1.1. Vízió Küldetés... 6

Átírás

1 Tartalom 1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS Vízió Küldetés MŰKÖDÉSI ALAPELVEK A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása Hatékonyság Központi tervezés Tevékenységi területek Megosztott szakmai tevékenységek és együttműködés HELYZETELEMZÉS A turizmus jelentősége Magyarországon Nemzetközi tendenciák Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország turizmusának alakulása Versenytárselemzés Magyarország turisztikai kínálata Előrejelzés Stratégia Célkitűzések Küldőpiacok felosztása Egészségturizmus-stratégia MICE-stratégia Turisztikai termékeink Változó világ változó eszközök Belföldi szakmai kommunikáció Nemzetközi értékesítésösztönzés Külképviseleti hálózat Nemzetközi együttműködések Turisztikai árualap-fejlesztés évi ÜZLETI CÉLOK évi marketingterv Lakossági kommunikáció Belföldi lakossági kommunikáció Külföldi lakossági kommunikáció Belföldi szakmai kommunikáció Nemzetközi értékesítés ösztönzés MICE MEGOSZTOTT SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK Légi Marketing Együttműködés TDM-koordináció TÁMOGATÓ SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK Kutatás Tourinform-koordináció Contact Center Széchenyi Pihenőkártya Védjegyek és minőségi díjak Nemzeti Tanúsító Védjegy Magyar Turizmus Minőségi Díj EDEN Az Év Ökoturisztikai Létesítménye Virágos Magyarországért verseny és mozgalom Szakmai együttműködések 51 1 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 1

2 taktikai terv 1. TEVÉKENYSÉGÜNK A TURISZTIKAI RÉGIÓKBAN 1.1. Balaton 1.6. Észak-Magyarország 1.2. Budapest és környéke 1.7. Közép-Dunántúl 1.3. Dél-Alföld 1.8. Nyugat-Dunántúl 1.4. Dél-Dunántúl 1.9. Tisza-tó 1.5. Észak-Alföld 2. TURISZTIKAI RÉGIÓK jelenlegi és potenciális küldőterületei 3. TEVÉKENYSÉGÜNK A KÜLDŐPIACOKON 3.1. Amerikai Egyesült Államok Németország 3.2. Arab térség, fókuszban az Öböl menti országok Olaszország 3.3. Ausztria Oroszország 3.4. Benelux országok Románia 3.5. Csehország Spanyolország 3.6. Déli szomszédos országok Svájc 3.7. Egyesült Királyság Szlovákia 3.8. Észak-Európa Ukrajna 3.9. Franciaország Új piacok Izrael Brazília Japán India Kína Szingapúr Lengyelország 4. Országadatok tartalma 5. hálózati koordinációs iroda éves munkaterv 6. MICE-akciók 7. országos-akciók 8. Kapcsolat MELLÉKLETEK 1. Részletes helyzetelemzés 1.1. A turizmus jelentősége Magyarországon 1.2. Nemzetközi tendenciák 1.3. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa 1.4. Magyarország turizmusának alakulása 1.5. Versenytárselemzés 1.6. Magyarország turisztikai kínálata 1.7. Előrejelzés 2. Termékek swot-elemzése 3. Vásárok és kiállítások 4. Tanulmányutak 5. Kiadványok 6. Társasági kommunikációs terv 7. Értékelés a Magyar Turizmus Zrt. 2011/2012. évi kiemelt marketingakcióiról 7.1. Belföldi akciók 7.2. Külföldi akciók 2 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 2

3 Tisztelt Partnerünk! Az országpromóció kiemelt kormányzati feladat, hiszen mind gazdasági, mind társadalmi szempontból fontos, hogy hazánkról egységes, pozitív képet alakítsunk ki, és értékeinket, sokszínű, egyedi kínálatunkat vonzó módon mutassuk be. A feladatban érintett állami társaságok eddig önálló kommunikációt folytattak. Célunk, hogy a jövőben erőinket egyesítve, közös alapon épülő, egységes, egy irányba mutató marketingtevékenységet végezzünk, mely a turizmus és a magyar termékek népszerűsítését szolgálja. Ön az elmúlt években figyelemmel kísérhette a nemzeti turisztikai marke tingszervezet megújítását, amelynek folyamatában újabb, jelentős lé péseket tettünk július 1-jétől a turizmusmarketing-feladatok mellett a Magyar Turizmus Zrt. látja el a közösségi agrár- és bormarketing-tevékenységhez kapcsolódó feladatokat is. A társaságon belül Fotó: Dóka Attila observer létrejövő új szervezeti struktúra lehetőséget nyújt a szakmai szervezetekkel való gördülékenyebb kapcsolattartásra, valamint elősegíti, hogy 2013-tól belföldön és külföldön egységes üzenetet közvetítsünk, a magyarországi kínálat népszerűsítését közösen végezzük. A turizmus, a gasztronómia, a bor és valamennyi jó minőségű magyar termék egymást kiegészítve jelennek meg a marketingtevékenységben, kiemelten hangsúlyozva hazánk értékeit. Küldetésünk változatlan: a Magyar Turizmus Zrt. elsődleges célja és feladata Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének, elismertségének növelése belföldön és külföldön egyaránt. Szervezetünkről alkotott jövőképünk pedig, hogy a Magyar Turizmus Zrt. küldetését piaci alapon, katalizátorként megvalósító, koncentrált, professzionális szolgáltató szervezetté váljon, és maga mögött tudhassa a szakma támogatását. Kérem, hogy tanulmányozza át a évi nemzeti turisztikai marketingtervünket, és csatlakozzon minél több akciónkhoz, amelyhez a turizmus területén tevékenykedő partnereinknek kapcsolódási lehetőséget kínálunk! Denéné Tóth Marianna vezérigazgató 3 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 3

4 Tisztelt Partnerünk! Tisztelt Érdeklődő! Örömmel nyújtom át a évi marketingtervünket, melyet munkatársaimmal együtt alapos előkészítést követően állítottunk össze. Sokat gondolkodtunk eddigi kétéves tevékenységünket is értékelve, hogyan lépjünk tovább a szakmai munkában. A 2012-es év alapgondolata a Változó világ változó eszközök volt, mellyel igyekeztünk a gyorsan mozgó, folyamatosan fejlődő környezet hatásaira reagálni a turisztikai marketingtevékenységben. Jól látható azonban, hogy ez a fejlődés, változás egyre inkább felgyorsul, újabb kihívások elé állítva bennünket. Fontos, hogy az elmúlt két évben elért rekorderedményeket melyek mind a külföldi, mind a belföldi vendégforgalomban és bevételekben meghaladták a válság előtti szintet és ezt a növekedést továbbra is fenn tudjuk tartani, ezért folyamatosan kutatnunk kell az új lehetőségeket, célcsoportokat, piacokat és marketingeszközöket. Az elmúlt évben sikeresen dolgoztunk az online kommunikáció megújításán, egységesített honlapstruktúrát hoztunk létre, mely mind tartalmilag, mind funkcionálisan jelentősen bővült. Ezen a területen továbblépünk, az online eszközök egyre inkább előtérbe kerülnek a tevékenységünkben. Szintén újdonságként említem, hogy áttértünk a termékalapú kommunikációra, azaz a turisztikai termékek kerültek a marketingakciók fókuszába. Külföldi tevékenységünk területén rendkívül sikeres az új szemléletű értékesítésösztönző tevékenységünk, különös tekintettel a feltörekvő új piacokon elért eredményekre és a nemzetközi együttműködések (ETC, V4) keretében végzett szakmai és promóciós munkára. Nagy örömünkre szolgál, hogy a kísérleti jelleggel bevezetett ún. bolygó piaci tevékenység azaz a távoli és új piacokon központi koordinációban ellátott piacmenedzsment szintén pozitív fogadtatásban részesült, és kiemelkedő eredményeket hozott. Erőforrásaink koncentrálása érdekében az elmúlt évben alakítottuk ki a Prémium Magyar Nap rendezvények rendszerét, melynek keretében kiemelt célpiacainkon lehetőséget biztosítottunk egy színvonalas eseményen magyar szolgáltatók és régiók bemutatkozására. Az értékesítésösztönzés további sikeres módja a tanulmányutak szervezése, melyet saját koordinációban, illetve a Study Pályázati Alap keretében partnereinkkel együttműködve valósítottunk meg. A Magyar Kongresszusi Igazgatóság több jelentős konferencia, szakmai rendezvény Magyarországra hozatalában vállalt szerepet, melyek közül jelentőségénél fogva kiemelkedik a Routes Europe konferencia, melyet 2013 májusában Budapesten rendeznek. A légitársaságok és repülőterek éves nemzetközi seregszemléje azért is nagyon fontos, mert a nemzeti légitársaság megszűnésével épp a MICE-szegmens került nehéz helyzetbe. Ezzel kapcsolatban elmondhatjuk, hogy a MALÉV februári leállását követően a légipiac rövid idő alatt átrendeződött, a járatkapacitás alapvetően nem csökkent, sőt, a fő küldőpiacokon növekedett, azonban a diszkont-légitársaságok térnyerése miatt az utazóközönség jelentősen átstrukturálódott. Társaságunk igyekszik a rendelkezésére álló eszközökkel a MICE-területre ezért még nagyobb hangsúlyt fektetni: a promóció, a szakmai üzletszerzés, a Konferencia és Sport Nagyköveti Programok kiemelt kezelésével. A hasonló piaci változások mindinkább szükségessé teszik a szakmai együttműködéseket mint például a Budapest Winter Invitation kampány, a Nyugat-magyarországi Termálút, melyek sikeresek voltak és a jövőben is folytatódnak ban az eddigi tapasztalatokat felhasználva, korábbi sikeres tevékenységeinket folytatni kívánjuk, emellett több újdonsággal is készülünk a jövő évre. Ezek közül a legfontosabb egy olyan kreatív koncepció kidolgozása, amely a márkaépítést szolgálja, és új szemléletű márkakommunikáció alapja lesz egységesen belföldön és külföldön egyaránt. Emellett a cégcsoporti szinergiákat kihasználva több együttműködést tervezünk a bor és gasztronómiában az agrár- és bormarke tingterülettel, illetve az aktív, öko- és vadászturizmus vonatkozásában az állami tulajdonú társaságokkal. Az együttműködés keretében veszünk részt a Bocuse d Or lyoni döntőjéhez kapcsolódó gasztronómiai szakkiállításon, ahol magyar versenyző került a legjobbak közé. A Linzi Magyar Napokon is lehetőségünk lesz a hazai étel- és italkínálat bemutatására. Magyarország díszvendége lesz a dortmundi Jagd und Hund szakvásárnak, ahol a fő küldőpiacunkon a vadászati lehetőségek mellett a hazai turisztikai szolgáltatásokat is népszerűsítjük. A kulturális turizmus vonatkozásában kiemelendő a magyar olasz kulturális évad, mely további bemutatkozási lehetőséget kínál 2103-ban. Az egészségturizmus, mely továbbra is kiemelt termékünk, számos nemzetközi fórumon megjelenik, ezek közül a SPA-CE szakvásárt emelem ki. Ennek a közép-európai rendezvénynek a korábbi szlovén szervezés után Magyarország ad otthont. Déli szomszédunk, Horvátország a jövő évben csatlakozik az Európai Unióhoz, ehhez kapcsolódóan is tervezünk marketingaktivitást a térségben. Tekintettel a folyamatosan változó világ igényeire, a turizmus területén is igyekszünk több lábon állni, azaz keresni az új lehetőségeket, célpiacokat. Így az arab, orosz, kínai piacok mellett, ahol eddig is jelen voltunk, a dinamikusan 4 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 4

5 fejlődő további keleti államokban szintén feltérképezzük a turisztikai lehetőségeket. Belföldön a marketingkommunikációnk a turisztikai termékekre épül, és ebben a tevékenységben kiemelt együttműködő partnereink a reprezentatív szakmai szervezetek. A korábbi évek sikeres gyakorlatát folytatva a jövő évben is megrendezzük országos akcióinkat, mint a Torkos Csütörtök, a Nyitott Pincék Napja, a Márton-napi Libato(u)r, illetve a Turizmus Világnap. A Bejárható Magyarország programhoz kapcsolódva több kerékpáros, lovas és természetjárást érintő akciót tervezünk, közöttük a hagyományteremtő szándékkal első ízben megrendezésre kerülő Országos Kéktúranapot. Minden szakmai tevékenységünk egy irányba mutat: az egységes brandépítést szolgálja, ernyőmárka kialakításával kívánjuk valamennyi turisztikai termék népszerűsítését megvalósítani. Ehhez csatlakozási lehetőséget kínálunk minden partnerünk számára, hiszen a brand úgy lehet erős, ha azzal a vendég minél többször, otthonában is, és Magyarországon tartózkodása alatt is találkozik. A jövőre vonatkozó terveinkről bővebben tájékozódhatnak a következő oldalakon, illetve a friss információkat folyamatosan megtalálhatják megújult honlapunkon is. Bízom abban, hogy a 2011-es rekordév eredményeit túlszárnyalva szép eredményeket érhetünk el a turizmus területén 2012-ben és 2013-ban is. Ebben számítok az Önök szakmai munkájára és együttműködésére! Horváth Gergely vezérigazgató-helyettes 5 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 5

6 1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS 1.1. Vízió A Magyar Turizmus Zrt. kiemelt célja és feladata Magyarország mint turisztikai desztináció, valamint a magyar turisztikai szakma ismertségének, elismertségének növelése belföldön és külföldön egyaránt. Szervezeti ví ziónk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. küldetését piaci alapon, katalizátorként megvalósító, hatékony gazdálkodással működő, koncentrált, professzionális szolgáltató szervezetté váljon, és maga mögött tudhassa a szakma támogatását Küldetés A Magyar Turizmus Zrt. feladata a magyarországi turizmus iránti kereslet erősítése a beutazó és a belföldi turizmus ösztönzésével az iparág fejlődése érdekében. Társaságunk a szerint a rendező elv szerint kívánja végezni munkáját, hogy miként lehet a legközvetlenebb hatással üzleti céljai elérésére, azaz a vendégéjszakák számára és a turisztikai költés növelésére. Mindezt szoros összhangban és együttműködésben a szakmai szereplőkkel, szervezetekkel, melyek számára széles körű együttműködést kínálunk a hatékonyság növelése érdekében. Üzleti céljaink eléréséhez és a hosszú távú növekedés megteremtéséhez az egyéni utazási döntéseket a lakossági kommunikáció, a szervezett, illetve az üzleti utazásokra vonatkozó döntéseket pedig az értékesítésösztönzés eszközeivel kívánjuk befolyásolni. A Magyar Turizmus Zrt. fontos feladata a magyar turisztikai kínálat piacra vitele mellett annak márkaként történő megjelenítése. Küldetésünket a fenntartható fejlődés elvét szem előtt tartva valósítjuk meg, marketingtevékenységünket a turizmusfejlesztési stratégia irányainak megfelelően végezzük az NGM szakmai felügyelete mellett. 2. MŰKÖDÉSI ALAPELVEK 2.1. A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése Tevékenységünk alapját belföldön továbbra is a fogyasztói igények felkeltése, külföldön pedig Magyarország mint turisztikai desztináció iránti érdeklődés fokozása és ezen keresztül a magyarországi utazások ösztönzése képezi A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása Kiemelten fontosnak tartjuk, hogy szorosan együttműködjünk a szakmai szereplőkkel, vállalkozásokkal annak érdekében, hogy a szinergiákat kihasználva, a lehető leghatékonyabban törekedhessünk közös céljaink elérése felé. Marketingtervünk kialakításánál és tevékenységünk során igyekszünk minél több kapcsolódási pontot kínálni, ezzel is elősegítve az együttműködést Hatékonyság Tervezésünk fő alapelve, hogy a marketing- és működési költségeket a költség tényleges felmerülésének helyén, megfelelő megosztásban adjuk meg. A marketingköltségek esetében a hatékonyság, a működési költségek esetében pedig a takarékosság elvét tartjuk szem előtt. Ennek megfelelően letisztultabban funkcionáló, mindazonáltal rugalmasabb, a piaci elvárásokhoz jobban illeszkedő szervezeti struktúrát hoztunk létre. Kommunikációnk során tudatosan, de a fokozatosság elvét szem előtt tartva, helyezzük át a hangsúlyt a modern e-marketing eszközökre. 6 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 6

7 2.4. Központi tervezés A költséghatékonyság és az eredményesség elvét követve marketingtervünk idén is központilag készült. Ezt megelőzően megvizsgáltuk a magyar lakosság utazási szokásait és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, elemeztük a küldőpiacok keresleti tendenciáit, továbbá a turisztikai szakma meghatározó és véleményformáló képviselőinek javaslatait is figyelembe vettük. Ezek alapján határoztuk meg tevékenységünk legfontosabb pilléreit képező stratégiai irányokat, melyek mentén készültek el a részletes központi, küldőpiaci és régiós akciótervek. Fő rendező szempont, hogy ezek mindegyike jól kiegészítse és erősítse egymást Tevékenységi területek A társaság elsődleges feladata a lakossági marketingkommunikáció és a szakmai értékesítésösztönzés. Az előb bi a potenciális turistát közvetlenül megszólító marketingtevékenységet, utóbbi pedig minden olyan tevé kenységet jelent, amely az utazásszervezők felé irányul. A Magyar Turizmus Zrt. másodlagos szakmai feladata minden támogató jellegű szakmai tevékenység, beleértve a piackutatás és a koordináció területeit. A nemzeti turisztikai marketingszervezet partnerszervezeteivel megosztott szakmai feladatokat is ellát, kiemelt figyelemmel az ETC és V4-es együttműködésre Megosztott szakmai tevékenységek és együttműködés Tevékenységünk egy részét szakmai partnereinkkel közösen kívánjuk végrehajtani. Közös stratégiai elképzelések esetén minden turizmusban érdekelt szolgáltatónak felkínáljuk a szakmai együttműködés lehetőségét. Így megoszthatjuk a költségeket, ugyanakkor a közös érdekek mentén az egyes feladatok jóval hatékonyabban elláthatóak. A fentiek szellemében a Magyar Turizmus Zrt. partnerkapcsolati stratégiája az alábbi két fő pilléren nyugszik: az MT Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerek számára nyújtott szolgáltatások, az MT Zrt. és partnerei marketingcéljai közötti szinergiák erősítése, a marketingaktivitások összehangolása, a források koncentrálása, a költségek megosztása és a kommunikációs háló szélesítése. 3. HELYZETELEMZÉS A turizmus jelentősége Magyarországon A turizmus Magyarországon jelentős mértékben hozzájárul a gazdaság élénkítéséhez és a munkahelyteremtéshez. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellitszámláit legutóbb 2007-ről készítette el. Ezek alapján a turizmusra jellemző ágazatok bruttó hozzáadott értéke 1322 milliárd Ft-ot tett ki, ami közvetlenül 5,9%-os hozzájárulást jelent a GDP-hez. A turizmus szatellitszámlái szerint 2007-ben a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma 323 ezer fő volt. A multiplikátorhatást figyelembe véve a munkahelyek körülbelül 13%-át közvetlenül vagy közvetve a turizmus generálja. 2 1 részletes helyzetelemzésünk a Mellékletekben található. A helyzetelemezés során a következő szervezetek jelentéseit, kutatási eredményeit használtuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Travel & Tourism Council (WTTC), World Economic Forum, STR Global Hotel Review, TourMIS, IPK International, Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank (MNB), Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). Részletes helyzetelemzésünk a Mellékletekben található. 2 a KSH legutóbb 2005-ben publikálta a multiplikátorhatást is figyelembe vevő mutatókat. Akkor a foglalkoztatásra vonatkozó szorzó 1,5908 volt. 7 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 7

8 A Magyar Nemzeti Bank (MNB) adatai szerint 2011-ben a turizmus a Magyarországra látogatók költéséből származó devizabevételek révén 4030 millió euróval (1122 milliárd Ft-tal) javította a fizetési mérleg egyensúlyát. A szolgáltatás-külkereskedelem bevételi oldalának 25,9%-át a turizmus adta ben a Magyarországra látogató külföldiek és a belföldi (egy- és többnapos) turisták költése becslésünk szerint összesen 1256,1 milliárd forint volt, amiből több mint 250 milliárd forint áfabevétel keletkezett (25%-os áfával számolva) Nemzetközi tendenciák A nemzetközi turizmus alakulása 2011-ben világszinten a nemzetközi turistaérkezések száma 5,0%-kal 990 millióra növekedett. Az első tíz legkedveltebb ország sorrendjét tekintve jelentős változás nem történt (1. táblázat) ben az előzetes adatok szerint a nemzetközi turizmusból származó bevételek dollárban számítva 11,5%-kal növekedtek, és elérték az 1035 milliárd dollárt, azaz a 743 milliárd eurót. Európában képződött a nemzetközi turisztikai bevételek 44,9%-a, míg Ázsia és a Csendes-óceáni térség 28,3%-os, Amerika 19,1%-os, a Közel-Kelet 5,4%-os, valamint Afrika 3,1%-os részesedéssel rendelkezett. A világranglista első 50 helyezettje közül a kiadások (százalékosan) legnagyobb mértékben a feltörekvő piacokon, Indiában, Kínában, Brazíliában, Malajziában és Oroszországban emelkedtek. A BRIC-országokban (Brazília, Oroszország, India, Kína) a verseny éleződése várható: nemcsak Európa (és az ETC) tervez erőteljesebb promóciót, hanem például az USA is. A fejlett országok esetében Franciaországban, Svédországban, Norvégiában, Belgiumban és Kanadában figyelhető meg a legnagyobb mértékű növekedés. A nemzetközi turizmusban legfontosabb szerepet játszó országok 2011-ben 1. táblázat Nemzetközi turis ta érkezé sek száma alapján (millió) Nemzetközi turisztikai bevételek alapján (milliárd USD) Nemzetközi turisztikai kiadások alapján (milliárd USD) 1. Franciaország 81,4 1. Amerikai Egyesült Államok 116,1 1. Németország 85,9 2. Amerikai Egyesült Államok 62,7 2. Spanyolország 59,9 2. Amerikai Egyesült Államok 78,7 3. Kína 57,6 3. Franciaország 54,5 3. Kína 72,6 4. Spanyolország 56,7 4. Kína 48,5 4. Egyesült Királyság 51,0 5. Olaszország 46,1 5. Olaszország 43,0 5. Franciaország 44,1 6. Törökország 29,3 6. Németország 38,8 6. Kanada 33,1 7. Egyesült Királyság 29,3 7. Egyesült Királyság 35,1 7. Orosz Föderáció 32,5 8. Németország 28,4 8. Ausztrália 31,5 8. Olaszország 28,7 9. Malajzia 24,7 9. Makaó (Kína) n. a. 9. Japán 27,2 10. Mexikó 23,4 10. Hongkong (Kína) 27,7 10. Ausztrália 26,6 Forrás: UNWTO 3 a KSH megállapítása szerint a fizetési mérleg tételei a módszertani különbségekből adódóan némileg eltérnek a külföldi látogatók (nem rezidensek) magyarországi fogyasztásának értékeitől. 8 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 8

9 A kereslet élénkülését jelzi, hogy a nemzetközi légiutas-forgalom is bővült 2011-ben kissé lassabb ütemben, mint a kapacitások. A es visszaesést követően 2011-ben tovább javultak a szállodai mutatószámok is, az általános pozitív trend mögött azonban jelentős különbségek húzódnak meg. Európa nemzetközi turizmusának alakulása Európa fogadó- és küldőországként egyaránt vezető szerepet játszik a világ turizmusában, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken. Az európai országokba történő utazások száma ugyanakkor 2011-ben meghaladta a korábbi, 2008-as csúcsot. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a szállodák is jó eredményeket értek el: 2011-ben az átlagos foglaltság 3,1%-kal, a RevPAR 5,8%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. Az európai légi forgalom szintén megélénkült: az AEA adatai szerint 2011-ben az európai légitársaságok 7,1%-kal több utast szállítottak, mint 2010-ben, és kapacitásaikat növelve javították a desztinációk elérhetőségét, ugyanakkor a load factor csökkent. A pozitív változásokat az STR Global 2012 első kilenc hónapjára vonatkozó adatai is alátámasztják: az európai szállodák foglaltsága 66,9%-os volt, a 27 vizsgált városból 12 jelzett pozitív elmozdulást az előző év azonos időszakához képest. Euróban mérve a napi átlagár (ADR) tekintetében 5,3%-os, a RevPAR tekintetében 5,1%-os növekedést regisztráltak a szállodák. Az IPK International felmérése szerint 2011-ben 3%-kal nőtt az összes több éjszakás külföldi utazás száma az általuk vizsgált 14 évesnél idősebb népesség körében. Európa minden régiójában növekedést tapasztaltak. A kelet-európai kiutazások száma az átlagot jóval meghaladva 9%-kal bővült. A régión belül a legnagyobb, szintén 9%-os növekedés a FÁK-országokban történt, az orosz kiutazások száma 13%-kal bővült. 4 A korábbiakhoz képest kissé nőtt a szabadidős céllal tett utazások aránya ben a szabadidős utazások adták az összes külföldi utazás csaknem háromnegyedét. A szabadidős külföldi utazások száma az összes utazásnál nagyobb mértékben, 5%-kal nőtt 2010-hez viszonyítva. A kelet-európai országok szabadidős célú kiutazásai 10%-kal növekedtek. Ezen belül is a FÁK-országok vezetnek 12%-os növekedéssel Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik egységes imázzsal, sem erős és egyedi országmárkával. Az országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) márkaépítése is előttünk áll. A turisztikai régiókat még belföldön is csak kevesek képesek beazonosítani. Magyarország ismertsége és imázsa külföldön A 2000-es évek elején-közepén a legnagyobb, hagyományos küldőpiacokon Magyarország ismertsége viszonylag alacsony volt, imázsa pedig kevéssé árnyalt. Már akkor is nagy volt azonban a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb volt. Napjainkban elmozdulás látható a Nyugat felé: egyes felmérésekben Magyarország már nem a keleti országok közé sorolódik, ami a pozitívumok mellett erősebb versenyhelyzetet is jelent. A 2011-ben, illetve 2012-ben a déli szomszédos országokban (Horvátországban, Szerbiában és Szlovéniában), valamint Szlovákiában elvégzett kutatások eredményei szerint a déli szomszédos országokban viszonylag kevésbé részletes és markáns Magyarország-kép él, Szlovákiában ennél árnyaltabb Magyarország imázsa, ismertebbek a turisztikai lehetőségek, de közepesen vonzó az ország. 4 Nyugat-Európa: Ausztria, Belgium, Franciaország, Hollandia, Németország, Svájc Észak-Európa: Dánia, Finnország, Írország, Egyesült Királyság, Norvégia, Svédország Dél-Európa: Bosznia, Horvátország, Görögország, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Szerbia, Szlovénia, Törökország Kelet-Európa: Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia, Szlovákia FÁK: Fehéroroszország, Oroszország, Ukrajna 9 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 9

10 Magyarország imázsa belföldön A belföldi turizmussal kapcsolatos feladatok nagyságrendjét jelzi, hogy Magyarországon az utazásra eleve viszonylag kevesen tekintenek úgy mint a rekreáció eszközére, miközben más szabadidős iparágakkal versenyez. Magyarország mint úti cél általános megítélése kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányából, részben az attitűdökből adódik Magyarország turizmusának alakulása A nemzetközi turizmus javuló tendenciáival párhuzamosan ismét növekedési pályára állt a magyarországi turizmus is, különös tekintettel a beutazó turizmusra ben a magyarországi turizmus eredményei a ha zai kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek és vendégéjszakák száma alapján meghaladták a válság előtti 2007-es év eredményeit. Az eredmények értékelésénél számos egyéb tényezőt is figyelembe kell venni, ami árnyalja a képet, ilyen például a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitásának növekedése vagy a be vételeik stagnálása 2007-hez viszonyítva. Ennek ellenére a turizmus bővülése figyelhető meg. A pozitív trend 2012-ben is megfigyelhető. A külföldi érkezések és az eltöltött vendégéjszakák száma az európai átlagot meghaladóan emelkedik. A tendencia országos, de tény hogy a legdinamikusabb bővülés Budapesten megy végbe. Ennek a változásnak, a nemzetközi folyamatokon túlmenően, oka a légi forgalom átstrukturálódása, amely a Malév februári leállását követően zajlott le. A Budapest Airport és a KSH adatai alapján a nemzeti légitársaság leállását követően kieső kapacitások pótlása a nyári menetrendi időszakra belépő új járatokkal megközelíti, de nem éri el az előző évi szintet. Az összutasszám csökkenése 4,6%-os. Lényegesen csökkent azonban a tranzitutasok száma ( 79,5%). A fentiekből következik, hogy a Magyarországra, illetve Budapestre turisztikai motivációval érkező utasok száma pozitív irányba változott. Fontos azonban megemlíteni, hogy a légifuvarozók összetétele jelentősen megváltozott. A korábbi évekkel ellentétben nagymértékben a low cost légitársaságok irányába tolódott el. Ez lényegesen befolyásolja a Magyarországra érkező vendégek utazási motivációját és ezáltal összetételüket, költési hajlandóságukat. Az utasforgalom változásának nyertesei a budapesti 3 és 4*-os szállodák, melyek szolgáltatásait elsősorban a szabadidős céllal érkező vendégek veszik igénybe. A vesztesek pedig a magasabb szintű, komplexebb szolgáltatásokat nyújtó 4 és 5*-os szállodák, hiszen az üzleti turizmus igényeinek a légifuvarozók összetételének ilyen irányú változása nem tud megfelelni. Ezt visszaigazolják az év I VIII. hónapjának adatai, amelyek az üzleti és MICE-forgalom jelentős visszaesését mutatják. A turizmus devizaforgalma Az MNB adatai szerint 2011-ben mind a bevételi, mind a kiadási oldalt csökkenés jellemezte: a beutazó turizmusból származó bevételek (4051 millió euró) 0,8%-kal, a kiadások (1822 millió euró) 7,7%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (2229 millió euró) 5,7%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva. A első féléves fizetésimérleg-adatok szerint a Magyarországra látogató külföldiek euróban számítva 9,4%-kal költöttek kevesebbet (1653 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, miközben a külföldre látogató magyarok devizakiadásai (681 millió euró) 13,2%-kal csökkentek. A bevételek és a kiadások egyenlege (972 millió euró) így 6,4%-kal csökkent 2011 első félévéhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma A kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom összességében javulást mutat ben a kereskedelmi szálláshelyeken 8 millió vendég 20,6 millió vendégéjszakát töltött el. A vendégek száma 7,3%-kal, a vendégéjszakák száma 5,4%-kal emelkedett. 10 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 10

11 Azt is megvizsgáltuk, hogy az utolsó, válság előtti évhez, 2007-hez viszonyítva miként alakultak a legfontosabb mutatók. A 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest összesen 2,4%-kal emelkedett, ami a belföldi 2,5%-os és a külföldi 2,4%-os növekedésnek köszönhető. A kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága 2011-ben átlagosan 37,8% volt, ebből a szállodákban 45,9%-os, a gyógyszállodákban 53,7%-os, a wellness-szállodákban 44,9%-os kapacitáskihasználtságot mértek ben a kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 140,5 milliárd forintot (+8,4%) tettek ki. Az összes szállásdíjbevétel 88,4%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 60,7 milliárd forint vendéglátásból és 52,6 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, így összesen 253,8 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+6,7%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január decemberre számított árindexe 5 2,7%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 1,5%-os árcsökkenést mértek. A válságot megelőző 2007-es évhez képest a szállásdíjbevételek stagnálást mutattak: mindössze 0,1%-os növekedés figyelhető meg. A külföldiek 2,1%-kal kevesebbet, a belföldiek pedig 4,1%-kal többet költöttek szállásdíjra. A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő, évek óta megfigyelhető eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült ben a vendégek száma 10,5%-kal, a vendégéjszakák száma 9,0%-kal volt magasabb, mint 2010-ben. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2011-ben a magyarországi szállodák szobafoglaltsága 3,4 százalékponttal volt magasabb, mint 2010-ben, míg az európai szállodák foglaltsága átlagosan 2 százalékponttal nőtt. A budapesti szállodák eredményei is gyorsabb javulást mutattak az európai átlagnál: Budapesten 4,1 százalékpontos növekedésnek lehettünk tanúi. A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégek száma 2,8%-kal, a vendégéjszakák száma 4,1%-kal haladta meg a első kilenc havi adatokat. 6,5 millió vendég 17,3 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken január és szeptember között. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 8,9%-kal nőttek január szeptemberben. Az összes bruttó szállásdíjbevétel 88,3%-a a szállodákban keletkezett. A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január szeptemberre számított árindexe 4,6%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,7%-os árnövekedést mértek első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 40,1% volt. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 48,6% volt, a gyógyszállodákban 57,4%-os, a wellness-szállodákban 48,6%-os kapacitáskihasználtságot mértek első kilenc hónapját is az átlagnál jobb szállodai teljesítmény jellemzi: a KSH statisztikái szerint a vendégek száma 5,5%-kal, a vendégéjszakák száma 7,7%-kal emelkedett 2011 azonos időszakához képest. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a felmérésben részt vevő magyarországi szállodák foglaltsága 3,8 százalékponttal növekedett, miközben az európai átlag 0,2 százalékpontos csökkenés volt. Az euróban számított RevPAR növekedése (+3,9%) ugyanakkor elmarad az európai átlagos növekedéstől (+5,1%). A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság nemzetközi összehasonlításban keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kiadá sokból pedig szemben a külföldi utazásokkal csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazásokra ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazásokra mintegy 259,2 milliárd forintot fordított a magyar lakosság, miközben a külföldi többnapos turisztikai célú utazásokra szánt összeg hozzávetőleg 371,5 milliárd forintot tett ki. 5 a KSH előzetes adatai alapján. 11 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 11

12 A jelenség hátterében a szabadon elkölthető jövedelmek korlátozottsága mellett a belföldi turizmus viszonylag alacsony presztízse áll: kutatásaink szerint a magyar lakosság jellemzően többre értékeli a külföldi utazásokat, illetve újdonságokra, Magyarországon nem elérhető élményekre vágyik. Eközben nő azon szegmens aránya, amely megismerve a magyarországi turisztikai lehetőségeket kihasználja a belföldi utazás előnyeit. Ezt a tendenciát kívánja erősíteni a Magyar Turizmus Zrt áprilisában indult belföldi turizmust ösztönző kampánya is, amelynek eredménye először a gondolkodásmód, hosszabb távon pedig az utazási szokások megváltozásában tükröződik. A kereskedelmi szálláshelyeken 2011-ben a belföldi vendégek száma 4,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 2,7%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,4 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 4,2 millió belföldi vendéget és több mint 10,2 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 8,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 7,6%-kal nőtt ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 4,2%-kal, a szállodáké pedig 6,8%-kal nőtt. A pénzügyi-gazdasági válság hatását vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a belföldi vendégforgalom növekedése már 2008-ban, a válság kirobbanását megelőzően lelassult, a válság hatása azonban 2009-ben vált láthatóvá. A 2010-ben és 2011-ben történt növekedésnek köszönhetően a 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest 2,5%-kal volt magasabb. A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek ( 1,3%, 3,3 millió fő) száma mérsékelten csökkent, a vendégéjszakák száma ugyanakkor kissé (+0,5%, 8,3 millió éjszaka) nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 5,5%-kal, a szállodákban pedig 7,7%-kal nőtt. A szállodák belföldi vendégeinek száma 1,2%-kal, belföldi vendégéjszakáinak száma 3,6%-kal emelkedett január szeptemberben az előző év azonos időszakához képest. A kereskedelmi szálláshelyeken január szeptemberben az üdülésicsekk-, illetve Széchenyi Pihenőkártyatulajdonosok összesen 9,6 milliárd forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel szálláshelyi és kapcsolódó szolgáltatásokért. Az üdülésicsekk felhasználásának aránya az első kilenc hónapban 29,1%-os, a SZÉP kártya felhasználásának aránya 70,9%-os volt, utóbbi arány hónapról hónapra növekszik. Az egyéb szálláshelyeken ben 3,4%-kal csökkent a belföldi vendégek és 5,7%-kal a belföldi vendégéjszakák száma. A belföldi utazásokhoz kapcsolódó turisztikai kiadások 2011-ben összesen 268,5 milliárd Ft-ot (2010-ben 252,4 milliárd Ft) tettek ki, amelyen belül az étteremben történő étkezés 29,1 milliárd Ft-ot (2010-ben 27,7 milliárd Ft) képviselt (a teljes kiadás 11%-a 2010 és 2011-ben is). Az összes többnapos belföldi utazáshoz kapcsolódó, étteremben történő étkezésre fordított kiadások 47%-át az 1 3 éjszakás utazáshoz, míg a fennmaradó 53%-ot a 4 és annál többéjszakás utazáshoz kapcsolódó költések adták. A beutazó turizmus jellemzői és alakulása 2011-ben a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma 41,3 millió fő volt, amelynek körülbelül egyharmada, a többnapos látogatók 84,3%-a érkezett turisztikai céllal. A többnapos látogatásokon belül a szabadidős turizmus dominált (73,1%), az üzleti turizmus 11,2%-ot tett ki (2. táblázat). Turisztikai motivációval 13,6 millió külföldi látogatott Magyarországra, számuk 1,9%-kal emelkedett. A turisztikai motivációval több napra érkező külföldi látogatók száma évről évre növekszik: 2011-ben 5,6%-kal több volt, mint 2010-ben. Körükben ugyanakkor a kereskedelmi és fizetős egyéb szálláshelyek mellett népszerűek a rokonok, barátok által kínált elszállásolás és a saját ingatlanok is. 6 Egyéb szálláshelyek: szálláshely-szolgáltatás céljára hasznosított, a kereskedelmi szálláshely kategóriába nem tartozó, nem kizárólag szálláshelyszolgáltatás rendeltetéssel létesített önálló épület vagy annak lehatárolt része, ahol az e célra hasznosított szobák száma legfeljebb nyolc, az ágyak száma legfeljebb tizenhat. [A 239/2009 (X. 20.) Kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az egyéb szálláshely kategória lépett életbe.] 12 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 12

13 A Magyarországra érkező látogatók legfontosabb mutatóinak alakulása 2. táblázat Változás 2011/2010 Látogatók száma (ezer fő) ,5% Ebből: egynapos látogatók (ezer fő) ,2% többnapos látogatók (ezer fő) ,8% Turisztikai motivációval érkező látogatók száma (ezer fő) ,9% Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók száma (ezer fő) ,0% turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók száma (ezer fő) ,6% Ebből: szabadidős céllal érkező turisták száma (ezer fő) ,0% üzleti céllal érkező turisták száma (ezer fő) ,0% Látogatók összes költése (millió forint) ,9% Ebből: egy napra érkező látogatók költése (millió forint) ,8% több napra érkező látogatók költése (millió forint) ,3% Turisztikai célú látogatók összes kiadása (millió forint) ,3% Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók költése (millió forint) ,2% turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók költése (millió forint) ,5% Ebből: szabadidős céllal érkező turisták költése (millió forint) ,1% üzleti céllal érkező turisták költése (millió forint) ,1% Forrás: KSH 2011-ben a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek költéséből (847,2 milliárd Ft) 264,5 milliárd Ft volt az étkezés nélküli, valamint az étkezéssel együttes szállás, és 115,6 milliárd Ft-ot tett ki (3,4%-kal több, mint 2010-ben) a vendéglátóhelyi étkezésre fordított összeg (a teljes költés 13,6%-a). Jelen helyzetelemzésben a évi többnapos turisztikai célú látogatások száma, valamint a kereskedelmi szálláshelyek évi vendégéjszakaszáma szerint legfontosabb öt országot vizsgáljuk részletesen. Ausztria, Németország és Olaszország mindkét tekintetben az élbolyban szerepel (3. táblázat). A legfontosabb küldőországok mutatói részletesen a Mellékletekben kerülnek bemutatásra. 13 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 13

14 Magyarország legfontosabb küldőpiacai* 3. táblázat Helyezés 2008-ban Helyezés 2009-ben Helyezés 2010-ben Helyezés 2011-ben Küldőpiac Turisztikai céllal érkező többnapos látogatók száma (ezer fő) A vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (ezer éjszaka) 2011 Részesedés 2011 Részesedés 2011/ Németország ,1% ,0% 1,0% Ausztria ,3% ,8% +7,1% Egyesült Királyság 326 3,5% ,2% +5,7% Olaszország 384 4,4% ,1% +6,2% Csehország 304 3,5% ,9% +17,9% Oroszország n. a. n. a ,4% +23,5% Amerikai Egyesült Államok 429 5,0% ,3% +7,6% Lengyelország 347 4,0% ,3% +13,9% Románia 686 7,9% ,0% +12,3% Franciaország 268 3,1% ,7% +6,3% Hollandia 242 2,8% ,2% +5,8% Spanyolország n. a. n. a ,2% +18,4% Szlovákia 367 4,2% ,3% +26,4% Ukrajna 130 1,5% ,9% +18,1% Svédország n. a. n. a ,9% +14,5% * Sorrend a 2011-es vendégéjszakák száma alapján. Forrás: KSH Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, a KSH végleges adatai szerint 2011-ben a külföldi vendégek száma 10,4%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 8,3%-kal nőtt. A kereskedelmi szálláshelyek 3,8 millió külföldi vendéget és több mint 10,4 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 12,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 10,2%-kal nőtt ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 11,0%-kal, a szállodákban pedig 12,1%-kal nőtt. A külföldi vendégforgalom növekedését egyértelműen a válság vetette vissza, és a növekedés ebben a szegmensben is 2010-ben indult meg. A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek több mint 3,2 millió külföldi vendéget és 9,0 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A külföldi vendégek száma 7,4%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 7,6%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,8 éjszaka volt. A külföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 11,0%-kal, a szállodákban pedig 11,9%-kal nőtt. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 9,2%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 10,8%-kal volt magasabb, mint 2011 első kilenc hónapjában. Tehát a beutazó turizmusban is érvényesül az a tendencia, miszerint a turisták egyre inkább a magasabb színvonalú szolgáltatásokat, a magasabb kategóriájú szálláshelyeket keresik. Az egyéb szálláshelyeken 2011-ben 1,6%-kal csökkent a külföldi vendégek és 0,8%-kal a külföldi vendégéjszakák száma. 14 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 14

15 Az egészségturizmus jelentősége A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. A legnagyobb küldőpiacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb szeniorok növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturisztikai iparág számára. A jóléti társadalmakban emellett nő az igény a saját finanszírozású egészségügyi kezelések turisztikai élményekkel való összekapcsolására. Az egészségturizmus a belföldi és a beutazó turizmusban egyaránt jelentős szerepet játszik. A kereskedelmi szálláshelyek belföldi vendégéjszakáinak csaknem harmadát, a szállodák belföldi vendégéjszakáinak több mint 47%-át gyógy- és wellness-szállodákban regisztrálják. 7 A KSH keresletfelmérése szerint a Magyarországra látogató külföldiek körében az üdülés és a VFR-turizmus után a harmadik leggyakoribb fő turisztikai motiváció az egészségturizmus (gyógykezelés vagy wellness). Ez tükröződik a kereskedelmi szálláshelyek mutatóiban is: 2011-ben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégéjszakáinak csaknem egyötödét, a szállodák külföldi vendégéjszakáinak pedig több mint egynegyedét gyógy- és wellness-szállodákban töltötték el. Az egészségturizmust hosszabb átlagos tartózkodási idő, magasabb költés, kisebb szezonalitás és magasabb színvonalú szolgáltatások igénybevétele jellemzi. Utóbbit jelzi, hogy míg 2011-ben a szállodai férőhelyek 27,3%-a volt található az egészségturizmust közvetlenül kiszolgáló szállodákban, a szállodák vendég éj szakáiból 33,2%-ban, a szállodák bruttó bevételeiből 34,8%-ban részesednek a gyógy- és wellness-szállodák. A gyógyszállodákat az átlagosnál jobb, a wellness-szállodáknál az átlagosnak megfelelő kihasználtság jellemzi. Végezetül fontos szempont, hogy az egészségturizmus a síeléshez és a tengerparti nyaraláshoz hasonlóan jó tapasztalatok esetén rendszeres visszatérésre ad okot. 7 a kereskedelmi szálláshelyeken történő adatgyűjtés során a KSH nem vizsgálja a vendégek motivációit. 15 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 15

16 A gyógy- és wellness-szállodák évi összefoglaló adatai 4. táblázat Mutató Összes szálloda Gyógy szálloda Wellness-szálloda Szállodai szobakapacitás (szoba) Szállodai vendég (ezer fő) Ebből: külföldi vendégek (ezer fő) belföldi vendégek (ezer fő) Szállodai vendégéjszakák (ezer fő) Ebből: külföldi (ezer) belföldi (ezer) Szállodák bruttó bevételei (millió Ft) Ebből: szállásdíjbevétel (millió Ft) vendéglátásbevétel (millió Ft) egyéb bevétel (millió Ft) Egy vendégre jutó szállásdíj (Ft) Ebből: külföldi (Ft) belföldi (Ft) Egy vendégéjszakára jutó szállásdíj (Ft) Ebből: külföldi (Ft) belföldi (Ft) Szállodai bruttó szobaár (Ft) Szállodai szobafoglaltság (%) 45,9 53,7 44,9 REVPAR (Ft) Forrás: KSH-adatok alapján Nemzetgazdasági Minisztérium, Turisztikai és Vendéglátóipari Főosztály Megjegyzés: 2011-ben a gyógyszálloda az a szálloda, amely megfelel a szállodára előírt követelményeknek, továbbá vendégei számára főként természetes gyógytényező alkalmazásával, saját gyógyászati részlegén önálló, vagy más gyógyintézeti kiegészítő szolgáltatásainak bevonásával, orvosi ellenőrzés mellett terápiás lehetőséget biztosít, és megfelel a természetes gyógytényezőkről szóló 74/1999. (XII. 25.) EüM rendeletben foglalt feltételeknek. Wellness-szálloda az a szálloda, amely megfelel a minimum háromcsillagos szállodákra előírt követelményeknek, az egyes szállodai szaktevékenységeket, illetőleg a szálloda által nyújtott szolgáltatásokat az erre vonatkozó szakképzettséggel rendelkező személyekkel látja el, az egészséges életvitelhez szükséges gasztronómiai, sport-, relaxációs, illetve wellness-szolgáltatásokat nyújt. A MICE-turizmus alakulása A Magyar Turizmus Zrt. Magyar Kongresszusi Igazgatósága rendszeresen összeállítja a hazai hivatásturisztikai piac alakulását ismertető statisztikai elemzését. A 5. táblázat a nemzetközi konferenciák legfontosabb jellemzőit mutatja be az elmúlt négy évben. 16 MT_2013_Stratégia_1-52.indd 16