kaptak a pénzükért. A cég, amelynek központja az USA-beli New Jersey-ben található, a világ ötvenhét országában van jelen, alkalmazottainak száma, pedig 4 http://www.contactlensdoctor.com/contact-lens-types/ 5 http://www.bausch.com/en/our-company/about-bausch-and-lomb 6 http://www.cibavision.hu/about/about.shtml 9
meghaladja a száztizenötezret. 7 Hasonlóan a Johnson & Johnson fogyasztóihoz, a CooperVision kontaktlencse használóiról egy dolog biztosan állítható: ők azok, akik a lencsék közül a prémium kategóriás termékeket választják. A CooperVision története egybeforrt a kontaktlencse hőskorával. A látást javító apró termék fejlődésével párhuzamosan lett a cég a világ egyik legnagyobb lencsegyártója. Ma öt kontinensen van jelen és továbbra is arra törekszik, hogy a legújabb technológiai eljárásokkal készült termékeit ne csak kiváló minőség, hanem folyamatosan fejlődő dizájn is jellemezze. 8 Fiatal kora ellenére a Sauflon Pharmaceuticals Ltd. vezető az Egyesült Királyságban a kontaktlencsék és többfunkciós ápolószerek piacán, mind a vállalat forgalmát, mind az általa gyártott termékek minőségét illetően. A Sauflon által gyártott, kiemelkedő minőségű kontaktlencsék a világ több mint 60 országának optikusaihoz, szemészeihez, és kontaktológusaihoz jutnak el. A Sauflon gyártási és logisztikai központja az angliai Ashford városában található, innen történik az összes ország kiszolgálása. 2008-ban megkezdte tevékenységét az első, teljesen automatizált kontaktlencse gyártó egység Magyarországon. A Sauflon magyarországi gyáregységében a növekvő világpiaci igények kielégítése érdekében folyamatosan új gyártósorok telepítését végzik. 9 Legnépszerűbb márkák A fenti kontaktlencse gyártók termékpalettáján szerepel a különböző Dk/t számmal mért oxigénáteresztő képességű, napi viselésű lágy kontaktlencse. A legnépszerűbbek a Johnson & Johnson által forgalmazott 1 Day ACUVUE Moist és ACUVUE ADVANCE Plus, valamint a CooperVision kontaktlencséje a Biomedics 1 Day. Az új generációs, lágy szilikon hidrogél alapú kontaktlencsék jelenleg a leginnovatívabbak, nem okoznak allergiát, a számottevő értékesítés is a szilikon hidrogél lencsékből származik. Egyedi fogyasztói igényeket csak néhány vállalat képes kielégíteni, multifokális kontaktlencséket csak a CooperVision és a Bausch & Lomb forgalmaz. Bifokális lencséket a Johnson & Johnson, valamint a Ciba Vision értékesít, viszont nagyobb fogyasztói szegmens kielégítésére törekednek a tórikus lencsék, vagyis az asztigmiásoknak szánt lencsék kifejlesztésekor a Bausch & Lomb, a CooperVision és Johnson & Johnson is. A hagyományos kontaktlencsék nem alkalmasak a divat követésére, megjelenés formálására. 7 http://www.jnj.com/connect/about-jnj/publications/?flash=true 8 http://www2.coopervision.com/hungary/patient_aboutus.asp 9 http://www.sauflon.hu/cegunkrol.php 10
Ezt a korlátot szüntetik a meg a színes kontaktlencsék. Léteznek enyhén színezett, és ún. takaró kontaktlencsék is, amellyel a szivárványhártya színének teljes megváltoztatására van lehetőség. A színes lencsék dioptriás és dioptria nélküli változatban is léteznek. A divatra fogékony felhasználói réteget célozza meg jó minőségű színes kontaktlencsékkel a Ciba Vision és a Johnson & Johnson. Optikai piac A fent vizsgált kontaktlencse gyártó cégeken kívül meg kell említenünk az optikai hálózatokat, illetve a kis és magán optikákat is, amelyek forgalma a közvetlen forgalmazó vállalatok mellett is jelentős. A felhasználók előszeretettel vásárolnak, próbálnak ki új termékeket az optikákban dolgozó, szakképzett eladók és optikusok ajánlására, ahol adott a lehetőség az egyéni igények szakszerű felmérésére, és kielégítésére. Ezek az optikák gyakran összefognak, hogy közös beszerzéssel, marketinggel, garanciarendszerekkel javítsák esélyeiket a piaci versenyben. Az Egyesült Államokban, illetve Európában is működnek ehhez hasonló érdekképviseleti egyesülések. Az egyik az Amerikai Kontaktlencse Társaság (Contact Lens Society of America), amelynek célja, hogy támogassa az ezirányú oktatást, tájékoztatást nyújtson a legújabb technológiákról, illetve biztosítsa az együttműködést a tagok között. 10 Az európai érdekképviseleti egyesülés az Euromcontact, amely a kontaktlencse gyártó vállalatok európai szövetsége, egy non-profit szervezet, ahol a tagoknak egységes törvényi szabályozásnak kell megfelelniük, hitelesítik és tesztelik a termékeket, és export lehetőségeket biztosítanak. 11 1.6. Nemzetközi tendenciák a keresleti oldalon Robert W. Baird & Co. által készített felmérések azt mutatják, hogy 2010 szeptemberében a szemészeti piac stabil maradt. 2008 negyedik negyedévétől kezdődően stagnálást jeleztek elő, ami 2009-ben javult, azonban 2010-ig tartott. A kontaktlencse ipar erős maradt, 2011- ben várhatóan az Amerikai Egyesült Államokban 6%, világszerte pedig 5%-os növekedéssel. 10 http://www.clsa.info/ 11 http://www.euromcontact.org/euromcontact.html 11
A kontaktlencse világpiacának becsült értéke 6,1 milliárd dollár, az USA-ban pedig 2,1 milliárd dollár. Egyes becslések szerint a világpiac értéke 2015-re eléri a 11, 7 milliárd dollárt. A felmérést készítő cég szerint az egyes vállalatok kontaktlencse világpiaci és USA-beli részesedése hasonló az előző évhez. A Johnson & Johnson vezet 44 %-kal (ez a 2009-es évben 41 % volt), őt követi a CIBA Vision 22 %-kal (2009-ben 22 %), majd a CooperVision 16 %-kal (2009-ben 22 %), végül a Bausch + Lomb 14 %-kal (2009-ben 13 % volt). Kontaktlencse gyártó végek piaci részesedése 2010-ben (%) 1. ábra Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 Robert W. Baird & Co. továbbá végzett egy piackutatást a felhasználók hozzáállásáról, meggyőződéséről és gyakorlati dolgairól. A felhasználók által észlelt innováció területén a Ciba vezet, őt követi a Johnson & Johnson, a harmadik helyen áll a CooperVision, majd a Bausch + Lomb. Arról is megkérdezték őket, hogy az elkövetkező 12, illetve 24 hónapban milyen terméket fognak használni. A Ciba végzett az első helyen, majd a CooperVision, Bausch + Lomb és Johnson & Johnson. Összegezve jelenleg a Ciba élvezi a legtöbb figyelmet a piacon, habár továbbra is a Johnson & Johnson rendelkezik a legnagyobb piaci részesedéssel. 12
2.ábra A következő 12-24 hónapban várható márkapreferenciák (%) Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 Az adatokból kiderül, h a kontaktlencsét viselők 44%-a kétévente szemüveget is vesz, 39%-a 3 évente, 5%-kuk pedig évente. A szemüveget viselő páciensek 26%-a évente, 67%-a kétévente vásárol új szemüveget. A kontaktlencsét viselők nagy része, 85%-a évente részt vesz egy átfogó látásvizsgálaton, míg a szemüvegesek többsége, 61%-a csak kétévente csináltatja meg a vizsgálatot. A szilikon- hidrogél lencsék a dominánsak, 66%-os részesedéssel (2009-ben 60%), 25%-os a hidrogél lencsék aránya (2009-ben 29%) és 8% a gázáteresztő lencséké (2009-ben 9%). A trend azt mutatja, h egyre inkább a szilikon- hidrogél lencséket alkalmazzák, a hagyományos hidrogél lencsék rovására. A 3. ábra szerint jelenleg a lágy kontaktlencsét használó páciensek 66%-a valamilyen szilikon- hidrogél alapú lencsét használ. A visszafogott becslések alapján (a 2008 és 2010 közti adatokat figyelembe véve) évente átlagosan 5%-kal emelkedik a szilikon- hidrogél alapú lencsét használók aránya, így 2011-ben ez a szám eléri a 70%-ot. Ezek az adatok azonban csak az amerikai piacra vonatkoznak, világviszonylatban ez az arány csak 37% a Baird & Co. felmérése szerint. 13
3.ábra Kontaktlencse típusok megoszlása (%) Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 A 4. ábra alapján elmondható, h a kontaktlencse használók 54%-a lágy gömbölyű lencsét, 22%-a lágy tórikus lencsét, 11%-a lágy multifokális lencsét, 6%-a gömbölyű gázáteresztő lencsét, 3%-a multifokális és 2%-a tórikus gázáteresztő lencsét hord. Az 5. ábrából kiderül, hogy a páciensek többsége egész nap hordja a lágy lencsét és havonta cseréli azt (42%). Az elmúlt évekhez képest ez egy érdekes változás, korábban ugyanis az emberek többsége kéthetente cserélt lencsét (2008-ban 44%). 14
4. ábra 2009-2010-ben a kontaktlencse típusok százalékos megoszlása az amerikai piacon (%) Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 Így arra az eredményre juthatunk, hogy a napi és havi lencsék népszerűsége nőtt, az okok között szerepel a jobb felhasználhatóság és egészségesebb lencse opciók. A negyedéves és éves lencsék felhasználása nem változott az előző évhez képest (5. ábra). 5. ábra Kontaktlencse típusok megoszlása használati idő szerint (%) Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 15
A fenti ábrákból kiderült, h a praxist vezetők szerint a páciensek kevésbé szívesen alkalmazzák a kéthetes lencséket a napi és havi lencsékhez képest. A felmérés szerint a praktizálók úgy vélik, h a kéthetes kontaktlencsét használó pácienseik 52%-a tartja be a csere időpontokat, a havi lencsét használóknál ez az arány 67%, a napi lencsét használóknál, pedig 77%. Az előrejelzések szerint a tórikus lágy lencsék használata tovább csökken, a 2010-ben vásárolt lencsék 22%-a volt ilyen típusú, 2009-ben azonban még a 25%-a. Az USA piacán a tórikus lencsék 65%-a szilikon- hidrogél alapú volt, ami az előző évhez képest jelentős növekedés. További növekedés várható, a következő 2 évben, a szilikon- hidrogél lencsék aránya eléri a 80%-ot. Az eldobható napi lencsék piaci részesedése az USA-ban emelkedett kissé, 13%-ra az előző évi 11%-hoz képest. A felmérésben részt vevők 76%-a szerint ez az arány tovább fog nőni. A világpiacon az eldobható lencsék aránya 34%, Európában 38%, Ázsiában 54%. A válaszadók szerint a következő évben nőni fog a szilikon hidrogél (kétheti és havi), multifokális és eldobható napi lencsék felhasználása, míg a hagyományos hidrogél lencsék összes típusából kevesebb fog fogyni. A féléves, éves lencsék, kozmetikai lencsék, és gázáteresztő lencsék népszerűsége változatlan marad, esetleg kissé csökken. Rövidlátó páciensek (presbiópia=öregszeműség) 40%-a progresszív szemüveglencsét használ (ami egyidejűleg lehetővé teszi a közeli és távoli látásproblémák korrigálását) és 17%-a bifokális vagy multifokális szemüveget hord. Azok a rövidlátó páciensek, akik kontaktlencsét hordanak, előnyben részesítik a mulifokális lencséket (65%), szemben a monovision (21%), és egyéb lencsékkel (3%). 2009 óta megfigyelhető trend, hogy a multifokális kontaktlencsék készítésében használt új technológiák növelik ezen lencsék népszerűségét a monovision lencsékkel szemben. Lencseápolási trendek A válaszadó praxisok döntő többségében (77%) kémiai alapú ápoló folyadékot írnak fel a pácienseknek, szemben a hidrogén- peroxid alapúakkal (22%). Ennek ellenére az utóbbi 2 évben 2%-os növekedés volt megfigyelhető a hidrogén- peroxid alapú ápoló oldatok felírásában. A 6. ábrán az AC Nielson adatai szerint a hidrogén- peroxid felhasználás 2010-ben összesen 16% volt (2009-ben 11%). Ugyanebből az ábrából az is kiderül, hogy 16
az OptiFree Replenish (Alcon), saját márkás ápolóoldatok és a Clear Care (Ciba) termékei rendelkeztek a legnagyobb piaci részesedéssel. 6.ábra Lencseápolók piaci részesedése 2010-ben(%) Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 Az is kiderült, h az esetek 94%-ában a praxisokban egy bizonyos márkájú ápoló folyadékot ajánlanak a pácienseknek. A választásban a legmeghatározóbb tényező a lencse anyaga/oldat kompatibilitása (66%), majd a kényelmi szempontok (26%) és egyéb tényezők (8%), az ár szerepe azonban elhanyagolható (<1%). Érdekesség, hogy praxisokban úgy vélik, a páciensek 69%-a pontosan betartja az ápoló folyadékkal kapcsolatos előírásokat. 12 1.7. Hazai tendenciák a kínálati oldalon Az optikai piac alapvetően többszereplős (keret-lencsegyártó, illetve szemészeti és optikai berendezésekkel foglalkozó cégek, optikai hálózatok és a magánoptikák). A piacon jelenlévők szoros kapcsolatban vannak, adott esetben versenytársai, illetve beszállítói egymásnak. Működésük célja, módja eltérő, különböző előírások vonatkozhatnak rájuk és marketingstratégiájuk is egyéni. Vannak területek, ahol átfedések tapasztalhatók, amelyek 12 http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 17
abból fakadnak, hogy néhányan a piac szereplői közül kiterjedt tevékenységet folytatnak, ami azt jelenti, hogy az optika egyszerre több területén is jelen vannak. Optikai hálózatok Magyarországon jelenleg hat optikai hálózat működik. Az országban mintegy 700 optikai szaküzlet van, és közülük a Fotex három láncot alkotó, alig 100 üzlete uralja a piac egyharmadát. Mindközül legnagyobb hálózat a Fotex, majd az Ofotért és a Vision Express (utóbbi kettő a Fotex csoport tagja), az Optiris, az Optirex és végül az Eurooptik. Mindegyik hálózat saját célcsoporttal rendelkezik, más üzletpolitikát folytat. A Fotex képviseli mind minőségben, mind árban a csúcsot. Ennek megfelelően az átlagosnál magasabb jövedelemmel és igényekkel rendelkező vásárlókat célozza meg. Az Ofotért, amelyet annak idején a Fotex az ÁVÜ-től (Állami Vagyonkezelő Ügynökség) vásárolt meg, az utóbbi években megpróbált arculatot váltani, üzleteit felújította azzal a céllal, hogy egy felsőbb kategóriába tudjon lépni, azonban ez nem sikerült. Mivel a többi hálózat, így az akkoriban kialakult imázsán nem tudott változtatni. A sikertelenség után üzleteit kiadta független látszerészeknek franchise-rendszerbe, kompenzálva a veszteségeket. 13 A Fotex tulajdonába tartozik a világ több országában jelenlévő Vision Express hálózata, ugyanis a Fotex csoport franchise-szerződést kötött a hálózat magyarországi üzleteivel. A Vision Express az alacsony és középkategóriát képviseli, fő profilja az egy órán belüli szemüvegkészítés. Az Optiris 50 %-ban az osztrák Silhouette világhírű keretgyár tulajdona, fennmaradó része magyar kézben van. Egy 32 üzlettel, receptura-üzemmel (olyan lencsegyár, ahol a lencséket az optikus által megadott méretekben, értékkel készítik el, így az már jelentős műhelymunkát nem igényel) és Antireflex-laboratóriummal (a lencsék tükröződésmentes réteggel történő bevonása) rendelkezik. Üzletei túlsúllyal a Dunántúlon és a fővárosban helyezkednek el. Alapvetően a határ menti turizmusra koncentrál és a fővárosi magasabb keresetű lakosságot célozzák meg. 14 13 http://www.fotex.hu/page/history 14 http://www.optiris.hu/index.php?kat=ceg 18
Az Optirex az egykori Kontrax (irodaszerek kereskedelmével fogalakozó vállalat) optikai hálózata. Miután a Kontrax csődbe ment, sikerült optikai hálózatának néhány tagját megmentenie. Közepes kategóriájú árakkal és minőséggel dolgoznak, ezzel a stratégiával a potenciális fogyasztók mind nagyobb részét kívánják elérni. 15 A hálózatok jellemző tulajdonságaiból vajmi keveset tudhatnak magukénak az Eurooptik és a hozzá hasonló vállalkozások. Nincs egységes arculatuk, marketingstratégiájuk, egyetlen közös vonásuk az, hogy azonos a nevük és a tulajdonosuk. Nem kiterjedt hálózatok, általában három-négy üzlettel rendelkeznek. A hálózatok egymás között is konkurálnak, próbálják átrendezni a piaci erőviszonyokat, de ennek ellenére legnagyobb versenytársaik a független látszerész üzletek. Magánoptikák A piac másik fontos szereplői a kis optikai üzletek vagy másképpen a magánoptikák. Azért nevezzük őket így, mert magánkézben vannak, független gazdasági szereplők. Általánosan elterjedt, hogy egy optikus, ha van elegendő tőkéje, saját üzletet nyit, amelyben, mint látszerész dolgozik, és egyben ellátja az optika működéséhez szükséges vezetői teendőket is, ezek a vállalkozások többnyire családi összefogással jönnek létre. A magánoptikák legelterjedtebb formái a klasszikus látszerész üzletek. Fő feladatuk, a lakosság szemüveg és egyéb látáskorrekciós eszközigényének kielégítése, különböző kiegészítők, ápolószerek forgalmazása és vizsgálatok elvégzése. Forgalmuk jelentős része a szemüvegek, és kontaktlencsék értékesítéséből származik, majd ezután következnek az ápolószerekből és kiegészítőkből befolyt bevételek. Hazánkban az ilyen típusú optikák felszereltsége igen változatos, függetlenül attól, hogy az ország melyik részén helyezkednek el, találkozunk korszerűen ellátott, illetve szegényes látszerészetekkel is. Rendelőintézetekben jelenlevő komplett optikák, felvevőhelyek Az optikai piac szoros összefüggésben van a szemészettel, hiszen a szemészek azok, akik általában elsőként állapítják meg a látáskorrekció szükségességét, ezzel potenciális 15 http://www.optirex.hu/ 19
fogyasztókat indukálva. A szakorvosi rendelőintézetek szorult anyagi helyzetükben bérbe adtak helyiségeket, méghozzá a beteg kényelmét szolgálva a szemorvosi rendelő tőszomszédságában. Ezeken a szűkös helyeken, kis részben teljes optikai üzleteket alakítottak ki, nagyobb részt azonban csak felvevőhelyek kaptak teret. Vevőkörük javarészt kis keresetű vásárlókból, nyugdíjasokból áll és elsődleges céljuk a rendelésfelvétel. Opticnet Hungary Érdekképviseleti Egyesülés Legalább 900 1000 kis magáncég van jelenleg a magyar optikai piacon. Közülük 63-an elhatározták 2007-ben, hogy nem maradnak a "nagy halaknak" kiszolgáltatott védtelen kis halak. Létrehozták az Opticnet Hungary Érdekképviseleti Egyesülést. Közös beszerzéssel, marketinggel, garancia-rendszerrel javították esélyeiket a versenyben. Vevőiknek is kedveztek azzal, hogy kétéves garanciát vállaltak egy hazai szemüveglencse-gyártó cég termékeire, s a világ legnagyobb szemüvegkeret és kontaktlencse gyártóival kötöttek hosszú távú megállapodásokat. Rendszeres tapasztalatcserét és képzést szerveztek, hogy a nonprofit egyesülés tagjai a legjobb hírű látszerészek közé kerüljenek. Összefogással, korrekt, kulturált együttműködéssel próbálnak tehát fennmaradni, megerősödni. Már több mint 100 partnerrel rendelkezik közel 70 városban országszerte. 16 A hazai optikai piac struktúrája nagy változásokon ment keresztül a z elmúlt tíz évben. Míg a nyolcvanas évek végéig a piacot kizárólag a kis optikai üzletek alkották és egy országos hálózat az Ofotért, addig a kilencvenes évek elejétől, a gazdasági tevékenységek lehetőségének további bővülésével egyre több, általában külföldi tulajdonosi háttérrel rendelkező optikai hálózat kiépítése kezdődött meg. Ezzel a magánoptikáknak fel kellett készülniük arra, hogy az új eltérő igényeket is kielégíteni képes szereplők megjelenésével, piaci részesedésükből veszíteni fognak. A néhány évvel ezelőtti tapasztalatok azonban azt mutatják, hogy mind a nagy optikai hálózatoknak, mind a kis optikai üzleteknek sikerült egy sajátos üzleti stratégiát kialakítaniuk, amellyel felhívják olyan egyedi tulajdonságaikra a vevők figyelmét, amivel a konkurens nem rendelkezik (pl.: optikai hálózatok gyorsasága, kis optikák vevőorientáltsága). Magyarországon a piac formája és képe különbözik, és különbözni fog a nyugati-európai, amerikai mintákhoz képest. A világpiac értékelésével tudjuk, hogy a piac lassan, évente 3-5% közötti nagyságrenddel bővül. Bár ez egy lassú piacbővülés, ennek ellenére az eladott lencsék száma növekszik, mert az irány az éves 16 http://opticnet.hu/tartalom/udvozoljuk-az-opticnet-oldalan 20
lencsék felől a gyakrabban cserélhető, eldobható lencsék felé mutat. Ennek oka, hogy a vevők kényelmi okokból, a szemorvos és az optikai szakma higiéniai okokból jogosan ezt az irányt támogatja. Ennek eredményeként a nyugati piacokon az átlagos lencsék fogyasztási száma gyorsan nő. Közép- és Kelet-Európa anyagi okokból a lassabb, konzervatív fejlődést hozza magával. 17 1.8. Hazai tendenciák a keresleti oldalon Az elmúlt években számtalan szakember fogalmazott meg véleményt azzal kapcsolatban, hogy meddig is tart a jelenlegi gazdasági helyzet. Vegyük sorra a magyar optikai piacot is érintő legfontosabb gazdasági paramétereket: Az egymást követő hetedik negyedévben is csökkenő GDP Negatív fogyasztási trend Infláció Magas munkanélküliségi ráta Negatív hatás a szakmaiságra és a minőségi termékekre (A lényeg az, hogy mi az olcsóbb) Mindezek ellenére a kontaktlencse piacon stagnálás figyelhető meg. 2009-ben piackutatási adatok szerint körülbelül 6 %-kal esett vissza a kontaktlencse kategória értékben kifejezett forgalma. Azonban nem minden statisztika mutatja meg a lényegi elemeket. Így ha a mélyebben a számok mögé nézünk, megállapíthatjuk, hogy válság ellenére nőtt értékben a napi lencsék kategóriája, és a havi lencséknél is a modernebb szilikon-hidrogél lencsék forgalma növekedett, míg az olcsóbb, de kevésbé korszerű hidrogél lencsék esetében több mint 25% a visszaesés az egy évvel korábbihoz képest. Az eladott darabszám alapján stagnálás figyelhető meg. 18 Ebből a kiélezett versenyből legalábbis a tavalyi évben a CIBA Vision megerősödött pozícióban került ki: története során első ízben zárta az évet piacvezető pozícióban. A legészrevehetőbb változást azonban az optikák szemléletében tapasztalható. Az előző években a kontaktlencse az optikák életében egyfajta mostohagyerek volt, ez a hozzáállás változni látszik. Eddig a szemüvegen realizálható magasabb árrés, és az egyszerűbb szemvizsgálat miatt leginkább erre koncentráltak az üzletek. Viszont a tavalyi 17 Optika Magazin, 2010/3. 12p. 18 Optika Magazin 2010/2. 25p. 21
év döbbentette rá a kereskedőket, hogy a kontaktlencse viselők rendszeres, visszajáró vásárlók, míg a szemüvegesek száma drasztikusan csökkent. Köszönhetően az egyre növekvő számú multinacionális márkáknak a magyar piacon, 2009-ben 15, 6 %-kal nőtt a napi eldobható kontaktlencsék eladási értéke, több mint 43 % volt a 2 hetes/havi eldobható kontaktlencsék és 40 % a kiterjesztett viselésű kontaktlencsék eladási értéke. Magyarországon az első kontaktlencse gyártó cég a Bausch + Lomb volt. 2009-ben a márka 34 %-os piaci részesedést tudhatott magáénak, szemben a 2002-es adatokhoz képest, amikor is 52 %-os részesedéssel bírt. Ennek oka, hogy az elmúlt 10 évben megjelentek a konkurens kontaktlencse gyártó vállalatok is a magyar piacon. Így a Ciba Vision, CooperVision, Johnson & Johnson. Előrejelzések alapján 2014-ben 7 %-os növekedés várható a piacon, ami 5,8 milliárd Forintos bevételt jelenthet. 2014-ben a napi eldobható kontaktlencsék részesedése a teljes szektor 24 %-át teszi majd ki, összehasonlítva a 2009-ben tapasztalható 16 %-kal. Várhatóan a legnagyobb részesedést a 2 hetes és havi eldobható kontaktlencsék fogják produkálni, 39,6 %-kal. 19 19 Optika Magazin 2010/3. 32p. 22
2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS VIZSGÁLAT A KONTAKTLENCSÉK KAPCSÁN A vásárlói magatartás összetettsége szükségessé teszi a különböző befolyásoló tényezők mélyreható vizsgálatát. A fogyasztók magatartását számtalan tényező befolyásolja, s az érzelmi és racionális hatások összegződésének eredményeként alakul ki a vásárlási szándék. A szükséglet objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet. A szükségletek velünk együtt változnak és formálódnak, s egyénenként más-más szükségleteknek adunk prioritást. A vásárlási döntések térben és időben, adott környezetben valósulnak meg, így a belső, egyéni szükséglet megjelenésén túl gyakori, hogy a vásárlás a környezet ingereire adott válasz. A vásárlói magatartást befolyásoló tényezők három csoportját különböztetjük meg: A tágabb társadalmi-gazdasági környezet tényezőit A szűkebb, szociológiai környezet tényezőit Az egyéni tényezőket 20 Az optikai piac sajátossága az, hogy fogyasztói rétege adott. Ez azt jelenti, hogy a célcsoport és a fogyasztói réteg között fogalmi különbség van, gyakorlatilag azonban lefedi egymást a két réteg. Potenciális fogyasztók azok alkotják, akiknek szükségük van látásjavító eszközökre. Miután egy vizsgálat kimutatta, hogy az egyén látását korrigálni kell, ezzel egy újabb potenciális vevőt kapott az optikai piac. A célcsoport nem más, mint a vásárlók szegmentálása különböző paraméterek alapján. A fogyasztók aszerint a kritérium szerint, hogy milyen típusú korrekciót igényelnek két csoportra oszthatók. Egyik és egyben nagyságrendekkel több egyént magába foglaló csoport a szemüveget viselők tábora. A fogyasztók kisebb csoportja alkotja a kontaktlencsét viselőket. Azt, hogy a beteg melyik típusú korrekciót választja, több tényező befolyásolhatja. Először is az optikus eldönti, hogy azokkal az értékekkel, amellyel az egyén szeme rendelkezik, egyáltalán viselhető-e kontaktlencse. Általában speciális értékeknél fordul elő, meglehetősen ritka eset, hogy nem viselhető kontaktlencse. Csak ezután kerül sor a választásra. Ideális esetben, tehát ha a fogyasztó bármelyik korrekciós típust választhatja kettő közül, akkor már általában személyes befolyásoltság, elvárások, megítélések alapján dönt.a vásárlási magatartásokat és preferenciákat különböző külső és belső tényezők határozzák meg. 20 Hofmeister-Tóth Ágnes-Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996.114 p. 23
2.1.A tágabb társadalmi-gazdasági környezet tényezői 2.1.1. Gazdasági keretfeltételek A nemzetgazdaság egész működése jelentős hatást gyakorol a vásárlókra. A megtakarítási hajlandóság, inflációs várakozások, kormányintézkedések szignifikáns hatással lehetnek a fogyasztói döntésekre, így érdemes vizsgálni a megtakarításokra fordított pénzösszegeket, valamint a beruházás jellegű vásárlások változását, amelyek a gazdasági szabályozás következtében alakulhatnak pozitív vagy negatív irányba egyaránt. Míg a gazdasági válság kibontakozásával 2009 a dekonjunktúra jegyében telt, addig a 2010. évi adatok már a növekedés megindulását mutatják. A nemzetközi szervezetek becslései alapján 2010 egészében a világgazdaság teljesítménye 4,6 5,0%-kal bővült. A fejlődő és feltörekvő országok gazdasági összteljesítménye legalább kétszer nagyobb ütemben növekedett, mint a fejlett nemzetgazdaságoké. Magyarország bruttó hazai terméke, korlátozott információs bázisra épülő, becslés szerint 2010 IV. negyedévében 2,0 %-kal növekedett az előző év azonos időszakához viszonyítva. Az emelkedés az egy évvel korábbi 4,3 %-os csökkenés után következett be. A szezonálisan és naptárhatással kiigazított index szerint az emelkedés 2,4 %-os volt, amivel az Európai Unió rangsorában a középmezőnyben helyezkedünk el. Az előző negyedévhez képest, októberben és decemberben is tovább emelkedett a gazdaság teljesítménye, ennek mértéke 0,2 % volt. Az egész évet tekintve 1,2 %-kal bővült a gazdaság a 2009. évi 6,7 %- os visszaesés után. Ezzel 2006 után újra 1,0 % feletti volt a GDP volumennövekedése. 21 A vásárlási hajlandóságot nem csak magában a jövedelemben bekövetkező változás határozza meg, hanem ennek szubjektív tartalma is. Attól függően, hogy miként értékelik az emberek a maguk, illetve a nemzetgazdaság anyagi helyzetét és jövőbeni alakulását, más és más fogyasztói magatartást tanúsítanak. Ezeknek az attitűdöknek a változását jellemzi a fogyasztói bizalmi index. A komplex Fogyasztói Bizalom Index (FBI) értéke a korábbi növekedéssel szemben 2010 utolsó negyedévében visszaesett, a Fogyasztói Várakozások Indexéhez (FVI) hasonlóan, amely 34 ponttal zuhant az előző negyedévihez 21 http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,868875&_dad=portal&_schema=portal 24
képest, amely a GfK Hungária Piackutató Intézet és a Corvinus Egyetem közös felmérése állapított meg 2011 januárjában. A visszaesés oka, hogy romlott mind a háztartások várt pénzügyi helyzetének, mind az ország gazdasági helyzetének megítélése a lakosság körében. Az FBI mutató a korábbi növekedéssel szemben 2010 decemberében 18 pontot esett, jelenleg 157,5 pont az értéke. Az FVI alakulásában a tavaly szeptemberig tapasztalt emelkedés a negyedik negyedévben nem folytatódott, sőt, a mutató jelentősen, mintegy 34 ponttal zuhant, jelenleg 191 pont. A visszaesés oka, hogy romlott mind a háztartások várt pénzügyi helyzetének, mind az ország gazdasági helyzetének a megítélése, utóbbi esetében különösen a hosszú távú, vagyis az 5 évre vonatkozó várakozások romlottak. A Vásárlási Hajlandóság Indexe (VHI) továbbra is stagnál, az elmúlt évben tartotta a 120 pont körüli értéket, decemberben 120,3 ponton állt. A lakosság közel fele (45 százalék) a hitelkamatok növekedésére számít 2011-ben. 22 Mindezek ellenére a kontaktlencse piacon stagnálás figyelhető meg. 2009-ben piackutatási adatok szerint körülbelül 6 %-kal esett vissza a kontaktlencse kategória értékben kifejezett forgalma. Azonban nem minden statisztika mutatja meg a lényegi elemeket. Így ha a mélyebben a számok mögé nézünk, megállapíthatjuk, hogy válság ellenére nőtt értékben a napi lencsék kategóriája, és a havi lencséknél is a modernebb szilikon-hidrogél lencsék forgalma növekedett, míg az olcsóbb, de kevésbé korszerű hidrogél lencsék esetében több mint 25% a visszaesés az egy évvel korábbihoz képest. Az eladott darabszám alapján stagnálás figyelhető meg. 23 2.1.2. Társadalmi viszonyok A gazdasági folyamatok hatására a társadalmi viszonyok is változnak. Valamennyi országra jellemző, hogy magas a halandóság, fogy a népesség, romlik az eltartók és az eltartottak aránya és ez, miközben más mutatók a termelékenység növelésére utalnak, jelentős versenyképességi hátrány is. 2010. április végén, Magyarországon a becsült népességszám 10 millió 7 ezer fő volt, ami már vészesen megközelíti a lélektani határként is emlegetett 10 milliót. Évek, esetenként évtizedek óta fennálló társadalmi deficitek kezelése nélkül nem javítható érdemben az ország gazdasági versenyképessége. A magyar 22 http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/007130/index.hu.html 23 Optikai Magazin 2010/2. 25p. 25
társadalom komplex demográfiai válsággal szembesül, melyből a gazdasági folyamatokra az alábbiak hatása a legmarkánsabb: folyamatosan csökken a népesség lélekszáma, rossz a lakosság egészségi állapota, és európai összehasonlításban rendkívül rövid a várható élettartama, kritikusan alacsony az aktivitási ráta, és kirívó mértékben felerősödtek a térségek közötti különbségek. Mindezen válságtünetek gyengítik a társadalmi kohéziót. Európában egyedülálló módon a magyar lakosság lélekszáma az elmúlt 30 évben folyamatosan csökken. A demográfiai válság, a népesség csökkenése mellett a népesség elöregedésében is megmutatkozik. Az aktívak-inaktívak arányának megváltozása súlyos feszültséget okoz a gazdaságban és a szociális rendszerek finanszírozásában, de a társadalom működését is mélyen érinti. A negatív demográfiai folyamatok hatását erősíti, hogy a lakosság egészségi állapota messze elmarad az Európai Unió átlagától. A középeurópai mércével kiugróan alacsony várható élettartamhoz hazánkban nagyon komoly egészségügyi kockázat is párosul, a magyarországi lakosok életük mintegy 10 százalékát betegen töltik el. A kedvezőtlen egészségügyi folyamatok csak részben magyarázhatók a költségvetési források nagyságával, Magyarország ugyanis a hasonló gazdasági fejlettségű Visegrádi államokkal összevetve, nem fordít kevesebbet egészségügyi rendszerére. Az egészségi állapot is hozzájárul, többek közt, ahhoz a problémához, melyet a foglalkoztatás kritikusan alacsony szintje jelent. Ez voltaképpen a magyar társadalom és a magyar munkaerőpiac, közvetve a gazdaság és a költségvetés legsúlyosabb problémája, a szegénységnek és a társadalmi kirekesztődésnek is a legfontosabb oka. A munkahelyek hiánya miatti foglalkoztatási válság 5-6 éve mélyül. A foglalkoztatási helyzet romlásához hozzájárulnak az oktatásügy problémái: az oktatás minőségének romlása, a közoktatási intézmények nevelési, szocializációs funkcióinak elsorvadása. A szakképzés szervezésének és minőségének gyengeségei. A foglalkoztatási válsággal együtt jár a szociális válság: a lakosság egyharmada, 3,3 millió ember él a létminimum alatt. Súlyos morális problémát vet fel, hogy ma Magyarországon 1 millió 243 ezer fő 20 év alatti személy él létminimum alatti jövedelemből. Az elmúlt években új, eddig biztonságban lévő társadalmi rétegek is a leszakadás határára sodródtak, már a középrétegekből is sokan kerültek a létminimum szintje alá. Emellett továbbra is megoldatlan azok felzárkóztatása, akik mintegy 20 éve szorultak ki a munkaerőpiacról. Aggasztó mértéket öltöttek a térségi különbségek. Az ország elmaradott térségeiben élő lakosság kirekesztődése a munkaerőpiacról, a minőségi egészségügyi ellátásból, valamint az oktatásból haladéktalanul kezelendő problémát jelent. 26
A magas munkanélküliség önmagában is súlyos társadalmi feszültségek forrása, illetve jelentős mértékben hozzájárul a szegénységhez és a társadalomból való kirekesztődéshez. A tartós állástalanság viszont olyan helyzetet idéz elő, hogy az érintettek számára nehézzé, akár csaknem lehetetlenné válik a munkaerőpiacra való visszalépés. Tartós munkanélküliség esetén ugyanis megkopnak azok a képességek, készségek, amelyek alkalmassá teszik a munkát elvállalni szándékozót a munkavállalásra. A munkanélküliségi ráta a területi egyenlőtlenségekkel, a képzettségi és a korosztályi különbségekkel is nagyfokú korrelációt mutat, illetve mindezen tényezők egymással is szorosan összefüggnek. 2010-ben, éves átlagban 11,2 százalék volt a munkanélküliségi ráta Magyarországon, 1,2 százalékponttal magasabb a 2009-es értéknél, míg az állástalanok száma átlagosan 475.000 volt, 12,8 százalékkal haladta meg a megelőző évit. A KSH adatai szerint 2010 októberdecemberben a munkanélküliek száma az egy évvel korábbihoz képest 4,5 százalékkal, 462 ezerre nőtt, 10,8 százalékos munkanélküliségi rátát eredményezve. Ez a ráta 0,1 százalékponttal magasabb a szeptember-novemberi értéknél, amely 2010 legalacsonyabb értéke volt. Tavaly a munkanélküliségi ráta az év eleji 11,8 százalékról csökkent 11 százalékra a május-július közötti időszakra, és ezen a szinten maradt június-augusztusban is, majd július-szeptemberben, és augusztus-októberben 10,9 százalékra csökkent. 24 2.1.3. Árak és árviszonyok Fontos kérdés az adott országban tapasztalható árviszonyok, árszínvonal és annak változásának értékelése, hiszen az árak orientálhatják a vásárlókat bizonyos termékek fogyasztására vagy elutasítására. Az egyes országok közötti árszínvonal, pedig a bevásárlóturizmust is erősítheti. Az árak meghatározások a vállalatok két oldalról indulhatnak ki. Az egyik, amikor árképzésüket alapozhatják a költségeikre, illetve a piac, a vevők árelfogadási hajlandóságára. Szem előtt kell tartani, hogy egyik sem egész a másik nélkül, hiszen a költségek az árdöntések alsó korlátjaként kell értelmezni, a felső korlátot pedig a piac képezi. 25 24 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/fog/fog21004.pdf 25 Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, Műszaki Könyvkiadó, 1999, 97p. 27
Kontaktlencsegyártó vállalatok az alapköltségeket figyelembe véve, a versenytársakhoz idomulva alakítják ki az árstratégiájukat. Általában adott egy listaár, fel vannak tüntetve a nettó és bruttó árak, valamint az ajánlott fogyasztói ár. Összehasonlítva néhány márkát és típust: A Johnson&Johnson által kifejlesztett napi kontaktlencsék, egy dobozban 30 darabot találunk belőlük, 5000 forintot kóstálnak, így az olcsó kategóriát képviselik. Az olcsó és a közép árfekvésű lencsék kategóriájába sorolhatnánk a Biomedics napos lencséit, lévén a doboz 90 darab lencsét tartalmaz 11.400 forintért, ugyanez a kiszerelés a Johnson&Johnson-ból már 16 ezerbe kerül. Az egy-két hetes lencsék általában 6 darab/doboz kiszerelésben kerülnek piacra, áruk márkától függően 5-10 ezer forint között mozog. A 3 illetve 6 darabos kiszerelésben is elérhető havi lencsék szintén márkától függően 4 és 12 ezer forint között mozognak, a drágábbak általában nemcsak nappal, akár éjjel is viselhetőek. A színes lencsék, melyek közül a dioptria nélkülieket viselhetjük pusztán divatból, szemszínezés célzatával, kicsivel talán többe kerülnek, mint a hagyományos napi lencsék. A 2,6, illetve 10 darabos kiszerelésben kapható színes lencsék ára 5-10 ezer forint között változik. A FreshLook One Day egynapos színes kontaktlencse ezzel szemben már igazi divat termék, eldobható hangulati játékelem. 26 Az árnak mindig fontos szerepe van a döntésekben, mert általában a minőségi szinttel párosul a fogyasztó szemében, tehát az üzletben tapasztalható árszínvonal az ott kapható termékeket és magát az üzletet minősíti. Az erősen árérzékeny fogyasztókat alacsony árszínvonallal, akciókkal lehet megtartani, amely hosszú távon költséges stratégia, és nem teszi elkötelezetté a vásárlókat. Kevésbé árérzékeny szegmenseknél a vevők lojalitását kell erősíteni differenciált kínálattal, képzett eladószemélyzettel, fogyasztói értéket növelő szolgáltatásokkal, amelyek hosszú távú versenyelőnyt biztosítanak. A magyar fogyasztó erősen árérzékeny, ebből kiindulva, elmondhatjuk, hogy az erős imázzsal rendelkező márkák által képviselt többletértékért a fogyasztók megadják a magasabb árat. 26 http://www.arukereso.hu/kontaktlencse-c3961/ 28
2.1.4. Jövedelmi viszonyok 2010-ben a teljes munkaidőben foglalkoztatottak havi bruttó átlagkeresete 202,6 ezer forint volt, ami 1,4%-kal haladta meg az egy évvel korábbit. A nettó átlagkereset 132,6 ezer forintot tett ki, ez nominálisan 6,9%-kal magasabb a 2009. évinél. (2009-ben a bruttó kereset 0,6%-kal, a nettó 1,8%-kal emelkedett.). Ezen belül a versenyszférában 7,6%-os, a költségvetésben 5,4%-os, a nonprofit szférában, pedig 5,8%-os növekedés következett be. Közfoglalkoztatottak nélkül számolva a nettó keresetek 7,4%-kal emelkedtek a közszférában. 27 Az alacsonyabb jövedelműek körében a kontaktlencse nem elterjedt, elsősorban a szemüveghez képest magas ára miatt. A szemüvegek esetében a funkció a döntő, a küllem és a minőség szinte egyáltalán nem fontos. Az átlagos jövedelműek egyformán viselnek szemüveget és kontaktlencsét is. A funkció mellett már a minőség is szempont, a design igénye is megjelenhet, de nem döntő fontosságú. A magas jövedelműek körében a legnagyobb a kontaktlencsék viselők aránya. A szemüvegek esetében a tökéletes funkció és minőség mellett a design is elengedhetetlenül fontos. Bár nem csak erre a szegmensre jellemző, de többen (látáskorrekcióra nem szorulók) előszeretettel viselnek null dipotriás szemüveget vagy színes kontaktlencsét 2.1.5.A cégek marketingaktivitása A gazdaságban termelő és kereskedelmi cégek marketing aktivitása is jelentős hatást gyakorol a vásárlók döntéseire, leginkább a szabad jövedelemhányad elkötése szempontjából. ATL eszközök Nyomtatott sajtó Az általam tárgyalt témában a nyomtatott sajtó szerepe kiemelkedő. A páciensek tájékoztatását sokféle szóróanyag biztosítja. Az optikákban megtalálható tájékoztató 27 http://www.tozsdeforum.hu/i/c- 2010_ben_1_2 kal a_negyedik_negyedevben_2 kal_nott_a_hazai_gdp-menu-cimlap-submenuonearticle-news_id-423144-red-latest.htm 29