NEMZETKÖZI MARKETING- KOMMUNIKÁCIÓ Fő kérdések 1. A nemzetközi kommunikáció céljai 2. A nemzetközi kommunikáció eszközei és főbb jellemzői 2.1. Reklámozás 2.2. Értékesítés- (vásárlás-) ösztönzés 2.3. Személyes eladás 2.4. Public Relations PR 2.5. Direkt marketing 2.6. E-kommunikáció 3. Országimázs építés A NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ CÉLJAI Nemzetközi vizibilitás (láthatóság) a külpiaci jelenlét tudatosítása, ismertség szerzése és fenntartása (cég, márkái, termékei) Pozícionálás azonosítás és megkülönböztetés a versenytársakhoz, más márkákhoz (helybéliekhez és nemzetköziekhez) képest Üzenetek hatékony eljuttatása a célcsoportokhoz a potenciális vásárlókhoz és más érdekeltekhez, a tájékoztatás, meggyőzés és ösztönzés céljából a cég, márkáinak, termékeinek pozitív imázsa, elfogadottsága és vásárlása érdekében A standardizálás illetve az adaptáció mértékének meghatározása a kommunikációs programok kidolgozása és megvalósítása során További célok, eszközök A zavaró tényezők kiküszöbölése: interkulturális kommunikáció a kommunikáció fő zavartényezője a kultúrák különbözősége Integrált kommunikáció Különböző kommunikációs eszközök alkalmazásának koordinálása a célok elérése érdekében Üzenetek összhangja Márkaidentitás / egységes vállalati imázs / termékpozícionálás kialakítása Ellentmondásos üzenetek elkerülése a különböző piacokon Reklámkampány Reklámeszközök koncentrálása (több eszköz, időbeli intenzitás) pl. belépés új piacra, új termékek bevezetése Etnocentrikus Multinacionális Globális (geocentrikus ) Régiócentrikus REKLÁMOZÁS - nemzetközi stratégiák Nemzetközi reklámozás: egy adott (hazai) piacra készült reklám kiterjesztése más piacokra Multinacionális reklámozás: több országban azonos reklám alapján lokális adaptáció a kivitelezésben Globális reklámozás : egyes országok, nemzetek azonos értékeit keresik, a közös értékeket fogalmazzák meg a reklámokban Pl. Európai, páneurópai reklám: az európai fogyasztókra, sajátosságaira irányított reklám Globális reklám: A Body Shop példája Egységes nemzetközi imázs közös értékek reklámeszközökkel Kozmetikai termékek Természetes anyagok használata Egyszerű, takarékos csomagolás, újrafelhasználás Nincs tesztelés állatokon Fair trade - méltányos kereskedelem a fejlődő országokkal Társadalmi ügyek támogatása Vevők gondos tájékoztatása Alkalmazottak magatartása REKLÁMOZÁS Globális reklámipar - ügynökségek A világban a reklámipar az egyik legjelentősebb iparág, szektor - a bevételei és a nyeresége alapján Globális reklámügynökségek uralják, amelyek követik a vállalatok nemzetközi terjeszkedését Széles körben, globálisan ismertek Sok helyi ügynökséggel rendelkeznek A (nagy)megrendelők őket választják: a hozzáértés, médiakapcsolataik, ill. korábbról fennálló kapcsolataik alapján A kisebb megrendelők számára megfizethetetlenek 1
A nemzetközi reklámozás fejlődése: Globális vagy lokális reklám? Szakemberek álláspontja a sikeres reklámról 1950-es évek: reklám lokális adaptációja 1960-as évek: a standardizálás elve utat tör, de szituációtól függő alkalmazás 1970-es évek: az adaptációs felfogás erősödése 1980-as évektől: a gyakorlati szakemberek a standardizálás mellett, az elméleti szakemberek a lokális adaptáció mellett foglalnak állást Érvek a globális reklámmal szemben (1) Nyelvi problémák reklámüzenetben a kifejezések jelentése, átültetése Kulturális különbségek értékek, szerepek (női szerep), szokások eltérései, tabuk (pl. erotika) Alkalmazott kommunikátorok, véleményvezetők ismertség, elfogadottság (médiaszereplők) Jogi és önszabályozás eltérései: országonként, régiónként Médiahasználati szokások eltérései: TV, kábeltelevízió, rádió, írott sajtó, kültéri hirdetés (célközönség elérése) Érvek a globális reklámmal szemben (2) Termékkategória, célcsoport, pozícionálás, vásárlóerő terén - használat, szokások eltérései (üdülési, reggelizési, stb. szokások) - vásárlóerő szerinti célcsoport eltérései IKEA: fejlett országokban célcsoport a fiatal korosztály, alacsony jövedelem Magyarországon: modern értékekre nyitott fogyasztók, viszonylag magasabb jövedelem A nemzetközi reklámozási döntés fő tényezői Milyen tényezőket kell figyelembe venni? Kulturális különbségek Helyi szabályozás Költségek és hatékonyság Reklámozás és kulturális különbségek Kulturális különbségek figyelembe vétele Reklámüzenet mondanivalója Alkalmas-e a külországi célközönség kívánt befolyásolására Félreérthetőség elkerülése Reklám kivitelezése alkalmazott szimbólumok, kommunikátorok Médiaválasztás elérhetőség, médiahasználati szokások ÉRTÉKESÍTÉS-ÖSZTÖNZÉS - sales promotions Szintek (ki ösztönöz kit?) Termelő fogyasztó, felhasználó Termelő kereskedő Kereskedő fogyasztó Célcsoportok Nemzetközi vásárok, kiállítások valamennyi célcsoport elérése (szakmai vásárok, fogyasztói igénycsoportokra épülő vásárok, nemzeti promóciós rendezvények, stb) Kereskedők ösztönzése - anyagi előnyök Fogyasztók ösztönzési eszközei belföldi marketinghez hasonló, alkalmazás kulturális különbségektől függően 2
Kiemelt eszközök: a bemutatás, a kereskedők ösztönzése, és az Internet biztosította eszközök Bemutatás - nemzetközi vásárok, kiállítások, szalonok, termékbemutatók. - Viszonylag nagy közönség számára megismertethető a vállalatok kínálata és annak előnyei, vagy egy új termék - alkalom a kereskedőkkel, a közbülső felhasználókkal, vagy a végső fogyasztókkal való találkozásra, kapcsolatfelvételre vagy kapcsolatápolásra A kereskedőket ösztönző módszerek - anyagi előnyök - (beszerzési ár- és mennyiségi kedvezmény, jutalom, ajándék) - információszolgáltatás (tájékoztató kiadványok, szemináriumok, tréningek) Az internetes kommunikáció fő előnye a vevők és más érdekeltek széleskörű elérése és a költséghatékonyság - nemzetközi szinten nyelvi problémák adódhatnak. Nemzeti promóciós rendezvények, események szerepe (lásd országimázs) SZEMÉLYES ELADÁS Személyes kapcsolatok Nemzetközi üzleti tárgyalás Kapcsolati marketing tartós, kölcsönösen előnyös kapcsolat partnerek között Interkulturális kommunikáció követelményei (helyi kultúra ismerete, nyelvismeret, empátia) Etikai kérdések (korrupció) Eladás, tárgyalása Interaktív kommunikáció azonnali reakciót, visszacsatolást tesz lehetővé a kommunikáló felek között Nemzetközi nehézségek, követelmények: - Nemzetközi környezetben nehezebb az eladási folyamat standardizálása - jelentős adaptációt igényel - A sikeres tárgyaláshoz ismerni, kezelni kell tudni a helyi kulturális sajátosságokat, a különbségeket (lásd példa) Eladás - tárgyalás Hatékony, de költséges kommunikációs eszköz főleg a B2B piacon - a gyártó-felhasználó kapcsolatban és az értékesítési csatorna tagjai között alkalmazzák A költségek csökkentése :az infokommunikációs technológia (weblapok, mobiltelefon) alkalmazása - az értékesítési személyzet könnyebben és olcsóbb előzetese tájékozódása a potenciális üzletfelekről, a versenytársakról (azok web-lapjáról) - a potenciális ügyfelek is könnyebben szereznek előzetes információkat az ajánlattevő, eladó cégről és termékeiről (azok web-lapjáról) - Könnyebb, kevésbé időigényes a kapcsolatfelvétel, kapcsolattartás (elérhetőség mobiltelefonon, e-mailben) Interkulturális kommunikáció Verbális és nem verbális kommunikáció példái Nyelv Idő Tér Interperszonális viselkedés Megállapodások Helyi nyelv ismerete rendszerint előnyösebb A tárgyaló felek eltérő szintű nyelvismerete meg nem értést, vagy félreértéseket eredményezhet Találkozókra érkezés pontossága Szigorú vagy lazább időgazdálkodás Fizikai távolság beszélgetés közben Fizikai érintkezés (kézfogás, üdvözlés) Formális viselkedés / Barátkozás Tekintélyelvek Szabályok, informális szokások, etikai kérdések PUBLIC RELATIONS Alapvető eszközei : publikációk (éves beszámolók, brosúrák, cikkek, vállalati hírlevelek, stb.); események (sajtótájékoztatók, szemináriumok, kiállítások, vetélkedők, évfordulók, roadshow-k, stb.); hírek (kedvező hírek a vállalatról, a termékekről vagy a munkatársakról); identitáshordozók (logók, levélpapírok, névjegyek, cégtáblák, öltözködési normák, stb.). Szponzorálás (sport-, kultúra, egészségügy, stb.) 3
PR - Kapcsolat az érintettekkel - érdekeltekkel (1) a nemzetközi marketingben Beruházókkal, befektetőkkel Pénzügyi, kutatási, i, piaci jelentések Kormányzati szervekkel, hivatalokkal EU szervekkel Tájékoztatás a szabályozásnak megfelelő magatartásról, lobbizás a kedvező megítélés érdekében Médiával Személyes sajtókapcsolatok, sajtótájékoztatók, események sajtó nyilvánossággal Közvélemény sajtótájékoztatása: Sajtóhírek megbízhatósága ellenőrizhetetlenség problémája Kapcsolat az érintettekkel - érdekeltekkel (2) Vevőkkel, ügyfelekkel Éves jelentések, vállalati újság, brossurák, DM, telefonhívások, Internet Személyes kapcsolatok események Helyi közönséget érintő szakmai és nyilvános események projektek bemutatása, egyéb bemutatók, ünnepi események DIREKTMARKETING DM-küldemények (direct mailing) Katalógusok Tele(fon)-marketing Vevői adatbázis szerepe Adatbázis kiépítésének módszerei (megvásárlás vagy vásárlói kártyák, sorsolások, játékok, stb.révén) Jogi problémák (személyi adatok védelme, szabályozása) Infrastruktúra nemzetközi eltérései (posta-, telefonhálózat fejlettsége) Példa: Neckermann katalógus Standard, vagy adaptált? Németország (D)- első célpiac: 1400 oldal (ruházat, háztartási felszerelések) Franciaország (F), Belgium (B), Hollandia (NL): kulturális különbségek miatt: Termékek száma kisebb, kevesebb kiegészítő tartozék Írott szöveg kevesebb esetenként egységesen angolul Eltérő pozícionálás: D: intelligens vásárlás, NK: legnagyobb választék, F: Európai katalógus Méretválaszték (ruházat): D és NL nagyobb méretek is, F: kisebb mérettartomány Árak: bőráruk: D: olcsóbb, F: drágább (helyi árakhoz igazítás) Promóció: D: az ingyenes mintát és jutalompontokat szigorúan szabályozzák, más országokhoz képest E-kommunikáció online-marketing Kapcsolati szintek Gyártó-fogyasztó, felhasználó Gyártó-kereskedő Kereskedő-fogyasztó, felhasználó Szolgáltató-ügyfél Előnyök kommunikáció és értékesítés Interaktivitás Nonstop elérhetőség Földrajzi távolság áthidalása Helyi kereskedő helyi feltételekhez képes adaptálni Értékesítés- vásárlás: Összehasonlítás lehetősége Árelőnyök Válogatás nagy kínálatból Problémák Internet hozzáférés alacsony szintje a kevésbé fejlett országokban Nyelvi nehézségek Tartalmak, szimbolikus jelentések eltérő, kultúraspecifikus értelmezései Értékesítés Fizetési nehézségek (kártyák) Reklamációs problémák (csere, stb.) ORSZÁGIMÁZS Országmarketing alapvető célja : pozitív, vonzó országkép kialakítása a nemzetközi környezetben és az állampolgárok körében ismertség és nemzetközi versenyelőny szerzése a világ nagy számú országának és régiójának közegében (amelyek egymással versenyeznek) 4
Eszközök és követelmények Nemzetközi célok és érdekletek Az országmarketing alapvetően kommunikációs eszközöket alkalmaz a kitűzött nemzetközi célok elérése érdekében kormányzati felelősség mellett (felelős szerv, hivatal) Az országimázs-építés követelménye: a kialakítandó országimázs valós feltételeknek feleljen meg a nemzetközi célokat figyelembe véve a nemzetközi figyelmet lényeges értékek és megkülönböztető sajátosságok kiemelésével hívja fel kreatív módon hívja fel a figyelmet (pl. E-sotnia) A külföldi tőke vonzása Turizmus / idegen-forgalom vonzása Export támogatása Befektetők számára vonzó országkép és közeg kialakítása Az ország és egyes régiói tekintetében kedvező feltételek a turizmus különféle válfajai és érdekeltjei számára Az ország vállalatai / termékei (exportja) számára külföldi értékesítési piacok találásának illetve bővítésének elősegítése Nemzetközi szervezetek kedvező attitűdje Nemzetközi rendezvények jogosultságának megszerzése Előnyös nemzetközi tárgyalási pozíció Az ország fejődő-képességének támogatása folytatás pl. EU, OECD, Világbank, IMF Jelentős sport-, kulturális, politikai rendezvények, események (döntéshozók befolyásolása, lobbizás) A fentiekkel összefüggésben GDP, jövedelmek, innováció, hitelek, fejlesztési források, fizetési mérleg bevételei, stb. Esetpélda: Magyaroszág promóciós programja az Egyesült Államokban melléfogások és tanulságok Az Országimázs Központ: H mint Magyarország (H for Hungary) szlogennel tűzte ki célul az ország külső imázsának javítását az USAban. A Happy End Kft. közreműködésével (Pár évvel ezelőtt!!) Médiumok: A kampány többnyire a CNN, a National Geographic csatornán, valamint a Time, a Vogue, és a Financial Times kapott teret. Koncepció: a H mint a gépkocsikon feltüntetett ország-felségjelzés által kiváltani a Hungary asszociációt nem jött be az amerikai közönségben, mivel az egyes államokban nincs szokásban ilyen jellegű jelzés. A promóciós programban kapcsolt asszociációként szerepelt a H mint Hospitality (Magyarország-vendégszeretet) szlogen. Nem volt valós esélye a sikerre, hiszen a H-Hospital (kórházak nemzetközi jelölése) alapvető asszociáció a világban, és az Egyesült Államokban is. Továbbra is élő igény: Találjuk ki Magyarországot! 5