BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR Marketing mesterképzés Levelező tagozat A PÁLINKAGYÁRTÓK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁI A KERESKEDELMI FŐZDÉK MÁRKAÉPÍTÉSI ÉS KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE Készítette: Kláben Tamás Budapest, 2012.
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés... 5 2. A magyar pálinkapiac... 7 2.1. A pálinkáról... 7 2.2. STEEP elemzés... 9 2.2.1. Társadalmi környezet... 9 2.2.2. Technológiai környezet... 11 2.2.3. Gazdasági környezet... 12 2.2.4. Természeti környezet... 14 2.2.5. Politikai-jogi környezet... 15 2.3. Általános piaci körkép... 17 2.4. Vállalatok... 19 2.5. Termékek (márkák)... 20 2.6. Fogyasztók, vásárlási szokások... 22 2.7. SWOT-analízis... 24 3. Márkaépítés... 25 3.1. Márkaérték kialakítása a pálinkapiacon... 25 3.2. A márkák pozícionálása... 27 3.3. Versenyelemzés... 30 3.3.1. Piaci verseny a már működő vállalatok között... 31 3.3.2. Új belépők fenyegetése... 34 3.3.3. Helyettesítő termékek fenyegetése... 34 3.3.4. A vevők alkupozíciója... 35 3.3.5. A szállítók alkupozíciója... 36 4. Marketingkommunikáció... 38 4.1. Kutatási módszertan... 38 4.2. Tömegkommunikációs eszközök... 39 4.2.1. Reklámozás... 39 4.2.2. Vásárlásösztönzés... 42 4.2.3. Szponzoráció... 43 4.2.4. Public relations... 43 4.3. Személyes kommunikáció... 44 2
4.3.1. Direkt marketing... 45 4.3.2. Személyes eladás... 45 4.3.3. Események... 46 4.4. Integrált marketingkommunikáció... 51 5. Pálinkafogyasztási szokások és márkákhoz való viszony vizsgálata... 54 5.1. A kutatás célja... 54 5.2. A kutatás módszertana... 54 5.3. Hipotézisek... 56 5.4. Eredmények bemutatása... 57 5.4.1. A minta... 57 5.4.2. Pálinkafogyasztási és vásárlási szokások... 58 5.4.3. Marketingkommunikációs eszközök... 63 5.5. Következtetések, javaslatok... 72 6. Befejezés... 74 7. Irodalomjegyzék... 77 8. Mellékletek... 82 3
ÁBRA-, KÉP-, ÉS TÁBLÁZATJEGYZÉK Ábrák: 1. Rövidital-fogyasztás Európában... 10 2. Alkoholtartalmú italok részesedése a kiskereskedelemben... 13 3. A pozicionálás során megjelenő differenciáló elemek... 30 4. A honlapok nyelvi elérhetősége és közösségi oldal kapcsolata... 42 5. Milyen gyakorisággal fogyaszt alkoholt? (n=201)... 58 6. Miért fogyaszt pálinkát? (több válasz is lehetséges, n=172)... 59 7. Mely gyártók pálinkáit szokta fogyasztani? (több válasz is lehetséges, n=172)... 60 8. Mennyit hajlandó legfeljebb fizetni 0,5 liter pálinkáért? (n=172)... 61 9. Honnan informálódik leginkább a pálinkáról? (n=172)... 64 10. Hol találkozott már pálinkával kapcsolatos reklámmal? (több válasz is lehetséges, n=199)... 66 11. Mit gondol, melyek azok az értékek, amit a pálinka márkák leginkább kommunikálnak? (több válasz is lehetséges, n=201)... 71 Képek: 1. Vezető márkák a pálinkapiacon... 21 2. Pálinka színes műgyanták együttesében... 22 3. Márkházi pálinkák egyedi üvegben... 22 4. Pálinkafesztivál 2011... 47 5. Pálinkapatron... 50 6. Parfümös üvegforma... 50 Táblázatok: 1. A magyar pálinka-ágazat SWOT analízise... 24 2. Versenytársak árainak összehasonlítása... 33 4
1. Bevezetés A pálinkafőzés több évszázados hagyománnyal bír hazánkban, az ital megítélése, köztudatban elfoglalt helye megélt már szebb és rosszabb időket is, de a magyar életvitelhez mindig kapcsolódott valamennyire. A gyenge minőségű, elsősorban az emésztést segítő, illetve nagyobb mennyiségben lerészegedés eszközeként számon tartott italnak az újjászületésének lehettünk tanúi az elmúlt néhány évben. Elsősorban a kereskedelmi főzdék aktivitásával megindult a pálinka újra-pozícionálása, annak érdekében, hogy az ital minőségi presztízstermékké váljon, és úgy tekintsenek rá, mint egy igazi hungarikumra. A jogszabályi változások segítségével ez megvalósulni látszik. Baráti társaságommal való találkozások, szórakozások során egyre több márkával találkoztam és mivel szeretem a változatosságot ki is próbáltam ezeket. Egy-két év leforgása alatt ami éppen az említett időszakra esik észrevettem, hogy fogyasztási szerkezetem átalakult, az eddig fogyasztott magas minőségű külföldi italok helyett, inkább a kereskedelmi főzdék pálinkáit fogyasztottam. Mikor ez tudatosult bennem kíváncsi lettem, hogy vajon mi vezetett ehhez. A vállalatok kommunikációja befolyásolt, vagy talán a személyes benyomások és ajánlások hatására kedveltem meg az italokat? Vajon másokra milyen hatással van a márkák kommunikációja, és mennyire lehet hatékony? Lehet-e olyan sikeres és ismert a pálinka, mint más külföldi italok? Ezen kérdések megválaszolása érdekében kezdtem vizsgálódni a témában. A dolgozat egyik célja, hogy az általános pálinka-kommunikáción túl, vizsgálja a vállalatok egyedi márkaépítési törekvéseit. Vizsgálom, hogy milyen folyamatok vezetnek a márkaérték kialakításához a pálinkapiacon, valamint, hogy az egyes márkák milyen pozícionálási stratégiát alkalmaznak, melyek azok az elemek, amelyekkel meg kívánják különböztetni magukat versenytársaiktól. Emellett versenyelemzést is készítek, annak érdekében, hogy képet kapjunk a piac szereplőinek helyzetéről, illetve feltárjam azokat a tényezőket, ami hozzásegíthet egy vállalkozást piaci részesedésének növeléséhez. A dolgozat célja még az említettek mellett, hogy megvizsgálja a vezető márkák gyártói által alkalmazott marketingkommunikációs eszközöket, mely eszközöket használják, melyek a kommunikációs mix legfőbb elemei, és hogy megvalósul-e az integrált marketingkommunikáció a vállalatoknál. Arra is kíváncsi vagyok, hogy a vállalatok egyéni kommunikációs tevékenysége milyen hatással van a pálinka, mint ital megítélésére. 5
Dolgozatomban szekunder források alapján elemzem a pálinkapiacot, vizsgálom, hogy a különböző makro-környezeti tényezők hogyan befolyásolják a vállalatok, illetve a piac fejlődését. Bemutatom a hazai piac legfőbb szereplőit és tevékenységük fő jellemzőit, valamint a magas minőségi színvonalat képviselő márkákat. Primer kutatásom személyes megfigyelésből, az érintett vállalatok képviselőivel való beszélgetésből és egy kérdőíves felmérésből tevődik össze. A kutatás részeként két olyan eseményen, fesztiválon vettem részt, ahol a pálinkáé volt a főszerep. Ez azért volt fontos, mert így megerősítést kaphatok arra a hipotézisemre, miszerint az események kiemelt jelentőséggel bírnak a pálinkagyártók kommunikációs eszközei között. A kérdőíves felmérés célja, hogy megismerhessük a pálinkafogyasztási szokásokat, ezek esetleges új irányát, valamint, hogy képet kapjunk arról, hogy milyen a magyar fogyasztók márkákhoz való viszonya, mennyire képesek a vállalatok értékeik kommunikálására. A dolgozatot javaslataimmal zárom, miként lehetne a pálinkát széles körben nem csak itthon népszerűvé és elismertté tenni, milyen irányba kellene a vállalatok marketingkommunikációs tevékenységét fejleszteni. 6
2. A magyar pálinkapiac 2.1. A pálinkáról A pálinka szó hallatán a legtöbb magyar ember elméjében nagyjából hasonló kép alakul ki, egy tömény, gyümölcsös szeszes italról, mely egy igazi hungarikum. A pálinkafogyasztás kultúrája hosszú múltra tekint vissza. A történelem már a XII. századból, majd Mátyás korából is megemlíti a pálinkát, de leginkább a XVI. századtól beszélhetünk magáról a pálinkáról, ami már akkoriban is nemes italnak számított. Több elmélet is létezik arról, hogy a pálinkafőzés tudománya honnan érkezett hozzánk. Az egyik szerint a honfoglalás során az ősmagyarok hozták magukkal, más elmélet szerint a desztilláció tudománya északi szomszédainktól származik, de más elmélet szerint délről, Görögországból és Olaszországból jöhetett hozzánk a lepárlás tudománya. A vélemények megoszlanak, de a lényeg, hogy eljutott hozzánk, és mint a történelem is bizonyítja éppen a megfelelő helyre került ez a tudomány. A XVI. században a pálinkafőzés két irányt vett, az egyik a népi, jobbágyi házi főzés volt, mely pálinkafőző kunyhókban folyt és elsősorban saját fogyasztásra szolgált. Ez az irányzat hozta létre a bérfőzés alapjait. A másik irány az eladásra főzött pálinka elkészítése volt egyházi főzdékben, pálinkacéheknél. Megbízhatónak mondható mennyiségi adatok 1850-től a szeszadó bevezetésétől állnak rendelkezésünkre. Ha Magyarország kiváló földrajzi adottságait is figyelembe vesszük a gyümölcstermesztést illetően, akkor nem is olyan meglepő, hogy ebben az időben több mint százezer pálinkafőzde létezett. 1 A pálinka és a pálinkafőzés a XX. században sok viszontagságon ment keresztül. A második világháború végéig megháromszorozódott az előállított pálinka mennyisége. Viszont egy 1938-as törvény alapjaiban változtatta meg a pálinkafőzés helyzetét, miszerint innentől kezdve a szesz előállítása, kezelése, behozatala és értékesítése felett kizárólag az állam rendelkezett. A főzdék számára termelési keretet állítottak fel és korlátozták a gyümölcstermelők részére kifőzethető mennyiséget is. 1982-ben az állam megszüntette 1 Honnan származik a magyar pálinka? 2009.08.18. http://www.magyarpalinkahaza.hu/honnan-szarmazik-amagyar-palinka/#more-632 letöltés ideje: 2011-09-21 18:21 7
szeszmonopóliumát. A szocializmus hiánygazdasága nem kímélte a pálinkafőzést sem, 1989-ben már csak 880 szeszfőzde üzemelt, és ezen üzemek gyenge technikai felszereltsége, szakemberhiánya és a gyenge alapanyag lehetetlenné tette a kiváló minőségű pálinka elkészítését. Emiatt a hazai és külföldi piacon a valódi gyümölcspálinka helyét átvették a finomszeszből, vízből és aromából előállított szeszesitalok, melyeket pálinkaként értékesítettek. Az igazi pálinka már-már eltűnni látszott, mikor azok, akik ma a csúcspálinkákat főzik harcba szálltak e nemes ital megmentéséért és elérték, hogy 2002-ben az Európai Unió elismerje magyar italként és hungarikummá váljon. A pálinkára újra büszkék lehetünk és az iparág dolgozói nap, mint nap azon dolgoznak, hogy világhírűvé váljon. 2 A pálinkát törvényi szabályozás védi napjainkban. Egyfelől az európai uniós jogszabályoknak (Council Regulation (EEC) No 1576/89) megfelelően a pálinka megnevezést csak Magyarország és négy osztrák tartomány (Alsóausztria, Stájerország, Burgenland, Bécs) használhatja. Másfelől a pálinkáról, a törkölypálinkáról és a Pálinka Nemzeti Tanácsról szóló 2008. évi LXXIII. törvény (röviden Pálinkatörvény), mely az említetteken felül előírja, hogy azok a termékek nevezhetők pálinkának, melyek Magyarországon termett gyümölcsből, illetve szőlőtörkölyből készültek, 100 %-os gyümölcstartamúak, azaz sem egyéb alkoholt, sem pedig ízesítő-, színező- vagy édesítőanyagot nem tartalmaznak, minimum 37,5%-os alkoholfokkal rendelkeznek. 3 Eredetvédett pálinkáink: - Békési szilvapálinka - Göcseji körtepálinka - Gönci barackpálinka - Kecskeméti barackpálinka - Szabolcsi almapálinka - Szatmári szilvapálinka - Újfehértói meggypálinka - Pannonhalmi törkölypálinka 2 http://www.nemesitalok.hu/palinkak/tortenelem, 2009. letöltés ideje: 2011-09-22 16:51 3 http://hu.wikipedia.org/wiki/pálinka letöltés ideje: 2011-09-22 17:19 8
2.2. STEEP elemzés A pálinkagyártók kommunikációs tevékenységének vizsgálatához meg kell ismernünk, hogy milyen környezetben is működnek ezek a vállalatok, ehhez a STEEP elemzést használom, melynek elemei a következők: társadalmi (Social) környezet technológiai (Technological) környezet gazdasági (Economic) környezet természeti (Ecological) környezet politikai és jogi (Political) környezet. 2.2.1. Társadalmi környezet A vállalatoknak nincsen könnyű dolguk, hiszen az alkoholos italok megítélése bizonyos csoportoknál nem kedvező, sőt olykor kimondottan elutasító. Mivel hivatalosan alkoholos italt csak 18 éven felüliek vásárolhatnak és fogyaszthatnak, így a vállalatoknak ezt a korosztályt kell megcélozniuk. A vezető vállalatok kivétel nélkül azt kommunikálják magukról, hogy elkötelezettek a kulturált alkoholfogyasztás mellett, ezért termékeiket az említett korosztály számára ajánlják. A felelősségteljes alkoholfogyasztás azonban javuló tendenciát mutat. Bár nyilván számos egyéb tényező is áll e mögött, de a kilencvenes évek vége óta folyamatosan csökkent a nyilvántartott alkoholisták aránya Magyarországon. 4 Az alkoholos italokat gyártó és forgalmazó cégeknek tehát működésük során figyelniük kell arra, hogy tevékenységüket és termékeiket a társadalmi megítélés ne hozhassa kapcsolatba az alkohol egészségre káros hatásaival. Az alkohol-fogyasztási szokások hozzájárulhatnak a pálinkagyártók sikeréhez. A magyar társadalom a rövidital-fogyasztás tekintetében a top tízben helyezkedik el az európai uniós országok között. A WHO felmérése szerint 2008-ban Magyarországon az egy főre eső éves alkoholfogyasztás 4,12 liter tiszta alkoholt tett ki. Hasonló értékekkel 4 KSH: A kábítószer-fogyasztók és alkoholisták gondozása (1997-2010) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_fek005.html letöltés ideje: 2012-03-09 14:26 9
rendelkezett az adott időszakban Bulgária, Csehország, Lengyelország és Románia. Akik a legnagyobb rövidital-fogyasztók Európában, azok Észtország, Lettország, Litvánia, Szlovákia és Szlovénia. 5 1. ábra: Rövidital-fogyasztás Európában 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 Ausztria Bulgária Csehország Dánia Röviditalfogyasztás Európában (egy főre eső tiszta alkohol) Észtország Finnország Franciaország Németország Görögország Magyarország Olaszország Lettország Litvánia Hollandia Lengyelország Románia Szlovákia Szlovénia Svédország Egyesült Királyság liter/fő/év Forrás: saját szerkesztés WHO, 2008 alapján A pálinka fogyasztásának környezete is alapvetően megváltozott társadalmunkban. Régebben falusi események elengedhetetlen kelléke volt, mindennapi fogyasztási cikk. Mára azonban átlépett egy exkluzívabb kategóriába, mind a minőség, az ár és a megjelenés tekintetében. Az öreges, vidékies, bármiből főzhető jellemzőket levetkőzni látszik és egyre inkább minőségi, tiszta, fiatalok által kedvelt és alkalmi párlattá válik. A pálinkafogyasztás kilépett a falusias környezetből és áttörte a korcsoportok, a végzettség és a településtípus korlátait. A fiatalabb korosztály egy ellenőrzött eredetű, kiváló minőségű, drága és divatos párlatot lát az italban, mely ízléses üvegbe van palackozva. Ünnepi alkalmakkor és gyakran szórakozóhelyeken fogyasztott itallá vált. A folyamatosan bővülő fogyasztói kör számára előtérbe kerültek a minőségi megfontolások a mennyiségivel szemben. A minőségi pálinkakínálat létrejötte a szabályozásoknak köszönhetően lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy kedvükre való terméket találjanak, ne kelljen hosszasan címkéket olvasgatni, nyomozni, 5 Global Information System on Alcohol and Health (GISAH) http://apps.who.int/ghodata/?theme=gisah&vid=52140 letöltés ideje: 2012-02-28 18:25 10
megbízhatnak pusztán az elnevezésben is. A pálinkák árának növekedése a fogyasztott mennyiséget valamelyest visszaszorította, de a népszerűségét nem. Hazánkban több szervezet is alakult a pálinka népszerűsítése érdekében, ami dicséretes, de fenn áll a veszélye annak, hogy a szervezetek esetleges rivalizálása végett, a pálinka ügye háttérbe szorul. Az egyik legrangosabb ilyen szervezet a Magyar Pálinka Lovagrend. Az egyesület legfőbb céljai, a történelmi hagyományok ápolása, a pálinka megismertetése a világgal, rendezvények szervezésével, támogatásával hozzájárulni a gasztronómia és az idegenforgalom fejlődéséhez, valamint, hogy a minőségi alkoholfogyasztás irányába befolyásolja a fogyasztókat. 6 A pálinka hungarikum jellege nagyban hozzájárul az ital társadalmi elfogadottságához, elsősorban itthon, de külföldön is pozitív hatást kelt. A változó környezetben az egyes márkáknak meg kell ragadnia azokat az értékeket, amelyek a társadalmi környezetben elfogadottá és mindinkább kedveltté teszik az italt, majd kommunikálni kell ezeket. 2.2.2. Technológia környezet A pálinkafőzés tudománya sok évre tekint vissza hazánkban. A hagyományőrzés kimondottan fontos ebben a szegmensben, azonban a minőség javítása érdekében elengedhetetlen a modern technológia eszközeinek használata. Napjainkban szinte a teljes termelési folyamatot számítógépek irányítják, azonban a tökéletességre törekvő, alkotó ember szerepe a technológia fejlődésével sem csökkent. A hagyományos kisüsti, kétszeri szakaszos lepárlási technológiát, egyre inkább felváltja a tornyos, erősítő feltétes lepárlás. Ebben az esetben csak egyszer párolják le a cefrét, az alszesz finomítását pedig egy részében, a tornyokban lévő tányérok segítségével végzik. A nemesítés, érlelés történhet fahordóban és fémedényben egyaránt. Ezt leginkább a pálinka fajtája dönti el. A következő lépés a palackozás, mely a technológiai fejlettség ellenére, a prémium márkáknál a legtöbb esetben kézzel történik. 7 6 http://www.palinkalovagrend.hu/ letöltés ideje: 2012-03-29 07:19 7 Hogyan készül a pálinka? 2009.08.17. http://www.magyarpalinkahaza.hu/hogyan-keszul-a-palinka/#more- 565 letöltés ideje: 2012-03-05 18:57 11
A modern gyártási technológiák lehetővé teszik, hogy a pálinkák is egyedivé váljanak. Ezt jól példázza, hogy a vezető márkák egyes termékei kaphatók fémveretes, dombornyomott vagy egyedi formájú üvegben is. Ez segíti a megkülönböztethetőséget. A grafikai szoftverek a címkék tervezésén keresztül hatalmas lehetőséget adnak a kommunikációs szakemberek kezébe. Ezáltal tehetik felismerhetővé és vonzóvá termékeiket. A XXI. századi technológia vívmányai, mint a különböző telefonos alkalmazások, közösségi oldalak, on-line megoldások segíthetik a marketingszakembereket ebben a szegmensben, hiszen a kialakulóban levő új célcsoport, a fiatalabb korosztály nap, mint nap kapcsolatban áll ezekkel. Nem is meglepő, hogy a vezető márkáknak igényes honlapjuk, aktualitásokban gazdag facebook profiljuk és olykor saját web áruházuk is van. A modern kommunikációs eszközök széles körű és célzott elérést biztosítanak, ami a sikeres márkaépítés egyik kulcstényezője lehet. 2.2.3. Gazdasági környezet A gazdasági válság minden szektorban éreztette hatását. A pálinka-előállítók számára két területen jelentkezik leginkább ez a hatás. Az egyik az, hogy a rosszabb anyagi helyzetbe kerülő fogyasztók minden lehetséges területen visszafogják fogyasztásukat, és a minőségi pálinka vélhetően ezen területek közé tartozik. A kereslet csökkenésének másik tényezője a vendéglátóhelyek bezárása, mivel ez a gyártók többségének fontos kereskedelmi csatorna. A vállalatoknak ezért a változó környezeti hatásokkal szemben stratégiai gondolkodásra, és ezek konzekvens megvalósítására van szükségük, hogy fejlődhessenek. A pálinka szektor átalakuláson ment át az elmúlt néhány évben. Változáson ment keresztül az ital társadalmi megítélése, változtak a fogyasztási szokások, a minőségi kritériumok, és egyre több piacképes márka jelent meg. A gazdasági környezetet vizsgálva feltárhatunk olyan tényezőket is, amik miatt fejlődni tud az iparág. 12
A kiskereskedelmi forgalomban értékesített termékcsoportok között stabilitást mutat az alkoholtartalmú oltartalmú italok részesedése a 2007-2011-es időszakot tekintve. Sőt, ez még egy gyenge emelkedő trendet is mutat. 8 2. ábra: Alkoholtartalmú italok részesedése a kiskereskedelemben 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2007. I. 2007. II. 2007. III. 2007. IV. 2008. I. 2008. II. Alkoholtartalmú italok részesedése a kiskereskedelmi forgalom %-ában 2008. III. 2008. IV. 2009. I. 2009. II. 2009. III. 2009. IV. 2010. I. 2010. II. 2010. III. 2010. IV. 2011. I. 2011. II. 2011. III. Kiskereskedelmi eladási forgalom %-a Linear (Kiskereskedelmi eladási forgalom %-a) Forrás: saját szerkesztés KSH, 2011 alapján Ha Európát vesszük figyelembe, akkor az alkoholos termékekre való költés tekintetében nem sok helyen lennének jobb helyen a pálinkát értékesítő vállalatok. Az európai statisztikai hivatal 2009-es felmérése alapján ugyanis a magyar lakosság alkoholra jóval nagyobb jövedelemarányos részt fordít (5,3 %), mint az átlag európai állampolgár (1,5 %). A magyarokat e tekintetben csak az észtek előzik meg 5,8 százalékkal. A közép-európai térség többi országában (Csehország 3,7 %, Lengyelország 3,8 %, Szlovákia 2,3 %, Románia 2,2 %) is átlag feletti ez az érték. Azt azért meg kell említenünk, hogy a fenti tekintetben jól szereplő országok az egy főre eső GDP tekintetében jelentősen az európai uniós átlag alatt vannak. 9 Felvevőpiacaink erősödése segítheti gazdaságunk fejlődését. A pálinka szektor számára fontos szerepet tölt be a turizmus. A külföldi turisták fogyasztási szerkezetében jelentős az ételre, italra költött arány. A hazai gasztronómia felfedezésében, pedig a pálinkának, mint 8 A kiskereskedelmi eladási forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása, 2011. http://ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_okfb001c.html letöltés ideje: 2012-03-08 13:27 9 From farm to fork, Statistics ont he food chain, 2011. letöltés ideje: 2012-03-0808 14:38 13
hungarikumnak, feltételezhetően jelentősége van. Arról nem is beszélve, hogy e párlat külföldiek körében növekvő ismertsége nyithat utat a külkereskedelemnek. 10 A reálbérek alacsony szintje, a jövedéki adó emelkedés, az európai unió tagországai között legmagasabb általános forgalmi adó mérték azonban jelentős kihívásokat támaszt a gazdálkodók felé. Nem hagyhatjuk figyelmen kívül, a feketepiac szerepét sem, mely szakértők szerint igen jelentősnek számít a vizsgált iparágban. Ennek legnagyobb hányadát vélhetően a bérfőzéssel, kizárólag házi felhasználásra engedélyezett pálinka készítése adja. A szereplők magas száma miatt, több millió alkoholliter készül Magyarországon évente ebből az italból. Az így készült pálinka adóterhe lényegesen alacsonyabb a kereskedelmi célból készítettnél, ezért naiv gondolat lenne azt feltételezni, hogy ez a mennyiség valóban otthon fogy el és nem kerül belőle a piacra. 11 Egy ilyen gazdasági környezetben mindinkább élesedik a küzdelem a fogyasztók pénzéért. Mivel a fokozódó versenyben egyre több márka jelenik meg, így kiemelt szerepet kap a fogyasztók megnyerése és megtartása, vagyis a kommunikációs eszközök megfelelő használata. 2.2.4. Természeti környezet A pálinkagyártás szempontjából Magyarország szerencsés területen fekszik. Klímája optimális feltételeket biztosít a gyümölcstermesztés számára, még az évszakok szeszélyessége ellenére is. Az egyes gyümölcstermő területek talaja, éghajlata és vízrajza is lehetővé teszik a kiváló minőségű gyümölcsök termesztését. Ennek kiemelt jelentősége van, hiszen a pálinkák minőségét alapvetően az alapanyagul szolgáló gyümölcs határozza meg. A pálinka értékét adó összetett illat-, és ízvilágot a gyümölcsök csak optimális érettségi állapotukban tudják produkálni. Pálinkakészítésre tehát alapvetően azok a gyümölcsök alkalmasak, melyek kellően érettek, magas erjeszthető cukortartalommal és aromatikával rendelkeznek, valamint nem érintkeztek semmilyen szennyeződéssel. Tradicionális a szilva, a barack és a körte pálinka-alapanyagként való felhasználása. Az átalakuló pálinkafogyasztási szokások miatt, azonban egyre többféle gyümölcsből készül 10 KSH: Magyarországra látogató külföldiek fogyasztási szerkezete (2004-2011) http://ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_ogt005.html letöltés ideje: 2012-03-09 14:26 11 Kopcsay László: A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai, 2008, Marketing & Menedzsment, XLII/4. 14
pálinka. Manapság kedveltek például a málna-, feketeribizli-, szeder-, vagy birsalmapálinkák. 12 A pálinkagyártók által kommunikálni kívánt egyik érték a tisztaság, ezt nem csak termékükre vonatkozóan próbálják elérni, hanem működésük során a környezetükkel kapcsolatban is a harmóniára törekednek. A látogatható üzemek és kóstolóházak környezete is erről árulkodik. A természetesség tisztelete a termékkínálatban is megnyilvánul. Egyre több gyártó készít úgynevezett biopálinkát, melyeket kézi válogatás, mosás és magvazás után cefreérlelő kádakban állandó hőmérsékleten érlelnek, majd palackoznak. Ezeket még inkább külföldi értékesítésre szánják, de egyre több ilyen biotermék kapható a magyar piacon. 2.2.5. Politikai, jogi környezet A pálinkára vonatkozó rendelkezések, lehetnek általános, minden élelmiszerre vonatkozó és termékspecifikus, csak pálinkára vonatkozó szabályok. Az általános intézkedések közül a legjelentősebbek az élelmiszertörvény, a Magyar Élelmiszerkönyv előírásai, a higiéniai rendelet és az élelmiszerek szennyezettségére vonatkozó rendelet. Az élelmiszerláncról és hatósági felügyeletéről a 2008. évi XLVI. törvény rendelkezik. A törvény célja a fogyasztók egészségének, a fogyasztók és élelmiszervállalkozások érdekeinek védelme, a lehetséges kockázati tényezők csökkentése, az élelmiszer előállítás és értékesítés, a tiszta verseny elősegítése. A Magyar Élelmiszerkönyv (kötelező és nem kötelező) általános és egyes termékekre vonatkozó irányelveket tartalmaz. 13 A 110/2008/EK rendelet egyértelműen meghatározott kritériumokat állít fel a szeszes italok gyártására, megnevezésére, kiszerelésére és címkézésére valamint a földrajzi árujelzőinek oltalmára vonatkozóan. 14 A magyar parlament élt a szigorúbb előírások alkotásának lehetőségével és meghozta a 2008. évi LXXIII. törvényt a pálinkáról, a 12 Hasznos tudnivalók a pálinkáról, 2009. http://palinkaforum.hu/?hasznos-tudnivalok-a-palinkarol,3 letöltés ideje: 2012-03-09 15:20 13 Vidékfejlesztési Minisztérium: 2008. évi XLVI. törvény, Budapest, 2008.07.02. http://www.fvm.hu/main.php?folderid=962&ctag=articlelist&iid=1&articleid=12772 letöltés ideje: 2012-03-09 19:15 14 Az Európai Parlament és a Tanács 110/2008/EK rendelete letöltés ideje: 2012-03-10 13:50 15
törkölypálinkáról és a Pálinka Nemzeti Tanácsról. Ez a törvény szabályozza a pálinka megnevezés használatát, rendelkezik a pálinka előállítása során alkalmazott különleges eljárásokról, a pálinka forgalomba hozataláról, valamint a Pálinka Nemzeti Tanácsról, melynek feladata, hogy segítse a pálinka előállítása, származása, minősége és eredetvédelme egységes szabályozásához és annak végrehajtásához fűződő, közös magyar érdek előremozdítását. A Tanács legfontosabb feladatai közé tartozik a Nemzeti Pálinkastratégia kidolgozása, éves és több éves marketingtervek kidolgozása, a pálinkával kapcsolatos jogszabályok tervezetének véleményezése, szakmai ajánlások készítése, valamint a kulturált alkoholfogyasztás elősegítésével kapcsolatos társadalmi kommunikációs tevékenység támogatása. 15 A 2003. évi CXXVII. törvény a jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának különös szabályairól meghatározza az alkoholtermékek adóalapját, az adó mértékét és a bérfőzött pálinka utáni adófizetési kötelezettség eljárási szabályait. A pálinkára vonatkozó szabályok 2010-ben módosításra kerültek, ezeket a 2010. évi XC. törvény rögzíti. A jogszabály változásával a magyar emberek szabadon dönthetnek saját gyümölcseik felhasználásáról, a kistermelő saját gyümölcséből vagy a kipréselt szőlő törkölyéből legálisan pálinkát főzhet. Saját fogyasztásra szánt pálinkafőzésnél, tehát amennyiben azt nem adja el a termelő: 50 literig nem kell jövedéki adót fizetni, a főzést nem kell előre bejelenteni, a 100 liter alatti készüléket nem kell engedélyeztetni. Az otthon vagy bérfőzés kereteiben készült pálinka eladására is van lehetőség a saját gazdaság vagy falusi szálláshely-szolgáltatásnál, amennyiben a párlatot zárjeggyel ellátott, legfeljebb kétliteres palackokból kínálják. Az eladásra szánt pálinkánál vagy az ötven liter feletti főzésnél a régi szabályok érvényesek, tehát ugyanannyi jövedéki adót kell fizetni, mint a kereskedelmi főzdéknek. 16 15 Vidékfejlesztési Minisztérium: 2008. évi LXXIII. törvény, Budapest, 2008.11.21. http://www.fvm.hu/main.php?folderid=2537&articleid=13398&ctag=articlelist&iid=1 letöltés ideje: 2012-03-10 14:04 16 Vidékfejlesztési Minisztérium: Szabad pálinkafőzés, Budapest, 2010.07.23. http://www.fvm.hu/main.php?folderid=2290&articleid=16219&ctag=articlelist&iid=1 letöltés ideje: 2012-03-10 13:21 16
A pálinka megítélése az elmúlt évek jogszabályi változásainak és a szigorú szabályozásnak köszönhetően megváltozott, a minőségi előírásoknak megfelelő pálinka presztízstermékké vált. 2.3. Általános piaci körkép A 2002-es Pálinka rendelet hatályba lépése óta folyamatosan növekszik a pálinka társadalmi elfogadottsága, megbecsülése és ezzel együtt elsősorban a prémium szegmensben a fogyasztása is. Ezt az is bizonyítja, hogy 2010-ben egyedül a pálinka forgalma nem csökkent a töményitalok közül. Ebben az évben csaknem 10 millió liter pálinkát adtak el az üzletek és a pálinkafőzdék. 17 A fogyasztás növekedésének üteme napjainkra lelassult, a hazai kereslet növekedésénél a kínálati oldal fejlődése gyorsabbnak bizonyul. Ezért számíthatunk arra, hogy a gyártók a jövőben majd külföldön keresik a forgalomnövelés lehetőségét. Az elmúlt tíz évben megkétszereződött a kereskedelmi pálinkafőzdék száma, míg a bérfőzdék száma húsz év alatt a harmadára csökkent. Az otthoni gyümölcspárlat-főzésről szóló jogszabálynak egyelőre nem mutatkoznak jelentős hatásai a kereskedelmi pálinkafőzdékre vonatkozóan. Az otthon készített, illetve bérfőzetett termékek nem jelentenek konkurenciát különösen az éttermi értékesítés esetén a kereskedelmi pálinkafőzdékben készített prémium kategóriás termékeknek, aminek az lehet a fő oka, hogy ezek az italok tudják nyújtani a standard minőséget. Emellett az ismertebb márkanév vonzóbbá teszi ezeket a vendégek számára. Az iparágban magasnak mondható belépési korlát érvényesül, mely a következő tényezőkből származhat: Gazdaságos sorozatnagyság: az egyes munkafolyamatok manufakturális jellege miatt kis sorozatnagysággal is be lehet lépni, ám az egy termékre jutó költségek így magasabbak, mint egy palackozó gépsorral működő nagysorozatú gyártás esetén. Termék-megkülönböztetés: Napjainkban sok a jó nevű pálinkamárka a piacon. A mostani belépőknek nehéz dolguk van, el kell fogadtatniuk magukat minőségi 17 Tízmillió litert adtak el tavaly nem csökken a pálinka forgalma, 2011.03.19. http://www.hirado.hu/hirek/2011/03/19/19/tizmillio_litert_adtak_el_tavaly nem_csokken.aspx letöltés ideje: 2012-03-13 18:07 17
terméket gyártó márkaként és meg kell törniük a többi termékhez kapcsolódó márkahűséget. Ehhez komoly kommunikációs erőfeszítésekre van szükség. Tőkeszükséglet: A kereskedelmi pálinkafőzés tevékenységének beruházásigény nagy, százmilliós nagyságrendű, így jelentős pénzforrásokat kell lekötnie a belépőnek azért, hogy hosszú távon versenyképessé váljon. Így kérdéses, hogy a piaci lehetőségek korlátai miatt, hány főzde marad életképes a közeljövőben. A kereskedelmi csatornákhoz való hozzáférés: Az új belépők számára nehézkes lehet az értékesítési csatornákhoz való hozzájutás, hiszen a fogyasztók legtöbbször a már megkedvelt márkát keresik, így a nagykereskedők, vendéglátóhelyek elsősorban ezeket forgalmazzák. A kezdő vállalkozásoknak problémát jelenthet hosszabb távon a magas polcdíjak megfizetése is. Mindemellett a gasztronómiai rendezvények, fesztiválok, események kiváló lehetőséget biztosítanak az új márkáknak, hogy ismeretséget szerezzenek. A pálinka megújulásának kezdetén egyre nagyobb népszerűségnek örvendtek a különleges gyümölcsökből főzött párlatok (pl. kökény, szeder, feketeribizli, málna, birsalma, stb.), manapság a fogyasztók már egyre inkább kezdik felfedezni a hagyományosnak mondható ízekben (szilva, körte, cseresznye, kajszibarack, szőlőtörköly, stb.) rejlő szépségeket. Ez utóbbiak fogyasztása a legnagyobb még a prémium szegmensen belül is. Ehhez az is hozzájárul, hogy ezek a gyümölcsök egyébként is olcsóbbak, nagyobb a kihozataluk és elegendő áll belőlük rendelkezésre, tehát stabil alapanyag-hátteret biztosítanak a főzdék számára. A pálinkák legnagyobb része a hazai piacon kerül forgalomba, az exportált pálinkák zöme a szomszédos országokban kerül értékesítésre. A hazai értékesítés magas arányának az oka az, hogy külföldön nem ismerik a magyar pálinkát, vagy korábban, rossz kép alakult ki bennük az italról. A régi imázs levetkőzésére és az új, minőségi pálinkák megismertetéséhez erős közösségi marketingre van szükség. Ezzel lehetne hosszútávú eredményeket elérni a határon túli értékesítéssel kapcsolatban. 18 18 Kadosa Gábor: Külföldre kacsintgatnak a pálinkások: kemény menet lesz, 2010.12.29. http://agrarszektor.hu/hir/438/kulfoldre_kacsintgatnak_a_palinkasok_kemeny_menet_lesz.html letöltés ideje: 2012-03-13 18:16 18
2.4. Vállalatok A pálinkapiacra belépő vállalkozások száma jelentősnek mondható az elmúlt néhány évet tekintve, mára azonban a piac elérte a telítettség állapotát. A 2010 előtti szabályozás szerint pálinkát a szeszes italt előállító gyárak mellett a kereskedelmi főzdék és bérfőzdék gyárthattak. Ezen üzemek száma tekintélyes volt eddig is, kereskedelmi főzdéből közel száz tevékenykedik az országban. A bérfőzdékkel kiegészítve a pálinkát előállító üzemek száma öt-hatszáz közé tehető. A pálinka előállító vállalkozások között meg kell említenünk a régóta működő, nagy szeszipari vállalatokat, melyek meghatározó gazdasági szereppel és hagyományokkal bírnak, elsősorban saját régiójukban. Ilyenek a Várda-Drink Rt., a Győri Likőrgyár Zrt., a Kecskeméti Likőripari Zrt., a Zwack Unicum Likőripari és Kereskedelmi Nyrt., vagy a Miskolci Likőrgyár Zrt. Az említett vállalatok fő profilja a szeszipari termékek gyártása, s ennek keretében foglalkoznak pálinkák előállításával és értékesítésével. Jellemző ezen vállalatokra az évtizedekre visszanyúló termelőkkel, mezőgazdasági beszállítókkal való kapcsolati rendszer, valamint az, hogy felkészült szakember-állománnyal és erős termelői kapacitással rendelkeznek. A kereskedelmi főzdék azok a vállalatok, melyek kizárólag minőségi pálinkák előállításával foglalkoznak. Fő tevékenységük során maguk által termesztett vagy felvásárolt gyümölcsből saját értékesítési célra pálinkát állítanak elő. Emellett általában bérfőzéssel is foglalkoznak. Tulajdonosaik többnyire a szakmának és a minőségnek elkötelezett emberek, akik az elmúlt években tudatos, kisebb lépések sorozatával fejlesztették vállalkozásukat és szerezték meg vállalatuk piaci részesedését. Ezek a vállalatok nem ritkán családi vállalkozásként indultak, majd folyamatos beruházásokkal fejlesztették termelési technológiájukat, bővítették termékskálájukat és kereskedelmi csatornáikat. Termékeiket elsősorban saját értékesítési hálózatukon keresztül értékesítik, nagykereskedőkön, vendéglátóhelyeken és szaküzleteken keresztül. A szuper-, és hipermarketekben valószínűleg a magas polcdíjaknak köszönhetően ritkábban találhatóak meg termékeik. A kereskedelmi főzdék prémium termékei vetélkednek a hazai és nemzetközi párlatversenyeken, valamint e termékek mögött áll a legkomolyabb marketingkommunikációs tevékenység. 19
A pálinka-előállító vállalkozások többségét a helyi kis bérfőzdék jelentik. Számukat és az előállított mennyiséget tekintve is belőlük van legtöbb hazánkban. A Magyarországon kereskedelmi céllal előállított pálinka mennyisége évente 1,5-2 millió liter, míg bérfőzés keretében 5 millió liter pálinkát állítanak elő. Korábbi adatok szerint a kereskedelmi főzésű pálinkák fogyasztása évente 10 százalékkal nő, és ezzel párhuzamosan a bérfőzés volumene évente 10 százalékkal csökken. 19 A bérfőzdék tevékenysége a pálinkák bérfőzése, amelyhez az alapanyagul szolgáló gyümölcsöt a bérfőzető biztosítja. A kis bérfőzdékben készített házi pálinkák az alapanyag minőségének és a használt termelési technológia függvényében széles minőségi sávban mozoghatnak. A megfelelő minőségű alapanyaggal és az előállítási technológia szabályait betartó vállalkozások kellemes, gyümölcsös, aromás házi pálinkák előállítására lehetnek képesek. A fogyasztók sok esetben jobban kedvelik ezt, mint a kereskedelemben kaphatót. (Ebben az ár is fontos szerepet játszhat.) Az új szabályozások szerint otthoni pálinkafőzésre is van lehetőség, ennek gyakorlati megvalósításáról, a fogyasztási szokásokra és a piacra való hatásáról azonban még nem tudunk hosszú távú következtetéseket levonni. 2.5. Termékek (márkák) Az elmúlt években egyre több pálinkamárka jelent meg a kereskedelemben. A piacvezető a Rézangyal mely márka egyre ismertebb, de az itthon kapható legmagasabb kategóriájú pálinka, az Agárdi és a Márton és Lányai is növekvő ismertségre tesz szert. 20 Komoly hagyományokkal rendelkező márkák a Panyolai, Szicsek, Bolyhos, Tarpa és természetesen a Zwack brandjei a Kosher, a Hírös Kecskeméti és a Zwack Nemes Pálinkák. Ismert márkának számítanak még a Zsindelyes, Bestillo, Thummerer, Brill, Gusto, Békési és Zimek. Feltörekvő márkák, az egyre szélesebb termékportfólióval és jelentős marketingaktivitással rendelkező Gyulai, valamint a szűkebb célcsoportoknak létrehozott Suhancos vagy Ördögi Pálinkák. Tovább is sorolhatnánk a márkaneveket, hiszen a felsoroltak mellett van még számos olyan, melyek termékskálájában az alap pálinkák mellett prémium minőségű párlatokat is találhatunk. 19 Szabad a pálinkafőzés hamarosan, 2010.07.26. http://hvg.hu/gazdasag/20100726_palinkafozes_szabad letöltés ideje: 2012-03-19 21:55 20 A pálinka úttörője, Haszon, VIII.évf. 2010/6. 20
1. kép: Vezető márkák a pálinkapiacon Forrás: saját szerkesztés Az alap körte, barack, szilva ízek mellett, olyan gyümölcsökből készülő párlatokat készítenek, mint a cseresznye, málna, feketeribizli, bodza, birsalma, kökény, meggy, szeder, alma, szőlő, vagy som. Az említettek mellett a pálinkafőzdék mindig kísérleteznek új ízek előállításával. Ennek tudatában nem meglepő, hogy a kereskedelmi pálinkafőzdék kínálatában általában legalább 15 féle terméket találhatunk, de van olyan márka, mely jelenleg közel 60 termékfajtával van jelen a piacon. A minőség az árban is jelentkezik, hiszen a 0,5 literes kiszerelések ára jellemzően 4000 Ft-tól indul és a 20000 Ft/literig hatalmas a kínálat. 21 A mai pálinkákat jellemzően hosszú, vékony üvegbe palackozzák, mely a nagyobb mennyiség hatását kelti. Az üvegek leggyakrabban átlátszóak, színtelenek, így érzékelhető a benne levő pálinka tisztasága, kifogástalan minősége, az ágyas pálinkáknál pedig láthatóvá válik az adott gyümölcs hatására kialakult aranyárnyalatos színvilág. A másik leginkább használt fekete vagy sötétbarna üveg, mely az exkluzivitást, a prémium minőséget sugallja. Az üvegek formáját tekintve napjaink pálinkáit egyre inkább az egyediség jellemzi. Több vezető márka is egyedi tervezésű palackokban kínálja termékét, így egyre inkább megkülönböztethetővé válik a versenytársak termékeivel szemben. Az egyre bővülő termékpiacon egyre nagyobb jelentőséget tulajdoníthatunk a termékdesign-nak. Ez teszi lehetővé, hogy egy-egy márka jellegzetes, mással össze nem 21 Pálinka divat, 2012. http://divat-trend.info/palinka-divat/ letöltés ideje: 2012-03-21 22:27 21
keverhető képet alakítson ki magáról. A cél, hogy a kommunikálni kívánt értékek felismerhetőek legyenek a fogyasztók számára és pozitív érzelmi hatást gyakoroljon rájuk. A mai pálinkák címkéjén még a tradicionális motívumok, illetve hangulat dominál, de egyre kevésbé. Már ma is sok az olyan termék, mely inkább eleganciát, csúcsminőséget sugároz, de azok száma is növekszik, melyek a dinamikus, modern, fiatalos irányt követik. A különböző limitált szériás üvegeket előfordul, hogy művészek által benyújtott pályázatokból választják ki. A termék a szegmensben egyre inkább kommunikációs eszközzé válik. 2. kép: Pálinka színes műgyanták együttesében (balra) 22 3. kép: Márkházi pálinkák egyedi üvegben (jobbra) 23 Forrás: www.palinkafozes.com és www.deluxe.hu 2.6. Fogyasztók, vásárlási szokások A pálinkák fogyasztói lassan kezdenek kitörni a házi pálinkák és a pancsolt, pálinkának nevezett szeszes italok bűvköréből. Egyre inkább kezdik felismerni a kereskedelmi főzdék által készített termékekben rejlő értékeket. Ez az általuk és egyéb pálinkát népszerűsítő szervezetek marketingaktivitásának is köszönhető. Az ilyen minőségű termékek fogyasztásának Magyarországon az átlag számára a magas ár szabhat korlátot, hiszen a magyar fogyasztók meglehetősen ár-érzékenyek. 22 http://www.palinkafozes.com/hirek/20110124_egyedi-uvegek-palinkara letöltés ideje: 2012-03-27 07:10 23 http://www.deluxe.hu/destillata-2011/20110318 letöltés ideje: 2012-03-28 08:30 22
A disznóvágáskor és otthoni, mindennapi pálinkafogyasztást kezdi felváltani, az ünnepekkor, de leginkább társasági élet során, szórakozóhelyen való fogyasztás. A jó minőségű pálinkáknak ezért a lehető legtöbb értékesítési helyen jelen kell lenniük. Bár a legtöbben még az élelmiszerboltok, szuper-, és hipermarketek polcain keresik a termékeket, a webes értékesítés is terjedőben van. A vásárlások motivációját illetően is változások figyelhetők meg. Még eddig leginkább a napi vagy ünnepekkori fogyasztásra vásároltak, manapság egyre inkább előfordul az ital szórakozáskor welcome drink -ként, gasztronómiai eszközként, vagy ajándékként való beszerzése. 24 A fogyasztási szokásokat később, saját kutatás keretében elemzem. 24 Hlédik Erika Totth Gedeon Fodor Mónika: A pálinkavásárlási döntést befolyásoló tényezők, 2010. http://www.m-and-m.hu/images/stories/2011_02_03.pdf letöltés ideje: 2011-12-07 14:45 23
2.7. SWOT-analízis A keresleti és kínálati oldal vizsgálatát, valamint a pálinka belpiaci és külgazdasági helyzetét figyelembe véve elkészült a pálinka-ágazat SWOT-elemzése, melyet az alábbi táblázat foglal össze. 1. táblázat: A magyar pálinka-ágazat SWOT-analízise 25 Erősségek Gyengeségek Kiváló minőségű, bőséges alapanyag Magas adók Uniós védettség Feketepiac, hamisítás Szakértő termelők A hatékony marketingmunka hiánya Igényes kiszerelés, széles választék Alacsony piaci részarány, export hiánya Tradicionális termelési kultúra Nem egyértelmű kommunikáció Javuló minőség és megítélés Gyenge érdekérvényesítő képesség Kiváló nemzetközi versenyeredmények Erős versenyhelyzet Kedvezőtlen vásárlói attitűd Lehetőségek Veszélyek Fokozott kommunikáció Belső ellentétek, megtévesztő termékek Törvények, ellenőrzés szigorítása Növekvő italbehozatal Gyümölcstermesztők integrálása Szűkülő belföldi piac Gasztronómiai szemléletváltás Kedvezőtlen adóváltoztatás Hungarikumok piaci érvényesítése Turisztikai szerep erősítése Forrás: saját szerkesztés Kopcsay, 2008 alapján 25 Kopcsay László: A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai, 2008, Marketing & Menedzsment, XLII/4. 59.o 24
3. Márkaépítés 3.1. A márkaérték kialakítása a pálinkapiacon Az erősödő piaci verseny, a rendkívül hasonló (azonos szükségletet kielégítő) termékek magas száma következtében, mind nagyobb szerepe van a megkülönböztetésnek. A cél elérése, vagyis a fogyasztók vásárlásának megkönnyítése, döntéseinek befolyásolása, akkor válik lehetővé, ha a reklámozott termék azonosítható, rendelkezik olyan jelekkel és tulajdonságokkal, melyek megkülönböztetik konkurenseitől. A termékek megkülönböztetése három szinten történhet: Az észlelhető különbség a termék külső jegyeiben mutatkozik meg. Ezek a pálinka esetében leginkább az üveg formájában és méretében, valamint a címkék színvilágában, elhelyezésében és az alkalmazott grafikai megoldásokban jelenik meg. A rejtett eltérések alatt a termékeknek azokat a tulajdonságait értjük, melyek nem látszódnak, mégis létező, konkrét egyedi termékjellemzők, amelyek szintén alkalmasak a megkülönböztetésre. Ilyenek lehetnek például a kiváló minőség, a különböző érlelési eljárásokkal készített pálinkák, vagy az egyre többek által előállított biopálinkák. E különbségek fogyasztókban való tudatosítása kommunikáció segítségével történik. Az indukált különbségeket a kommunikáció elsősorban a reklám alakítja ki. A verseny kiéleződésével a termékek közötti valós (a fenti kategóriákhoz tartozó) különbség folyamatosan csökken, sőt gyakran már ki sem mutatható, ezért a reklám feladata, hogy a terméket olyan egyedi tulajdonságokkal ruházza fel, amelyek alapján másokkal összetéveszthetetlenné válik. Ezek rendszerint olyan tulajdonságok melyekkel a fogyasztó azonosulni kíván, vagy esetleg valamilyen csoporthoz való tartozást fejez ki. Ezt a kommunikációs folyamatot nevezzük márkázásnak. 26 A márka túlmutat a terméken és a tulajdonságokon, valójában a fogyasztók fejében kialakuló kép, ami akár egyénenként is eltérő lehet. 26 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, 2001 25
A márka fogalmát a következőképp foglalhatjuk össze: A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék (szolgáltatás) azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetésre. 27 A márka ígéretet jelent a fogyasztó számára, egyfajta garanciát a termék minőségére. Ezek a minőségi vélekedések hosszú időn keresztül alakulnak ki, amelynek elengedhetetlen feltétele a megfelelő és állandó minőség. A prémium minőségű pálinkák előállítóinak komoly feladatot jelent ennek elérése, az alapanyagok változó minősége miatt. Ezt azonban a szakértelemmel és a fejlett termelési technológiával kompenzálni tudják. A márkaértékek a márka nevéhez és szimbólumaihoz kapcsolódó vagyont jelentik, melyek értéket képviselnek a fogyasztó és a vállalat számára egyaránt. A márka értékét befolyásolják a termékjellemzők, a márkaismertség, a márka-attitűd, a márkahűség, az érzékelt minőség, a kapcsolódó képzetek, a stílus, a védjegyoltalom, a szabadalmak és a vállalat megítélése is. Ezen tényezők pozitív irányba való változtatása elsősorban a kommunikáció segítségével járulhat hozzá, hogy az egyes pálinkamárkák egyre nagyobb piaci részesedésre tegyenek szert. A márkanév ismertsége jelenti a márka erősségét a fogyasztók fejében. A márka ismertsége egyfajta preferencia lehetőségét jelenti a vásárlók számára a kevésbé, vagy egyáltalán nem ismert márkákkal szemben. Minél ismertebb egy márka, annál nagyobb potenciál rejlik benne. A pálinkapiac vizsgált szereplőinek márkanevei többnyire alkalmasak arra, hogy ismertté váljanak. A legtöbb név eredetet jelöl, másokban megjelennek olyan népies motívumok, melyekből könnyen asszociálhatunk a pálinkára. A termék hungarikum jellegéből adódik, hogy szerencsésebbek a magyar márkanevek, hiszen ha külföldi márkanevet választunk, az megoszthatja a fogyasztókat (feltételezve, hogy hazai értékesítésre szánjuk). A célpiac természetesen befolyással bír a márkanév kiválasztására, véleményem szerint ebben a szektorban a fiatalok számára megnyerő lehet, ha egy pálinkát rövid, kissé népies, némi humorral megfűszerezett márkanévvel látnak el. 27 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, 2001, 60.o 26
A márkahű fogyasztók léte és számának nagysága segíti hozzá a vállalkozásokat a többé-kevésbé kiszámítható értékesítéshez és ezáltal a profithoz. Az egyes márkákhoz való hűség kialakulóban van a piacon. Ezt nehezíti az, hogy néhány év alatt sok, hasonló minőséget kínáló márka jelent meg, és így az újdonság ereje még mellettük áll, hiszen az ilyen termékek célcsoportjára jellemző az új, a különlegesség keresése. A márkahűség kialakításához szükséges valami plusz, ami a pálinkák esetében, a fiatalabb korosztály körében szerintem valamilyen emocionális tényező lehet, amit a fogyasztó a márkához köt. Ez mindenkinél máshogy jelenhet meg, ezért kimondottan fontos a sokszínű és sokféle élethelyzethez kapcsolódó kommunikáció. Az érzékelt minőség kifejezi, hogy a fogyasztók hogyan értékelik a márkát, mennyire elégedettek vele és milyen mértékű a márka iránt megnyilvánuló bizalom. A vizsgált márkák pálinkáinak magas minőségéhez nem férhet kétség, azonban ennek érzékeléséhez, ha nem is szakembernek, de legalább gyakorlott fogyasztónak kell lenni. A márka imázsa alapján leképzett érzetek és hitek befolyásolják a vásárlói döntést, így ezek kedvező irányba történő módosítása a kevésbé hozzáértők számára javíthatja az érzékelt minőséget és az elégedettséget. A márkához köthető asszociációk azok a szimbólumok, amik a márka legfőbb megkülönböztető eszközei és csak az adott termékhez köthető. Ezek azok a jegyek és értékek, melyek a fogyasztó fejében márkaként jelenítik meg a terméket. Mivel a megújult pálinkapiac még igen fiatalnak mondható, ezért egyelőre kevés ilyen asszociáció él az emberek többségében az egyes márkákról. Ezek megteremtése lehet az egyik legfontosabb kommunikációs feladat a jövőben. 28 3.2. A márkák pozícionálása A marketingstratégia a legtöbb esetben a szegmentációra, a célpiac kiválasztására és a pozícionálásra épül. Miután kiválasztotta a vállalat azt a célcsoportot, amelynek a szükségleteit kiemelkedően ki tudja elégíteni, úgy pozícionálja ajánlatát, hogy a célpiac számára a vállalat ajánlata és arculata felismerhető és megkülönböztethető legyen. A 28 Keszténé Kiss Jolán: Mitől lesz márka a termék? CEO, 2003/3., 33.o 27
pozícionálás tehát a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata, melynek célja, hogy a célvásárlók tudatában a vállalat megkülönböztetett helyet foglaljon el. A vállalatoknak definiálniuk és kommunikálniuk kell a márkák közötti hasonlóságokat és eltéréseket. Ehhez természetesen meg kell ismerni és érteni a fogyasztói magatartást, valamint azt, hogy milyen szempontokat mérlegelnek választásuk során. A célpiac és a verseny jellegének meghatározása után kijelölésre kerülhetnek a megfelelő paritásos és differenciáló elemasszociációk. A paritásos elemek nem feltétlenül egyediek, ezek más márkákhoz is kapcsolódhatnak. Ezeknek célja a kategória behatárolása, valamint a versenytársak differenciáló elemi hatásának csökkentése, kioltása. 29 A pálinkapiacon ilyen elemek a tisztaság, a kiváló ízvilág, de legfőképpen a minőség, hiszen a legtöbb kereskedelmi főzde ezt kommunikálja márkájáról ezzel meghatározva a kategóriát, amiben az egyes márkák vetélkednek egymással. Mivel a magas minőségi színvonal a márkák kommunikációjának szerves részét képezi, ezért ez egyre kevésbé alkalmas a megkülönböztetésre. Hasonló ehhez a minőségi alapanyagok, a sokéves szakértelem, az előállítási eljárás, valamint a tradicionális elemek kommunikációja. A differenciáló elemek olyan tulajdonságok vagy előnyök, amelyeket a fogyasztók határozottan az adott márkával társítanak, és amelyek más márkáknál csak kisebb mértékben találhatók meg. A differenciáló elemek megválasztásakor ügyelni kell arra, hogy ez a fogyasztó számára releváns és fontos legyen, valamint arra, hogy az adott elemet egyedinek, hihetőnek és hitelesnek tartsák. Lényeges, hogy a differenciálás megvalósítható legyen, tehát férjen össze a termék jellegével, az támassza alá a kommunikált elemet. Megfelelően kommunikálhatónak kell lenni, tehát meg kell tudni magyarázni, hogy a márka hogyan és miért képes az adott előnyt nyújtani. Ez nem könnyű feladat az alkoholos italok kommunikációjában, hiszen nagyon sok olyan tulajdonság van, (elsősorban olyanok, melyek az alkoholos állapotra vonatkoznak) amelyek reklámban vagy más kommunikációs csatornában való elhelyezése etikai problémákat vethet fel. 30 Az említettek mellett a differenciálásnak fenntarthatónak is kell lennie, ami függ az erőforrások használatától, a külső piaci erőktől, valamint a belső elkötelezettségtől. A vizsgált vállalkozások szempontjából ez utóbbi nem jelenthet problémát. 29 Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Budapest, 2006, 416.o 30 Zwack Unicum Nyrt., Marketing Kódex 28