KAPCSOLATI MARKETING 1
2 MARKETING SZAKKÖNYVTÁR Sorozatszerkesztõ Veres Zoltán
3 Ed Little Ebi Marandi KAPCSOLATI MARKETING AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST
4 Az eredeti mû: Ed Little, Ebi Marandi: Relationship Marketing Management Thomson Learning, 2003 A magyar kiadás munkatársai: Fordította: Pollák Tamás Szaklektor: Hetesi Erzsébet egyetemi docens, SZTE GTK Szakértõ: Veres Zoltán intézetvezetõ egyetemi docens, a közgazdaság-tudomány kanditátusa, SZTE GTK ISBN 963 05 8282 1 Kiadja az Akadémiai Kiadó, az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztõk Egyesülésének tagja 1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 19. www.akkrt.hu www.szakkonyv.hu Elsõ magyar nyelvû kiadás: 2005 Hungarian translation Pollák Tamás, 2005 Akadémiai Kiadó Rt., Budapest, 2005 Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános elõadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetõen is. Printed in Hungary A kiadásért felelõs az Akadémiai Kiadó Rt. igazgatója Felelõs szerkesztõ: Budaházy Árpád Termékmenedzser: Egri Róbert Arculatterv: Auth Design Borítótervezés: Markó Natália Tördelés: Inic Bt. A nyomdai munkálatokat a Sylvester János Nyomda Kft. végezte Felelõs vezetõ: Varró Attila Szombathely, 2005 Kiadványszám: KMA5-086 Megjelent 23,79 (A/5) ív terjedelemben
Mitchell Littlegray, valamint Roxie és Davood Marandi tiszteletére 5
Tartalom 7 BEVEZETÉS... 11 A kapcsolati marketing felemelkedése... 11 A marketing-kölcsönhatás és hálózat... 11 Kapcsolati marketing a fogyasztói piacokon... 12 A könyv logikai alapja... 12 A könyv szerkezete... 13 Irodalomjegyzék... 16 1. A HAGYOMÁNYOS MARKETING KRITIKÁJA... 19 Bevezetés... 19 A marketingmix alkalmazhatóságának korlátai... 19 Változások a marketingkörnyezetben... 23 Összefoglalás... 26 Vitakérdések... 29 Javasolt olvasmányok... 29 Irodalomjegyzék... 29 2. A KAPCSOLATI MARKETING JELLEMZÕI... 31 Bevezetés... 31 A kapcsolati marketing definíciója... 31 Mi az a kapcsolat?... 32 A kapcsolati marketing kialakításának legfontosabb feltételei... 34 Különbözõség a hagyományos marketingtõl... 35 A kapcsolati marketing tulajdonságai... 37 A kapcsolati kontinuum...41 A kapcsolati marketing szintjei... 41 A kapcsolati marketing elõnyei... 42 A kapcsolati marketing hátrányai... 43 További szempontok...44 Összefoglalás... 44 Vitakérdések... 46 Irodalomjegyzék... 47
8 TARTALOM A KAPCSOLATI MARKETING MOZGATÓI (DRIVEREK)... 51 Bevezetés... 51 Az elégedettség... 51 A kapcsolat minõsége (relationship quality)... 53 Ügyfélérték... 55 Ügyletek és kapcsolatok...56 Hûség... 56 Bizalom... 57 Elkötelezettség... 59 Összefoglalás... 62 Vitakérdések... 64 Irodalomjegyzék... 64 4. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK TERVEZÉSE... 69 Bevezetés... 69 A kapcsolatimarketing-terv... 69 A helyzetelemzés... 72 A kapcsolati portfólió... 73 A kapcsolat erõsségének értékelése... 78 Az ügyfélben rejlõ lehetõségek értékelése... 80 A vállalati audit... 83 A kapcsolati marketing tervezésének céljai... 86 Összefoglalás... 87 Irodalomjegyzék... 90 5. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA Stratégia, szerkezet és rendszerek... 91 Bevezetés... 91 Stratégia... 92 Struktúrák... 101 Rendszerek... 106 Összefoglalás... 111 Vitakérdések... 113 Irodalomjegyzék... 113 6. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA Megosztott értékek, személyzet, képességek és stílus... 115 Bevezetés... 115 A belsõ marketing... 116 Közös értékek és a kultúra... 118 Az alkalmazottak és a belsõ szolgáltatás minõsége... 123 Stílus... 129 Képességek... 132 Összefoglalás... 138
TARTALOM 9 Vitakérdések... 141 Irodalomjegyzék... 141 7. A KAPCSOLATOK MONITOROZÁSA ÉS ELLENÕRZÉSE... 143 Bevezetés... 143 A monitorozás és ellenõrzés módszerei... 144 A sikeres kapcsolat mérése... 147 A reklamációk elemzése és kezelése... 154 A szolgáltatásminõség ellenõrzése... 156 Összefoglalás... 159 Vitakérdések... 160 Irodalomjegyzék... 160 8. ETIKAI MEGFONTOLÁSOK A KAPCSOLATI MARKETINGBEN... 163 Bevezetés... 163 A háttér... 163 Az etika... 165 Összefoglalás... 170 Vitakérdések... 172 Irodalomjegyzék... 172 9. KIEMELTÜGYFÉL-MENEDZSMENT (Key account management)... 175 Bevezetés... 175 Mi az a kiemeltügyfél-menedzsment?... 175 A kiemelt ügyfél fejlõdési ciklusa... 178 A kiemelt ügyfél azonosítása... 180 A kiemelt ügyfél kiszolgálása: tevékenységek... 182 A kiemelt ügyfél kiszolgálása: az infrastruktúra kialakítása... 185 A kiemeltügyfél-menedzsment és a kapcsolati marketing összefüggései... 189 Összefoglalás... 190 Vitakérdések... 192 Irodalomjegyzék... 192 10. ÜGYFÉLKAPCSOLAT-MENEDZSMENT (Customer relationship management)... 193 Bevezetés... 193 Mi az ügyfélkapcsolat-menedzsment, és miért vált népszerûvé?... 193 A gyakorlati szemléletmód bírálata... 194 Hogyan mûködik az ügyfélkapcsolat-menedzsment?... 194 Az ügyfélkapcsolat-menedzsment stratégiai megközelítése... 196 Összefoglalás... 201 Vitakérdések... 203 Irodalomjegyzék... 203 ESETTANULMÁNYOK... 205