M E D I A - M A R K E T I N G - D I G I T A L
Always On - Akkor miért lennének off? A mindig elérhető fogyasztók Ritter Ádám PanMedia Western
Életünk egyre nagyobb része zajlik az internet világában, egyre inkább segíti, kitölti életünket az online tér Természetesen ez nem mindenkit érint egyenlő mértékben Van egy csoport, akinek mindennapjait mindennél jobban áthatja
AlwaysON mindig elérhető fogyasztó kutatás A PanMedia és a PM Digital exkluzív kutatása Magyarországon A kutatás kvantitatív bázisát a Millward Brown TGI adatbázisa képezi 14.000 fő/év megkérdezése fogyasztói profil és attitűd-vizsgálat A kutatás kvalitatív részét ugyancsak a Millward Brown végezte egy online felületen történő, moderált párbeszéd a célcsoport tagok között 3 nap, 20 fő, offline módon rekrutált, mindig elérhető fogyasztók A kutatás által használt szegmentációs módszert először a Forrester Research, Inc. használta 60 Acorn Park Drive, Cambridge, MA 02140 United States
Mindig Elérhető Fogyasztók = Always On Több olyan eszköze van, amivel online csatlakozik Naponta többször is felcsatlakozik Több helyszínről is felcsatlakozik
Milyen lenne számukra az élet net nélkül? Ha nincs net, olyan, mintha nem lenne élet Ha nincs net, akkor hiányt és dühöt szoktam érezni, mintha a "szabadságomtól" fosztanának meg. Lehet kicsit túlzok, de kábé olyan lenne, mintha nem lenne víz! úgy érzem, mintha a világból kizárnának, mintha egy sötét szobában lennék...
Milyen eszközről internetezik - rendszeresen Játékkonzol 1% 2% Internetes TV 1% 1% Total AlwaysOn Tablet 4% 11% PC 30% 41% Mobiltel./okostel. 18% 53% Laptop/Notebook 23% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Forrás: PanMedia AlwaysON / MillwardBrown, TGI
Netezés otthon Ébredéskor mondjuk én is szoktam, hamarabb nézem meg az időjárást neten, minthogy kinéznék az ablakon. =) Este lefekvés előtt szintén megnézem a leveleimet, a fontosabb oldalakat, hogy jött e valami, mindezt az ágyban teszem. :) Régebben a laptopomat kapcsoltam be itthon, mostanában már nem teszem olyan gyakran, hanem helyette az okostelefont használom. Ez sokkal kényelmesebb, igaz kisebb felületen látom a dolgokat, de gyorsabb és nekem így is tökéletesen megfelel.
Internetezés közben végzett tevékenységek Televíziózás közben végzett tevékenységek Total Video-, DVD-nézés 4% 9% AlwaysOn Könyvet olvasok 3% 4% Rádióhallgatás online Rádióhallgatás (nem online) Mobiltelefonálás, SMSküldés TV-nézés, -hallgatás 5% 12% 6% 14% 15% 17% 35% 33% Számítógépes játékkal játszom Újságot / magazint olvasok Telefonálok vagy üzenetet küldök a Közösségi oldalakon hozzászólok Internetezek mobilon / tableten 2% 5% 6% 8% 6% 12% 5% 14% 8% 19% Zenehallgatás (nem rádióból) 16% 36% Internetezek laptopon / számítógépen 12% 28% 0% 20% 40% 60% 0% 20% 40% 60% Forrás: PanMedia AlwaysON / MillwardBrown, TGI
Netezés útközben és a munkahelyen Útközben Unaloműzés, addig is netezek Ha épp felmerül egy kérdés/probléma, amire gyorsan választ kell találniuk Munkahelyen Munkavégzés Szünet /menekülő út a munkában
Viszonyulás a képernyőkhöz Televízió Közönyös vagy negatív érzelmi viszonyulás, melynek oka a kevésbé megválasztható műsorkínálat, és a sok reklám A netről letöltött vagy stream-elt tartalom laptopon/ PC-n történő fogyasztása teljesen kiválthatja a klasszikus tévézést (sorozatnézés, filmnézés), Akinek van TV-je, gyakran háttérként használja, amikor otthon van: TV-zés közben gyakran neteznek laptopon, mobiltelefonon PC, laptop (számítógép) Pozitív érzelmi viszonyulás Hosszabb, kényelmesebb, tervezett netezésre használják Legfőbb előnye a mobillal szemben a Nagyobb képernyő Kényelmes billentyűzet Esetleg gyorsabb internet Tablet Még ismeretlen a legtöbb résztvevő számára Akinek nincs tapasztalata vele, gyakran nem látja az előnyeit, nem különül el funkcionálisan számára a mobiltelefontól
A MOBIL Erős az érzelmi kötődés a mobiltelefonjukhoz Az énjük, az életük szerves, nélkülözhetetlen része: egy testrész Mindenféle tevékenység és az egyedül töltött percek társa a mobil Frusztráló, ha cserbenhagyja tulajdonosát Hiánya szorongást okoz
A MOBIL Nekem a telefonom nagyon fontos eszköz az életemben, mindenhova magammal viszem és szinte egész nap a kezemben van. Egyszer összetört januárban, hát én zokogtam. Én szeretem a telefonom.:-) olyan megnyugtató érzés hogy van bármikor netem, amikor csak akarom Teljes szimbiózisban vagyunk. :) Ha lemerül, elveszítem a komfortérzetemet. Túlzás nélkül még a WC - re is magammal viszem :) Ő a titkárom: naptár bejegyzések, jegyzetek, tennivalók, levelezések, Egyszóval minden. :) én a mosdóban is chatelek ha éppen úgy jön ki a mobilom nélkül nem igen tudok létezni. :) ellopása egy darab a szívemből... Rosszul érzem magam, ha otthon marad a telefonom. Mintha kimaradnék valamiből. Vagy például nagyobb biztonságban érzem magam.
Miért fontosak ők? ABC1 státusz: 50% vs 33% Top 2 költési kategóriákon belüli arányuk Hajápolás: 22% vs 13% Arcápolás, dekorkozmetikum: 11% vs 6% Autó magánhasználatra 1 db: 48% vs 39% 2db: 7,5% vs 3,9% Top 3 költési kategóriákon belüli arányuk Lábbeli: 22% vs 12% Kabát, dzseki: 13% vs 7% Egyéb ruha: 13% vs 8% Hetente 10 ezer Ft feletti élelmiszer költés: 21% vs 16%!!!! Forrás: PanMedia AlwaysON / MillwardBrown, TGI
Mindig elérhető fogyasztók Magyarországon (fő) 2013 674 ezer 2014 838 ezer 2015 1.012 ezer Forrás: PanMedia AlwaysON / MillwardBrown, TGI
Ha már ilyen fontosak, kik is ők? Közel 1,5 millió fő Magyarországon! A technológiai fejlődés miatt ez csak pillanatnyi állapot! Kor 70-75 15-17 18-19 AlwaysOn Total Budapest Megyeszékhe ly 65-69 20-24 Házas Egyéb város 60-64 25-29 Elvált Falu, tanya 55-59 30-34 Élettársi közösségben élő 50-54 35-39 Egyedülálló Státusz (TGI): A 45-49 40-44 Státusz (TGI): B Státusz (TGI): E Státusz (TGI): D Státusz (TGI): C1 Státusz (TGI): C2 Forrás: PanMedia AlwaysON / MillwardBrown, TGI
Offline média fogyasztásuk? Van ilyen? Elérés AlwaysOn Total 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 TV Közterület Magazin Napilap Rádió Mozi Forrás: PanMedia AlwaysON / MillwardBrown, TGI
Offline média fogyasztásuk intenzitása? Intenzív média fogyasztás AlwaysOn Total 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Közterület int TV int Rádió int Magazin int Napilap int Mozi int Miért is ne lennének off? Forrás: PanMedia AlwaysON / MillwardBrown, TGI
Tanulságok /1. Kreatív A mindig elérhető fogyasztókra jellemző, hogy figyelmük szerteágazó, fragmentálódik, így egyre csökken az az idő, ami rendelkezésre áll ahhoz, hogy hassunk rájuk Ráadásul rendkívül igényesek és válogatósak A reklám milyensége/minősége meghatározó; óriási jelentősége van a szerethető kreatívnak Sokkal inkább hajlandóak a megosztásra, interaktivitásra
Tanulságok /2. Médiatervezés A mindig elérhető fogyasztókat hagyományos módon, reach & frequency típusú tömegkampányokkal egyre nehezebb elérni A médiatervezésbe újabb aspektusokat kell bevonni, pl. tartalom alapú médiatervezés, relevancia alapú tervezés stb. Az online felületek mainstream médiaként alkalmazhatók esetükben, az offline válik kiegészítővé Mobil, mobil, mobil! Komplex megközelítés szükségessége A médiatervezői szakértelem és a fogyasztók ismerete felértékelődik
Ritter Ádám ritter.a@panmedia.hu Köszönöm!
Legal clause All concepts, proposals and research data included in this presentation and in it s attachements are intellectual property of PanMedia Western Kft. and/or PM Digital Kft. (H-1145 Budapest, Laky Adolf u. 25.) (the Proprietors ) and may not be used or published without the prior written consent of the Proprietors. All financial conditions, discounts, fees and any other relating data or information (the "Information") which are included in this presentation and in it s attachements are strictly confidential, and may not be disclosed to third parties without the prior written consent of Proprietors.