II. évfolyam 6. szám 2010. november december Ügy Iskolapadban a marketing 8. oldal Marketingoktatás csodafegyver nélkül 6. oldal A gyakorlat és a naprakészség a fô kihívás 16. oldal Marketing a munkaerôpiac mérlegén 22. oldal MARKETINGOKTATÁS
A szórakozás garantálva! Szórakozás az egész család számára! 59 csatorna részletes műsora Tematikus ajánlók Betekintés a fi lmek és a sztárok világába A friss lapszámot keresse szombaton! Előfi zethető a 488-55-88-as telefonszámon vagy a www.aslapok.hu weboldalon.
BEKÖSZÖNTÔ Tanulni, tanulni, tanulni! Beköszöntô Ezt speciel Lenin mondta, ettôl még idôszerû a mondat, sôt, egyre inkább az. A világ egyre gyorsabban változik, és a marketingesek kétségbe esetten kapaszkodnak, hogy képben maradjanak márkáik fogyasztóit illetôen. És ez még csak a lépéstartás kényszere, hol van még itt a proaktivitás, az igényteremtés? A gyorsan változó (marketing)világ kiszolgáltatottságot és tanácsta lanságot eredményez, ez a tanulságok egyike, melyet november-decemberi, a marketingoktatással foglalkozó számunk készítése során levontunk. Kiszolgáltatott a cég a válságnak, a tulajdonosi nyomásnak, a kritikus fogyasztónak. Kiszolgáltatott a szakmába készülô diák, aki százakkal küzd minden pozícióért, miközben vizsgákon áll helyt, de minek, mert kiderül: leendô munkahelye olyan dolgokat kénytelen (?) elvárni tôle, amit ô nem tudhat sem könyvbôl, sem esettanulmányból, sem máshonnét. Török Diána, fôszerkesztô S tanácstalan a felsôoktatásban dolgozó oktató, akire könnyû ráhúzni, hogy értelmetlen dolgokat tanít, viszont nincs, aki támpontot adjon, hogy akkor mit és hogyan is kellene tanítani. És kiszolgáltatott a fogyasztó a nem épp fantáziadús, kötelezôként letudott marketingnek. S azok sem lélegezhetnek fel, akik már benn vannak a marketinges körforgásban, mert 35 évesen a kiöregedettek, kiégettek táborában találhatják magukat, s ha véletlen lapátra is kerülnek a válság miatt vagy egyszerû költségcsökkentési okokból (hogy a helyüket éhesebb, idomíthatóbb és olcsóbb fiatalok vegyék át), akkor aztán pláne reménytelen a helyzet. Ki akar egy 35 éves tatával / nyanyával dolgozni? Egyik interjúalanyunk szerint a szegény ötvenesek helyett jönnek a szegény harmincöt pluszosok. Ami cseppet sem egészséges, és még csak nem is logikus, hiszen közben a fogyasztói célcsoportoknál az 50+ egyre feljebb kúszik, lassan 70+-ról beszélünk, legalábbis a fejlettebb (és öregedô) piacokon. Amit tudunk: az információk tengerébôl nagyon fontos, hogy képesek legyünk a munkánkhoz megfelelôeket kihalászni, jól elemezni, integrálni. Folyamatosan tanulnunk kell, az egyetemtôl kezdve a karrier egész hosszában. Az életfogytig tartó tanulás a marketingesek számára nem afféle elegáns elv, hanem súlyos kényszer, ahogyan a piac hullámzásaihoz való adaptálódás is. Kutatásban, elemzô cikkben és mini interjúkban vizsgáltuk, hogyan látja e kérdést oktató, gyakornok és HR-es. Gaborják Éva, vezetô szerkesztô Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu A november-decemberi szám elkészítésében közremûködött: Bauer András. Felhasznált képek: www.sxc.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa. 2010. NOVEMBER DECEMBER @M 3
TARTALOM ügyindító Marketingoktatás csodafegyver nélkül A jó marketingoktatás beleérzô, bevonó és egyben analitikus is - írja témaindító jegyzetünk szerzôje, Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje. kutatás 8 A gyakorlat és a naprakészség a fô kihívás Oktatók véleményét kérdeztük a marketingoktatás helyzetérôl, és arról, hogyan segíthet maga a szakma, hogy a diákok minél használhatóbb tudással kerüljenek ki a fôiskolai, egyetemi padokból. körkérdés 6 Iskolapadban a marketing Körkérdésünk interjúalanyai szerint az oktatás hasznos keret, de gyakorlat nélkül már nem megy a mai világban. A hozzáállás és a rátermettség pedig akár fontosabb lehet, mint a diploma. 16 BEKÖSZÖNTô 3 TARTALOM 4 KÉPZô 5 ÜGY Marketingoktatás csodafegyver nélkül 6 Iskolapadban a marketing 8 A gyakorlat és a naprakészség a fô kihívás 16 Marketing a munkaerôpiac mérlegén 22 PR-CIKK Harmadik erô a televíziós piacon (x) 24 KILÁTÓ Kifújtak a jó hírek, visszaesik a fogyasztói bizalom 26 A mai értelemben vett piackutatás feloldódik 28 22 elemzés Marketing a munka erôpiac mérlegén A marketinges érdeklôdésûeknek állítólag nem számít a hírnév, de legszívesebben nagy nevek nél dol goznának - derül ki a mun ka - helyi elvárásokat a munka erôpiaci va ló sággal összevetô írásunkban. 4 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER
képzô A CAMELEON egy speciális látóeszköz /videó maszk/, melynek segítségével annak viselôje kaméleon módjára egymástól függetlenül képes moz gatni szemeit, teljes szabadságot élvezve azok orientációját és pozícióját tekintve. Az eszköz maga egy arc-maszkból melyben két miniatûr képernyô van elrejtve - és a két hozzá csatlakozó szem golyóból áll. A maszk teljesen rásimul az arcra, a képernyôk az egyedüli fény és képforrások a külvilágról. A képernyôk a golyókban található 1-1 ipari kamerával állnak direkt összeköttetésben. Ez a mûtárgy egy kísérleti eszköz. A maszk az azt használó látogató és a külvilág közé ékelôdve befolyásolja a látványt és ezáltal a látottak befogadását is. A valóságról leválasztva, a kézben tartott szemek révén új nézôpontok és viszonyok alakíthatók ki, miközben a különleges vizuális élmény a térérzékelést is teljesen megbolondítja. A használó/nézô elveszíti hétköznapi értelemben vett térlátását, helyette egy szokatlan, bizonyos szem pontból sokkal komplexebb viszony rendszerben képes és kénytelen érzékelni. Lehetôvé teszi viselôje számára, hogy a technika segítségével próbára tegye érzékszerveit, egyszerre akár két teljesen külön nézôpontból is figyelhesse a térben lévô dolgokat, önmagát, vagy másokat. A szemek megfelelô pozícionálásával és némi gyakorlás után a térlátás is visszanyerhetô, és lehetôség nyílik úgynevezett hiper-sztereó látásra is. Ez a szemek közti távolság megnövelésével érhetô el. Zádor Tamás CAMELEON / 2007 2009 / videómaszk
ÜGY ÜGYINDÍTÓ Bauer András A szerzô a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje Marketingoktatás csodafegyver nélkül A marketingoktatás elôtt álló feladatokkal és kihívásokkal kapcsolatban Bauer András, a BuDA PESTI Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje osztotta meg velünk a gondolatait. A szakember szerint a jó marketingoktatás beleérzô, bevonó és egyben analitikus is. A helyzet nem reménytelen, hiba azonban minden bizalmunkat a technológiába helyezni. Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje Hogy a fenti kérdést jobban megértsük, érdemes végiggondolni, miben sajátos a marketing, hiszen ez segíthet az oktatás feladatának megértésében. A továbbiakban három terület mérlegelését javaslom. A marketing egyik fontos jellemzôje, hogy kevésbé kodifikált, mint a számvitel, vagy a pénzügyek, ahol a pontosan gyakran törvényben rögzített szabályok meghatározóak. A félreértelmezés esélye ezért viszonylag csekély, hiszen a cash flow-t mindenki azonosan értelmezi és számolja. De gondoljunk például a customer szóra. A customer elvileg bárki lehet (client, buyer, purchaser, sôt akár consumer is), de sokszor használjuk a szervezeti vásárlók elnevezésére, szemben az egyéni fogyasztókkal. Látható tehát, hogy a különbözô iparági zsargonok, vállalati szokások és az angol nyelv kontextualitása miatt még a legalapvetôbb marketing fogalmak meghatározása is kétértelmûséget hordoz. Egy másik fontos marketingjellemzô, hogy a hatásmechanizmusok összetettek, azaz a hatások megértéséhez több kulcs szükséges. Egyaránt érteni kell valamit a közgazdaságtanhoz, a lélektanhoz, a szociológiához, az antropológiához és természetesen magához az iparághoz is. A magyarázatok miért sikeres, vagy sikertelen egy marketing akció ezért sokszor egymásra ellentétesen ható tényezôk eredményei (például az árak csökkentése növeli a keresletet, de az alacsonyabb ár gyakran alacsonyabb észlelt minôséggel kapcsolódik össze, így a jó megoldáshoz valamilyen optimalizálásra van szükség). A marketing harmadik fontos jellemzôje mint ezt sok marketingszolgáltató is tanúsíthatja hogy mindenki ért hozzá. Megjelenik szemünk elôtt a kezdô marketinges, aki kampányt tervez, de sajnos a vállalatvezetô is, aki Photoshop-ban rajzolja a vállalati logot. Ez a népszerûség és a megfelelô önkontroll hiánya gyakran elbizako dot - tá teszi a marketinggel foglalkozó vezetôt vagy munkatársat. Ezért lehet fontos a saját gyakorlatból való kitekintés. E sajátosságok miatt az olyan oktatási tartalom és módszer kívánatos, ahol nagyon világosnak kell lennie annak, mirôl is beszélünk (v.ö. fogalmak használatában való egyetértés), rendelkeznünk kell a fontos kulcsok legalább többségével (a kreatív emberek ugyanis gyakran elhanyagolják a számokat, a kvantitatív emberek meg unalmas, analitikus megoldásokat szállítanak), továbbá támogatni kell a professzionalizmust, azaz azt, hogy valakinek ne csak egy tuti megoldása legyen minden problémára (amit utolsó munkahelyén, vagy internshipen 6 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER
ÜGY látott). Eközben izgalmasan, érdekesen és lehetôleg tudományosan kell(ene) oktatni. Hogy lehetséges-e ez, csak egyes esetekben és helyzetekben, kurzusokban lehet eldönteni, és valószínûleg kevés ember rendelkezik az optimális oktatási módszerrel (ahogy a cowboy filmekben mondanák: No Silver Bullet). A jó marketingoktatás beleérzô, bevonó és egyben analitikus is. Lépést tart a technológiával, igazodik a befogadók kommunikációs szokásaihoz, de emlékeztet arra, hogy az igazság nem feltétlen egy Facebook commentben található. A helyzet természetesen nem reménytelen, hiszen számtalan lehetôség kínálkozik arra, hogy ezt megvalósítsuk. Egyaránt kell alkalmazkodni a felgyorsult kommunikációhoz és a multitaskinghez, a források válto - zó hihetôségéhez, a vélemények sokféleségéhez, és lehetôséget kell kínálni ahhoz, hogy a személyes tapasztala tokat meg lehessen mérni. A marketingoktatás tehát nemcsak az iskolában történik, hanem a közösségben, a munkahe lyen, a hétköznapi egyéni tapasztalás révén, de természetesen a könyvek olvasásában is. Az iskola szerepe ettôl kezdve inkább szintetizáló és közvetítô jellegû, de ennek alapja az, hogy a résztvevôk részt akarjanak venni, és a ta nár megteremtse ennek lehetôségét és felébressze a szükséges motivációt. Hol állunk most? A hagyományos marketingoktatásban a tudás fô forrása a tananyag, melynek interpretációja egyutas (elôadás) vagy interaktív (gyakorlat) módon történik. Vélhetôen ez ma már egyetlen iskolában sem zajlik így, az interaktivitás számos módon növelhetô, feladatokkal, esetekkel, projektekkel, prezentációkkal, hallgató választotta projektekkel, vendégelôadókkal, elektronikus források (pl. blogok, tematikus honlapok stb.) bevonásával. A Corvinus Egyetemen például 2010-ben a bachelor marketing szemináriumok a United Breaks Guitars Youtube videó megtekintésével kezdôdtek. Persze nyilvánvalóan további sok lehetôség nyílik a hálózati hatások kihasználására, az egymástól való tanulás fejlesztésére is, témák elültetésére és az ismerôsök közötti kommunikáció elônyeinek kihasználására. De hogy a technológia támogatta oktatás az egyetlen megoldás-e, erôsen kérdéses számomra. Egy bölcs tömeghez ugyanis a diverzitás, a heterogenitás, az egyéni vélemények megléte alapvetôen szükséges, ezek nélkül ugyanis csak buta tömeg marad. A kihívás abban rejlik, hogy okosabbá tegyük a résztvevôket, akik egyéni tapasztalataikat osztják meg, például egy közösségi oldal segítségével. Pusztán megoldások másolása, vagy mások véleményének követése senkit sem tesz okosabbá, ha nincs kellô kritikai érzék, önállóság és felkészültség a befogadóban. A marketingtanár szerepe pedig pont ez lehet, hogy fejlessze és támogassa a kritikus gondolkodást, segítsen a tények interpretálásában. Ez természetesen számára is jelentôs elônyöket jelent, ô is sokat tanulhat ebbôl. S így lehetséges, hogy a felkészült tanár és a felkészült diák jól egészíthetik ki egymást. Véleménye van? Szóljon hozzá! Több a lehetősége mint gondolná! Megoldások weben - korlátok nélkül 2010. NOVEMBER DECEMBER @M 7 www.lampyon.com
ÜGY Körkérdés torok.diana@marketinginfo.hu, gaborjak.eva@marketinginfo.hu Iskolapadban a marketing Komoly útkeresés jelei bontakoztak ki elôttünk a hazai marketingoktatás helyzetét feltérképezô interjúsorozatunk és kutatásunk elkészítése során. Úgy tûnik, képlékenyek az intézményi keretek, hígul a diákanyag és a gyors piaci fejlôdéssel komoly kihívás lépést tartania a vállalati oldalról nem sok segítséget kapó oktatásnak. Az alapok viszont minden jel szerint a rohanás ellenére sem változtak. Szakmai alázat, piacismeret és érdeklôdés jellemzi a marketinges hallgatót, aki az oktatók és a fejvadászok egyöntetû véleménye szerint szakmai sikerre számíthat. A cégek a rátermettséget, a találé konyságot, a kreativitást és a magas fokú analitikai készséget várják el, illetve a szakmai gyakorlatra helyezik a hangsúlyt. Sok helyütt egy recepciós vagy egy gyakornok a marketingosztály Kovács András Grafton Recrutiment, ágazatvezetô Személyzeti tanácsadóként mit lát az elmúlt évek legnagyobb változásának a marketinges szakember keresletben és kínálatban? Az elmúlt 2 évben a munkaerô keresleti oldalon a legszembetûnôbb változás a csökkenés. A kereslet jelentôsen csökkent 2009-ben, és nem emelkedett idén sem, vagy csak kis mértékben. 2009-re az elôzô évihez képest a teljes munkaerô-közvetítési piac visszaesett (kb. 50-60%-ot), és a legkevésbé azok a területek/ szakemberek iránt érdeklôdött a piac, amelyek támogató jellegû területek. Sajnos a legtöbb vállalatnál a marketing még mindig megmaradt támogató területnek s nem stratégiainak. A kereslet kevésbé esett viszsza ott, ahol a marketing kulcsszerepet játszik, ilyen az FMCG szektor. A kínálati oldal tradicionálisan és a piaci helyzet miatt is nôtt. Volt olyan marketing-koordinátor pozíció, amelyre 3 nap alatt 340 jelentkezést kaptunk, s legalább 50 megfelelônek tûnô jelöltet is találtunk közöttük. Egyébként 2009-ben minden területet számba véve átlagosan nyolcszor annyian pályáztak egy Grafton által hirdetett pozíciót, mint 2008-ban. Sajnos úgy látjuk, hogy a marketinges szakemberek többsége nem talált a szakterületén belül munkát. Többségük pályakezdô vagy 1-2 év tapasztalattal rendelkezô munkavállaló. A recesszió elôtt is többlet mutatkozott marketinges szakemberekbôl, amit a keresleti oldal változása csak rontott. Tapasztalatai szerint mennyire készíti fel az oktatás az állásokra jelentkezôket? Mi az, amit a munkáltatók 8 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER
ÜGY leginkább keresnek, és mi az, amit hiányolnak a jelöltekben? Úgy látjuk, hogy a marketing a felsôoktatásban magas színvonalú, de még mindig inkább elméleti tudást ad, mint gyakorlatit (ez az utóbbi években azért változást mutat). A marketing szakma pedig elsôsorban a gyakorlat és a tapasztalatszerzés által sajátítható el, így azok a pályakezdôk nagy elônnyel indulnak az állások megszerzésében induló versenyben, akik hasznos szakmai gyakorlattal rendelkeznek diplomájuk megszerzésekor. A cégek a rátermettséget, a találékonyságot, a kreativitást és a magas fokú analitikai készséget várják el, illetve a szakmai gyakorlatra helyezik a hangsúlyt. Fontos továbbá nem csak a marketingen belül az alázat, a csillogó szem és a céltudatosság. Általában az angol nyelvtudás minimum követelmény az iparágon belül, mégis sokan nem beszélik megfelelô szinten. Jellemzôen számít-e, honnan van a marketingesek diplomája? Nem jellemzô, a gyakorlat sokkal fontosabb, bár a klasszikusnak mondható Corvinus, IBS, BGF, SZIE nem ront az esélyeken. Mennyire népszerû szakma a marketinges? Milyen arányú a jelentkezôk száma más szakterületekhez képest, és mennyire fontosak a marketinges pozíciók a munkáltatók számára? Még mindig nagyon népszerû, fôleg a kommunikáció és kevésbé a közgazdász része. Azonban, mint korábban mondtam, még mindig inkább támogató, mint stratégiai funkció a marketing a cégek döntô többségénél. Sok vezetô a marketinges feladatokat az irodavezetôre, vagy a recepciósra bízza, esetleg felvesz egy gyakornokot. Azonban a gyógyszeriparban, FMCG szektorban, távközlésben egyértelmûen stratégiai funkció a marketing. Milyen pozíciókra keresnek leginkább marketingest a munkáltatók? A legtöbb cégnél a marketing feladatok egy fôs marketing osztály keretében valósulnak meg, és elsôsorban a kommunikációról szólnak (weblap kialakítás, DM levelek, szórólapok, rendezvények). Azokon a piacokon, ahol stratégiai jelentôségû a marketing, külön személy/osztály foglalkozhat a termékmenedzsmenttel, árazással, piackutatással, kommunikációval, stb. Mi leggyakrabban termék- vagy márkamenedzser kereséssel, vagy marketing munkatárs/menedzser megkeresésekkel foglalkozunk. Mennyire keresettek pályakezdôként a marketingesek? Nem kerestünk az elmúlt években egyetlen kezdô marketing munkatársat sem, ellenben százával kaptunk önéletrajzokat pályakezdôktôl, akik többnyire olyan állásajánlatokra jelentkeztek (megfelelô álláslehetôség hiányában), ahol tapasztalt szakembert keresünk, így sajnos kevés eséllyel indulnak. Legtöbbjük kénytelen kompromisszumot kötni, és olyan munkát vállalni, amire a piacnak szüksége van. A kiválasztásnál az attitûd és a rátermettség dominál Somorjai Éva Magyar Telekom, humán erôforrás vezérigazgató-helyettes A Magyar Telekom már több alkalommal indított gyakornoki programot. Mik a tapasztalatok: valóban sikerült friss tudást bevonni, s a diákok éltek a nekik felkínált lehetôségekkel? A Magyar Telekom 14 éve folyamatosan indít gyakornoki programot. Szeretnénk megismerni azokat a fiatalokat, akik a felsôoktatásban tanulnak, legyenek akár másod-, harmadévesek, végzôsök. A Telekom Gyakornoki Program sikerét mutatja, hogy a most szeptemberben indított programra csaknem 1000 hallgató jelentkezett, közülük 29 diákot választottunk ki, 38 pedig folytatja 2010. NOVEMBER DECEMBER @M 9
ÜGY a programot, jövô februárban induló programunkba pedig ezernél is több, 611 BSc-és és 395 MSc-és hallgató jelentkezett. A marketing területre jelentkezô gyakornokok esetében még fon to sabb a jó kommunikációs kész ség, a rugalmasság, nyitottság és széleslátókörûség. Milyen elôkészületek szükségesek egy cég részérôl, hogy tényleg érdemi munkát tudjon adni a gyakornokainak? A programot tizennégy év alatt a hallgatók igényeinek és a felsôoktatásban történt változásoknak megfelelôen többször átalakítottuk már. A gyakornokok heti 20 órás, rugalmas munkaidôben dolgoznak olyan feladatokon, melyek kihívást jelentenek számukra, és lehetôséget biztosítanak arra, hogy az iskolában megszerzett elméleti tudásukat gyakorlati tapasztalatra válthassák. A program fontos eleme az is, hogy minden gyakornok munkáját egy mentor segíti, akivel azonos területen dolgozik, és akitôl feladatait kapja a hallgató. A diákokkal a vállalat határozott idejû munkaszerzôdést köt, így az elsô naptól igazi telekomos munkatársként dolgoznak nálunk. A vállalat minden hónapban biztosít egy készségfejlesztô tréninget a gyakornokoknak, ahol minden alkalommal találkoznak a program koordinátoraival, akiknek visszajelezhetnek addigi tapasztalataikkal kapcsolatban. Tapasztalatai szerint mi a nehezebb: megtanítani az egyetemi/fôiskolai diákokat dolgozni, vagy elsajátíttatni velük egy adott szakterület szakmai részét? A Telekom gyakornoki program célja, hogy hozzájáruljon a hallgatók gyakorlati tudásának elmélyítéséhez. Az 5 hónapos, gyakorlatorientált képzés lehetôséget nyújt a diákok számára, akik így Magyarország vezetô telekommunikációs cégénél gazdagíthatják elméleti és gyakorlati tudásukat, elindíthatják karrierjüket vagy a Telekomnál végezhetik el a kötelezô szakmai gyakorlatukat. A program elsô három hete az adott szakterületen való érdemi és tartalmas munkavégzésre készít fel. Ezt követôen a gyakornokok konkrét, projektszerû feladatokban vesznek részt a vállalat különbözô területein. Ezzel a módszerrel a Telekom igyekszik nagyvállalati, összetett tudását és tapasztalatát megosztani a diákokkal, támogatva pályakezdésüket. Tapasztalatai szerint milyen felkészültségûek azok a diákok, akik marketing vagy marketingkommunikáció területen jelentkeznek munkáért a céghez? A gyakornokok kiválasztása során nem a szakmai tudás dominál, hanem az attitûd, a rátermettség. Ezért a képességeket mérjük fel annak érdekében, hogy megtaláljuk a legrátermettebb jelölteket, akik a legjobban illeszkednek a telekomos kompetenciákhoz. Mennyiben szállít a felsôoktatás felkészült leendô marketingszakembereket? Mi az, ami az oktatás dolga, s mi a leendô munkahelyé ahhoz, hogy egy fiatal emberbôl jó marketinges váljon? A Magyar Telekom feladata az, hogy nagyvállalati tapasz talatával, gyakorlati tudással segítse a magyar felsôoktatást, az ott tanuló diákokat. Erre jött létre a Telekom gyakornoki program. Ön szerint melyek a legfontosabb képességek, amelyekkel egy marketingesnek rendelkeznie kell, ha jól akarja a munkáját végezni? A marketing területre jelentkezô gyakornokokat is a telekomos kompetenciák mentén választjuk ki, ám esetükben még fontosabb a jó kommunikációs készség, a rugalmasság, nyitottság és széleslátókörûség. Fontos, hogy rendelkezzenek a kellô üzleti szemlélettel és piaci ismeretekkel is. A kiválasztás során nem a szakmai tudás dominál, hanem az attitûd, a rátermettség. Ezért a képességeket mérjük fel, hogy megtaláljuk a legrátermettebb jelölteket. 10 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER
ÜGY Az oktatás hasznos keret, de gyakorlat nélkül nem megy Muha József Máté - Budapesti Corvinus Egyetem, üzleti kommunikáció szakirány Hogyan kerültél a kirowskihoz gyakorlatra? A kirowski honlapján láttam a gyakornoki pozíciót, arra jelentkeztem. Szeptember közepén kezdtem a munkát, és fél éven keresztül tart. Gyakornokként ez az elsô munkám. Mi alapján választottál gyakornoki helyet? Mennyire volt ez tudatos döntés? Az egyetem utolsó évében kezdtem mélyebben megismerkedni a reklámszakmával, ekkor voltak olyan tárgyaim, amelyek ezt a témakört is érintették. Ez idô tájt kezdett el érdekelni a szakma, és ez alapján döntöttem úgy, hogy szeretném magam kipróbálni benne. Mindenképpen reklámügynökségnél szerettem volna elhelyezkedni, és ezek közül is a kirowski volt a fô cél. Az egyetemen tôlük is jöttek ugyanis vendégelôadók, illetve egy nagyobb lélegzetvételû munkánk is volt, amit többek között ôk bíráltak el. A hallottak és a feladat érdekessége volt az, ami felkeltette az érdeklôdésemet. Mivel az én érdeklôdésem is inkább a digitális világ felé irányul, ezért ésszerû döntésnek tûnt. Szóval eléggé tudatos döntés volt. Kb. a munka hány százaléka érdemi, azaz szakmai kihívást hordozó? Mivel kb. másfél hónapja vagyok az ügynökségnél, ezért még elmondható, hogy nekem az egész munkafolyamat meglehetôsen új. Ezért az mondanám, hogy a munka kb. 90 százaléka érdemi. Úgy érzem, hogy már ebben a másfél hónapban rengeteget tanultam. Mennyire voltak magasak az elvárásaid a marketing/ marketingkommunikációs területtel kapcsolatban? Messzemenô elvárásaim nem voltak a területtel kapcsolatban, gondolom ezért is érzem azt, hogy meglehetôsen kielégíti az igényeimet, érdeklôdésemet a munka. Mennyire készít fel az oktatás a valódi munkára? Mi az, amiben a legnagyobb hiányosságokat látod, s mi az, amit hasznosnak találsz? Az oktatás elméleti keretet ad a munkához, segít elsajátítani azokat az elméleti alapokat, szakkifejezéseket, amelyek elengedhetetlenek ahhoz, hogy viszonylag gyorsan fel tudj nôni az elvégzendô feladatokhoz. Hiányosságként a még mindig kevés gyakorlati részt tudnám említeni. Szerintem sokkal több olyan feladat lehetett volna a szemináriumokon, amik a szakma mûködésével kapcsolatosak. Az én esetemben például nagyon érdekes lett volna egy olyan feladat, amiben lemodellezük az ügyfél-ügynökség közötti kommunikációt egy reklámkampány kapcsán. Szerencsére érezhetô elmozdulás ebbe az irányba, de szerintem ettôl még sokkal többre van szükség. A szakmából érkezô vendégelôadók elôadásait viszont nagyon jónak találtam, sokat lehet belôlük tanulni. Az oktatás segít elsajátítani azokat az elméleti alapokat, amelyek elengedhetetlenek ahhoz, hogy fel tudj nôni az elvégzendô feladatokhoz. Szerinted fel lehet készülni úgy a marketinges munkára, hogy az ember nem indul versenyeken, nem megy gyakornoki programra? Nem. Véleményem szerint az elméleti oktatás önmagában nem elegendô ehhez, és aki csak az elméleti háttérrel akar pályakezdôként munkát találni, annak nagyon nehéz dolga lesz. Szerencsére nálunk és úgy tudom, a legtöbb egyetemen megkövetelik a szakmai gyakorlat elvégzését. 2010. NOVEMBER DECEMBER @M 11
ÜGY Hogyan tapasztalod: az évfolyamtársaid mennyire aktivizálták magukat hasonló gyakornoki munkákban, versenyeken vagy egyéb, elméleten túli elfoglaltságban? Ki így, ki úgy! :) Az egyetemen számos verseny volt meghirdetve, ahol általában csapatokban lehetett jelentkezni, úgyhogy a lehetôség adott. Viszont szerintem az oktatóknak jobban fel kellene kelteni a diákok érdeklôdését ezek iránt. Vannak tárgyak, amik bár önmagukban nem lennének érdekesek, mégis az oktató elôadása azzá teheti. Sajnos ez fordítva talán még többször elôfordul. Szóval kulcsfontosságú lehet az oktató motiválása. Az évfolyamtársaimtól olyan panaszt is szoktam hallani, hogy bár elmennek szakmai gyakorlatra, de ott nem tekintenek rájuk partnerként, nem foglalkoznak a fejlôdésükkel, lényegében mindegy, hogy bemennek-e dolgozni vagy sem. Inkább csak letöltik a gyakorlati idôt. A marketing és marketingkommunikáció a diákok számára ma is vonzó szakterület. Az arányok a korábbi évekhez hasonlóak. A gyerekanyag véleményem szerint lenyomata annak a tendenciáinak, amirôl hallhatunk, az oktatással kapcsolatban: megváltozott figyelem, motiváció, koncentráció. A hozzánk kerülô hallgatók se nem jobbak, se nem rosszabbak, mint az átlag. Egy hetvenes létszámú csoportban nálunk 12-15 hallgató az igazán elkötelezett és kimondottan érdeklôdô. A kiválóság megmérettetésének színtere áttevôdött az egyetemek rôl a munkaerôpiacra. Ma önmagában egy értékes diploma nem elég az érvényesülésre. A technika csak akkor érdekes, ha plusz értéket jelent az órai tapasztalásban Dr. Horváth Dóra Budapesti Corvinus Egyetem, Média, Marketingkommunikáció és Telekommunikáció Tanszék, tanszékvezetô, docens Mennyire vonzó a marketing/marketingkommunikáció területe a diákok számára? Többen vagy kevesebben jelentkeznek, mint 5 éve? S jobb vagy rosszabb a gyerekanyag? A Corvinus korábban sikerrel gyûjtötte be a legjobb diákokat (1. helyen jelölés, stb.) Hogyan látod, megmaradt a leendô gazdasági szakemberekre gyakorolt vonzó képessége? Ez ma is így van, bár igen nagy a választási lehetôség, jelentôs a túljelentkezés. Büszkék vagyunk arra is, hogy a nálunk BA szakon végzett hallgatók sokan az Msc szakokat is nálunk folytatják. Számos diákkal találkoztál már, mennyire látod reálisnak az elvárásaikat a marketinges szakmával kapcsolatban? A hallgatóink elvárásai igen magasak, és talán eltúlzottak is az elvárt feladatok komplexitását és az elvárt fizetést illetôen. A kiválóság megmérettetésének egyik legfontosabb színtere áttevôdött az egyetemekrôl a munkaerôpiacra. A legkiválóbbak találnak jó lehetôségekre, ma önmagában egy értékes diploma nem elég az érvényesülésre. Sok esetben a diploma talán nem is számít, hiszen számos cég a hallgatókat már diplomájuk megszerzése elôtt foglalkoztatja nyíltan vállalva azt, hogy a hallgató a cégben elvárt feladatok miatt nem tudja óráit rendszeresen látogatni -, a munkakapcsolat a diploma megszerzése után is folytatódhat. 12 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER
ÜGY Szerinted mi az a három legfontosabb kihívás, amellyel a marketingoktatásnak az elkövetkezô 5 évben meg kell birkóznia? A marketingrôl és a marketingkommunikációról alkotott felszínes sztereotípiák helyett pl. a reklámhoz mindenki ért elmélyült, használható tudás átadása. A XXI. század gyorsan változó információs technológiája és az internet nyújtotta lehetôségek azonnali bevitele az oktatásba, és annak megértetése, hogy a kiváló kommunikációs megoldások alapelvei azonosak. Tanulás csak egyéni erôfeszítések és munka alapján lehetséges, a hosszú távú tudás megszerzése az egyéni tapasztaláson és felfedezésen alapulhat, mindez megvalósulhat az egyetem falai között is. A marketing és a média világa rendkívül gyorsan változik, a piaci körülmények nehezen véshetôek kôbe. Szerinted mennyiben képes a jelen felsôoktatási struktúrában lekövetni az oktatás ezeket a változásokat? Egyáltalán szükséges a piac után rohanni? Az oktatás során fel kell ismernünk, mik az említésre érdemes új példák. A marketingkommunikáció területén, legyen szó web 2.0 alkalmazásokról, klasszikus médiahasználatról, személyközi kommunikációról, az üzenet-alkotás és stratégiai tervezés alapelvei nem változnak. Ugyanakkor jó néhány alapkategória, mint például a célcsoport fogalma átértelmezôdik, nem mindig mûködnek már a szegmentáció klasszikus ismérvei - egy ilyen új jelenséget be kell vonnunk az oktatásba. Éppen a gyors változások miatt: mennyire lehet a marketinget könyvbôl tanítani? Szükségessé vált más, új oktatási csatornák, eszközök bevetése? Melyek ezek, s mennyire fontosak jelenleg az oktatásban? Ma már nem lehet marketinget, marketingkommunikációt kizárólag könyvbôl tanítani. A mai technika lehetôvé teszi, hogy az épp óra elôtt történt, említésre méltó példát vigyük be a tanterembe. Ma egy gombnyomással rögzíthetô az órán elkészített diákmunka, melyet az oktatás számára létrehozott weboldalon osztunk meg a csoport tagjai között, melyrôl a csoport tagjai a megadott fórumon vitatkozhatnak például. Az, hogy bármi azonnal megjeleníthetô és azonnal megosztható, valós idôben hozza be a legújabb eredményeket a tanterembe. A technika azonban csak akkor érdekes, ha valódi, másképp nem bemutatható tartalmat hoz be az oktatásba, és plusz értéket jelent az órai tapasztalásban. Egy kiváló elôadó, minden technikai eszköz nélkül is használható tudást adhat át, sôt ma már egy ilyen valódi szónok sokkal nagyobb figyelmet válthat ki. Mennyire jó a szakma és az oktatás kapcsolata? Hogyan tud a szakma a leginkább segíteni a saját érdekében a marketingoktatóknak? Oktatás és szakma számos ponton kapcsolódik: a gyakorlati szakma képviselôi rendszeresen jelennek meg az oktatásban, elôadókként, feladatok kiadóiként - kvázi ügyfelekként, a hallgatói rendezvények szponzorai is többek között. Egy rendszeres fórum, ahol gyakorlati szakemberek és oktatók találkoznak és osztják meg tapasztalataikat, segíthetné a két oldal még hatékonyabb együttmûködését. Várjuk a kezdeményezést, melyben mi magunk is aktívan részt vennénk! Óriási tilosban járás zajlik a közösségi médiában Lukács Zsolt Dr. Telkes, vezetô tanácsadó A marketing(kommunikációs) ipar változásai rendkívül felgyorsultak az utóbbi öt évben. Fejvadász szempontból hogyan látszik: az oktatás képes lekövetni a változásokat? A rövid válasz az, hogy nem. Ennek leginkább az az oka, hogy a jelenkori marketing olyan erôsen kötôdik 2010. NOVEMBER DECEMBER @M 13
ÜGY a modern infokommunikációs technológiákhoz és azok változásaihoz, hogy nem is lenne elvárható, hogy az oktatás ezt lekövesse. Gyakran hangzik el, hogy a fiatalok már szinte új marketing paradigmába születnek bele. Ugyanakkor még ôk is nehezen tartanak lépést idônként a változásokkal. De van-e generációs szakadék, azaz okoz-e nehézséget az adaptálódás az idôsebb, új munka után nézô marketinges szakembereknek? Mindenképpen. Nagy Bálintot idézem, aki a Reklámkonferencián ezt mondta: Tisztelt hallgatóság! Szeretném mondani, hogy a 30 éves tanár kollégámnak generációs problémái vannak a 22 éves hallgatókkal. Csak néhány alap dolog: a mai huszonévesek nem olvasnak könyveket, nemcsak tankönyveket, hanem semmilyet, mert a számítógép elôtt ülnek, és mert a régen erre szánt idôt twitterezéssel, facebookozással töltik. Ugyanezek a különbségek leképezôdnek akkor is, mikor egy idôsebb marketinges munkát keres. Persze ki az idôsebb? A paradigma onnét indult, hogy szegény 50 pluszosok, de ma már nem merjük kimondani, hol a határ. Lehet, hogy mégis ki kell mondanunk, hogy szegény 35 pluszosok? Ez nem normális, beláthatatlan következményei lehetnek. A gazdasági válság eleve durva, de a fiatalok amúgy is olcsóbbak, idomíthatóbbak. Ezek persze tények, amiket mindig lehet magyarázni, eladni befelé és kifelé, például azzal, hogy (újra) csökkent a bérekre fordítható büdzsé. Az, hogy mitôl döglik a légy, nem jön le a suliban, az MBA-n és az esettanulmányokból sem. Gyorsabban történnek az események, mintsem az leírható. Mennyire vonzóak a marketinges állások? Befolyásolta-e a folyamatokat a válság? Éppen mert forradalmian új eszközökrôl van szó, komoly potenciál van a területben. Fôleg az online és mobil szegmensben megjelenik egy új, zömmel autodidakta generáció, akit ki kell majd szolgálni marketinggel. Egyébként a klasszikus területeken már évek óta leszálló ágban van a marketing: érdektelen pozíciókra keresnek embereket, és a válság nyomán számos iparág érthetô módon vissza is szorult. Azt mutatják a felmérések, hogy az emberek egyre inkább a neten keresnek állást. Fejvadász oldalról is változtatni kell a keresési technikákon? Ha szigorúan fejvadászként válaszolok, azaz olyan tanácsadóként, aki senior expert szinttôl felfelé keres, akkor azt tudom kissé szemtelenül mondani, hogy a jó szakemberek sosem keresnek a neten állást, mert nekik van állásuk. Ha tágabb értelemben nézem: az online álláspiac erôsen koncentrálódott, négy-öt jelentôs szereplô van és egy pár megmaradt profi szak-oldal, amelyeket azonban alapvetôen alsóbb pozíciók miatt böngésznek. Ez tehát tömegpiac. Rémhír számba megy, hogy nem mindegy, mit rakunk ki a közösségi médiában magunkról, mert a HR tanácsadók, leendô munkaadók is ráakadhatnak. Magyarországon mennyire téma ez? Van-e ezzel kapcsolatban bármi tanácsod az állást keresôknek? A Facebookot és társait a vállalatok teljesen illegálisan használják, ami nagyon nagy probléma a HR piacnak. Közhely számba megy, és mi is tapasztaltunk már olyat, hogy a leendô munkaadó visszavonta a kiválasztott jelöltnek tett ajánlatot, mert olyan képet látott a jelöltrôl, ami nem tetszett. Pedig egy habpartys fotóhoz semmi köze nincs a leendô munkáltatónak. Ez alapján ítélni jogi és szakmai nonszensz, pont olyan, mintha valakinek a vallása vagy a nemi identitása alapján nem adnának munkát. Ez nemcsak itthon, hanem világszerte probléma, hiszen óriási tilosban járás zajlik. Más kérdés, hogy nehéz kezelni egy olyan társadalmi jelenséget, amit a Facebook vagy a YouTube képvisel, miszerint emberek teljesen értelmetlen tartalmakat hoznak létre és osztanak meg egymással, ebbôl médiafelületeket építve és táplálva. Ez olyan jelenség, amilyennel korábban még nem találkozhattunk. Ha valakinek hidegen kell részt vennie egy pályázati folyamatban, az a lényeg, hogy a konzervatív elemeket jól megoldja: maximum két oldalas, lényegre törô, az eredményeket bemutató, de a felesleges csiliviliktôl mentes CV-je és normális, friss fotója legyen. A CV olyan, mint egy névjegy. Fontos, hogy az ember magát adja. 14 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER
ÜGY Melyek ma egy jó marketinges vagy marketingkommunikációs szakember fô kompetenciái? A legfontosabb, hogy hihetetlenül legyen képben a piacról. Az, hogy mitôl döglik a légy, nem jön le a suliban, az MBA-n és az esettanulmányokból sem. Gyorsabban történnek az események, mintsem az leírható. Kitartás, kreativitás, vasakarat, papír, ceruza Polgár László kirowski, gyakornok Hol tanulsz jelenleg? Jelenleg nem járok egyetemre vagy fôiskolára, de természetesen tervezem a késôbbiekben. Egyelôre úgy gondoltam, kifizetôdôbb, ha gyakorlatban fejlesztem magam. Hogyan kerültél a kirowskihoz gyakorlatra? A tavalyi év folyamán jelentkeztem elôször gyakornoki pozícióra. De akkor még úgy tûnt, nem azon a szinten mozgok, amit a cégnél elvártak volna. Idén májusban fejeztem be a gimnáziumot, majd úgy döntöttem, megint szerencsét próbálok, hátha fejlôdtem, és a portfóliómban és bennem több fantáziát látnak, mint a legutóbb. Szerencsére ez így is történt. Augusztus elején kezdtem, és még pár hónapig vagyok itt gyakorlaton, de remélem, hogy hosszú távon maradhatok. Korábban voltál már gyakornokként máshol? Ha a nyári munkát nevezhetjük gyakornoki állásnak, akkor igen. 16 évesen öt hetet dolgoztam egy neves tipográfus keze alatt. Visszatekintve, ô volt az, aki megtanított a tipográfia és a weblapszerkesztés alapjaira. Nagyon tetszett, hogy már ilyen fiatalon belekóstolhatok a szakmába. Mi alapján választottál gyakornoki helyet? Mennyire volt ez tudatos döntés? A döntésem teljesen tudatos volt, mert olyan ügynökséghez szerettem volna bekerülni, ahol lehetôségem van a legjobbaktól tanulni. Kb. a munka hány százaléka érdemi, azaz szakmai kihívást hordozó? Számomra egyelôre a munka 99 százaléka szakmai kihívást hordoz, napról napra újat tanulok. A ma radék 1 százalék képkivágásból és méretezésbôl áll, bár néha ez is jó kikapcsolódásnak. Mennyire érdekelt elôzetesen a marketing/online média terület? Általános iskola 7. osztályában kezdtem el a képszerkesztéssel, grafikával foglalkozni. Akkor már eldöntöttem, hogy tervezôgrafikus/webdesigner leszek. A kö vetkezô lépés ebbe az irányba az volt, hogy rajz szakkörre kezdtem járni, majd egy weblapszerkesztô versenyen vettem részt. Szerinted fel lehet készülni úgy az éles munkára, hogy az ember nem indul versenyeken, nem megy gyakornoki programra? Én úgy látom, ha van kitartása az embernek, emellett egy kevés kreativitása és vasakarata, akár otthon is fel tud készülni, egy csomag papír és néhány ceruza segítségével. De persze a szakmai fejlôdést gyorsabban el lehet érni, ha gyakornoknak jelentkezik az ember, vagy esetleg különbözô versenyeken szerepel. Persze a szakmai fejlôdést gyorsabban el lehet érni, ha gyakornoknak jelentkezik az ember, vagy esetleg különbözô versenyeken szerepel. Véleménye van? Szóljon hozzá! 2010. NOVEMBER DECEMBER @M 15
ÜGY Kutatás torok.diana@marketinginfo.hu, gaborjak.eva@marketinginfo.hu A gyakorlat és a naprakészség a fô kihívás Mind nehezebben tart lépést a felgyorsult világgal a marketinges szakma, s mindez egyre nehezebb helyzetbe hozza a szakemberképzésért elsôdlegesen felelô felsôoktatást is. Oktatók véleményét kérdeztük az @M november-decemberi számában arról, hogy hogyan vélekednek a marketingoktatásban résztvevô diákokról, elvárásaikról, a marketingoktatás elôtt álló feladatokról, kihívásokról, s arról is, hogy hogyan segíthet maga a szakma az ügyben, hogy a diákok minél használhatóbb és naprakészebb tudással kerüljenek ki a fôiskolai, egyetemi padokból. Az eredmények több ellentmondásra is rávilágítottak. A diákok nem lettek jobbak, az elvárások viszont nôttek Az, hogy milyen szakemberek kerülnek ki a felsôoktatásból, csak részben múlik az oktatás minôségén. Alapvetô kérdés, hogy maga a marketing diszciplína mennyire vonzó, s ezáltal milyen diákokat szólít meg. A megkérdezett oktatók többsége (58%) úgy látja, hogy a marketingoktatásba érkezô diákanyag rosszabb, mint öt éve, s mindössze 3% szerint lett jobb. Eközben viszont a marketing népszerûsége 40% szerint nem változott, 33% szerint pedig kifejezetten nôtt. 3% rosszabb, mint 5 éve Az Ön tapasztalatai alapján 3% nem változott a marketing szakokra jelentkezô rosszabb, mint 5 éve jobb, mint 5 éve diákanyag hogyan változott nem változott 39% az utóbbi idôben? jobb, mint 5 éve 39% 58% 58% A marketinges szakma népszerûsége Ön szerint hogyan változott az elmúlt idôben? 40% 40% 27% 27% kisebb, mint 5 éve nagyobb, mint 5 éve kisebb, mint 5 éve nem változott nagyobb, mint 5 éve nem változott 33% 33% 16 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER 9% cool
39% 40% 58% 27% ÜGY kisebb, mint 5 éve nagyobb, mint 5 éve nem változott kisebb, mint 5 éve A fiatalok eszerint továbbra is látnak perspektívát a marketinges létben. Ezt húzza alá, hogy a válaszadók 27% nagyobb, mint 5 éve szerint egy átlagos 18 éves, azaz éppen a felsôoktatásba készülô diák 33% számára a marketing inkább cool (36%), 40% nem változott mint szitokszó (9%). Ez alapján tehát túlzónak tûnhetnek a szakmában gyakori önironikus állítások, miszerint azt mondtam anyámnak, hogy utcaseprô vagyok, nehogy megtudja, hogy reklámmal foglalkozom. Egy átlagos 18 éves diák szemében a marketinges kifejezés... 9% 33% 36% cool közömbös/nem tudja mi az szitokszó 9% 55% 36% cool közömbös/nem tudja mi az szitokszó 55% Furcsa ellentmondást eredményez az, hogy a marketinges oktatás különbözô szintjeire töretlenül áramlanak a diákok, akik inkább gyengébbek, mint erôsebbek, mint öt éve, 0% közben 0% viszont elvárásaik a késôbbi pozíciójukat, feladataikat és persze fizetésüket tekintve az égbe szöktek. Az oktatók 58 százaléka szerint a diákok késôbbi marketinges életüket érintô elvárásai túl optimisták, s a többi 42% szerint nagyrészt reálisak. teljesen reálisak 0% 0% nagyrészt reálisak Mennyire reálisak a marketinges 42% túlzóan optimisták szakokon tanuló diákok elvárásai 58% túlzóan pesszimisták teljesen reálisak a való élettel, késôbbi munkájukkal nagyrészt reálisak kapcsolatban? 42% túlzóan optimisták 58% túlzóan pesszimisták 0% nincs miért szégyenkeznünk régiós viszonylatban megálljuk a helyünk Azaz a válaszadók közül senki nem tapasztalt teljesen reális 0% vagy 25% pesszimista hozzáállást. Utóbbi persze a fejlettebb piacokhoz képest nem túlzás is lenne, hiszen a fiataloknak definíció szerint ambiciózusnak kell lenniük, ám eközben a válság olyan régiós viszonylatban is le vagyunk marad zord környezetet teremtett, amelynek nem árt óvatosan és felkészülten nekiugrani. Ez a mértékletesség nincs miért szégyenkeznünk azonban kevéssé tapasztalható, ami már a pálya elején növeli a frusztráció, 75% a kiégés esélyét. régiós viszonylatban megálljuk a helyünk 25% a fejlettebb piacokhoz képest nem Legyen kreatív, érdeklôdô, kommunikatív 75% Azt is megkérdeztük az oktatóktól, szerintük melyek a fô kulcskompetenciák, amelyekkel egy jó marketingesnek rendelkeznie kell, s e téren egyértelmûen a puha tényezôk kapták a legtöbb említést: kreativitás jó kommunikációs készség 14% mindent megtesz, amit tud nyitottság, érdeklôdés empátia, emberismeret 22% nem látszik még az akarat szikrája sem tesz valamennyit, de az elégtelen felkészültség, szaktudás régiós viszonylatban is le vagyunk marad 14% mindent megtesz, amit tud 64% 22% nem látszik még az akarat szikrája sem 2010. NOVEMBER DECEMBER tesz valamennyit, @M de az 17elégtelen
ÜGY stratégiai gondolkodás tájékozottság Ezek zöme olyan tényezô, amelyet kifejezetten oktatni nem lehet, inkább fejleszteni, s azt sem feltétlen a szakos oktatás keretében, hanem általánosságban, s akár már jóval az egyetem, fôiskola kezdete elôtt, az alsóbb szinteken. Ennek fényében különösen érdekes, hogy az általunk megadott opciók közül melyeket tartották a marketingoktatás legfontosabb céljainak, s melyeket soroltak hátrébb: 1. a marketinges szemlélet átadása 2. a módszertani alapok megismertetése 3. a késôbbi munkához szükséges készségek fejlesztése 4. a naprakész gyakorlati ismeretek biztosítása 5. a piaci realitásokra való felkészítés Vagyis, miközben a legfontosabb tényezôk készség jellegûek, ezek fejlesztése csak a harmadik helyen áll. Még szembetûnôbb, hogy a diákok elvárásai a válaszok alapján nagymértékben elrugaszkodottnak tûnnek, mégis a sor végén kullog a piaci realitásokra való felkészítés. A fenti sorrendre rezonál viszont a válaszokból kirajzolódott fontossági sorrend, amelyet a tárgyak között állítottak fel az oktatók: 1. marketingkutatás 2. marketing alapismeretek 3. marketingkommunikáció 4. fogyasztói magatartás 5. marketingstratégia Ezek mind kemény tárgyak, amelyek inkább szólnak szemléletrôl, kôkemény tudásról, a marketing szakmai törvényszerûségeinek ismeretérôl, mintsem az ugyanilyen, sôt, a válaszok szerint gyakran még lényegesebb puha tényezôkrôl. Persze ez annyiban mindenképpen logikus, hogy ezeket az oktatók sokkal nagyobb biztonsággal tudják átadni, így talán hiba is lenne hanyagolásuk a kevéssé megfogható készségek fejlesztése érdekében. Utalhat viszont ez az ellentmondás az elmélet-gyakorlat egészségtelen arányára. Naprakészebb, gyakorlatibb tudásra lenne szükség Az oktatók több olyan kihívást is említettek, amelyekkel a marketingoktatásnak meg kell birkóznia, amennyiben hatékonyan ki akarja szolgálni a szakmai igényeket. Az elkövetkezô évek fô kihívásait a többség szerint a korszerûség és naprakészség biztosítása, illetve a gyakorlatiasság növelése jelentik. Emellett a romló vagy nehezebben leköthetô, megnyerhetô diákanyag jelent még gondot. Ami a gyakorlatorientáltságot illeti, a válaszadók szerint kb. fele-fele arányban kellene az elméletnek és a gyakorlatnak megjelennie a marketingoktatásban, ugyanakkor a valóság inkább 70-30-as arányról tanúskodik, természetesen az elmélet javára. Persze ezt a kérdést szükséges lenne tovább árnyalni, hiszen más az oktatás feladata Bsc vagy Msc képzésben, ám a szándék ettôl még leszûrhetô: több gyakorlat, több életszerûség. Ez azonban igen nehéz, mikor rohamiramban fejlôdik, változik a szakma, a piac. Nem elég tehát már könyvekbôl leadni az anyagot. Egyébként az oktatók által használt könyvek viszonylag frissek, az átlag 4 évre jött ki. Ezt azzal érdemes összevetni, hogy meglátásuk szerint a szakmát kb. 6 éves lemaradással követi az oktatás. 18 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER
40% 27% kisebb, mint 5 éve nagyobb, mint 5 éve nem változott ÜGY 33% Emellett a zömük (71%) éppen a könyvek, mint ismeretátadási forma hatékonyságcsökkenése miatt új, digitális csatornákat is igyekszik az oktatásba beépíteni. E téren a Facebook vezet, melyet a Skype, a saját weboldal vagy blog és a különbözô levelezôlisták követnek. Az ugyanakkor mind a kutatásból, mind az egyéb 9% oktatói megnyilvánulásokból kiderült, hogy a technológiával kapcsolatos óvatosság cool oka nem valamiféle maradiság, inkább abból a nézetbôl ered, hogy a technikai arzenál bevetésének akkor közömbös/nem van értelme, tudja ha tartalmilag az pluszt 36% jelent, illetve olyan ismeretátadást tesz lehetôvé, ami másképp nem volna lehetséges. szitokszó Miközben a digitális csatornák a többségnél már beépülnek az oktatásba, a könyvek, azaz a klasszikus ismeretközvetítési csatorna esetében nincsen minden rendben. A válaszadók szerint a legkomolyabb szakirodalmi 55% hiányosságok a marketingkommunikáció, a fogyasztói magatartás, az online marketing és a nonprofit marketing terén vannak. Ez azért problematikus, mert két tárgy is a legfontosabbnak ítéltek között szerepelt, míg az online marketing fontosságát felesleges magyarázni. Igaz, utóbbi jellemzôen olyan tárgy, amit a terület jellegébôl eredôen inkább kell és lehet tapasztalni és gyakorlat közben elsajátítani, mint könyvek elôtt ülve. 0% 0% Nagyjából rendben vannak a dolgok teljesen reálisak Miközben látható, hogy az oktatásnak olyan gyakorlati kihívásokra kell nagyrészt választ reálisak adnia, ami a felsôoktatási keretek között nehézkes lehet, azért nem elégedetlenek 42% az oktatók a helyzettel. túlzóan A optimisták kihívásokat, hiányosságokat érzékelve is úgy látják (75%), hogy régiós viszonylatban 58% megállja a helyét a magyar túlzóan marketingoktatás, pesszimisták 25% szerint pedig semmilyen viszonyrendszerben nincs miért szégyenkeznünk. A fejlett piacok oktatásától való lemaradást tehát elismerik, viszont a magyar piac is hátrébb jár, mint a britek, németek vagy amerikaiak. Nem is érdemes e nagyméretû és nagy múltú piacokhoz méredzkednünk, inkább lehet viszonyítási pont a cseh, a lengyel vagy a román piac és oktatás. Milyen színvonalú a hazai marketingoktatás nemzetközi viszonylatban? 0% 25% nincs miért szégyenkeznünk régiós viszonylatban megálljuk a helyünk, a fejlettebb piacokhoz képest nem régiós viszonylatban is le vagyunk maradva 75% Egyébként is szkeptikusak az oktatók a piac utáni rohanást illetôen. Ugyan elsöprô többség szerint követnie kell az oktatásnak a piac változásait, de ezt az igennel válaszolók fele szerint ésszel, azaz fenntartásokkal kell tenni. Vannak olyan törvényszerûségek, amelyek divatok ide vagy oda, nem változnak, s talán érthetô s elfogadható, hogy az oktatásnak nem lehet az 14% a feladata, hogy minden újdonságot mindent megtesz, kritika nélkül amit tud átvegyen. Sôt, az egy fontos feladat, hogy az oktatók megfelelôen szelektálva, 22% mérlegelve, nem helyén látszik kezelve még az akarat mutassák szikrája meg semaz újdonságokat. tesz valamennyit, de az elégtelen 64% 0% 2010. NOVEMBER DECEMBER @M 19 18% igen, teljes mértékig alkalmas rá
régiós viszonylatban is le vagyunk maradva ÜGY 75% 0% nincs miért szégyenkeznünk A szakma mennyire segíti az oktatást a saját érdekében? 14% 75% 25% 22% régiós viszonylatban megálljuk a helyünk, a fejlettebb piacokhoz képest nem régiós mindent viszonylatban megtesz, is amit le vagyunk tud maradva nem látszik még az akarat szikrája sem tesz valamennyit, de az elégtelen 64% Ebben azonban szükség lehet a szakma támogatására, 0% tapasztalataira, különösen annak fényében, hogy az 14% oktatás egyik fô kihívása a gyakorlati szemlélet bevitele az órákra. A válaszadók mindent 64 százaléka megtesz, szerint amit tudugyanakkor 22% a szakma segíti valamennyire az oktatást, ám ez nem elégséges. Eközben az oktatók nem látszik ötöde még (22%) az akarat gondolta szikrája sem úgy, 18% igen, teljes mértékig alkalmas rá hogy a szakmában még az akarat szikrája sem látszik azon irányban, hogy tulajdonképpen tesz valamennyit, de a maga az elégtelen jelentős hiányosságai miatt érdekében csak limitáltan támogassa tudással, erôforrásokkal a felsôoktatást. Hogy mit tehetnének a már alkalmas piacon rálévôk? A megkérdezett oktatók zöme szerint a szakmai gyakorlatok szervesebb 57% 64% integrálása, 25% komolyabban kisebb vétele, hiányosságokkal, illetve a friss de esettanulmányok biztosítása terén kellene leginkább elôrelépni. Voltak olyanok is, akik egyáltalán megpedzették: nem alkalmas talán rá formalizál- alkalmas rá tabban, de legalábbis szervezettebben kellene marketingszakmának és marketingoktatásnak együtt dolgoznia, konzultálnia. 0% A magyar marketingoktatás el tudja látni a szakmát felkészült szakemberekkel? 57% 18% 25% igen, teljes mértékig alkalmas rá jelentős hiányosságai miatt csak limitáltan alkalmas rá kisebb hiányosságokkal, de alkalmas rá egyáltalán nem alkalmas rá Véleménye van? Szóljon hozzá! A kutatásról A marketingoktatás helyzetével, kihívásaival foglalkozó kutatást 2010 novemberében végezte a Mediainfo.hu és Marketinginfo.hu oldalak interaktív magazinja, az @M. A felmérés keretében fôiskolai, egyetemi oktatókat kérdeztünk meg, kérdéseinkre összesen 39-en válaszoltak. A kutatás módszertani-statisztikai értelemben nem tekinthetô reprezentatívnak, ugyanakkor meglátásunk szerint a témában végzett egyéb kutakodásainkkal, elemzésekkel, mini interjúkkal együtt képes megfelelô képet adni a fôbb tendenciákról, s alkalmas a fontos kérdések felvetésére. Természetesen a jövôben a téma mélyebb szintû vizsgálatához módszertani szinten tovább kell lépni, ehhez egy új kutatás szükséges. A kutatás során a technikai támogatást a Frequest kérdôívszerkesztô és kutatásmenedzsment rendszer nyújtotta. 20 @M 2010. NOVEMBER DECEMBER