Marketingterv 2013 mellékletek
Tartalom 1. Részletes helyzetelemzés 2 1.1. A turizmus jelentősége Magyarországon............................................................................... 2 1.2. Nemzetközi tendenciák................................................................................................ 2 1.3. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa............................................................................ 6 1.4. Magyarország turizmusának alakulása.................................................................................. 7 1.5. Versenytárselemzés.................................................................................................... 25 1.6. Magyarország turisztikai kínálata....................................................................................... 37 1.7. Előrejelzés.............................................................................................................. 39 2. Termékek swot-elemzése 42 3. Vásárok és kiállítások 47 4. Tanulmányutak 51 5. Kiadványok 52 6. Társasági kommunikációs terv 56 7. Értékelés a Magyar Turizmus Zrt. 2011/2012. évi kiemelt marketingakcióiról 58 7.1. Belföldi akciók.......................................................................................................... 58 7.2. Külföldi akciók.......................................................................................................... 60 1
1. Részletes helyzetelemzés 1 1.1. A turizmus jelentősége Magyarországon A turizmus Magyarországon jelentős mértékben járul hozzá a gazdaság élénkítéséhez és a munkahelyteremtéshez. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellitszámláit legutóbb 2007-ről készítette el. Ezek alapján a turizmusra jellemző ágazatok bruttó hozzáadott értéke 1322 milliárd Ft-ot tett ki, ami közvetlenül, vagyis a tovagyűrűző hatások nélkül is 5,9%-os hozzájárulást jelent a GDP-hez. A turizmus szatellitszámlái szerint 2007-ben a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma 323 ezer fő volt. A multiplikátorhatást figyelembe véve a munkahelyek körülbelül 13%-át közvetlenül vagy közvetve a turizmus generálja. 2 A WTTC (KSH-tól eltérő módszertannal készülő) becslése szerint 2011-ben a turizmus gazdasághoz való közvetlen hozzájárulása 4,0%, a közvetett hatásokat is magába foglaló hozzájárulása 10,5% volt. 2012-re kismértékű (0,9, illetve 2,0%-os) csökkenést vár a WTTC. Becslésük szerint 2011-ben a turizmus foglalkoztatáshoz való közvetlen hozzájárulása 5,6%, a közvetett hatásokat is magába foglaló hozzájárulása 9,8% volt. 2012-re ebben a tekintetben is kismértékű (0,2, illetve 1,4%-os) csökkenést vár a WTTC. A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2011-ben a turizmus a Magyarországra látogatók költéséből származó devizabevételek révén 4030 millió euróval (1122 milliárd Ft-tal) javította a fizetési mérleg egyensúlyát. A szolgáltatás-külkereskedelem bevételi oldalának 25,9%-át a turizmus adta. 3 2011-ben a Magyarországra látogató külföldiek és a belföldi (egy- és többnapos) turisták költése becslésünk szerint összesen 1256,1 milliárd forint volt, amiből több mint 250 milliárd forint áfabevétel keletkezett (25%-os áfával számolva). Becslésünk a következő adatokon alapul: a KSH adatai szerint 2011-ben a Magyarországra turisztikai céllal (egy vagy több napra) látogató külföldiek 847 248 millió forintot költöttek, ami az előző évhez képest 2,3%-os növekedést jelent. Szintén a KSH adatai szerint 2011-ben turisztikai célú többnapos belföldi utazásokon a magyar lakosság 259 241 millió forintot költött el. A Magyar Turizmus Zrt. saját kutatási eredményein alapuló becslés szerint 2011-ben az egynapos turisztikai célú belföldi utazásokra 149 655 millió forintot költöttek a magyarok. Tehát a turisztikai célú belföldi utazásokra fordított költés összesen 408 896 millió forintot tett ki. Mivel a turisztikai célú utazások jellemzően a szabadon elkölthető jövedelmekből valósulnak meg, illetve üzleti döntéseken alapulnak, a magyarországi turizmus teljesítményét nagymértékben befolyásolják a nemzetközi és hazai makrogazdasági történések és ennek következtében a kereslet változása: az utazásra fordítható összegek alakulása, az utazások gyakorisága, az egyes motivációk népszerűsége. A válság által sújtott 2009-es és 2010-es esztendő után 2011-ben a nemzetközi turizmusban a javulás jelei mutatkoztak. A kereslet élénkülésének, a szállodai mutatószámok javulásának, a légi közlekedés erősödésének lehettünk tanúi, az előrejelzést illetően azonban óvatosak a szakértők. 1.2. Nemzetközi tendenciák A nemzetközi turizmus alakulása 2011-ben világszinten a nemzetközi turistaérkezések száma 5,0%-kal 990 millióra növekedett. Az első tíz legkedveltebb ország sorrendjét tekintve jelentős változás nem történt, Franciaország, az Amerikai Egyesült Államok, valamint Kína maradt az élen, Törökország pedig a 6. helyre lépett, megelőzve az Egyesült Királyságot (1. táblázat). 1 a helyzetelemezés során a következő szervezetek jelentéseit, kutatási eredményeit használtuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Travel & Tourism Council (WTTC), World Economic Forum, STR Global Hotel Review, TourMIS, IPK International, Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank (MNB), Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). 2 a KSH legutóbb 2005-ben publikálta a multiplikátorhatást is figyelembe vevő mutatókat. Akkor a foglalkoztatásra vonatkozó szorzó 1,5908 volt. 3 a KSH megállapítása szerint a fizetési mérleg tételei a módszertani különbségekből adódóan némileg eltérnek a külföldi látogatók (nem rezidensek) magyarországi fogyasztásának értékeitől. 2
2011-ben a nemzetközi turizmusból származó bevételek dollárban számítva 11,5%-kal, euróban 6,1%-kal növekedtek, és elérték az 1035 milliárd dollárt, azaz a 743 milliárd eurót. Európában képződött a nemzetközi turisztikai bevételek 44,9%-a, míg Ázsia és a Csendes-óceáni térség 28,3%-os, Amerika 19,1%-os, a Közel-Kelet 4,5%-os, valamint Afrika 3,1%-os részesedéssel rendelkezett. A világ kiadások tekintetében tíz legjelentősebb országára vonatkozó főbb mutatókat az 1. táblázat tartalmazza. A világranglista első 50 helyezettjét tekintve a kiadások (százalékosan) legnagyobb mértékben a feltörekvő piacokon, Indiában, Kínában, Brazíliában, Malajziában és Oroszországban emelkedtek. A BRIC-országokban (Brazília, Oroszország, India és Kína) a verseny éleződése várható: nemcsak Európa (és az ETC) tervez erőteljesebb promóciót, hanem például az USA is. A fejlett országok esetében Franciaországban, Svédországban, Norvégiában, Belgiumban és Kanadában figyelhető meg a legnagyobb mértékű növekedés. A nemzetközi turizmusban legfontosabb szerepet játszó országok 2011-ben 1. táblázat Nemzetközi turis ta érkezé sek száma alapján (millió) Nemzetközi turisztikai bevételek alapján (milliárd USD) Nemzetközi turisztikai kiadások alapján (milliárd USD) 1. Franciaország 81,4 1. Amerikai Egyesült Államok 116,1 1. Németország 85,9 2. Amerikai Egyesült Államok 62,7 2. Spanyolország 59,9 2. Amerikai Egyesült Államok 78,7 3. Kína 57,6 3. Franciaország 54,5 3. Kína 72,6 4. Spanyolország 56,7 4. Kína 48,5 4. Egyesült Királyság 51,0 5. Olaszország 46,1 5. Olaszország 43,0 5. Franciaország 44,1 6. Törökország 29,3 6. Németország 38,8 6. Kanada 33,1 7. Egyesült Királyság 29,3 7. Egyesült Királyság 35,1 7. Orosz Föderáció 32,5 8. Németország 28,4 8. Ausztrália 31,5 8. Olaszország 28,7 9. Malajzia 24,7 9. Makaó (Kína) n. a. 9. Japán 27,2 10. Mexikó 23,4 10. Hongkong (Kína) 27,7 10. Ausztrália 26,6 Forrás: UNWTO A kereslet élénkülését jelzi, hogy a nemzetközi légiutas-forgalom, és ezen belül az európai légitársaságok nemzetközi utasforgalma is bővült 2011-ben kissé lassabb ütemben, mint a kapacitások. A 2008 2009-es visszaesést követően 2011-ben tovább javultak a szállodai mutatószámok is, az általános pozitív trend mögött azonban jelentős különbségek húzódnak meg. Európa nemzetközi turizmusának alakulása Európa fogadó- és küldőországként egyaránt vezető szerepet játszik a világ turizmusában. A nemzetközi turizmusból még mindig Európa részesedik a legnagyobb mértékben, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken. Az európai országokba történő utazások száma 2011-ben meghaladta a korábbi, 2008-as csúcsot. A vizsgált európai országok többsége a nemzetközi turistaérkezések számának növekedéséről és a szállodai foglaltság emelkedéséről számolt be a múlt évben. Az év utolsó hónapjaiban a várakozásoknak megfelelően azonban lassult a növekedés. Ennek oka kettős: egyrészt a viszonylag magas bázisértékeknek köszönhető a lassabb ütem (hiszen 2010 második fele a korábbinál kedvezőbben alakult), másrészt a költségvetési megszorítások és az eurózónában tapasztalható bizonytalanság éreztették hatásukat a szabadidős és az üzleti turizmusban egyaránt. 3
Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a szállodák jó eredményeket értek el: 2011-ben az átlagos foglaltság 3,1%-kal, a RevPAR 5,8%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A foglaltság lassabb ütemű növekedése ugyanakkor azt jelzi, hogy a belföldi kereslet alakulása elmaradt a nemzetközi mögött. Az európai légi forgalom szintén megélénkült: az AEA adatai szerint 2011-ben az európai légitársaságok 7,1%-kal több utast szállítottak, mint 2010-ben, és kapacitásaikat növelve javították a desztinációk elérhetőségét, ugyanakkor a kapacitások kihasználása (load factor) 0,5 százalékponttal 77,5%-ra csökkent. 2012 első felében a legtöbb európai desztináció a külföldi vendégek és vendégéjszakák számának növekedését tapasztalta. Különösen a balti országokban, illetve Közép- és Kelet-Európában javultak a mutatók, de a nagy nyugat-európai desztinációk, így Németország, az Egyesült Királyság, Ausztria és Spanyolország is növekedésről számolt be 2012 első öt-nyolc hónapjában. Az adatok azt mutatják, hogy az Európán belüli utazások szerepe növekszik a drágább, távolabbi desztinációkba irányuló utazások rovására. A pozitív változásokat az STR Global 2012 első kilenc hónapjára vonatkozó adatai is alátámasztják: az európai szállodák foglaltsága 66,9%-os volt, a 27 vizsgált városból 12 jelzett pozitív elmozdulást az előző év azonos időszakához képest. Euróban mérve a napi átlagár (ADR) tekintetében 5,3%-os, a RevPAR tekintetében 5,1%- os növekedést regisztráltak a szállodák. A IATA nemzetközi statisztikái szerint 2012. január szeptember között a személyszállítás a menetrend szerinti járatokon 5,7%-kal nőtt 2011 azonos időszakához képest, az utaskilométerre (RPK) vonatkoztatva. Ugyanebben az időszakban a globális üléskapacitás 4,3%-kal bővült, és az átlagos kapacitáskihasználtság (load factor) 79,5%-os volt. Az Európai Légitársaságok Szövetsége (AEA) 3,1%-kal (több mint hatmillióval) növelte a kombinált utasszámot, az utaskilométerre (RPK) vetített növekedés pedig 4,8%-os volt az év első kilenc hónapjában. Azaz az adatok azt mutatják, hogy bár a kapacitások kihasználása javult, a légi közlekedést tekintetve a növekedés lassuló ütemű lett az év második felében. Az IPK International felmérése szerint 2011-ben a vizsgált európai népesség összesen 412,8 millió olyan külföldi utazást tett, amely legalább egy éjszakás ott-tartózkodással járt. Továbbra is Nyugat-Európa generálja a legtöbb külföldi utazást: 2011-ben az összes utazás 42%-át, vagyis 172,9 millió utazást. Ezt követi, jelentősen lemaradva, az Egyesült Királyságot és Írországot is magába foglaló Észak-Európa 97,2 millió utazással (24%). A harmadik helyen a Földközi-tenger térsége áll, ahonnan 62,3 millió külföldi utazás (15%) származott. Kelet- Európából 42,6 millió külföldi utazás származott (10%). A volt szovjet tagköztársaságok lakosai 37,8 millió külföldi utazást tettek (9%). 2010-hez képest 3%-kal, vagyis 12,2 millióval nőtt az összes külföldi utazás száma. Európa minden régiójában növekedést tapasztaltak. A kelet-európai kiutazások száma az átlagot jóval meghaladva 9%-kal bővült. A régión belül a legnagyobb, szintén 9%-os növekedés a FÁK-országokban történt, az orosz kiutazások száma 13%-kal bővült. 4 2011-ben a szabadidős utazások adták az összes külföldi utazás csaknem háromnegyedét (73%-át), vagyis az európaiak 300,5 millió szabadidős célú külföldi utazást tettek. A korábbiakhoz képest kissé nőtt a szabadidős céllal tett utazások aránya. A szabadidős célú utazások terén is kiemelkednek a nyugat-európai országok, az összes ilyen utazás 43%-át adva. A második helyezett Észak-Európa részesedése 24%, Dél-Európáé 15% volt. A kissé eltérő utazási szokásokat jelzi, hogy az összes utazáson belül a hagyományos küldőpiacokon, vagyis a történelmi értelemben vett Nyugat-Európában az összes külföldi utazáson belül magasabb a szabadidős célú utazások aránya (74%), mint Kelet-Európában (68%), miközben az utóbbi régióban is növekszik ezek szerepe. 4 Nyugat-Európa: Ausztria, Belgium, Franciaország, Hollandia, Németország, Svájc Észak-Európa: Dánia, Finnország, Írország, Egyesült Királyság, Norvégia, Svédország Dél-Európa: Bosznia, Horvátország, Görögország, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Szerbia, Szlovénia, Törökország Kelet-Európa: Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia, Szlovákia FÁK: Fehéroroszország, Oroszország, Ukrajna 4
A szabadidős külföldi utazások száma az összes utazásnál nagyobb mértékben, 5%-kal, vagyis 13,8 millióval nőtt 2010-hez viszonyítva. A kelet-európai országok szabadidős célú kiutazásai 10%-kal növekedtek. Ezen belül is a FÁK-országok vezetnek 12%-os növekedéssel. Csökkenés egyik régióban sem történt, Nyugat-Európában ugyanakkor csak 2%-os növekedést mutat a felmérés. A külföldi utazások száma meglehetősen erős koncentrációt mutat: 15 ország adta az összes kiutazás 83%-át, ezen belül 5 ország (Franciaország, Hollandia, Egyesült Királyság, Németország és Oroszország) generálta az utazások több mint felét 2011-ben. A legfontosabb európai küldőországok listáját továbbra is Németország vezeti, amely az összes külföldi utazás 18%-át adta. 2011-ben az évek óta tartó csökkenést követően a német utazások száma szerény mértékben, de növekedett (+1%). A második helyet az összes utazás 14%-át generáló Egyesült Királyság foglalja el. A szabadidős célú külföldi utazások szerint hasonló sorrendet kapunk: ebben az esetben is Németország (18%-os részesedés) és az Egyesült Királyság (15%) áll a lista élén, és Franciaország (8%), valamint Oroszország (7%) jócskán lemaradva követi őket. A 4 legnagyobb küldőpiac az összes szabadidős külföldi utazás csaknem felét adja, a 15 legnagyobb pedig 86%-át (2. táblázat). A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint 2011-ben a belga, a brit, a cseh, a dán, a francia, a holland, a lengyel, a norvég, az olasz, az orosz, az osztrák, a spanyol, a svájci és a svéd vendégéjszakák száma egyaránt bővült a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken. A nemzetközi adatokkal (IPK) összehasonlítva tehát látható, hogy Magyarországon is érvényesültek az európai kedvező tendenciák. A legfontosabb európai küldőországok 2011-ben 2. táblázat Külföldi utazások Szabadidős célú külföldi utazások Ország 2011 (ezer utazás) 2011/2010 (%) Ország 2011 (ezer utazás) 2011/2010 (%) 1. Németország 72 897 +1% 1. Németország 52 695 +4% 2. Egyesült Királyság 56 555 +1% 2. Egyesült Királyság 44 355 +8% 3. Franciaország 31 345 0% 3. Franciaország 24 802 +2% 4. Oroszország 23 778 +13% 4. Oroszország 19 634 +17% 5. Hollandia 23 300 +2% 5. Hollandia 18 324 9% 6. Olaszország 22 189 +2% 6. Olaszország 17 108 +1% 7. Svájc 16 885 +6% 7. Spanyolország 12 570 +3% 8. Spanyolország 16 672 1% 8. Belgium 12 023 +5% 9. Belgium 15 231 +6% 9. Svájc 11 496 +12% 10. Lengyelország 13 894 +10% 10. Ausztria 8 653 2% 11. Ausztria 13 202 +2% 11. Lengyelország 7 721 0% 12. Svédország 10 074 +3% 12. Svédország 7 341 +2% 13. Dánia 9 344 +1% 13. Dánia 7 181 +8% 14. Cseh Köztársaság 8 719 +10% 14. Cseh Köztársaság 6 723 +17% 15. Fehéroroszország 8 247 +4% 15. Finnország 5 385 +16% Forrás: IPK International ETC Pool Report 2011 5
Az európai lakosság utazásai szokásait jellemző legfontosabb mutatókat a 3. táblázatban foglaltuk össze. Az európai lakosság által tett külföldi utazások jellemzői, 2011* 3. táblázat Összes külföldi utazás Szabadidős célú külföldi utazás Időpont május augusztus (43%) május augusztus (47%) Átlagos tartózkodási idő 8,5 éjszaka 8,8 éjszaka Motiváció szabadidős célú (86%), üzleti célú (14%) vízparti üdülés (32%), körutazás (19%), városlátogatás (17%) Szervezés, foglalás internet (54%), utazási iroda (19%), szálláshely (8%), közlekedési vállalat (4%) internet (58%), utazási iroda (22%), szálláshely (8%), közlekedési vállalat (4%) Közlekedési eszköz repülőgép (49%), személygépkocsi (32%) repülőgép (50%), személygépkocsi (32%) Szálláshely szálloda (57%), egyéb fizetős (21%), ingyenes szálláshely (20%) szálloda (57%), egyéb fizetős (23%), ingyenes szálláshely (18%) Kiadások 835 euró/utazás, 99 euró/éjszaka 870 euró/utazás, 100 euró/éjszaka Demográfiai jellemzők városlakók (77%), 25 34 évesek (20%), 35 44 évesek (21%), 45 54 évesek (18%) városlakók (77%), 25 34 évesek (20%), 35 44 évesek (20%), 45 54 évesek (18%) * Az adatok az utazások százalékában értendők. Forrás: IPK International ETC Pool Report 2011 A nemzetközi kereslet jellemzőinek változása A válságot követően még inkább jellemző az utazókra a jó ár-érték arány keresése párhuzamosan az egyedi élmények és bánásmód iránti növekvő igénnyel. A promóció során a hangsúly a funkcionalitásról az érzelmi haszonra tevődik át. A fejlett piacokon egyre nő az internet szerepe az utazás előtti és az utazás közbeni tájékozódásban, maga mögött hagyva a nyomtatott prospektusokat. Bizonyos vonatkozásban már a szájreklámot, vagyis az ismerősök, barátok ajánlását is megelőzi az interneten való tájékozódás. Az internetes tájékozódásban pedig egyre inkább előtérbe kerülnek a közösségi oldalak, a social media. Az internetet egyre inkább foglalásra is használják. Ha egy internetes oldal csak információt nyújt, a potenciális turista továbblép oda, ahol foglalni is tud vagy eleve olyan oldalt keres. Nő a mobileszközök szerepe. Nő a közösségi vásárlás, valamint a geolokáció jelentősége. A magyarok körében is egyre nagyobb szerepet játszik az internet az utazások tervezése során, a foglalásnál azonban még kevésbé jelentős az internet szerepe (a Google online felmérése szerint 56% azok aránya, akik online érdeklődnek, de offline foglalnak) fontos a közvetlen kapcsolat és visszajelzés. (Minderről bővebben a Stratégia 4.4. fejezetében írunk.) 1.3. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik egységes imázzsal, sem erős és egyedi ország márká val. Az országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) márkaépítése is előttünk áll. A turisztikai régiókat még belföldön is csak kevesek képesek beazonosítani. Magyarország ismertsége és imázsa külföldön A 2000-es évek elején-közepén a legnagyobb, hagyományos küldőpiacokon Magyarország ismertsége vi szonylag alacsony volt, imázsa pedig kevéssé árnyalt és többnyire szürke színnel írták le azt. Jellemzően 6
a volt szocialista országok közé sorolták Magyarországot, nem megkülönböztetve versenytársaitól. (Természetesen ebben vannak eltérések aszerint, hogy a küldőpiac földrajzilag és történelmileg milyen messze van Magyarországtól.) Már akkor is nagy volt azonban a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb volt. Napjainkban elmozdulás látható a Nyugat felé: egyes felmérésekben Magyarország már nem a keleti országok közé sorolódik, ami a pozitívumok mellett erősebb versenyhelyzetet is jelent. Az új, feltörekvő piacok közül elsőként a déli szomszédos országokban (Horvátországban, Szerbiában és Szlovéniában), valamint Szlovákiában folytattunk kutatásokat Magyarország imázsáról. A 2011-ben, illetve 2012-ben végzett kutatások eredményei szerint a déli szomszédos országokban viszonylag kevésbé részletes és markáns Magyarország-kép él, a legismertebb desztinációk Budapest és a határ menti régiók, a legismertebb termékek a városnézés, a vásárlás (a határ mentén) és az egészségturizmus. Szlovákiában ennél árnyaltabb Magyarország imázsa, ismertebbek a turisztikai lehetőségek, de közepesen vonzó az ország. A legismertebb desztinációk a Balaton és Budapest. A vásárlás és az egészségturizmus (a wellness) a leggyakoribb magyarországi utazási motiváció, de jelentős a gasztronómia szerepe is. A World Economic Forum (WEF) 2011. évi turisztikai versenyképességi jelentése szerint Magyarország a vizsgált 139 ország közül a 38. helyet foglalja el. Az összevont versenyképességi indexe 4,5 pont az 1-től 7-ig terjedő skálán. Az index 14 olyan részindexből áll, amelyek zöme a turizmus prioritásként való kezelésére, a jogszabályi környezetre, a turisztikai fejlesztésekre vonatkozik ezekre csak áttételesen van hatása az MT Zrt.- nek. A marketing eszközeivel azonban eredmények érhetők el olyan területeken, mint a gyenge minősítést kapott légiközlekedési infrastruktúra, a természeti és kulturális vonzerők gyenge imázsa és a vendégszeretet hiányosságai. Magyarország imázsa belföldön A belföldi turizmussal kapcsolatos feladatok nagyságrendjét jelzi, hogy Magyarországon az utazásra eleve viszonylag kevesen tekintenek úgy, mint a rekreáció eszközére, miközben más szabadidős iparágakkal versenyez. A külföldi (potenciális) turistákkal szemben a magyarokban jóval árnyaltabb kép él Magyarországról mint úti célról. Magyarország általános megítélése kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányából, részben az attitűdökből adódik. A pozitív hozzáállást egyes esetekben a korábbi kedvezőtlen tapasztalatok és az előítéletek gátolják, a Magyar Turizmus Zrt. és partnereinek szemléletformáló aktivitása ezen próbál változtatni. A szemléletformálás mellett a folyamatos tájékoztatás szükségességére utal, hogy sokan ugyan tisztában vannak a magyarországi turisztikai adottságokkal, ám a szolgáltatásokról, szálláshelyekről, akciókról kevesebb az ismeret. 1.4. Magyarország turizmusának alakulása A nemzetközi turizmus javuló tendenciáival párhuzamosan ismét növekedési pályára állt a magyarországi turizmus is, különös tekintettel a beutazó turizmusra. 2011-ben a magyarországi turizmus eredményei a hazai kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek és vendégéjszakák száma alapján meghaladták a válság előtti 2007-es év eredményeit. Az eredmények értékelésénél számos egyéb tényezőt is figyelembe kell venni, ami árnyalja a képet, ilyen például a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitásának növekedése vagy a bevételeik stagnálása 2007-hez viszonyítva. Ennek ellenére a turizmus bővülése figyelhető meg. A turizmus devizaforgalma A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2011-ben mind a bevételi, mind a kiadási oldalt csökkenés jellemezte: a beutazó turizmusból származó bevételek (4051 millió euró) 0,8%-kal, a kiadások (1822 millió euró) 7,7%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (2229 millió euró) 5,7%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva. 7
Az MNB által közzétett 2012. első féléves fizetésimérleg-adatok szerint a Magyarországra látogató külföldiek euróban számítva 9,4%-kal költöttek kevesebbet (1653 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, miközben a külföldre látogató magyarok devizakiadásai (681 millió euró) 13,2%-kal csökkentek. A bevételek és a kiadások egyenlege (972 millió euró) így 6,4%-kal csökkent 2011 első félévéhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek forgalma A kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom összességében a korábbi évekhez képest jelentős javulást mutat a válság által sújtott éveket követően. A KSH 2011. évi végleges adatai szerint a kereskedelmi szálláshelyeken 8,0 millió vendég 20,6 millió vendégéjszakát töltött el. Az átlagos tartózkodási idő 2,6 éjszaka volt. A vendégek száma 7,3%-kal, a vendégéjszakák száma 5,4%-kal haladta meg a 2010. évi szintet. Azt is megvizsgáltuk, hogy az utolsó, válság előtti évhez, 2007-hez viszonyítva miként alakultak a legfontosabb mutatók. A 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest összesen 2,4%-kal emelkedett, ami a belföldi 2,5%-os és a külföldi 2,4%-os növekedésnek köszönhető (1. ábra). A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakaszámának alakulása, 2007 2011 1. ábra 25 000 000 20 000 000 15 000 000 10 000 000 5 000 000 0 2007 2008 2009 2010 2011 Külföld Belföld Forrás: KSH A kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága 2011-ben átlagosan 37,8% volt, ebből a szállodák ban 45,9%-os, a gyógyszállodákban 53,7%-os, a wellness-szállodákban 44,9%-os kapacitáskihasználtságot mértek. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 140,5 milliárd forintot (+8,4%) tettek ki. Az összes szállásdíjbevétel 88,4%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 60,7 milliárd forint vendéglátásból és 52,6 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, így összesen 253,8 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+6,7%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január decemberre számított árindexe 5 2,7%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshelyszolgáltatás területén 1,5%-os árcsökkenést mértek. A válságot megelőző 2007-es évhez képest a szállásdíjbevételek stagnálást mutattak: mindössze 0,1%-os nö vekedés figyelhető meg. A külföldiek 2,1%-kal kevesebbet, a belföldiek pedig 4,1%-kal többet költöttek szállásdíjra (2. ábra). 5 a KSH előzetes adatai alapján. 8
A bruttó szállásdíjbevételek alakulása a kereskedelmi szálláshelyeken, 2007 2011 2. ábra 150 000 000 120 000 000 Külföld 2,1% 90 000 000 60 000 000 Belföld +4,1% 30 000 000 Összesen +0,1% 0 2007 2008 2009 2010 2011 Külföld Belföld Forrás: KSH A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő, évek óta megfigyelhető eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült. 2011-ben a vendégek száma 10,5%-kal, a vendégéjszakák száma 9,0%-kal volt magasabb, mint 2010-ben. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 45,9% volt. A legmagasabb kihasználtságot az öt- és négycsillagos szállodákban, illetve a gyógyszállodákban mérték. A szállodák átlagosan 14 235 forintos bruttó átlagárral működtek. A legmagasabb bruttó átlagár az öt- és négycsillagos, valamint a wellness-szállodákat jellemezte. Az egy kiadható szobára jutó bruttó árbevétel (RevPAR) 6344 forint volt, a legmagasabb mutatót itt is a négyés ötcsillagos, illetve a gyógy- és wellness-szállodák érték el. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2011-ben a magyarországi szállodák szobafoglaltsága 3,4 százalékponttal volt magasabb, mint 2010-ben, míg az európai szállodák foglaltsága átlagosan 2 százalékponttal nőtt. A budapesti szállodák eredményei is az európai átlagnál gyorsabb javulást mutattak: Budapesten 4,1 százalékpontos növekedésnek lehettünk tanúi. A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégek száma 2,8%-kal, a vendégéjszakák száma 4,1%-kal haladta meg a 2011. első kilenc havi adatokat. 6,5 millió vendég 17,3 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken 2012. január és szeptember között. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 8,9%-kal nőttek 2012. január szeptemberben. Az összes bruttó szállásdíjbevétel 88,3%-a a szállodákban keletkezett. A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január szeptemberre számított árindexe 4,6%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,7%-os árnövekedést mértek. 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 40,1% volt. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 48,6% volt, a gyógyszállodákban 57,4%-os, a wellness-szállodákban 48,6%-os kapacitáskihasználtságot mértek. 2012 első kilenc hónapját is az átlagnál jobb szállodai teljesítmény jellemzi: a KSH statisztikái szerint a vendégek száma 5,5%-kal, a vendégéjszakák száma 7,7%-kal emelkedett 2011 azonos időszakához képest. 9
Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a felmérésben részt vevő magyarországi szállodák foglaltsága 3,8 százalékponttal növekedett, miközben az európai átlag 0,2 százalékpontos csökkenés volt. Az euróban számított RevPAR növekedése (+3,9%) ugyanakkor elmarad az európai átlagos növekedéstől (+5,1%). A budapesti mutatók kissé gyengébben alakultak az országos átlagnál: 2012 első kilenc hónapjához viszonyítva a foglaltság átlagosan 2,6 százalékponttal, az euróban mért RevPAR 3,4%-kal nőtt 2011 azonos időszakához képest. A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság nemzetközi összehasonlításban keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kia dásokból pedig szemben a külföldi utazásokkal csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazások ra. 2011-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazásokra mintegy 259,2 milliárd forintot fordított a magyar lakosság, miközben a külföldi többnapos turisztikai célú utazásokra szánt összeg hozzávetőleg 371,5 milliárd forintot tett ki. A jelenség hátterében a szabadon elkölthető jövedelmek korlátozottsága mellett a belföldi turizmus viszonylag alacsony presztízse áll: kutatásaink szerint a magyar lakosság jellemzően többre értékeli a külföldi utazásokat, illetve újdonságokra, Magyarországon nem elérhető élményekre vágyik. Eközben nő azon szegmens aránya, amely megismerve a magyarországi turisztikai lehetőségeket kihasználja a belföldi utazás előnyeit. Ezt a tendenciát kívánja erősíteni a Magyar Turizmus Zrt. 2011 áprilisában indult belföldi turizmust ösztönző kampánya is, amelynek eredménye először a gondolkodásmód, hosszabb távon pedig az utazási szokások megváltozásában tükröződik. 2011-ben a többnapos belföldi utazások száma 5,2%-kal, a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson eltöltött napok száma 4,4%-kal, az ehhez kapcsolódó kiadások 6,4%-kal nőttek 2010-hez képest azonban az utazáson eltöltött napok száma így sem érte el a 2008-as, válságot megelőző szintet. (A többnapos turisztikai célú külföldi utazáson eltöltött napok száma 28,2%-kal, az erre fordított kiadások 3,2%-kal estek vissza 2011-ben.) A többnapos belföldi utazások időtartama alapján a legnépszerűbb úti cél a Balaton turisztikai régió volt 2011-ben: összesen 16,7 millió napot töltöttek itt a magyarok, körülbelül annyit, mint 2010-ben. A második helyezett a Budapest Közép-Dunavidék régió 15,1 millió nappal, ami jelentősen meghaladja a 2010-ben ebben a régióban töltött időt. A dobogó harmadik fokára a 2011-es adatok alapján Észak-Magyarország került 11,7 millió nappal, amely régió így egy hellyel előrébb lépett (3. ábra). A többnapos belföldi utazások megoszlása az úti cél régiója szerint 2011-ben (ezer nap) 3. ábra 10,0% 6,6% 1,7% 21,6% Balatoni régió (16 735,8) BKD régió (15 079,1) Dél-alföldi régió (6413,0) Dél-dunántúli régió (4990,2) Észak-alföldi régió (8307,1) Észak-magyarországi régió (11 725,8) Közép-dunántúli régió (7762,4) Nyugat-dunántúli régió (5105,8) Tisza-tavi régió (1311,1) 15,1% 10,7% 6,4% 8,3% 19,5% Forrás: KSH 10
A kiadásokat figyelembe véve ugyanígy alakul a sorrend, a többnapos belföldi utazások száma alapján viszont kissé eltérően: 1. BKD, 2. Észak-Magyarország, 3. Balaton. Az átlagos tartózkodási idő a Balatonnál (5,6 nap), a Tisza-tónál (4,5 nap) és a Nyugat-Dunántúlon (4,2 nap) volt a leghosszabb. Az egy fő egy napjára jutó költés az utóbbi régióban (4909 forint) és a Balatonon (4453 forint) volt a legmagasabb. A belföldi utazások során továbbra is az a legjellemzőbb, hogy az úti cél vagy a saját régióban, vagy valamely szomszédos régióban található, továbbá mindenhol népszerű a Budapest Közép-Dunavidék régió, a Dunántúlon pedig a Balaton régió is. A hosszabb, legalább 4 éjszakás utazások legkedveltebb úti célja Észak-Magyarország és az Észak-Alföld kivételével valamennyi tervezési-statisztikai régióban a Balaton (turisztikai) régió. Valamennyi turisztikai régióban a rokonok, barátok, ismerősök meglátogatása a legfontosabb motiváció, kivéve a Balatonnál, ahol a szórakozás, pihenés, üdülés, sport. A második helyen a Balaton kivételével a szórakozás áll. A harmadik legnépszerűbb utazási cél a Balaton, az Észak-Alföld és a Nyugat-Dunántúl kivételével a hobbi jellegű munkavégzés. Utóbbi három régióban az egészségmegőrzésé a harmadik hely. A legfontosabb motivációval összhangban a legnépszerűbb szálláshely is a rokonok, barátok, ismerősök által biztosított szálláshely volt, az utazások 57,9%-ában itt szálltak meg a belföldön utazók. Saját nyaralóban, házban az utazások 16,6%-ában, szállodában az utazások 14,1%-ában aludtak. Az utazáson eltöltött napokat figyelembe véve kissé nagyobb, 15,8%-os a szállodák részesedése. 2012-ről az első féléves adatok állnak rendelkezésre, ekkor a többnapos belföldi utazások száma (7,4 millió utazás) 15,0%-kal csökkent 2011 azonos időszakához képest. A többnapos belföldi utazások 79,7%-a 1 3 éjszakás utazás ( 17,9%), 20,3%-a 4 vagy több éjszakás utazás ( 1,2%) volt. Ugyanebben az időszakban a többnapos belföldi utazások során a magyar lakosság közel 105 milliárd forintot költött, ami 2011 első hat hónapjához képest 1,3%-os növekedésnek felel meg. A turisztikai célú többnapos belföldi utazások száma (7,1 millió utazás) 15,9%-kal esett vissza, az ilyen utazásokon eltöltött idő pedig 26,7 millió nap volt, 12,5%-kal kevesebb, mint 2011 első hat hónapjában. A turisztikai motivációjú utazásokra fordított kiadás (ami a teljes összeg 95,6%-át tette ki) ugyanakkor 1,2%-kal, több mint 100 milliárd forintra nőtt. A turisztikai célú többnapos belföldi utazások 80,7%-a 1 3 éjszakás utazás ( 18,3%), 19,3%-a 4 vagy több éjszakás utazás ( 3,5%) volt. A kereskedelmi szálláshelyeken a keresletfelmérésből származó adatokhoz hasonló tendenciákat tapasztalunk. A KSH végleges adatai szerint 2011-ben a belföldi vendégek száma 4,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 2,7%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,4 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 4,2 millió belföldi vendéget és több mint 10,2 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 8,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 7,6%-kal nőtt. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 4,2%-kal, a szállodáké pedig 6,8%-kal nőtt. A pénzügyi-gazdasági válság hatását vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a belföldi vendégforgalom növekedése már 2008-ban, a válság kirobbanását megelőzően lelassult, a válság hatása azonban 2009-ben vált láthatóvá. A 2010-ben és 2011-ben történt növekedésnek köszönhetően a 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest 2,5%-kal volt magasabb (4. ábra). 11
A belföldi vendégéjszakák számának alakulása Magyarországon (2007 2011) 4. ábra 10 400 000 10 200 000 10 000 000 9 800 000 9 600 000 9 400 000 9 200 000 9 000 000 2007 2008 2009 2010 2011 Forrás: KSH A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek ( 1,3%, 3,3 millió fő) száma mérsékelten csökkent, a vendégéjszakák száma ugyanakkor kissé (+0,5%, 8,3 millió éjszaka) nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 5,5%-kal, a szállodákban pedig 7,7%-kal nőtt. A szállodák belföldi vendégeinek száma 1,2%-kal, belföldi vendégéjszakáinak száma 3,6%-kal emelkedett 2012. január szeptemberben az előző év azonos időszakához képest. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány adatai alapján 2011-ben a csekktulajdonosok száma 664 ezer ( 58,5%) volt, akik 30,1 milliárd forint ( 34,8%) értékben fizettek ezen fizetőeszközzel. A kereskedelmi szálláshelyek üdülési csekkből származó bevétele 21,9 milliárd forint ( 24,2%) volt. 2011-ben került bevezetésre a SZÉP kártya, ami az üdülési csekk forgalmának csökkenését idézte elő. A kereskedelmi szálláshelyeken 2012. január szeptemberben az üdülési csekk-, illetve Széchenyi Pihenőkártya-tulajdonosok összesen 9,6 milliárd forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel szálláshelyi és kapcsolódó szolgáltatásokért. Az üdülési csekk felhasználásának aránya az első kilenc hónapban 29,1%-os, a SZÉP kártya felhasználásának aránya 70,9%-os volt, utóbbi arány hónapról hónapra növekszik. Az egyéb szálláshelyeken 6 2011-ben 3,4%-kal csökkent a belföldi vendégek és 5,7%-kal a belföldi vendégéjszakák száma. 12 A belföldi utazásokhoz kapcsolódó turisztikai kiadások 2011-ben összesen 268,5 milliárd Ft-ot (2010-ben 252,4 milliárd Ft) tettek ki, amelyen belül az étteremben történő étkezés 29,1 milliárd Ft-ot (2010-ben 27,7 milliárd Ft) képviselt (a teljes kiadás 11%-a 2010-ben és 2011-ben is). Az összes többnapos belföldi utazáshoz kapcsolódó étteremben történő étkezésre fordított kiadások 47%-át az 1 3 éjszakás utazáshoz, míg a fennmaradó 53%-ot a 4 és annál több éjszakás utazáshoz kapcsolódó költések adták. A beutazó turizmus jellemzői és alakulása 2011-ben a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma (41,3 millió fő) összességében 3,5%-kal, ezen belül a többnapos látogatóké (10,3 millió fő) 7,8%-kal nőtt. 2011-ben a Magyarországra érkező látogatók körülbelül egyharmada, a többnapos látogatók 84,3%-a érkezett turisztikai céllal. A többnapos látogatásokon belül a 6 egyéb szálláshelyek: szálláshely-szolgáltatás céljára hasznosított, a kereskedelmi szálláshely kategóriába nem tartozó, nem kizárólag szálláshelyszolgáltatás rendeltetéssel létesített önálló épület, vagy annak lehatárolt része, ahol az e célra hasznosított szobák száma legfeljebb nyolc, az ágyak száma legfeljebb tizenhat. (A 239/2009 (X. 20.) Kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az egyéb szálláshely kategória lépett életbe.)
szabadidős turizmus dominált (73,1%), az üzleti turizmus 11,2%-ot tett ki. A turisztikai motivációval érkezők mellett további 27,7 millió látogató érkezett, többségük egynapos tranzitutas vagy napi bevásárló volt. Turisztikai motivációval 13,6 millió külföldi látogatott Magyarországra, számuk 1,9%-kal emelkedett. Ezen utazók 63,5%-a több napig tartózkodott az országban. A turisztikai motivációval több napra érkező külföldi látogatók száma évről évre növekszik: 2011-ben 5,6%-kal több volt, mint 2010-ben. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős egyéb szálláshelyek mellett népszerűek a rokonok, barátok által kínált elszállásolás és a saját ingatlanok is. A legtöbb látogató a július szeptemberi és a tavaszi időszakban keresi fel hazánkat. A legfontosabb motivációk: rokon- és barátlátogatás, városlátogatás, üdülés (vízparti, hegyvidéki, falusi), egészségturizmus és hivatásturizmus. A külföldi látogatók átlagosan 2,4 napot, ezen belül a turisztikai céllal érkezők átlagosan 4,4 napot töltöttek el hazánkban 2011-ben. Az utazások főbb célpontjai Budapest, Nyugat-Dunántúl és a Balaton régiók voltak. 2011-ben a turisztikai motivációval Magyarországra érkező látogatók fogyasztása összesen 847,2 milliárd forintot tett ki, ami 2,3%-kal nőtt 2010-hez képest. Ezen belül a több napra érkezők 800,8 milliárd forintot (+2,5%), az egynapos turisták 46,4 milliárd forintot költöttek ( 1,2%). A Magyarországra látogató külföldiekre vonatkozó főbb mutatók alakulását a 4. táblázatban foglaltuk össze. A Magyarországra érkező látogatók legfontosabb mutatóinak alakulása 4. táblázat 2010 2011 Változás 2011/2010 Látogatók száma (ezer fő) 39 904 41 304 +3,5% Ebből: egynapos látogatók (ezer fő) 30 393 31 054 +2,2% többnapos látogatók (ezer fő) 9 511 10 250 +7,8% Turisztikai motivációval érkező látogatók száma (ezer fő) 13 362 13 620 +1,9% Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók száma (ezer fő) 5 181 4 976 4,0% turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók száma (ezer fő) 8 181 8 643 +5,6% Ebből: szabadidős céllal érkező turisták száma (ezer fő) 11 727 12 197 +4,0% üzleti céllal érkező turisták száma (ezer fő) 1 635 1 422 13,0% Látogatók összes költése (millió forint) 1 189 819 1 200 139 +0,9% Ebből: egy napra érkező látogatók költése (millió forint) 328 032 318 768 2,8% több napra érkező látogatók költése (millió forint) 861 786 881 371 +2,3% Turisztikai célú látogatók összes kiadása (millió forint) 828 041 847 248 +2,3% Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók költése (millió forint) 46 977 46 409 1,2% turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók költése (millió forint) 781 064 800 839 +2,5% Ebből: szabadidős céllal érkező turisták költése (millió forint) 671 633 712 926 +6,1% üzleti céllal érkező turisták költése (millió forint) 156 408 134 322 14,1% Forrás: KSH 13
2011-ben a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek költéséből (847,2 milliárd Ft) 264,5 milliárd Ft volt az étkezés nélküli, valamint az étkezéssel együttes szállás, és 115,6 milliárd Ft-ot tett ki (3,4%-kal több, mint 2010-ben) a vendéglátóhelyi étkezésre fordított összeg (a teljes költés 13,6%-a). A turisztikai fogyasztás költéselemek szerinti vizsgálata azt mutatja, hogy a turisztikai céllal több napra érkező külföldi látogatók a kiadások 46,0%-át szállás- és vendéglátó szolgáltatásokra fordították, az utazási költségvetésük egyaránt 11,0-11,0%-át pedig ajándékvásárlásra és közlekedési költségekre költötték. Magyarország összes utasforgalmi exportbevétele 2011-ben 1200 milliárd forintot tett ki. Az utasforgalmi export 70,6%-a 847 milliárd forint származott a turisztikai céllal érkezőktől. 2012 első negyedévében a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma az előző év azonos időszakához képest 6,0%-kal, 8,1 millió főre emelkedett. Az egynapos látogatók száma 7,2%-kal, a többnapos látogatóké 2,8%-kal bővült. A turisztikai céllal érkező látogatók száma (2,5 millió fő) 3,9%-kal, ezen belül az egynapos látogatóké (1,1 millió fő) 6,8%-kal, a többnapos látogatóké (1,5 millió fő) 1,8%-kal nőtt. A szabadidős turizmusban részt vevők száma (2,2 millió fő) 2,6%-kal, az üzleti turizmusban részt vevőké (közel 400 ezer fő) 2,1%-kal nőtt 2011 első negyedévéhez viszonyítva. 2012 első három hónapjában a turisztikai célú külföldi látogatók kiadásai 143,2 milliárd forintot tettek ki, ami 9,0%-os növekedést takar. Ezen belül az egynapos látogatók kiadásai (12,3 milliárd forint) 46,8%-kal, a többnapos látogatók kiadásai (130,9 milliárd forint) 6,4%-kal emelkedtek. Miközben a szabadidős turizmusból származó bevételek (116,2 milliárd forint) 13,7%-kal nőttek, az üzleti szegmens bevétele (27,1 milliárd forin) 7,5%-kal visszaesett. A legfontosabb küldőországok meghatározása többféle szempont szerint történhet: a kereskedelmi szálláshelyek vendég- vagy vendégéjszakaszáma, a Magyarországra turisztikai céllal érkező látogatók száma, illetve a Magyarországra több napra turisztikai céllal érkező látogatók száma. Mivel a turisztikai bevételeket tekintve a többnapos látogatások jelentősebb szerepet játszanak, jelen elemzésünkben a 2011. évi többnapos turisztikai célú látogatások száma, valamint a kereskedelmi szálláshelyek 2011. évi vendégéjszakaszáma szerint legfontosabb öt országot vizsgáljuk részletesen. Ezek között természetesen átfedések is vannak: Ausztria, Németország és Olaszország mindkét tekintetben az élbolyban szerepel (5. táblázat). 14
Magyarország legfontosabb küldőpiacai* 5. táblázat Helyezés 2008-ban Helyezés 2009-ben Helyezés 2010-ben Helyezés 2011-ben Küldőpiac Turisztikai céllal érkező többnapos látogatók száma (ezer fő) A vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (ezer éjszaka) 2011 Részesedés 2011 Részesedés 2011/2010 1. 1. 1. 1. Németország 2084 24,1% 2 082 681 20,0% 1,0% 2. 2. 2. 2. Ausztria 894 10,3% 809 500 7,8% +7,1% 3. 3. 3. 3. Egyesült Királyság 326 3,5% 538 970 5,2% +5,7% 5. 4. 4. 4. Olaszország 384 4,4% 528 785 5,1% +6,2% 12. 6. 5. 5. Csehország 304 3,5% 514 038 4,9% +17,9% 11. 12. 8. 6. Oroszország n. a. n. a. 461 953 4,4% +23,5% 4. 8. 6. 7. Amerikai Egyesült Államok 429 5,0% 449 934 4,3% +7,6% 7. 5. 7. 8. Lengyelország 347 4,0% 448 060 4,3% +13,9% 6. 7. 9. 9. Románia 686 7,9% 415 493 4,0% +12,3% 10. 9. 10. 10. Franciaország 268 3,1% 387 038 3,7% +6,3% 9. 10. 11. 11. Hollandia 242 2,8% 336 532 3,2% +5,8% 8. 11. 12. 12. Spanyolország n. a. n. a. 332 109 3,2% +18,4% 19. 13. 13. 13. Szlovákia 367 4,2% 236 311 2,3% +26,4% 15. 18. 16. 14. Ukrajna 130 1,5% 196 907 1,9% +18,1% 17. 14. 14. 15. Svédország n.a. n.a. 193 588 1,9% +14,5% * Sorrend a 2011-es vendégéjszakák száma alapján. Forrás: KSH A 6. táblázatban a legfontosabb küldőpiacainkról érkező látogatók mutatóit foglaltuk össze. Eszerint a turisztikai motivációval érkezők aránya a fent említett országok közül az Amerikai Egyesült Államokban (96,9%), az Egyesült Királyságban (82,5%), Németországban (69,5%) és Olaszországban (58,5%) volt a legmagasabb. Az összes vizsgált ország esetében megfigyelhető a szabadidős turizmus dominanciája (80,0% feletti), üzleti céllal legtöbben a britek (18,2%), a csehek (17,2%) és a németek (17,0%) látogatnak Magyarországra. A rokon- és barátlátogatás mint motiváció aránya a turisztikai célú látogatók körében Románia esetében volt a legmagasabb (73,4%), de Szerbiában (56,4%), Olaszországban (42,2%) és Szlovákiában (31,5%) is ez volt a legfőbb turisztikai motiváció. Az Amerikai Egyesült Államokból és az Egyesült Királyságból 48,9, illetve 42,4%- ban városnézés céljából érkeznek, de ez a motiváció Ausztriában (39,1%) és Olaszországban (22,1%) is számottevő. Üdülés céljából a legtöbben Csehországból érkeznek (36,8%), és a németeknél is ez a legfontosabb motiváció (24,1%). Az üzleti utak, kiállítások, vásárok meglátogatása az Egyesült Királyságban a második (16,4%), Romániában pedig a harmadik (4,6%) legfontosabb motiváció volt. Csehországban (21,5%) a második, Ausztriában (18,2%) és Németországban (19,9%) a harmadik legfontosabb indok a magyarországi utazásra az egészségmegőrzés. Turisztikai céllal a leghosszabb időt átlagosan az olaszok (8,0 nap), a németek (7,6 nap), az amerikaiak (6,5 nap) és a britek (6,0 nap) töltötték Magyarországon. Romániára (2,6 nap) jóval alacsonyabb tartózkodási idő jellemző. A több napra turisztikai céllal érkező látogatók száma 2011-ben Németország (2084 ezer fő), Ausztria (894 ezer fő), Románia (686 ezer fő), Olaszország (384 ezer fő) és Szlovákia (367 ezer fő) esetében volt a legnagyobb (5. táblázat). A többnapos turisztikai célú látogatások aránya az Egyesült Királyság (99,9%), Németország (99,1%), 15
Olaszország (99,0%) és Csehország (84,7%) esetében volt jelentős. Szlovákiában (22,5%) és Ausztriában (29,2%) volt a legkisebb a többnapos látogatások aránya. A turisztikai célú látogatók közül a németek költöttek összességében a legtöbbet (207,8 milliárd Ft), őket az osztrákok (88,6 milliárd Ft), az amerikaiak (65,9 milliárd forint), a britek (35,7 milliárd Ft) és az olaszok (35,3 milliárd Ft) követték. A fejenkénti és naponkénti átlagkiadást tekintve a legtöbbet az Egyesült Államokból (23 685 Ft), az Egyesült Királyságból (18 371 Ft), a Csehországból (13 687 Ft) és a Németországból (13 074 Ft) érkezők költötték. Románia (6468 forint) esetében regisztrálták az legalacsonyabb egy fő egy napjára jutó költést. A legfontosabb küldőországok főbb mutatóinak alakulása 2011-ben* 6. táblázat Ausztria Csehország Egyesült Királyság Német ország Olasz ország Románia USA Összes látogató (fő) 6 649 404 915 904 395 000 3 026 212 663 071 7 575 397 442 887 Turisztikai motivációval érkező látogatók (fő) Turisztikai motivációval érkezők aránya az összes l átogatón belül (%) Turisztikai motivációból: szabadidős turizmus (fő) Szabadidős turisztikai mo tivációval érkezők aránya az összes turista számán belül (%) Turisztikai motivációból: üzleti turizmus (fő) Üzleti turisztikai moti vációval érkezők aránya az összes turista számán belül (%) Több napra érkező turisztikai célú látogatók (fő) A többnapos utazók aránya a turisztikai célú látogatókon belül (%) Turisztikai célú látogatók összes kiadása (ezer forint) Turisztikai célú látogatók átlagos tartózkodási ideje (nap) Egy fő egynapi költése (forint/ fő/nap) Turisztikai célú látogatók főbb motivációi 3 057 557 359 388 325 832 2 102 934 388 209 1 319 488 428 940 46,0 39,2 82,5 69,5 58,5 17,4 96,9 2 937 205 297 704 266 668 1 744 465 356 702 1 253 884 380 878 96,1 82,8 81,8 83,0 91,9 95,0 88,8 120 352 61 684 59 164 358 469 31 507 65 604 48 062 3,9 17,2 18,2 17,0 8,1 5,0 11,2 893 917 304 238 325 620 2 084 038 384 225 685 945 428 556 29,2 84,7 99,9 99,1 99,0 52,0 99,9 88 583 732 20 586 457 35 716 230 207 785 360 35 329 271 22 110 159 65 940 713 2,3 4,2 6,0 7,6 8,0 2,6 6,5 12 442 13 687 18 371 13 074 11 446 6 468 23 685 városnézés (39,1%) rokon, barát megláto gatása (20,0%) egészségmegőrzés (18,2%) üdülés (36,8%) egészségmegőrzés (21,5%) városnézés (16,3%) városnézés (42,4%) üzleti út, ki ál lítás, vásár látoga tás (16,4%) rokon, barát meglátogatása (15,7%) üdülés (24,1%) rokon, barát meglátogatása (22,0%) egészségmegőrzés (19,9%) rokon, barát meglátogatása (42,2%) városnézés (22,1%) üdülés (17,5%) rokon, barát megláto gatása (73,4%) városnézés (8,3%) üzleti út, ki ál lí - tás, vásár lá toga tás (4,6%) városnézés (48,9%) üdülés (20,0%) rokon, barát meglátogatása (17,7%) Forrás: KSH * A legfontosabb küldőországok összesítése a turisztikai célú többnapos látogatók 2011. évi száma (Ausztria, Egyesült Királyság, Német ország, Olaszország, USA), valamint a kereskedelmi szálláshelyek 2011. évi végleges vendégéjszakaszáma alapján (Német ország, Ausztria, Egyesült Királyság, Olaszország és Csehország) történt. 16
Érdemes megvizsgálni az európai (14 évesnél idősebb) lakosság utazásait vizsgáló IPK-felmérés eredményeit is, amelyek szerint szintén Németország hazánk legfontosabb küldőpiaca, amely az utazásokból 21,4%-kal, a szabadidős utazásokból 17,7%-kal részesedett 2010-ben (7. táblázat). A magyarországi utazások számának alakulása 2011-ben* 7. táblázat Ország* Utazások száma (ezer) Szabadidős utazások száma (ezer) Ország* Utazások száma (ezer) Szabadidős utazások száma (ezer) megoszlás megoszlás megoszlás megoszlás 1. Németország 1108 21,4% 581 17,7% 2. Románia 730 14,1% 462 14,1% 3. Ausztria 438 8,4% 336 10,2% 4. Csehország 425 8,2% 237 7,2% 5. Szlovákia 329 6,3% 235 7,2% 6. Lengyelország 320 6,2% 180 5,5% 7. Egyesült Királyság 209 4,0% 141 4,3% 8. Olaszország 190 3,7% 138 4,2% 9. Franciaország 154 3,0% 123 3,7% 10. Spanyolország 138 2,7% 110 3,3% 11. Hollandia 132 2,5% 97 3,0% 12. Oroszország 110 2,1% 88 2,7% 13. Ukrajna 97 1,9% 84 2,6% 14. Horvátország 95 1,8% 69 2,1% 15. Szerbia 94 1,8% 60 1,8% 16. Svédország 77 1,5% 54 1,6% 17. Svájc 75 1,4% 46 1,4% 18. Bulgária 58 1,1% 44 1,3% 19. Belgium 56 1,1% 31 0,9% 20. Görögország 52 1,0% 27 0,8% 21. Finnország 48 0,9% 23 0,7% 22. Dánia 44 0,8% 16 0,5% 23. Norvégia 41 0,8% 16 0,5% 24. Szlovénia 30 0,6% 14 0,4% 25. Törökország 28 0,5% 13 0,4% 26. Bosznia 23 0,4% 13 0,4% 27. Fehéroroszország 22 0,4% 13 0,4% 28. Írország 21 0,4% 12 0,4% 29. Portugália 14 0,3% 11 0,3% 30. Litvánia 13 0,3% 7 0,2% 31. Lettország 11 0,2% 5 0,2% 32. Észtország 7 0,1% 0 0,0% * Az IPK adatai reprezentatív felmérésen és nem teljes körű adatvételen alapulnak. Forrás: IPK International ETC Pool Report 2011 17
A rendelkezésre álló adatok alapján megvizsgáltuk, hogy 2002 és 2011 között hogyan változott Magyarország legfontosabb küldőpiacainak 7 kiutazó forgalma általában, illetve Magyarország irányába (8. táblázat). A legfontosabb küldőpiacok kiutazásainak alakulása 2002 és 2011 között 8. táblázat Ország Összes kiutazás (%) Szabadidős célú kiutazások (%) Németország 2,8 3,2 Ausztria +43,8 +36,6 Nagy-Britannia +4,8 +35,9 Lengyelország +79,3 +46,5 Románia +24,1 +110,4 Forrás: IPK International ETC Pool Report 2011 A kiutazások alakulását nem minden esetben követte a magyarországi utazások alakulása: Miközben ahogy említettük a németek szabadidős kiutazásainak száma 3,2%-kal csökkent 2002 és 2011 között, a Magyarországra irányuló német szabadidős utazások száma 56,7%-kal, vagyis kevesebb mint felére esett vissza (5. ábra). Az osztrák szabadidős utazások számának 36,6%-os általános növekedésével egy időben a magyarországi utazások száma 36,1%-kal csökkent. A Nagy-Britanniából történő kiutazások meglehetősen hullámzó képet mutattak az elmúlt években ez tükröződik a Magyarországra történő utazások esetében is. A szabadidős utazások száma 2003 2004-ben a low cost légitársaságok megjelenésével párhuzamosan ugrott meg, amit azonban jelentős visszaesés követett, de 2011-ben ismét nőtt a brit szabadidős utazások száma. A lengyel piac az osztrákhoz hasonlóan általában jelentős növekedést mutatott, és a Magyarországra irányuló utazások és szabadidős utazások száma is 25,2%-kal nőtt 2002 és 2011 között. A román piacon a szabadidős célú utazások növekvő aránya tűnik szembe mind az összes kiutazás, mind a Magyarországra irányuló utazások esetében. Míg 2002-ben az összes román kiutazás 38,7%-a történt szabadidős céllal, 2011-re ez az arány 65,6%-ot ért el. A Magyarországra irányuló szabadidős utazások aránya 33,6%-ról emelkedett 63,3%-ra. A Romániából történő összes kiutazás száma kissé, a szabadidős utazások száma pedig látványosan növekedett, a Magyarországra történő utazások számában (+37,0%) is pozitív változást tapasztalhatunk, a szabadidős utazásoké pedig 18,8%-kal lett magasabb. 7 a KSH adatai szerint Németország, Ausztria és az Egyesült Királyság játssza a legnagyobb szerepet a beutazó turizmusunkban, ha a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak számát vesszük figyelembe. Az IPK adatai szerint Németországból, Romániából és Ausztriából érkezik a legtöbb utazó, illetve Németországból, Romániából és Lengyelországból ered a legtöbb szabadidős utazás. A fenti eltérések miatt mind az öt említett piac forgalmának alakulását megvizsgáljuk. 18
A Németországból Magyarországra irányuló szabadidős utazások számának alakulása, 2002 2011 (ezer utazás) 5. ábra 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Összes kiutazás Szabadidős célú kiutazások Forrás: IPK International ETC Pool Report 2011 A fenti tendencia tükröződött a korábbi években a kereskedelmi szálláshelyek német statisztikáiban is miközben a Magyarországra több napra érkező német látogatók száma és kiadásaik nem estek vissza. A német piac fejlődésének kedvez, hogy az idős népesség arányának növekedésével és az egészségtudatos életmód terjedésével párhuzamosan nő az egészségturisztikai motivációval utazó németek száma, és ezen a területen Magyarország elismert a német piacon. Lehetőségeinket azonban korlátozza, hogy Németországban ismét nő a távoli úti célok vonzereje (elsősorban a fiatalok körében), és bár az idősebbek és a családosok jellemzően belföldön vagy a közeli európai országokban utaznak, és nagy az érdeklődés az aktív és ökoturizmus iránt, ezek legfontosabb úti céljai olyan jelentős desztinációk, mint Ausztria, Svájc és Olaszország. Emellett továbbra is a klasszikus tengerparti nyaralásoké a főszerep, amely termékkel Magyarország nem rendelkezik. Ennek ellenére 2012 első félévében folyamatosan növekvő tendenciát tapasztaltunk. Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, a KSH végleges adatai szerint 2011-ben a külföldi vendégek száma 10,4%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 8,3%-kal nőtt. A külföldi vendégek át lagos tartózkodási ideje 2,7 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 3,8 millió külföldi vendéget és több mint 10,4 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 12,1%-kal, a külföldi vendég éjszakák száma 10,2%-kal nőtt. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 11,0%-kal, a szállodákban pedig 12,1%-kal nőtt. 19