Debreceni Egyetem Közgazdaság- és Gazdaságtudományi Kar Az online gerillamarketing alkalmazhatósága a magyarországi KKV-k esetében (szakdolgozat) Konzulens - dr. Erdey László Mezei Péter Gazdálkodási és menedzsment alapszak Debrecen, 2010.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés...4 1.1. A dolgozat céljának ismertetése...4 1.2. A marketing fejlődése... 5 1.2.1 Termelési korszak (1870 1930)...6 1.2.2. Értékesítési korszak (1930 1950)...7 1.2.3. Marketing korszak - fogyasztó orientált marketing (1950 1960)...7 1.2.4. Modern marketing korszak (1960-as évek végével veszi kezdetét)...8 1.2.5. Globalizáció évtizede (az 1990-es évektől napjainkig)...8 2. Alapvető modern marketing fogalmak, feladatok, a kommunikációs folyamat...9 2.1. A piac fogalma... 9 2.2. Mi is a marketing?... 10 2.3. Eladás vagy marketing?...10 2.4. Marketing feladatok...10 2.5. Kommunikáció... 12 3. Megjelenő problémák, feladatok...15 3.1. Túl sok reklám... 15 3.2. Emelkedő marketingspirál... 15 3.3. A fogyasztók telítődtek... 16 3.3.1. Inger... 17 3.3.2. Érzékelés... 17 3.3.3. Különbségi küszöb...17 3.3.4. Észlelés...17 3.3.5. Szelektív észlelés... 17 3.3.6. Szelektív figyelem...18 3.4. Reklámvakság...18 3.5. Reklámkerülés... 18 4. Válaszok a felmerült problémákra...19 4.1. Módszerek a modern marketing célok eléréséhez... 19 4.2. A KKV-k részéről felmerülő igények... 20 5. Megoldás KKV-k számára: Gerillamarketing... 21 5.1. Bemutatás, definíció... 21 5.2. Gerilla válaszok a modern igényekre... 23 5.2.1. Ambient ( Street Art )... 23 5.2.2. WOM (Word of mouth) szájhagyomány útján terjedő üzenet...24 5.2.3. Viral marketing (vírusmarketing)...25 5.2.4. Astroturfing, Pszeudo-fogyasztói csoportok...25 5.3. Új marketingszemlélet: kisvállalkozói marketing...26 6. Online marketing az internet hatása a marketingre... 27 6.1. Hogy miért is olyan jelentős az internet az üzleti életben?...28 6.2 Gerillamarketing online környezetben az ideális terep...30 6.2.1. Anonimitás... 31 6.3. Ambient jelentősége online környezetben... 31 7. Gerilla csodafegyver: vírusmarketing... 31 7.1. Bemutatás... 31 7.2. Működése...32 7.3. A működés motorja: terjesztés... 33 2
7.4. Jogi akadályok megkerülése: SPAM... 34 7.5. Alkalmazhatósága... 35 8. Saját kísérlet egy vírusmarketing kampány létrehozása...36 8.1. Kampány bemutatása...36 8.1.1. A játék működése... 37 8.1.2. Elérendő célok...38 8.2. Kutatás... 38 8.2.1. Kísérletem eredménye...39 8.2.2. Tapasztalat, kutatási eredmények...41 8.2.3. Tapasztalatok a bejegyzésekhez fűzött megjegyzéseimről...42 8.3. Kísérleti végeredmény konklúzió... 43 9. Kisvállalkozói marketing...44 9.1. A magyarországi vállalkozások szerkezetének bemutatása, jelentőségük a hazai gazdasági életben... 44 9.1.1. A KKV-k tulajdonságai... 44 9.2. A haza KKV-k szerepe a Magyar vállalkozói szerkezetben...45 9.3. A magyarországi KKV-k marketing szokásainak bemutatása...46 9.4. Egy KKV marketing felmérés eredményei...47 10. Vírusmarketing kampány költségbecslés... 48 10.1. Célok ismertetése...48 10.2. Költségbecslés... 49 10.2.1. Online weboldal létrehozása... 49 10.2.2. Online közzétett videó létrehozása... 50 10.2.3. Online kép készítése...50 10.2.4. Költségek átlagosan... 50 11. Befejezés, konklúzió...51 12. Irodalomjegyzék...53 3
1. Bevezetés 1.1. A dolgozat céljának ismertetése Szakdolgozatom célja, hogy a marketing fejlődésének legfontosabb lépcsőfokait bemutatva megismertessem az olvasót a modern marketing céljaival, feladataival és az elérésükhöz szükséges eszközökkel, valamint bemutassam, hogy az ismertetett feladatokat és célokat egy magyarországi KKV a bemutatott gerillamarketing marketing stílusirányzat felhasználásával sikeresen elérheti. A Debreceni Egyetem Közgazdaság- és Gazdaságtudományi Kar hallgatójaként leginkább a marketing és azon belül is a modern marketing eszközök és eladási technikák érdekelnek, melyekkel a hatékony eladás mellett olyan modern társadalmi és közgazdaságtani elvárások valósíthatók meg, mint a társadalmi felelősségvállalás, valamint a győz-győz üzleti kapcsolatok. Tudásom felhasználásával célom olyan marketing folyamatok menedzselése, amelyekkel nem csak az üzleti tevékenységet folytató vállalkozás jár jól az üzleti tevékenység végeztével, de közben a vállalkozás partnere (a hagyományos B2C folyamatokban a fogyasztó) is értéket kap, kedvezőbb helyzetbe kerül, mint a folyamat előtt. Szakdolgozatomban a marketing fejlődésén, a modern elvárások, feladatok és célok ismertetése mellett olyan eszközöket is be szeretnék mutatni, melyeket saját kutatásaim során magam is megvizsgáltam. A kutatásaim során tapasztalt veszélyeket, gyenge pontokat külön kiemelem mint a kis- és közepes vállalkozások számára történő felhasználás veszélyeit. Az elméleti áttekintés mellett szeretnék kitérni az online gerillamarketing gyakorlati megvalósíthatóságára is, így olyan gyakorlati példákat fogok bemutatni, amelyek már bizonyították a gerillamarketing szerepét a modern marketing irányzatok között. Mivel dolgozatomban alapvetően egy, a KKV-k (a továbbiakban KKV) részéről alkalmazható marketingirányzatot mutatok be, és ezzel kapcsolatban többször foglalkozom mind a KKV-k bemutatásával, mind a kisvállalati marketing alapjaival ezért fontosnak tartom, hogy a KKV definíciójával kezdem a témám kifejtését. 4
Magyarországon jelenleg a 2004. évi XXXIV. KKV törvény 3. definiálja, hogy mely vállalkozás minősül KKV-nak. A törvény szerint KKV-nak minősül az a vállalkozás, amelynek összes foglalkoztatotti létszáma 250 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele legfeljebb 50 millió eurónak megfelelő forintösszeg, vagy mérlegfőösszege legfeljebb 43 millió eurónak megfelelő forintösszeg. A KKV kategórián belül kisvállalkozásnak minősül az a vállalkozás, amelynek összes foglalkoztatotti létszáma 50 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 10 millió eurónak megfelelő forintösszeg. A KKV kategórián belül mikrovállalkozásnak minősül az a vállalkozás, amelynek összes foglalkoztatotti létszáma 10 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg. 1 1.2. A marketing fejlődése Mivel dolgozatomban főként a hazai KKV-kra (továbbiakban KKV) koncentrálok ezért a dolgozatomat az őket érintő marketing problémák bemutatásával kezdem. A problémákat a marketing történelmi fejlődésén keresztül vázolom fel, bemutatva, hogy mely időszakokban hogyan változtak a feladatok, megoldandó problémák igyekezve átfogó képet adni a jelenlegi problémákról. A marketing fejlődését mind a hazai, mind a külföldi szakirodalomban különbözőképp mutatják be. A témával kapcsolatos cikkeket kutatva számos magyarázattal találkoztam, melyek között olykor nem csupán számos átfedést tapasztaltam, de olykor egymásnak ellentmondó meghatározással is találkoztam. A marketing fejlődését az átfedések és az ellentmondások elkerülése végett William J. Stanton és Charles D. Schewe nagy sikerű marketing könyvei alapján mutatom be. A korszakokat Schewe (1984:14) alapján az alábbiak szerint csoportosíthatjuk: Termelési korszak (1870-1930) Értékesítési korszak (1930-1950) Marketing korszak - Fogyasztó orientált marketing (1950-1960) Modern marketing korszak (1960-tól) Globalizáció évei (1990-től) 1 2004. évi XXXIV. törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról. 5
Mint ahogy azt már említettem mind a korszakok tartalmi, mind az évszámok meghatározásainál számos átfedést és egyben ellentmondást is találtam ezért a korszakokat Schewe írása alapján Stanton véleményeivel kiegészítve mutatom be. 1.2.1 Termelési korszak (1870 1930) Már az első korszak kezdő időpontjában sincs megegyezés. Míg sokan az ipari forradalomra teszik a marketing kezdetét, úgy sokan már az azt megelőző céhes termeléssel kezdik a taglalást. Schewe alapján az 1870-es évektől kezdődik a marketing. Ettől az időponttól kezdve elkezdődött termelési korszakban a még meglehetősen kis számú piacon a vállalatok alapvető célja a termelési volumen növelése volt, a fogyasztói, piaci igényeket a vállalatok nem figyeltél, azokat nem kutatták. A ma megszokott célokkal ellentétben a vállalatok nem a fogyasztói igények kielégítésére törekedtek, csupán olyan technológiák kifejlesztésére, amelyekkel a termelési volumenüket megnövelték, az árbevétel növekedése egyenes arányosságban állt a termelési volumen növekedésével. Hogy miért volt az említett termelés az első számú marketing feladat az 1870-as évek elején a fogyasztói igények kielégítése helyett? Az ok igen egyszerű. A piac telítetlen volt, az iparosodás és az ipar által előállított termékek az akkori társadalom számára ismeretlenek voltak, az új találmányok és termékek a társadalom minden igényét kielégítették. Marketingről ebben az időszakban a mai értelemben vett definíciója alapján egyáltalán nem beszélhetünk, a termékek megjelenése is inkább tükrözte a gyártási technológia miatt megkövetelt megjelenést, mint a fogyasztói igényeket. (Schewe 1987:14) Habár az előbb említettek alapján a hangsúly a termelésen volt, a megtermelt javak értékesítésével és az áruk milyenségével a vállalatok nem foglalkoztak, Stanton megfogalmazásában a korszakot a Build a better mousetrap, vagyis az építs egy jobb egércsapdát jelmondat jellemezte. Az előző leírással ellentétben tehát ebben a megfogalmazásban a termékek minimális funkcionalitására a vállalatok törekedtek, az egymással folytatott verseny ha minimálisan is, de már megjelenik. (Stanton 1981:11) 6
1.2.2. Értékesítési korszak (1930 1950) Az 1930-as évektől a termelési korszakot az értékesítési korszak váltotta fel. Az értékesítési korszak legfőbb jellemzője mint ahogyan azt a neve is jelzi, hogy a hangsúly a termelésről az értékesítésre tevődött át. A gyártási technológia tökéletesre fejlődött, a termékek futószalagon gördültek le a gyártósorokról. A termelési korszak végéhez közeledve a termékek és az őket gyártó vállalatok száma nagy mértékben megnövekedett, a piac felvevő képessége telítődni látszott, a vállalatoknak már nem volt elég csak megtermelni a termékeket, de azok eladására is figyelmet kellett fordítani. A vállalatok felismerték a tényt, hogy az eladásaik megtartása és növelése érdekében cselekedniük kell, így az értékesítésre helyezve a hangsúlyt megpróbálták üzeneteiket és termékeiket a lehető leghangosabban a vevő fülébe juttatni, hogy a vásárlási folyamatban őket válassza. A mai értelemben vett marketingről még itt sem beszélhetünk, a fogyasztói igények felmérése és a kielégítésükre való törekvés még most sem jelenik meg. (Schewe 1987:15) Az értékesítési korszak létrejöttének az említetteken túl számos más magyarázata is létezik, köztük a legérdekesebb véleményem szerint Bauer és Berács (2006:24) rövid indoklása. Véleménye szerint az értékesítési korszak létrejötte abban a felismerésben gyökerezik, miszerint a vállalatok nagyüzemi termelésének elkezdődésével elvesztette azt a személyes kontaktust, amely a korábbi céhes termeléskor a termelő és a fogyasztó között fennállt. A személyes kapcsolat pótlására szolgálnak a vállalat által alkalmazott értékesítők, akik főként személyes értékesítés útján végzik tevékenységeiket. 1.2.3. Marketing korszak - fogyasztó orientált marketing (1950 1960) Az 1950-es évektől kezdve beszélünk marketing korszakról, amikor az értékesítésről a marketingre helyeződött a hangsúly. A már meglévő termékek értékesítése helyett a vállalatok felismerték, hogy olyan termékeket kell gyártaniuk, melyekre a társadalomnak szüksége van. Az igények kielégítése mellett a vállalatok felismerték azt a tényt is, hogy a termékek puszta eladásával az egyszeri értékesítésen túl nem tudnak ismételt vásárlást kiváltani a fogyasztókban. A mai marketing definícióját ismerve elmondhatjuk, hogy ebben a korszakban már megjelenik a marketing használata, az értékesítésről és az egyszeri eladásokról a hangsúly a vásárlói igények kielégítésére helyeződik és a hangsúly a fogyasztók ismételt vásárlás céljából történő 7
megtartására tevődik. (Schewe 1987:16) Stanton (1981:12) a marketing korszakot a Schewe által megfogalmazottakon túl kiegészíti a marketingmenedzser feladatkörének ismertetésével. Véleménye szerint a vállalaton belül a marketingmenedzser szerepe nagyobb jelentőséget kap, hisz a vállalati vezetőség az, ahol a marketing szemléletet elkezdhetik bevezetni és alkalmazni. A marketing szemlélet terjesztésén túl a raktározást, termékfejlesztést is a marketingmenedzser irányítása alá rendeli. 1.2.4. Modern marketing korszak (1960-as évek végével veszi kezdetét) Láthattuk, hogy a piacon lévő vállalatok mind a termelésben, mind a megtermelt javak értékesítésében folyamatosan fejlődnek az 1960-as évektől kezdődően. Ahogy már említettem, a marketing korszakait ismertető szakirodalomban ezt az időszakot is többféleképpen írják le, néhol egy korszakként jellemzik, néhol több kisebb korszakra osztják. Én a Schewe által társadalmi felelősségvállalás korszakának nevezett időszakot értem modern marketing korszak alatt. Az 1960-as évek végével ez a fejlődés egy újabb szintre vitte az értékesítési célokat. A fogyasztói igények felmérése kiegészült a társadalmi hatások felmérésével, a vállalatok megpróbálnak a jövőre koncentrálni, az egészségre, jólétre és a közös társadalmi felelősségvállalásra helyezni a hangsúlyt értékesítése során. (Schewe 1987:17) 1.2.5. Globalizáció évtizede (az 1990-es évektől napjainkig) Dolgozatomban utolsó korszakként a globalizációs folyamatokkal kiegészült marketingváltozásokat szeretném ismertetni. A gerillamarketing kialakulása szempontjából talán ez a legfontosabb korszak, ahol láthatjuk a végigvezetett fejlődés napjainkra is igaz fejleményeit. Az 1970-es évektől kezdődően létrejöttek a nagy nemzetközi, multinacionális vállalatok melyek nemcsak nemzetközi jellegükkel fenyegették a hazai termelőket, de olyan nagy árutömeget mozgattak, ami miatt a hazai KKV-k többsége a versenyből kiszorulni látszott. Megjelenik a tömegmarketing, a nagy vállalatok közti árverseny és olyan termékek behozatala, amelyeknél nem veszik figyelembe az adott országra jellemző igényeket, jellemzőket, szokásokat. (Schewe 1987:20) 8
A fent felsorolt tulajdonságok miatt a KKV-k nagy része a piaci versenyben kezd alul maradni, a versenyben az eladási szokások változása nélkül nem lehetnek eredményesek. A korszakokat áttekintve látjuk, hogy a vállalatok és fogyasztók kapcsolata az évtizedek során folyamatosan változott. A vállalatok a nyereségesség elérése céljából eleinte még csak a termelésre helyezték a hangsúlyt, de a termékek és a termelő vállalatok számának növekedésével már rájöttek, hogy eladásaik érdekében meg kell ismerniük fogyasztóikat. Ez a fejlődési út a marketing korszakban kiteljesedve eljuttatta a vállalatokat arra a pontra, ahol a fogyasztói igények kielégítése és a vállalati célok egybeestek, a vállalatok felismerték, hogy a fogyasztóik igényeinek kielégítésén keresztül válhatnak piacvezetőkké. Röviden összefoglalva a fő probélmának a piaci szereplők bővülését, a termelt javak bőségének növekedését, valamint a marketingkiadások a termelési korszakhoz képest drasztikus megnövekedését tartom, melyeket nem csak mint a mai marketinget jellemző tulajdonságokat értem, de mint a KKV számára jelentkező megoldandó problémákat is. 2. Alapvető modern marketing fogalmak, feladatok, a kommunikációs folyamat Láthatjuk, hogy a marketing a történelem során számos tartalmi és megközelítésbeli fejlődésen ment keresztül, a ma létező szakirodalom is eltérően tárgyalja. Mint ahogy a korszakokra is többféle megközelítés született így láthatjuk majd, hogy a marketingnek számos definíciója létezik. Mivel dolgozatomban alapvetően a modern online gerillamarketinget szeretném bemutatni úgy, mint a magyarországi KKV-knek javasolt első számú marketingstílust, ezért fontosnak tartom, hogy definiáljam az olyan alapvető fogalmakat, mint például a piac, valamint a marketing fogalmát. 2.1. A piac fogalma A gyakorlatban a vállalkozók többsége alapvetőnek tartja, hogy ismeri a piac fogalmát. Mivel az emberek többsége tapasztalataim szerint mást és mást ért a piac fogalma alatt ezért szeretném ennek az alapvető fogalomnak a definiálásával kezdeni. James H. Myers definíciójában a piac nem más, mint az a hely, ahol az áruk (lehet 9
termék, vagy szolgáltatás) gazdát cserélnek egymással, mai gazdaságunkban az a hely, ahol az árut pénzre cserélik, habár egyes esetekben a pénzt is tekinthetjük árunak. Ebben az esetben a piaci szereplők a pénzt cserélik ki pénzre, ezt a fajta piacot pénzpiacnak nevezzük. (Myers 1986:4) 2.2. Mi is a marketing? A piac definíciójának ismeretében meghatározhatjuk, hogy a mai modern értelemben alapvetően mit is jelent a marketing. Alapvető definíciót nyújt az Amerikai Marketing Szövetség által nyújtott megfogalmazás, mely szerint a marketing olyan tevékenység, szervezetek összessége, alkotási folyamat, kommunikáció, szállítás és csere, amely értéket teremt mind a vásárlóknak, klienseknek partnereknek mind a társadalomnak. (AMA 2007) Bauer és Berács meghatározásában a marketing szűkebb értelemben olyan tevékenység, amely a vevők és felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. (Bauer Berács 2006:12) 2.3. Eladás vagy marketing? A piac és a marketing definícióját ismertetve felmerül a kérdés, hogy mi a kilünbség az eladás és a marketing között, egyáltalán létezik-e lényegi különbség a két tevékenység között. Véleményem szerint alapvetően az emberek nem tudják megkülönböztetni az eladást a marketingtől, a legtöbb esetben a marketinget az eladással azonosítják. Myers (1986:17) leírását alapul véve azonban beláthatjuk, hogy az eladás és a marketing között alapvető különbség van. Míg az eladás alapvetően az eladásra és az eladóra koncentrál, addig a marketing figyelme a vásárlóra összpontosul. A gondolatot tovább szőve elmondhatjuk, hogy az eladás alapvető feladata a már meglévő árut pénzzé konvertálni, míg a marketing esetében ennél sokrétűbb feladatról van szó: a fogyasztói igények kielégítése céljából a piacon igényelt termékek megalkotása, szállítása és árusítása. (Myers 1986:17) 2.4. Marketing feladatok A 2.2. alfejezetben ismertettem a marketing Bauer és Berács által megfogalmazott definícióját. Igaz, hogy a marketing definícióját számtalan szerző másképp fogalmazta 10
meg az elmúlt évek során, azonban alapjaiban véve mára egy egységes definíció alakult ki. A marketing feladatait én az ismertetett definícióból vezetem le: (Bauer Berács 2006:12) Az eladni kívánt termékek és szolgáltatások meghatározása: a piac elemzése és az adatok elemzése azon célból, hogy a marketing szakemberek felmérik a vásárlói igényeket. A különböző kérdőívezési és statisztikai módszerek felhasználása segítségével a folyamatosan változó és kialakuló új igények megismerhetőek és azok konkrét termékek és szolgáltatások megvalósításával kielégíthetőek. A termékek megismertetése a fogyasztókkal: nem elég csupán az előző pontban leírt a vásárlók által igényelt termékek és szolgáltatások meghatározása, és megvalósítása. A fogyasztói igény kielégítése céljából azt meg kell ismertetni a célpiacunkkal, a termékek létrejöttéről üzeneteinket el kell juttatnunk hozzá. Enélkül a folyamat nélkül nem jöhetne lére a vásárlás sem. Értékesítés megszervezése: a létrehozott termékek és a célcsoport között ez a folyamat teremt kapcsolatot. Ebben a részben kerül megszervezésre a termékek értékesítése és kiválasztásra az értékesítő helyek. Árak megállapítása: a feltárt igények alapján megvalósított termékek és szolgáltatásokat miután a fogyasztók tudtára adtuk létezésüket az értékesítés megszervezését követően a megfelelő árral kell beárazni. Az árazás menete függ a kívánt ármegállapítási stratégiánktól, a piaci szokásoktól és a termékre jellemző adott kereslet mértékétől. Vásárlók befolyásolása: az elfogadott általános feladatok utolsó elemeként a marketing feladata a piaci igények befolyásolása, a vásárlók magatartásának alakítása, annak módosítása. Talán ez a feladat az egyik legvitatottabb marketing feladat, hisz számtalan esetben etikai kérdéseket feszeget használata. Az etikai megkérdőjelezhetősége miatt a legtöbb kifejleszthető módszer tiltott, alkalmazásukat szigorú törvények korlátozzák világszerte, alkalmazásuk a fogyasztói igények folyamatos figyelésére és az épp előrejósolható trendek népszerűsítésére korlátozódik. 11
2.5. Kommunikáció Dolgozatom témáját tekintve az ismertetett marketing feladatok közül a termékek, szolgáltatások fogyasztókkal történő megismertetését emelném ki. A marketing fejlődése során a feladatok és az elérendő célok az évtizedek során kialakultak, azonban az értékesítési folyamat sikere véleményem szerint azon a szűk keresztmetszeten áll, vagy bukik, hogy az eladni kívánt termék létezéséről és a megalkotott marketing stratégiáról tudjuk-e értesíteni a célpiacot, hatékonyan és eredményesen tudunk-e azzal kommunikálni. A felsorolt indokok miatt szeretném összefoglalni, hogy milyen alapvető kommunikációs fajták léteznek és egy hagyományos marketingkommunikáció során milyen kommunikáció típusokat használnak a marketingben. A hagyományos kommunikációt a kétszereplős hagyományos beszélgetést ábrázoló, Osgood-féle interperszonális kommunikációs modell segítségével szeretném szemléltetni (Eszes 2002:51): 1. ábra. Osgood-féle interperszáonlis kommunikációs modell. (Eszes 2002:51) A modellben alapvetően két szereplő foglal helyet, egy kibocsátó (kódoló) és egy befogadó (dekódoló), mely szerepek a kommunikáció során felcserélődhetnek. A modellben a médium szerepe még nem jelentős. Következő modellként a Shannon Weaver-féle kibocsátó-befogadó modellt szeretném bemutatni, mivel ez a modell már a médium technikai jellegét is figyelembe veszi. Érdekessége, hogy egy adóból és egy befogadóból áll. Példaként egy egyoldalú telefonbeszélgetést hozhatnék, ahol egy telefonkészüléken keresztül a két fél közül az 12
egyik fél beszél a másik fél hallgat. A kétoldalú kommunikáció létrejöttéhez meg kell tudni fordítani az adó-vevő szerepét, és ezzel ki kell bővíteni a modellt. Shannon nevéhez kapcsolódik a kommunikáció matematikai modellje is, amelynek 1945-ös publikációjában Shannon véleménye egy üzenetben lévő információ bitek száma megegyezik a Log 2 (X) matematikai képlettel, ahol az X azon lehetséges üzenetek számával egyenlő, amelyek közül kiválasztottuk üzenetünket. (Quigley Debons 1999:2) 2. ábra. Shannon-Weaver-féle kibocsátó-befogadó modell. (Quigley Debons 1999:2) Fontos lépcsőfok a kommunikációs modellek fejlődésében Oenicke nyomán a tömegkommunikáció modell, mivel a már említett tömegmarketing alkalmazásának a tömegkommunikáció az elsődleges és legnagyobb használt eszköze. A modellre jellemző, hogy a kibocsátó, vagy forrás üzenetet sugároz egy kiterjed közönség felé, a kommunikáció lineáris, egyoldalú, az adó-vevő szerepe nem cserélődik fel. A befogadókkal a visszacsatolás csak közvetett úton valósulhat meg, mint például olvasói levelek, vásárlás növekedése/csökkenése, egyebek. Leggyakoribb megjelenési formája a TV, rádió, újságok, magazinok, hirdetőtáblák. (Piskóti Kerekes 2009:69) 3. ábra. Oenicke tömegkommunikációs modellje. (Piskóti Kerekes 2009:69) 13
Utolsó modellként a Hoffman és Novak féle many to many modellként emlegetett, de magyarul legtöbbször csak az online kommunikáció interaktív modelljének hívott modellt szeretném bemutatni. Az eddig bemutatott modelleken túllépve Hoffman és Novak modellje olyan CME (Computer-Mediated Environments) környezetben mutatja be a kommunikációt, mint az online környezet. Modelljükben alapvetően 4 fontos tulajdonság jelenik meg: 1. A fogyasztók interakcióba léphetnek egymással, valamint a médiummal egyaránt. 2. A cégek tartalmakat tehetnek közzé és ők is kommunikálhatnak egymással. 3. A cégek és a fogyasztók forradalmian új módon tudnak kommunikálni egymással. 4. A fogyasztók kereskedelmi tartalmú üzeneteket készíthetnek és tehetnek közzé. A modell a felsorolt négy lényeges pontján túl forradalmian új szemléletet hoz a kommunikáció résztvevői közt lévő interakcióban is. A kommunikációt nem a vásárló és az eladó között képzeli el, hanem a vásárló és médium, valamint az eladó és a médium közti kommunikációként. (Hoffman - Novak 1997:4) 4. ábra. Az online kommunikáció interaktív modellje. (Hoffman - Novak 1997:4) 14
3. Megjelenő problémák, feladatok A bevezetésben bemutatott marketing fejlődési korszakokat ismerve láthatjuk, hogy az 1990-es évektől kezdődően a hazai KKV-knak egyre több és nagyobb problémákkal kell szembenézniük az értékesítési folyamataik során. Az egyre nagyobb teret hódító multinacionális vállalatok nem csak hatalmas termékválasztékot és alacsony árakat hoztak, de a tömegmédia használatával addig nem látott hatékonysággal voltak képesek megszólítani a célközönségüket. Témám szempontjából a modern marketing korszakban a globalizáció éveiben a KKV-k számára számos probléma jelentkezett, azonban a hazai KKV-k online gerillamarketing alkalmazhatóságának vizsgálata miatt a továbbiakban csak néhány általam kiválasztott problémát szeretnék bővebben jellemezni. 3.1. Túl sok reklám A 21. századi fogyasztói társadalmat ironikusan reklámfogyasztói társadalomnak is nevezhetnénk. A már említett marketing történeti fejlődés eredményeként napjainkra már iparágaktól függetlenül rengeteg vállalat versenyez egymással, legyen szó autógyártásról, üdítőitalokról, vagy akár háztartási kisgépekről. A piacon jelenleg egy fő szabály él: vagy hallasd a márkaneved és próbáld meg a fogyasztó fejébe beleégetni azt, vagy tűnj el a piacról. A Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége által kiadott Marketing nélkül nem megy című könyvben leírtak alapján egy átlagos fogyasztót naponta legalább 300 kültéri üzenet, 70 DM (Direkt Marketing üzenet) és egyéb küldemény, valamint megszámlálhatatlan egyéb (tv, rádió, nyomtatott média) impulzus ér. (Bíró 2009:11-12) A túl sok reklám persze önmagában nem lenne probléma, azonban az emberi szervezetre jellemző olyan védekezési mechanizmusok miatt, mint például a szelektív észlelés és szelektív figyelem szinte teljesen kizárt, hogy egy-egy fogyasztó az őt ért összes marketing üzenetet felfogja és értelmezze. A továbbiakban ezekre is részletesen kitérek majd. 3.2. Emelkedő marketingspirál Hétköznapi szituációkban is gyakran találkozunk olyan esettel, amikor több ember 15
kisebb csoportot alkotva elkezd beszélgetni egymással. Kezdetben mindenki normál hangerővel próbálja üzenetét átadni a tárgyaló partnerének, de ahogy azt egyszerre próbálják megtenni rájönnek, hogy nem hallják egymást és emelnek a hangerőn. Ahogy mindenki emel, a társaság egy hangerő növelő spirálba kezd, amely addig tart, míg mindenki hangosan beszél a másikkal, kiabálnak, és zűrzavar támad, nem értik meg egymást. A való életben épp úgy viselkednek a vállalatok, mint az előbb említett példámban az emberek, akik próbálnak a tárgyalófelükhöz szólni. A cégek próbálják üzeneteiket hozzánk, vásárlókhoz eljuttatni, viszont mivel sokan vannak így egy idő után megpróbálnak egymást túlkiabálva sikeresebbek lenni, növelik a reklámok számát, egyre hatásosabb reklámokat próbálnak kitalálni. (Levinson 2008:16) 3.3. A fogyasztók telítődtek A túl sok reklám problémája miatt érthető, hogy egy átlagos fogyasztó telítődik, a reklámoktól a vásárló tudatosan, vagy tudat alatt de védeni akarja magát a túl sok környezeti behatástól, ingertől, a túl sok reklámtól. Egyes felmérések szerint egy átlagos fogyasztót naponta több mint 1500 hirdetés, reklám, egyéb promóciós tevékenység ér. (Bíró 2009:11) A túlzott marketing aktivitás miatt az előbb említett elzárkózás, növekvő passzivitás, erősödő szelektív észlelés és figyelem figyelhető meg a vásárlókban. (Sas 2009:14) A reklámok számának növekedése miatt tapasztalható fogyasztói védekezés, ahogy majd látni fogjuk, történhet tudatosan (aktív) és tudat alatti (passzív) módon. Míg a tudatosan kontrollált védekezés úgymond racionális szervezeti válaszként is értelmezhető az emberek részéről, úgy fontos megemlíteni, hogy szervezetünk tudat alatti (passzív) módon is számos olyan módszert használ, amivel a túl sok inger-hatástól próbálja meg szervezetünket védeni. Az elkövetkező fejezetekben részletesen is kifejtem, hogy a fogyasztók konkrétan hogyan védekeznek a telítődés ellen legyen az akár aktív, akár passzív módszer, azonban úgy vélem, hogy a pontos megértéshez ismertetnem kell az inger, érzékelés, észlelés és az ezekhez kapcsolódó szelektív észlelés és szelektív figyelem, valamint a különbségi ingerküszöb definícióit, mivel ezek képezik a későbbiek elméleti hátterét, segítségül szolgál azok megértéséhez. 16
3.3.1. Inger A környezetünkből érkező, minden olyan behatás, amely közvetlenül érzékszerveinket éri. Az inger tehát lehet egy hang, egy vízcsepp érintése, a nap sütése, de a mi esetünkben a legtöbb esetben a reklám, vagy maga a termék látványa. (Bakacsi 2006:60) 3.3.2. Érzékelés Az érzékelés nem más, mint az érzékszervek közvetlen reakciója az őket érő ingerekre. Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás című könyvében az érzékelést az információk gyűjtéseként és a központi idegrendszerünkön keresztül az agyunkba való továbbítás folyamataként írja le. (Hofmeister Törőcsik 1996:16) 3.3.3. Különbségi küszöb Az érzékelés kapcsán beszélhetünk a különbségi küszöb definíciójáról. A marketing gyakorlatban nagyon fontos egy szakember számára a különbségi küszöb ismerete. A különbségi küszöb az a minimális ingermennyiség, amely ahhoz szükséges, hogy észrevegyük két inger különbözőségét. Az érzékelés során az érzékszerveinket érő ingerek nagysága eltérhet egymástól, és az eltérés nagyságától függ, hogy az épp a szervezetünket érő ingert észrevesszük vagy sem. (Hofmeister Törőcsik 1996:17) 3.3.4. Észlelés Bakacsi Gyula megfogalmazásában az észlelés egy olyan folyamat, amely során az érzékszervi tapasztalásainkat egységes képpé rendezzük és így a külső világot számunkra értelemmel bíró belső képként jelentjük meg. (Bakacsi 2006:61) 3.3.5. Szelektív észlelés Szervezetünket tömegesen érik ingerek a nap bármely szakaszában. Érzékszerveink által érzékelt impulzusokat idegrendszerünk közvetlenül agyunkba továbbítja, ahol azokat feldolgozzuk, így az érzékelt ingerekből észlelt információ képződik. Mivel a környezetünkből érkező impulzusok olyan nagy arányban érik szervezetünket, hogy azok teljes feldolgozása nagyon megerőltetne minket teljes feldolgozása gyakorlatilag lehetetlen, ezért szervezetünk kénytelen a kapott információkat szelektálni számunkra, hogy megkíméljen minket. (Hoffmeister Törőcsik 1996:18) 17
3.3.6. Szelektív figyelem Az említett szelektív figyelemre nagyon jó példa egy autóvásárlás előtt álló ember esete. Általában az emberek vezetés közben egyenlő számban látják a különböző márkájú gépjárműveket, azonban ha valaki járművét le szeretné cserélni, és már meg is találta a leendő járművet, úgy a vásárlás és a vásárolandó jármű kiszemelése között eltelt idő alatt hirtelen több olyan márkájú autót lát. Ennek oka, hogy figyelmünket a vásárlási szándék miatt kiterjesztjük az adott márkára is, így az ábrán is szemléltetett közömbösségi falon az adott márka átjut és agyunk feldolgozza annak látványát. Az említett szelektív észleléssel és figyelemmel kapcsolatban két fő jelenség alakult ki, amelyek az említett témámmal kapcsolatban állnak: a reklámvakság és reklámkerülés. Na de, hogy mit is jelentenek az említett jelenségek nézzük meg egy kicsit részletesebben. 3.4. Reklámvakság Mivel egyre több és több marketing tevékenységgel találja magát szemben a fogyasztó, így a korábban hatásosnak mondható TV adások, szórólapok, újsághirdetések mindmind veszítenek hatásfokaiból. Az embereket többségükben a gépjárművezetéskor gyakran tapasztalható néz de nem lát effektus kapja el: olvassák az újságot, de nem látják a hirdetést, nézik a TV-t, de nem emlékszenek a reklámokra, kezükbe veszik a szórólapokat, átfutják szemükkel, de nem emlékszenek azok tartalmára. A reklámvakság alapvetően egy passzív magatartásformát jelent, az emberek a magas reklámaktivitás miatt rezisztenssé vállnak a reklámokkal szemben, azok túlzott adagolása miatt már nem kíváncsiak rájuk, így figyelmük szelektivitását kihasználva lassan olyan állapotba kerülnek, hogy nem veszik észre őket. (Burke Hornof Nilsen Gorman 2005: 17) 3.5. Reklámkerülés Szemben a reklámvaksággal szemben ez egy tudatosan irányított aktív elutasító magatartásforma. Az emberek a túlzott reklámaktivitás miatt megpróbálnak a reklámok elől úgymond elbújni. Ehhez a megjelenő technikai segítségeket felhasználva alakítanak ki olyan tudatos magatartásformát, mely segítségével kiküszöbölhetik az őket érő reklámokat életükből. Jó példa rá az online reklámokat kiszűrő programok, a TV 18
csatornáknál igénybe vehető reklám kikerülő funkciók és olyan modern megoldások, mint az Apple által kifejlesztett podcastok, melyekkel hatékonyan tölthetőek le reklámmentesen online elérhető kedvenc rádióadásaink. (Cho Cheon 2004:2) Az említett érdektelenség és telítődés a marketing egyik megoldandó problémájává vált az elmúlt évek alatt melynek megoldása az adott piacon könnyen a piacvezető pozíció elnyerésével járhat együtt. A felsorolt problémákat több szerző, több téma kifejtésével kapcsolatban is összefoglalta már. Sas István Gerillareklám című tanulmányában a fent felsorolt problémákat három fő kategóriába sorolja (Sas 2009:13): 1. Reklámkerülés 2. A kicsik számára megfizethetetlen reklámok 3. Megemelkedett ingerküszöb. Láthatjuk, hogy a Sas-féle megközelítés nagyon hasonlít a már leírt problémák csoportosításához, azokat egy hármas csoportba foglalva mutatja be az olvasók számára. 4. Válaszok a felmerült problémákra Hogy mi is a megoldandó probléma? A feladat nem más, mint olyan új módszerek kidolgozása, mely az említett és szemléltetett telítődési és szelektivitási problémán túlmutatva hatékonyan juttatja el üzenetünket a fogyasztónk tudatáig. A probléma persze bonyolultabban is megfogalmazható: szükség van egy olyan módszerre, mely elérhető áron képes áttörni a fogyasztó szeme előtt lebegő szűrőt, és amely azt áttörve megragadja figyelmét és mindaddig meg is tartja, amíg a vásárló elolvasta, megnézte, meghallgatta üzenetünket. De vajon hogyan lehetséges ez az áttörés? 4.1. Módszerek a modern marketing célok eléréséhez Az említett probléma megoldására a vállalatok felől az elmúlt években többféle módszer született. A hagyományos marketing eszközeit és szemléletét felhasználva a nagyvállalatok a tömegmédiában megjelenő reklámtevékenységüket erősítve fokozták marketing tevékenységüket, alapvető stratégiájuk azon alapszik, hogy egy átlagos fogyasztó minél többször látja reklámüzenetüket, annál jobban megragad bennük, a későbbiekben az üzenet annál könnyebben visszaidézhető a fogyasztó fejében. A 19
reklámok folyamatos ismétlésének célja az emberi tanulási folyamat támogatása, mely segítségével az adott termékkel kapcsolatos asszociációk alakulhatnak ki a fogyasztók fejében, a kívánt pozíció elérése könnyebb lehet a vállalati pozicionálás során. (Kotler 2008:262) Ez az említett stratégia az ismétlés gyakoriságán és intenzitásán alapszik, alapelve, hogy a marketingkiadások növelésével az üzenetet minden eszközzel a fogyasztó fejébe kell sulykolni. Ennek a megoldásnak a tömegmédia eszközeinek használata miatt alapvetően két fontos tulajdonsága van: Nagyon drága az alkalmazása A tömegmédia, mint ahogy azt neve is sugallja, a tömegekhez szól. Lényege, hogy egy időben hatalmas vásárlói tömeget tudunk vele elérni, ezért az egy főre jutó konverziós költség csekélynek mondható, viszont a sokaság nagysága miatt összességében használata igen drága. (Sándor 1997:22) Tömegszerűsége miatt nagyon nehezen célozható. Az előbb kifejtettem, hogy a felhasznált eszközök tulajdonságaik miatt alapvetően egy időben nagy vásárlói tömeg elérésére alkalmasak, épp eme jellege miatt az emberek többsége, függetlenül azok nemétől, korától, érdeklődési körétől és minden olyan jellemzőtől amely alapján valamilyen piaci szegmensbe sorolhatnánk szembesül az üzenet tartalmával. Mivel ezek a tömegek elérésére alkalmas eszközök zömében nem interaktív eszközök, így nem lehet megválasztani, hogy mely fogyasztó láthatja őket, habár Sándor Imre A marketing-kommunikáció kézikönyvében említést tesz róla, hogy egy nagyszámú csoporton belül gyakran léteznek olyan viszonylag nagy csoportok, melyek tudatosan, aktívan keresnek egy-egy terméktípust, vagy fogékonyak egy-egy témával kapcsolatosan sugárzott üzenetekre. (Sándor 1997:22) 4.2. A KKV-k részéről felmerülő igények Az említett emelkedő marketingspirál, a multinacionális vállalatok által használt tömegmarketing, és az ezáltal felhasznált tömegkommunikációs modell a kis- és közepes vállalatok által használhatatlannak, elérhetetlennek bizonyult, melynek legfőbb oka a hatalmas marketing kiadás volt. (Levinson 2007:7) A KKV-k részéről felmerült egy olyan marketingstílus alkalmazása, amely felhasználásával hatékonyan szállhatnak szembe a már említett multinacionális vállalatokkal, és az ő általuk alkalmazott tömegmarketinggel, az olcsó árakkal és a 20
hatalmas termékválasztékkel. A KKV-k részéről felmerült igényeket Sas István Online marketing és Jay Conrad 2007- ben megjelent Gerillamarketing című könyveik alapján az alábbiakban foglalom össze: Gyorsaság: a létrehozandó stílus használja ki a KKV-k méretéből adódó gyors döntéshozatalt, biztosítson a döntés meghozatalának gyorsaságával előnyt egy nagy céggel szemben. (Levinson 2005:15) Hatásosság/interaktivitás: Alkalmazzon olyan technikákat, elemeket, eszközöket, mely segítségével az üzenetet hatásosan lehet átadni az embereknek. Törje át az említett szelektív figyelmet, észlelést és az emberekben tudatosítsa az átadandó üzenetet. (Eszes Bányai 2002:35) Alacsony költségek: Nagyon fontos tulajdonságként jelenik meg, hogy az alkalmazandó marketingstílus biztosítson a hagyományos tömegmarketinghez képest alacsony költségeket, amik még kifizethetőek egy átlagos KKV számára. (Levinson 2007:11) 5. Megoldás KKV-k számára: Gerillamarketing Ahogy azt a bevezetőben írtam, elsődleges célom bemutatni, hogy a KKV-k számára egy sikeresen felhasználható marketingstílus amely elérhető számukra a gerillamarketing, azon belül is az online gerillamarketing és a vírusmarketing. Lássuk, hogy miként nyújt megoldást a gerillamarketing a KKV-k számára. 5.1. Bemutatás, definíció A gerillamarketingnek a szakirodalomban számtalan és olykor ugyan csak kis részletekben, de eltérő megfogalmazásait találhatjuk meg. Mivel alkalmazása fokozatosan hódít teret, így a gyakorlati életben történő alkalmazhatóságának és a felhasználásakor alkalmazott technológia fejlődése miatt maga a gerillamarketing megfogalmazása, különböző szakemberek által adott definíciói is változnak. Épp e 21
sokszínű meghatározhatóság miatt a témával foglalkozó fejezetekben a teljesség igénye nélkül emelem ki a számomra legmeghatározóbb definíciókat, megközelítéseket. Ha valaki interneten szeretné megtudni, hogy mi is a gerillamarketing és rákeres egy online keresőben akkor a legelső találatok között szerepel majd a Wikipédia által adott válasz, miszerint: a gerillamarketing a nem hagyományos marketing eszközök, illetve technikák, valamint marketing-stratégia összefoglaló neve. A nyugaton már elterjedt, Magyarországon még gyéren alkalmazott, a nem tradicionális marketing megoldásokat összefoglaló kifejezést széles körben először Levinson alkalmazta 1984-ben megírt Gerillamarketing című könyvében. (Sas Kaizer 2006:14) Egy másik tudományosabb, de hasonló megközelítést olvashatunk a Magyar Marketing Munkaszövetsége által kiadott Marketing nélkül nem megy című könyvben. Itt Bonyhádi Gábor és Varga István definíciója szerint a gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal fenntartott kommunikációban, mely nemegyszer meghökkentő, de mindenképp beszédtémát szolgáltató módszereket és kommunikációs üzeneteket használ annak érdekében, hogy elérje a fogyasztót. Épp erre a beszédtémára utal ennek az irányzatnak a külföldi elnevezése: Buzz marketing. A Buzz jelentése zsongás, amiből következik, hogy céljuk a gerillamarketinggel a fogyasztók közti interakciók kiváltása. (Bíró 2009:145) A definíciót értelmezve tehát láthatjuk egy olyan stílusról van szó, amely a hétköznapiságot mellőző megjelenésével, gyors lépésekkel, viszonylag kis költségvetéssel és nem hétköznapi kommunikációs eszközöket felhasználva próbál szembeszállni a nagy cégek tömegmarketing tevékenységeivel. Mivel alapvetően egy gyors akciókat támogató marketing stílusról van szó, így a világ talán legsikeresebb online vállalkozásának az Amazon.com üzleti filozófiáját is magáénak tudja a gerillamarketing, miszerint az üzleti életben az egyik legsikeresebb taktika a Minél előbb, minél nagyobbra. Az idézet rövid értelmezése arra utal, hogy a vállalat növekedése során a lehető legtöbb piaci lehetőséget ki kell használnia, minden adandó alkalmat meg kell ragadnia és akár a profitról való lemondás árán meg kell próbálnia a gyors növekedés útjára állni.(spector 2000:21) Ahhoz, hogy megértsük a gerillamarketing létrejöttének okát, nem csak a már leírt marketing történeti fejlődéssel kell tisztában lennünk, de igazi megértést a Levinson 22
szavai adnak. A híres gerillamarketing szakértő lényegében egy a direkt KKV részére kifejlesztett stílusirányzatról a következőképp vélekedik (Levinson 2007:16): A KKV-k állandó forráshiányban szenvednek. Emiatt egy multinacionális cégtől eltérő célok elérését kell kitűzniük. Az eltérő célokat eltérő eszközökkel kell elérniük. Az eltérő célokat és az eltérő eszközöket egy alapvetően új stratégia mentén valósítják meg. Míg egy tőkeerős társaság képes nagyobb befektetéseket eszközölni marketingtevékenysége érdekében, egy egy kampány alkalmával leforgatni akár 4-5 reklámfilmet és azokat élőben kipróbálva eldönteni, hogy melyek hatásosak és melyek nem, addig egy KKV alapvetően nem állhat hozzá így a marketing kampányaikhoz. Kétszer is meg kell gondolni, hogy hová teszi az adott kampányra elkülönített forrást és míg egy nagy vállalatnál fontos, hogy a kampány kezdetétől megszakítás nélkül folytassa a reklámok sugárzását, addig egy KKV esetében könnyen elképzelhető, hogy csak a kampány kezdetekor folytat reklámtevékenységet, a későbbiekben hagyatkozik a kezdeti jó benyomásra és a szájpropagandára. Azt már tudjuk, hogy miért van szükség az említett korlátozásokra, de hogy mindenek ellenére hogyan is készíthető belőle egy sikeres kampány, azt a következő fejezetekből megtudhatjuk. (Levinson 2007:17) 5.2. Gerilla válaszok a modern igényekre Azt már részletesen bemutattam, hogy a kis- és közepes vállalkozásoknak a marketing és az üzleti élet fejlődésével olyan problémákkal kell szembenézniük, mint a viszonylag kis marketing büdzsé, emelkedő marketingspirál, elterjedt és nagyon drága tömegmarketing, reklámvakság és reklámkerülés. De hogyan is nyújt megoldást a gerillamarketing ezekre a problémákra? A gerillamarketing létrejöttével ezek a problémák úgy tűnnek, hogy megfelelőképp megválaszolásra kerülnek, mivel a stílus olyan válfajait tartjuk számon, mint a Ambient ( Street Art ), WOM, Viral és a pszeudo-fogyasztói csoportok. 5.2.1. Ambient ( Street Art ) Szó szerint utcai művészetnek lehetne fordítani. Egy olyan eszköz, amely a marketing üzenet szokatlan megjelenését és ezzel együtt a megdöbbenést, a hétköznapiság 23
megbontását, a humort, vagy olykor a megbotránkoztatást biztosítja. Minden olyan elemet magában foglal, mely nem megszokott. Az egyedi, nem tradicionális, illetve az ötletes környezetbe illesztett megjelenések gyűjtőneve. Egy másik megfogalmazásban minden olyan közterületi vagy eladáshelyi reklám, mely szokatlan, figyelemfelkeltő és sokszor kikerülhetetlen médiafelületet használó módon igyekszik áttörni a fogyasztó figyelmi vonalát. (Bíró 2009:147) Abban különbözik a szokásos közterületi vagy eladáshelyi reklámoktól, hogy mindig alkalmazkodik a környezetéhez, illetve ez is, mint minden gerilla marketinges elem beszédtémát tud szolgálni a fogyasztónak. (Bíró 2009:148) 5.2.2. WOM (Word of mouth) szájhagyomány útján terjedő üzenet Szó szerinti fordításban szájhagyomány útján terjedő marketingnek, vagyis pletykának is lehetne fordítani. A gyakorlatban legtöbbször csak suttogópropagandának nevezik, mivel az emberek közti kommunikációt használja alapvető kommunikációs csatornaként. A meghökkentő, olykor megbotránkoztató üzenetek miatt az embereket beszédre szeretné ösztönözni, hogy azok egymást közt megbeszélve, mintegy elpletykálva az adott eseményt, hirdetést, ingyen reklámot biztosítsanak vállalkozásunknak. (Sas Kaizer 2006:32) Egyes források szerint már a kommunizmusban is előszeretettel használták a suttogó propagandát főként állami vezetők, nagy befolyással bíró emberek eltávolítása előtt. Eltávolításuk előtt a köztudatban elhintették a menesztésük hírét, az emberek ezt egymás közt megbeszélték, terjesztették az üzenetet, így a tényleges menesztéskor már nem érte az érintett embereket meglepetésszerűen elbocsájtásuk. Ahogyan azt az előző példában is láttuk, lényege, hogy olyan üzenetet kreáljunk, ami elég érdekes ahhoz, hogy egy fogyasztó azt érdemesnek tartsa arra, hogy róla beszélgetést kezdeményezzen. (Bíró 2009:145) A WOM szerepét tovább erősíti Ries és Trout (2007:30) könyvében tett megállapítása. Véleményük szerint a marketing nem a termékek csatája. A marketing az érzetek, a vélemények és benyomások csatája. Ahelyett, hogy az emberek a saját érzeteikre hallgatnának, általában annak alapján döntenek, hogy milyennek érzékeli a valóságot 24
valaki más. Ez a mindenki tudja elv. (Ries Trout 2007:30) A szerzőpáros megállapításai a szájpropaganda szerepét erősítik, hisz véleményük alapján az emberek az egymástól hallottaknak nagyobb jelentőséget tulajdonítanak, mint amit a reklámokból hallanak. Ezt felhasználva a promóciós tevékenységünket hatékonyan koncentrálhatjuk a reklámok helyett egy hatékony szájpropaganda kiépítésére. 5.2.3. Viral marketing (vírusmarketing) A vírusmarketing nem más, mint a szóbeszéd reklám interneten (vagy egyéb digitális módon) terjedő változata. (Bíró 2009:146) A vírus alapvetően hasonlít az embereket is megfertőző vírusokra, alapvetően csak működésében. A fent említett két eszköz ötvözeteként fogható fel. A vállalkozások létrehoznak egy üzenetet, mely valamilyen tulajdonsága miatt aktivizáló hatással bír az adott célcsoport számára. A célcsoport az üzenet kedvező stílusa, tartalma miatt azt terjeszteni kezdni. Leggyakoribb megjelenési formája online. Eltér a WOM-tól, hisz itt egy konkrét üzenetet közvetítenek egymás között a szereplők, ami lehet videó, kép, játék, vagy minden olyan alkalmazás, dokumentum, mely megfelel a fent említett céloknak! A későbbiekben még a vírusmarketing résznél részletesebben is visszatérünk rá. 5.2.4. Astroturfing, Pszeudo-fogyasztói csoportok Olyan mesterségesen kreált társadalmi csoportok, melyek egy organikusan létrejött csoportot kívánnak utánozni, olyan tevékenység amely során úgynevezett ál fogyasztói csoportokat generálunk. (Bíró 2009:146) A csoport úgy viselkedik, mintha magától jött volna létre egy-egy közös cél érdekében, viszont gyakorlatilag mesterségesen lettek létrehozva figyelemfelkeltés, botránykeltés, egyéb célból. (Béres 2010:10) Ma hazánkban is előszeretettel alkalmazzák ezt a fajta gerilla eszközt, egyik leglátványosabb példa a T-Mobile által készített T-Mobile dance. A T-Mobile dance nem más, mint köztereken előadott produkció, amikor turistáknak, utazó közönségnek öltözött előre betanult táncot előadó táncosok a megszólaló zene hatására elkezdenek táncolni, mintha organikusan szerveződött emberek halmazát képeznék és pusztán a zene hatására táncra perdülnek. A nézők persze értetlenül állnak és sokak lelkesedést 25
kapván beállnak a táncolók közé. A műsor végén a zene amilyen hamar elkezdődött, olyan hamar véget is ér és a táncosok eloszlanak a tömegben, mintha misem történt volna. Az emberek persze azonnal kapnak a mobiltelefonjuk után, hogy az örömteli és váratlan eseményt megosszák szeretteikkel. A fenti négy eszközzel kapcsolatban meg kell említeni, hogy a szakirodalomban számuk és definíciójuk nem egységes. Más fajta megközelítést és más fajta taglalást ad mind Sas István Gerillareklám című munkájában, mind a Levinson által adott megközelítés és az egyéb online elérhető források. 5.3. Új marketingszemlélet: kisvállalkozói marketing Rekettye Gábor Kisvállalati marketing könyvéből sok minden kiderül a hazai KKV-knál alkalmazott kisvállalati marketingről. Véleménye szerint a mikrovállalkozások többsége lokális piacokon jelentkező igények kielégítésére jön létre és csupán nagyon kis hányaduk tekinti az egész országot piacának. Hogy miért fontos a marketing a kisvállalkozások számára is? Azért, mert a verseny erősödése a lokális piacokon is érezhető, az új belépőknek nemzetközi versennyel kell szembenézniük, megállni a helyüket. Európai uniós tagságunk és a globalizáció egyre inkább azt eredményezi, hogy a lokális piacon megjelenő vállalkozásnak létrejötte pillanatából nemzetközi versennyel kell szembe néznie. Ehhez társul még a vevők egyre tudatosabbá válása, az egyre bővülő kínálat, az információkhoz való hozzáférés leegyszerűsödése a fogyasztókat, a vásárlókat egyre igényesebbé, az áruk és szolgáltatások beszerzésében egyre kényelmesebbé, ugyanakkor egyre árérzékenyebbé teszi. (Rekettye 2007:17) Nézzük, hogy a gerillamarketing miként kap szerepet a KKV-k működésében. Eddig főleg a gerillamarketing konvencionális marketing-tevékenységét (főleg promóciót) támogató eszközeire helyeztem a hangsúlyt, mivel dolgozatomban azt szeretném bemutatni, hogy főként a hazai KKV-k számára a gerillamarketing az egyik legjobban alkalmazható marketingstílus, mellyel eredményes marketingtevékenységet folytathatnak. Dolgozatom következő részeiben is főként az említett tevékenységet támogató eszközökre, módszerekre helyezem a hangsúlyt, viszont fontos tudni, hogy a gerillamarketing atyjának tekintett Levinson szerint a gerillamarketing egy új vállalatirányítási szemléletként az egész vállalakozás működését, magatartását, céljait és 26
eszközrendszerét alapjaiban változtatja meg. (Levinson 2005:9) Véleménye szerint amikor egy kis vállalkozás a gerillamarketing segítségével kívánja felvenni a versenyt a nagy multinacionális cégekkel szemben, akkor nem elég csupán vicces, vagy megbotránkoztató üzeneteket közzétenni és várni a WOM, valamint a vírus jellegű terjedéstől a sikert, ettől többet kell tenni. A gerilla üzenet elkészítése mellett a vállalat egész létét újra kell gondolni. Épp annyira számít a vállalat neve, a kihelyezett cégér, a használt levélpapír, a gépjárművekre festett vállalati logó, mint a szlogen, a márkanév, vagy az ügyfeleket kiszolgáló épület. A vállalkozóknak fontos észrevenni, hogy mind a már említett vevőközpontúságot (CRM), mind a marketing szemléletet a vállalatirányítás legfontosabb elemeiként kell kezelni. A vállalatot teljes egészében alá kell rendelni a vevői igényeknek. Mivel alapvetően KKV-król van szó, így fontos, hogy az említett kis méretből származó dinamikusságot és gyorsaságot épp oly ügyesen fel tudják használni, mint kielégíteni a multinacionális vállalatok által kielégítetlen igényeket, valamint olyan szűk piacokat megcélozni, amelyeken igazi szakértővé válhatnak. Az említett szűk célcsoport megcélzását más néven niche marketingnek nevezik. Lényege, hogy a már telítődöttnek látszó piacot részletesebben megvizsgáljuk és olyan kis szűk célcsoportokat keresünk, akik még nincsenek lefedve a versenytársak által. (Dalgic Leeuw 1994:39) A kis célcsoport miatt elegendő kisebb termékkörrel foglalkoznunk, kevesebb embert megszólítani marketingtevékenységünk során, könnyebben és gyorsabban válthatunk célpiacunk szakértőivé és könnyebben biztosíthatunk egyedi ajánlatokat, egyedi elbánást vásárlóinknak, ami alacsonyabb költségeket és jobb vevői elégedettséget eredményezhet számunkra, így látható, hogy jobban alkalmazható egy KKV számára. 6. Online marketing az internet hatása a marketingre Az Amerikai Egyesült Államokban hadvédelmi célból kifejlesztett ARPANET 1970-ben az USA nagy egyetemei által történő csatlakozása óta nagyot változott a világ. Az IP alapú kommunikáció fejlődése és a világ nagy globális információs hálózatként való egyesítésének gondolata az évek során egyre nagyobb jelentőséget kapott. Az 1991-ben bevezetett domain rendszer használatával azonban megállíthatatlanul kitört az 27