VESZPRÉM MEGYE MULTISZEKTORÁLIS MARKETINGSTRATÉGIÁJA ÉS FORGATÓKÖNYVEI II. ÜTEM KÉSZÍTETTE: Double Decker Kommunikációs és Vezetői Tanácsadó Kft. 2004. október Veszprém Budapest
TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS ÉS KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS...4 2. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ...6 3. A MEGKÖZELÍTÉS...20 4. A MEGYEMARKETING KONCEPCIÓJA...21 4.1. A MEGYETERMÉK... 22 4.2. VEVŐK, CÉLCSOPORTOK... 25 4.3. A MEGYEMARKETING MEGVALÓSÍTÓI... 29 4.4. A KOMPETENCIAMARKETING PARADIGMÁJA... 34 4.5. A MEGYEMARKETING SZEMLÉLET... 36 4.6. STRATÉGIAI TERVEZÉS FOLYAMATA... 38 5. KÖRNYEZET- ÉS SZITUÁCIÓELEMZÉS...41 5.1. ÉRTÉKAUDIT... 42 5.2. BELSŐ KÖRNYEZET ÖSSZEFOGLALÓ ELEMZÉSE... 47 5.2.1. ERŐSSÉGEK/SIKEREK... 48 5.2.2. GYENGESÉGEK/KUDARCOK... 52 5.3. IMÁZSAUDIT... 57 5.4. TELEPHELYIMÁZS... 59 5.5. TEVÉKENYSÉGAUDIT... 62 5.6. VERSENYTÁRSAUDIT... 63 6. VESZPRÉM MEGYE MULTISZEKTORÁLIS MARKETINGSTRATÉGIÁJA...65 6.1. MARKETINGCÉLOK... 65 6.2. STRATÉGIAI VÍZIÓ... 70 6.3. VERSENYELŐNY... 72 6.4. POZÍCIONÁLÁS... 73 6.5. STRATÉGIAI DIMENZIÓK, STRATÉGIATÍPUSOK...79 6.6. STRATÉGIAI FORGATÓKÖNYVEK... 83 6.7. MARKETINGSTRATÉGIA TÍPUSOK... 85 6.7.1. PARCIÁLIS MARKETINGSTRATÉGIA... 86 6.7.2. INTEGRÁLT MARKETINGSTRATÉGIA... 87 7. VESZPRÉM MEGYE KÍNÁLATÁNAK KIALAKÍTÁSA...93 7.1. MEGYEMARKETING EDDIGI EREDMÉNYEI... 93 7.2. GLOBÁLIS-LOKÁLIS SZEMLÉLET... 94 7.3. ESZKÖZÖK ÉS FELADATOK... 95 7.4. KÍNÁLATI MIX FEJLESZTÉSE... 98 7.4.1. GAZDASÁGFEJLESZTÉSI STRATÉGIA... 99 7.4.1.1. GAZDASÁGI LEHETŐSÉGEK/JAVASLATOK...107 7.4.2. KÖRNYEZETI ÉRTÉKEK VÉDELME, FEJLESZTÉSE...112 7.4.3. KULTÚRA KÍNÁLATÁNAK FEJLESZTÉSE...114 2
7.4.4. TÁRSADALMI VISZONYOK FEJLESZTÉSE...118 7.4.5. OKTATÁS FEJLESZTÉSE...120 7.4.6. TURIZMUS FEJLESZTÉSE...120 7.4.7. KÖZSZOLGÁLAT FEJLESZTÉSE...125 7.5. LEHETŐSÉGEK MEGYEMARKETING...128 7.6. VESZÉLYEK VESZPRÉM MEGYE...130 7.7. VESZÉLYEK MEGYEMARKETING...132 8. VESZPRÉM MEGYE KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA...134 8.1. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA FOGALMA, ALAPVETÉSEK...134 8.4. A KOMMUNIKÁCIÓS ALAPSTRATÉGIA...141 8.5. A TÖBBFÁZISÚ KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA...142 8.5.2.1. A KOMMUNIKÁCIÓS CÉL, ELSŐ FÁZIS...142 8.5.2.2. A KOMMUNIKÁCIÓ CÉLCSOPORTJA...143 8.5.2.3. A KOMMUNIKÁCIÓS MIX...144 8.5.2.4. AZ IDENTITÁS MEGTEREMTÉSÉT ELŐEGÍTŐ PR AKCIÓK...144 9. A MEGYEMARKETING SZERVEZETI KÉRDÉSEI...150 10. A STRATÉGIÁBÓL KÖVETKEZŐ GYAKORLATI LÉPÉSEK...159 MELLÉKLETEK...161 FELHASZNÁLT IRODALOM...173 3
1. BEVEZETÉS ÉS KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS A megye felelős vezetése a közelmúltban összefogott annak érdekében, hogy megteremtse Veszprém megye további fejlesztésének koncepcionális hátterét és ennek nyomán a szükséges programok megvalósításának feltételeit. A megye felismerte, hogy a versenyképesség szempontjából alapvető feltétel a megyemarketing alkalmazása. Az elhatározást támogatta az a tény, hogy ha a megye következetesen követi marketingstratégiájának irányvonalait és erőfeszítéseket tesz annak megvalósításáért, akkor megyeként, vagy a régióval együtt sem kerülhet hátrébb a térségek versenyében. Az átfogó, megyei multiszektorális marketingstratégiai megfogalmazásának a célja az, hogy a meglévő adottságokra építve meghatározza a stratégia koncepcióját, a szükséges marketing erőfeszítések fő irányait, illetve megnevezze a megvalósításhoz szükséges intézmény- és együttműködési rendszert, valamint a végrehajtandó programokat multiszektorális szemléletmódot követve. A marketingstratégia a további taktikai marketingmunka szakmai alapja, amelyre támaszkodva a marketing-terv 1 elkészíthető. A marketingstratégia tudatos piacorientált vezetést takar. A marketingstratégia a stratégiai szintű megyemarketing magját, tartalmi lényegét képezi, amely más szakmai, funkcionális területek tervezését és fejlesztését is áthatja. A marketingstratégia meghatározása a megye kapcsán azért is fontos, hogy meghatározzuk azt a szakmai és logikai elvet, amely alapján a konkrét eszközök hatékonyak lesznek. A marketingstratégia a célokat átfogó marketingmegközelítés kialakítása, amellyel hatékony eszközkombinációt határozunk meg. A marketingstratégia kialakításakor a következő metodikával dolgoztunk: 1 A marketingstratégiához kapcsolódó marketing-terv kidolgozása a megye különböző szektoraiban tevékenykedő vállalatok vagy azok stratégiai szövetségének a feladata. A marketing-terv vonatkozhat üzletágra, vállalatra, termékcsoportokra és márkára is. A marketing-terv elemei: I. Vezetői összegzés és tartalomjegyzék, II. Pillanatnyi piaci helyzetkép, III. lehetőségek és problémák elemzése, IV. Célok, V. Marketingstratégia, VI. Cselekvési programok, VII. Várható nyereség illetve veszteség, VIII: Ellenőrzés. 4
1.) Első lépésben áttekintettük és feldolgoztuk a kiindulási dokumentumokat: a stratégiakészítés alapját képező Veszprém megye multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. Helyzetelemzés 2004 című tanulmányt, a Veszprém megye és kistérségei stratégiai fejlesztései programja 2001 című anyagot, valamint a Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003 tárgyú dokumentációt. 2.) Második lépésben teamünk szakértői munka során is összegyűjtötte a stratégia kialakítását támogató megfontolásokat és meglátásokat. 3.) Harmadik lépésben mélyinterjúkat készítettünk a Megye különböző szektoraiban meghatározó szerepet játszó vezetőkkel. 4.) Negyedik lépésben a szekunder és primer információk után kidolgoztuk az elmélet és a gyakorlat összekapcsolását biztosító marketingstratégia irányvonalait és kereteit. A feladat elvégzésére, és jelen stratégiai dokumentum elkészítésére a szeptember 3- án megtartott feladatindító megbeszélés után és az alapdokumentációk két típusának átvétele után másfél hónap állt rendelkezésre. A Double Decker Kommunikációs és Vezetői Tanácsadó Kft. ezúton kíván köszönetet mondani dr. Szántó Szilviának, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara Nemzetközi Marketing Tanszéke adjunktusának a stratégiai tanulmány elkészítésének szakmai irányításáért, valamint Márk Tamásnak, Szántó Tamásnak és Strumperger Viktóriának a tanulmány összeállítása során végzett szakértői munkájukért. Köszönetet mondunk továbbá mindazoknak a Veszprém megyében élő és dolgozó vezető szakembereknek és köztisztviselőknek, akik a mélyinterjúk során évtizedes helyi tapasztalataikat és tudásukat megosztották munkatársainkkal, és ezzel nagymértékben segítették, hogy jelen stratégiai tanulmány a helyi viszonyok valós problémáira reflektáljon és gyakorlatias megoldásokhoz vezessen. 5
2. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ Először is szeretnénk röviden áttekinteni, hogy milyen változások hívták elő a megyemarketing alkalmazásának szükségességét. A rendszerváltás óta eltelt időszak teljesen új kereteket szabott egy közösség életének megszervezése, egy település társadalma és vezetése számára. Sok, a régi rendszerre jellemző konfliktus feloldódott, ugyanakkor a megváltozott helyzet új, eddig nem ismert kihívásokat, feszültségeket generált. Gazdasági téren megindult a szolgáltató szektor bővülése. Általános tendenciaként jelentkezett a hagyományos exportpiacok elvesztése, a belső piac radikális szűkülése, a növekvő számú konkurencia megjelenése. A tömeges elbocsátások felszínre hozták a munkanélküliséget és a vele járó társadalmi gondokat. Elkezdődött a közlekedési és információs technológia fejlődése, továbbá növekedett a nemzetek közötti határok átjárhatósága és megfigyelhető a globalizáció térnyerése. Megváltoztak a megyegazdálkodás, városgazdálkodás feltételei. Megszűntek a közvetlen irányítási (beavatkozási) jogosultságok, ugyanakkor a válság szociális következményeinek a kezelése önkormányzati felelősségé vált. Jelentkeztek a korábban alkalmazott területi-tervezési módszerek kudarcai. Mindehhez kapcsolódott egy újfajta kihívás, a verseny, a hosszú távon állandósuló kihívás, amely megindult a fejlesztési forrásokért, az országok, régiók és megyék között. A korábbi passzív szerep már nem volt fenntartható. Az önkormányzatok nem térhetnek ki a gazdaságfejlesztési folyamatokba való bekapcsolódás elől az alábbi okok miatt: egy település csak saját forrásaira támaszkodva nehezen, többnyire egyáltalán nem tud kijutni egy válságos szakaszból. Szükség van a külső fejlesztési források bevonására, ez pedig csak úgy lehetséges, ha a megye vonzóvá válik, a megyét úgymond megveszik. Az önkormányzati feladatok ellátásában hosszú távon nem lehet számítani a központi források bővülésére. Meg kell teremteni a helyi forrásokat, azokat pedig csak a helyi gazdasági teljesítmény növekedése tudja 6
kitermelni. A gazdasági szereplők közvetlen érdekei nem mindig esnek egybe a közösségi érdekkel. A gazdasági fejlődés együtt jár a területfelhasználás változásaival. Ennek szabályozása joga és kötelezettsége is az önkormányzatnak. Ma már teljesen új feladatot jelent a megyemarketing bevezetése az önkormányzati és hivatali munkába. A gyakorlatban gyakran ötlet- és véletlenszerű a tevékenység, de már körvonalazható a fő cél- és feladatrendszere. Alapvető célja a település- és megyemarketingnek, hogy a befektetés-ösztönzéssel megteremtett piacképességet juttassa érvényre. Ma számos olyan értelmezést fedezhetünk mind a tengerentúlon, mind Európában, hogy a települések marketingjének nemcsak kereskedelmi, gazdasági természetet tulajdonítanak, hanem beleértik a társadalmi jólét előremozdításának alapfilozófiáját, annak kulturális, egészségügyi összefüggéseit is. Összefoglalva: a megyemarketing a megye versenyképességének, vonzerejének feltárása, fejlesztése, megvalósításának kidolgozása és támogatása, valamint a komparatív előnyök kommunikálása a többszintű, jóléti célok elérése érdekében. A marketingstratégia tudatos piacorientált vezetést takar. A marketingstratégia a stratégiai szintű megyemarketing magját, tartalmi lényegét képezi, amely más szakmai, funkcionális területek tervezését és fejlesztését is áthatja. A marketingstratégia meghatározása a megye kapcsán azért is fontos, hogy meghatározzuk azt a szakmai és logikai elvet, amely alapján a konkrét eszközök hatékonyak lesznek. A megyemarketing során egyik sarkalatos pont a termék behatárolása. A termék itt maga a földrajzi hely, avagy az általa nyújtott feltételek, adottságok, értékek, szolgáltatások, tehát mindaz, amit az adott helyen kínálnak és amelyek a célcsoport(ok) szükségleteinek, igényeinek és elvárásainak kielégítését szolgálják. A megyemarketing által közvetített termék két csoportra osztható: egyrészt az információra, másrészt az információ tárgyiasult formájára. Ez jelenik meg a megyében található földrajzi adottságok, látványosságok, szolgáltatások, termékek képében. 7
Veszprém megye mint termék a következőkkel jellemezhető: Magyarország nyugati felének, Dunántúlnak középső megyéje A Bakony és a Balaton által Magyarország és Közép-Európa egyik legszebb természeti környezetét képviseli A természeti-környezeti lehetőségei vonzó megyekép lehetőségét adják Magyarország hagyományainak, tradícióinak és a kulturális értékeknek egyik legjobb hordozója Magyarország és Közép-Európa tudásiparának egyik potenciális fejlesztője, az egyetemi oktatás regionális központja Dunántúl és a Közép-Dunántúl régió egyik legkeresettebb turisztikai célállomása A hagyományos ipari gazdaság egyik regionális innovációs központja A mezőgazdaságon és az élelmiszeriparon belül a Balaton-felvidék szőlő és borkultúrája, és történelmi borvidékei jelentősek A megyei önkormányzatban megtalálható a megyei gazdasági-politikaiszellemi elit, akik fontos hajtóerőt jelentenek. A piacszegmentáció a marketing alapfeladata, mégis a megyemarketingben kevésbé figyelhető meg. A piacszegmentáció segítségével meghatározhatjuk kik a fogyasztóink, azoknak milyen jellemzői, igényei vannak, melyek azok a speciális üzeneteket, amelyeket célszerű nekik eljuttatni. A megyemarketing tevékenység elsődleges célcsoportjának a helyi lakosságot tartjuk. A megyemarketing másodlagos célcsoportjának tekinthetőek a gazdasági tevékenységet folytató hazai és európai termelő- és szolgáltató vállalkozások, vállalkozók, potenciális befektetők. A harmadik helyére kerültek a célcsoport-rangsorban a tudásipar képviselői: egyetemek, kutatóintézetek munkatársai. A célcsoporthoz tartoznak, 8
akik ideiglenesen választják tartózkodásuk helyéül a megyét, illetve olyan személyek és szervezetek, akik döntéseikkel (pl. pályazatok/támogatások megszerzése, infrastruktúra fejlesztése stb.) befolyásolják a megye működését. Nem utolsó sorban fontosak a külföldi beruházók, a külföldi gazdasági egységek. Mivel a területi megyemarketing tevékenység új jelenségnek számít hazánkban, még nincsenek jól kialakult irányítási modellek. Véleményünk szerint az irányításban és koordinálásban szerepet kaphat elsőként a Veszprém Megyei Közgyűlés (mint politikai testület), illetve annak valamelyik Bizottsága. Fontos szerepkörhöz juthat az irányításban a legutóbbi időben jelentős pénzosztó hatáskörrel felruházott Veszprém Megyei Területfejlesztési Tanács vagy annak valamely Bizottsága. A kezdeti, inkubáló időszakban további lehetőség a közgyűlés elnöke mellé szervezett, operatív bizottság vagy tanácsadó testület. Ennek lehetnek tagjai a tudomány, a gazdaság, a területfejlesztés és a közigazgatás mértékadó szervezetei és képviselői, megyén belüli vagy országos szinten működő szakértői műhelyek, tanácsadó cégek. Intézményi megoldás lehet az eseti vagy állandó szakértő cégek bevonása, illetve egy kifejezetten gazdasági alapon működő, független, de megfelelően ellenőrzött és felelősen számonkérhető kht. is elláthatná a feladatokat. A Veszprémi Egyetem, illetve a Veszprémi Akadémiai Bizottság (VEAB) is bevonható az irányító szerepet betölthető intézmények közé. Mivel a Kamarák (pl. pl. Kereskedelmi és Ipari Kamara, Agrárkamara, Építészkamara, Kézműves Kamara stb.), illetve a Szövetségek (pl. KISOSZ stb.) szakmai érdekképviseleti szervezetek, úgy gondoljuk, hogy ebből fakadóan nem az irányítás a meghatározó a tevékenységükben. A megyemarketing, amely annak érdekében, hogy megtalálja és elérje a célcsoportját, mindenekelőtt az adott terület kompetenciáit kell, hogy számba vegye. Kompetencia alatt értjük a megye által képviselt képességeket, szakértelmet, amely jelent természeti, földrajzi, történelmi, emberi adottságokat, illetve saját erőfeszítésekkel elért eredményeket akár a gazdaság, kultúra vagy a tudomány területén a megyét képviselő személyek révén. A kompetenciarendszert két csoportba sorolhatjuk a kínálati vagy teljesítménykompetencia, illetve a kommunikációs kompetencia és eszközök rendszerébe. 9
A megye versenyképessége, ahogyan a megyemarketing definiálásakor is jeleztük az adottságokra alapozva, a különböző területeken megjelenő kompetenciákra épülő kínálatfejlesztéssel biztosítható. A kompetenciák felmérése az értékaudit, imázs- és tevékenységaudit elvégzésével lehetséges. A megyei marketingstratégia alapvető feladata és célja a megye magasabb szintű stratégiáinak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával. Centrumában a következő kérdések állnak: az üzleti környezet elemzése, a vevői szükségletek és igények feltárása, a megfelelő, a célcsoportok igényeit kielégítő termékek és szolgáltatások biztosítása, a tervek megvalósítása. A marketingstratégia három kulcseleme: a vásárlók, a versenytársak és a belső szervezeti feltételek. Fontos megfontolások a megyemarketing-stratégia kialakítására vonatkozóan: a megyemarketing-tevékenység sikere növekszik, ha tartalmában, használt eszközeiben építkezhet a nagyobb földrajzi, területi egységek által végzett marketingtevékenység eredményeire. A megyemarketing nemcsak az önkormányzat feladata. Az intézményi rendszernél már említettük, hogy a koordináció alapvetően az önkormányzat, illetve az általa vagy közreműködésével tevékenykedő intézmény teendője azzal a céllal, hogy összehangolja tudatosan a különböző tevékenységeket. Ez a koordinációs igény is alátámasztja a marketingstratégia átgondoltságának és tudatosságának szükségességét. Elvégezve Veszprém megye belső környezetének elemzését, összességében elmondhatjuk, hogy a legnagyobb problémát az összefogás és egységes koncepció hiánya jelenti. Nincs egység a megye települései között, nincsen közös fellépés, közös tervezés és megvalósítás. Inkább az elkülönült tevékenykedés, önálló érdekérvényesítés, egyedi küzdelem jellemző, ami egyfajta összevisszaságot eredményez. A tevékenységek, programok többnyire esetiek, a nem összehangolt önálló programok akadályozzák a megye egységének kialakulását. A megyetermék számára nemcsak a meglévő értékek, hanem az imázs is meghatározó, hiszen a tényezőiben megismert vélemények, vélekedések, értékelések adnak alapot arra, hogy kezdeményezhessük a termékek, szolgáltatások 10
megváltoztatását, továbbfejlesztését. A gazdasági imázs alakításával javítható a megyébe irányuló befektetési szándék, amely a gazdasági szerkezet folyamatos megújítását, a kívánatos gazdasági növekedést, jövedelemteremtést és így a foglalkoztatottsági színvonal mértékét biztosítja. Az ún. telephelymarketingnek tehát kiemelt szerepe van. A tevékenységaudit jövőbeli elvégzését szükségesnek tarjuk, sőt a múltban szükségesnek tartottuk volna. A marketingcélok megfogalmazása a korábban ismertetett elemzési eredményekre építve, illetve a lehetőségek és veszélyek figyelembevételével vezethető le. A közösségformálás, a polgárok és szervezetek aktivitásának, önbizalmának, a mi tudat kialakításában a valós kockázatok vállalásának, nagyhatású mozgósító erővel bíró célok megfogalmazásának nagyon nagy szerepe van. Ebből egyértelműen következik az alapfeladat: a versenyképesség megteremtése és fenntartása. Amennyiben sikerül ezt a feladatot megoldani, akkor az eredmény a település/megye felemelkedése, MAJD TALPON MARADÁSA. A versenyképesség megteremtésével elérendő cél a megye gazdaságának növekedési pályára állítása, esetenként a válság kezelése. Ebben a fázisban a stratégiai feladat a megye fogadóképességének kialakítása. A megyemarketing fő prioritásai: a 1./ gazdaságfejlesztése, 2./ turizmus fejlesztése 3./ oktatás, képzés, kultúra fejlesztése. Továbbá a később tárgyalt pozícionálásunknak megfelelően a JÓLÉT kérdését helyezzük a középpontba. A jólétet mint domináns célt - a megye adottságait figyelembe véve részcélokra bontottuk le. A célrendszer nem szólhat két-három éves távlatra, hanem csak hosszú távra, 10-15 évre előre. A megye számára tehát elsődleges a hosszú távú stratégiai vízióban való gondolkodás. A stratégiai jövőkép kialakításakor tehát nem lehet eltekinteni attól, hogy merre fejlődik a világ és hogyan nézhet ki a jövő 10-15 év múlva. 11
Az általunk megfogalmazott stratégiai vízió alapja az innováció, amelyet a jövő iránti elkötelezettségként értelmezünk, míg ennek a stratégiának a hordozója az információ! Veszprém megye jövőképe tehát: INNOVÁCIÓS ÉS INFORMÁCIÓS MEGYE. Veszprém megye a következő versenyelőnnyel rendelkezik: természeti adottságokból eredő turisztikai vonzerők, épített örökség, a vidék gazdasága. A felhasználható fő versenyelőnyök a fentiekből: elhelyezkedés, tradíció. Ezek az információk lényegesek a pozícionálásnál. A pozícionálás egyfajta harc a vevő emlékezetéért, ami annyit jelent, hogy az adott piacon a termékünket a versenytársakhoz képest meg kell különböztetni és ezt a vevők felé közvetíteni kell. A pozícionálás egyrészt önmagunk meghatározását, a versenytársakhoz való viszony meghatározását, másrészt ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. A pozícionálást a megyetermék definiálásából vezettük le, amelynek megfelelően: Veszprém megye a Dunántúl szívében fekvő, ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző és az innovációra nyitott, interaktív, valamint a megyében élő emberek jövője iránt elkötelezett megye. Azaz: Kik vagyunk? Hol tartunk most? (azaz milyen jelenlegi versenyelőnyökre alapozhatunk) Veszprém megye a Dunántúl szívében fekvő, ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző (elhelyezkedés, tradíció) Hol akarunk versenyezni, azaz mi a hozzáadott érték? (stratégiai vízió része) A megyében élő emberek jövője iránt elkötelezett megye = innovatív megye. 12
Hogyan kívánjuk ezt elérni? Nyitottsággal, interaktivitással. Az alternatív pozícionálást szintén a megyetermék definiálásából vezetjük le: 1./ Jelen esetben a megyetermék egy földrajzilag behatárolt területet jelent, ezért a földrajzi pozícionálás elengedhetetlen. A kiindulási alapunk az, hogy Magyarország nyugati felén, a Dunántúl középső részén, fejlett térségében elhelyezkedő megyéről van szó. Veszprém megye a Dunántúl fejlett térségében fekvő megye. 2./ A pozícionálás következő része a megye adottságait: A Bakony és a Balaton által Magyarország és Közép-Európa egyik legszebb természeti környezetét képviseli Magyarország hagyományainak, tradícióinak és a kulturális értékeknek egyik legjobb hordozója A mezőgazdaságon és az élelmiszeriparon belül a Balaton-felvidék szőlő és borkultúrája, és történelmi borvidékei jelentősek foglalja magába sűrített formában. Ennek alapján: Veszprém megye ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző megye. 3./ A pozícionálás harmadik eleme a potenciális megyetermék jellemzőit: Magyarország és Közép-Európa tudásiparának egyik potenciális fejlesztője, az egyetemi oktatás regionális központja Dunántúl és a Közép-Dunántúl régió egyik legkeresettebb turisztikai célállomása a hagyományos ipari gazdaság egyik regionális innovációs központja 13
egyesíti és Veszprém megyét A LEHETŐSÉGEK megyéjeként azonosítja. VESZPRÉM MEGYE POZÍCIONÁLÁSA: VESZPRÉM MEGYE A TRADÍCIÓK ÉS A LEHETŐSÉGEK MEGYÉJE Veszprém megye a Dunántúl fejlett térségében fekvő ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző és a lehetőségeket biztosító megye. A pozícionálás más szempontból lebontva: Kik vagyunk? Hol tartunk most? (azaz milyen jelenlegi versenyelőnyökre alapozhatunk) Veszprém megye a Dunántúl szívében fekvő, ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző (elhelyezkedés, tradíció) Hol akarunk versenyezni, azaz mi a hozzáadott érték? (stratégiai vízió része) A megyében élő emberek számára lehetőség biztosítása = a lehetőségek megye. Hogyan kívánjuk ezt elérni? Tradíciókra építve. A marketingstratégia a célokat átfogó marketing-megközelítés kialakítása, amellyel hatékony eszközkombinációt határozunk meg. Mielőtt a marketingstratégiai megoldás-javaslatok kifejtésébe kezdenénk stratégiai forgatókönyveket is felvázoltunk. Azért lényeges a forgatókönyvekben való gondolkozás, mert sok tényező befolyásolja, hogy a kimunkált stratégia hogyan tud megvalósulni. A stratégia megvalósítása előtt érdemes mérlegelni különböző a céljaikban, prioritásaikban, eszközeikben, megközelítéseikben eltérő alternatívákat. A forgatókönyv a célok elérésének különböző módjait tartalmazza és logikai rendjével megalapozza a stratégiaalkotás döntéseit. 14
Mi elsődlegesen a termék földrajzi definiálásában lévő különbségekre építjük a forgatókönyveket. Ennek alapján a termékek: 1. Közép-Dunántúli Régió 2. Veszprém megye 3. Csonka megye, azaz Veszprém megye maradványa a Balatoni Idegenforgalmi Régió nélkül. A parciális marketingstratégiák közül Veszprém megye számára diverzifikált stratégia megvalósítását javasoljuk, amely új termékkel és új piacokon való megjelenést takar. Valamint a megye számára a résmarketing stratégia alkalmazását is javasoljuk, ami azt jelenti, hogy megye az erőforrásait koncentrálja az adottságaihoz leginkább illeszkedő teljesítményterületen, az adottságaihoz leginkább illő kínálattal jelenik meg a jól körülhatárolt célcsoportjai számára. Az integrált marketingstratégiák közül a javaslataink: A stratégia tervezési terület alapján: földrajzi egység alapú stratégia. A stratégiai pozíció elve alapján a résstratégia megvalósítását javasoljuk a megye számára. Úgy gondoljuk, hogy Veszprém megye jelenlegi helyzetét alapul véve, sem a vezető, sem a kihívó vagy követő pozíció-törekvés nem lenne releváns. Az alapstratégia iránya, hogy mivel a megyében az erőforrások és adottságok jelentős része még kihasználatlan vagy rossz hatásfokkal működik, azaz nincs valós kínálattá alakítva, ezért elengedhetetlen a megye mint termék fejlesztése, diverzifikációja. Veszprém megye komparatív versenyelőnyei: az elhelyezkedés, a tradíció és az innováció. A piaci aktivitási mértéknél Veszprém megye esetében nem a teljes piac lefedését javasoljuk, azaz nem törekszünk teljesen széles front nyitására, hanem koncentrálunk bizonyos fejlesztési területekre, turisztikai célcsoportokra stb., azaz szegmensorientáltan gondolkozunk. A piackezelési stratégiák közül Veszprém megye esetében a termékjelleg összetettsége, a versenytényezők és a célcsoportok nagymértékű különbözősége miatt nem folytatható eredményesen tömegmarketing. Mindenképpen a differenciált stratégia a célravezető. 15
A piaci lépések időzítése kapcsán, az időstratégiák kapcsán elmondhatjuk, hogy a versenytárs megyék sok szempontból 2 (pl. gazdaság, oktatás) megelőzték Veszprém megyét, de saját kezdeményezéseivel (pl. klaszterek, turizmus) az elsők között jelent meg. Az esetek egy részében még be lehet hozni ezt a lemaradást, és jobb, sikeresebb megoldásokkal át lehet venni a vezető szerepet. A követő szerep tudatos is lehet, ha mások tevékenységére figyelve, az innováció kockázatát, az új ötlet bevezetésének költségeit más viseli és a megye már meglévő tapasztalatokra épít. Veszprém megye számára a korai követő stratégiát indítványozzuk. Veszprém megye számára a jövőben az aktív, kezdeményező, a folyamatok elébe menő, proaktív magatartás, és nem a követő, védekező, a versenytársak lépéseire reagáló passzív stílus elfogadása a kívánatos. A vevőorientáció kapcsán Veszprém megyének a preferenciák kialakítására való összpontosítást javasoljuk. A megye sajátosságai, adottságai a régióban elfoglalt jelenlegi szerepe alapján a konkurenciaorientációt jelző kooperáló stratégia megvalósítása mellett tesszük le a voksunkat. Veszprém megye esetében mint a kínálat, mind a kommunikáció terén súlypontokra hangsúlyt helyező, intenzív tevékenységre van szükség, amely hatékony eszközkombinációval párosul. Napjainkban a globalizáció a gazdasági és társadalmi folyamatokban globlokális módon van jelen. A tudás és gazdaság piacain megfigyelhető átfogó és összetett folyamatoknak része a társadalom is, ezért a tudásgazdaság együtt jár a tudástársadalommal. A tudástársadalom és tudásgazdaság kiépítését a világban tapasztalható globális folyamatok is előhívják. A trend azonban inkább a globlokalizáció felé tart, azaz a gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan elv érvényesítése felé. Ez azt jelenti, hogy a kétfajta: a globális törekvéseket követő, és a helyi adottságokra építő gondolkodásmód egyidejű képviseletére van szükség. A stratégiai és operatív feladatok megvalósítása mellett törekedni kell a megye adottságainak fejlesztésére, amely négy területet foglal magába: 2 Ennek alátámasztására lásd a 2. számú Mellékletet. 16
- A fejlődés intézményi alapjainak megteremtése (meg kell alapítani a szükséges szervezeteket és törekedni kell a már működő intézmények és szervezetek közötti összhang kialakítására). - Másrészt meg kell teremteni a megye által betölteni kívánt szerep ellátásához nélkülözhetetlen anyagi és szellemi infrastruktúrát (pl. megközelíthetőség javítása, ipari parkok kialakítása, önkormányzati dolgozók továbbképzése) - Harmadrészt szükséges olyan arculat megteremtése, amely feltámasztja a megye korábbi szellemét, és olyan környezetet alkot, amelyben mind a lakosság, mind a látogatók jól érzik magukat. - Negyedrészt fontos olyan látványosságok (fesztiválok, vásárok, kiállítások stb.) megrendezése, amelyek a látogatók különböző rétegei számára vonzóvá tehetik a megyét. A kínálati mix elsősorban olyan közösségi marketing-mix elemeket tartalmaz, amelyek terelik, koordinálják a vállalkozói, a non-profit és civilszervezetek tevékenységét is. Már korábban utaltunk a területtermék kettős természetére, amely egy igen szerteágazó tevékenység realizálását jelenti. A célokban megjelent törekvések alapján levezethető, hogy olyan piac- és termékfejlesztésre van szükség, amely hozzájárul a megye vonzerejének, versenyképességének javításához, illetve ahhoz, hogy a megye befektetési és telephelyként, értékesítési piacként, turisztikai célpontként és lakhelyként is sikeres legyen. A feladatok világosan felépíthető területekre bonthatóak: 1. gazdaságfejlesztési stratégia és program mint a kínálati mix alapja 2. kulturális, tudományos teljesítmények, intézmények fejlesztése 3. környezetvédelem, környezetgazdálkodás 4. társadalmi viszonyok fejlesztése 17
5. közszolgáltatások működtetése, hatósági funkciók, tevékenységek ellátása. Ezek részletes kifejtése a tanulmányban megtalálható. A kínálati mix fejlesztéséhez a megye és a megyemarketing számára adódó lehetőségeket is csatoltuk. A megyét fenyegető veszélyek áttekintésekor egyértelmű, hogy a legnagyobb veszélyforrások a gazdaság, a megyemarketing területén vannak 3. A lehetőségek között felsorolt multiszektorális javaslatok megoldásokat adnának a fenyegetettségek kiküszöbölésére. Ennek azonban feltétele a megyei elit elköteleződése az új stratégia megvalósítása irányában. Szintén fontos azon szemléletbeli megközelítés amely szerint a reálfolyamatok tudatos és koncepciózus kezelése mellett a kommunikációs stratégia kialakítása és működtetése egyaránt elengedhetetlen feltétele egy térség sikeres működésének. A hatékony marketingkommunikáció alapfeltétele, hogy a kommunikációs eszközök alkalmazása egymásra épüljön, kellő intenzitású legyen és mind tartalmilag, mind időben összehangolt legyen. Ennek elérése megköveteli a stratégiai szemléletet és az integrált marketingkommunikációt. Egy régió arculatának, identitásának és imázsának tudatos kialakítása, az objektív tények és a szubjektív imázs összhangjának megteremtése, más szóval a kommunikációs stratégia megvalósítása időigényes folyamat. A tervezési folyamat során összegyűjtött, strukturált és analizált információk alapján egyértelműen kirajzolódik a gazdaság (kínálati mix, termékfejlesztés), a turizmus és az életminőség területére koncentráló diverzifikációs megközelítésre épülő, differenciáló, többfokozatú, integrált kommunikációs stratégia kialakításának és megvalósításának szükségessége. A javasolt kommunikációs stratégia részletes kifejtése a tanulmányban található. 3 Ezt az állításunkat a 7.6 és 7.7. alfejezetekben részletezve alátámasztjuk. 18
A stratégia értékét nem csupán az mutatja meg, hogy mennyire értékeli megfelelően az aktuális helyzetet és fogalmaz meg helyes stratégiai irányokat, hanem alapvetően az, hogy MENNYI VALÓSUL MEG belőle! 19
3. A MEGKÖZELÍTÉS 1. A megközelítés elemei 1.1 A stratégiakészítés alapján a Veszprémi Egyetem által készített Veszprém megye multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. helyzetelemzés 2004. dokumentáció képezi, a Veszprém megye és kistérségei stratégiai fejlesztési programja 2001. és a Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003 tárgyú alapdokumentumok figyelembevételével. 1.2 A projekt célja egy átfogó, megyei multiszektorális marketingstratégiai megfogalmazása, a megvalósításhoz szükséges intézmény- és együttműködési rendszer megnevezése, a várható költségek és finanszírozási módok emberi- és anyagi erőforrások meghatározása. 1.3 A stratégiát le kell bontani konkrét, ágazati és egyedi programokra. A stratégia meg- fogalmazza a megye politikai, gazdasági és társadalmi szervezetei marketing tevékenységének összehangolása és a kommunikációs stratégia során alkalmazandó módszerek, eszközök, szervezeti formák bemutatását, továbbá forgatókönyveket ad célcsoportonként a globális-kontinentálisregionális térverseny kihívásaira. 1.4 A prioritás rendszer kidolgozása. 1.5 Egy stratégiai vízió megfogalmazása, amely plasztikusan és modellszerűen érzékelteti, hogy a megye merre tart, mihez képest határozhatók meg a változásokról, hogy fejlődésről vagy visszalépésről van-e szó. 1.6 A médiának a bevonása a célcsoportként definiált körbe, mivel nem elég eszközként figyelembe venni, önálló erőforrásokat és aktivitást igényel a kezelése. Elkerülhetetlen a megye országos sajtóval való kapcsolatának felépítése és professzionális menedzselése, az országos híráramba való pozitív bekapcsolódás stratégiájának megalkotása. 20