BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A SZEKSZÁRDI BORVIDÉK PINCÉSZETEINEK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGE Készítette: Bóvári Kata Budapest, 2007.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 6. oldal 1.1. A témaválasztás indoklása... 6. oldal 1.2. A dolgozat felépítése... 7. oldal 2. Anyag és módszertan... 8. oldal 2.1. A szekunder kutatás... 8. oldal 2.2. A primer kutatás... 8. oldal 3. Piaci kitekintés... 10. oldal 3.1. A nemzetközi borpiac... 10. oldal 3.1.1. A nemzetközi borfogyasztás... 10. oldal 3.2. A hazai piac... 11. oldal 3.2.1. A hazai borfogyasztás... 14. oldal 3.3. A célcsoport... 15. oldal 3.4. Mi befolyásolja a borválasztást?... 16. oldal 4. A Szekszárdi borvidék... 17. oldal 4.1. A Szekszárdi borvidék történeti áttekintése... 17. oldal 4.2. A Szekszárdi borvidék mai képe... 18. oldal 4.3. Az öt legjelentősebb pince bemutatása... 20. oldal 5. A borászatok kommunikációja... 25. oldal 5.1. Törvényi szabályozás... 26. oldal 5.1.1. 1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről... 26. oldal 5.1.2. 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról.. 27. oldal 3. oldal
5.1.3. Egyéb idevágó rendelkezések... 28. oldal 5.2. ATL hirdetések... 29. oldal 6.1.1. Sajtóhirdetések... 29. oldal 6.1.2. Közterületi hirdetések... 30. oldal 5.3. BTL megjelenések... 31. oldal 5.3.1. PR cikkek, riportok... 31. oldal 5.3.2.Rendezvények... 32. oldal 5.3.2.1. Fesztiválok... 33. oldal 5.3.2.2. Borkóstolók... 35. oldal 5.3.2.3. Borvacsorák... 36. oldal 5.3.3. Szakmai vásárok, kiállítások... 37. oldal 5.3.4. Támogatás... 37. oldal 5.3.5. Nyomtatványok... 38. oldal 5.3.6. Internet... 38. oldal 5.3.7. Borversenyek... 39. oldal 5.4. Hogyan csinálják máshol?... 41. oldal 5.5. A szakmai szervezetek szerepe a kommunikációban... 42. oldal 5.5.1. Magyar Bormarketing Kht.... 43. oldal 5.5.2. Hegyközségek Nemzeti Tanácsa... 45. oldal 5.5.3. Szekszárdi Hegyközség... 47. oldal 5.5.4. Szekszárd Borvidék Fejlesztési és Integrációs Kht... 48. oldal 5.5.5. Magyar Független Szőlő és Bortermelők Országos Szövetsége Egyesület (Vindependent)... 49. oldal 4. oldal
5.5.6. Pannon Bormíves Céh... 51. oldal 5.5.7 Alisca Borrend... 52. oldal 5.5.8. Pannon Borrégió Egyesület... 54. oldal 5.5.9. Szekszárdi Pinceszövetkezés 1929 Kft.... 55. oldal 5.6. Mit hoz a jövő?... 56. oldal 6. A kérdőíves kutatás eredményei... 58. oldal 6.1 Szekszárd és környéke kutatásának eredményei... 58. oldal 6.2 Az országos kutatás eredményei... 61. oldal 6.3 Következtetések, javaslatok... 64. oldal 7. Befejezés... 66. oldal 8. Ábrajegyzék... 67. oldal 9. Irodalomjegyzék... 68. oldal 10. Mellékletek... 71. oldal 5. oldal
1. Bevezetés Egy pohár bor mellett este elüldögélni, és megbeszélni közben a Kedvessel a nap történéseit, esetleg néhány baráttal a régi szép emlékeket felidézni sokak egyik kedvenc időtöltése ez. De vajon miért pont azt a bort választottuk, ami a poharunkban van? A kommunikációja miatt? Előzetes tapasztalat? Esetleg ajánlották? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre is keresem a választ dolgozatomban. A kutatásom tárgya a Szekszárdi borvidék pincészeteinek marketingkommunikációs tevékenysége. Célom, hogy felmérjem elsősorban a hazai borpiacot, a Szekszárdi borvidék borászatait, és bemutassam az alkalmazott marketingkommunikációjukat. Mindezt összevetem a többi jelentős borvidék pincéinek reklámtevékenységével, hogy megtudjuk, hol tart a Szekszárdi borvidék a fejlődésben. 1.1. A témaválasztás indoklása A téma megválasztását több ok is indokolta. Elsőként az érzelmi szálat említeném. Szekszárdon nőttem fel, így, mint az ott élők többsége, én is sok szállal kötődöm a borhoz. A bor rengeteg ember számára biztosít megélhetési forrást, míg mások pusztán kedvtelésből művelik a lankás dombok szőlőtőkéit. A bor ma Magyarországon középpontba került. A Szekszárdi borvidéken évezredek óta zajlik a bortermelés. Nemcsak a felhalmozódott tapasztalat, de az éghajlat, a domborzat, a talajviszonyok mind kiváló alapot nyújtanak arra, hogy egyedülálló borokat vigyünk mind a magyar, mind a külföldi piacokra. Ha a természettől és őseinktől ennyi segítséget kapunk, érdekelt, mit tesznek a borászok azért, hogy saját magukat és boraikat népszerűsítsék. Érdekelt az is, mennyire tudatosan alakítják a pincészetük kommunikációját. Ugyanakkor fogyasztók attitűdjére is kíváncsi voltam. Mennyire figyelik a borászatok hirdetéseit, mi és milyen mértékben befolyásolja őket akkor, amikor bort választanak. Ez a téma a hozzám két legközelebb álló dolog összekapcsolása: a reklám és a bor. Egészen kicsi korom óta érdekel a reklám világa, a bor pedig szinte egész életemben jelen volt valamilyen formában körülöttem. 6. oldal
1.2. A szakdolgozat felépítése A bevezetés utáni második fejezet a dolgozat készítéséhez felhasznált adatbázist, valamint módszertant ismerteti. Itt részletesen kifejtem, hogyan zajlott a szekunder és primer kutatás, valamint a mintavétel. A harmadik fejezet a piaci kitekintés címet kapta. A dolgozat ezen részében a nemzetközi és hazai piaci viszonyokat ismertetem röviden, valamint szó lesz a borfogyasztási szokások alakulásáról is. Minderre azért van szükség, mert a piaci helyzet nagyban befolyásolja a borászatok kommunikációját. A következő, negyedik fejezetben a Szekszárdi borvidék rövid történeti áttekintését, majd a környék jelenlegi helyzetét mutatom be. Ehhez a szekunder kutatás során begyűjtött információkat használom fel. Az ötödik fejezetet a pincék kommunikációját meghatározó törvényi előírásokkal, jogszabályokkal, rendeletekkel kezdem, majd a borászatok marketingkommunikációs tevékenységének bemutatásával folytatom. Az első alfejezet kivételével ez a rész primer kutatás során kapott adatokat dolgozza fel. A fejezet további része azt a tevékenységet írja le, amit a szakmai szervezetek fejtenek ki azért, hogy a borvidék, és ezáltal az egyes borászatok kommunikációját segítsék, mert a borvidék kommunikációja hat a borászatok megjelenéseire, és fordítva. A szakmai szervezetek struktúrája, feladatai és célkitűzéseik áttekintése után az eddigi munkát, a megvalósult eredményeket mutatom be. Az alkalmazott marketingkommunikáció után a Szekszárdi borvidék pincészeteinek jövőbeli terveit, lehetőségeit is bemutatom. A hatodik fejezetben a saját kvantitatív kutatásom eredményeit dolgozom fel. Elemzem a kapott adatokat, és következtetéseket, javaslatokat vonok le az eredményekből. Végül a hetedik fejezettel zárul a dolgozat leíró része. 7. oldal
2. Anyag és módszertan 2.1. A szekunder kutatás A szekunder kutatás a témában már meglévő szakirodalmi adatok saját szempontjaim szerint történő feldolgozása. Ez elsősorban a bormarketing témakörében megjelent könyvek, szakmai lapok, folyóiratok felkutatását és átolvasását jelentette. A gasztronómia témakörében megjelent szaklapok, folyóiratok elsősorban háttérismeretet nyújtottak a dolgozat megírásához. A bormarketing területén viszonylag sok a hazai és külföldi szakirodalom, azonban azokból az anyagokból, amelyek a marketingkommunikációra vonatkoznak, és releváns információkat tartalmaznak, nem sok állt rendelkezésemre. A felhasznált szakirodalom részét képezték azok a marketingkommunikációról szóló könyvek is, amelyek általános ismereteket nyújtanak a témában. A szekunder kutatás kiterjedt mind a nyomtatott, mind az elektronikus anyagok felkutatására valamint feldolgozására. 2.2. A primer kutatás A primer kutatás közvetlenül gyűjt adatokat a piaci szereplőktől, ezáltal jobban megismerhetővé válik, mi az, ami őket motiválja. A dolgozathoz kapcsolódó primer kutatásom két részre osztható: egy kvantitatív és egy kvalitatív jellegű kutatásra. A kvalitatív jellegű kutatást a borászatok vezetőivel, borászokkal készített mélyinterjúk jelentik. Emellett felkerestem néhány szakmai szervezet illetékes munkatársát is, így a szervezet munkájáról pontosabb képet kaptam. A borászokkal való interjúban arra kerestem választ, hol és mennyit hirdetnek, miért pont ott, miért pont úgy, mit várnak, és mit kapnak ezektől a megjelenésektől. A rendezvényekről részletesen beszélgettünk, miért tartják fontosnak a kommunikáció ezen formáját. Beszélgettünk a jövőbeli marketingkommunikációs terveikről, a rendezvényeken és kiállításokon való esetleges megjelenések szándékáról. 8. oldal
A szakmai szervezetek tagjaival készített interjúk során igyekeztem választ kapni arra, ők mit tesznek a marketingkommunikáció területén annak érdekében, hogy népszerűsítsék a Szekszárdi borvidék borait, illetve mivel és hogyan segítik a borászok munkáját. A különböző országos szakmai szervezetek bemutatásához főleg az Internetet használtam fel forrásként. A kvalitatív kutatást két részre osztottam: külön kérdőívet töltettem ki a szekszárdi lakosokkal és a vidéki megkérdezettekkel. Ennek oka, hogy a helyiek jobban ismerik a környék borászait, mint a vidékiek. Ezért a helyieknek szóló kérdőív részletesebb, jobban rákérdez az egyes pincészetekre. A nem Szekszárdon élő emberek inkább a borvidék egészéről tudnak, hallanak, borvidéken belül kevésbé tudnak pincéket elkülöníteni. A pincészetek spontán ismertségére is kíváncsi voltam, ugyanakkor később szerepel olyan kérdés is, ahol megneveztem néhány híres pincét, és kérdés konkrétan a róluk hallott/olvasott infromációkra vonatkozik. A kérdőíveket 100-100 példányban küldtem szét. Szekszárd és környékéről 82 darab érkezett vissza kitöltve. A mintában a 18. életévüket betöltött lakosok szerepeltek, akiket a véletlenszerű mintavétel módszerével választottam ki. A kérdőíves megkérdezés 2007. október 1. és 31. között zajlott, utcai megkérdezés és internetes úton kiküldött kérdőívek útján. A vidéki kérdőívekből 77 darabot kaptam meg kitöltve. A mintában ebben az esetben is a 18. életévüket már betöltött lakosok szerepeltek, a megkérdezés a véletlenszerű mintavétel módszerével történt. Az országos kutatás 4 másik városban történt: Pécsett, Budapesten, Egerben és Szegeden. A kérdőíveket ismerőseim, rokonaim kérésére töltötték ki a válaszadók szintén 2007. október 1. és 31. között. 9. oldal
3. Piaci kitekintés 3.1. A nemzetközi borpiac A világ bortermelésének 69,1 százalékát Európa adja, őt követi a sorban Észak és Közép Amerika 9,5 százalékkal. Kína és Ausztrália a bortermelés területén erős felzárkózást mutat, az Amerikai Egyesült Államok kibocsátása pedig meglepően magas. (Molnár E., 2007.) A nemzetközi borkereskedelem jelentősége egyre nagyobb a világ borfogyasztásában. 2002 2004 között a világ megtermelt borainak 25 százalékát exportálták, a borfogyasztás 30 százaléka származott idegen országból. A legjelentősebb bor exportőr országok Spanyolország, Franciaország valamint Olaszország, ugyanakkor megfigyelhető a tengerentúli bortermelő országok egyre nagyobb térnyerése is. A bort importáló országok közül az első tíz állam között hét európai szerepel. A legnagyobb borimportőr ország Németország, őt követi az Egyesült Királyság és az Amerikai Egyesült Államok. A legjelentősebb fejlődés Kína és Portugália borimportjában figyelhető meg az elmúlt másfél évtizedben. (Molnár E., 2007.) Az Európai Unióban a három vezető bortermelő ország Franciaország (30,6 százalék), Olaszország (25,8 százalék) és Spanyolország (24,1 százalék). A borexport értéke az EU-ban emelkedett a belső kereskedelemben is és a harmadik országokba irányuló exportban is. Az export legfontosabb célországai Svájc, Kanada és Japán. Az EU borimportja a harmadik országokból, főként az újvilági államokból származik, a behozatal célpontjai pedig a bort nem termelő országok (pl. Németország, Egyesült Királyság). (Molnár E., 2007.) 3.1.1. A nemzetközi borfogyasztás A világ borfogyasztása 2005-ben 236 millió hektoliter volt. Ebből Európa 68 százalékkal, az észak-amerikai államok 11 százalékkal, a dél-amerikai országok 9 százalékkal, az ázsiai országok 7 százalékkal, Ausztrália és Óceánia 2 százalékkal részesednek. (Molnár E., 2007.) 10. oldal
1. ábra A nemzetközi borfogyasztás alakulása Afrika; 2% Ausztrália és Ázsia; 7% Óceánia; 2% Dél-Amerika; 9% Észak-Amerika; 11% Európa; 69% Forrás: Molnár Eszter, 2007. alapján saját szerkesztés Az Európai Unión belül a borfogyasztás visszaesett, 2004-ben 121 millió hektoliter volt. Az asztali borok esetében a borfogyasztás erősen csökkent, helyébe a minőségi és ezen belül az importborok fogyasztása kerül. Az egy főre eső éves borfogyasztás tekintetében elmondható, hogy a legnagyobb mennyiségben az olaszok (53.9 liter), majd a franciák (52.2 liter) fogyasztanak bort, őket követik a horvátok 48,6 literrel. Magyarországon ez az érték 34,1 literre rúg, ezzel a hetedik helyet foglaljuk el. (Molnár E., 2007.) 3.2. A hazai piac Magyarország a világ bortermelésének 1,9%-át adja, az EU szőlőtermő-területéből 2,6%-kal, a bortermelésből pedig 1,1%-kal részesedik. A szőlőültetvények területe 2006-ban elérte a 89,6 ezer hektárt. A magyar borexport az utóbbi évtizedben jelentősen visszaesett, az Európai Unióhoz való csatlakozás is csak rontott a helyzeten. Míg 2003-ban a hazai palackozott boroknak 83 százaléka irányult az EU-ba, addig 2004-ben ez az érték már csak 78 százalékot tett ki. A borimport mennyisége 2004 óta 66 ezer hektoliter körül alakult. A behozatal 99 százaléka az Európai Unió tagállamaiból, főleg Olaszországból, Németországból és Ausztriából kerül a magyar piacra. (Molnár E., 2007.) A köztudottan bortermelő ország 22 kiváló borvidékkel büszkélkedhet. Mindegyik borvidék jelentős történelmi hagyományokkal rendelkezik, és ezt büszkén hirdeti is. A 22 borvidék közül három található a Nagy-alföldön, területnagyság szempontjából ez a három teszi ki a bortermelő vidék 43,1%-át. Tizenöt található a Dunántúlon, négy pedig Észak- 11. oldal
Magyarországon. A diagrammon jól látszik, hogy területe szerint a dél-dunántúli régió a harmadik legnagyobb az országban. (www.hnt.hu) Az ország szőlőterületének régiónkénti megoszlása 2. ábra 24% 8% 13% Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl Észak-Dunántúl 12% Alföld 43% Észak-Magyarország Forrás: KSH, 2005., saját szerkesztés Területük szerint a borvidékek jelentősen eltérnek egymástól. A két legkisebbnek tekinthető bortermelő vidék Mór és Somló. Ezek területe nem éri el az 1000 hektárt. A legtöbb borvidék területnagysága 1000 és 5000 hektár között mozog, míg a legnagyobbnak számító Kunság területe eléri a 25600 hektárt is. (www.hnt.hu) A dunántúli borvidékeket tovább oszthatjuk Nyugat-dunántúli, Észak-dunántúli és Dél-dunántúli borvidékekre. A dél-dunántúli borvidékek közé soroljuk Tolnát, Szekszárdot, Pécset, Villány-Siklós vidékét valamint Balatonboglárt. A Dunántúl szőlőterületéből Dél- Dunántúl 13, 4 százalékot tesz ki. Ezen belül Baranya részesedése 3,7 százalék, Somogyé 4,5 százalék, Tolnáé pedig 5,7 százalék. A dél-dunántúli borvidékek területi eloszlását a 3. számú ábra szemlélteti. (KSH, 2005.) 12. oldal
3. ábra Forrás: KSH, 2005. A Szekszárdi borvidéken belül körülbelül 34 borászatot és pincészetet ismerünk. A gazdaságilag öt legjelentősebb ezek közül a Takler Pince, a Szent Gaál Borház, a Vesztergombi Pice, a Vida Pince és a Heimann Családi Birtok. A 4. számú ábrán jól látszik, hogy az értékesítésből származó nettó árbevétel hogyan alakul az öt pincészetnél. 4. ábra Az értékesítés nettó árbevétele (e Ft) 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Szent Gaál Takler Vida* Vesztergombi Heimann* 2005 2006 Forrás: Cégbíróság, saját szerkesztés * Nincs adat a 2005-ös évre A grafikont vizsgálva szembetűnik, hogy a Takler Pince bevétele milyen nagymértékben megnőtt a 2006-os évben. Ráadásul a bevétel-növekedés a Szekszárdi borvidék többi pincészeténél nem figyelhető meg, sőt a Szent Gaál Pince a Cégbíróság adatai szerint nem növelte a bevételét. A borászatok részletes bemutatása a következő fejezetben olvasható. 13. oldal
3.2.1. A hazai borfogyasztás A kínálat után vessünk egy pillantást a keresletre is. A Gfk Hungária piackutató intézet friss felméréséből kiderül, hogy 2006-ban 13 százalékkal nőtt az otthoni fogyasztásra szánt bor mennyisége, ezzel szemben a söré csak 5 százalékkal. Az égetett szeszes italok mennyiségének növekedése viszont elérte a 14 százalékot (5. ábra). A megvásárolt bor értékbeli növekedése 16 százalékot tesz ki egy év alatt, s ez nem csak a 3 százalékos drágulásnak köszönhető: a felmérésből kiderül, hogy több jó minőségű bort fogyasztunk. (Gfk Hungária, 2007.) A borfogyasztás terjedésének egyik oka az lehet, hogy egyre inkább nő a nagy területű üzletek részesedése a forgalmazásból. Az összes eladott mennyiség felét a 2006-os évben a diszkontok és a hipermarketek értékesítették, a legjelentősebb növekedést pedig a szupermarketek mondhatják magukénak. Ezzel egyidőben viszont csökkent a termelők hányada a közvetlen értékesítésből. Ez az adat 2006-ban már csak a 6 százalékot érte el. (Gfk Hungária, 2007.) Az otthoni fogyasztásra szánt italok mennyiségének változása az előző évhez képest 5. ábra 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 13% 14% 5% bor sör égetett szeszes ital Forrás: Gfk Hungaria, 2007., saját szerkesztés A fogyasztói trend egyre jobban a minőségi borok felé tolódik el. A vásárlók körében továbbra is a félédes borok a legnépszerűbbek, de egyre keresettebbek a száraz termékek is. A 2006-os évben az eladások szerint a félédes borok részesedése 4 százalékponttal 50 százalékra csökkent, a szárazboroké viszont 3 százalékkal nőtt. A félszáraz borok aránya maradt 9 százalék, míg az édes borok részesedése 7 százalékra emelkedett. (Rácz Tibor, 2007.) 14. oldal
3.3. Célcsoport A borászatok célcsoportját négy részre oszthatjuk. Az első csoportba sorolhatjuk azokat a főleg 30 és 50 év között magyarokat, akik kedvelik a márkás gasztronómiát, magas jövedelemmel rendelkeznek. Ez az a célcsoport, akit nehéz elérni. Általában elmondható róluk, hogy televíziót ritkán néznek. Jellemző, hogy nem szeretik a tömegárut, inkább az egyediségre törekszenek. Éppen ezért reklámkerülők. Aktív életet élnek, szívese vesznek részt olyan eseményeken, ahol hozzájuk hasonló társaság veszi körül őket. A prémium termékeket részesítik előnyben. Az életstílusuk nagyban meghatározza a pincészetek marketingkommunikációs tevékenységét, ezért különösen nagy gondot kell fordítani a médiahasználatra, a rendezvények kiválasztására, az azokon való megjelenés igényességére.a dolgozatomban a nekik szóló marketingkommunikációs tevékenységet mutatom be. A második csoportba tartoznak a vinotékák. A vinotéka olyan borszaküzlet, amely a palackozott italokat raktározza, vagy gyűjti. Ezeken a helyeken általában csak jó minőségű borokat forgalmaznak, így ide bekerülni egyfajta elismerést is jelent. Ebben az esetben a borászok azért küzdenek, hogy az adott üzletben a boraik a lehető legjobb polcok egyikére kerüljenek. Nem soroljuk a vinotékák közé azokat az üzletláncokat, amelyek egyre nagyobb szeletet hasítanak maguknak az eladásokból. Ez elsősorban a hipermarketekre érvényes. Mivel a jelentőségük ennyire megnőtt, fontossá vált a borászatok számára is, hogy a nagyobb üzletláncok polcaira az ő termékeik is felkerüljenek. Negyedikként az export cél országait említhetjük. A magyar borok exportja távoli országokba vezet. Az eladásokból ez is nagy hányadot ölel fel, így mindenképpen említést kellett tenni róla. 15. oldal
3.4. Mi befolyásolja a borválasztást? A megfelelő bor kiválasztása nem könnyű dolog egy hozzá nem értőnek. Egy 2002 nyarán és őszén készült fókuszcsoportos kutatás arra kereste a választ, mik azok a tényezők, amelyeket a fogyasztók figyelembe vesznek a borválasztásnál. (Hoffmeister Á. Totth G., 2004.) A kutatás szerint a termékjellemzők, termékazonosítók fontossága a legszembetűnőbb. Az elsődleges termékjellemző a fogyasztók számára az ár, amelyet minőségjelzőként alkalmaznak a vásárlás során, de egyben korlátként is viselkedik. A második említett termékazonosító a borász neve, a szőlőfajta, a régió, a címke valamint az üveg formája. (Hoffmeister Á. Totth G., 2004.) A termékinformáció és a csomagolás is befolyással bír a vásárlói döntésre. A borra vonatkozó leírások költői megfogalmazásai nem segítenek a fogyasztóknak, ugyanakkor a vásárlók használható információnak tartják azt, ha arra vonatkozó ismereteket kapnak, mihez illik az adott termék. A csomagolás és a design segíthet eladni a bort. Az informatív, egyszerű, ízléses, elegáns és figyelemfelkeltő címke mellett az üveg esztétikai megjelenésének fontossága sem elhanyagolható tényező a fogyasztók számára. A kutatás során ugyanis címkék megítélése kihatott a benne lévő bor megítélésére is. (Hoffmeister Á. Totth G., 2004.) Az alkalom is befolyásolja a borválasztást. Abban az esetben, ha a bort ajándéknak szánja a vásárló, az ár mellett nagyon fontos tényező a borász és pincészet, a címke valamint az üveg. (Hoffmeister Á. Totth G., 2004.) A kutatás rámutatott arra is, hogy a fogyasztó énképe szintén meghatározó a megfelelő bor kiválasztásánál. A megvásárolt bor ugyanis tükrözi a vásárló egyéniségét a fókuszcsoport sok résztvevője szerint. Ez akkor számít jelentősen, ha a bort a vevők ajándéknak szánják, hiszen a bor tulajdonságaiból következtetni lehet a személyiségükre is. A borral kapcsolatos ismeretek alapján a fogyasztók meg tudják állapítani a társadalmi státuszt és a végzettséget is. (Hoffmeister Á. Totth G:, 2004.) A kutatás eredményeiből kitűnik, hogy az eladási promóciók esetében a kipróbálás a legfontosabb. Ugyanakkor a borászatoknak az ismertség növelése kell, hogy legyen az első és legfontosabb cél. (Hoffmeister Á. Totth G., 2004.) 16. oldal
4. A Szekszárdi borvidék 4.1. A Szekszárdi borvidék történeti áttekintése A Szekszárdi borvidék hagyományai egészen a római korig nyúlnak vissza, amikor Szekszárdot Alisca néven emlegették. Ebből az időszakból került elő egy márvány szarkofág, amelyet mitológiai jelenetek és egy kettős kehelyből ágazó szőlőtő díszít. A sír mellékletében üvegpalackot, poharat és áldozati edényt találtak a történészek. A feltételezések szerint nemcsak fehér, hanem vörös szőlő fajtákat is termesztettek a rómaiak ezen a környéken. A római kor után évszázadokon keresztül nincsenek olyan emlékek, amelyek a Szekszárd környéki szőlőtermesztésre utalnak. Ám a régi kultúra túlélte a honfoglalást is. Az Árpád korban a fejedelmi törzs szálláshelye volt a terület. Az első írott emlék a 13. századból való, amely I. Béla alapító oklevelének az átirata. A dokumentum felsorolja az 1061-es adományokat. A történészek valószínűsítik, hogy ekkoriban már csak a fehér szőlő termesztése folyt. Mindemellett írásos emlékek tanúsítják, hogy az egyházi birtokokon magas szintű szőlőtermesztést végeztek. A vörös bor meghonosítása a török hódoltság idejére tehető. A délszláv vörösborkultúrát és a vidékre jellemző Kadarkát a törökök elől menekülő rácok hozták ebbe a térségbe. A 16. század közepén a város a török szandzsák székhelye lett, azonban a pusztulás elkerülte a környéket. A század végén a török és tolnai birtokosok már távoli vidékekre szállították a borokat. Debrecenben, a török hódoltság legnépesebb városában, külön kiváltságnak számított egyházmegyei borokat árusítani. A területen átutazó királyi követek sem vetették meg a környék borait. A törökök kiűzése után a szőlőtermesztés számított a lakosság fő megélhetési forrásának. A 18. század elején már külföldre is, Angliába, Hollandiába, a német fejedelemségekbe is eljutott a szekszárdi vörösbor mindemellett a szultán birodalmában is kedvelték. A bor lassan a Habsburg fennhatóság alatt álló országok egyik legkeresettebb exportcikke lett. A 18. század második feléig a környék töretlenül fejlődik. A vidék szőlőtermesztői kedvezményekben is részesültek, ezek pedig elsősorban a német telepeseket vonzották 17. oldal
Szekszárdra és környékére. Több hullám figyelhető meg a külföldi telepesek érkezésében. Az idegen és a magyar szaktudás ötvözése csak emelte a borvidék szőlőkultúrájának színvonalát. A század közepére fejlett technikával űzik a szőlőtermesztést, ennek következtében a bor termelése és kereskedelme komoly piaci tényezővé vált. Egy 1828-ból ránk maradt feljegyzés szerint 37 fehér és 29 fekete szőlőfajtát termesztenek a környék gazdálkodói, egy évtizeddel későbbi emlékekben azonban már csak néhány szőlőfajta szerepel. A napóleoni háborúk idején a bor kereslete megnőtt. A háború befejeztével, a békekötéssel azonban a kereslet is visszaesik. A szekszárdi borok piacának ekkortól elsősorban a német nyelvterületek tekinthetők, hiszen itt híresültek el a legjobban. Az 1800-as évek vége felé pusztító filoxéria járvány sajnos a Szekszárdi borvidéket sem kerüli el. A szőlőállomány jelentős károkat szenved. A tőkéket azonban újratelepítik, így az utóbbi évtizedekig a Kadarka az uralkodó szőlőfajta a térségben. Lassan azonban megjelentek és túlsúlyba kerültek az olyan szőlőfajták, mint a Kékfrankos, Cabernet és Merlot, amelyek biztonságosabban termelhetőek. (Niszkács M: Mészáros A., 2002.) 4.2. A Szekszárdi borvidék mai képe A Szekszárdi borvidék ma az ország egyik legismertebb bortermelő területe. Minden termőhelyet a bortörvény minősíthet borvidékké, tehát önmagában a borvidék besorolás is rangot jelent. Azt sejteti, hogy minden pohár borhoz hozzáértő emberek, hagyományok és kiváló természeti adottságok kellenek. Ennek állomásai a szekszárdi borrút mentén helyezkednek el. Báta: a Sárköz déli peremén fekszik a Duna-parti falu, amely főleg tojásfestőiről és folklórjáról híres. Jelentős ipartörténeti emléke a ma is működőképes fagázzal hajtott vízszivattyú, amely a 17. század végéből maradt ránk. Bátaszék: kiemelkedő régészeti kincsekkel rendelkező kisváros. Jófajta vörös és fehérborok készülnek itt. Decs: ezt a települést tekintjük a Sárköz fővárosának. Ezt a kiemelkedő címet méltán kapta meg a község, hiszen ma is élő mesterségekkel találkozunk itt: csipkeverés, gyöngyfűzés, hímzés, szövés, babakészítés, fazekasság. A decsi szőlőhegy minőségi borok termőhelye. 18. oldal
Harc: E község múltját a végvári vitézek alapozták meg. A terület a Sió és a Sárköz egykori mocsárvilágában helyezkedik el, ez ad remek termőföldet a szőlőnek. Mórágy: Erdők, dombok, kultúra és finom borok jellemzik a kis falucskát. Mórágy a ritka földtani nevezetességén, a Mórágyi rögön kívül a jó állapotú pincesorról is híres. Öcsény: a község népművészetéről és sport-repülőteréről is híres. A sárközi viseletet ünnepnapokon és rendezvényeken csodálhatjuk meg, míg a sport-repülőtér adta lehetőségeket kihasználva a Borvidék lankás dombjait, erdőit és szőlőit a levegőből is megtekinthetjük. Sióagárd: a falu előtt található az a bronzkori földvár, amely korábban a védelem célját szolgálta, manapság viszont már 300 pincének ad helyet. Sióagárd a Sárközben egyedülálló népművészettel büszkélkedhet, ráadásul minden évben ő ad otthont az Alisca Bornapok zárórendezvényének, a Sió-menti országos halfőző versenynek. Zomba: a Szekszárdi borvidék határa. Itt található az a műemlékként megőrzött Rozsnyi patika, amelynek belső berendezése látványosság. Szentgál-szőlőhegy: Szekszárd közelében az egykori Komlósy kastély épült ide, amely ma felújítva, korabeli bútorokkal várja a vendégeket. Szálka: A Szekszárdi-dombság szívében található falu egy 57 hektáros mellett helyezkedik el. Ez kiváló alkalmat kínál a horgászásra, fürdésre, a környező erdő pedig a természetkedvelőknek jelent komolya csábítást. Szekszárd: Három tájegység, a Szekszárdi-dombság, a Sárköz és az Alföld találkozásánál fekszik Szekszárd, amely a Borút központjának tekinthető. A bor és a város története itt messze a múltba vezet vissza. 1845-ben találták meg Szekszárdon azt a fároszi márványból készült szarkofágot, amely mitológiai jeleneteket ábrázol: egy kettős kehelyből ágazó szőlőtőt, néhány levéllel, fürttel. I. Béla alapított itt apátságot 1061-ben, ebben a király monostorául jelölik meg a települést. Az apátság romjai a régi Vármegyeház udvarán találhatóak. A Vármegyeházat Pollack Mihály tervezte, ma műemléki épület, amelynek csapjaiból ünnepnapokon, előre bejelentett alkalmakkor a borvidék legjobb borai folynak. Szekszárd szívében, a Béla téren magasodik Közép és Kelet Európa legnagyobb egyhajós római katolikus temploma, előtte a Szentháromság, a vidéki barokk egyik remek alkotása. A város híres szülötte Babits Mihály. A Babits Emlékmúzeum eredeti tárgyai és az udvaron Babits szobra a költő szellemiségét idézi. Szekszárd művészeti életét gazdagítják az egykori zsinagógából kialakított Művészetek Házában megrendezésre kerülő kiállítások, 19. oldal
koncertek, rendezvények. Liszt Ferenc látogatásait őrzi a városközpontban emelkedő Auguszház, amely ma a Zeneiskolának ad otthont.. A város történelme egybeforrott a vörösborral. A kiváló természeti adottságok következtében gazdák ezrei foglalkoznak a borral, úgy tartják, nem is igazi szekszárdi, akinek száz tőke szőlője nincs. A városban a borházak gazdag kínálata várja a kóstolni, és különleges borokat vásárolni vágyókat. (Niszkács M. Mészáros A., 2002.) 4.3. Az öt legjelentősebb pince bemutatása Heimann Családi Birtok A Heimann Családi Birtok Kft. 1990-ben, a vállalkozások alapításának első lehetőségével jött létre családi vállalkozásként. Sajnos a család korábbi szőlőterületeinek zömét akkor már bérházak, új lakóépületek foglalták el, így egy kis családi présházzal és 0,6 hektáros szőlővel kezdett neki a lelkes család a bortermelésnek. Egyenként kellett megvásárolniuk a szőlőket, területeket. A területek "szíve", a Heimann Családi Birtok központja az Iván-völgyi tetőn található, és mára 1,5 hektárra bővült. Itt van a szőlőműveléshez szükséges teljes géppark, a műhely, raktárak stb., és itt dolgozzák fel, erjesztik ki, érlelik és palackozzák boraikat. Mára a terület 20 hektárra bővült. A birtoktestek a présháztól 2 km-es körben helyezkednek el. Részben a várost övező dombok déli lejtésű tetőin, részben a környező kis völgyek napsütötte védettségében A présház 1977-ben épült, egy iker tanyaként, két tízméteres pincével. Ez csupán az ott megtermelt szőlő feldolgozására volt alkalmas. 1997-ben kezdte a család az újabb munkákat, mely az épület teljes felújítását, a pincék összekötését, meghosszabbítását célozta. 2000-ben adták át a majd száz méteres, gyönyörű pincét, az átalakított présházat, és a kiszolgáló melléképületeket. 2006-ban újabb mérföldkőhöz érkezett a családi vállalkozás: SAPARD támogatással, a meglévő épület alapterületének megkétszerezésével alakították ki az acéltartályos erjesztő- és tárolóteret, a palackozót, a dolgozók öltözőjét és a palackos borok raktárát. Az emeleten kapott helyet a Heimann család "lakótere", és itt látják vendégül az előre egyeztetett időpontokban a Heimann borokra és présházra kíváncsi borbarátokat is. (www.heimann.hu) 20. oldal
Szent Gaál Kastély A Szent Gaál pincészet 2003 közepe óta új tulajdonosok irányítása alatt áll. Új szakmai vezetéssel, új elképzelésekkel, egy alapjaiban megújított borászat lépett a piacra. Termelésüket drasztikus terméskorlátozás és új módszerek jellemzik, mert a Pincészet célja egyedi arculatú borokat készíteni, ami kiemeli a borvidék és a pincészet stílusát. Nem a divatot akarják követni, hanem a borban rejlő egyéniséget és értékeket szeretnék feltárni. A céljuk Olyan bort készítése, amely nem keverhető össze másokkal. A Szent Gaál Kastély név alatt megjelenő borok piaci részesedése az utóbbi időben komoly előrelépést ért el. Ez két tényezőek köszönhető: egyrészt javult a minőségük, másrészt az új tulajdonosok 2003-as belépésük után jelentősen csökkentették ennek a sorozatnak az eladási árát. Így a Szent Gaál Kastély borok az egyik legjobb ár/érték arányú borrá változtak a piacon. Ez piaci pozícióit jelentősen javította és eladásaikat több mint háromszorosára növelte. A sorozat tagjai kiváló szekszárdi dűlőkben szüretelik, kizárólag ládába és nem konténerben. Az átlagos terhelés 2-3 kg/tőke. A Szent Gaál Pincészet Prémium borokat is előálít. Ezek a borok különböznek a Szent Gaál Kastély boroktól. Csak a legjobb területek termése kerülhet be ebbe a válogatásba, és a szüret ideje gyakran kitolódik. Ezeket a borokat csak azokban az években készítik, amelyben ennek a kategóriának megfelelő minőségű szőlő terem. A sorozat minőségére jellemző, hogy a 2005-ös évben két tagját elküldték a bordeaux-i Challenge International du Vin nevű borversenyre és az egyiket arany, a másikat ezüst éremmel jutalmazták, ami Magyarországról a legjobb eredmény volt vörösbor kategóriában. A Szent Gaál Pincészet birtokközpontja Szekszárdi borvidék egyik legelbűvölőbb gyöngyszemén, a Szentgál-szőlőhegyen található. A Szent Gaál Kastély jelenlegi formáját a XIX. század végén nyerte el, de helyén már a török kiűzetése utáni időktől épület állt. Ebben az időben a birtok egy német katona családé volt, akiknek valószínűleg a budai vár ostromában való részvételéért ajándékozták. Az épületet a közelmúltban eredeti formájában építették újjá, és korabeli bútorokkal rendezték be. Azóta 7 szobás szállodaként működik, és a borkóstolás, vendégfogadás helyszíne is lehet. (www.szentgaal.hu) 21. oldal