A MARKETING TERÜLETEI Az e-kereskedelem hatása a termékmárkákra A márka jelentősége az e-kereskedelemben kisebb, mint a hagyományosban. Főleg a fogyasztási javak előállítói védtelenek a márkarombolással szemben. Lehetőségek és fenyegetések Az internetkereskedelem zavarainak okául számos körülmény tehető felelőssé: pl. az ellátó hálózatok hibái, bizonyos weboldalak némasága, az információs technológia korlátai, a web és a kereskedelmi csatornák és folyamatok koordinációjának hiánya, alacsony jövedelmezőség stb. Túl régóta tartják az internetet korlátlan kapacitású, általánosan üdvös megoldásnak, amely az üzleti élet forradalmasítására képes. Fel kellett azonban fedezni, hogy ez nincs így. Viszont az internet nem felelhet a gazdasági élet összes problémáiért sem! A szélsőséges vélemények tévedések! Előnyei, korlátai, gyengéi vannak az internetnek éppúgy, mint minden más üzleti eszköznek. Ezeket az üzletembereknek ismerniük kell! Az internet megjelenése óta semmiféle hatalmas változás nem történt, csak az elragadtatás első percei erős rövidlátással és zavarokkal párosultak. E zavarok döntő része abból a helytelen felfogásból származik, hogy az e-kereskedelem gyakorlata egyszerűen áruk és szolgáltatások eladása és vétele az interneten. Ezzel szemben az e-kereskedelem információs és kommunikációs technológia stratégiai alkalmazását jelenti (beleértve az internetet is, de nem csupán arra korlátozva), azzal a céllal, hogy vásárlókkal, partnerekkel többcsatornás módon érintkezni lehessen. Az e-kereskedelem lehetőséget is és fenyegetést is jelenthet. A lehetőséggel élve a szervezetek folyamatosan gazdagíthatják a vásárlókról felhalmozott ismereteiket, viszont pl. a termelők folyamatos fenyegetésként értelmezhetik a változtatás kényszerét, hogy jól bevált, megszokott üzleti módszereiket meg kell változtatniuk. De változnak a döntések és folyamatok keretei is. Az e-kereskedelem szakértői (kutatók és gyakorló kereskedők egyaránt) mostanában már azt is érzékelik, hogy veszélyhelyzetbe kerültek a termékmárkák is és velük együtt a márkamenedzselés marketingfunkciója is. Nem az a probléma, hogy vajon hogyan kell új e-márkákat sikeresen menedzselni, hanem az okoz nehézséget, hogy egyelőre még ismeretlen az e-kereskedelem
hatása a meglévő, bevált márkákra. Azt sem ismeri ma még senki sem, hogy az e-kereskedelem esetleges márkaromboló hatása eltérően alakul-e a különböző termékcsoportok vagy az egyes üzleti szektorok között? Kérdéses, hogy az e-kereskedelemben már felismert árverseny hogyan hat a szolgáltatások minőségére? E fontos, stratégiai jelentőségű témák megközelítésével foglalkozik az alábbi cikk. A márkahűség osztódása Az 1980-as évektől kezdve fokozatos változások következtek be a kereskedelmen belül a hatalmi helyzet birtoklásában. Kezdetben a hatalom a termelők kezében összpontosult. Ez a hatalom előbb a nagy értékesítő hálózatokhoz került, majd a végső felhasználókhoz. Sokan örültek a változásoknak, hiszen így megvalósult az a marketingfilozófia, hogy a kereskedelmi tevékenység középpontjában a fogyasztónak kell állnia. Az öröm azonban talán korai volt és az első negatív tapasztalatok után a vélemények meg is változtak. A fogyasztó valóban erős hatalmi helyzetben van, még a szabályokat is diktálja; sőt egyre növekszik is ez a hatalom! Az így kialakuló helyzet azonban veszélyezteti a marketing kialakult gyakorlatát és különösen a márkapolitikát. A fogyasztó parancsol szép jelszava mindaddig jól hangzik, amíg bizonyos ellenőrzés még érvényesülhet. Ha azonban a továbbiakban a márka már nem meghatározó a döntési folyamatokban; felhígul, sőt eloszlik a márkahűség és a vásárlási döntések egyre ellenőrizhetetlenebbé válnak, akkor a marketingszakemberek súlyos gondokkal szembesülnek majd. De talán ez a helyzet már be is következett! Gondos elemzést követelnek a hatalmi helyzet átalakulásának következményei. E folyamat vázlatát az 1. ábra szemlélteti. Amíg a hatalom a termelők kezében összpontosult, saját márkájukat vezető helyzetben tudták tartani. Így a vásárlók döntései megszülettek még mielőtt beléptek volna az üzletbe, hiszen a vásárló egy adott márkát keresett. Később, mikor fokozatosan a nagy kereskedelmi hálózatok kerültek hatalmi helyzetbe, előretörtek a közvetítő kereskedelem márkái. A fogyasztási termékek többségének vásárlási döntése e korszakban a vásárlás helyén, azaz az üzletben történt meg. Ez világszerte érvényesülő tendencia volt és sok termékcsoportot érintett ez a gyakorlat. Ezt követte az a korszak, amikor a fogyasztók megtanultak választani a különböző márkák között. Megkezdődött az osztott márkahűség korszaka. Az e-kereskedelem mai korszakában a fogyasztó már kalandozik a weboldalak között, keresőgépet használ, a különböző lehetőségek adatait letölti, ugrál a csatornák és az adatbázisok között, hasznot húz az ajánlatok sokféleségéből. A választási lehetőségek végtelen sora természetesen felpuhítja a márkákat. Végül is ma olyan korszak-
ban élünk, melyet a vásárlói szokások megnövekedett változékonysága jellemez. termelő a termelői márka abszolút elsőbbsége vásárlási döntés még vásárlás előtt termelő/ értékesítő hálózat kereskedelmi márkák növekvő hatalma vásárlási döntés a vásárlás helyén értékesítő/ termelő osztott vásárlási lojalitás, több ismert márka esetenkénti vásárlási döntés fogyasztó óriási választási lehetőség a márka áruvá válik; lényeges szempont a vételár 1. ábra A hatalmi helyzet átalakulása A marketing hanyatlása, a márkamenedzsment alkonya 2000 végén R. McKenna marketingszakértő már rámutatott a marketing átalakulásának folyamatára és megjósolta a márkapolitika korszakának végét. McKenna szerint a high-tech világában nincs jelentősége a márkahűségnek: a fogyasztók számára a márkánál fontosabb a választás lehetősége és hozzá is szoktak ahhoz, hogy változnak az áruk, az eladók, a termelők. A vállalatokat viszont rugalmasságra készteti az, hogy a fogyasztók választhatnak. Ez a tendencia a jövőben csak erősödni fog. McKenna logikája egybevág a tapasztalatokkal: technológiai nevek léptek az ismert háztartási márkák helyére. A világmárkák 2000. évi helyzetének elemzése is ezt a megállapítást támasztja alá: már nem fogyasztási javak állnak a fogyasztók érdeklődésének homlokterében! Ehhez az új helyzethez kell a marketingnek is alkalmazkodnia, vagyis a híres márkákat népszerűsítő régi módszerek többé már nem alkalmazhatóak. Az viszont kérdéses, hogy a fogyasztók érdeklődése változott-e meg és fordult a high-tech felé, vagy esetleg éppen az e-kereskedelem hatására történt-e meg ez a fordulat? Valószínűleg mindkét hatás egyidejűleg érvényesült, de a két hatás közül az erősebb az e-kereskedelem hatása volt.
A high-tech termékek iránti fokozott érdeklődés végül is a legértékesebb világmárkák értékvesztéséhez vezetett. Ezt tükrözi az utolsó tíz év Fortune- 100 rangsora is. A bekövetkezett változás nem vitatható! A márkák felpuhulása Az e-kereskedelem hatására nemcsak a hagyományos üzleti módszerek alakultak át, hanem teljes fordulatot vettek a hagyományos marketingmódszerek is. Új kereskedelmi modellek nyertek teret, egyesek pl. árverések módján működnek, árat kérek!, csoportos vásárlások, új formák kapnak helyet a háló-kereskedelemben. Ezek többsége a fogyasztók között közvetlenül megy végbe. Érthető tehát, hogy a termelői és forgalmazói márkák lassan elvesztik jelentőségüket, hiszen a vásárló végtelen lehetőséggel, számtalan termelő ajánlatát mérlegelheti és választásában az első, legfontosabb szempont a termék alacsony ára. A közvetítő kereskedelem egyes nagyvállalatai kiváló szolgáltatásokkal, azonnali szállítással, fizetési biztosítékokkal esetleg képesek magasabb árat elérni, de ez a helyzet is csak átmeneti, hiszen az e-kereskedelem teljes nyíltsága mellett a versenytársak hamarosan ugyanezen szolgáltatásokat még alacsonyabb áron fogják kínálni, és mindez mindenki számára közérthetően, hozzáférhetően történik meg. A márkák jövője az e-kereskedelemben Válaszra váró fontos kérdés az, hogy a különböző termékcsoportokban vajon azonosan jelentkezik-e az e-kereskedelem márkaromboló hatása? A tapasztalatok szerint nagyon is különböző a helyzet pl. tömeggyártásból származó, vagy egyedi termékek esetében, hasonlóképpen eltérő az e-kereskedelem hatása a termékekre, ill. a szolgáltatásokra és meg kell különböztetni a hatásvizsgálat során a kínálati, ill. a keresleti helyzetet. Kínálati szempontból a kínálati bőség meghatározó helyzetet teremt. Minél nagyobb a kínálat, annál nagyobb a márkák felpuhulásának veszélye, hiszen nem érvényesülhetnek a bevált márkapolitikák. A szolgáltatási márkákra is hat az e-kereskedelem márkahígító hatása. A bankok például rákényszerülnek versenyképességének védelmében az összes online és offline szolgáltatások megvalósítására, így személyes befektetési tanácsadásra, kártyaautomaták fenntartásával készpénzszolgáltatásra, számlaegyenlegekről online információkra stb. Ilyen és hasonló szolgáltatások előfeltételei az adott banki márka életképességének. Mindezek mellett mégis fennmarad az ügyfél szabad választási lehetősége, hiszen szabadon mozoghat a bankok között, így végeredményben a márka védelme mégsem biztosított. A 2. ábra összefüggést mutat be a márkahűség mértéke és a hálózati elérhetőség között. Keresleti oldalról nézve a 3. ábra mutatja be a helyzetet.
a márkahűség mértéke abszolút márkahűség a vállalat vevőszolgálat weboldal hitelkártya nyitott üzleti rendszer 2. ábra A hálózati elérhetőség és a márkahűség összefüggése banki szolgáltatásoknál tulajdonosi üzleti rendszer tömegtermékek egyedi e-kapcsolat vevőkapcsolati marketing egyedi vevőkkel bizalom, együttműködési szándék e-kereskedelem, internet tájékoztatás integrált áruellátás, közvetítők nélkül adattár, adatszolgáltatás 3. ábra Az e-kereskedelem és a márka összefüggése keresleti oldalról
Az internet a vevőkapcsolati marketing elősegítésének ideális eszköze, noha bizonyos nehézségeket jelenthet az, hogy egy vállalat többezer ügyféllel online-kapcsolatot tartson fenn. Még az is előfordulhat, hogy technikai problémák lehetetlenítik a kapcsolatok fenntartását. A vevőkapcsolati marketing lényege a kétoldali bizalom a vállalat és vásárlója között. Vállalati oldalról az ehhez szükséges kultúrát meg kell teremteni a vállalaton belül. Fogyasztói oldalról azaz a kereslet felől közelítve a termék és a márka iránti elkötelezettség bizonyítja, hogy a vevő elfogadta a kapcsolati marketingből ráirányuló helyzetet. Sok fogyasztó azonban nem elégszik meg az egyszerű vétel-eladás tranzakciós kapcsolatával, hanem igényli a kétoldali kapcsolat lehetőségét. Egyedi termékek esetében ez az igény jóval erőteljesebb, mint tömegtermékeknél. Főleg olyan termékek esetében erőteljes ez az igény, melyeknél a vevő fizikai kapcsolatba kerül a termékkel. Pl. ilyen termékcsoport a luxuskozmetikum gyártmánycsoport. Kozmetikai termékek online vásárlása Kozmetikumokkal foglalkozó nemzetközi tanulmányok szerint három körülmény a meghatározó a kozmetikum-márkák jellegében: az egyik a fogyasztó megközelítésének mértéke, a második a technológia, innováció mértéke, a harmadik a divatosság és a márka megcélzott átlagfogyasztójának életkora. Az első szempont a fogyasztói megközelítés: a fogyasztó igényli a közelséget, meg akarja vitatni a bőrápoló szerek témáját, szakértői tanácsot vár a vállalattól; vagyis jó néven veszi a kétoldali kommunikáció lehetőségét a gyártó vagy az értékesítő vállalattal. A különböző kozmetikai márkák piaci előnyre tehetnek szert ha ennek az igénynek ismeretében helyes fogyasztói megközelítést alkalmaznak. Weboldalt nyithatnak, ahol kétoldali kommunikációra nyílik lehetőség; emellett egyes boltokban lehetőséget nyújthatnak szakértői tanácsadásra. A tapasztalatok szerint a fogyasztók online-módon közlékenyek és hamarosan az üzletekbe is ellátogatnak azok, akik a weboldalakon már tanácsokat kaptak. Ami a harmadik szempontot illeti: az online-vásárlók életkora alacsonyabb a hagyományosan, üzletben vásárlók életkoránál. A márkák védelmében ez is fontos stratégiai szempont és a vállalati marketingben jól felhasználható. Tömeg-, ill. egyedi termékek kereskedelme Tömegtermékek esetében az e-kereskedelem nem csökkenti a termelők függését a közvetítő kereskedelemtől. A termelők egyetlen lehetősége piaci helyzetük javítására az, hogy a közvetítő kereskedelem weboldalain feltüntetésre kerülnek. Saját termelői weboldaluk eleve passzív, azaz eladásra nem vállalkozhatnak, csak tájékoztatást, termékismertetést nyújthatnak. A fogyasz-
tási tömegtermékek termelői márkái a márkapolitikában is háttérbe szorulnak a közvetítő kereskedelmi márkákhoz képest. Egyedi termékek esetében viszont az e-kereskedelem lehetőséget nyújt arra, hogy a termelő a felhasználóval közvetlen kapcsolatba kerüljön. Információk gyűjtésével és nyújtásával saját adatbankot is kiépíthet és a fogyasztókról összeállított adatbank erősítheti a márkát, a vállalatot. Megfelelően aktív stratégiák alkalmazásával még a konfliktusok is elkerülhetőek a kereskedelmi lánc és a termelő vállalat között. A termelők vevőkapcsolati marketingjének hasznos eszközei az interaktív termelői weboldalak, az online-vevőszolgálatok, a vállalati hívásközpontok és mindez a globális működés fontos eszköze is lehet. Online propaganda Fontos kérdésként merül fel az, hogy vajon az e-kereskedelemnek a fogyasztási termékek márkáira gyakorolt negatív hatása megfordítható-e, azaz lehetséges-e az e-kereskedelemben meggyengült márkák újbóli megerősítése? Több termelő is próbálkozott már pl. kvízek, játékok alkalmazásával, online-klubok, ill. közösségek kialakításával. Ezeknek a marketingmódszereknek elsődleges célja mindig az volt, hogy többen látogassanak egy meghatározott weboldalt, ahol információkat szerezhetnek a márkáról, termékekről és különböző marketingeszközökkel végül is a fogyasztói hűség növekedését segítik elő. A tapasztalatok szerint ezek a propagandaeszközök csak rövid távon hatásosak, az online propaganda csak taktikai eszköznek tekinthető, nem stratégiainak. A fogyasztói márkahűség e módszerrel nem növelhető. Közvetlen termékcsere Az e-kereskedelem mint erőteljes kommunikációs eszköz előidézheti, sőt elősegítheti a fogyasztók közvetlen érintkezését, sőt a fogyasztók közötti közvetlen árucserét. Ez a jelenség spontán kapcsolat a fogyasztók között, szinte láthatatlan invázió a termelők, a kereskedők ellen. A 4. ábra érzékelteti, hogy a márka értéke milyen nagymértékben csökken annak a folyamatnak mentén, mely a tranzakciókra alapozott marketingtől elvezet a fogyasztók közötti közvetlen árucseréhez. E folyamatban mind a termelői, mind a kereskedelmi márkák értékromlása végbemegy. A fogyasztók közötti közvetlen árucsere mind a termelőt, mind a közvetítő kereskedelmet kikapcsolja a vétel és eladás tranzakciójából, a márkák jelentősége megsemmisül és a márka teljesen kikerül mind a termelő, mind a közvetítő kereskedelem marketingtevékenységének hatásköréből. Pl. ha a fogyasztók egymás között zeneszámokat cserélnek digitális úton, akkor már csak a zene, a dal a mérvadó, elvész a zenei kiadó, vagy a kereskedő márkája, ne-
ve. Ez nem ritka folyamat, ez történik pl. CD-k, videofilmek, videojátékok, szoftverek stb. esetében. E folyamat érdekes következménye, hogy teljesen azonosak a termelők és a közvetítő kereskedelem érdekei, érintettsége. Csak akkor lesz visszaszerezhető a márkák tekintélye és értéke e termékfajtáknál, ha a közvetlen árucsere kiküszöbölhető. tranzakciós marketing (vállalat! fogyasztó) kapcsolati marketing (vállalat "! fogyasztó) fordított marketing (fogyasztó!vállalat) fogyasztók közötti közvetlen termékcsere (fogyasztó "! fogyasztó) M D márkaérték D M M D M D M = termelő D = értékesítő 4. ábra A márka értékvesztési folyamata A tömegáruvá válás kedvezőtlen folyamata Az e-kereskedelem márkaromboló hatását meghatározza az, hogy a fogyasztók milyen mértékben tekintik árunak, tömegterméknek az egyes termékeket ill. szolgáltatásokat. Mivel az e-kereskedelem a fogyasztónak a választás számtalan lehetőségét nyújtja, csak a termékek közötti különbségek és a fogyasztók vásárlás közbeni aktivitása vethet gátat a tömegáruvá válás folyamatának. Pedig tömegáruk esetében a vétel egyetlen meghatározó eleme a vételár. Több termelő minőségi termékek és szolgáltatások kínálatával törekszik márkája védelmére és jelentős költségekkel lassítja a márka elhalását. Másrészt bizonyos jelenségek tapasztalhatók, amelyek azt bizonyítják, hogy egyes termelők még gerjesztik is a tömegáruvá válás folyamatát. Ennek eszközéül nemcsak az e-kereskedelmet használják fel, hanem kínálatukban egyre több olyan árut szerepeltetnek, mely a tömegjellegnek megfelel. Pl. gépkocsigyártók más gyártók lényegében azonos automodelljeivel jelennek meg a piacon, azonos árszínvonalon, azonos minőséget kínálnak és mindezt
az e-kereskedelem teljesen nyilvános módszerei mellett. A probléma mégis a termelőké marad, hiszen a termékek, autógyári márkák és értékesítők óriási választéka megnöveli a vásárlók elvárásait és alkukedvét. A jelenség és az ehhez kapcsolódó vásárlói magatartás nem új, csak az e-kereskedelem felgyorsítja a folyamatokat. Mindez azt eredményezi, hogy a vállalatoknak új módszereket kell alkalmazniuk márkapolitikájukban! Ezeknek az új módszereknek a felfedezése azonban egyre nagyobb erőfeszítést igényel a szakértőktől, a marketing gyakorlóitól. (Huszti Vera) Dussart, C.: Transformative power of e-business over consumer brands. = European Management Journal, 19. k. 6. sz. 2001. dec. p. 629 637.