Javaslat Települési/térségi (megyei, regionális) turisztikai desztinációmenedzsment rendszer kialakítására 1
1. Bevezetés A desztináció-menedzsment fogalma, működése és szükségessége. Az európai turisztikai piacon a 90-es években lényeges hangsúlyeltolódások történtek, amelyek mindmáig meghatározzák mind a keresleti, mind pedig a kínálati oldalon ható trendeket. Ezek közül kiemelkedő fontossága van a települések, térségek, tájegységek márkanévvé alakítására való törekvéseknek, az élményközpontú marketing-kommunikáció térhódításának, valamint az ezeket támogató társadalmi struktúrák kialakításának. A piacon megjelenő turisztikai termék - a mai turisztikai marketingkommunikáció szóhasználatában - tulajdonképpen nem más, mint élmények ígérete és fogyaszthatóságuk feltételrendszere. Ebben az értelemben termék nem csak, sőt egyre kevésbé, az elszigetelten megjelenő egyes szolgáltatás (pl. gyógyfürdő, szálloda, vizipark), hanem sokkal inkább az egyes szolgáltatásokat/élményeket egységes termék/élménykínálatként reprezentáló település, tájegység, régió, ország vagy kontinens. Fenti felsorolás egyes elemeit szokás a turisztikai szakmában desztinációnak nevezni. Az elmondottakból következik, hogy az egyes települések, tájegységek turizmusa piaci értelemben akkor működik manapság sikeresen, ha a térségben található vonzerőket sikerül termékké alakítani, a termékeket desztinációba ágyazottan piacra juttatni, végül a piacon értékesíteni. A felsorolás sorrendje nem véletlenszerű, sokkal inkább azt mutatja, mennyire egymásra épülő, organikusan szerveződő szintekről van szó. A láncolat legalsó szintjén a vonzerő található. Ahhoz, hogy egy vonzerő jó eséllyel induljon harcba a hazai és nemzetközi turisztikai piacon, első lépésben termékképessé kell fejleszteni. Önmagában a táj gyönyörű ugyan, de turisztikai értelemben hasznosítható vonzerővé csak fejlesztések révén válik (turista-útvonalak kialakítása, tűzrakóhelyek létesítése, források karbantartása stb, stb). Szépen példázza ezt a folyamatot a hévízi gyógyfürdő története, melynek során a földtani képződmény egyszerű melegvízű tóból fürdő- és gyógykomplexummá nőtte ki magát. A termékképessé fejlesztett vonzerő önmagában és önmagától is értékesülhet ugyan, de értékesítésének esélyei roppant alacsonyak (a hazai erdők szépségébe puszta vonzerőként egy Európában autózó német turista nagyon kis eséllyel fog belebotlani), főként, ha figyelembe vesszük a termékkínálat oldalán jelentkező hihetetlen konkurenciát. Ahhoz tehát, hogy a termékképes vonzerő megjelenjen a piacon, termékké kell fejlesztenünk. A termékké fejlesztés folyamata nem azonos a termékfejlesztés fogalmával. A termékké fejlesztés lényege az összehasonlíthatóvá formálás. Más szóval: ahhoz, hogy egy vonzerő termékké válhasson, érthetően meg kell határozni lényeges jegyeit, illetve fogyaszthatóságának feltételeit. (Ha részesülni akar valaki az érintetlen természet szépségéből, nyugodt sétákat tenni az erdőségekben, közben forrásvizet inni, akkor el kell mondjuk neki: Így és így juthat ide, ilyen és ilyen helyen szállhat meg, ennyit és ennyit kell fizetnie ezért, stb., stb.) Azaz olyan attribútumokkal kell felruházni az egyszerű vonzerőt, amely megragadhatóvá, leírhatóvá, végső soron 2
összehasonlíthatóvá és megszerezhetővé, fogyaszthatóvá teszi a benne rejlő élményt, természetesen mindvégig szem előtt tartva azokat a pozitív különbségeket, amelyek kiemelhetik a hasonló vonzerővel bíró konkurens ajánlatok közül. Ha a termékképes vonzerő piacképes termékké alakítását elvégeztük, megtettük az első lépést a sikeres piaci működés irányába. A fent elmondottak érvényesek az egyes desztinációs szintekre is, jóllehet, azok esetében termék-csoportokról kell beszélnünk. Ebben az értelemben a turisztikai piacon minden település, minden tájegység/kisrégió, minden régió, egyszóval minden térség, mint termék jelenik meg. (Például Hévíz: Azt a gyógyvízre, mint vonzerőre épülő, többé-kevésbé piacképes desztinációt, azaz települési szintű turisztikai terméket jelenti, amely települési szinten rendelkezik egy sokszínű, ám egységes termékkínálati rendszerrel, amelynek alapelemei a gyógyfürdő, a szálláshelyek, a kikapcsolódási és wellness-lehetőségek, stb., stb.) A folyamat következő lépése a turisztikai piacra jutás. Ennek eszközei közismertek, a vásárokon való megjelenéstől az Internet alapú informatikai rendszerekig terjednek. A folyamat záró eleme az értékesítés mozzanata, amely a közeljövőben folyamatosan növekvő ütemben erőteljesen eltolódik az online-értékesítés irányába, bár a hagyományos értékesítési módok és csatornák szerepe jelenleg még meghatározó. Az értékesítés folyamata nyilvánvalóan nem zárul le a vásárlással, végső mozzanata akkor következik el, amikor a várakozásait minden szinten kielégítő élményekkel gazdagodott turista hazaérkezik. A turisztikai desztináció számára az ügyfélmegtartás és gondozás folyamata itt veszi kezdetét. A jól működtetett desztináció-menedzsment ismétlődő körfolyamatokat hoz létre a turistákra vetítve, mely folyamatosan fenntartható fejlődést indukál az adott térség egészére, figyelembe véve a turizmus multiplikatív gazdasági és egyéb hatását is. A fentiekben részletezett folyamatot egyszerűsítve: 1. Vonzerők (értékek) felkutatása 2. Vonzerők termékképessé fejlesztése 3. Termékek, termékcsoportok kialakítása 4. A fejlesztett termékek desztinációba ágyazása 5. A desztinációk és a beléjük ágyazott termékek piacra vitele 6. A desztinációba ágyazott termékek értékesítése Fenti folyamat egyes lépcsőit az egyszerűség kedvéért elkülönítve mutattuk ugyan be, ám a valóságban ezek a lépcsőfokok szüntelenül kiegészítik és feltételezik egymást. A folyamatból bármely elemet elhagyjuk, az gátolni fogja az adott térség turizmusának sikeres működését. Ez egyben jelenti azt is, hogy az adott térség 3
turizmusának sikeressége elsősorban azon múlik, sikerül-e a térségnek a folyamat egészét és egyes lépéseit menedzselni. A folyamat-mendzsment sikere pedig alapvetően három kérdésen dől el: 1. Sikerül-e megteremteni a térségben azokat a társadalmi kereteket, amelyek hosszú távon biztosítják a turizmus működésében érdekeltek együttműködését, felismertetik velük közös érdekeiket, illetve biztosítják számukra a beleszólást a térségi szintű desztinációt alakító kérdésekbe. Azaz: tudatosítják és hozzáférhetővé teszik számukra a Nyugat-Európában évtizedek óta sikeresen működő, társadalmi (települési, térségi, regionális, stb) szintű együttműködések eszköztárát. 2. Sikerül-e megteremteni azt az információ- és tudásbázist, azaz azt a hatékonyan működő szakmai kompetenciaszintet, amely a folyamat egészét menedzselve, magas szintű szakmai hozzáértésénél fogva képes megtervezni és megvalósítani a folyamat egyes lépcsőit. 3. Sikerül-e előteremteni a folyamat egészének menedzseléséhez szükséges forrásokat, illetve - az első pontban leírt társadalmi bázisra támaszkodva - sikerül-e a turizmusban érdekeltek között olyan érdekeltségi rendszert kialakítani, amely képes mozgósítani és a működésbe bevonni még a forráshiányos időszakokban is - a térségben rejlő egyéb, vállalkozói, szponzorációs stb., illetve térségen kívüli regionális, valamint központi állami és EU-s forrásokat. Gyakorlatilag e három tényező: a szükséges társadalmi struktúra, a know-how és a források megteremtésén múlik, hogy egy adott térség turizmusa ökológiai és ökonómiai értelemben véve sikeres-e avagy nem. Más szóval: sikerül-e lerakni a Nyugat-Európában hosszú ideje sikeres desztináció-menedzsment rendszerének alapjait, amely hosszú távon az egyetlen garanciát jelentheti mind a hazai, mind pedig a nemzetközi piacon való kiemelkedésre. 4
2. A javaslat célja A javaslat célja azon települési/térségi/megyei/országos turisztikai tudásbázisok (Competence Center) megteremtése, amelyek képesek a hazánkban meghonosítani az Európában évtizedek óta sikeresen működő turisztikai struktúrákat. A rendszer működésének alapfeltétele az önkormányzatok és turisztikai vállalkozások szoros együttműködése a tudásbázis kialakításában és működtetésében, a kompetenciák és felelősségek megfelelő kézbe adása, a finanszírozással járó költségek megosztása, végső soron egy felülről támogatott, ám alulról építkező térségmarketing-struktúra létrehozása a turizmusban. 2.1. Javaslat a társadalmi modell kialakítására Javaslatunk alapjául hosszas kutatómunkánk és sokéves tapasztalataink figyelembe vételével azt a dél-tiroli modellt választottuk, amely a számos európai minta közül leginkább adaptálhatónak tűnik a magyarországi viszonylatokra. A modell lényege az alulról történő építkezés. 1. szint: a település szintű Kompetencia Központok létrehozása A települések szintjén települési turisztikai egyesületeket kell létrehozni, melyek a következőképpen épülnek fel: Az egyesületek tagjai: minden, a turizmusban érdekelt természetes vagy jogi személy, aki magára nézve kötelezőnek tartja az egyesület határozatait, illetve az önkormányzat. Minden tag egy szavazati joggal rendelkezik. Az egyesületek feladatai: - Információs- és szolgáltató-helyek létrehozása turisták számára, beleértve a turisztikai szolgáltatások és a megfelelő foglalások közvetítését. Az egyesületeknek jogukban áll foglalásokat, valamint a hozzájuk tartozó szolgáltatásokat közvetíteni, önálló beutaztatói engedéllyel azonban nem rendelkeznek; - rendezvények és egyéb, az idegenforgalom szempontjából jelentőséggel bíró kezdeményezések támogatása és megvalósítása; - a Turisztikai Szövetséggel együttműködve marketing-projektek kezdeményezése; - a települési természeti, művészeti és történelmi örökség értékének megőrzése, emelése; - olyan létesítmények, szolgáltatások működésének elősegítése, melyek az idegenforgalom szempontjából jelentőséggel bírnak; - összekötő kapcsolat fenntartása a szolgáltatókkal; - vendégek segítése, információval való ellátása, animáció; - panaszkezelés; - üdülőhelyhez méltó településfejlesztés és településkép biztosítása; - az egységes települési turisztikai kínálat kialakításának koordinálása. 5
Az egyesület(ek) finanszírozása: - éves tagdíjak - éves kötelező járulékok - rendszeres/normatív megyei támogatások (amennyiben a megyei turisztikai stratégia tartalmaz ilyen jellegű meghagyást) - rendkívüli megyei támogatások - önkormányzati támogatások - szponzoroktól származó bevételek - üzleti tevékenységből és rendezvényekből származó bevételek - közös vagyonból származó bevételek A helyi önkormányzatok átadják az egyesületek részére a turizmusra fordítandó forrásaiknak azt a részét, amelyet a marketinggel kapcsolatos feladatokra szántak, megtartják azonban a fejlesztéssel kapcsolatos forrásokat. Ezáltal a települési turisztikai marketing feladatokat mintegy kiszervezik a települési turisztikai egyesületekbe. Az egyesület működéséhez elengedhetetlen (legalább) egy olyan turisztikai szakember alkalmazása, aki képzettségénél fogva képes a települési desztináció marketingjével kapcsolatos feladatokat menedzselni. Nagyobb településeken létre kell hozni a települési turisztikai marketing irodát, melynek fenntartója nem az önkormányzat, hanem a települési (vagy több település összefogásából létrejött) turisztikai egyesület. Települési Turisztikai Egyesület Települési Turisztikai Marketing Iroda Települési Turisztikai Menedzser Önkormányzat Vállalkozók 2. szint: a (kis)térségi turisztikai szövetségek szintje A turisztikai szövetségek a turisztikai szempontból homogén jegyekkel bíró területek turisztikai egyesületeinek összefogásával jönnek létre. Az összefogás célja a marketingtevékenység hatásfokának és hatékonyságának növelése. A szövetségek feladatai: - felelősek a települési és a (kis)térségi desztinációk általános marketingjéért; - a települések szintjén átívelő együttműködés az idegenforgalom területén, közös célok meghatározása és a turisztikai egyesületek tevékenységeinek összehangolása; - a települések szintjén túlmutató rendezvények koordinálása és megvalósítása; - turisztikai szolgáltatások és foglalások közvetítése; - a (kis)térségi desztináció arculattervezése és pozicionálása; - piac-(ki)alakítás bel- és külföldi vásárokon; 6
- értékesítés-támogatás (prospektusok stb.); - sajtótevékenység és kommunikáció (PR); - regionális vendégkártya; - stratégiai fejlesztés; - stratégiai partnerkapcsolatok kialakítása és ápolása. A szövetségek tagjai: - helyi turisztikai egyesületek, - a térség idegenforgalmában érdekelt testületek, intézmények, egyesülések, valamint olyan magánszemélyek, melyek turisztikai létesítményeket tartanak fent és turisztikai szolgáltatásokat nyújtanak. Szavazati jog: - A turisztikai egyesületeknek a befizetett tagi hozzájárulásuk arányában egytől ötszörös szavazati jog ítélhető meg. A turisztikai szövetségek finanszírozása: - az egyesületek és egyéb tagok éves tagi járulékai - megyei normatív támogatás (amennyiben a megyei turisztikai stratégia tartalmaz ilyen meghagyást) - EU-projektekből származó pénzösszegek - rendkívüli megyei támogatások - az üzleti tevékenységből és rendezvényekből befolyt összegek A turisztikai szövetségek kialakításánál a következő szempont figyelembe vétele ajánlott: - a turisztikailag kevésbé preferált, kisebb méretű (kis)térségek esetében a települési egyesületek megalakítása nélkül közvetlenül lehessen kapcsolódni a térségi központban működő szövetséghez Kistérségi/Tájegységi Szövetség Piac szintje Települési Turisztikai Szövetség Termék szintje Települési Turisztikai Szövetség Termék szintje Települési Turisztikai Szövetség Termék szintje 3. szint: Térségi/Megyei Turisztikai Szervezetek Szövetsége Nem más, mint a térségben/megyében működő egyesületek és szövetségek szövetsége. A szövetségek szövetségének feladatai: 7
- a helyi és településszintek feletti turisztikai szervezetek politikai érdekképviselete - a tagok mindennemű segítése és tanácsokkal való ellátása - oktatás és továbbképzési tevékenységek - informatikai támogatás (hardver és szoftver) - turisztikai szoftverek fejlesztése - a térség egészére vonatkozó célirányos turizmuskoncepciók kidolgozásában való tevékeny részvétel - a turisztikai gazdasági szektor érdekeinek a turisztikai szervezetek szempontjából történő képviselete a térségi/megyei idegenforgalmi bizottságban - más gazdasági szövetségekkel és turisztikai partnerekkel történő együttműködés Fenti 3 szintű társadalmi modell biztosítja egyrészt a vállalkozók teljes körű, alulról építkező képviseletét a megyei turizmus irányításában, másrészt a térség/megye turizmusfejlesztési elképzeléseinek hatékony kommunikációját a vállalkozók felé. Végső soron azt, ami a térségnek/megyének mint turisztikai desztinációnak legitim, társadalmilag megerősített hátteret szolgáltat, érvényesíti a vállalkozói akaratot és bevonja a vállalkozói, települési erőforrásokat a térség turizmusának alakításába. Térségi/Megyei döntéshozó testület Térségi/Megyei Szövetség Branding, Know How Térségi/Megyei szakmai szövetségek Kistérségi Szövetség Piacra vitel Kistérségi Szövetség Piacra vitel Település és szolgáltatók Települési Tur. Egyes. Termék Település és szolgáltatók Települési Tur. Egyes. Termék Település és szolgáltatók Települési Tur. Egyes. Termék Település és szolgáltatók Települési Tur. Egyes. Termék Megjegyzés: A társadalmi modell kialakítását célszerű a (kis)térségi szövetségi irodák létrehozásával kezdeni. Ezáltal ugyanis a desztináció-menedzsment rendszer alapvető kiépítése és működtetése már az előtt megkezdődhet, hogy a településeken létrejönnének a települési turisztikai egyesületek. Támpontot a (kis)térségi szövetségi irodák létesítésének helyét illetően a jelenleg működő tourinform-irodák adhatnak. 8
2.2. A Kompetencia központok létrehozása informatikai rendszer támogatásával Az előzőekben részletezett társadalmi modell kialakítását a kompetencia központok létrehozásával megkönnyítheti, későbbi működését pedig megalapozhatja az az informatikai eszköz, amely Dél-Tirol turizmusát sikerrel támogatja immár 20 éve. Az informatikai/információs rendszer kiépítése és üzemeltetése nem más, mint annak a know-how-nak az elsajátítása, amely korunk európai turisztikai piacán alapvetően meghatározza a települések és a települési turisztikai vállalkozók/zások sikerét, azaz megteremti a partnerség feltételeit és támogatja a szakmai kompetencia érvényesülését a folyamatok irányításában. A rendszer kiépítésével kettős cél érhető el: egyrészt a rendszer üzemeltetését elsajátítók megtanulják a desztináció-menedzsment alapstruktúráit, másrészt a rendszer adatokkal való feltöltése után nyomban olyan üzemképes marketingeszközhöz jutnak, amely a meglévő turisztikai vonzerőket európai értelemben vett termékké formálja, az Interneten át piacra viszi, és a rendszerbe épített automatizmusok segítségével (online-foglalás) értékesíti is. Mivel az informatikai/információs rendszert az alulról szerveződő desztinációmenedzsment céljaira fejlesztették ki, a rendszerrel gyakorlatilag a szolgáltatói szinttől felfelé, egészen a térségi/megyei marketing-szervezetig minden szereplő egyéni és desztinációba ágyazott marketing igényét kielégíti. Más szóval: hálózatba szervezi, termékké formálja és a modern turisztikai online marketing minden eszközét latba vetve egységes desztinációs termékkínálatként értékesíti az egyes szolgáltatásokat. Segítségével a települési turisztikai egyesületek, illetve a felsőbb szinteken őket integráló szervezetek a szó legjobb értelmében szolgáltatóivá válhatnak az egyesületi tagoknak: a rendszer automatizmusait felhasználva kiegészítik azok tudását/kompetenciáit a legkorszerűbb turisztikai marketing-ismeretekkel. A rendszer egyes funkcionalitásaihoz rendelhető előnyök: - európai normák alapján kialakított, központi adatbázis működtetésével biztosítja az információmenedzsmentet - európai értelemben vett termékké alakítja az egyes szolgáltatásokat, vonzerőket - rendszerbe foglalja és egységesen jeleníti meg az egymástól elszigetelten létező, egyedi termékeket - egységes desztinációként kínálja a turisztikai termékek sokaságát - segíti az alulról építkező struktúrák (ki)fejlődését (a szolgáltatásokhoz kapcsolja a település (térség) turisztikai vonzeriőt) - egyedi (arculatot) és közösségi megjelenést biztosít > önálló szolgáltatói weboldalak generálása, ill. tetszőleges számú desztinációs portál generálása egyetlen gombnyomással - azonnal piacra juttatja a turisztikai terméket > portál-funkció - támogatja az értékesítést > kalkulációs, ajánlati és foglalási rendszer, partner adatbázis - korszerűsíti a helyi információszolgáltatást > front office, érintőképernyő 9
- költséghatékonnyá teszi a marketing-akciók szervezését és bonyolítását - megkönnyíti a tervezést > statisztikai funkciók - támogatja a vendégkör megtartását > back office, partneradatbázis, call center - központi adatbázisából bármilyen platformra képes adatot biztosítani 10