Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola SZAKDOLGOZAT A keresőmarketing a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszköz Belső konzulens: Weinwurm Bence Vadász Gábor Üzleti kommunikáció szak Budapest 2009
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 2 2. A keresőmarketing a leghatékonyabb marketing-kommunikációs eszköz... 2 3. Mi a keresőmarketing és hogyan alakult ki?... 3 3.1. A keresőmarketing kapcsolata az online marketinggel... 4 4. A keresőmarketing előnyei... 5 5. Keresőmarketing eszköztára... 6 6. Keresőmarketing szótár... 6 7. Google-ról... 9 8. Magyarországi keresőmarketing piac... 10 9. A Google találati oldala (SERP)... 13 10. A Google találati oldalának vizsgálata... 14 10.1. A felhasználók viselkedése kereséskor... 14 10.2. Szemkamerás vizsgálat... 15 10.3. Hő térképes vizsgálat... 16 11. A Google PageRank algoritmusa... 18 11.1. Mi az a PageRank?... 18 11.2. A képlet... 19 11.2.1. PageRank számítás változói... 19 12. A keresőoptimalizálásról... 19 12.2. A jó és a rossz oldal... 20 13. A fizetett hirdetésekről... 21 13.1. A fizetett hirdetések megjelenésének módjai és helyei... 22 13.2. Szöveges hirdetés... 22 13.3. Képes hirdetés... 23 13.4. Mobil hirdetés... 24 13.5. Video hirdetés... 24 13.6. A hirdetések megjelenésének lehetőségei... 25 13.7. PPC a gyakorlatban... 25 13.8. Árazás... 26 14. PPC vs. SEO... 28 15. Webanalitika, avagy hogyan is mérjük az oldalunkra találó látogatókat... 29 15.1. A Google Analytics működése... 31 16. Saját kutatás... 32 16.1. Kérdőívem az alábbi kérdéseket tartalmazta... 32 16.2. Kiértékelés... 35 17. SWOT analízis... 42 18. Összegzés... 43 19. Irodalomjegyzék... 44 20. Mellékletek... 45 20.1 Szemkamarás vizsgálat... 45 20.2. Adwords rendszer... 47 20.2.1. Képes hirdetési példák:... 47 1. oldal
1. Bevezetés Szakdolgozatom témájának a keresőmarketinget választottam. De hogy miért is olyan érdekes e téma? Az internet penetráció elérte a 46% 1 -ot, mely szerint Magyarországon jelenleg 4.612.880 fő 2 internetező van. A legismertebb hazai kereső a Google, mellyel a magyar internetezők 93,45% 3 -t lehet elérni. A hazai internetetők 90% 4 -ban információszerzésre használja az internetet és közülük 66% 5 vásárolt már online webáruházban. A fenti számokból látszik, hogy ez az új terület, marketing szempontból igencsak figyelemre méltó. Dolgozatomban foglalkozom a keresőoptimalizálással, a fizetett hirdetésekkel, ezek kialakulásával, illetve szemkamerás és hőtérképes vizsgálatokat mutatok be. 2. A keresőmarketing a leghatékonyabb marketing-kommunikációs eszköz Azt mindenki tudja, hogy a marketingköltések 50%-a kidobott pénz, csak azt nem tudják, hogy melyik az a 50%. De itt van a keresőmarketing, melynél minden egyes elköltött forint nyomon követhető. Nincs olyan más marketingkommunikációs eszköz, ami ennyire: hatékony, mérhető, tervezhető, célozható. Ezzel a négy tulajdonsággal a keresőmarketing fölényesen győzedelmeskedhet a jelenleg használt eszközökkel szemben. Minden marketinges álma, hogy ez a négy tulajdonság valósággá váljon. Természetesen, a keresőmarketingnek is vannak hátrányai, mint például: speciális tudást igényel, jelenleg a magyar lakosság 46%-át érjük el vele, csak akkor érdemes kampányokat folytatni, ha van az adott cégnek honlapja. A gazdasági válság idején sok cég megpróbálja optimalizálni marketing költéseit. Úgy gondolom, hogy ez egy nagy lehetőség a cégek számára, ugyanis a keresőmarketinggel azonnali cselekvésre buzdítjuk az embereket. A TNS MI 6 által közölt adatok szerint, 2008-ban az online hazai listaáras reklámköltés elérte a 19,57 milliárd Ft-t, ami 31,89%-os növekedést jelent a 2007-es évhez képest. A TNS MI adati szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27%-át teszi ki (ez az adat csak a TNS MI tagjaira vonatkozik). 1 internet penetráció, 2008 első féléves adat alapján, a magyar lakosság 46%-a rendelkezik internet hozzáféréssel, forrás: NRC Internet penetráció kutatás: http://www.nrc.hu/kutatas/internet_penetracio 2 Magyarország népessége: 10.028.000 fő (forrás: KSH, 2009. január; http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/tabl1_01ha.html, 2009.04.06.); 10.028.000 * 0.46=4.612.880 fő 3 gemius/ipsos Audience, 15+ korcsoport, 2008. augusztus, elérhető http://www.vadaszg.hu/szakdoga/gemius-ipsos.jpg 4 Median-Omnibusz kutatás - Az internet alkalmazás szokásai, elérhető: http://www.vadaszg.hu/szakdoga/median-omnibusz.jpg 5 NRC, E-Commerce Trend Report 2009, Bázis: 18-69 éves legalább hetente internetezik; elérhető: http://www.nrc.hu/index.php?name=oeelibrary&file=download&id=148 6 A TNS tagjai: Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi, TV2, Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet. 2. oldal
1. ábra A diagramon jól (2. ábra) látszik a gazdasági válság okozta visszaesés az online piacon is, de mégis hasonlóan alakult az előző évekhez képest. Ha jobban megnézzük Q1-Q3-ban a növekedés 60% körüli volt, addig Q4-ben ez az érték már 44%-ra esett vissza. Az éves mélypontot a novemberi hónap jelentette, de még ez is 32,18% növekedést jelent. 2. ábra 3. Mi a keresőmarketing és hogyan alakult ki? A keresőmarketinget sokan összemossák a Keresőoptimalizálás (SEO 7 ) fogalmával. Pedig a keresőoptimalizálás előbb jött létre, mint a keresőmarketing. Az első jelentősebb kereső az Archie volt, még a 90-es években indult. Ezután folyamatosan jelentek meg újabb és újabb keresők, mint pl.: Excite (1993), WebCrawler (1994), Lycos (1994) és az AltaVista (1994). 8 A Lycos volt az első olyan kereső, amely bevezette a relevanciát, vagyis 7 SEO: Search Engine Optimization - keresőoptimalizálás 8 SearchEngineHistory.com, 2009.03.25. 3. oldal
figyelembe vette, hogy hány hivatkozás mutat egy adott weboldalra. (Battelle, 2006 old.: 51). Az AltaVista-nál volt először észrevehető a kereső manipulálása, melyből kialakult a mai keresőoptimalizálás (SEO). Ezek után Keresőmarketing megtörtént a csoportosítása ezeknek a tevékenységeknek, ami azt jelenti, hogy a keresőmarketing alá tartozik a Keresőoptimalizálás Fizetett hirdetések keresőoptimalizálás, és a fizetett hirdetések is, mint ahogy azt az ábrán (3. ábra) is 3. ábra láthatjuk. A keresőoptimalizálást úgy célszerű meghatározni, hogy fizetett hirdetések használata nélkül hoz több látogatót a szabadszavas keresők felől pusztán az organikus találati oldalra koncentrálva. Míg a fizetett hirdetésekért, fizetünk, és különálló helyen szerepel a keresőkben és a tartalmi hálózatokban. Egy definíció szerint keresőmarketing minden olyan tervezett tevékenység, ahol különböző keresőket eszközként felhasználva látogatókat toborzunk a website-unkra. A keresőmarketing az online marketing egyik területe. Általánosságban elmondhatjuk, hogy a keresőmarketing az internetes keresőmotorok köré épül és két fő pillére van: a szponzorált megjelenés (keresőhirdetés) és a weboldalak láthatóságának javítása (kereső optimalizálás). A keresőmarketing (SEM, Search Engine Marketing és SEO, Search Engine Optimization) alá tartozó részterületek párhuzamosan és gyorsan fejlődtek ki, napjainkban még nem egységesültek az elnevezéseik, jellemző, hogy egy-egy név alatt a szakemberek mást értenek 9 3.1. A keresőmarketing kapcsolata az online marketinggel A keresőmarketing több pontban is kapcsolódik az online marketinghez: a website népszerűsítésének az alapja, az online reklám egyik eszköze, az online PR része, az online értékesítés része, a partnerségi programok alapja. (Damjanovich, 2003) Minden esetben mikor a felhasználó meglátogatja egy adott vállalat weboldalát valamilyen érzést kelt benne. Lehet ez pozitív illetve negatív. 9 Arcus Search tanulmány; A Google és az ETARGET válaszai Magyarországon, 2008-ban; írta: Vándor Eszter: http://www.arcussearch.hu/c/document_library/get_file?folderid=1&name=dlfe-1054.pdf, 2009. 04.06. 4. oldal
Pozitív érzést kelthet, ha a felhasználó: egy jól megszerkesztett oldalt lát, választ kap kérdéseire, könnyen megtalálja, amit keres. Ilyenkor pozitív megerősítést kap az adott márkával/vállalattal kapcsolatban, továbbra is kitartóan teszi le a voksát mellette. Negatívan befolyásolja a felhasználót, ha: zavarosan szerkesztett és designban hiányos weboldalt lát, valamilyen technikai hiba folytán nem tud böngészni az adott oldalon, nem kap választ kérdéseire. Amennyiben a fenti pontok valamelyikével találkozik a felhasználó, csalódott lesz. Csökken a márka hűsége, lehet, hogy egy másik vállalat mellett teszi le a voksát. Fontos, hogy a cégek informatív, átlátható és letisztult weboldallal rendelkezzenek, és tartalmaikat is rendszeresen frissítsék, ugyanis ezek a tényezők is nagyban hozzájárulnak az adott cég / brand lojalitásához. 4. A keresőmarketing előnyei 1. Hatékonyság A keresőmarketing jelen időnkben (ideértve a jelenlegi gazdasági válságot is) talán a leghatékonyabb hirdetésfajta. Hatékonysága a pontos célozhatóságban ismerhető fel, illetve, hogy a célközönséget a legaktívabb állapotában találja meg. Ráadásul csak a tényleges érdeklődőkért kell fizetni és az eredmények is minden más marketingaktivitás eredményeinél jobban mérhetők. Vegyünk egy egyszerű példát: Bármit, amit beírunk egy szabadszavas keresőbe (pl. Google), az rámutat arra, hogy valami után kutakodunk, mert érdekel a keresett szó/kifejezés bennünket. Ha pl. rákeresünk a tetőablak kifejezésre, akkor nagy valószínűséggel e téma iránt érdeklődünk, vásárolni vagy információt szeretnénk gyűjteni a tetőablakokkal kapcsolatban. 5. oldal
2. Gyorsaság A kampányok gyorsan létrehozhatóak, és nagyon flexibilisen finomíthatjuk az elindítás után. 3. Követhetőség Kampányainkat a hirdetési rendszer felületén, mint pl. Google Adwords, részletesen tudjuk követni, beleértve, a hirdetésre való kattintásokat, konverziókat, megtérülési adatokat. 5. Keresőmarketing eszköztára A keresőoptimalizálás eszközei META tagok Keresőbarát URL 10 (pl. http://www.webshop/kategoria/termeknev) CMS 11 rendszer alkalmazása (pl. Joomla!, Drupal, Wordpress) Linkek elhelyezése releváns oldalakon (pl. katalógusok (lap.hu, linkek.hu)) ALT tagok kitöltése (képleírások), mivel a keresők nem látják a képek tartalmát, csak a helyettesítő szövegeket Címsorok (Heading) szabályos alkalmazása (H1-H6, H1 a főcím, ez a legfontosabb) Domain életkora (minél régebbi egy domain, annál előrébb van a keresőtalálati oldalon) Fizetett hirdetések (PPC) Adwords kampányoptimalizáló eszközök ROI számítás Releváns hirdetések írása magasabb minőségi pontszám alacsonyabb CTR ár kampánykövetés a Google Analyticsben 6. Keresőmarketing szótár A keresőmarketinggel egy időben, megjelentek új kifejezések, melyeket eddig a marketingesek és a web fejlesztők nem ismertek. Mivel szakdolgozatomban, többször is utalok az alábbi szavak valamelyikére, ezért a LinkUnderground.hu portál jóvoltából összeszedtem a legfontosabb fogalmakat. 10 URL: Uniform Resource Locator az internetes dokumentum egyedi azonosítója (pl. http://bkf.hu/index.php?lap=konyvtar) 11 CMS: Content Management System - tartalomkezelő rendszer 6. oldal
kifejezés Ad Server [ Reklámszerver ] Alt Tag [ Alt Tag ] Anchor Text [ Anchor Text ] Backlink [ Visszamutató Link ] Banner [ Reklámfelirat / Reklámfelület ] Black Hat SEO [ Etikátlan Optimalizálás ] Click Fraud [Kattintásos Csalás] Click-Through Rate (CTR) [ Átkattintási Arány ] Click-Through [ Átkattintás ] Cost-Per-Click (CPC) [ Egy Kattintásra Jutó Költség ] Cost-Per-Thousand (CPM) Crawler/Spider/roBot [ Kereső Robot ] Domain Age [ Domain Kora ] Doorway Page / Gateway Page [ Kapu Oldal ] magyarázat A hirdetéseket konkrét feltételeknek megfelelő megjelenítését végző rendszer, amely az adott weboldal szerverétől függetlenül működik, egy másik (reklám) szerveren. A keresőrobotok (egyelőre) nem tudják felismerni egy képről, hogy mit ábrázol. Az ALT tag segítségével releváns leírást adhatunk egy képről, mely a keresőrobotok számára is értelmezhetővé válik. Egy olyan szövegkörnyezet, mely egy link hivatkozáshoz van társítva. Kulcsszavak, fontos kifejezések által. Egy másik weboldalra vagy szolgáltatásra történő utalás/kereszthivatkozás az Anchor-ok segítségével. Az Interneten az egyik legelterjedtebb hirdetési forma. Különböző méretű és formátumú állókép vagy animált grafika. Méretei: 468*60 pixeles, 468*120 pixeles, 120*240 pixeles (Banner, Dupla Banner), 728*60 pixeles, 728*120 pixeles (SuperBanner, LeaderBoard), 100*120 pixeles, 120*600 pixeles (Vertikális Box, Skyscraper). Fálj típusai: gif, jpg, swf. Black Hat SEO szó szerinti jelentése, fekete kalapos keresőoptimalizálás. A jó (white) a rossz (black) és a csúf (gray) szindróma:). A "rossz" keresőoptimalizálás etikátlan, olyan módszereket alkalmaz melyből előnyre tesz szert az illető, de nem sportszerű. A fekete kalapos módszereket a Google, bünteti. Ilyen a Cloaking-féle módszer, melynek a lényege, hogy egy szöveget álcázunk egy weboldalon úgy, hogy a felhasználó számára láthatatlan, még a keresőrobot számára látható. Az a jelenség, mikor a hirdetésre [ kattintás alapú ( pay per click ) ]olyas valaki személy, vagy program kattint, akinek nem célja a hirdetésben szereplő weboldal meglátogatása, csak annak "kár" okozása, mivel így csökken a költségkerete a hirdetőnek, minden kattintás után. A hirdetésre történő kattintások számának, megtekintésének, és a hirdetés lekérésének hányadosa. Az az átkattintás ahányszor egy reklám helyen lévő hirdetésre kattintnak. Cost-Per-Click (CPC) = Egy Kattintásra Jutó Költség. Cost-Per-Thousand (CPM) = 1000 megjelenésre jutó költség. Egy olyan speciális automata program (robot/spider/crawler), amely folyamatosan pásztázza az Internetet a weboldalakon található hivatkozásokon keresztül. Az pásztázás eredményeit egy adatbázisban tárolja el, amelyekhez a keresőmotorok férhetnek hozzá. A keresőmotorok bizalmi "indexében" előkellő helyet foglal, ha egy weboldal rég óta létező, működő tartalommal bír. Tehát a domain kora fontos tényező lehet, akár a SERPben való megjelenéskor. A kapu oldal egyetlen célja, hogy a keresők találati listájában (SERP) az elsők között szerepeljen néhány kulcsszóra, és átirányítsa a látogatókat a valódi weboldalra. A kapu oldalakat ma már kiszűrik és nem indexelik le a keresőrobotok. 7. oldal
Duplicate Content Olyan weboldali tartalom, mely más weboldalon is szerepel, teljes vagy szinte teljes [ Dupla Tartalom ] azonosságban, azt dupla tartalomnak nevezzük. Ez káros folyamat, mivel a keresőmotorok nem akarnak több változatott indexelni, így a két azonos vagy szinte majdnem azonos tartalommal rendelkező weboldalak közül az egyik szinte biztosan ki fog kerülni az indexelésből, még a duplikáció (dupla tartalom), esete fent áll. Google AdWords A Google hirdetési rendszere Google Analytics A Google olyan ingyenes web analitikai szolgáltatása, ami a weboldal látogatóiról készít és prezentál részletes statisztikát. Nagyon sok hasznos funkcióval rendelkezik. Heading [ Címsor ] A Címsor ismerteti röviden az általa felölet tartalmat. Címsor számozása H1-től H6-ig tart, fontossági sorrendjük szintén. Hidden Text [ Rejtett Szöveg ] Olyan keresőoptimalizálási technika, mely csak a keresőrobotnak látnak, a felhasználó számára láthatatlan. Általában, az a fajtája terjedt el, amikor az adott weboldal háttér színvilágával megegyező, színvilágú szöveget helyeznek el a weboldalon. A Google büntetni ezen technika alkalmazását. HTML HyperText Markup Language - Weboldalak készítésére használt programozási nyelv. Keyword Density A Kulcsszó sűrűség azt jelenti, hogy egy weboldalon található szavak (kulcsszavak) [ Kulcsszó sűrűség ] kereső-kifejezések mekkora százalékban fordulnak elő. Landing Page [ Érkezési Oldal ] Online marketingben érkezési oldalt (cél oldalt) jelent. az az oldal, ami megjelenik, amikor egy potenciális vevő egy hirdetésre vagy egy SEO kapcsolatra kattint, és az adott weboldalra érkezik. Link Building [ Linképítés ] Célja a minőségi/mennyiségi linképítés. Mely lehet katalógusokba, fórumokba, blogokba, stb, releváns oldalakba. Link Farm Olyan weboldal, melyen csak linkek szerepelnek, nincs vagy kevés szövegkörnyezet található rajta, az ilyen oldalakat érdemes kerülni, mert a Google a Link Farmokat bünteti. Link Hivatkozás mely egy weboldalra mutat. Lehet belső és külső hivatkozás is. Meta Description Meta leírás a weboldal tartalmát mutatja be 1-2 mondatban. [ Meta Leírás ] Nofollow A Nofollow-t arra használhatjuk, hogy megakadályozzuk egy hivatkozásnál ( link ), hogy továbbadja a linkerejét ( PageRank ). A felhasználók által generált tartalmat megjelenítő weboldalakon használják, pl.: a blogok hozzászólásainál. A Nofollow a robots meta kódelemben ugyancsak felhasználható arra, hogy egy keresőrobot ne vegye számba a weboldal egyetlen kimenő hivatkozását ( linkjét ) sem, így megtartva PageRank erejét. PageRank A PageRank egy kapcsolati tőkén alapuló olyan logaritmikus eszköz mely megállapítja a weboldalak fontosságát. A skála 0-10-ig terjed. N/A jelzéssel akkor találkozhatunk ha az adott weboldal, ( általában új weboldal ) még nem kapott értéket, ez egy átmeneti állapot, mely a következő PageRank frissítéskor változik a skálán található szám valamelyikére. Pay-Per-Click (PPC) Kattintás Alapú Hirdetés 8. oldal
SEM - Search Engine Marketing - Keresőmarketing SEO ( Search Engine Optimalization ) [ Keresőoptimalizálás ] SERP [Search Engine Results Page] SiteMap [ Oldaltérkép ] Title [ Cím ] Unique Visitor [ Egyedi Látogató ] URL ( Uniform Resource Locator ) Usability [ Használhatóság ] A keresőmarketing (SEM) magába foglalja a SEO-t (keresőoptimalizálást). A SEO, lényegében technikai alkalmazásokat képvisel (egy weboldal belső külső optimalizálása), míg a SEM, elsősorban fizetett hirdetések (PPC, Banner stb.) reklám kampányok, Brand építések jellemzik. A SEO az angol "Search Engine Optimalization" szavak rövidítéséből származik, jelentése: keresőoptimalizálás. A keresőoptimalizálás célja, hogy a kereső motorokban ( pl.: Google) a weboldal az adott kulcsszóra minél előrébb szerepeljen, a SERP-ben. A kereső motorokban (pl.: Google) történő kereséskor, az adott kulcsszóra megjelenő találati oldal. Nagy terjedelmű weboldalakon történő navigálással kell segíteni a keresőrobotokat abban, hogy megtalálják az aloldalakat. Így végig vezethetjük (megmutathatjuk), a keresőrobotoknak a weboldalunk aloldalait, amiket lehet, másképp nem találnak meg, így előre segítve a biztosabb indexelést. Ezek kívül nem csak a keresőrobotoknak fontos az Oldaltérkép megléte, hanem a felhasználóknak is hasznos lehet egy gyorsabb navigálási funkcióként. A weboldal tartalmának leírására használják. Ha a weboldal több aloldalból áll, érdemes mindegyiknek külön Title Tag-ot azaz Címet adni, hogy ne legyen sok azonos cím. Tartalmi leírása mellett, sokan kulcsszavaikat használják fel a Title mezőben, fontossági sorrendben. Olyan látogató, aki meghatározott időn belül ( általában 20-30 perc, web analitikai eszköz válogatja ) többször is megfordul egy adott weboldalon. A látogatók számát az adott weboldalon az egyedi látogatók által generált többszöri megtekintéstől megszűrve számítják. Egységes erőforrás-lokátor. Adott weboldal egyedi címe. Egy weboldal egy hirdetés vagy bármilyen internetes megoldás használhatósága, azaz annak mértéke, hogy az adott megoldás, milyen mértékben képes betölteni eredeti szerepét és elérni célját. 7. Google-ról A Google-t mindenki ismeri. De hogyan is indult el? Mi a sikerének a titka? A Google egy egyetemi kísérletnek indult 1996-ban, a Stanford Egyetemen. A projekt eredeti neve BackRub 12 volt, melyet Sergey Brin és Lawrence Page indított, hogy rangsorolja az Interneten található oldalakat. Ebből született meg a PageRank algoritmus, mely máig a Google féltve őrzött titkai közé tartozik. A BackRub-ot elsősorban nem keresőmotornak szánták, hanem csak a rangsorolás céljából indították, de később rájöttek, 12 visszamutató linkek 9. oldal
hogy dinamikusan alkalmazkodik a világháló méretéhez. A két fiatalember, Andy Bechtolsheim 13 segítségével alapította meg a Google Inc. céget, általa adott 200.000 dollár kezdő tőkével. Már 1999-ben a Time magazin, mint a 1999 legjobb kibertech vállalkozását mutatta be. 14 A Google-nek egészen 2001-ig nem volt életképes üzleti modellje. 2002-ben miután bemutatták az AdWords kattintás alapú hirdetési rendszert egyszersmind megváltozott minden. Innentől elkezdett a Google nyereséget termelni. 2008-ban a Google-t választották Amerika legjobb munkahelyének 15. Jelenleg több mint 20.000 alkalmazottja van 16 világszerte a keresőóriásnak és több mint 100 szolgáltatást nyújt a keresésen kívül. 8. Magyarországi keresőmarketing piac 2008-ban az Arcus Search és a Klikkmánia (mindkettő keresőmarketing ügynökség) tett közzé először részletes beszámolót a hazai keresőmarketing piacról. Becsléseik szerint az itthoni keresőmarketing költések körülbelül 1.2 milliárd forintot hasítanak ki a reklámtortából. Ezek az adatok a 2007-es évre vonatkoznak, amely alapján 8.5%-ot vesznek ki a hazai online reklámköltésekből. Amennyiben kitekintünk egy régióbeli országba, mint pl. Lengyelország, ott már látszik, hogy mennyivel előrébb tartanak a kereső marketing területén. Náluk a 2008. I. félév adatai alapján 17 10,5 Milliárd forintot (40 millió euró) költöttek és az összesített online költésekből 26%-ot vesz ki az ottani keresőmarketing piac. Az itthoni keresőmarketing piac kétpólusúnak mondható, van a Google 18, avagy a globális óriás, illetve a regionális Etarget 19. Ennek a két cégnek a megoszlása keresőhirdetések tekintetében: 20 1. táblázat 19 13 A Sun Microsystem egyik alapítója 14 (Battelle, 2006 old.: 79) 15 Fortune magazine: 100 best companies to work for 16 http://investor.google.com/releases/2008q4_google_earnings.html 17 IAB/PricewaterhouseCoopers (Gemius előadás alapján: http://keresomarketingnap.hu/eloadasok/keresomarketingnap2008_rakoczi_tamas-keresok.ppt, 2009.01.02.) 18 Google Adwords hirdetési rendszer: http://adwords.google.com 19 E-target hirdetési rendszer: http://www.etarget.hu 20 Arcus Search/Klikkmánia 2007 PPC jelentés: http://www.klikkmania.hu/ppc_jelentes_2007.pdf, 2009.01.02. 10. oldal
A kutatásban szerepelnek (becsült adatok), a keresőhirdetési piac szerkezetéről: 2. táblázat 21 Mind a két cég megpróbálta kiszámolni a saját ügyfélköre alapján az átlagos átkattintási (CPC 22 ) költségeket, mely alapján elmondható, hogy az átlagos kattintási költségek 38 Ft és 55 Ft között mozognak, melyből a pénzügyi, ingatlan és a kereskedelmi szektorokban kimagaslóan, akár 200 Ft-os átkattintási ár is előfordulhatott. 3. táblázat 23 Előrejelzések szerint a 2008-as évben a kétmilliárd forintot is meghaladhatja a hazai keresőmarketing költések. 24 Jelenleg A kattintásalapú reklámok 50-60 százalékát a kis- és középvállalkozások (kkv) hirdetései adják 25 derül ki az Etarget 2007-es felméréséből. 21 Arcus Search/Klikkmánia 2007 PPC jelentés: http://www.klikkmania.hu/ppc_jelentes_2007.pdf, 2009.01.02. 22 CPC: Cost-per-click: Egy kattintásra jutó hirdetési költség 23 Arcus Search/Klikkmánia 2007 PPC jelentés: http://www.klikkmania.hu/ppc_jelentes_2007.pdf, 2009.01.02. 24 VG Online: http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=205706, 2009.01.02. 11. oldal
2009. április 9-én hozta nyilvánosságra a Magyar Reklám Szövetség a 2008-as évre vonatkozó becsült adatokat. Melyből jól látható (4. ábra), hogy egyre növekszik az interneten elköltött reklámpénzek nagysága (10%). A másik érdekes adat, az interneten elköltött reklámpénzek megoszlása. 2008-as évi reklámköltés %-os megoszlása 4. ábra A legnagyobb szeletet a display hirdetések adják (63%), a második legnagyobb, a keresőmarketingre fordított összegek (17%), ezt követi, a listing-re (pl. árösszehasonlító oldalak) költött pénzek (16%), az e-mail marketingre csupán 4%-ot költöttek az MRSZ 26 adatai alapján. 2008-as internetes reklámköltés %-os megoszlása 5. ábra 25 HVG (Heti Világ Gazdaság) 2008/17. szám 26 Magyar Reklám Szövetség 12. oldal
9. A Google találati oldala (SERP) A keresési eredményeket az úgynevezett Google találati oldala jeleníti meg. Ezen az oldalon két fajta megjelenítést láthatunk: organikus találatok és fizetett hirdetések. A Google találati oldala 6. ábra 1. keresett kulcsszó/kifejezés 2. organikus találatok (A Google algoritmusa szerint megjelenített találatok) 3. fizetett hirdetések (A Google AdWords programjából menedzselt hirdetések megjelenése a Google SERP-jén. A felső sárga mezőben van az úgynevezett 0. találat, jobb oldalon a többi fizetett hirdetések, egy oldalon maximum 11 ilyen lehet) Minden vállalkozásnak az a célja, hogy a találati oldalon, minél jobb pozícióban legyen, (vagyis az első találati oldalon, ahol 10 organikus találat van) ugyanis felmérések alapján a felhasználók nem szeretnek a 2.-3.-4 100. oldalra kattintani, hogy megtalálja a keresésének legrelevánsabb találatot. Bizonyos szemkamerás és hő térképes felmérések alapján állíthatom, hogy a legértékesebb találat: organikus esetén 1-3. illetve fizetett hirdetések esetén a 0. illetve jobb oldalon a 1-3. link. 13. oldal
10. A Google találati oldalának vizsgálata 10.1. A felhasználók viselkedése kereséskor Alapvetően három fajta keresési szokás létezik. 1. Információs keresés (pl.: természetes vagy jogi személy nevére, vagy webcímre keresünk). 2. Tranzakciós keresés (Online shopok, szórakoztató tartalmak, letöltések keresése (pl. vásárlás, kép, mp3, film)). 3. Célirányos kereséss (A fenti két kategóriába nem sorolható keresések (pl. kérdő szavakkal keresés, termék információ, playlist)). Keresési szokásokk megoszlása 11% 9% 80% Információs keresés Célirányos keresés Tranzakciós keresés A fenti ábrán irányulnak. látható, hogy kereséseink túlnyomó részt információ megszerzésére A mellékletben található 36., 37., 38. látható a felhasználók figyelmének megoszlása az egyes keresési szokások szerint. Jól látható, hogy pl. célirányos keresésnél az elsőő három helyett elfoglaló PPC hirdetésre irányul a legtöbb figyelem, mely az organikus találatok fölött helyezkednek el. Míg tranzakciós keresésnél, amennyiben a felhasználó még nem döntött egy adott brand mellett hangsúlyosabb az organikus találatok első öt helyezettje. Információs keresés esetében, a felhasználóknak az organikus találatok relevánsabbak, mint a PPC hirdetések, ez látszik a 37. ábrán. Fontos megjegyeznem, hogy egyszerű tranzakciós keresésnél, ahol konkrétann a termék megvásárlá ásról szól a keresés, sokat lehet nyerni a PPC hirdetésekkel, ugyanis valószínűleg magasabb konverziós arányt biztosít az organikus találatokkal szemben, igaz azonban, hogy az organikus találatokból várhatóan nagyobb forgalom lesz. 14. oldall
Az ábrákon való színek jelentése: minél vörösebb az adott terület, annál több ideig tartotta tekintetét a felhasználó, a kék szín az alacsony figyelmet jelenti. A felhasználók lényegében az első két három oldalt nézik meg. 69%-a az első oldalt nézni meg, közel 16%-a második oldalt, közel 7% a harmadik oldalt, közel 3% a negyedik oldalt és utána 2,3% alatt marad az összes találati oldal megtekintés száma. 27 10.2. Szemkamerás vizsgálat A Google találati oldalak vizuális értéke 7. ábra Szakdolgozatom írása alatt, lehetőségem volt betekintést nyerni a Meroving Internet- Kutató Kft. jóvoltából, egy eye-tracking vizsgálat megtekintésére és kiértékelésére. Több fajta szemkamerás rendszer is létezik. Az alapelv mindegyiknél ugyanaz. Infravörös fény követi a szemnek a mozgásait. Van külön print kiadványok, TV és egyéb outdoor vizsgálathoz szükséges speciális fejre rakható szemkamera. Ennek a hátránya, hogy nehéz, és az alany végig tudja, hogy részt vesz a kutatásban, nehezebben oldódik fel. Az eredményt nagyban torzítja ez a rendszer. A másik lehetőség, mikor pl. weboldalakat szeretnénk analizálni. Akkor egy speciális kamerát kell szerelni a monitor alá, mely követi a szemmozgást, ennek előnye, hogy kb. 10 mp után az alany feloldódik és nem is vesz tudomást a kamera jelenlétéről, sokkal biztosabb az eredmény. A szemkamerás vizsgálat segíthet, hogy jobban optimalizáljuk a kampányunkat, illetve kreatívjainkat. Ahhoz, hogy egy ilyen vizsgálat sikeresen legyen minimum 30 fő részvétele szükséges. 27 Realeyes tanulmány: www.baader.hu/cikkek/presentation_hun.pptx, 2009.04.06. 15. oldal
A szemkamerás vizsgálattal az alábbi öt fajta elemzést kapjuk: 28 1. Attention level térkép, amely azt mutatja meg vizuálisan, hogy a felhasználó számára mely részek láthatóak jobban és melyek észrevehetetlenek. 2. Scanpath térkép azt szemlélteti, hogy a felhasználó szemfixációi időrendben és időtartamban miképpen alakulnak. 3. A Heatcast time elemzés másodpercről másodpercre mutatja meg, hogy az adott kreatívnak mely része látható. 4. A visual value térkép arra világít rá, hogy mely elemek, azaz mely területek milyen értékkel rendelkeznek, hol van a hangsúly a kreatívon. 5. A heatmap elemzés pedig a célcsoportot szűkítve vagy feladatonként mutatja meg az aktivitás intenzitását (ez lehet például a kattintás is). 8. ábra 29 10.3. Hő térképes vizsgálat A hő térképes vizsgálat során, a vizsgált oldalakon egy speciális kódot helyeznek el, amely méri a felhasználóknak a kattintásait, majd ezt összegezve jeleníti meg. 28 Realeyes tanulmány: www.baader.hu/cikkek/presentation_hun.pptx, 2009.04.06. 29 Online Marketing Resarch blog: http://www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googles-serps-and-eye-tracking-analysis.htm, 2009.01.26. 16. oldal
Jelenleg három vizsgálat áll rendelkezésemre, melyben a Google találati oldalát vizsgálták, az egyik 2005-ből a másik 2008-as évben, a harmadik 2009-es évben készült. A Google találati oldalainak hő térképes vizsgálata 2005-ben és 2008-ban 9. ábra 30 A fenti ábrán láthatjuk, hogy 2005-ben az egész első oldalon érdekesnek találták az információkat, addigra 2008-ban, már csak az első három találatot tartották relevánsnak. Egy friss 2009-es Google által készített felmérés, szintén igazolja, hogy úgynevezett universal search esetén a figyelem megoszlás a következő képen alakul: A Google SERP-jének vizsgálata, universal search esetén - 2009 10. ábra 31 30 YourWebGurus Blog: http://yourwebgurus.wordpress.com/2008/11/03/serp-heat-maps/, 2009.01.26. 31 Google blog: http://googleblog.blogspot.com/2009/02/eye-tracking-studies-more-than-meets.html, 2009.03.25. 17. oldal
11. ábra A fenti ábrán láthatjuk, hogy 2008-ban a felhasználók legértékesebbnek a 0. fizetett hirdetést jelölték meg, és a jobb oldali fizetett találatokban is szintén csak az első kettőre kattintottak. A színekről (mindhárom vizsgálatban), a piros jelzi a magasabb kattintások számát, míg a kék az alacsonyabb kattintásokat. 11. A Google PageRank algoritmusa 11.1. Mi az a PageRank? Az internetes keresők már a world wide web fejlődésének korai szakaszától különböző megoldásokat fejlesztettek ki a weboldalak rangsorolására. A Google színrelépéséig gyakorlatilag az összes keresőmotor rangsorolási technikáii számára a keresett kifejezés előfordulásának száma volt az egyik meghatározó faktor. Ezáltal a keresett kifejezés előfordulásának számát súlyozták a dokumentumm hosszával vagy azt vizsgálták, hogy a keresett kifejezés milyen kiemelés jellegű HTML elemben található. A PageRank alapelve tehát, hogy egy adott dokumentum rangját azok a dokumentumok adják, melyek reá hivatkoznak. A hivatkozó oldalak rangját szintén a rájuk hivatkozó 18. oldall
további oldalak adják, és így tovább. Ennél fogva egy weblap PR 32 értékét mindig rekurzív módon a többi weblap PageRank értéke határozza meg. Mivel - ha marginális mértékben és rendkívül sok áttétellel is - mindenn weblap PR rangja befolyással van a többi weblap rangsorolására, ezért végsőő soron a PageRank kiszámítása elméletben az egész látható web linkstruktúrájának vizsgálatán alapul. Annak ellenére, hogy ez a megközelítés rendkívül összetettnek és bonyolultnak tűnik, Page és Brin 33 képes volt arra, hogy egy relatíve triviális számítási módszerrel, egy közelítéssel a gyakorlatban is kiszámíthatóvá tegye a weboldalak PR értékét. 34 11.2. A képlet 11.2..1. PageRank számításs változói 1. egyenlet 35 PR(Tn) - weboldalraa mutató külső hivatkozások C(Tn) - külső linkekre mutató hivatkozások, amelyek osztanak a saját PageRank értékből a linkelt oldalak javáraa d - damping factor 36 annyi kiegészítéssel még, hogy a képletből látható, ez az arányszám egyensúlyozza, hogy az érték csak fokozatos mértékben, arányosan növekedhessen és ne legyen könnyedén maximalizálh ható ( (1 - d) alapján minden lap kap egy indulásakor.) minimális (0.15 PR értéket) hivatkozó linkek nélkül 12. A keresőoptimalizálásról Mit is nevezünk keresőoptimalizálásnak? Keresőoptimalizálásnak nevezzük azt a tevékenységet, mikor célunk az, hogy még nagyobb százalékban érkezzenek látogatók a keresők organikus találataiból. A keresőoptimalizálás egy folyamatos tevékenység, akár 1 évig is eltarthat, mire a top 10-es pozícióba kerülünk. Persze ez csak olyankor igaz, ha telített a piac, az általunk kiválasztott kulcsszóra, ilyen pl. hitel, ingatlan, autó. 32 PR: A PageRank rövidítése 33 A Google alapítói 34 http:/ //webni.innen.hu/pagerankle_c3_adr_c3_a1sa 2009.01.05. 35 http:/ //hu.wikipedia.org/wiki/pagerankk 2009.01.05. 36 A damping factor valószínűsített véletlenségi arányszám, a hivatkozó linkekről érkezőő véletlen látogató arányát feltételezi, aki nem tudatosan érkezik és nem marad az oldalon, hanem máshol folytatja a böngészést. 19. oldall
Előnye, hogy nagyobb bizalmat ébreszt a látogatókban, ha az organikus találatoknál vagyunk a top 10-ben, mintha csak PPC kampányt folyatatnánk. Egy jól optimalizált weboldalnak, akár a látogatók 80%-a szabadszavas keresőkből érkezik. A SEO-nak vannak bizonyos alapszintű eszközei, melyek szükségszerűek, hogy sikeresen optimalizáljuk weboldalainkat, ilyenek pl.: a jól megírt oldalak (tartalom szempontjából), az oldal címének title egyedi kitöltése, vagyis nem célszerű, hogy minden egyes aloldalon, az jelenjen meg, ami a főoldalon is, keresőbarát URL-ek, pl. www.webaruhaz.hu/kategoria/termek_nev, META adatok kitöltése (ez mind vonatkozik a kulcsszavakra, illetve az oldalt leíró részére), jól kiválasztott domain név, előnyös, ha a kulcsszó is szerepel a domain nevünkben, érdemes lehet akár több domain nevet is levédetni, a menürendszer kialakítása és átláthatósága, ne legyen tört-link az oldalon, vagyis olyan linkek, amik már nem élő oldalra hivatkoznak, sitemap létrehozása, ez egy XML file, mely tartalmazza a weboldalon található összes linket, ennek az előnye, hogy a Google gyorsabban tudja feldolgozni a weboldalakat, linképítés, vagyis minél több releváns oldalakról hivatkozás a mi oldalunkra. Miután elvégeztük a fenti lépéseket, fontos a tartalom folyamatos frissítése. Illetve a linképítés fenntartása, célszerű releváns fórumokon hirdetni az oldalunkat, illetve egyéb blogokon hozzászólásokat írni, hogy megismerjenek bennünket és oldalunkat. 12.2. A jó és a rossz oldal Mint ahogy az élet minden területén van jó és rossz, úgy itt is. A keresőoptimalizálásnál is vannak úgynevezett fehér kalapos (white hat) illetve fekete kalapos (black hat) módszerek. A fehér kalapos módszerek közé tartoznak, amiket fenti pontokban felsoroltam (ALT tagok használata, linképítés, sitemap létrehozása, meta tagok használata, keresőbarát URL-ek, stb ). A fekete kalapos módszerek közé tartozik a: rejtett szövegek (mikor úgy próbáljuk manipulálni a keresőrobotot, hogy a háttérrel megegyező színben írjuk az oldalt érintő kulcsszavakat pl. az oldal aljára.) 20. oldal
láthatatlan linkek (amikor nem releváns linkekkel teli írjuk a weboldalt) monitorról lelógó szöveg (CSS segítségével úgy pozícionáljuk a szöveget, hogy az a felhasználó monitorán nem jelenik meg, de a keresőrobot beindexeli) cloaking (az indexelő robot számára egy teljesen más oldalt mutat a szerver, a látogató IP címe alapján) HTML kommentárok (mikor az oldal forráskódjában a fejlesztő kommentárokba írja az oldalhoz tartozó kulcsszavakat, a kommentár kinézete: <!-- szöveg --> ) komment spam (mikor egy robot, rengeteg blogon hozzászólásként az oldal linkjét szúrja be) használata. Amennyiben a fenti trükkökkel próbáljuk átverni a keresőrobotot, súlyos szankciókra számíthatunk. Akár a kereső indexből is törlődhet az oldalunk. A mai keresőrobotok elég fejlettek ahhoz, hogy kiszűrjék az ügyeskedőket. A fenti trükkökkel ideig óráig szerezhetünk jó helyezést pl. a Google-ben, de utána kezdhetjük elölről a fáradságos munkát, akár még rosszabb helyzetből indulva. A fenti dolgot azért tartottam fontosnak leírni, mert aki garantálja az első helyezést a Google-ben, az feltehetően a fenti technikák valamelyikét használja a cél érdekében. Sajnos, a jelenlegi helyezet szerint, nincsen biztos recept a kereső első találatának megszerzésére. Ugyanis a Google, keresési algoritmusának nagy részét titokban tartja. 13. A fizetett hirdetésekről A fizetett hirdetések, angolul PPC pay per click, vagyis a kattintás alapú elszámolási mód. Ami azt jelenti, hogy csak akkor kell fizetnünk, mikor valóban rákattintottak a hirdetésünkre, és magáért a megjelenésért nem kell fizetnünk. Vagyis, itt már konkrét érdeklődésről van szó. Az alábbiakban felsorolok hét érvet a PPC mellett: 37 1. Gyorsaság: A hirdetés megírása után perceken belül megjelenik a hirdetésünk a keresőkben illetve az általunk választott tartalmi hálózaton. 2. Rugalmasság: Bármilyen témában, szinte korlátlanul hirdethetünk. Egyetlen kattintással indíthatjuk el, illetve függesztetjük fel a hirdetéseket. 3. Célozhatóság: A PPC hirdetésekkel nagyon precízen megcélozhatjuk célközönségünket, a meddőszórás elhanyagolható. 4. Egyszerűség: A kampányok elindításához nincs szükség különleges, pl.: grafikai vagy programozói ismeretekre. 37 (Berényi, és mtsai., 2007 old.: 2) nyomán 21. oldal
5. Skálázhatóság: Előre megszabhatjuk, hogy az adott napon, hónapban mennyit kívánunk elkölteni a hirdetésekre. Nincs minimálisan kötelező elköltendő költség. Akár havi 10.000 Ft-tól is készíthetünk PPC kampányokat. 6. Visszacsatolás: A kampány során megtudjuk, hogy célközönségünk mely kulcsszavakon keresztül érdeklődik az adott információ után, illetve hogy mely időszakaszokban a legaktívabbak a látogatók és még sok mást is kielemezhetünk egy jól használt webanalitikai szoftverrel. 7. Kedvező ár: Akár 5 Ft/kattintás áron is elérhetjük célközönségünket alkotó internetezőket, szemben pl. a sajtóban megjelenő hirdetéssel. Ehhez persze szükséges, hogy a kampányainkat folyamatosan optimalizáljuk, karban tartsuk. Láthatjuk, hogy a PPC hirdetések milyen pontosan célozhatók és forintra pontosan nyomon tudjuk követni kiadásainkat. 13.1. A fizetett hirdetések megjelenésének módjai és helyei Amennyiben a Google Adwords-t választjuk PPC hirdetéseink kezelésére, számtalan módon és helyen lehetünk egyszerre jelen. Fizetett hirdetéseink az alábbi módokon jelenhetnek meg: szöveges hirdetés (ez a leggyakoribb) képes hirdetés (banner) mobil hirdetés (banner) videó hirdetés (kattintásra lejátszott videó hirdetés) 13.2. Szöveges hirdetés Szöveges hirdetéseink összesen 130 karakterből állhatnak. Az alábbi megoszlásban: Címsor: 25 karakter Leírás 1. sor: 35 karakter Példa egy szöveges hirdetésre Leírás 2. sor: 35 karakter Megjelenített URL: 35 karakter Cél URL: 1024 karakter (ez nem látszik a hirdetésben) 12. ábra Szöveges hirdetéseink megjelenhetnek a Google keresőjében, illetve a Google-hoz tartozó tartalmi hálózatokon. 22. oldal
13.3. Képes hirdetés Amennyiben képes hirdetést szeretnénk megjeleníttetni a Google tartalmi hálózatában, úgy előre el kell készíteni bannerünket. Képes hirdetéseinket nyolc féle méretben készíthetjük el: 468x60 képpontos szalaghirdetés 728x90 képpontos nagy szalaghirdetés 250x250 képpontos négyzet 200x200 képpontos kis négyzet 336x280 képpontos nagy négyszög 300 x 250 Közepes téglalap 120x600 felhőkarcoló 160x600 széles felhőkarcoló 300x50-ös mobil nagy szalaghirdetés Néhány példa a képes hirdetések kinézetére: Példa a 468x60 képpentos szalaghirdetésre 13. ábra Példa a 250x250 képpontos hirdetésre 14. ábra Példa a 200x200 képpontos hirdetésre 15. ábra A további hirdetési példák és méretek a mellékletben találhatók. 23. oldal
13.4. Mobil hirdetés A Google Adwords-el lehetőségünk van szöveges és képes hirdetéseinket optimalizáltan megjeleníteni a mobil telefon böngészőjében. Ebben az eseten a célzásnál be kell állítani a mobil telefononn való megjelenést. Készíthetünk külön hirdetést iphone 38 készülékekre is. Néhány példa mobil képes hirdetésekre: Banner (300 x 50 pixel) [Hirdetés] www.olcsoszallas.hu Banner (216 x 36 pixel) [Hirdetés] www.olcsoszallas.hu Banner (168 x 28 pixel) Példa egy iphone szöveges hirdetésre 16. ábra [Hirdetés] www.olcsoszallas.hu A képes mobilhirdetések esetében, a banner alatt minden esetben [Hirdetés] illetve a hirdetésre mutatkozó hivatkozás. megjelenik, hogy 13.5.. Video hirdetés Amennyiben video hirdetést szeretnénk feladni, erre is hirdetéseknél is, csak abban az esetben kell fizetni, amikor elindították a videót. A video hirdetések a Google tartalmi hálózatán fognak megjelenni. Egy video hirdetést az adott oldalon, több féle helyree is elhelyezhetjük. A lehetőségekről a mellékletben található ábráknál található. A video hirdetéseket is számtalan méretben készíthetjük, egészen a 200x200 képpontostól a 336x280-as méretig. lehetőségünk van. A video Példa eg video hirdetésre 17. ábra 38 Az Apple cég okos telefonja, mely napjainkban igen elterjedt 24. oldall
13.6. A hirdetések megjelenésének lehetőségei A Google Adwords rendszerrel egyszerre több helyen is megjeleníthetjük hirdetéseinket. A Google keresőben akkor jeleik meg a hirdetésünk, amennyiben a felhasználó az általunk megadott kulcsszavakra keress rá. Lehetőségünk van a Google tartalmi hálózatán is hirdetni, ami jelenleg több millió weboldalból áll. Bárkinek, akinek van, weboldala csatlakozhat a Google Adsense programhoz, amivel bevételt szerezhet weboldalán keresztül. Természetesen csak olyan oldalakon jelenik meg a hirdetésünk, ami az általunk megadott kulcsszavakkal összefügg. Ha egy konkrét weboldalon szeretnénk hirdetni, erre is lehetőség van, amennyiben a kiszemelt oldal tagja az AdSense rendszernek. Láthatjuk, hogy ezzel a nagyszerű eszközzel, akár az egész világon megjeleníthetjük hirdetéseinket, anélkül, hogy drága médiavásárlásokba kezdenénk. 13.7. PPC a gyakorlatban Az alábbiakban bemutatom a Google Adwords hirdetési rendszerét. Lépésenként végigmegyek a regisztrációtól az első kampány létrehozásáig. 1. Regisztrálnunk kell valamely szolgáltató rendszerébe (Google Adwords, Etarget, CT network). Ez a folyamat a Google Adwords esetén két lépésből áll: 1. Google fiók létrehozása 2. Pénznem kiválasztása. (40. ábra) 2. Töltsük ki a számlázási információkat, válasszuk ki a fizetési módot, lehetőségünk van egy bizonyos összeggel feltölteni számlánkat, illetve havonkénti elszámolást is választhatunk. 3. Hozzuk létre első kampányunkat, mely a következő lépésekből áll: a. Célcsoport kiválasztása: Nyelv és elhelyezkedés szerinti célzás, pl. feladhatunk egyszerre különböző nyelveken beszélő embereknek is hirdetést. b. A hirdetés szövegének megadása: (41. ábra) i. Címsor megadása (maximum 25 karakter) ii. Leírás 1. sor megadása (maximum 35 karakter) iii. Leírás 2. sor megadása (maximum 35 karakter) 25. oldal
iv. Megjelenített URL megadása (nem érdemes a teljes hosszúságú címet megadni, jobb, ha csak pl. cégünk nevét adjuk meg, ArtWork.hu) v. Cél URL: Annak az oldalnak az URL címe, ahova a hirdetésünk mutatni fog. c. Kulcsszavak kiválasztása: Az általunk kiválasztott kulcsszavakra fog megjelenni a hirdetés. Fontos a jól megválasztott kulcsszó, jobb, ha konkrét kifejezéseket is megadunk. Ha pl. budapesti hotel-t hirdetünk, akkor nem érdemes a hotel szóra is hirdetni, hanem inkább a budapest hotel kifejezésre. (42. ábra) d. Költségkeret beállítása: Mind a napi és a CPC költségek be kell állítani. Példa: napi költségkeret 500 Ft / nap, akkor az adott hónapban maximum 15.000 Ft lehet az összes költségünk ezzel a kampánnyal. A másik fontos a maximális kattintásonkénti költség. Lehetőségünk van külön a keresőben megjelenő hirdetésekre illetve a tartalmi hálózatra is beállítani a költséget. e. Utolsó lépésként kapunk egy áttekintést az előzőleg beírt adatokról és a mentés gombra kattintva elindíthatjuk a kampányunkat. 4. Pár perc múlva amennyiben rákeresünk az általunk megadott kulcsszavakra a Google keresőben, nagy valószínűséggel látni fogjuk hirdetésünket. 13.8. Árazás Hogyan is történik a keresőhirdetéseink árazása, a Google Adwords rendszerében? Először is meg kell határozni az általunk megadott maximális árat, amit még hajlandóak vagyunk fizetni az adott kulcsszóra történő megjelenésért. Ennek az összegnek minimum 2 Ft-nak kell lennie. A maximálisan megadott CPC ár, nem azt jelenti, hogy ennyit fogunk mindig fizetni az adott hirdetés megjelenésért, csupán a maximumot, ennél többet a rendszer nem számláz ki. Az alábbi képlettel számolhatjuk ki a tényleges kattintási árat: legyőzendő hirdetési pozíció é á ö é 2 minőségi mutató 26. oldal
A minőségi pontszám egy nagyon fontos mutató az Adwords rendszerben. A minőségi pontszám az alábbi elemekből áll össze 39 : A kulcsszó és az egyező hirdetés korábbi átkattintási aránya (CTR) a Google rendszerben, a fiók korábbi teljesítménye, ami az összes fiókban levő hirdetésekre vonatkozik, CTR alapján mérve, a hirdetéscsoport megjelenített URL-címeinek korábbi CTR-értéke, a céloldal minősége, a kulcsszó relevanciája a hirdetéscsoport hirdetései szempontjából, a kulcsszó és az egyező hirdetés relevanciája a keresési lekérdezés szempontjából, fiókja teljesítménye a hirdetés megjelenítésének földrajzi területén, egyéb relevanciatényezők. A minőségi pontszámunktól függ az adott hirdetésünknek a CPC értéke. A legnagyobb érték 10, és mindig ehhez viszonyítva jeleníti meg a rendszer a kulcsszóra vonatkozó értékünket, mint pl.: Visszatérve az árazásra, hirdetéseinknek a tényleges árát, egy licit rendszer kezeli. Vagyis mi adunk egy licitet (a maximális CPC ár), amennyit nekünk megér az adott hirdetés, hogy megjelenjen, és a konkurenciánk is megadja ezt a licitet. De a Google nemcsak a licitet veszi figyelembe, vagyis nem biztos, hogy attól, mert magasabb árat adtunk meg, előrébb kerül a hirdetésünk. Az alábbi példával szemléltetem az Adwords hirdetési licit rendszerét: 45 Két hirdető, Gábor és Judit jeleníthet meg hirdetést ugyanarra a keresési kulcsszóra. Gábor 600 forintos maximális kattintási költségre (CPC) vonatkozó ajánlatot állított be kulcsszavára, amelynek minőségi mutatója 11 40. E kettő szorzatával 6600-at kapunk - ez a kulcsszó hirdetési pozíciója. Judit kulcsszavának maximális CPC-ajánlata 400 forint, amely alacsonyabb, mint Gábor ajánlata. Ugyanakkor azonban kulcsszavának magasabb - 20 - a minőségi mutatója, így a hirdetés pozíciója is magasabb - 8000 lesz. 39 forrás: Google Adwords Súgó: http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=10215, 2009.03.25. 40 Ez a minőségi mutató nem azonos a fiókok minőségi pontszámával 45 http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=hu&answer=87411 nyomán 27. oldal
Judit nyeri meg a jobb hirdetési helyet, mert kulcsszavának hirdetési pozíciója magasabb. Hogy Judit ezen a helyen mennyit fizet egy kattintásért, azt úgy számolhatjuk ki, hogy Gábor 6600-as hirdetési pozícióját elosztjuk Judit 20-as minőségi mutatójával. Ezután hozzáadunk két forintot. Így 332 Ft-ot kapunk - ami kevesebb, mint Judit 400 Ft-os maximális kattintási költségre (CPC) vonatkozó ajánlata. Hirdető Max. CPC X mm 41 = Hirdetés pozíciója Tényleges CPC Judit 400 Ft X 20 = 8000 (1.) 6600/20 + 2 Ft = 332 Ft Gábor 600 Ft X 11 = 6600 (2.) min. aukciós ár 14. PPC vs. SEO Az állandó kérdés keresőmarketing szakemberek körében. Melyiket is használjuk? Nincs előre megírt recept. Mind a két eszköz más-más célcsoportra használható, de az eddigi tapasztalatom alapján, azt tudom mondani, hogy a kettőt együtt érdemes használni. Ugyanis, a PPC nagyon gyors, míg a SEO hosszabb folyamat eredménye. A SEO-nál a kockázat sokkal nagyobb, folyamatosan kell dolgozni, hogy megtarthassuk a jó pozíciónkat a keresőkben. Nincs olyan, hogy egyszer keresőoptimalizáltattam a weboldalamat, és ezzel elleszek 2-3 évig, csak akkor van értelme az egésznek, ha tudjuk és meg is értjük, ezt is folyamatosan karban kell tartani. A SEO hosszabb távon költséghatékonyabb lesz, mint a PPC, ezt láthatjuk az alábbi grafikonon is. PPC vs. SEO, költség és idő függvényében 18. ábra Ha a PPC vs. SEO-t a kockázat tekintetében figyeljük meg, akkor láthatjuk, hogy míg a PPC-nél egyenletes, addig a SEO-nál először alacsonyabb a kockázat, majd az idő elteltével nő a kockázat. 41 minőségi mutató 28. oldal
PPC vs. SEO, kockázat és idő függvényében 19. ábra Az alábbi táblázatban látható, a természetes találatok (organikus) és a fizetős találatot (PPC) összehasonlítása hat szempont szerint: 20. ábra 42 15. Webanalitika, avagy hogyan is mérjük az oldalunkra találó látogatókat Az Internet nagy előnye, hogy mérhető. Mérni tudjuk az oldalunkra érkező látogatókat, PPC kampányainkat, illetve minden más egyéb online aktivitásunknakk az eredményét is. Sok fajta webanalitikai szoftver létezik, melyekkel követhetjük látogatóink mozgását, aktivitásait, érdeklődési területeit honlapunkon. Léteznek szoftverek, melyekkel hőtérképet generálhatunk oldalunkról, ilyen például a ClickTale, de ami még érdekesebb, hogy 42 Real leyes tanulmány: www.baader.hu/ /cikkek/presentation_hun.pptx, 2009.04.06. 29. oldall
felvehetjük a felhasználóknak a teljes mozgását. Ugyanazt láthatjuk, amit a látogató a monitorán lát. Ez már adatvédelmi aggályokat is felvethet, de jelenleg nincs törvénykezés az ilyen esetekre. Az egyik legismertebb webanalitikai szoftver a Google Analytics. Az alábbiakban ezt a rendszert fogom bemutatni. Amit az Analyticsről tudni érdemes: Ingyenes Kulcsszó és kampány-összehasonlítás Együttműködik a Google Adwords hirdetési rendszerrel E-kereskedelmi lehetőségek mérése pl. vásárlások Célok mérése, pl. hírlevél-feliratozás, ajánlatkérés Jelentések készítésének lehetősége A webhelyen belüli kereséseknek a mérése, elemzése A Google Analytics kezelőfelületnek áttekintése 21. ábra A fenti ábrán láthatjuk a Google Analytics Indítópultját, vagyis ez az oldal fogad bennünket, miután bejelentkeztünk a fiókunkba. 30. oldal
1. A vizsgált idő intervallumban (2009.01.14. 2009. 02. 13.) a látogatások áttekintése egy diagramon, leolvasható adat: ~900 (egyedi)látogató / nap 2. A vizsgált idő intervallum összefoglalása, látogatás, oldalmegjelenítés, oldal/látogatás, visszafordulások aránya, új látogatások aránya, leolvasható adatok: a vizsgált intervallumban összesen 23 329 egyedi látogató jött az oldalra, az összes látogató 134 853 oldalmegjelenítés történt, egy átlagos látogató 5,78 oldalt nézett meg, a visszafordulások aránya 43,48% volt, egy látogató átlagosan 3 perc 15 másodpercet töltött az oldalon, 53,28% új látogató érkezett az oldalra. 3. A webhelyre érkezők forrásának áttekintése, vagyis honnan érkeztek a látogatók, leolvasható adatok: 50,81% a keresőkből, 28,9% hivatkozó weboldalakból, 20,29% közvetlen hivatkozás (amikor a felhasználó gépeli be az URL-t) 4. A látogatok földrajzi megoszlása 5. Ebben a dobozban találhatóak a leglátogatottabb oldalak a webhelyen 6. Az Analytics menürendszere, további statisztikák és jelentések elérése 15.1. A Google Analytics működése A Google Analytics egy mérőkódot küld a felhasználónak, amit el kell helyezni a mérni kívánt weboldalba. Ezután minden egyes látogatásnál a mi weboldalunk meghívja ezt a mérőkódot és regisztrálja látogatásunkat, tranzakciónkat a Google Analytics szerveren. A nyers adatok feldolgozása után készülnek el az immár kész jelentések, A Google Analytics működési folyamata 22. ábra amiket az Analytics kezelőfelületén a fiók tulajdonosa megtekinthet. A kész jelentések elkészítésekor a rendszerr figyelembe veszi az úgynevezett szűrőket, amik arról gondoskodnak, hogy a beállításoknakk megfelelően bizonyos adatok ne kerüljenek bele a jelentésekbe. A legjobb példa egy olyan szűrő, ami a tulajdonos látogatásaival kapcsolatos adatokat szűri ki, hogy azok ne befolyásolják a jelentéseket. A rendszer jelenleg az e-kereskedelmi méréseket leszámítva, ami egy speciális funkció alapvetően egyfajta adatot mér, mégpedig az oldalletöltést, ami egy különálló HTML oldal megtekintésénekk felel meg a gyakorlatban. Alapértelmezésben tehátt csak oldalletöltés 31. oldall
jellegű adatok állnak rendelkezésre, de kisebb módosításokkal könnyedén mérhetővé válnak a fájlletöltések, a honlapról kifelé vezető linkek, egy gomb megnyomása, és szinte bármilyen más esemény. Érdemes megemlítenem, hogy már folyik egy új funkció éles tesztelése, ugyanis az oldalletöltés-alapú információkezelést felfogja váltani vagy ki fogja egészíteni az eseményalapú. Ez jelentős változásokat hozhat a rendszerben, ugyanakkor nem valószínű, hogy érinteni fogja a jelenlegi módszereket, amikkel szintén megoldható szinte bármilyen mérési feladat. Nagyon fontos jellemzője a rendszernek, hogy a mérések nyers adatai a tárolás után már semmilyen körülmények között nem módosíthatóak. Ezért ha hibásan van valami beállítva, akkor az adatok hibásan (például hiányosan) lesznek felvéve, és a későbbiekben az adatok nem hozhatók helyre. Ezért különösen fontos, hogy mikor beállítjuk az Analytics fiókunkat nagy körültekintéssel járjuk el. 16. Saját kutatás A szakdolgozatommal kapcsolatos kutatásomban a hazai kis és középvállalkozásokat (KKV) vettem jobban szemügyre az online marketing területén. A kutatáshoz kérdőíves kvantitatív felmérést végeztem el. A mérés időtartama: 2009. március 9 és 20.-a között zajlott, az Interneten. Felmérésemet az alábbiképpen népszerűsítettem: 1. saját címlista összeállítása (hazai KKV-k, kiküldött e-mail: 53 cégnek) 2. internetvallakozas.com hírlevele (melyet a hazai KKV-k vezetői olvasnak) 3. keresőoptimalizálással foglalkozó blogon (www.seoblog.hu) 4. keresőoptimalizálással foglalkozó fórumon (seo.forum.hu) A kérdőívet összesen 133-an töltötték ki. 16.1. Kérdőívem az alábbi kérdéseket tartalmazta 1. Az Ön neve: Nem kötelező megadni 2. Az Ön által képviselt cég neve: Nem kötelező megadni 3. Mennyire fontos Ön számára az Interneten való megjelenés? 1 2 3 4 5 Nem fontos Nagyon fontos 32. oldal
4. Igénybe vesz -e online hirdetési szolgáltatásokat? Igen Ha nem, azért mert: Nem tartom fontosnak Nem értek hozzá 5. Használja -e az alábbi szolgáltatások valamelyikét? Több válasz is megjelölhető Google Adwords Etarget CT network 6. Keresőoptimalizáltatta -e weboldalát? Igen Nem 7. Ki foglalkozik Önöknél az online jelenléttel? Cégvezető Szakember Más: 8. Az Ön által képviselt szektor: Kereskedelem Szolgáltatás Ingatlan Utazás Építőipar Egyéb: 9. Az elmúlt évben mennyi költött online hirdetésekre? 1.000.000 Ft alatt 1-1.500.000 Ft között 33. oldal
1.5-2.000.000 Ft között 2.000.000 Ft felett 10. Jelenleg mely médiumokon hirdet? Internet Sajtó Televízió Rádió 11. Mely kifejezéseket ismeri? SEO PPC ROI Sitemap 12. Mennyire érzi magát tapasztaltnak az online marketing terén? 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem Teljes rálátásom van a területre 13. Milyen gyakran vizsgálja weboldala statisztikai adatait? Naponta Hetente Negyedévente Ritkábban Soha 14. Milyen szoftvert használ weboldala analizálásához? Többet is megjelölhet Google Analytics Webaudit Webalizer AWstats Egyéb: 34. oldal
15. Az Ön email címe: Amennyiben érdekli a kutatásom eredménye, szívesen elküldöm Önnek! 16.2. Kiértékelés A kutatás weboldalán (http://www.vadaszg.hu/kerdoiv/kerdoiv.php) a kitöltőket többféle szoftverrel is analizáltam, Google Analytics, ClickTale (hő térképes vizsgálat és látogatók viselkedésének elemzése). A kutatás weboldalát összesen 372-en keresték fel, 133-an töltötték ki a kérdőívet, A felmérésben résztvevők átlagosan 2 perc alatt töltötték ki a kérdőívet. A felmérésben résztvevők az alábbi folyamat szerint töltötték ki a kérdőívet: 43 Az 1. és a 2. számú kérdéseket nem volt kötelezőő megadni, ám a résztvevők 74%-a mégis kitöltötte. ami 35.75%-os konverziót jelent. 1. Meglátogatták az oldalt 2. Végig görgették az oldalt (hogy megnézzék, az oldal hosszúságát ) 3. Elolvasták a bevezető szöveget 4. Elkezdték kitölteni a kérdőívet, kezdve az 1. kérdéssel 5. Néhány kérdésnél több időt töltöttek, mint pl. : 3., 12. Név és cégnév megadása a 26% 74% Megadta a nevét és a cégnevét Nem adta meg nevét és a cégnevét 23. ábra A 3. kérdésnél az online jelenlét fontosságára adtak választ, mely szerint a megkérdezettek 77% %-nak nagyon fontos az Internetenn való megjelenés és csupán 1% gondolja úgy, hogy nem fontos. 43 Az adatok forrása: ClickTale.com hőtérképes vizsgálata: http://www.vadaszg.hu/szakdoga/hoterkep.html 35. oldall
Mennyiree fontos Ön számára az Interneten való megjelenés? 1% 2% 3% 17% Nem fontos Kevésbé fontos 77% Közepesen fontos Fontos Nagyon fontos 24. ábra A 4. kérdésre a válaszadók 84%-a jelölte, hogy igénybe vesz valamilyen online hirdetési szolgáltatást, csupán 8% gondolja úgy, hogy nem fontos cége számára további 8% azért nem vesz igénybe, mert nem ért hozzá. Igénybe vesz -e online hirdetési szolgáltatásokat? 8% 8% 84% Igen Nem tartom fontosnak Nem értek hozzá 25. ábra Az 5. kérdésre a válaszadók 92% %-a jelölte, hogy a Google AdWords hirdetés kiszolgálóját veszi igénybe, 23%-uk az Etarget rendszerét, és 16%-uk a CT network hirdetés kiszolgálóját. 36. oldall
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Használja -e az alábbi szolgáltatások valamelyikét? 92% 23% 16% Google Adwords Etarget CT network 26. ábra A 6. kérdésnél a válaszadók 66% nyilatkozta, hogy keresőoptimalizáltatta a weboldalát és 34%-uk nem. Keresőoptimalizáltattaa -e weboldalát? 34% 66% Igen Nem 27. ábra A 7. kérdés arra kérdezettt rá, hogy ki foglalkozik az online jelenléttel az adott cégnél, a válaszadók alapján 52%-nál a cégvezető, 31%-nál szakember, 17%-nál más, mint pl.: marketinges, egyéb beosztott vagy családtag. 37. oldall
Ki foglalkozik Önöknél az online jelenléttel? 17% 31% 52% Cégvezető Szakember Más 28. ábra A 8. kérdés alapján a válaszadók, 50%-a szolgáltatást nyújt, 24%-a kereskedelemben dolgozik, 5%-a utazási erületen munkálkodik, 3%-a építőiparban dolgozik és csupán 2%-a az ingatlan szektorban. Az egyéb 15%, mint pl.: informatika, marketing, MLM tevékenység, oktatás, fejlesztés, feldolgozó ipar, gyógyászat. 60% 50% Az Ön által képviselt szektor 50% 40% 30% 24% 20% 15% 10% 0% 2% 5% 3% 29. ábra 9. kérdés: A válaszadók 85%-a 1.000.000 Ft alatt, 7%-uk 1 és 1.500.000 Ft között, 1%- uk 1..5 és 2.000. 000 Ft között másik 7%-uk 2.000.000 Ft felett költött az elmúlt évben online hirdetésekre. 38. oldall
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Az elmúlt évben mennyi költöttt online hirdetésekre? 85% 7% 1% 7% 1.000.000 Ft alatt 1-1.500.000 Ft 1.5-2.000.0000 Ft 2.000.000 Ft felett között között 30. ábra 10. kérés: A válaszadók 96%-a jelenleg az Interneten reklámoz, 36%-uk valamilyen sajtótermékben, 10%-uk a rádióban és csupán 3%-uk a televízióban.. 120% 100% Jelenleg mely médiumokon hirdet? 96% 80% 60% 40% 36% 20% 0% Internet Sajtó 3% Televízió 10% Rádió 31. ábra 11. kérdés: A válaszadók nagy hányada tisztában van az alapfogalmakkal, Így a SEO-t 83% %, a Sitemap-et 80%,, a PPC-t 66% a ROI 44 -t pedig 40%-an ismerték. Érdekes következtetés, a ROI, ami egy nagyon fontos mérőszám, mégpedig a megtérülésnek a mérőszáma. Vagyis, a megszerzett pénzösszeg nagysága hogyan viszonyul a befektetett pénzösszeg nagyságához, mindössze a kitöltők 40%-a ismerte. 44 Return on Investmentt - megtérülés 39. oldall
Mely kifejezéseket ismeri? 100% 80% 83% 66% 80% 60% 40% 40% 20% 0% SEO PPC ROI Sitemap 32. ábra 12. kérdés: A válaszadók 34%-a úgy véli, hogy közepesen ért az online marketinghez, 20% a kevésbéé másik 20%-uk tapasztaltnak, 15%-kuk egyáltalán nem ért hozzá, és mindössze 12% vallja magáról, hogy teljes rálátása van a területre 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Mennyire érzi magát tapasztaltnak az online marketing terén? 34% 20% 20% 15% 12% Egyáltalán nem Kevésbe Közepesen Tapasztaltnak Teljes rálátásom van a területre 33. ábra 13. kérdés: A válaszadók 38%-a naponta, 39%-uk hetente, 11%-uk negyedévente, 3%- uk ennél is ritkábban, 8% -uk viszont soha nem nézi weboldala statisztikai adatait. 40. oldall
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Milyen gyakran vizsgálja weboldala a statisztikai adatait? 38% 39% 11% 3% Naponta Hetente Negyedévente Ritkábban 8% Soha 34. ábra 14. kérdés: A válaszadók 85%-a a Google Analytics-et, mint pl.: seotools, overture, google 9%-a Webalizert, 8%-a Webauditot, 7%-a AWstat-ot, és 13%-a egyéb, webmaster tool-t használ weboldala analizálásához. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Milyen szoftvert használ weboldala analizálásához? 85% 13% 8% 9% 7% Google Analytics Webaudit Webalizer AWstats Egyéb 35. ábra Összességében elmondható, hogy a hazai kis- közepes tudással rendelkeznek e téren. és középvállalkozásokk számára nagyon fontos az online jelenlét, ám jelenleg Többségük jelenleg is használ valamiféle keresőmarketing eszközt, mint pl. fizetett hirdetések, keresőoptimalizálás. Jelentős részük naponta követi a weboldala statisztikai adatait és az elmúlt évben 1.000.000 Ft alatt volt az online hirdetéseknek a költségvetése. 41. oldall
17. SWOT analízis A SWOT analízis módszerével, mutatom be a keresőmarketing jelenlegi helyzetét. A SWOT betűszó négy angol szó kezdőbetűiből alakult ki: S = Strengs = erősségek W = Weaknesses = gyengeségek (fejlesztendő területek) O = Opportunities = lehetőségek T = Threats = veszélyek (fenyegetések) Erősségek célozhatóság, költséghatékonyság, nagyobb látogatottság a weboldalon, magasabb ROI, mérhető, nagyobb láthatóság. Gyengeségek nincs garancia a jó helyezésre (keresőoptimalizálás), kevéssé ismert, a SEO nem kipróbálható, a nagyvállalatok kevésbé veszik tudomásul, a SEO-hoz idő szükséges, nem azonnali eredmény, folyamatos fejlesztést igényel, nem egyszeri beruházás Lehetőségek a növekvő internet penetráció miatt, egyre több embert lehet elérni, minél jobban elterjed, annál inkább nagyobb %-ban szerepelhet a marketingmixben, speciális célcsoportok is elérhetők Veszélyek a keresőmarketing szakma továbbra is homályban marad, hígulhat a piac, egyre több kontár jelenik meg a piacon, megugorhatnak a PPC hirdetések árai, 42. oldal
18. Összegzés A szakdolgozat végén nézzük át, hogy miről is szóltak a fenti oldalak. Kezdjük azzal, hogy sikerült e bebizonyítanom, hogy a kezdeti állításomat, mely szerint a keresőmarketing a leghatékonyabb marketing-kommunikációs eszköz. Véleményem szerint igen. Ugyanis, ha végigolvassuk a keresőmarketing előnyeit, láthatjuk, hogy olyan új eszközt kaptunk, mely minden eddigit felülmúl. Mérhető, pontosan célozható, elszámolható. Minden marketinges álma, a felsorolt három tényező. Igaz, ehhez képeznünk kell magunkat, hogy lépést tarthassunk rohamosan fejlődő világunkkal. A sikeres alkalmazáshoz elengedhetetlen a folyamatos képzés. Nem maradhatunk a régmúlt tankönyveinél. Egy olyan eszközről van szó, mely napról-napra változik. Ehhez az Internet nyújt nagy segítséget, hogy a friss információkat beszerezzük. Bemutattam a keresőóriás rövid történetet, melyet manapság már nem is biztos, hogy csak keresőóriásnak titulálhatunk, ugyanis a Google számtalan szolgáltatást nyújt nekünk, felhasználóknak. Szó esett a hazai keresőmarketing piacról, mely egy dinamikusan növekvő iparággá fejlődött az elmúlt években. Nagy hangsúlyt helyeztem a Google találati oldalának többfajta vizsgálatára is, melyet fontosnak tartok, hogy tudjuk, melyek a legértékesebb pozíciók. Írtam a keresőoptimalizálásról és a fizetett hirdetések fontosságáról, ezek előnyéről és a PPC vs. SEO fejezetben összehasonlítottam a két eszközt. Bemutattam, hogyan lehet a nulláról létrehozni első Adwords hirdetési kampányunkat. Majd a webanalitika fejezetben ismertettem, a mérhetőségi módszereket, ezek közül kiemeltem a Google Analytics-et, mely igen hasznos szoftver kampányaink analizáláshoz is. Saját kutatásomban bemutattam, a hazai KKV szektor és a keresőmarketing viszonyát, mely számomra azt jelentette, hogy a haza KKV-k nagy érdeklődést mutatnak a keresőmarketing iránt. Fontos lenne számukra megfelelő képzést biztosítani. Reményeim szerint dolgozatommal elég inspirációt adtam minden kedves olvasómnak, hogy kipróbálja, és alkalmazza a keresőmarketinget. 43. oldal
19. Irodalomjegyzék Battelle, John Keress! [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2006. Berényi Konrád, Kálmán Tamás és Kővári Tamás Célzott online reklám [Könyv]. - Budapest : MKM Computer Network Kft., 2007. Damjanovich Nebojsa Keresőmarketing [Könyv]. - Budapest : Bagolyvár Könyvkiadó, 2003. Eszes István és Bányai Edit Online m@rketing [Könyv]. - Budapest : Műszaki Könyvkiadó, 2002. Google Adwords Súgó központ [Online] www.google.com/support/adwords/ Godin, Seith Hab a tortillán [Könyv]. - Budapest : HVG kiadó, 2008. Haig, Matt Online statégia kialakítása [Könyv]. - Debrecen : Alexandra Kiadó, 2005. Janal, S. Daniel Online marketing kézikönyv [Könyv]. - Budapest : Bagolyvár Könyvkiadó, 1998. - I-II.. kötet. keresomarketing.fpn.hu [Online]. - http://keresomarketing.fpn.hu. Krug, Steve Ne törd a fejem! [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2008. Miskolczy Csaba Képernyők (h)arca [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2008. Rung András és Kiss Orhidea Edith Felhasználóbarát honlapok [Könyv]. - Budapest : Gondolat Kiadó, 2006. Türk István seoblog.hu [Online]. - http://www.seoblog.hu. Varga Péter Optimalizalas.info [Online]. - http://www.optimalizalas.info. Weber, Larry Marketing a hálón [Könyv]. - Budapest : HVG Kiadó, 2008. weboriginal.hu seohelp.hu [Online]. - http://seohelp.hu/. wikipedia.hu PageRank [Online]. - http://hu.wikipedia.org/wiki/pagerank. 44. oldal
20. Mellékletek 20.1 Szemkamarás vizsgálat 36. ábra Célirányos keresés 37. ábra 45 Információs keresés 45 http://www.blogstorm.co.uk/seo-and-eye-tracking/ 2009.03.11. 45. oldal
Tranzakciós keresés 38. ábra 39. ábra 46. oldal
20.2. Adwords rendszer 40. ábra 41. ábra 42. ábra 20.2.1. Képes hirdetési példák: Nagy szalaghirdetés (728 x 90): 43. ábra 47. oldal
Felhőkarcoló (120 x 600): Széles felhőkarcoló (160 x 600): 44. ábra 45. ábra 48. oldal
Közepes téglalap (300 x 250): Nagy téglalap (336 x 280): 49. oldal