Központban a bevásárlás, vagy bevásárlás a Központban? avagy a Pólus Center versenyhelyzet-elemzése

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 2 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány Központban a bevásárlás, vagy bevásárlás a Központban? avagy a Pólus Center versenyhelyzet-elemzése Budapest, 2003 Készítette: GARABA KINGA

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 3 Tartalomjegyzék I. Bevezetés... 5 II. Külső piac elemzése... 7 2.1. A bevásárlóközpont fogalma... 7 2.2. A bevásárlóközpontok kialakulásának történelmi áttekintése... 8 2.3. A bevásárlóközpontok megjelenése és fejlődése Magyarországon... 10 2.4. STEEP elemzés...13 2.4.1. Társadalmi tényezők... 14 2.4.2. Technológiai tényezők... 15 2.4.3. Természeti tényezők... 16 2.4.4. Gazdasági tényezők... 17 2.4.5. Politikai, jogi tényezők... 19 III. Versenyhelyzet elemzése... 22 3.1. A bevásárlóközpontok számának alakulása... 22 3.2. A piac mérete és növekedési üteme... 23 3.3. A bevásárlóközpontok mint versenytársak... 25 3.4. A bevásárlóközpontok legfőbb konkurensei a hipermarketek... 35 3.4.1. A hipermarket fogyasztói szemmel... 35 3.4.2. A bevásárlóközpont fogyasztói szemmel... 36 3.5. A bevásárlóközpontok és hipermarketek forgalma... 37 3.6. A versenyhelyzet várható alakulása... 38 IV. Belső környezet elemzése... 39 4.1. A Pólus Center története... 39 4.2. A Pólus Center Üzemeltető (PCÜ) Kft.... 40 4.3. A PCÜ Kft. működése és struktúrája... 41 4.3.1. A PCÜ Kft. küldetése... 41 4.3.2. A PCÜ Kft. munkatársainak alapelvei... 42

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 4 4.3.3. A PCÜ Kft. struktúrája... 43 4.4. A PCÜ Kft. munkaterületei, tevékenységei... 43 4.5. A PCÜ Kft. gazdálkodása... 46 4.6. A Pólus Center piaci helyzetének GYELV-elemzése... 46 V. A fogyasztói igények... 50 5.1. Vásárlási szokások alakulása... 50 5.2. Trendek a fogyasztók magatartásában... 50 5.3. A vásárlói magatartás... 51 5.3.1. Férfiak... 51 5.3.2. Nők... 52 5.3.3. Gyerekek... 53 5.3.4. Fiatalok... 53 5.3.5. Életkezdők... 53 5.3.6. Családosok... 54 5.3.7. Életet újraformázók... 54 5.3.8. Szeniorok... 55 5.4. Hazai vásárlási szokások átalakulása... 55 5.5. A bevásárlóközpontok látogatói... 56 5.6. A Pólus Center vevőköre... 57 5.7. A Pólus Center látogatottsága... 59 VI. A Pólus Center marketing mix elemzése... 63 6.1. Termékpolitika... 63 6.2. Árpolitika... 64 6.3. Disztribúciós politika...66 6.4. Kommunikációs politika... 68 6.5. Emberi tényező... 71 6.6. Tárgyi elemek... 73 6.7. Folyamatok... 75 VII. Primer kutatás... 79

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 5 7.1. A kutatási terv... 79 7.1.1. Kérdőív szerkesztése... 79 7.1.2. Kérdőív lekérdezése... 79 7.2. Kérdőív értékelése... 80 7.2.1. Hogyan érkezett a Pólus Centerbe?... 80 7.2.2. Honnan érkezett a Pólus Centerbe?... 81 7.2.3. Mostani látogatása során, milyen céllal érkezett a Pólus Centerbe?... 81 7.2.4. Mostani látogatása során mennyi pénzt költött a Pólus Centerben?... 82 7.2.5. Melyik budapesti bevásárlóközpontba jár a leggyakrabban?... 83 7.2.6. Milyen okok miatt jár a fent említett bevásárlóközpontba a leggyakrabban?.... 83 7.2.7. Milyen boltot hiányol a Pólus Center üzletei közül?... 84 7.2.8. Milyen szórakozási lehetőségeket hiányol a Pólus Centerben?... 84 7.2.9. Végzettsége... 84 7.2.10. Foglalkozása... 85 7.3. A kérdőív eredményeinek összegzése, javaslatok... 85 VIII. Befejezés... 88 IX. Mellékletek... 91 X. Függelék... 114 10.1. Ábrajegyzék... 115 10.2. Táblázatjegyzék... 116 10.3. Irodalomjegyzék... 117

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 6 I. Bevezetés Tanulmányaim során a marketing terület nyerte meg legjobban tetszésemet, ezért döntöttem úgy, hogy a hozzám legközelebb álló hazai bevásárlóközpont piaci helyzetét, illetve marketing tevékenységeit mutatom be diplomadolgozatomban. A Pólus Center egyik kereskedelmi egységében dolgozik egy családtagom, így lehetőségem nyílt az évek során közelebbről megismerni a házat. Észrevettem, hogy az évről évre egyre erősödő verseny következtében, a bevásárlóközpontot üzemeltető kft-nél működő marketing munka kiemelkedő szerepet játszik a kitűzött célok elérésében, illetve a központról kialakult pozitív kép megtartásában vagy megerősítésében. A témaválasztásnál úgy véltem, hogy olyan dolgokról kell írnom, mely közel áll hozzám, érdekes és különleges is egyben. Ezért éreztem úgy, hogy a Pólus Center bevásárló-, szolgáltató- és szórakoztató központ versenyhelyzetének bemutatása megfelel ezeknek az általam szabott kritériumoknak. Dolgozatom megírását megkönnyítette az, hogy kötelező főiskolai szakmai gyakorlatomat, a Pólus Centert üzemeltető Pólus Center Üzemeltető (PCÜ) Kft-nek marketing igazgatóságán, a hazai bevásárlóközpont piac egyik legrégebbi részvevőjénél töltöttem el. A szakmai gyakorlatom ideje alatt sok információt és tapasztalatot szereztem az üzletközpontok világával kapcsolatban, továbbá számos érdekes emberrel volt szerencsém megismerkedni. Ezektől az emberektől rengeteget tanultam mind szakmailag, mind emberileg. Nagyon hálás vagyok a sorsnak, hogy alkalmam nyílt megismerkedni ezzel a különleges világgal, mely a külföldön töltött éveim során már felkeltette érdeklődésemet, mely érzés 1996-tól, a Magyarországra való hirtelen berobbanásukat követően csak fokozódott. Kíváncsiságom a 15 hét szakmai gyakorlat alatt maximálisan ki lett elégítetve, mi

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 7 több olyannyira megtetszett e tevékenység, hogy ha lehetett volna, szívesen maradtam volna e remek csapat tagja. A dolgozat elkészítésével a következők a céljaim: Bemutatni a bevásárlóközpontok kialakulásának történetét, illetve a magyarországi megjelenésüket. Egy általam végzett felmérés segítségével prezentálni a bevásárlóközpontok versenyhelyzetét. Megismertetni a PCÜ Kft. felépítését és az üzletközpont sajátosságait, tulajdonságait, fogyasztóit. Primer kutatásomon keresztül felmérni, hogy mennyire elégíti ki a Pólus Center látogatóinak igényét a versenytársakhoz képest. Diplomadolgozatom két részre bontható: az első rész egy elméleti rész, melyben számos szakirodalom segítségével, szakemberekkel való konzultálást követően, illetve megfigyeléseim és észrevételeim felhasználásával igyekszek a lehető legpontosabban feltárni először is a bevásárlóközpontok világát, kialakulásukat, fejlődésüket, Magyarországra való betörésüket, jellemzőiket. Ezt követően a hazai bevásárlóközpontok piacának, illetve versenyhelyzetének a bemutatására fektetem a hangsúlyt. A itthoni piac bemutatását követően a Pólus Centerre fókuszáltam. Igyekeztem a lehető legpontosabban bemutatni az üzletközpont működését, üzemeltetését, látogatóit, illetve marketing tevékenységeit. A dolgozatom második része egy gyakorlati rész, mely a primer kutatásomból áll. E felmérést a Pólus Centerben végeztem el és segítségével arról próbáltam pontos információkat kapni, hogy a bevásárlóközpontnak melyek azok a tulajdonságai, amelyek kiválóknak bizonyulnak a látogatók körében, illetve melyek azok, amelyeken lehetne csiszolni, és így lépéselőnyt szerezni a konkurenciával szemben.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 8 II. Külső piaci elemzés 2.1. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONT FOGALMA A szakirodalom igen változatos a bevásárlóközpontok fogalma terén, nincs nemzetközileg elfogadott egységes definíció. A nagyterületű kiskereskedelem egyes megjelenési formáinak megnevezésére való fogalmak - bevásárlóközpont, megacenter, hipermarket, mall stb. - jelentése a köznapi használatban sem egyértelmű. Gyakori a bevásárlóközpont kifejezés kiterjesztése a nagyterületű kiskereskedelem valamennyi formájára. Ezért én a Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége és a Központi Statisztikai Hivatal által közösen, szakértők és érdekképviseletek bevonásával meghatározott definíciót mutatom be. A bevásárlóközpont olyan építészetileg egységes, kereskedelmi célra tervezett, épített, közösen üzemeltetett és működtetett komplexum, amely egy adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények szerves egysége. 1 Alapvetően tehát kiskereskedelmi célt szolgálnak, de helyet kapnak egyéb szolgáltató (például vendéglátó) és a szabadidő eltöltését szolgáló szórakoztató létesítmények, mint 1 Forrás: MBSZ Bevásárlóközpontok & Hipermarketek kiadványa, 2002.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 9 például mozi, bowling pálya, fitness klub vagy játékterem. A bevásárlóközpontok bérlői között van általában egy vagy több nagy alapterületű üzlet, amely központi szerepet játszik a ház életében. Ezek nagyrészt szuper- illetve hipermarketek, vagy szakáruházak, melyek vonzzák a kiskereskedőket, illetve szolgáltató és szórakoztató egységeket is. Fontos megjegyezni, hogy nem tekintendő bevásárlóközpontnak az önmagában üzemelő, nagy alapterületű hipermarket, illetve szakáruház, melyhez csak néhány, az alaptevékenységhez szorosan kapcsolódó kiegészítő tevékenységet végző kiskereskedelmi, illetve szolgáltató egység tartozik. A bevásárlóközpontok jelentős része az autóval érkező vásárlókra épít, ezért fontos a megfelelő méretű parkoló/parkolóház kialakítása. Ezek tervezésénél figyelembe veszik az épületben található üzletek alapterületét, típusát. A bevásárlóközpontok alapterületének alsó határa sok országban 10 ezer négyzetméterben van meghatározva. A hazai sajátosságokat figyelembe véve Magyarországon ez a határ 5 ezer négyzetméterben lett megállapítva. 2.2. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK KIALAKULÁSÁNAK TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSE A bevásárlóközpontok hazája az USA. Az 1920-as években innen indult útjára a kereskedelmet teljesen átformáló sikertörténet. Ebben az időben egyre több amerikai költözött ki a zsúfolt belvárosból az elővárosokba. A városközpont viszonylag nagy területen szétszórt üzletei, az egyre nagyobb forgalom és a rossz parkolási lehetőségek mind több kellemetlenséget jelentettek a vásárlóknak, de az üzleteket üzemeltető tulajdonosoknak is. Ez nemcsak egy újfajta lakóövezet kialakulását jelentette, hanem egy jelentős vásárlóerőt képviselő réteg városon kívülre települését is. 1953-ban a mintegy 30 millió elővárosi ember az Egyesült Államok lakosságának csak 19 százalékát tette ki, de a bevételek 29 százaléka származott tőlük. 2 2 Forrás: Lizabeth Cohen: A városközponttól a bevásárlóközpontig vállalati kiadvány

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 10 A város szívéből a külterületre telepített első bevásárlóközpontot J. C. Nichols 1922- ben, Kansas Cityben nyitotta meg Country Club Plaza néven, mely üzemeltetését tekintve önálló egység volt, egyedi építészeti megoldásokkal és tágas parkolókkal. A plázák építése már az 1920-as, 30-as években elkezdődött, azonban az igazi áttörés még váratott magára. A korszakra a gazdasági világválság erősen rányomta a bélyegét, ezt követően azonban a második világháború évei alatt az USA gazdasága megerősödött. Ekkor kezdődött a nagy bevásárlóközpontok korszaka, egymás után épültek az újabb és újabb shopping centerek. A legtöbb szakember az első modern mallnak az 1956-ban Minneapolisban épült, Country Club Plaza Southdale Centert tarja. A kétszintes, légkondicionált, kényelmes belső terű építmény szolgált mintául az őt követő bevásárlóközpontok építéséhez, tervezéséhez. Az Egyesült Államokban, 1964-ben már csaknem 7600, 40 ezer négyzetméternél nagyobb bevásárlóközpont működött, 1972-re számuk 13174-re gyarapodott. A 90-es évek elején a központok száma már elérte a 35ezret. Igazi amerikai jellegzetesség, hogy itt a három üzletet magába foglaló létesítmény már bevásárlóközpontnak minősül, így lehet az, hogy napjainkban, az USA-ban, több mint 45 ezer van belőlük. 3 Az USA legnagyobb mallja a Mall of America, Minnesota államban, 420 ezer négyzetméter alapterületen, amelyből 257 ezer a kiskereskedelem, a többi szórakoztatás és nagykereskedelem. A mallt hetente 1 millió látogató keresi fel. A sorban utána következő a californiai Del Amo Fashion Center 300 ezer négyzetméteren, és a pennsylvaniai King of Prussia Plaza 284 ezer négyzetméteren. 4 3 Forrás: Ember Anikó: A bevásárlóközpontok fejlődése kezdetektől napjainkig, 11-től a 15. oldalig. 4 Forrás: Bevásárlóközpontok hírlevél, 2000. augusztus, 4. oldal.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 11 rica A Mall of America belső környezete Európa első bevásárlóközpontja 1955-ben a svédországi Luleában néhány kilométerre az Északi-sarkkörtől, a Balti-tenger partján épült fel. A Shopping elnevezésű üzletházban forradalmi újításként mozi is helyet kapott. A megnyitásakor a városnak 17 ezer lakosa volt, azóta a település jelentős 70 ezer lelkes kereskedelmi központtá vált. A tervező, Ralph Erskine a város a városban elvű megoldásaival, a sarkvidéki éghajlat zordságát oldó, melegséget sugárzó épületeivel azóta világhírű lett. 5 2.3. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK MEGJELENÉSE ÉS FEJLŐDÉSE MAGYARORSZÁGON Hazánkban a kilencvenes évek elején lezajló rendszerváltás nemcsak a politikai és társadalmi, hanem a gazdasági életet is átformálta. A rendszerváltás előtt a kereskedelem csak kis mértékben tudott fejlődni, így igen korszerűtlen kereskedelmi hálózattal rendelkeztünk a piacgazdaság első éveiben. A korszerűsítéshez külföldi tőke bevonására is szükség volt. Kezdetben kisvállalkozások alakultak ki, majd a kereskedelem koncentrálódásának hatására a Közép-kelet európai régión belül először nálunk megjelentek a bevásárlóközpontok. Persze Nyugat-Európához képest igen nagy lemaradással indultunk, de megállapíthatjuk, hogy a fejlődés nagyon gyors ütemben haladt. A bevásárlóközpont iparág néhány éven belül fejlődött akkorát, mint máshol 20 év alatt. Ez a folyamat bár napjainkra lassult ugyan, de korántsem ért véget. A rendszerváltás előtt, az üzletközpontok első generációját a Flórián Áruház és a Nyugati téri Skála Áruház 1976-os megjelenése jelentette, majd ezt követően 1980-ban adták át a Sugár Üzletközpontot. Ezek a házak a kor normáihoz képest viszonylag széles áru- illetve 5 Forrás: www.cegnet.hu/cv/0106/cv150_155.htm, 2003. 09.16. A Sugár Üzletközpont napjainkban

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 12 szolgáltatás kínálattal rendelkeztek, hozzá kell tennünk azonban, hogy a mai bevásárlóközpontokra jellemző egy-egy bolttípusból nyújtott széles skála még nem volt ezen központok jellemzője. A rendszerváltás utáni bő évtizedben jelentős átrendeződés történt a főváros kereskedelmében. A kereskedelmi forgalom jelentős része áttevődött a belterületi központokból a külső kerületekbe. Az első, többfunkciós bevásárlóközpont a második kerületi Budagyöngye volt, mely 1994-ben épült, azonban ez méretét és szolgáltatásait tekintve leginkább helyi, kerületi igények kielégítésére hivatott. 6 7 Így elmondható, hogy az igazi verseny két nagyméretű, regionális bevásárlóközpont, a Duna Plaza és az egy hónappal később megnyílt Pólus Center 1996-os megjelenésével indult. A két központ felépítésében alapvetően különböző, hiszen míg a Duna Plaza - mint ahogy a neve is mutatja plaza jellegű, többszintes építmény, a Pólus egyszintes, amerikai mintára kialakított, mall típusú központ. Abban azonban megegyeznek, hogy komoly hangsúlyt fektettek szórakoztató egységek kialakítására is, így mozi, bowling-pálya, játékterem, kávézók és éttermek sőt a Pólus Centerben egyedülálló módon műjégpálya is megtalálhatók. Ezt követően, 1997-ben nyitotta meg kapuit a kispesti Europark és a Csepel-szigeten található Csepel Plaza. Az Europark tisztán kereskedelmi és szolgáltató tevékenységet végez, szórakoztató egységet nem üzemeltet, hatalmas Interspar hipermarket várja főleg a kispesti régióból érkezőket. A Csepel Plaza elsősorban a csepeliek igényeinek kiszolgálására készült és bár tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető, mégis a város szélén található, így jellemzően csak a helyi lakosok keresik fel. A következő évben, az addig központokban igen szegény budai részen történtek jelentős változások. Ekkor épült fel ugyanis a nagyon jól megközelíthető és rendkívül forgalmas tömegközlekedési csomópontban, a Széna téren található Mammut, mely az egyik legsikeresebbnek mondható Budapesten. A hatalmas neonrózsával ékesített Rózsakert Bevásárlóközpont igen nagy vásárlóerővel rendelkező, helyi közönséget igyekszik kiszolgálni, családias jellegével kilóg a bevásárlóközpontok közül. Az ide érkezők között gyakori a külföldi vendég, ez a házban kétnyelvű kommunikációt tett szükségessé. A Kolosy 6 Forrás: Ember Anikó: A bevásárlóközpontok fejlődése kezdetektől napjainkig, 26. és 27. oldal.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 13 téri Új Udvar viszonylag kis méretű központ, mely illeszkedik Óbuda megújuló, ám a múlt hangulatát magán viselő környezetébe. A szintén 98-ban megnyitott, meglehetősen alacsony szinten prosperáló IX. kerületi Lurdy Ház sikertelenségét vonzáskörzete csekély vásárlóerejének és a rosszul kialakított profilmix-nek köszönheti, emellett bevezető kampánya sem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Az 1999-es év komoly fordulatot hozott a budapesti bevásárlóközpontok történtében, hiszen ez évben adták át Középés Kelet-Európa legnagyobb többcélú bevásárló és szórakoztató központját a város szívében, a Westend City Centert. Sikerét központi elhelyezkedésének, jó megközelíthetőségének, hatalmas méretéből fakadóan a közel 400 üzlet által kínált széles termék és szolgáltatás választéknak, igényes és egyedi kialakításának köszönheti (beltéri vízesés, tetőkert). A többcélúság ez esetben az épületkomplexum részeként irodaházat és 5*-os szállodát is jelent. Jelentős beruházás volt még a budafoki Campona, mely egyedülálló Tropicariumával, továbbá otthont ad az RTL Klub Forma-1-es közvetítéseinek és A Westend City Center belső környezete más motorsporttal kapcsolatos rendezvényeknek is. 2000-ben nyílt meg az óbudai Eurocenter, mely Intersparral, mozival és wellness klubbal várja a vonzáskörzetébe tartozó, jórészt III. kerületi vásárlókat. A tisztán magyar tőkéből épült Rózsadomb Centernek komoly nehézségekkel kell szembenéznie. Bár közvetlen vonzáskörzetének vásárlóereje igen magas, a terület többszörösen le van fedve más bevásárlóközpontok által. Legjelentősebb konkurenciája a közelben található, régebb óta működő, így már jól bejáratott Rózsakert. Az újonnan keletkező fogyasztói szükségleteknek való megfelelés, a termékek, és a szolgáltatások választékának szélesítése teheti szükségessé a már működő üzletközpontok bővítését. Ilyen bővítés eredményeképp adták át a Mammut 2-t 2001-ben. Mivel a Mammut főleg kereskedelmi egységekkel rendelkezett, igény volt egy szórakozási lehetőségekben bővelkedő egység életre hívására is. Ezen beruházás 7 Forrás: Nagy Katalin: Spontán módon vagy koncepciózusan, Mai Piac, 2003. január-február, 14. oldal. Mom Park

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 14 megvalósulása adta meg a komplexum kereskedelmi és szórakoztatóipari egységeinek egyensúlyát. Így a Mammut 2 otthont ad éttermeknek, kávézóknak, mozinak, bowling pályának és wellness központnak is. A Mammut 2-vel egy időben épült MOM Park a várakozásokkal ellentétben eddig nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Szakértők szerint egyik legnagyobb hátránya az elhelyezkedése, hiszen nem klasszikus csomópontban található, bár vonzáskörzetében tehetősebb emberek élnek, nem beszélve a MOM lakásairól és irodáiról. A központ számára kiutat jelentene, ha felvállalná, hogy exkluzív üzletekkel magasabb jövedelmű embereket céloz meg. 8 A tavalyi év nagy beruházása a forgalmas csomópontban épült Árkád volt. Az üzletközpontban nincsen mozi, a hangsúly teljes mértékben a vásárláson van, így az üzleteknek önmagukban kell vonzaniuk a vásárlókat. Ezért is volt fontos, hogy a bérlők kiválasztására már a stratégiai tervezéskor odafigyeltek, hogy az üzletek a meghatározott célcsoporthoz legyenek igazítva, egyformán legyenek pozícionálva. Lásd 1. sz. melléklet (Nagyobb alapterületű bevásárlóközpontok Budapesten)! A beruházások eleinte a fővárosra koncentrálódtak, de az utóbbi években számos vidéki városban valósult meg bevásárlóközpont építési projekt. Ilyen például a Debrecen és a Sopron Plaza, vagy a Szolnok és a Zala Plaza, hogy az újabbakat említsük. Ezen fejlesztések kivitelezője a Duna és a Csepel Plaza tulajdonosa, az izraeli érdekeltségű Plaza Centers, mely vidéki beruházásainak még nem igen akadt versenytársa. A vidéki városokban rejlő lehetőségek kiaknázását a főváros egyre nagyobb telítettsége is ösztönzi. 9 2002 közepén 42 bevásárlóközpont működött Magyarországon. Ezek összes alapterülete 1 151 492 négyzetméter, melyből 395 ezer négyzetmétert képviselnek a vidéki plázák. A bevásárlóközpontok jelentőségét mutatja az a tény, hogy az összes kiskereskedelmi forgalom 15-15,5 százalékát a központok bonyolítják le. 100 lakosra átlagosan 18,5 négyzetméter jut összes alapterületükből, mellyel hazánk jóval meghaladja a környező keleteurópai országok átlagát, de európai szinten is megállja a 10 11 helyét. 8 Forrás: Arday Ildikó: Átrajzolták a főváros kiskereskedelmi térképét, Hálózat, 2001. december, 28-tól 30-ik oldalig. 9 Forrás: MBSZ: Lassan telítődik a bevásárlóközpont-piac, Népszava, 2001. május 11. 10 Forrás: MBSZ Bevásárlóközpontok & Hipermarketek kiadványa, 2002. 11 Forrás: Nagy Katalin: Van új a nap alatt, Mai Piac, 2003. június, 12. oldal.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 15 Szakértők szerint körülbelül 100 ezer lakos képes egy bevásárlóközpontot vagy hipermarketet ellátni. Eszerint a működő és épülő központok számával közelítünk a telítettséghez. Ha a számuk jelentősen már nem is növekedhet, a vásárlók kegyeiért folytatott versenyben még jelentős területeket hódíthatnak el. A közeljövőben a kutatók szerint a bevásárlóközpontok terjedése lassul, míg a hipermarketek erősödhetnek. Ennek oka a piac telítődésében keresendő és a sikeres működést biztosító helyszínek fogyatkozásában. Ezért az elkövetkezendő években a kisebb, de bővebb profilmix-el rendelkező központok terjedése lesz a jellemző. 12 2.4. STEEP ELEMZÉS A külső környezet vizsgálatának elengedhetetlen pontja a STEEP elemzés, mely a következő területek elemzésére koncentrálódik: társadalmi- (Social), technológiai- (Technological), gazdasági- (Economic), természeti- (Ecological), jogi és politikai (Political) tényezők. Az angol szavak kezdőbetűi alapján ezen elemeket STEEP-tényezőknek nevezzük. A szóban forgó elemzés olyan külső hatásokra terjed ki, melyekkel az egyes vállalatoknak nem áll módjukban szembeszállni, csupán elfogadhatják, illetve alkalmazkodhatnak hozzájuk. 13 2.4.1. TÁRSADALMI TÉNYEZŐK Egy bevásárlóközpont esetében a lakosság jelenti a potenciális fogyasztókat. Ezért elengedhetetlen felmérni azt, hogy az adott területen mennyien élnek, hol laknak, milyen a népesség társadalmi, gazdasági és életkori jellemzője, jövedelmi viszonyai, mobilitása és vásárlói szokásai. Ezen adatok felméréséhez az építkezni kívánó vállalat számára KSH-s és önkormányzati adatok állhatnak rendelkezésre, melyek alapján fel tudja becsülni az adott terület vásárlói erejét. Amennyiben ezek az adatok nem elegendőek számára, önállóan is 12 Forrás: MBSZ Bevásárlóközpontok & Hipermarketek kiadványa, 2002.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 16 végeztethet felméréseket, megbízván egy olyan vállalatot, mely ilyen tevékenységgel foglalatoskodik, de értelemszerűen ez az eljárás lehet, hogy a vállalkozó számára pontosabb információkkal szolgál de, ugyanakkor magasabb költségekkel is jár. Nagyon kell ügyelni arra, hogy az adott körzetnek mekkora a népsűrűsége. A Pólus Center esetében például hatalmas előnynek számít a 40 ezer háztartás, mely a bevásárlóközpont közvetlen környezetében található és egy hálás közönségnek bizonyul. Napjainkban a ház látogatottságának 50%-át ők teszik ki szemben a nyitási, vagyis az 1997-es időszakkal (ekkor csupán két bevásárlóközpont működött), amikor az összes kerületből ellátogattak a Pólusba. Attól a pillanattól kezdve, mikortól már tudja a vállalkozó, hogy mekkora arányban találhatók a körzetben nők, férfiak, gyerekek, milyen az életkor szerinti megoszlás, milyen mennyiségben találhatók szellemi foglalkozásúak és értelmiségiek az adott zónában, tisztázódtak a jövedelmi viszonyok, illetve a vásárlási szokások, akkor lehet már gondolkozni azon, hogy milyen nívójú épület kellhet. Az építkezést mindenféle képen befolyásolja az, hogy milyen erős a környék, a lakosság (lakópark, lakótelep, stb. közelsége). Egy ilyen lakóövezet környezetében való építkezés során figyelembe kell venni, például azt, hogy nagy számban fiatalok költöznek többlakásos társasházakba, így az épülő bevásárlóközpontban olyan kereskedelmi egységeket kell kialakítani, hogy a ház sikeres legyen: farmerboltok, márkás cipők, sörözők, biliárdszalon, mozi, stb. A legrosszabb az, ha a vállalkozó félreismeri ezeket a dolgokat, és miután az üzemeltető átvette az épületet, az nem megy. Jó példa erre a Mom Park és a Lurdy Ház. 2.4.2. TECHNOLÓGIAI TÉNYEZŐK Egy bevásárlóközpont élettartama 10 esztendő. A statisztikák szerint az üzletközpontok életciklusa egy érdekes görbét követ: az első három év alatt felfut a shopping centerek forgalma és imázsa, szépen stagnál a hetedik évéig, a hetedik év után, pedig elkezd lejteni. Ez a 10 év elviekben kinyújtható, illetve a hetedik évben, ha beavatkoznak tudatosan ez a görbe kiegyenesíthető, vagy kicsit emelhető. Egy biztos, hogy stagnál. Ezek az adatok bizonyos négyzetméterű házakra vonatkoznak: a kicsi bevásárlóközpontok (10 20 ezer négyzetméter) a csőd szélére kerülnek, ha nem módosítják profilmix-üket, a 30 40 ezer 13 Forrás: Józsa László: Marketingstratégia, 49 és 50. oldal.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 17 négyzetméteren felülieket nem lehet megverni, a szakma szerint ez utóbbiak életképesek. Abban az esetben, ha képes egy ház váltani vagy módosítani, és folyamatosan kutatja a vevői igényeket a lakosság körében, illetve a kereskedők körében, továbbá képes finanszírozni a módosításokat, akkor a ház életképes lesz. 1. sz. ábra Nagyon fontos az, hogy a vállalkozó különféle technológiai információkkal rendelkezzen a vizsgált területtel kapcsolatban: tisztában kell lennie a terület kiskereskedelmi hálózataival, a tervezett közútépítésekkel, a terület környezeti viszonyaival, stb., vagyis mindazon tényezőkkel, melyek befolyással lehetnek a fogyasztói viselkedésre és az üzlet menetére. Fontos tudni azt, hogy amennyiben a kiválasztott telek jelen pillanatban nem a legmegfelelőbb csomópontban helyezkedik el, mert a telek nehezen megközelíthető és az utak rossz minőségűek, de rövid időn belül az önkormányzat javítani fog rajtuk, akkor az pozitív hatással lehet a befektetésre, ugyanis nagyobb lesz az esélye annak, hogy autós közönség is ellátogat majd az újonnan elkészült bevásárlóközpontba. Amennyiben ilyen tervek nincsenek kilátásban, akkor a telek nem nevezhető megfelelőnek egy üzletközpont létrehozásához. 2.4.3 TERMÉSZETI TÉNYEZŐK A természeti tényezők fontossága napjainkban kezd az életünk szerves részévé válni, nem csupán a bevásárlóközpontok életében, hanem életünk minden területén: hulladékszelektálás, szemétszállítás, parkosítás, zöldövezetek kialakítása és tisztán tartása, az

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 18 üzletközpontok túlnyomó részénél a gázmotor beruházások, energiagazdálkodás, a Pólus Center esetén a Szilas-pataknak a védelme, stb. 14 A bevásárlóközpontok esetében (továbbá egyéb létesítményeknél is), a szervezetek nagyon szigorúan ellenőrzik, hogy azok a káros anyagok, amelyek kikerülnek egy üzletközpontból, a vendéglátó egységeknek köszönhetően legfőbbképp zsiradékok (kevésbé akkumulátorok és festékpatronok) szakszerűen legyenek tárolva, illetve ürítve. Vannak továbbá olyan komplex szemétszállítási módszerek, tömörítő berendezések, melyek sokkal inkább higiénikusabbak, és melyeket alkalmazni kell. A tudomány azonban itt sem áll meg, ugyanis szelektív hulladékgyűjtésnek is lennie kell a bevásárlóközpontoknál. Továbbá a Pólus Center esetében például, a ház mögött folyó Szilas-patakba csupán csapadékvíz van bevezetve csatorna nem. A gázmotor beruházás egy nagyon elfogadott módszer Európában, Magyarországon mostanában kezd elterjedni. A kontinens energiatartaléka vészesen fogy, ezért időszerű az, hogy a lehető legtöbb országban ez a módszer elterjedjen. A bevásárlóközpontok is alkalmazzák, nagyon érdekes szerkezet: egy fúrt kútból áramfejlesztőt hűtenek, melyből melegvizet és kézmosó vizet állítanak elő. Ez nem azt jelenti, hogy a csapvíz, mivel föld alól jön akkor valami mis-más hanem, hogy áramot szolgáltatnak úgy, hogy gázt égetnek el, gázzal hajtanak egy mini erőművet, mely szisztémát az Európai Unió támogat. Ezzel a folyamattal, hogy áramot termelnek, hő képződik és ezt a hőt fel tudják használni hűtésre, illetve fűtésre. Lényegesen olcsóbban tudnak így nem csupán gazdálkodni, hanem házat temperálni is úgy, hogy közben elektromos áramot termelnek, vagyis független tápja lesz a háznak: ha van gázszolgáltatás, akkor van áram. Mindemellett természetesnek tekinthető a bevásárlóközpontok esetében is a tisztaság, illetve rend, melynek vannak szintjei: egy szintnek tekinthetők a vendéglátó egység (Mc Donalds, Pizza Hut, stb.), melyeknek gondoskodniuk kell a maradékokról és zsiradékokról, ezek a hulladékok különféle szűrőkön keresztül jutnak a levegőbe. Zsírfogó berendezésekkel is rendelkeznek a házak mind a csatorna, mind a levegő irányába a légkondícionáló berendezéseken, melyeket alkalom adtán tisztára kell cserélni. 14 Forrás: Szelektív Hulladékgyűjtés: Együttműködne a lakosság többsége, Hálózat, 2003. június, 26. oldal.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 19 Nem elhanyagolandó egy kellemes zöld övezet kialakítása sem (fák, bokrok, gyep, virágok) a bevásárlóközpont közvetlen környezetében, illetve belsejében, mely nem csupán komfortérzetet ad a háznak, hanem barátságossá, természetközelibbé helyezi az összképet. Olyan házak is melyeket csupán sínek, vonatok, metrók, aszfalt vesz körül (lásd Westend City Center) oly A Westend City Center tetőkertje módon oldotta meg ezt a kérdést, hogy a tetőre, a parkolókkal egy szintre kialakítottak egy szép, rendezett tetőkertet, parkot, mely egy nyugovópont a belvárosban. 2.4.4. GAZDASÁGI TÉNYEZŐK A vizsgált terület gazdasága fontos szerepet játszik a cég hosszú távú fejlődési lehetőségeiben. Ezért lényeges, hogy megfelelő minőségű információk álljanak rendelkezésre a gazdaságról: a gazdasági tevékenységekről, foglalkoztatás mutatószámairól, a gazdaság fejlődési tendenciáiról. Az önkormányzatok nagyon támogatják az efféle beruházásokat, hiszen a foglalkoztatási problémák mellett, az iparűzési adó bevételt növeli, illetve a környék infrastruktúráját is javítja a beruházás. Tehát ha abból az irányból nézzük, hogy a bevásárlóközpont munkát ad, akkor az nagyon jó de fizetése csak akkor van az eladónak, ha van vevő; vagyis ez egy ördögi kör. Az ország általános gazdasági helyzete mindenhol begyűrűzik. Ha egy külvárosi bevásárlóközpont azt megérzi, hogy drasztikusan felment a benzin ára, az azt jelenti, hogy nagyon rosszak a körülmények. A bevásárlóközpontok általában tulajdonban vannak, és általában van egy üzemeltető cég, aki a bolttulajdonosokkal kommunikál. Bankok, konzorciumok, magánszemélyek összességéből adódik össze a tulajdonlás. Érdekesség az, hogy a Duna Plaza, Alba Plaza, Győr Plaza, Csepel Plaza, Miskolc Plaza, stb. a Plaza Centers név alatt futnak, vagyis van olyan cég, amely hálózatban üzemeltet hasonmás épületeket. A Pólus Center csakúgy, mint a

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 20 Pólus Róna, a Pólus Dráva és a Westend City Center is egy kicsit különbözik ezektől, ugyanis mindegyik önállóan mozog, de mindhárom esetében a nyilak a Trigránit felé mutogatnak. A kereskedelemben mindenki megérzi a gazdasági tényezők hatását, legyen az a szeptember 11.-i terrorcselekmény vagy a kínaiak által hihetetlen olcsón előállított könnyűipari termékek, melyekkel konkurálni nehéz, sőt nem is lehet. Megérzik ezeknek a tényezőknek a bekövetkeztét a kereskedők, a tulajdonosok és az üzemeltetők egyaránt. Az üzemeltetőknek nehezebb az üzleteket bérbe adni, mivel egyre nehezebben termelhetők ki a bérleti díjak, a kereskedőknek egyre kisebb a nyereségük, a rezsik kitermelése is nehéz feladatnak bizonyul. Egyre csökken az alkalmazottak száma is, vagyis növekszik a munkanélküliségi ráta. A tulajdonos számára viszont csakúgy, mint a kereskedő esetében a bevétel az, amely egyre alacsonyabb. Mindez azt jelenti, hogy bármilyen gazdasági folyamat kihatással van egy kereskedelmi egység működtetésében résztvevő emberre. Az árfolyam alakulása is kiemelkedő szerepet játszik egy üzletközpont üzemeltetésében. Miután Euró alapú kondíciók vannak hitelre, bérleti díjra, reklámfelület értékesítésére, stb. a forint gyengesége vagy erőssége nagymértékben befolyásolja ezeknek a számoknak az alakulását. Egy számla kiszámlázásakor a napi árfolyamot veszik figyelembe. Szerencsétlen esetben, ha az árfolyam magasabb a számla végösszege is magasabb lesz, de a magyar kereskedő viszont forintban árulja termékét, vagyis számára ez esetben mindenféleképpen rossz oldalra billen a mérleg. A mai modern energia-beruházásokkal (lásd természeti tényezők) negyedére vagy akár hatodára csökkenthetik a házak energiaköltségeit. A Pólus Center esetében például a 2003-as év végén volt fénytechnika csere, melynek hatására a fogyasztás kisebb, míg a fényerő nagyobb lett, az égő élettartama, viszont rendkívül hosszú. Vagyis vannak hosszú távon megtérülő befektetések, melyekre áldozni érdemes és áldozni kell. A házak esetében a megfelelő hőszigetelés, a kiváló nyílászárók elengedhetetlenek. Egy bevásárlóközpont életében fotocellás tolókapuk vannak, melyek mentén egy hőbefúvó berendezés van beszerelve, ha ki is nyílik az ajtó, olyan erősen fújja be a meleg levegőt, hogy nem képződik huzat, és nem zúdul be a hideg levegő. Ha ez a berendezés nincsen egy házba beépítve, túl kell fűteni az egész épületet, hogy ezt kompenzálja.

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN? 21 2.4.5. POLITIKAI, JOGI TÉNYEZŐK 15 A következő szempontok figyelembevételével kell egy bevásárlóközpont helyszínét kijelölni: A fogadó település nagysága A vonzáskörzet nagysága Az elérhetőség, megközelíthetőség Az infrastruktúra teljesítőképessége A táj- és településképre gyakorolt hatás A természetes környezet egyensúlya. Hazánkban az önkormányzati törvény értelmében általában a települési önkormányzatnak a joga az, hogy meghatározza területének felhasználását. Egyetlen magasabb szintű terv, illetve jogszabály korlátozhatja. A területrendezés eszközeit újraszabályozta az 1997. évi új építési törvény, miszerint a területfejlesztési koncepció keretében kell eldönteni azt, hogy valamely település kíván-e a területen bevásárlóközpontot létesíteni. Ha a válasz igen, akkor azt is meg kell határoznia, hogy a kereskedelem hány százalékát kívánja a megépülendő házban lebonyolítani. Ennek megfelelően kell azután a szabályozási tervben a szükséges területeket kijelölni, illetve a terület-felhasználási korlátozásokat meghatározni. 1999. január elseje óta, Budapesten az érvényben lévő Városrendezési és Építési Keretszabályzat öt zónára osztja a város területét, és zónánként eltérő módon 15 ezer 40 ezer négyzetméter bruttó szintterületben maximalizálta a létesíthető bevásárlóközpontok területét. Előírta továbbá azt is, hogy 6 ezer négyzetméter bruttó szintterületnél nagyobb kereskedelmi létesítményt magába foglaló egységek elhelyezhetőségét minden esetben kerületi szabályozási terv, városrendezési hatástanulmány, kereskedelmi hatástanulmány, komplex környezeti hatásvizsgálat, továbbá látvány- és sziluettvizsgálat készítésével kell igazolni. 16 15 Forrás: Divinyi Edit: A kereskedelem legújabb struktúrája: a bevásárlóközpont, 20-tól a 23. oldalig. 16 Forrás: Nagy Katalin: Spontán módon vagy koncepciózusan, Mai Piac, 2003. január-február, 16. oldal.