BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali Tagozat Minőségmenedzsment Szakirány A DIGITÁLIS ZENE TERJESZTÉSE MARKETING SZEMPONTBÓL Budapest, 2010. Készítette: Kuti Csaba
Tartalomjegyzék Ábrajegyzék... 4 Bevezetés... 5 1. A Zeneipar alapjai... 7 1.1. A mai zene... 7 1.2. A kiadók... 8 1.3. A magyarországi lemezkiadók... 9 1.4. Hanglemezkiadók Szövetségei... 10 1.5. A zeneipar jelenlegi helyzete... 11 2. A zene, mint kereskedelmi termék kommunikációja... 12 2.1 A zenehallgatási szokások változása, a hordozóeszközök fejlődése... 12 2.2 A lemezipar reagálása a megváltozott piaci helyzetre... 15 2.3 Célcsoport szegmentáció a zeneiparban... 17 2.4. Reklámozás a lemeziparban, a fogyasztók igényeinek megfelelő csatorna kiválasztása... 20 2.5 Az internet, mint kommunikációs csatorna előnyei... 23 2.6. A promóciók fontossága és lehetőségei, slágerlisták... 27 3. Az ár, mint tényező a zeneértékesítésében... 29 3.1. A P&L módszer felépítése, használata... 29 3.2 Egy lemez marketingköltségei... 31 3.3 A fogyasztók igényeire szabott árak... 32 3.4. Milyen bevételek lehet szerezni a videoklip készítésből... 34 3.5. Alternatív módszerek a lemezeladások csökkenésével járó bevételek pótlására... 36 4. A zene terjesztésének módjai az új évezredben... 37 4.1. Az internet negatív és pozitív hatása a zeneértékesítésben... 37 4.2. Az illegális letöltések rohamos fejlődése, fájlcserélő oldalak dominanciája... 39 4.5. Magyarországon is használható legális zeneletöltők.... 48 5.1. A kutatás céljai... 50 5.2. A kapott válaszok elemzése... 51 5.3. A kutatás eredményei... 60 6. Összegzés... 61 7. Melléklet... 63 Kérdőív... 63 8. Felhasznált Irodalom... 66 3
Ábrajegyzék 1. ábra: Illegális letöltések aránya (%)... 17 2. ábra: A digitális és a bolti értékesítés megoszlása a zeneiparban... 43 3. ábra: Az online zenei katalógus méretének növekedése az elmúlt 6 évben... 44 4. ábra: Válaszadók zenehallgatással eltöltött óráinak a száma, hetente... 51 5. ábra: Válaszadók által kedvelt hírforrások %-os megoszlása... 52 6. ábra: A megkérdezettek által preferált zenehallgatási helyek... 53 7. ábra: A zenehallgatási eszközök népszerűsége %-os arányban a megkérdezettek között... 53 8. ábra: A válaszadók közösségi média használati szokásai %-ban... 54 9. ábra: A megkérdezettek video-megosztási aktivitása a YouTube-on... 55 10. ábra: A megkérdezettek zenevásárlási szokásai... 56 11. ábra: Lemezvásárlás gyakorisága a megkérdezettek között... 57 12. ábra: A megkérdezettek által reálisnak tartott összeg egy albumért... 58 13. ábra: A megkérdezettek által reálisnak tartott összeg egy digitális zeneszámért... 59 4
Bevezetés Az elmúlt tizenöt év technológiai fejlődése olyan dolgokat tett természetessé az embereknek, mint a mindenki számára elérhető gyors internet, melyet akár már a mobiltelefonunkon keresztül is használhatnak. Az ipodok piacra dobásával Steve Jobbs és az Apple cég forradalmasította a zenelejátszók piacát, a közösségi portálok pedig, például a Facebook vagy a Twitter a marketing új, kiaknázatlan területeit tárták fel. Mindezek az új megoldások egyre gyorsuló életünk elengedhetetlen kellékeivé váltak. Az emberek ma már természetesnek veszik, hogy az internet segítségével nem csak percek alatt információhoz juthatnak akár a Föld másik oldalán történő eseményekről, hanem cipőt, ruhát, elektronikai termékeket is megvásárolhatnak. Miért ne lenne ez hasonlóképp a zenével? Ezen a ponton viszont egy problémába ütközünk, tekintve a zene fizikailag nem megfogható, csak a hordozóeszköz, amin épp rajta van. Ha informatikai szempontból nézzük csupán egy fájl. Amíg nem nyitjuk meg ezt a fájlt nem sokban különbözik egy Word dokumentumtól, vagy egy képtől. Méretét tekintve szintén hasonlóságok mutatkoznak, ezért nem is okoz túl nagy problémát ebből a fájlból másolatot készíteni és azt továbbküldeni valaki másnak az interneten keresztül. Azzal egy időben, hogy a gyors internet kapcsolat nagy tömegek számára elérhetővé vált, szinte azonnal megjelentek az olyan honlapok, amelyek a zene interneten keresztül történő terjesztésével foglalkoztak. Sajnálatos módon ezek elenyésző százaléka volt legalább látszatra legális. Azonban a fogyasztók igénye nyilvánvalóvá vált, és az egyre porosodó CD-k helyett mindinkább előtérbe került az MP3 fájlformátum. A kiadóknak reagálniuk kellett a megváltozott piaci helyzetre. Az a tény, hogy ezt a kelleténél lassabban tették meg, vezetett oda, hogy az emberek többsége manapság a zenére, mint könnyedén és ingyenesen elérhető termékre gondol, amit bármikor letölthet, az internetről. Dolgozatomban fel kívánom vázolni a zeneipar jelenlegi helyzetét. Azt vizsgálom meg, hogy alakult át teljes mértékben ez az ipar és egyben művészeti ág, olyan új évezred hozta újdonságoknak köszönhetően, mint az ipod, a YouTube vagy az itunes Store. A marketing mix elemein, keresztül bemutatom, hogy hogyan, hol és mennyiért lehet ma egy-egy zeneszámot értékesíteni, szem előtt tartva, hogy itt nem feltétlenül nagy ipari termelésről beszélünk, hanem művészekről, akik valami maradandót kívánnak alkotni. Az első fejezet egy általános ismertetőt ad a zeneipar működéséről, a kiadókról, az előadókról, a főbb zenei irányzatokról és a kiadók szövetségeiről. 5
Ezután a zene, mint kereskedelmi termék kommunikációját veszem részletes vizsgálat alá, ahol kitérek majd a célcsoport szegmentációra, a megfelelő kommunikációs csatornák kiválasztására, és hogy hogyan változtak a fogyasztók igényei a hordozóeszközök fejlődésével. A fejezetben részletesen megvizsgálom az internet, mint kommunikációs csatorna előnyeit, valamit részletesen szólok a promóciók fontosságáról és eszközeiről. A harmadik fejezetben a jelenlegi árakat áttekintése mellett górcső alá veszem, hogyan reagált a lemezipar az új évezred hozta megváltozott piaci körülményekre. Bemutatom egy lemez előállításának és marketingének a költségeit. A fejezet későbbi részében megvizsgálom, hogy megéri-e még ma videoklipet készíteni, és milyen bevételekre számíthatnak az előadók a zenetévéktől, illetve az olyan video megosztó portáloktól, mint a YouTube. A negyedik fejezetben a zene disztribúciós csatornáira koncentrálok, ahol rövid történelmi áttekintést nyújtok a legális és illegális zeneletöltő oldalak fejlődéséről, amellett, hogy megvizsgálom az internet negatív és pozitív hatásait. A fejezetben bemutatom az olyan jelenleg is remekül működő szolgáltatásokat, mint az itunes Store és a Spotify, illetve ismertetem az itthon is elérhető online zeneáruházakat. Szakdolgozatomhoz egy kvantitatív kutatást is végeztem, melyben kérdőív segítségével mértem fel, hogy a magyar fogyasztók zenehallgatási szokásait. A megkérdezettek választ adtak arra, hogy hol szoktak zenét hallgatni, illetve hogyan szerzik meg a kívánt számokat. Ezen kívül arra kerestem még választ, hogy mennyire használják ki a közösségi média nyújtotta lehetőségeket. A dolgozat végi összegzésben arról írok, hogy jelenleg jó úton halad-e a zeneipar, hogy a digitális kor talányait kihasználva továbbra is sokszínű és minden igényt kielégítő művészeti ág maradjon. 6
1. A Zeneipar alapjai 1.1. A mai zene Edison 1877-es találmánya a fonográf 1 óta a zene folyamatosan a tömegkultúra részévé vált. A koncerttermekből, színházakból és bálokból kiszökve, a mindennapi élet meghatározó eleme lett. A klasszikus zene egyes elemeit felhasználva egyre több stílusirányzat alakult ki, ami széles tömegek számára kezdett szórakozást nyújtani. A huszadik század majd minden évtizedének volt egy meghatározó stílusirányzata. Ha a húszas éveket nézzük, ott van a jazz, a harmincas évek zenéje a blues, míg az 50-es években a rock and roll hódított Elvis Presley-vel az élen. A hatvanas hetvenes évek feltörekvői között voltak a progresszív rock zenekarok, mint a Beatles. Ezek az előadók és az általuk képviselt stílus mind hozzátett ahhoz, amit ma pop zenének hívunk. Ettől kezdve a hallgatói tömeget egy másik tömeg, az előadóké szólította meg, lévén egyre több és több új énekessel, bandával, és ha úgy tetszik szupersztárral bővült a zenei paletta. Ma pop zenének hívunk szinte kivétel nélkül minden mainstream, más szóval fősodrásbeli előadót. Azokat, akiknek a zenéje széles tömegeket szólít meg. Ide tartozik a már említett nagy klasszikus a Beatles, de olyan globális megasztárok is, mint Madonna, Kylie Minogue, az AC/DC vagy korunk egyik legújabb felfedezettje Lady Gaga és nem szabad megfeledkeznünk a tavaly elhunyt Michael Jacksonról sem. Mellettük meg kell említeni, hogy a klasszikus műfajok, mint az opera továbbra is fennmaradtak, és az erre igényes közönséget továbbra is szórakoztatják. Most pedig következzen egy rövid áttekintés, milyen szereplőkből 2 is épül fel a zeneipar. Nyilvánvalóan a legfontosabbak maguk az előadók, együttesek. Ők azok, akik előadják a műveket, zenéket. Többségük kiadókkal áll szerződésben, akiktől egy bizonyos százalékot kapnak a lemezeladásokból és jogdíjakból származó bevételekből. Az angol marketers gyűjtőnéven hívja a clubokat, rádióállomásokat, tévé csatornákat, rendezvény szervezőket, diszkókat és egyéb PR-ral foglalkozó ügynökségeket, akik részt vesznek az együttesek, előadók és azok zenéjének promóciójában. A viszonteladók (Retailers) olyan fizikailag is létező cégek és online áruházak, amik a zene értékesítésével foglalkoznak. Ők a nagykereskedőktől, vagy közvetlen a kiadótól 1 Általános Kislexikon első kötet A-K, Magyar Nagylexikon Kiadó, 2005, 543. oldal 2 Tom Hutchison, Amy Macy, Paul Allen: Record Label Marketing, Focal Press, 2010, 50. oldal 7
vásárolják a zenét. Esetenként liszenszet is vásárolnak a kiadóktól, hogy a zenét letölthető formátumban is elérhetővé tehessék MP3 formátumban. Végül a fogyasztókról is meg kell emlékeznünk, akik azok a személyek, akik a végfelhasználói az előadók műveinek, koncertekre járnak, tévét néznek, rádiót hallgatnak, a saját szórakoztatásukra. 1.2. A kiadók Az elmúlt 10 évben a nagy kiadók száma a szereplők állandó jelenléte ellenére, ha kis mértékben is, de csökkent. 1998-ban még hat nagy kiadó uralta a piacot, ez volt a Warner Music Group, az EMI, a Sony Music, a BMG Music, a Universal Music Group és a Polygram. Azonban a Polygram Universal Groupba való olvadásával és a Sony-BMG joint venture-rel 2009-re csak négy nagy globális kiadó maradt. Ezek a ma működő vállalatok hatalmas nemzetközi cégek, melyeknek nem csak zenei divíziójuk van, ezért is hívjuk őket zenei csoportoknak. Ezek a zenei csoportok birtokolják a kiadókat, a stúdiókat, márkákat, és az úgynevezett sub-labeleket. 2005-ben a négy nagy kiadó gondozásában jelent meg az évi kiadványok 70%-a 3, és ha az amerikai piacot vesszük a piaci részesedésük elérte a 80%-ot. Közülük 2006-os átalakulása óta a Universal Music Group-é a piacvezető szerep. Megkülönböztetjük ezektől a független kiadókat, melyek egyre nagyobb piaci részesedésre tesznek szert, 2008-ban már a lemezpiac 16,5%-át mondhatták magukénak. A nagy négyen kívül minden kiadó idetartozik, még akkor is, ha egyébként egy jól strukturált nagyvállalatról beszélünk. Emellett minden kiadót ide sorolunk, amik nem kifejezetten mainstream zene megjelentetésével foglalkoznak. A független kiadók a 1990-es években kezdtek egyre sikeresebbek lenni. Ezeket a kiadókat gyakran a művészek maguk birtokolták és sokszor saját otthonaikban rendezték be őket. Bár a független kiadók nem élvezhetik a nagy kiadók piaci részesedését, bevételeik mégis kielégítőek lehetnek, lévén a produkciós költségeik gyakran a töredékei a nagyokénak. Alkalmanként a már ismert előadók, ha lejár a szerződésük a kiadóval, amely felfedezte őket, egy kisebb független céghez mennek. Ez a több alkotói szabadság mellett nagyobb arányú jogdíjakat is jelent számukra. A független kiadók gyakran egyes szubkultúrák közönségét kívánják megcélozni kiadványaikkal, ilyen például a népzene. Akadnak olyan esetek is, hogy ezek a kis kiadók 3 http://top40.about.com/b/2006/01/09/the-big-4-major-record-labels.htm Letöltés ideje: 2010. november 15. 8
olyan sikereket érnek el kiadványaikkal, hogy a négy nagy kiadó valamelyike szerződést köt velük a hozzájuk tartozó egyes előadók albumjainak terjesztésére, de akár cégrészt is vásárolhat, vagy ajánlatot tehet az egész vállalatra. Ezzel elérkeztünk a következő fontos ponthoz, az úgynevezett Sublabel-ekhez. A Sublabel 4 kifejezést olyan a négy nagy kiadó által birtokolt kisebb kiadókra mondjuk, amik valamikor független kis kiadók voltak, de felvásárolták őket. Ezek mellett olyan kiadók is idetartoznak, amik más országokban tevékenykednek, de tulajdoni részüket tekintve az anyacéghez tartoznak. Azzal, hogy az internet a leggyorsabban fejlődő és legtöbbet használt kommunikációs csatornává vált az úgynevezett netes kiadók is kezdenek elterjedni. Ezek a kiadók digitális audio formátumban terjesztik a szerződtetett előadóik számait. A netes kiadók közül a legtöbb csupán hobbiként indult, de a belőlük kialakult digitális kiadók feltett szándéka, hogy borsot törjön a nagy lemezcégek orra alá. Ilyen módszer például, hogy bizonyos tartalmakat ingyen elérhetővé tesznek a fogyasztók számára. 1.3. A magyarországi lemezkiadók Hazánkban a rengeteg független kiadó mellett három nagy lemezkiadó rendelkezik magyar leányvállalattal. Helyi kirendeltséggel képviselteti magát az EMI, a Sony, és a Universal. A negyedik major, a Warner kiadványait az előbb említett Magneoton licenszeli. Ezek mellett olyan kiadókat érdemes még megemlíteni, mint a Hungaroton, a Gold Records, vagy az egyik legnagyobb magyar underground képviselet, a CLS. A Magneoton 1990-es indulását követően 1993-ban a Warner Music Group megvásárolta. A Magneoton név megmaradt Warner sublabelként, és a magyar előadókkal foglalkozott, míg a kiadó hivatalos neve Warner Music Hungary lett, és egyik főfeladata a cég más országokból származó zenészeinek itthoni képviselete volt. Idén a Warner Music Group azonban úgy döntött, hogy bezárja itteni irodáját 5, így a 2004 óta ismét önállóan működő Magneoton megkapta a külföldi albumok megjelentetésének jogát. Ezzel itthon jelenleg olyan világsztárok albumjai jelennek meg a cég gondozásában, mint James Blunt, Phil Collins vagy Seal. 4 Conrad Shayo, Ruth Guthrie: From Edison to MP3: A Struggle for the Future of the Music Recording Industry, Idea Group Publishing, 2005, 3. oldal 5 http://www.magneoton.hu/oldal/rolunk Letöltés ideje: 2010. november 13. 9
Hazánk legrégebb óta működő újkori lemezkiadója az 1950-ben alapított Magyar Hanglemezgyártó vállalat, mely ma a Hungaroton 6 névre hallgat. Az állami vállalatként működő cég monopolhelyzetben uralta az itthoni lemezkiadást, ennek köszönhető az is, hogy a neves régi magyar előadók életműveinek archivált változata mind itt található meg. A cég az 1960-as évek óta hallgat a Hungaroton névre. Egyeduralma egészen 1988-ig felívelőben volt, amikor is a hazai piac liberalizálása lehetővé tette az addig elérhetetlen nyugatiról származó könnyűzenei kiadványok itthoni megvásárlását, ezzel a cég forgalma jelentősen visszaesett. A kiadó akkori formájában felszámolás következtében meg is szűnt. Utódvállalatai a könnyűzenével foglalkozó Hungaroton Gong és a népzenével, klasszikus műfajokkal foglalkozó Hungaroton Classic. A két vállalat 1995-ben magánkézbe került, majd 1998-tól a Fotex csoport tagjaként ismét egy cégként Hungaroton Records hanglemezkiadó néven folytatta működését. Ma kiadványai jelentős részét komolyzenei lemezek adják. 1.4. Hanglemezkiadók Szövetségei A kiadók szövetségére alakult szervezetek a múlt század eleje óta léteznek, és ugyanolyan kulcsfigurái a zene iparnak, mint maguk az előadók, vagy a kiadók. A két legismertebb szervezete a The International Federation for Phonograph Industries, továbbiakban IFPI mely 1933-óta működik 7 és nemzetközi szinten védi és képviseli a kiadókat, valamint a The Recording Industry Association of America, továbbiakban RIAA, melyet 1952-ben hoztak létre szintén a kiadók védelmére, Amerikában. Először az IFPI működéséről írok röviden, majd ismertetem a RIAA szervezeti egységét, végül a hazánkban tevékenykedő MAHASZ-ról is írok pár sort. Mint már említettem az IFPI 8 majd 100 évvel ezelőtt alakult, és már több mint 1400 9 zenei producert és disztribútort tömörít magába a világ 66 országában. Célja a kiadók érdekeinek védése nemzetközi szinten. Központja az Egyesült Királyságban van, de kihelyezett irodákat működtet Brüsszelben, Hong Kong-ban, Miamiban és Moszkvában is. Tagjai közt 6 http://www.hungaroton.hu/ Letöltés ideje: 2010. november 13. 7 Conrad Shayo, Ruth Guthrie: From Edison to MP3: A Struggle for the Future of the Music Recording Industry, Idea Group Publishing, 2005, 7. oldal 8 http://www.ifpi.org/content/section_about/index.html Letöltés ideje: 2010. november 6. 9 http://www.ifpi.org/ Letöltés ideje: 2010. november 7. 10
megtalálható a négy nagy lemezkiadó vállalattól kezdve a kis független kiadókig szinte mindenki, aki ezen a területen tevékenykedik. Az IFPI három szinten reprezentálja a tagjait, nemzetközi, regionális és nemzeti szinten. Nemzetközi szinten a testület a jogi vezérelvekkel, az előadói jogokkal és a technológiaújításokkal foglalkozik. Székhelyük Londonban van, és az úgynevezett Main Boardnak jelentenek. Regionális szinten megkülönböztetünk IFPI Europe-ot, IFPI South East Asia-t és 2000 januárjától IFPI Latin America-t. A regionális irodák a már előbb említett városokban helyezkednek el, ahonnan a Board of Directors-nek jelentenek, akik a nagy nemzetközi és kisebb független kiadók képviselői. Az IFPI egyik legújabb projektje, hogy a gyerekeket a biztonságos és legális zenehallgatásra és filmnézésre nevelje. Ennek érdekében 2010. november 9-én elindult egy szülőknek és tanároknak szóló oldal a www.childnet.com 10, ami segítségével a szülők ötleteket kaphatnak, hogyan neveljék gyerekeiket az internet használatára. Az Amerikában a múlt század közepe óta működő RIAA fő feladata 11 a személyi tulajdon védelmének fontosságára való figyelem felhívás mellett a zenei kalózkodás elleni felszólalás. A RIAA tagjai hozzák létre és osztják el az Amerikában értékesített legális lemezek 90%-át 12. Kétszázötven tagja között megtalálható a nagy kiadók közül többek közt a Warner Brothers Records, a Columbia vagy a Capitol. A RIAA munkája elengedhetetlen az államokban, lévén az amerikai még mindig a világ legnagyobb zenei piaca. Hazánkban a MAHASZ képviseli a kiadók érdekeit. A testület 1992-ben jött létre, mára több mint 49 13 magyarországi kiadót tömörít magába. Fő feladata a tagjai gazdasági, jogi és érdekvédelmi képviselete. 1.5. A zeneipar jelenlegi helyzete 14 Az IFPI által 2010. április 28-án közölt a lemezipar tavalyi eseményeit összesítő riport megállapította, hogy bár összességében 7%-kal csökkentek 15 a lemezeladások a világon, a 10 http://www.ifpi.org/content/section_news/20101109.html Letöltés ideje: 2010. november 8. 11 http://www.riaa.com/whatwedo.php Letöltés ideje: 2010. november 15. 12 Conrad Shayo, Ruth Guthrie: From Edison to MP3: A Struggle for the Future of the Music Recording Industry, Idea Group Publishing, 2005, 8. oldal 13 http://www.mahasz.hu/?menu=mahasz&menu2=a_mahasz_tevekenysege Letöltés ideje: 2010. november 15. 14 http://www.ifpi.org/content/section_news/20100428.html Publikálva: 2010. április 28. letöltés ideje: 2010. október 27. 11
legnagyobb csökkenés Japánban és az Egyesült Államokban történt, bizonyos országokban növekedés indult el, köszönhetően a digitális úton történő értékesítésnek. Ilyen volt például az ausztrál, a brazil, a svéd és a brit piac. Jól szemlélteti az Egyesült Államok piacának zsugorodását, hogy az idén új lemezzel jelentkező, ám jelentős sikereket sohasem elérő Melvin zenekar 2809 db a megjelenés hetében értékesített lemezzel felkerült az amerikai billboard lista 200. helyére 16 és csupán még kétezer koron eladása kellett volna, hogy a legjobb 100-ba bekerüljön. Az illegális zeneszámok terjesztésében továbbra is a fájlcserélő oldalak bonyolítják a legnagyobb forgalmat. A tavalyi évben az internetes sztráda 20%-kát az ezeket az oldalakat használó fogyasztók foglalták el. Mindezek mellett bíztató, hogy a digitális úton történő értékesítés aránya 12%-kal emelkedett 17 2009-ben, így az ebből származó bevétel elérte a 4,2 milliárd dollárt. Ezzel a számmal a piac 2004-es méretéhez képest 940%-os növekedést 18 könyvelhetett el a digitális értékesítés terén. Ezek a számok egyértelműen megmutatják, hogy az online zenevásárlásé a jövő. 2. A zene, mint kereskedelmi termék kommunikációja 2.1 A zenehallgatási szokások változása, a hordozóeszközök fejlődése Az elmúlt évtizedekben a fogyasztói szokások jelentősen megváltoztak a zene hallgatás és vásárlás terén. A technika fejlődésének és a fogyasztói igények növekedésének következtében egyre gyorsabban és egyre több zene készül mind a közönség kielégítésére, mind pedig az egyre sokasodó előadók önkifejezésére. Sokan azt róják fel, hogy ez a minőség rovására megy, ezért egyre értéktelenebbnek tartanak egy-egy számot. Ez is okozhatja a mára már kezelhetetlen méreteket öltő illegális zeneterjesztést. A következőkben egy rövid történelmi áttekintést nyújtanék, hogyan is jutott el az emberiség a fonográf első kísérleti modelljeitől, a minden lehetséges igényt kielégítő ipodokig. A technológiai innováció életszakaszai a zeneiparban öt részre oszthatók. 19 Mint a korábbiakban már írtam, a modern zenehallgatási szokások kialakulása a fonográf illetve a 15 http://quart.hu/cikk.php?id=4964 Publikálva: 2010. április 29. letöltés ideje: 2010. október 27. 16 http://quart.hu/cikk.php?id=5135 Publikálva: 2010. június 15. letöltve: 2010. október 30. 17 http://www.ifpi.org/content/section_resources/dmr2010.html Publikálva: 2010. január 21. letöltve: 2010. november 10. 18 IFPI Digital Music Report 2010 Key Highlights, 2. oldal 19 Conrad Shayo, Ruth Guthrie: From Edison to MP3: A Struggle for the Future of the Music Recording Industry, Idea Group Publishing, 2005, 3. oldal 12
gramofon feltalálásával kezdődött. Ezek a mai lemezlejátszók őseinek tekinthetők. Ezek a lejátszók uralták az első korszakot, mely Edison találmányának megszületésétől, vagyis 1877-től egészen 1919-ig tartott. Edison mellett a kor híres feltalálói között volt még Chichester Bell, Charles Tainter, akik a fonográf egyik továbfejlesztett változatát hozták létre, valamint Emile Berliner, akit mint a gramofon feltalálóját jegyzünk. Ebben a korszakban hozták meg az első szerzői jogokat védő törvényt, 1909-ben mely 28 évnyi, lejártakor megújítható jogot biztosított a szerzőknek, előadóknak a számuk játszása után kapott jogdíjakra. 1914-ben megalakult az American Society of Composers, Authors, and Publishers (ASCAP), mely az amerikai zenészek védelmét képviselő jogi szervezetként működik még a mai napig is. A második korszakként az 1920 és 1950 közötti időt jegyezzük, amikor az otthoni zenehallgatás lehetőségeit a rádió tovább bővítette. A kor újdonságai közé tartozott az úgynevezett jukebox, mely több lemez tárolására és azok egymás utáni lejátszására alkalmas eszköz volt, és akkoriban hatalmas népszerűségnek örvendett, valamint kereskedelmi forgalomba kerültek az első olcsó elektromos árammal működő gramofonok, az ún. long play-ek (LP) és az egyre jobb minőségű hangzást garantáló HiFik. Mindezek mellett a hangrögzítő berendezések is fejlődtek, új alapanyagokkal, mint a celluid, arany és újfajta műanyagok, ezeknek köszönhetően csökkentek az előállítási költségek, és javult a hangzás. Ahogy már említettem, ekkor jelentek meg a ma is fennálló nagy lemezkiadók (BMG, Universal stb.). Ekkor tájt még nem volt hivatalos szabadalom a lemezekre, ezért a kiadók többféle technológiával készült más-más percenkénti fordulatszámmal lejátszható lemezeket adtak ki, ez a felhasználók számára kényelmetlen kompatibilitási gondokat okozott. Végül a Capitol Records által gyártott lejátszó, mely az összes különböző lemezt le tudta játszani, vált ágazati standardé. Harmadik korszakként az 1950 és 1970 közötti időszakot tekintjük, melyben, ahogy azt már említettem a kiadók új célközönséget találtak maguknak, a fiatal generációt. A tinédzserek szívesen költötték a nyári munkával megkeresett és szüleiktől kapott zsebpénzüket kedvenc előadóik lemezeire. A TV feltalálásával és a videoklipek terjedésével az előadók pedig még nagyobb népszerűségre tudtak szert tenni. A zeneipar nagyon jövedelmező üzletággá nőtte ki magát ebben az időben. Hat domináns szereplő fedte le a piac 80%-át, ezek voltak a RCA/Victor, a Coulmbia/CBS, a Warner Communication, a Capital-EMI és a United Artists-MGM. Ez a korszak rengeteg újdonsággal is szolgált a zenelejátszók tekintetében. 1951-ben egy svájci férfi Stefan Kudelski megalkotta a kazetta felvevőt. Majd 10 évre rá a Philips cég 13
1963-ban bemutatta az első kompakt kazettát, melyet 1966-tól a közönség már stereo hangzású lejátszókon élvezhetett, és három évvel később a Dolby Noise Reduction forgalomba hozta az első műsoros kazettákat, így a lemeznek egy kihívója akadt a formátumot tekintve. A következő korszak a hetvenes évektől a kilencvenes évek elejéig tartott. Ebben az időszakban olyan újdonságokkal próbálták a gyártók kielégíteni a vevők egyre növekvő igényeit, mint a Sony 1979-ben bemutatott hordozható kazettalejátszója a TPS-L2-es Walkman. Ez a világújdonság gyökeresen megváltoztatta az emberek zenehallgatási szokásait. Innentől kezdve bárki hallgathatta a kedvenc zeneszámait akkor is, ha nem volt otthon, vagy az autójában. Hamarosan minden fiatal ilyen lejátszót szeretett volna, a walkman valódi státusszimbólummá nőtte ki magát, és fiatalok még nagyobb tömegét fogta meg magának. A walkman mellet a korszak más jelentős újdonságokat is hozott, a technikai fejlődésnek köszönhetően lehetővé vált az analóg mellett digitális formában is zenét tárolni. 1982-ben megjelent az első digitális öt inches CD, mely minden szempontból modernebb és olcsóbban előállítható volt a korábban használt lemezeknél, nem csoda, hogy 1988-ra a CD eladások meghaladták a bakelit lemezekét. A nyolcvanas évek végére így a két új hordozóeszköz maradt fenn, viszont szem előtt tartva a CD vitathatatlan érdemeit a kazettával szemben, nem csak, hogy jóval tartósabb volt, de jóval olcsóbban előállítható is, csak idő kérdése volt, mikor szorítja ki a kazettát teljesen a piacról. Mindezen technikai újdonságok 1994-re a zeneipart egy világszinten 30 milliárd dolláros üzletággá tették. A tanulmány által utolsóként megjelölt, jelenleg is tartó korszak egyértelműen a számítógépeknek kedvezett. Ugyanis az informatikai fejlődés hatására a számítógépek mind olcsóbbak, és gyorsabbak lettek, egyre masszívabb tárolókapacitással. A számítógép az átlagemberek mindennapi életének a részévé vált. A korszak nagy találmányai közé sorolhatjuk a P2P technológiát és az MP3 feltalálását. Az MPEG-Audio Layer 3, vagyis az MP3, mely 1995-ös feltalálása óta folyamatosan szorítja ki a CD-t, mint vezető formátumot. Az MP3 kompatibilitása, könnyen tárolhatósága, és mindezekből adódó kisebb előállítási költségei folyamatosan a CD eladások csökkenését generálja. Manapság a fogyasztóknak fontos, hogy a zenéjüket bárhová magukkal vihessék, azonban a CD-knek adott a formája, és a formátum csupán egyfajta lejátszóval kompatibilis, így a felhasználó nehézségekbe ütközik. A mai fogyasztóknak fontos, hogy a megvásárolt zeneszámokat különböző használati tárgyaikon, mint a telefonjuk, mp3 lejátszójuk, kamerájuk, e-book olvasójukon stb., tárolni tudják. 14
2010-ben a zenelejátszók piacát egyértelműen az Apple által gyártott Ipodok uralják. A Windows a Zune lejátszókkal katasztrofális eredményeket ér el, bár megjelenése előtt 2006-ban ezt a lejátszót emlegették potenciális Ipod gyilkosként, be kell vallani semmi jel nincs arra, hogy bármiféle hatalomátvétel történne. 2008-as felmérések szerint, míg az Ipodok a piac 70%-át birtokolták, addig a Zune lejátszók szerény 3%-os piaci részesedéssel 20 büszkélkedhettek. Az idei évet nyugodtan nevezhetjük egy korszak végének is, ugyanis a Sony bejelentette, hogy leállítja egyik leghíresebb terméke a Walkman gyártását 21. Az utolsó kazettás kismagnókat még áprilisban szerelték össze, és ha elkeltek, többé nem lehet majd új, Sony által gyártott walkmant kapni. 2.2 A lemezipar reagálása a megváltozott piaci helyzetre A nagy lemezkiadók egyértelműen a P2P technológia és a MP3 formátum elterjedését okolják a lemezeladások megállíthatatlan csökkenéséért. A probléma forrása valóban itt keresendő, azonban ennél sokkal összetettebb. A kiadók azzal vádolják a fájlcserélő oldalak üzemeltetőit, hogy tevékenységükkel meggátolják a zeneipar sokszínűségét, mivel az ingyen megszerezhető termékek elterjedése nem ösztönzi új előadókat és dalszövegírókat az alkotásra. Azonban zeneipari elemzők véleménye szerint nem feltétlenül a digitális technológia terjedése áll a háttérben. Ők a gazdasági válságok hatását is legalább ilyen súlyú problémának tekintik. Rámutattak arra, hogy 1980-81-ben 15%-kal csökkent az eladott lemezek száma, míg 2001-ben a válság 9%-os zsugorodást idézett elő a lemezeladásokban 22. Illetve a kilencvenes évek elején történő nagymértékű növekedést azzal magyarázták, hogy ekkor emberek széles rétege újította fel zenei gyűjteményét azzal, hogy ami korábban lemezen volt meg nekik, megvásárolták CD-n is. Mindezek mellett kiemelendő, hogy bár a CD eladások folyamatos csökkenő tendenciát mutatnak, a legális digitális zeneterjesztés egyre nagyobb piaci részt szerez magának. Az online vásárlás főleg az internetet leggyakrabban használó fiatal generációra jellemző, koncentráltan azokra a fogyasztókra, akik például az említett énekesnő célközönségét 20 Rob Walker: New York Times: Antipod http://www.nytimes.com/2008/08/10/magazine/10wwln-consumed-t.html?_r=1 Publikálva: 2008 augusztus 8., Letöltés ideje: 2010. november 8. 21 http://addict.blog.hu/2010/10/23/vegleg_megszunik_a_sony_walkman Publikálva: 2010. október 23., letöltés ideje: 2010. október 30. 22 Conrad Shayo, Ruth Guthrie: From Edison to MP3: A Struggle for the Future of the Music Recording Industry, Idea Group Publishing, 2005, 20. oldal. 15
adják. A megoldás így viszonylag nyilvánvalóvá válik, az internet adta lehetőségeket kihasználva kell elérni a fogyasztókat. A lemezkiadó vállalatok nehezen fogadták el a tényt, hogy a CD felett lassan eljár az idő, a fájlcserélő oldalak indulásának hajnalán kategorikusan ellenálltak annak, hogy az internetet, mint disztribúciós csatornát használják előadóik zenéjének az értékesítésére. Emlékezetes, hogy az Amerikai Lemezkiadók Szövetsége 2003 szeptemberében keresetet adott be 4 főiskolás diák ellen, akik bizonyítottan fájlcserélő oldalak üzemeltetésével terjesztettek szerzői jogvédelem alatt álló zeneszámokat. Azonban a RIAA nem állt meg itt, ugyanebben a hónapban 261 egyén ellen is benyújtottak keresetet, akik bizonyítottan használtak illegális fájlcserélő honlapokat. A vádlottak között volt egy 12 éves New York-i kislány is, aki a vád szerint több mint 1000 zeneszámot töltött le a Kazaa nevű honlapról. A kislány szülei végül megállapodtak a lemezkiadók szövetségével, így 2000 dolláros büntetést kellett kifizetniük 23. A kislány később azt nyilatkozta, hogy sajnálja, amit tett és, hogy sosem akarta megkárosítani a kedvelt előadóit. Az akció bár kétségkívül radikális volt, a Pew Internet & American Life Project 2003. november 18. és december 14. közötti telefonos felmérése kimutatta, hogy a 2001-ben jegyzett 29%-os zene letöltési arány 14%-ra csökkent az amerikai lakosság körében. A legnagyobb csökkenés a 18 és 29 évesek között volt tapasztalható, akiknek korábban az 52%-a vallotta magáról, hogy rendszeresen tölt le zenét, azoknak a megkérdezéskor csupán a 28%-uk mondta, hogy még mindig illegálisan letöltött zenét hallgat. 23 http://www.theage.com.au/articles/2003/09/10/1062902092627.html Letöltve: 2010. november 13. 16
1.ábra Illegális letöltések aránya (%) 35 30 25 20 15 Illegális letöltések aránya a megkérdezettek között (%) 10 5 0 2001 2003 2006 2010 Forrás: From Edison to MP3, 18. oldal Néhány elemző szerint ez csupán annyit jelent, hogy az emberek kevésbé voltak hajlandóak bevallani az igazat az internetezési szokásaikról, és ha a P2P honlapokat üzemeltető vállaltoktól kapnának ilyen adatokat, azok jóval reálisabb képet mutatnának a fogyasztók szokásairól. Azonban nem szabad elfelejteni, hogy ilyen információkat nehéz lenne szerezni, mivel a legtöbb fájlcserélő nem engedélyez kapcsolatot a szervereikkel. A rövid ideig tartó visszaesés után, ahogy az eset feledésbe merült, ismét többen, vallották, hogy használnak ilyen honlapokat, viszont bíztató, hogy a 2006-os és a 2010-es adatok között, nincs jelentős különbség. Az új évezred első évtizedének végére szerencsére már a nagy kiadók is mind felismerték azt, hogy hogyan lehet pozitívan használni az internet adta lehetőségeket, bár az illegális letöltések, még most is jelentős problémát jelentenek, az interneten hozzáférhető legális tartalmak hozzásegíthetik a zeneipart, hogy kilábaljon az évek óta tartó válságából. 2.3 Célcsoport szegmentáció a zeneiparban Egy előadó akkor tudja legjobban elérni a közönségét, ha a megfelelő médiumot választja erre a célra. A 21 században megannyi lehetőség van arra, hogy az emberek zenét hallgassanak, a rádió és a tévé mellett ott van az MP3 lejátszójuk, web rádiók, videó megosztó portálok, online zenetárak. Mindezeknek pedig a legtöbb esetben az írott sajtó is 17
hátszelet tud biztosítani. A kiadóknak feladata, hogy figyelve a közönség reakcióját megtalálják azt a tömegkommunikációs médiumot, mely a legnagyobb igény van az adott zenére. A piac definíciója szerint egy termék potenciális és aktuális vásárlóinak a csoportja. 24 A piac szereplője bárki, aki érdeklődik a termék iránt és hajlandóságot mutat annak megvásárlására. A piac szegmentáció alapvető célja tehát az, hogy meghatározza a célpiacokat. Alapokra lebontva a piac három részre szegmentálható 25 : (1) rajongók és jelenlegi fogyasztók, (2) potenciális rajongók és fogyasztók és (3) azok az emberek, akik nem tagjai a célpiacnak. Zenei tekintetben ezek azok az emberek, akik nem kedvelik az adott stílust, amit az előadó képvisel. Ezen kívül azokat, akik nem fogyasztanak zenét, vagy akik nem hajlandóak a zenéért fizetni, illetve olyan embereket, akiknek nincs meg a lehetőségük, hogy fogyasztókká váljanak. A célpiacok olyan vásárlókat tömörítenek, akik szükségletei és igényei találkoznak a vállalat kínálta termékkel 26. Ha a marketing szegmensek ki lettek jelölve, a következő lépés a célpiacok meghatározása a szegmenseken belül, ez segít a marketing célok leghatékonyabb elérésében. Azonban, ahhoz, hogy sikeres legyen a szegmentáció, néhány kritériumnak muszáj megfelelni. Ilyen például az alaposság, a szegmensnek elég nagynak kell lennie, hogy a marketingköltségek beazonosíthatóak legyenek. Emellett mérhető nagyságúnak kell lennie, hogy a szegmens analizálható legyen. Az előzőekhez hasonlóan legalább ennyire fontos, hogy elérhető legyen létező kommunikációs és disztribúciós csatornákon keresztül. Nem szabad elfeledkezni a válaszadó képességről, a szegmensnek pozitívan kell válaszolni a marketing tevékenységekre, azzal, hogy a fogyasztók megveszik a terméket. Végül a szegmensnek lényeges tulajdonsága, hogy egyedinek kell lenniük, hogy ezzel elválaszthatóak legyenek a különböző szegmenseknek szóló ajánlatok. A médiumok szétválasztása lehetővé teszi, hogy még pontosabban lehessen marketing szegmenseket létrehozni, és ez által a marketing szakemberek hatékonyabban tudják különböző hallgatósághoz eljuttatni az üzenetüket. 24 Conrad Shayo, Ruth Guthrie: From Edison to MP3: A Struggle for the Future of the Music Recording Industry, Idea Group Publishing, 2005, 10. oldal 25 Tom Hutchison, Amy Macy, Paul Allen: Record Label Marketing, Focal Press, 2010, 229. oldal 26 www.marketing-teacher.com Publikálva: 2004, letöltve: 2010. október 15. 18
Fontos megjegyezni, hogy nincs aranyszabály arra, hogyan kell egy piac szegmentációját elvégezni. A lényeg az, hogy ez úgy történjen, hogy a marketing lehetőségek maximalizálódjanak. Ez akkor jöhet létre, ha egy-egy célpiacot az arra szabott tervvel célzunk meg, figyelem előtt tartva annak igényeit. Tradicionálisan marketing szempontból szegmenseket létrehozhatunk demográfiai, földrajzi és pszichográfiai szempontból, illetve ezek keverékéből. Földrajzi szegmentáció remek eszköz arra zeneipari szempontból, hogy a marketing szakemberek felmérjék, melyik országokban, városokban érdemes egy előadónak koncertet adnia. Szintén jó ez a módszer arra, hogy felmérjék, melyik piacon mutatkozik igény egy esetleges különkiadásra az előadó albumából. A demográfiai mutatók figyelembe vétele a legnépszerűbb módszer a szegmentáció során. Ezzel feloszthatjuk a fogyasztókat életkor vagy nem alapján. A kor szerinti csoportosítás egyik legújabb kategóriája az úgynevezett tween-ek, szinte az összes iparág, így a zeneipar is felfedezte már ennek a 8 és 13 év közötti korosztálynak a vásárlóerejét. A kifejezetten őket megszólító előadók sora egyre növekszik, Itt vannak példaként a Disney csatorna zenés sorozatai, mint a Hannah Montana, vagy a legújabb kanadai popsztár Justin Bieber. A nem szerinti szegmentáció szintén igen népszerű, mivel a férfiak igénye, preferenciái különböznek a nőkétől. A férfiak és a nők általánosságban más-más zenei ízléssel rendelkeznek. A kereset alapján végzett szegmentálás igen népszerű az autóiparban, a ruhaiparban és a turizmusban, de a lemeziparban nem bizonyult kifejezetten hasznosnak. Zenei szempontból azonban érdemes lehet etnikai csoportok alapján szegmenseket létrehozni, ugyanis különböző műfajok más-más közönséget szólítanak meg. Pszichogárfiai szegmentációnál a fogyasztók csoportokba oszthatók életvitel, vélemény, érdeklődési kör és motiváció szerint. Ez az eljárás arra lett tervezve, hogy információt adjon, arról, hogyan gondolkoznak a fogyasztók, vagy milyen személyiségjegyekkel bírnak. A klasszikus, jazz, blues és népzene kedvelői összetett és mély gondolatokkal bíró személyek, míg az alternatív és rock zenei irányzat rajongói lázadók és nagyon intenzív személyiségek. Amíg pop és country zenét általában a vidám és konvencionális emberek hallgatnak, addig az elektronikus zene és a hip-hop kedvelőinek személyisége energikus. Ezen lehetőségek kihasználásával tudjuk minél pontosabban megcélozni a célpiacot. 19
2.4. Reklámozás a lemeziparban, a fogyasztók igényeinek megfelelő csatorna kiválasztása A reklámozás a marketing kommunikáció egyik formája, definíciója szerint: A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékről, szolgáltatásról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. 27 A reklám fizetett, az eladó általi üzenetet közvetít a fogyasztók felé, ezért külön választandó olyan más tömegkommunikációs elemtől, mint a promóció vagy a hír. A reklám általában egy adott szegmenst céloz meg, ami meghatározza, hogy milyen médiumban kell közétenni a reklámot. A zeneiparban referenciaértékű olyan helyeken reklámozni, mint az amerikai Rolling Stone magazin, vagy a világ elsőszámú zenetévéjén, az MTV-n 28. A reklám legalapvetőbb piac szegmensei a fogyasztók és a kereskedők. A fogyasztókat általában rádión, televízión, interneten, plakátokon vagy magazinokon keresztül lehet elérni. A második célcsoport az ipari ágon belül tevékenykedő nagykereskedők, viszont eladók és olyan emberek, akik pozitívan reagálnak a reklámra elősegítve ezzel a marketingcél elérését. A zeneiparban remek példa erre egy rádió zenei vezetője, aki a reklám hatására egyet a számok közül előnyben részesít a heti játszási listában. Ágazaton belüli reklám gyakran direkt mail formájában történik, viszont nem jellemző az előbb említett médiumok használata, mint a televízió, vagy a rádió. Ezek nem elég irányítottak, hogy hatékonyan elérhetővé tegyék az ágazat szereplőit. A lemeziparban, csak úgy, mint a többi üzletágban elengedhetetlen a reklámozás. Ugyanúgy, mint minden más iparban, itt is nagymértékben támaszkodnak a tévé, az internet, a rádiók 29 és a nyomtatott sajtó erejére. Ezeknek a hatását elég nehéz mérni, mivel olyan más események is befolyásolják a fogyasztókat, mint a rádiós játszási listák, vagy az élő fellépések, promóciós események. A zeneiparban a reklámkampányok arra szolgálnak, hogy egy előadó aktuális kiadványának imázsát erősítsék. A potenciális vevőkkel való kapcsolatteremtéshez alkalmazható az előadóról egy kép, az egyik dala, de még a 27 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 81. oldal 28 Tom Hutchison, Amy Macy, Paul Allen: Record Label Marketing, Focal Press, 2010, 188. oldal 29 Susan Eastman, Douglas Ferguson, Robert Klein: Reklámozás és Marketing, Jószöveg Műhely Kiadó, 2001, 16. oldal 20
felhasznált betűtípus is hatással bír. Érdemes lehet a megjelenő CD borítójának dizájnját is felhasználni, ezzel is erősítve a kapcsolatot a vevő és az előadó között. A zeneipar szereplői felé úgy lehet legjobban kommunikálni, ha olyan kiadványokat választunk, amit a szereplők folyamatosan figyelnek. Ha egy számot szeretnénk a szakmával megismertetni olyan honlapokon és magazinokban érdemes gondolkodni, mint a Billboard, a Hits Magazine vagy az Album Network. A Billboard kiadványaiban hirdetve könnyen elérhetőek a viszonteladók is, akikre pozitív hatással lehet, ha egy ilyen a zeneiparban referencia értékű lap foglalkozik az adott előadóval. Emellett a viszonteladók email címére elküldött direct mail használata is elősegíti az album népszerűsítésének sikerességét. Bármilyen média kampányról is legyen szó, lényeges, hogy az a marketing osztály által megtervezett legyen. Például egy magazinban elhelyezett reklám elősegíthet egy az előadóhoz kapcsolódó címlap sztorit. Hatékony eszközként felhasználható a kooperatív reklámozás, melyben két vagy több szereplő az értékesítési láncból összefog és közösen készít népszerűsítő kampányt. A lemeziparra különösen jellemző ez a reklámozási mód. Általában a helyi viszonteladók szövetkeznek a kiadókkal. A nagy nemzetközi kiadó végzik a kiadványok sokszorosítását és megosztja a költségeket a helyi viszonteladóval, természetesen a kampányt is közösen bonyolítják le. Nagy előnye, hogy szorosabb kapcsolatot épít ki a kiadó és a viszonteladó között, és ezzel felhasználhatóvá válik a viszonteladó ismerete a helyi piaci helyzetről. Annak eldöntésére, hogy milyen médiumokat érdemes előnyben részesíteni a lemezkiadóknak is rengeteg tényezőt kell szem előtt tartaniuk. A költségvetés, a célpiac, az időzítés, a partnerek és az előadók kapcsolatai mind befolyásoló tényezői annak, milyen kommunikációs csatornán érdemes a kiadványt népszerűsíteni. A kampány költségének kereteit elsődlegesen az határozza meg, hogy az előrejelzések szerint mekkora érdeklődésre számíthat a reklámozni kívánt album. Ha a pénzügyi források limitáltak érdemes, ahogy az angol mondja, a best bang for the buck ajánlatot megkeresni. Ami annyit jelent, hogy a legjobb ár-érték arányú megoldást kell megtalálni. A célpiacok megtalálása is kiemelten fontos. Egy inkább a hölgyeket megcélzó előadó, mint Seal lemezét érdemes női életmód magazinokban, vagy délután show műsorok reklámszüneteiben a tévében hirdetni. 21