A MARKETING ESZKÖZEI Hogyan aknázzuk ki a vállalati márka lehetőségeit? Az erős vállalati márka, a cég jó híre növeli a versenyképességet. Melyek azok a módszerek, amelyekkel erősíthető a vállalat hírneve? Hogyan tudható meg, hogy milyen képet alkotnak a vállalatról a különböző érdekcsoportok? Miként jeleníthető meg egységesen a vállalati arculat a közvélemény előtt? Tárgyszavak: vállalati arculat, hírnév; kompetencia, reputáció. Kamatozó előnyök Miért fontos a vállalat jó hírneve? Számos okból: többek között javítja a versenyképességet a piacon és növeli a tekintélyt a részvénytulajdonosok körében. A hírnév ezzel egyidejűleg a vállalattól kiinduló összes információ kifejezője is. A hírnév megóvása és növelése hosszú távon: a tartós versenyelőny megteremtését szolgálja, hozzájárul az átlagon felüli vállalati hozamok biztosításához, megkönnyíti a piacok feltárást és a piacra lépést, a tehetséges munkatársak erősebben kötődnek a vállalathoz, a termékek, a vállalat reklámüzenetei és a fogyasztókban a vételi döntés iránti bizalom erősödik, javulnak a vevőkapcsolatok, nő a vevőkötődés, ennek következtében magasabb termékárakat lehet érvényesíteni és nagyobb újbóli vásárlási rátákat elérni, javul a hitelképesség (tőkepiaci hozzáférési lehetőség) és csökken a tőkebeszerzés költsége, alacsonyabb beszerzési árak érhetők el. Meglepő módon a vállalatvezetők nem túl sok figyelmet fordítanak a vállalati hírnév menedzselésére. A felelősök magatartását a céltudatos hírnévápolás helyett a határozatlanság és döntésképtelenség jellemzi. Pedig kiemelt feladat a vállalati tekintély kiépítése, a hírnév megőrzése és javítása.
A vállalati hírnév mérésének új szempontja A vállalati hírnév mérését a vállalattal kapcsolatos (objektív) ismeretek mellett a (szubjektív) érzéseken alapuló magatartás is befolyásolja. A BASF és a Bayer vegyipari vállalat tekintélye egyértelmű, mégis előfordul, hogy ezt szorongás vagy szimpátia kíséri. A hírnév tehát azokból az megítélésekből és érzésekből tevődik össze, amelyekkel az egyén egy vállalat vonatkozásában rendelkezik. A hírnév ebben az értelemben az imázshoz hasonló. A vállalati hírnév elemzésébe az ésszerűségi szempontok mellett a vállalati tekintélynek a hagyományos mérési eljárásokban elhanyagolt érzelmi összetevőit is azonos súllyal célszerű figyelembe venni. Ehhez szükség van egy olyan mérési eszköz kifejlesztésére, amely a vállalati hírnév mindkét oldalát figyelembe veszi és ezáltal átfogó értékelést tesz lehetővé. Ezeknek a nem anyagi jellemzőknek a jövőbeni célszerű felhasználásához és irányításához a vállalati hírnév mérése önmagában nem elegendő. Ismerni kell a vállalati hírnév kialakulásának okait és feltételeit. A két dimenzió (érzelmi és ésszerűségen alapuló) vizsgálatához megfelelő mutatókra van szükség. A vállalati hírnév érzelmi komponenseinek feldolgozásához a GfK Marktforschung márkaértékelési szempontjai és a Brand Potential Index (BPI) megállapításai használhatók fel. A szimpátia, az azonosulás és a kötődés a vállalat irányában tanúsított magatartás mérőszáma. A részvényesek és más érdekeltek rokonszenvének fontos mutatója a share of soul (a támogatottság mértéke), a vállalat teljesítőképessége, gazdasági és szakmai teljesítményének elismertsége. Egy felmérés tanulságai A GfK Nürnberg Németországban, az USA-ban és Nagy- Britanniában 300 véletlenszerűen kiválasztott személlyel lefolytatott interjú keretében vizsgálta, hogy a választott mérési skálák mennyiben alkalmasak a vállalati hírnév mérésére. Legalább érettségivel rendelkező, háztartást vezető személyek véleményét kérdezték a négy értékelt cégre (Allianz, BMW, Eon és Lufthansa) vonatkozóan. A szakszerűen feldolgozott adatok alapján igazolni lehetett, hogy a mérési skálák pontosan mérik a vállalati hírnév érzelmi és ésszerűségi dimenzióját (1. ábra). Erre a felismerésre építve az érzelmi és ésszerűségi komponensek alapján egy portfolió segítségével érzékeltethető a vizsgált vállalatok tekintélye. Felismerhető, hogy mind a négy vállalatnál többre értékelik a
hozzáértést, mint a vállalat iránti rokonszenvet. Feltűnő, hogy az Allianz, a Lufthansa és az Eon észlelt szakmai hozzáértés tekintetében alig tér el egymástól, a szimpátia tekintetében azonban egyértelmű különbségek ismerhetők fel. A Lufthansa nagyfokú rokonszenvet élvez és csaknem felzárkózhat a szakmai hozzáértés vonatkozásában is a többi vállalatot egyértelműen felülmúló BMW-csoporthoz (1. táblázat). a hírnév megítélése 100% szakmai hozzáértés (kompetencia) 90% 80% 70% 60% 50% Allianz Eon Lufthansa BMW-csoport 40% 30% 40% 50% 60% 70% 80% rokonszenv (szimpátia) 1. ábra A vállalat megítélése A szakmai hozzáértést mind a négy vállalat esetében többre értékelik, mint a vállalat iránti rokonszenvet. A BMW úgy érzelmi (szimpátia), mint ésszerűségi dimenziók (szakmai hozzáértés) tekintetében is más vállalatok felett áll. Hírnév-index* 1. táblázat Németország USA Egyesült Királyság Átlag Allianz 64,4 54,0 53,7 57,3 BMW-csoport 73,9 68,9 66,9 69,9 Eon 63,8 57,7 60,8 Lufthansa 68,6 62,8 55,4 62,3 * adatok százalékban
Részletes elemzés A vállalati hírnév kiépítésére alkalmas intézkedések levezetéséhez célszerű a vállalati tekintélyt meghatározó szempontokat pontosabb elemzésnek alávetni. A megfelelő diagnózis felállításához először a vállalati hírnévvel kapcsolatban korábban végzett vizsgálatok, valamint egy minőségi vizsgálat alapján meghatároztak számos, a vállalati hírnév kialakulásával összefüggő szempontot. Először egy 37 tételt tartalmazó listát egy kisebb mennyiségi vizsgálat, egy nem reprezentatív szúrópróba keretében vizsgáltak (332 megkérdezett), végül egy összesen 21 észszerűségi és érzelmi szempontot tartalmazó listát állítottak össze. A listát a későbbiekben számítógéppel támogatott telefonos megkérdezések (computer-aided telephone interviews = CA-TI) során használták fel. A 21 szempontot egy faktorelemzés révén négy dimenzióba sorolták. A hírnév okának tekinthető egyes dimenziók jellemzői a következők: Az első dimenzió a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak tulajdonított minőséget írja le. A tényezők (minőség, teljesítmény, felelősség, vonzerő) ebben a dimenzióban a vállalatot mint prémiumszállítót írják le. A második dimenzió több olyan ismérvet foglal magában, amely a vállalati hírnév meghatározásához szükséges. Ezek az ismérvek elsősorban a tőzsdén jegyzett cégek esetében összefüggenek a részvényárfolyam alakulásával, ezért ezt a tényezőt teljesítménynek nevezik. Az utolsó tényező a vonzerő, amely szintén tartalmaz érzelmi színezetű kijelentéseket, ezek azonban kevésbé a vállalat teljesítőképességét, mint inkább a részvényesek (érdekcsoportok) vele szemben tanúsított érzelmi magatartását jellemzik. A négy dimenzióval kapcsolatos állítások a vizsgált vállalatok (pénzügyi szolgáltató, autógyártó, energiaszolgáltató és légitársaság) és országok szerinti elemzés során messzemenően helytállónak bizonyultak. A vállalati hírnév meghatározó elemeit még akkor sem szükséges országonként, illetve ágazatonként külön-külön vizsgálni, ha ezáltal nagyobb pontosság lenne elérhető. A négy vállalat esetében a hírnevet magyarázó tényezők szempontjából végzett vizsgálatához az első támpontot a kapcsolatelemzés szolgáltatja. Ez megmutatja, hogy az egyes cégeket mennyire hasonlóan (vagy eltérően) ítélik meg, és hogy a különböző cégekre mely hírnévmagyarázó tényezők a legjellemzőbbek.
A kapcsolatelemzés a vizsgált márkákat, valamint a vállalati hírnév kiemelt indoklási tényezőit grafikusan egy alacsonyan dimenzionált (észlelési) térben képezi le. Itt a cég viszonylagos pozíciója tükrözi a más cégekhez vagy magyarázó tényezőkhöz viszonyított hasonlóságot, ill. eltérést. Egy cég akkor áll közel egy márkához vagy a vállalati hírnév magyarázó tényezőjéhez, ha a közöttük lévő kapcsolat erős. Az értékelés szerint a megkérdezettek az egyes cégeket nagyon eltérően ítélték meg. A vélemények az észlelési tér különböző tartományaiban helyezkednek el, tehát eltérő indoklási változókkal állnak kapcsolatban (2. ábra). vonzó irodaház gazdaságilag stabil élen jár, innovatív kiváló minőség BMW versenyképes dinamikusan nő jó menedzsment tiszteletet ébreszt kiváló szolgáltatások a vevőigény áll a középpontban a vevők megbízható partnere Eon Allianz bizonytalan vállalati jövő korrekt üzletpolitika felelősségvállalás nyíltság jó ár/teljesítmény arány Lufthansa jó lenne itt dolgozni megbízható vállalat nem csak profitorientált képzett munkatársak környezetvédő 2. ábra Kapcsolati (korreszpondencia) grafikon
A vállalati hírnév befolyásolása Milyen súllyal szerepel ez a négy tényező a vállalati hírnév megteremtésében? Hogyan viszonyul a két hírnévdimenzióhoz? Ennek megállapításához módszertanilag az ok-okozati elemzés eszközéhez lehet visszanyúlni. Az ok-okozati elemzés egy összetett, jellegét tekintve a regresszióelemzéshez hasonló statisztikai adatelemzési eljárás. Megengedi, hogy a négy meghatározó dimenzió, azaz a minőség, teljesítmény, felelősség és vonzerő változóit a vállalati hírnév dimenzióival a szimpátiával és szakmai hozzáértéssel hozzák összefüggésbe. A szimpátia és szakmai hozzáértés képzetek indoklási arányai 94%-kal a szimpátia mellett és 97%-kal a szakmai hozzáértés mellett rendkívül magasak, ami a négy külső befolyásoló tényező ereje és megalapozottsága mellett szól. A modell rámutat arra, hogy a vonzerő, felelősség és minőség dimenziók pozitívan befolyásolják a vállalati hírnév érzelmi dimenzióit. Ennek figyelembevételével a vállalati hírnév érzelmi dimenzióját elsődlegesen olyan intézkedésekkel kellene támogatni, amelyek a vonzerő (a vállalat külső megjelenési képének javítása), a felelősség (pl. a környezet megőrzése iránti elkötelezettség) és a minőség (pl. a szolgáltatáskínálat kiépítése) dimenziójához számítanak. Az egyes felsorolt intézkedések hatékonysága egy adott vállalat tekintetében szintén ok-okozati elemzéssel értékelhető. A szakmai hozzáértés képzetet ezzel szemben a modellben főként a minőség, a teljesítmény és (kevésbé erősen) a vonzerő magyarázza. A felelősség itt gyengén negatív hatást fejt ki. Ennek a dimenziónak az erősítéséhez a kommunikációban a vállalat stabil gazdasági helyzetét vagy a tervezett növekedést célszerű előtérbe állítani. Semmiképpen sem indokolt azonban a vállalati kommunikációt túl erősen a felelősség dimenziójával összefüggő környezeti elkötelezettségre vagy más szempontra irányítani. A korreszpondencia-elemzés* a vállalatok rendkívül differenciált észlelését mutatja. Egy tétel közelsége az említett vállalathoz megfelel az észlelés intenzitásának. A BMW például kiváló termékminőséget jelent, az ár/teljesítmény arány tekintetében azonban az Eon, Allianz és Lufthansa mögé kerül. * korreszpondencia: megfelelés, kölcsönös viszony, (levelezési) kapcsolat
Gyakorlati alkalmazási példák A reklámhatékonyság vizsgálata területén évek óta számos jól meghatározott mérési eszköz áll rendelkezésre. Mégis, eddig hiányzott a kommunikáció, a közönségkapcsolat (PR) és a szponzorálás ellenőrzésének megfelelő módszere. A hírnév ereje és növekedése alapján ma már értékes és célirányos útmutatásokat lehet levezetni a vállalati kommunikáció kialakítására és a hatékonyság ellenőrzésére vonatkozóan. A vállalati hírnév általános irányításához az ok-okozati modellt vállalatspecifikusan lehet becsülni, szükség esetén a részvényesek (érdekeltek) egyes csoportjai, valamint a széles nyilvánosság és az elemzők vonatkozásában is. Ezenkívül további vállalatspecifikus befolyásoló tényezőket is figyelembe lehet venni. A modell megmutatja, hogy a jövőben konkrétan mely irányítási értékeket kell választani ahhoz, hogy javuljon a vállalat értékelése, tőkepiaci hozzáférése vagy pl. munkaadóként történő megítélése. Ennek során fontos, hogy ne csak a hírnévnövelő tényezők változásait kommunikálják, hanem azt is, hogy belső kommunikációs intézkedéseket vezetnek be és a kívánatos vállalati magatartással példát mutatnak. Központi jelentősége van ebben az összefüggésben az olyan reputáció-fokozók (hírnévnövelő tényezők) felismerésének, amelyeket a különböző érdekcsoportok eltérően észlelnek. A kapcsolatelemzés tájékoztatást ad arról, hogy a vállalatot a különböző érdekcsoportok miként érzékelik. Ezeken az észlelési területeken a vállalati kommunikáció segítségével egységes képet lehet kialakítani a vállalatról. Irodalom: Összeállította: Jurasits Jánosné [1] Schwaiger, M.; Högl, S.; Hupp, O.: Wie die Potenziale der Unternehmensmarke auszuschöpfen sind = Absatzwirtschaft, 12. sz. 2003. dec. p. 34 39. [2] Shih-Fen S. Chen Zeng; Ming Zeng: Japanese investors' choice of acquisitions vs. startups in the US: the role of reputation barriers and advertising outlays. = International Journal of Research in Marketing, 21. k. 2. sz. 2004. jún. p. 123 136. [3] Myung-Soo Jo, Kent Nakamoto and James E. Nelson: The shielding effects of brand image against lower quality countries-of-origin in global manufacturing. = Journal of Business Research, 56. k. 8. sz. 2003. p. 637 646. Kapcsolódó honlap: [1] www.reputationinstitute.com/sections/who/rep_mn_2.html