BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány A GYEREKEKNEK SZÓLÓ REKLÁM, ILLETVE KOMMUNIKÁCIÓ PROBLÉMÁI Készítette: Szűcs Renáta Budapest, 2009
Tartalomjegyzék Bevezetés...6 1. Technológiai és társadalmi változások...7 1.1. Gyermek a családban (egykor és most)... 8 1.2. Élet a Gutenberg-galaxis után... 9 2. Reklám-Kánaán...10 2.1. Magyarországi reklámok... 11 2.2. Matiné-reklám... 12 2.3. Lego és Kinder: gyerekhatás a reklámokra... 14 2.4. Reklámhatás a gyerekekre... 19 2.5. Etikus reklám... 23 3. Mesevilág...24 3.1. Cartoon Network versus m1... 26 3.2. Mesés agresszió?... 30 4. Érvek és ellenérvek a médiahatásról...33 4.1. TV-realitás... 33 4.2. Szocializációs hatás... 35 4.3. Példaképválasztás... 37 4.4. Egészséges életmód... 39 4.5. Erőszakosság... 41 3
5. A gyerekek védelmében...43 5.1. Gyermekvédelmi törvény... 45 5.2. Médiaszabályozás: normatív, társ-és önszabályozás... 46 5.3. Reklámetikai Kódex... 49 5.4. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat... 51 5.5. Médiatudor program... 52 5.6. Médiapedagógiai program... 54 6. Kutatáselemzés a kisiskolások körében...56 6.1. Kid.comm kutatás... 57 6.2. Saját primer kutatáselemzés... 58 7. A jövő tendenciái...62 7.1. Jövőbeni médiaeszközök... 63 7.2. Ellenőrző szoftverek... 64 Összegzés...66 Felhasznált irodalomjegyzék...68 Melléklet...73 4
Ábrajegyzék 1.sz. ábra: Szektorok költése gyerekeknek (is) szóló termékeknél... 15 2.sz. ábra: A gyerekeknek szóló márka gyártóinak költés alakulása... 16 3.sz. ábra: A reklám célja... 22 4.sz. ábra: TV realitás... 34 5.sz. ábra: TV-nézés percben, 2007 (videó nélkül)... 37 6.sz. ábra: A példakép csoportosítása a három faktor szerint (1998)... 38 7.sz. ábra: A példakép csoportosítása a három faktor szerint (2005)... 38 8.sz. ábra: A példakép csoportosítása a három faktor szerint (2007)... 38 5
A gyermek élete olyan, mint egy papírlap, melyen minden arra járó nyomot hagy (kínai közmondás) Bevezetés Szakdolgozatom témája a gyerekeknek szóló reklám illetve kommunikáció problémái. Választásom magyarázatául szolgáljon e téma aktualitása és személyes érdeklődésem, hiszen érdekesnek és egyben tanulságosnak tartom a szinte mindennapjainkba begyűrűződő média és a gyerekek kapcsolatát. Köztudott, hogy korunk telekommunikációs eszközei, mindenekelőtt a televízió térhódítása jelentős mértékben alakítják át a szocializációs folyamatokat, továbbá a gyorsan terjedő, új technológiák is egyre nagyobb szerepet játszanak a gyerekek életében. A szakdolgozat tehát a média hatásának általános elméleti kérdéseit és a gyerekek médiaértését taglalja. A következőkben e két tényező viszonyát elemzem több szempont alapján. A média szerves részét képezik a reklámok, így szakdolgozatom egyik pillérét a gyerekek és a reklám kapcsolatának megvizsgálása alkotja. Összetett és egymásra ható ez a viszony, így ismernünk kell azt a környezetet, ami körülveszi a gyerekeket, és tisztában kell lennünk azokkal a változásokkal, amelyek ebben a környezetben időről-időre bekövetkeznek. Így részletesebben a gyerekeknek szóló reklámokat (matiné-reklám) vizsgálom nagyító alatt a különböző, gyermekeket védő törvények és törekvések tükrében. A másik fő pillér, amire a szakdolgozatom épül A gyerekek a mesék világában címet kapta. Manapság már nem kell hétvégéig várni a rajzfilmekre, mivel a mozikban, DVD-n és főleg a tematikus mesecsatornákon bármikor élvezhetik azokat. Megvizsgálom tehát a Cartoon Network műsorstruktúráját, kommunikációját összevetve az egyik közszolgálati televízió, az m1 meseműsoraival. Dolgozatom célja - a fentiek tükrében - bemutatni a gyerekek és a média világát, megérteni és megértetni ezt a kusza viszonyt, továbbá rávilágítani a média-gyerek-hatás sötét foltjaira. Mindezt gyakorlati példákkal támasztom alá: a kiegyensúlyozott tájékoztatás érdekében különböző szakvélemények bemutatásával, ütköztetésével és többek között egy saját kutatással. 6
1. Technológiai és társadalmi változások A XX-XXI. század embere radikális változások tanúja. Eddig soha nem látott tudományos és technikai eszközök, találmányok, felfedezések egész sora jelzi az átalakulást. Az emberi tudatot feldolgozhatatlan mennyiségű információ ostromolja. A média milliók számára teszi lehetővé, elérhetővé a naprakész tájékozódást. A tanulás fontossága, a művelődés felismerése, az információéhség új intézményeket, új eszközöket teremt, melyek alkalmasak gondolatok, művészeti és művelődési irányzatok közvetítésére. A közelmúlt egyik legjelentősebb találmánya és a változások ösztönzője, egyben az átalakulás rögzítője a televízió. E médium minden elődjénél gyorsabban és szélesebb körben terjedt el a világon, aminek oka elsősorban sokoldalú felhasználhatóságában keresendő. Kétségtelen tény, hogy a televízió mai életünk szerves része, napirendünk alakítója, interakcióink állandó szereplője. Televíziót nézni megszokott, magától értetődő, a napi programhoz szervesen kapcsolódó tevékenység, függetlenül attól, hogy milyen nem, korosztály vagy társadalmi csoport tagjai vagyunk. A film és a televízió minden eddig ismert kulturális jelenségnél hatékonyabban épül be a felnőttek és a fiatalok életébe. S éppen e bámulatos tömeghatású művészet értését és élvezését tanulmányozzák és tanítják a legkevésbé. Az említett átalakulások mellett az a tény változatlannak tűnik, mely szerint a gyerekek felnőttkori személyiségének, karakterének, értékeinek és világképének kialakulását alapvetően három nagy szocializációs forrás befolyásolhatja: 1. a család, illetve a közvetlen ismeretségi kör, 2. az iskola (benne a kortárs-csoportok) és 3. a tömegkommunikáció médiumain keresztül megismerhető társadalmi tapasztalat, tudás és értékrendszer, azaz a kulturális környezet. Ez utóbbi személyiségformáló tényező szerepének előtérbe kerülése párhuzamosan halad a társadalom komplexitásnövekedésével: ismereteink egyre jelentősebb hányadát nem a közvetlen, személyes tapasztalat útján szerezzük, sokkal inkább a mediatizált kommunikáció egyirányú és egyre nehezebben ellenőrizhető csatornáin. 1 1 László Miklós: Példa-Kép. A tizenéves korosztály értékválasztásai és a média. (Jel-Kép, 1999/4, 1.o.) 7
1.1. Gyermek a családban (egykor és most) A család ősi, emberi intézmény, melynek összetételét befolyásolják az adott kor gazdasági, társadalmi viszonyai. A középkorban a világ megismerése a személyes tapasztalatok útján történik, a gyerek a felnőtt világ részese születésétől kezdve. Ha gondolatban összehasonlítjuk a mai gyerekek fejlődésének és felnevelkedésének körülményeit a néhány évtizeddel ezelőtti feltételekkel, az egyik döntő különbséget abban találhatjuk, hogy hogyan szereznek a gyerekek tapasztalatokat a világról. A XIX. század végétől egy olyan új korszak köszönt be, mely körülbelül a XX. század közepéig tart, és meghatározó eleme az írásbeliség, illetve az iskoláztatás általánossá válása, ennek következtében a gyerekkor elkülönülése, a védett gyerekkor kialakulása. Ebben az időszakban a világ megismerése továbbra is a személyes tapasztalatokon alapul, ami kiegészül - az olvasás révén - a nyomtatásban rögzült és felhalmozott ismeretekkel. A XX. század második felében döntő szerepet játszik egy kitüntetett médium, a televízió elterjedése. A televízió gyökeresen megváltoztatta a korábbiakban kialakított fokozatos átmenetet a gyerekkorból a felnőttkorba. Az általa ábrázolt világ nagymértékben eltér attól, amit a gyerekeknek szánt mesék értékei tartalmaznak: itt gyakran nem az igazság és a rend uralkodik, gyakran nem győz a jó és a becsület, sok a megtorlás nélküli, sőt eredményes erőszak és a szexualitás sem a szerelem szép velejárója. Ráadásul a fiktív, gyakran eltúlzott tartalmak a kellő tapasztalattal nem rendelkező gyerekek számára valóságnak tűnnek. Mindez abban az életkorban tűnik igazán kedvezőtlennek, amikor a morális értékrend, a világkép, a társas együttműködés alapjai kialakulnak. Megfigyelhető, hogy a régi társadalmakban az életre nevelést maga a család oldotta meg. A különböző rétegeknek meg volt a kialakult családképe, az emberi kapcsolatok meghatározott kereteken belül, a hagyományoknak megfelelően működtek. A társadalmi viszonyokhoz szorosan illeszkedő életmód lehetővé tette a gyermekek spontán nevelődését, a példa elsajátítását, az értékek követését. Napjainkra azonban e feladat ellátása gyökeresen megváltozott. A felnőttek életmódjának felborult egyensúlya és a megváltozott szerepek miatt a gyerekekre az egészséges fejlődéshez szükségesnél jóval kevesebb figyelem jut. 2 Régen a gyerekek javarészt a szabadban játszottak társaikkal, régi történeteket hallgattak, a napi feladatok elvégzése közben beszélgettek. Ma a városi gyerekek idejük nagy részét oktató-nevelő 2 Bodonyi Edit-Busi Etelka-Hegedűs Judit-Magyar Erzsébet-Vizely Ágnes: A gyakorlati pedagógia néhány alapkérdése. Család, gyerek, társadalom (Bölcsész Konzorcium, 2006/5) 8
intézményekben töltik, szabadidejükben tévét néznek (jobb esetben válogatott filmeket) vagy a számítógép előtt ülnek. Hiányzik életükből a fantázia, a kreatív időtöltés. Általában passzivitás jellemzi őket. Az aktív időtöltés a bevásárlóközpontokban, játéktermekben zajlik a friss levegőn való kirándulás helyett. Sem fizikailag, sem szellemileg nem megfelelő, nem fejlesztő hatású ez az életmód, ha a társadalom nem fordít kellő energiát a megváltozott körülményekhez való alkalmazkodásra. 1.2. Élet a Gutenberg-galaxis után Manapság mi épp annyira vagyunk benne az elektronikus korban, mint amennyire annakidején az Erzsébet-koriak a nyomdászat és a mechanika korszakában. És ugyanazt a zavartságot és bizonytalanságot tapasztaljuk, amelyet ők éreztek, mikor egyidejűleg két egymással ellentétes társadalmi formációban és gyakorlatban éltek. Míg az Erzsébet-koriak a középkori rendiség és modern individualizmus életérzése között találták magukat, mi éppen az ő mintáikat váltjuk fel, amikor az elektronikus technológiával kerülünk szembe, mely az individualizmust elavulttá, a közösségi egymásrautaltságot pedig kötelezővé teheti. 3 Ez az idézet alátámasztja azt a feltevést, mely sokunk számára már teljesen igazoltnak látszik, azt, hogy a XX. század fordulóján világszerte jelentős társadalmi, gazdasági és technológiai változások mentek végbe. A "világfalu" kialakulását, a globalizációt nagymértékben a digitális technológia, az információs és kommunikációs hálózatok fejlődése tette lehetővé. A számítógépek és az internethasználat terjedése olyan változásokat indított el, amely azon túl, hogy átalakította az érintett gazdasági ágazatokat (távközlés, informatika), kiterjedt a társadalmi élet szinte összes szférájára. Az internet és a mobiltelefon használatának erősödése megváltoztatta az oktatás, a foglalkoztatás formáit, a szabadidő felhasználás alakulását, a személyközi kapcsolathálózatok és a médiafogyasztás mintázatait. A társadalmi és gazdasági élet szinte minden színterét befolyásoló technológiai változásokat talán nem túlzás "információs forradalomnak" nevezni. Magyarország ennek a sokrétű és mélyreható változási folyamatnak jelenleg is alanya, és a változások több területen éppen csak elkezdődtek. 4 3 McLuhan: AGuttenberg-galaxis. http://www.cinege.hu/download/04/kommszig/mc_luhan_guttenberg_galaxis.doc 4 A magyarországi World Internet Project (WIP). Társadalom és a digitális technológiák. http://www.tarki.hu/hu/research/wip/ 9
"Én olyannak képzelem a mennyországot, ahol a reklámok igazak" (Chartres Biron) 2. Reklám-Kánaán A tudomány ma leginkább a reklám pszichológiájával és szociológiájával foglalkozik, míg történetiségét részletesen napjainkra sem dolgozták fel. Ma a reklám már a tényleges és potenciális vásárlókhoz szól, vásárlásra ösztönöz, folyamatosan információkkal szolgál, impulzusokat ad, közben pedig észrevétlenül a társadalom ízlését is formálja. A reklámtevékenység történetében két korszakot különböztethetünk meg. Az első periódus a reklám megjelenésének és fejlődésének előkorszaka, melynek első ránk maradt dokumentuma egy i.e. egyiptomi papirusztekercs. Ez a British Múzeumban őrzött emlék, egy rabszolga szökésére hívja fel a figyelmet. A következő felkutatott állomás, az i.e. 3-4. század, amikor az ókori Görögországban a bortartó edényeken már megjelentek a mostaniakhoz hasonló címkék és az épületek falára rajzolt, megvásárolható árukat hirdető festmények. Majd a középkorban a verbális reklámozás, a kikiáltás került előtérbe, hiszen a lakosság többsége sem írni, sem olvasni nem tudott. Áttörő változást a könyvnyomtatás feltalálása hozott, mely kezdetben csak magának a nyomdaipari terméknek a reklámozását szolgálta. Az igazi hirdetések csak ezután jelentek meg az újságlevelekben, melyek a teák és a fogápolási szerek eladását szerették volna növelni. A napilapokban a XVIII. század közepétől találkozhatunk reklámokkal. Ebben az időszakban már tudományosan is foglalkoztak szakemberek a témával. Ezzel zárul az első korszak. A reklámtörténet második nagy periódusa a XIX. században köszöntött be, amikor már valódi reklámtevékenységről és tudatos fejlesztésről beszélhetünk. A termelés lassan tömegméretűvé vált és ezzel párhuzamosan megindult a technikai eszközök fejlődése. A reklámipart már nem a kereskedők uralták, hanem a gyártók vették át szerepüket. Egyre nagyobb teret kezdett hódítani a cégreklám, hiszen a nagyobb vállalatok a hirdetéseken keresztül szerették volna nevüket megismertetni vásárlóikkal. Kiszélesedett a fogyasztói tábor, és a szükségletek kielégítése mellé felzárkózott a szükségletek felkeltésének igénye is. 10
A reklám történetének évszázadai alatt tehát nagyon sok tényező megváltozott, egy dolog azonban végig evidens maradt. Ez pedig az a tény, amit ma is sok szakember emleget, hogy a reklámozási célokra felhasznált költségek egy része mindig kidobott pénz, a kérdés csak az, hogy melyik része. 2.1. Magyarországi reklámok Magyar reklám nemcsak hogy van, de mindig is volt - mondja Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség Magyar Tagozatának elnöke, akit a hazai reklámtörténet szakértőjeként is emlegetnek. A magyar reklám múltja egészen a 1800-as évekig nyúlik vissza. Az akkori idők szövetkezetei voltak a reklám úttörői. A II. világháború előtt is kemény reklámélet folyt, elég csak az Unicumot vagy a Royal-bútort említeni. Aztán jött az állami reklámok kora áruházakkal és divatcsarnokokkal. Megalakult a két állami reklámügynökség, a Hungexpo és a Magyar Hirdető. E két cég feladata volt, hogy koordinálja a magyarországi reklámokat és reklámozókat. A reklámeszközök viszont nem voltak hagyományosnak mondhatók. Sokszor az eladás helyén kóstolókkal, bemutatókkal kötötték össze a portékák népszerűsítését és a nagyközönséggel való megismertetését. A szocializmus '60-as éveinek eme reklámstratégiáját változtatta meg a Skála forradalma, azaz 1974-ben megnyitott Skála Áruház. Magyarországon ettől az időponttól számítják a szakemberek a nyugati, egyértelműen a médiára tervezett, klasszikus reklám megjelenését. Az igazán nagy változást a reklámpiac területén is a rendszerváltozás hozta. Ám éppen a megelőző évtizedek modernebb reklámtevékenységének köszönhetően, a térségben Magyarország volt az egyetlen olyan ország, ahol a váltás ezen a területen nem okozott túl nagy gondot. Az átalakulás időszakára ugyanis olyan képzett szakembergárda alakult ki, amelyet a nyugati ügynökségek is elfogadtak. 5 A gyermek-reklám hazai fejlődését pedig az 1990-es években megjelenő kereskedelmi magántelevíziók megjelenésétől számíthatjuk. Ekkor figyeltek fel először a gyerekekre, mint célcsoportra. A szakemberek rájöttek, hogy a vásárlások nagy részében a gyerekek állnak a háttérben, és ők a jövő remélhetőleg tudatos - fogyasztói. 6 5 Tordasi mintafalutól a szenzációs négyesig. http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=1355 6 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004. 16-19 o.) 11
2.2 Matiné-reklám A cím azokat a reklámokat jelöli, amelyek a két nagy kereskedelmi csatorna hétvégi meséit, Matinéját szakítják meg. Fontosnak tartom ezen hirdetések elemzését, mivel ebben az időszakban vannak igazán gyerekeknek szóló reklámok. E téma szükségességét a Szonda Ipsos által végzett 2006-os kutatás is megerősíti, melyszerint a felmérés első hullámában megkérdezett gyerekek véleménye alapján (8-16 éves korcsoport) a Melyik tv adót nézed a leggyakrabban típusú kérdésre - ahol válaszlehetőség is adott volt - a legnépszerűbbek, legnézettebbek a kereskedelmi csatornák voltak. Az összes említés 16,5 %-át a két országos kereskedelmi adó az RTL klub és a TV2 adta. 7 A gyerekeknek szóló reklámoknak nincs pontos, tudományosan elismert definíciójuk, talán azért, mert nagyon hasonlóak a felnőtteknek szólókhoz. Eltérés talán a hatékonyabb elérés érdekében alkalmazott specializációban és a stratégia megalkotásában van. Míg a felnőtt reklámoknál leggyakrabban egy értékekkel telített képet látunk, amit tovább erősít a termék mottója, addig a gyerekeknél sokkal hangsúlyosabb az áru bemutatása. Sokszor nincs is szlogen, csupán a termék neve és annak (illetve használatának) részletes leírása szerepel (Shou-Shou baba: beszél, nevet, sír). A gyerekeknél valószínűsíthetően két ok miatt hangsúlyosabbak a termékleírások: egyfelől ők még nem teljesen tudatos fogyasztók, így számukra nem a márkához kapcsolt értékek a fontosak, ezért el kell magyarázni nekik, mire jó, mire használható az adott termék, másfelől a vásárlás aktusa a szülőkhöz köthető, így fontos számukra a pontos tájékoztatás. A matiné-reklámok a hirdetések valamennyi fajtáját bemutatják. Szombaton és vasárnap reggel 6 és 10 között minden mese után reklámblokkot adnak a csatornák. Ilyenkor a gyerek felfokozott állapotban van és talán még könnyebben fogadja be néha észrevétlenül a reklámok anyagát. Nem képes különbséget tenni a mese és a reklám között, főleg akkor, ha a reklámfilmek a mese képi világát tömörítve, annak izgalmait egybezsúfolva jelennek meg. Kutatások bizonyítják, hogy az óvodás korú gyermekkel tulajdonképpen még odafigyelés mellett sem lehet megértetni, hogy ez a mese és ez a reklámblokk, és hogy a kettő egymástól különbözik. Az ilyen típusú értelmi kézségük csak később alakul ki. Persze, ahogyan a felnőttek megunják az intelligens mosópor és a kedvezményes hitelek reklámjait, úgy a gyerekeket sem mindig tudja lekötni a már sokadszorra látott póni vagy pókember figura. 7 Antalóczy Tímea dr.: Értékdominancia a médiában. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up 12
Fontos az elején tisztázni, hogy a reklám milyensége a kommunikációs eszközök céljától és azok használatától függ. Lehet a reklám célja csupán az, hogy felhívja a figyelmet a termék létezésére (tájékoztató reklám) és a vásárlást akkor várja el, ha a gyerekek kipróbálták a terméket (például: a vásárstandnál eladásra felkínált ugrálóvár), vagy egy adott időn belüli döntés esetén valamilyen kiegészítőt, reklámtárgyat kínál ajándékba (kicsi póni nyakába cserélhető csengőcske a készlet erejéig), vagy engedményt nyújt az árból. A másik lehetőség, ha a termék reklámozása nyereményjátékként jelenik meg. Alapvetően két fajtája létezik: az egyikben egy adott termék részeinek (általában vonalkód) gyűjtésével nyerhető valamilyen ajándék (Kinder vonalkóddal nyerj álomutazást Disney Landbe); a másik esetben a reklámozni kívánt áru a jutalom egy játékos feladat megfejtéséért (Cheetos labirintus) Az előbbinél elengedhetetlen az áru megvásárlása, hogy azzal esély nyíljon az ajándék megnyerésére. A második esetben a feladat elvégzése növeli a vágyat a termék iránt, tehát a megfejtést az ajándék motiválja. Egyes reklámok közvetlenül is megkísérlik rábírni a fogyasztót a termék kipróbálására, mondjuk egy "Próbáld ki!, Kapd el!" felszólítással, amelyhez a terméket mindenképp meg kell vásárolni (dinoszaurusz tojásra engedj hidegvizet és kikelnek a kis dinók!). Nagyon sok termék reklámozásakor a szakemberek a felnőtt, szülői racionalizmusra építenek. Korábban a rágógumi reklámok csak a fogyasztás nyújtotta élvezetről szóltak. Most viszont felhívják figyelmünket a termék fogszuvasodást gátló hatására (Orbit gyerekeknek) A hamburger, a sült krumpli a "tucat kaja" kategóriájába tartozik. Ezt a beállítódást jól kezeli a McDonald's, mivel reklámjaiban a termékek válogatott alapanyagait hangsúlyozza (bébi répa, bio tej). A következő kategóriába az érzelmekre ható (emocionális) reklámok tartoznak. Nem precíz funkcióleírást adnak a termékről, hanem a használatból (magából a folyamatból és/vagy annak eredményéből) származó élvezetet ábrázolják minél szemléletesebben. Olyan hangulatot varázsolnak a termék köré, amilyenre többnyire a gyerekek vágynak (szépség=barbie baba, könnyedség=pillangó Kisasszony, bátorság=bionicle harcos stb.). Ez a felnőtt racionalizmussal szemben a gyerekvilág hinni akarására épít, hisz, ki ne szeretne a mesevilág részesévé válni, ki ne akarna a legújabb játékokkal vidáman játszani? 8 8 A Volkswagen és a víziló. http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=140 13
2.3. Lego és Kinder: gyerekhatás a reklámokra A fiatalok beleszülettek a televízió, az informatika és a technika korába. Niel Howe és William Strauss millenniumi generációnak nevezi őket, akikre jellemző, hogy jól ismerik a technológiát, iskolázottak, multikulturálisak, hozzászoktak ahhoz, hogy a média a legkülönbözőbb módon bombázza őket. 9 Melissa Müller szerint manapság a gyermekek már fogyasztóként jönnek a világra, ami azt jelenti, hogy a fiatalok óriási vásárlóerőt képviselnek és a legérdekesebb célpiacok egyikének számítanak. Ők a jövő fogyasztói, márkahűségük kisgyermekkoruktól formálódik. 10 Befolyásuk egyre nő, így már vannak külön nekik szóló termékek, és a TVben is az ő stílusuk szerint alakítják a programokat. Éppen ezért a gyerekeknek szóló reklámok kezelése nemcsak a szülőknek, hanem a marketingszakembereknek is nagy kihívást jelent. A tinédzserek, kamaszok körében ugyanez a helyzet. Óriási mennyiségű piackutatás, attitűdkutatás foglalkozik azzal, hogy mi is kell nekik. A társadalmi változásokra mindig a leggyorsabban és legérzékenyebben reagáló reklám- és marketingszakma képviselői is tanácstalanul állnak, ha azt a feladatot kapják, hogy az egymással zárt körökben kommunikáló, látszólag reklámkerülő, számunkra ismeretlen zenei irányzatokat követő, ki tudja, milyen értékrend alapján ítélő fiatalokhoz próbáljanak eljuttatni valamilyen üzenetet úgy, hogy azt ők el is fogadják. A kutatások szerint azok a spotok nyerik el a tetszésüket, amelyek ellentmondanak a reklámozás eddigi formáinak: nem hangsúlyozzák az áru előnyös tulajdonságait, nem szólítanak fel vásárlásra, és nem zárják ki a termék behelyettesíthetőségét sem, például a Sziget - Ki a király?, vagy Hozd el anyádat is! szlogen. Utóbbi "olyan rossz volt, hogy már jó", vagyis olyan szörnyű lehetőséget villantott fel a fiatalok előtt, hogy ezzel a poénnal lehetett közös kommunikációs térbe vonni őket. 11 A reklámszakma tehát mindent bevetve lohol a fiatalok után, hogy kegyüket elnyerje, azonban ezen korosztály ízlése véletlenszerű és napról-napra, óráról-órára változik, így tetszésüket kiváltani nehéz, elveszíteni viszont annál könnyebb. 9 A reklámhadjáratok célkeresztjében az ifjúság I..http://www.mfor.hu/cikkek/14985.html 10 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001.,10. o.) 11 Sümegi Noémi: Ahogy ők ugrálnak. Hozd el anyádat is! - Melyik a legbetegebb hirdetés? http://www.hetivalasz.hu/cikk/0810/ahogy_ok_ugralnak 14
60 000 000 50 000 000 40 000 000 Szektorok költése gyermekeknek (is) szóló termékeknél (eft listaár) 383% (00/96) 144% (04/01) 100% (06/05) 1.sz. ábra GYERMEKRUHÁZAT TEJES DESSZERT KAKAÓ DESSZERT, FAGYLALT 30 000 000 20 000 000 10 000 000 0 1991. év 1992. év 552% (95/91) Forrás: TNS MI, Adex Plus, 1991 2006 1993. év 1994. év 1995. év 1996. év 1997. év 1998. év 1999. év 2000. év 2001. év 2002. év 2003. év 2004. év 2005. év 2006. év CSOKOLÁDÉ, ÉDESSÉG INTERNET SZÓRAKOZTATÓ ELEKTR. JÁTÉK SZÉNSAVAS ÜDÍTŐ, SZÖRP INFORMATIKA Az ábrán olyan hirdetési adatok láthatók, amelyek megmutatják, hogy azok a területek, amelyek főként gyerekeknek kommunikálnak, egy évben listaáron mennyi forintot költenek el. Továbbá megfigyelhető a reklámozás dinamikája is: 1991-ben még gyakorlatilag alig voltak ilyen termékhirdetések, mára azonban ezek száma egy nagyon magas szintet ér el. A reklámozás ütemében - 5 éves etapokat véve - csaknem folyamatos duplázódás, vagy még ennél is nagyobb növekedés tapasztalható. A legérintettebb területek és műsorkörnyezetek azok, amelyek az ábra jobb oldalán lévő hirdetéseket tartalmazzák. A legnagyobb bővülés - nem meglepő módon - az édességek területén volt, de azért a játékok, üdítők növekedését is érzékelhetjük. Megjelenik a fagylalt, a más típusú tejes desszertek és a gyermekruházat is. Nyílván ezen területek növekedési üteme különböző. Azonban nem elegendő csak az anyagi dolgokat bemutatni, a megjelenés helye ugyanolyan fontos. Az elmúlt évek vizsgálatai alapján 2 nagy illetve 2 kisebb területet lehet megkülönböztetni egymástól. A legnagyobb terület a sajtóé, ami ha 15 éves távot nézünk, csökkent az utóbbi években. Ezt váltja föl tulajdonképpen a televízió hirdetésmennyisége. Meg kell említeni, hogy ez a típusú hirdetés a kezdeti időszakban 15
nagyon drága volt, éppen ezért kevesen és keveset használták. A tematikus csatornák megjelenése óta azonban a tv hihetetlen nagy növekedést mutatott a sajtó rovására. Ennek magyarázata igazából nem ott keresendő, hogy egy adott szektor megtalálta a televíziót és megnövelte volna a hirdetés mennyiséget, hanem sokkal inkább azt lehet mondani, hogy minden fontosabb reklám szektor folyamatosan növelte a tv-ben való jelenlétét, egyre többet költött rá, egyre nagyobb mennyiséget jelentetett meg, akár az üdítőknél, akár a játékoknál. Ez leginkább azért van, mert nagyobb a választék és szükség van arra, hogy egyre magasabb számban érjék el a leendő fogyasztókat. Két hirdetőt próbáltam egy picit közelebbről tanulmányozni: a Kindert és a Legot. Az elmúlt hónapokban megfigyelt matiné reklámokban mindkettő minden héten szerepelt. Az alábbi ábrák az édességek és a játékok legfontosabb hirdetőit mutatják. Jól látszik, hogy a Kindernek borzasztóan nagy növekedése van, a Lego pedig 2001-2003-ban a játékgyártók közül a legnagyobb. Ma már ez nem teljesen így van, ugyanis megjelentek olyan hirdetők, mint például az Electronic Arts, amely már nem a hagyományos játékokat, hanem az elektronikus, számítógépes játékokat reklámozza és ezzel konkurenciát jelent a Legonak. 7 000 000 A gyerekeknek szóló márka gyártóinak költés alakulása (eft-listaár) 1 800 000 2.sz.ábra 6 000 000 HARIBO 1 600 000 5 000 000 4 000 000 Pom-Bar chips (CHIO- WOLF) Nesquik (NESTLÉ) 1 400 000 1 200 000 1 000 000 MATTEL LEGO 3 000 000 Kubu (MASPEX) Milka (KRAFT ) 800 000 600 000 HASBRO EPEE 2 000 000 1 000 000 Kismackó (GYŐRI KEKSZ) Kinder (FERRERO) 400 000 200 000 EA 0 1991. év 1996. év 2001. év 2006. év 0 1991. év 1996. év 2001. év 2006. év Forrás: TNS MI, Adex Plus, 1991-2006 16
A Kinder és a Lego reklámjai, stratégiái az idők folyamán változtak. Alkalmazkodniuk kellett a magyarországi piachoz, harcolniuk kellet a konkurenciával. Mégis a legjelentősebb szempont a megújulások terén, a gyerek. Lego: 1998-1999-ben jól láthatóan a legfontosabb üzenet címzettje a nagyon kicsi gyerek, azonban a hirdetés maga a felnőtteknek szólt (például: ez a játék a te gyereked képességét is fejleszteni fogja stb.). Szerintem a kezdeti ( 98-as) reklám nagyon bonyolult volt, nehéz megérteni, hogy pontosan mit is akartak a hirdetők. Mindezek ellenére a közvélemény kutatások azt mutatták, hogy a megkérdezettek megítélése összes- Buci Maci, 1998 Baba Magazin, 1999 ségében pozitív volt a reklámozott termékekről: A Lego azért jó, mert sok mindent lehet vele csinálni. 2000-2001-ben megváltozik a hirdetési stratégia. Itt elsősorban az életérzés jelent fontosságot. A hangsúly nem a termék mennyiségi, hanem a minőségi kommunikációján van. A Lego-val való játék örömét, felszabadultságát tartják fontosnak bemutatni a reklámszakemberek. A képi kompozíció egy olyan vidám, barátságos világot mutat, ahol fiúk-lányok Buci Maci, 2000-2001 egyaránt szeretnek és akarnak játszani. Ehhez képest a 2007-es hirdetés, melynek kommunikációja már egy évvel korábban elkezdődött, egy sokkal erőszakosabb, a Bionicle harcosok világát mutatja be. Ez a játék a Lego csoport olyan ága, amely változatos szereplőket vonultat fel és kalandjaikat egy összefüggő háttér-történet kapcsolja össze. Maga a hirdetés is máshol jelenik meg, mivel a National Geo Kids, 2007 korábbi reklámok főkommunikációja az 5-9 éveseknek szólt, itt már Nationel Geografic Kids az idősebb gyerekek figyelemfelhívására törekszik, tehát a 7-16 éveseket célozza meg. Rajongói azonban akadnak a felnőtt korosztályból is. Bár a hirdetés képi elrendezése sokkal sötétebb és barátságtalanabb lett, mégis a Bionicle történet hozzáadása hatalmas sikernek bizonyult. 17
Kinder: szintén jól mutatja a hirdetői logika változását a gyerekek igényeinek tükrében. A Kinder Meglepetés a legjobb és a legrosszabb ajándék is egyben. A legjobb, mert kevés csoki így kevesebb cukor és zsír van benne, sőt még gyűjthető játékot is talál a gyerek a közepében. A pénztárcánk szempontjából azonban a legrosszabb ajándék, mert ha már egy figurácska megvan, akkor valószínűleg a gyűjtemény többi tagját is akarja a csöppség. Ezzel a Kinder cég pontosan tisztában van, sőt ez a cél, így minden évben változtatja a megszerezhető tárgyak körét, hol kisállatokkal, hol űrlényekkel, hol egyéb figurákkal. Érdemes tehát megnézni a Nők Lapja, 1994 hirdetések alakulását, az üzeneteket és a célcsoportokat. Az első néhány évben, a rendszerváltás után, alapvetően a Kinder a Legohoz hasonlóan a szülőknek kommunikált. Ezt mutatja a Nők Lapjában való megjelenés is. Ez egy fontos szempont, mert a gyermekeknek szánt termékek és reklámok esetén a szülő maga is érzelmi előnyhöz juthat, azaz tulajdonképpen ő maga is a célcsoport tagja lehet. Tehát a szülők bevonása nem csupán etikai, hanem szakmai okokból is feltétlenül szükséges. Nem ritka, hogy az ilyen típusú reklámok a szülő számára is hordoznak információkat, például: kalcium van a tejcsokoládéban, amely erősíti a csontokat stb. 1998 és 2000 között csak a gyűjthető sorozatokat kommunikálták és az üzenetek címzettjei alapvetően a gyerekek voltak. Innentől kezdve nem élvezett prioritást a termék egészséges volta, íze, mert a fő hangsúlyt a kis játékfigurák gyűjthetősége kapta, például: Astro Comic sorozat, Heppy Hippo sorozat: Gyűjsd össze mind! stb. Ehhez képest 2003-tól egy teljesen másik vonal bontakozik ki, totálisan új jelenség, ahol játékot adnak magában a hirdetésben. Pesti Est, 1999 Tehát interaktívabbá akarják tenni a gyerekeket. Majd 2004-től egy újabb irány, ami ezt az interaktivitást tovább viszi. A stratégia célja: kapcsolatban maradni a termékkel a vásárlás után is. Kitalálták a gyűjthető sorozaton belüli képeslapokat, ami félbe hajtható és tovább küldhető a barátoknak. 18
Buci Maci, 2007 A legutóbbi említésre méltó váltás pedig a rajzfilmszerűség alkalmazása. A reklámok a Disney mesék képi megjelenítését felhasználva próbálják elérni a gyerekeket. A tojásban megtalálható játékok már Scooby Doo-hoz, a Hupikék Törpikékhez stb. köthetőek. Az ilyen gyakori váltásoknak több oka is van, de a legjelentősebb az, hogy a gyerekek változnak, pontosabban felnőnek, így akik Kinder meglepetést vásároltak 1995-ben, ma már nem ugyanazzal az attitűddel közelítenek a termékhez. 12 Összességében tehát a gyerekek hatnak a reklámokra, különösen a televíziós reklámokra, hiszen a gyorsan pörgő, zenés, színes képek kavalkádja értük van. A szakemberek pedig mindent megtesznek azért, hogy az ilyen fogásokkal kialakított szimpátiát minél tovább, akár felnőtt korra is fenntartsák. 2.4. Reklámhatás a gyerekekre Ma a reklám szerepét sokféleképpen definiálják. Véleményem szerint a reklám akkor látja el jól a feladatát, ha érzelmeket vált ki. Mintha azt mondaná: Tudom, mit szeretnél, ha engem választasz, nem fogsz csalódni. A sikeres reklámok ezt az érzelmi kapcsolatot építik fel a márka és a gyerekek között. A reklámhatás szintén egy ilyen bonyolult és összetett fogalom, ezért nem véletlen, hogy sokan sokfélét értenek hatásos reklám alatt. Ennek mérése nem könnyű; nehezen különíthető el, mi tulajdonítható reklámnak és mi egyéb fogásnak. A reklámhatás egyik fontos tényezője, hogy a befogadó milyen körülmények között látja/hallja az adott médiumon keresztül továbbított üzenetet, mennyi idő áll rendelkezésére, illetve mennyi időt szán annak befogadására. Ötletesség, kreativitás, újszerűség: ezek a tartalomra és megjelenésre egyaránt vonatkozó fogalmak szorosan összefüggnek a hatásossággal, mert ezek által a reklám tartalmában és megjelenésében is kiemelkedik a "színes forgatagból". Egyes szakértők szerint a mai tv reklámok a legbefolyásolóbb hatással vannak a nagyközönségre. A befogadói szituáció itt a lehető legkedvezőbb, a médiummal való találkozás általában otthon történik, tehát a figyelem magas. Rendkívül jó technikai adottságai miatt komplex hatást nyújt a gyereknek, a képek, a mozgás, a hangok segítik a 12 Máth András: Reklámterhelés és kreativitás változása a gyermek-médiában 1990-2007. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up 19
figyelem fenntartását. Az ilyen típusú reklám élettartama rövid, de az emlékezeti hatásuk a legjobb. 13 A médiumok bővülésével több és több kereskedelmi reklám jelent meg, így ezek életünk kikerülhetetlen részévé váltak. Az idő haladtával egyre fiatalabb korosztályokat céloz meg, akik egyre több időt töltenek a médiával. Tehát a gyerekek több szempontból is fontosak: önálló (költik a zsebpénzüket) és közvetett (szülővel teljesíttetik kívánságukat) fogyasztók, tanácsadók a vásárlásban és ők a jövő piaca. A Gfk Piackutató Intézet felmérése szerint a gyerekek 66%-a szereti a tévéreklámokat, és 50%-uk a rádiós reklámokat is, azért nézik meg ezeket, hogy szórakozzanak. A felmérésből az is kiderült, vajon a gyerekek mit tartanak fontosnak egy reklámban, mi tetszik nekik. Ez alapján megerősítést kapott az a tény, miszerint a gyerekek szórakozás céljából néznek reklámokat. 75%-uk tartja fontosnak a vicces figurákat, szereplőket a reklámban, és majdnem 50%-uk a humort részesíti előnyben. De ugyanilyen arányban érzik elengedhetetlennek a zenét, illetve az akciót és izgalmakat (mely főleg a fiúknál fordul elő). A szereplőkkel kapcsolatban sokan kiemelték a gyerekszereplőket és a kedvelt, híres embereket is. Körülbelül egyharmaduk a nem várt, meglepő fordulatokat szereti, majdnem ugyanennyien a sok színes képet. Meglepő, hogy mindössze egyötödüknek fontos a reklámból megtudható információ. 14 Tehát egy adott reklámról számos eltérő véleményünk lehet, és azt meghatározni, hogy mi az, ami káros a gyerekre és mi az, ami nem, egy újabb szakdolgozat alapja lehetne. Hiszen a reklám ellentétben más egyéb médiával - amire azt mondják, hogy manipulál - mindig ismert céllal jelenik meg. Köztudott, hogy ez egy olyan kommunikációs szint, ahol egységes játékszabályok vannak, amit a törvény szabályoz. Továbbá megszokott kommunikációs stílusban: hízelgő, bombasztikus stb. és mindig körülhatárolt felületeken jelenik meg, például: nem lehet akárhova kiragasztani egy plakátot, mert megvan a helye. Mindezek ellenére Sas István szerint a gyerekeknél vannak olyan életkori sajátosságok, amiket nem lehet figyelmen kívül hagyni: 1,5 év: felismerik a hang és a kép kapcsolatát 2 év: reklámokhoz, műsorokhoz tudják kötni a zenét: melyik reklámhoz melyik szignál 3-4 év: tv-valóság azonosítása. Tudják, hogy a földrengés, ami a tv-ből jön, nem itt van 5 év: nő a felfogóképességük 13 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004.,138-143.o.) 14 Nagy Tünde: A reklám hatása a 6-9 éves korosztályra. http://elib.kkf.hu/edip/d_13847.pdf 20
6 év alatt: nem tudnak különbséget tenni a reklámok és műsorok között, illetve az üzenet forrása tekintetében: Micimackó vagy a tanár néni mondja, hogy mossanak fogat rendszeresen 7 év: felismerik a reklámokat, kialakul a realitás érzékük, kétségbe vonják a reklámok igazságtartalmát 8 év alatt: nem tudnak különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái és a cselekvési minták között. Például: étkezés után megnyalom a tíz ujjam, vagy szalvétába törlöm 9-10 év: tv-érettség. Gondolkodva nézés. Meg tudják érteni a reklám háttérgondolatát 11-12 év: rájönnek, hogy a reklám nem valós dolgokat közvetít Egyéni értékítéletük van. 15 Ezek alapján megállapítható, hogy van egy éles választóvonal 6 és 7 év körül. A 6 évesek nagy része nem tudja, milyen céllal készülnek a reklámok, sőt azzal sincsenek tisztában, mi is számít tulajdonképpen reklámnak. Sokan összekeverik a filmekkel. Szerintem eddig a választóvonalig kell(ene) tartani annak a különös protekciónak, amivel maximálisan meg tudjuk védeni őket a reklám és más egyéb befolyásoló tényezővel szemben. A választóvonal után, mikor már megjelenik az egyéni értékítélet, a disztingváló képességük előbbre hozását kell(ene) segíteni. Ezrért szükségszerű tanítani őket a médiára, beszélni nekik a reklámokról. Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psychological Association, APA) külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyermekekre gyakorolt hatásait. 16 Az egyik vizsgálati terület a gyermekek gondolkodási fejlődése és a reklámhatás összefüggése volt Eredményeiket a közelmúltban hozták nyilvánosságra és hasonló fejlődési kategóriákat állítottak fel, mint Sas István. A képregényeket és gyerekmagazinokat kiadó német Egmont Ehapa a gyermekek fogyasztói szokásairól készített felmérést, amely szerint a 6 és 13 év közötti korosztály pontosan ismeri a márkák világát, egy bizonyos kor után - és ez a kor egyre előbbre tolódik pedig gyakorlatilag nem lehet beleszólni a gyerekek márkamániájába. A kutatás szerint a legnagyobb mértékű márkatudatosság a sportcipőknél mutatkozik. 17 A fenti következtetéseket egy hazai, 2007-ben készült kutatás is alátámasztja, amely során 6-10 éveseket kérdeztek a reklámok céljáról. Az első hullámban válaszolók nem rendelkeztek háttér információval, míg a második hullámban lévő gyerekekkel szakértők beszélgettek erről. A válaszadásból ez igen jól leolvasható. Látszik, hogy a második 15 Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006. 43.o.) 16 Gyerekek a reklám csapdájában. http://hircentrum.lhp.hu/cs_olvas.php?a=517 17 Márkafüggőség már a gyerekeknél is. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11810 21