A MARKETING TERÜLETEI Verseny a gyorsan növekvő piacokon Az információs kort létrehozó, élenjáró technológia eredményeként az új piacok, az e-kereskedelem, a biotechnológia, a telekommunikáció hatalmas növekedési potenciált mutatnak. Sok dotcom (.com, azaz interneten szolgáltató cég) azonban csődbe jutott és a megmaradottak közül is sok a fennmaradásáért küzd. A gyorsan növekvő piacok sokkal több lehetőséget kínálnak, mint a lassan növekedők vagy a hanyatlók. A gyorsan növekvő piacok működését megvizsgálva azonban sok olyan kihívást lehet találni, amelyek kérdésessé teszik a trendek érvényességét. A gyorsan növekvő piacok vonzereje A gyorsan növekvő piacok megkönnyítik a vállalatok számára az értékesítést, a terjeszkedést, a bővülést. Keresleti oldalon a vevők többnyire új felhasználók, akikben még nem alakult ki semmilyen márka iránti hűség. Az érett piacon a vevők már ismerik az alternatívákat, általában kialakult a véleményük a kedvenc márkáikról, véleményük stabil marad, mint maga a piac. A fiatal piacon tehát jobbak az egyenlő alapú verseny esélyei. A kínálati oldalon, a gyorsan növekvő piacokon a vállalatok közötti verseny kevésbé intenzív. A viszonylag új piacon a vállalatoknak nem mindig vannak határozott, világos céljaik az elérendő értékesítést és piaci részesedést illetően. Ugyanúgy, mint a vevők, akik nem tudják pontosan, hogy mit várnak, a vállalatok is a majd meglátjuk megközelítést alkalmazzák a céljaik kitűzéséhez és rugalmasságuk megőrzéséhez. Kevésbé valószínű, hogy a versenyzők nagy nyomást gyakorolnak másokra, ha nem érték el a céljaikat. Másrészt, az érett piacon a vállalatok tudják, hol állnak és hová akarnak jutni. Bármilyen nem teljesült cél elég ok lehet számukra az agresszív viselkedéshez. Az ilyen élet-halál verseny kevésbé valószínű a fiatal, gyorsan növekvő piacokon. A vevők megszerzése szempontjából nem könnyű meggyőzni a vevőket, hogy új terméket vagy szolgáltatást vásároljanak. Az olyan népszerű termékek, mint a számítógépek, az üzenetrögzítő telefonok vagy a mikrohullámú sütők nem arattak azonnali sikert piaci bevezetésük kezdetén. Ha a vevők nem sokat tudnak egy új termékről, annak megvásárlását kockázatosnak ér
zik. A vevőket az új ajánlatok elfogadására nevelni költséges feladat. A cégeknek mégis elvárásaik vannak a gyorsan növekvő piacokon, és ha ezek nem valósulnak meg, ugyanolyan agresszívek lehetnek, mint a lassan növekvő piacokon. A részesedés növelése Ha egy cég piaci részesedést ér el a növekvő piacon, azt könnyen megtarthatja azonos szinten később is, amikor a piac megérik. Az értékesítés a piac növekedésével arányosan fog növekedni. Ha a cég részesedik a meglevő vevőkből, képesnek kell lennie arra, hogy részesedjen az új vevőkből is. Ez a feltevés azonban nem veszi figyelembe a piaci verseny dinamikus folyamatát. Állandósult piaci feltételek esetén igazolható a feltételezés, mely szerint ha valakinek most jól megy, annak a későbbiekben is jól fog mennie, azaz a sikeres vállalkozás sikeres marad. A legtöbb piac azonban, különösen a gyorsan növekvő, egyáltalán nem merev. Idővel az olyan tényezők, mint az új technológia és a versenytársak belépése, átalakítják a piac természetét. A fenntartható versenyelőny tartja életben a vállalatot. A tapasztalati görbe A tapasztalati görbe azt sejteti, hogy a termékegységre jutó hozzáadott érték költsége csökken, ha a felhalmozott tapasztalatok megkétszereződnek. Másképp kifejezve: ha a termelés a kétszeresére nő, csökkennek az egy termékre jutó költségek. A csökkenés mértéke ágazatonként változó lehet. A növekvő piacokon való korai részvétel fontos tehát az elérhető árelőny miatt. Kisebb árnyomás a növekvő piacokon? Egy fiatal piacon akár behatolási, akár lefölöző ár alkalmazható, de a körülmények csak egy piaci stratégiának kedveznek. Ha a termék vagy szolgáltatás radikálisan új, és eltér a létező változatoktól, és a keresleti görbe viszonylag kevéssé árrugalmas, a magas ár stratégiája az ésszerű. A gyorsan növekvő piacon a kereslet gyakran nagyobb, mint a kínálat, így az árnyomás kisebb, mint az érett piacon. A nagy kereslet előnyét sok cég kihasználja, a magas árak stratégiáját választva, K+F költségei megtérülése érdekében. A magas ár lehetősége rendkívül vonzóvá teszi a növekvő piacot. A magas ár azonban a növekvő piacot a potenciális versenytársak számára is vonzóvá teszi, akik beléphetnek erre a piacra, és azt kevésbé jövedelmezővé tehetik. Bizonyos körülmények az alacsony ár mellett szólnak. Pl. ha a termék tömeges elfogadottsága rendkívül fontos a sikerhez, vagy a keresleti görbe rugalmas, az alacsony ár működik jól. A gyakorlatban mindkét stratégia megfigyelhető.
Korai részvétel és a technológiai hozzáférés A high-tech piacokon a technológiában való jártassághoz nagy szakértelem szükséges. Minél bonyolultabb, fejlettebb a technológia, annál meredekebb a tanulási görbe. A technológia iránti elkötelezettség hosszú távú befektetéseket igényel. A túl korai elkötelezettség egy technológia iránt viszont szervezeti tehetetlenséghez vezethet, ami gátolhatja a szükséges változtatásokat. Minden inercia káros a cég alkalmazkodóképességére, ami pedig alapkövetelmény a gyorsan fejlődő high-tech piacokon. A Matsushita VHS formátuma pl. vezető szerephez jutott az ágazatban annak ellenére, hogy a Sony kiváló Betamax terméke korábban jelent meg. A korai belépés nyomást gyakorol a későbbi belépőkre? Ha egy cég határozottságot mutat a gyorsan növekvő piacokra lépéskor, hangsúlyozva nagy ráfordításait, a potenciális versenytársak kétszer is meg fogják gondolni, belépjenek-e ugyanarra a piacra. A jelentős kiadások jelzik, hogy a cég kész harcolni és védeni a piaci pozícióit, ami a piacot nagyon ellenségessé teszi a kívülállók számára. Egyes potenciális verenytársak számára, ha ez a piac kapcsolódik alappiacaikhoz, és hat a hosszú távú stratégiai pozíciójukra, a harcos korai belépők egyáltalán nem jelentenek veszélyt. A korai elkötelezettség elrettentő hatása minimális lehet, különösen, ha a potenciális versenyzők gazdagok forrásokban. Az IBM az oldalvonalon várt, mielőtt belépett volna a PC-piacra, és a korai belépők nagy befektetései semmiképpen sem rettentették el. A gyorsan növekvő piacok csapdái Túlnépesedés A többségi téveszme tézise szerint a legtöbb céget a legnagyobb és legjövedelmezőbb piacok vonzzák, de amint mindannyian megjelennek azokon, azok máris nem olyan vonzóak. Ez a törvényszerűség a gyorsan növekvő piacokra is érvényes. Ha túl sok cég lép a piacra azonos okból és céllal, az kicsinek bizonyulhat mindegyikük befogadására. A '80-as évek elején 150 PCgyártó harcolt a növekedésért a piacon. Csak néhányan maradtak közülük, akik a legjobb minőségű termékeket a legolcsóbban voltak képesek előállítani. Változás és dinamizmus A piacvezető cégek sikerének egyik összetevője a hosszú távú elkötelezettség. Ez tartalmazza a kellő pénz- és humánerőforrások befektetését a dinamikus piacon folyó versenyhez. A gyorsan növekvő piacok többsége vi
szonylag új, az új termékprotokoll kidolgozása, a hibák kiszűrése és a potenciális vevők tájékoztatása és megnyerése költséges. A K+F és a bevezetés költségei magasak. A kezdeti siker fenntartása folyamatos támogatást igényel, mivel a piacok gyorsan nőnek és új bizonytalansági tényezők jelentkeznek. Az új termékek fejlesztésének és a gyorsan növekvő piacokra való bevezetésének a folyamata bonyolult és dinamikus. A sikeres marketing kritikus tényezői idővel változhatnak. Az eldobható pelenkák piacán a kezdeti feladat a nedvszívó, puha és erős termék kidolgozása volt. A '60-as évek elején a Chux volt a legjobb a piacon. A Procter & Gamble azonban felismerte, hogy a Chux pelenkák magas ára súlyosan hátráltatja a piac növekedését, új technológiát dolgozott ki, a felére csökkentette az árat, és hozzáférhetővé tette a terméket az átlagos háztartások számára is. Az erős versenyzők később lépnek a piacra Amint az új piacon meglódul az értékesítés, más cégek, köztük tőkeerősek is megjelennek. A nagy cégek kihasználják meglevő elosztási csatornáik előnyeit és marketing-tapasztalataikat, erőszakos megjelenésükkel piaci részesedést szereznek, kiszámíthatatlanná téve a gyorsan növekvő piacokat. Az e-kereskedelem vonzó tulajdonságai Az e-kereskedelem az üzlet folytatása az interneten, nemcsak vétel és eladás, hanem a vevők kiszolgálása és az üzleti partnerekkel való együttműködés is. Tágabb értelemben: a technológia felhasználása az összes üzleti tevékenység automatizálására. Könnyű növekedés Az online értékesítés dinamikusan nő, de számos megoldatan kérdés gátolja a még gyorsabb növekedést. Az egyik legnagyobb probléma a biztonság. Megfelelő megoldásnak tűnik az eldobható hitelkártya használata, amely a megrendelés teljesítése után azonnal érvényét veszti. Hálózati és adatátviteli hibák is jelentkeznek, szerverleállás, szoftverhibák, tartalomszolgáltatási hibák, túlterheltség, hálózati üzemzavar. Az e-kereskedelemben intenzív a verseny. Ez a gyorsan növekvő piacok iróniája. Mindenki mérsékelt versenyre számít, a legtöbben be is lépnek, ezáltal a verseny intenzívebbé válik. Mivel az e-cégek száma exponenciálisan nő, a piac mérete viszont nem nő ilyen ütemben, a legtöbb versenyző reményei nem teljesülhetnek. Emiatt egyre agresszívebb stratégiákat alkalmaznak. Az online bróker ágazatban ugyan rendkívül dinamikus a növekedés, a cégek mégis hatalmas összegeket fordítanak hirdetésekre és marketingre. Az Ameritrade 2000-ben 157 M USD-t költött hirdetésre, háromszor-négyszer
annyit, mint az előző évben. Az E*Trade 422 M USD-t fordított marketingcélokra, csaknem kétszer akkora összeget, mint egy évvel korábban. A részesedés növelése Az e-kereskedelem a jövő üzlete, az üzlet jövője. Ha egy cég meg tudja szerezni az e-kereskedelemben a torta egy szeletét, fényes jövőre számíthat, mivel a torta mérete növekedni fog. A növekedés azonban két lényeges kérdést vet fel. Képes-e a vállalkozás piaci részesedést szerezni az új piacokon? A Management Today szaklap szerint Európa 500 vezető vállalatának egynegyede félbehagyta e-kereskedelmi projektjét és kiszállt az üzletből. Ha a cég képes megvetni a lábát az új piacon, adódik a másik kérdés: meg tudja-e tartani piaci részesedését és képes-e folyamatosan új vevőket szerezni? Előfordulhat, hogy a korai siker nem bizonyul tartósnak, ha a piaci feltételek megváltoznak. Tény, hogy sok dotcom cég elég gyorsan tűnik el. Túl sok e-cég koncentrálja erőit az új vevők megszerzésére, miközben nem törődik a régiek megtartásával. Kérdéses, hogy a kezdeti szakaszt túlélők fenn tudnak-e maradni. A '90- es évek közepén a távközlésben a deregulációs jogszabályok liberalizálták a piacokat. Gyors növekedés kezdődött, de néhány évvel később csökkent az ágazat jövedelmezősége. A JDS Uniphase Corporation optikai alkatrészgyártó pl. 2001-ben 56 Mrd USD veszteséggel zárt. Elbocsátások kezdődtek: a távközlési cégek az elmúlt évben mintegy 170 ezer alkalmazottjuktól váltak meg. Korai haladás a tapasztalati görbén Az e-kereskedelem mint új üzleti modell, feltérképezetlen terület. A legtöbb e-cég a működés első éveiben nem nyereséges. A gond az, hogy számos dotcom cég nem látja a fényt az alagút végén. Miközben nő a forgalmuk, nőnek a veszteségeik is. Nyomott árak Az e-kereskedelem a vevő számára kényelmet kínál. A vásárlóknak megéri, ha a kényelemért cserébe némileg magasabb árat fizetnek. A vevők azonban igen érzékenyek az árakra. Az árakat összehasonlító honlapok, pl. a buy.com vagy az onsale.com lehetővé teszik, hogy a vevők több szállító árlistáit elemezzék és hasonlítsák össze. Az árnyomás az e-kereskedelemben ezért igen nagy. A kreativitás és a hozzáadott érték indokolhatja a magasabb árak alkalmazását. Ennek ellenére a legtöbb e-cég a könyveket, CD-ket alacsonyabb áron kínálja, mint a kiskereskedelmi szaküzletek.
Korai hozzáférés a technológiához Az online cégek működéséhez szükséges technológiák igen költségesek. A rendelések teljesítéséhez, a logisztikai rendszerek működéséhez megfelelő infrastruktúra kiépítésére van szükség. Az Avon 60 M USD-t (!) fordított honlapja áttervezésére. Számos e-cég keresi azt az üzleti modellt, ami a legtöbb nyereséget ígéri. A Sun Microsystems exponenciálisan növekedett és vezető szerepet töltött be az e-kereskedelemben alkalmazott hardver piacán. Ezt a vezető szerepét veszélyezteti az IBM, amely jelentős technológiai beruházással kifejlesztette a Unix operációs rendszer alatt működő nagyteljesítményű számítógépeit. Újabb kihívást jelent a Sun számára a Linux operációs rendszer gyors ütemű elterjedése. Nyomás a később belépőkre Az e-kereskedelemben, ha egy cég dollármilliókat költ a technológiára, lehet, hogy mások ennek nincsenek is tudatában. A korai belépők jelentős beruházásainak a hatása alig érzékelhető. Sok dotcom cég a garázsban vagy a pincében született, forrásokkal alig rendelkezik. Induló készletük jelzi ugyan tőkeszegénységüket, a figyelmeztető jelek a később piacra lépők számára nem nyilvánvalóak. A potenciális versenytársak figyelik egymást, készen arra, hogy egy ugrással (egy fejlesztési lépéssel) megelőzzék az előttük állókat. Beléphetnek még a versenybe a már bevált üzleti modelleket és technológiákat másoló és felhasználó tapasztalt piaci szereplők is. Az e-kereskedelem csapdái Elégtelen források A dotcomfailures.com honlapja a csődbe ment dotcom cégekről számol be. Az internetes korszak első szakasza a kísérletezés, második szakasza a tökéletesítés volt. Az első szakaszban a kidolgozták a technológiát és ahhoz alkalmazásokat kerestek. A második szakaszban a technológia tömeges piacra juttatását valósították meg. Az e-kereskedelem gyors növekedését a technológiai fejlődés és az üzletágba áramló tőke tette lehetővé. Ennek ellenére a dotcom cégek döntő többsége (99%-a) nem rendelkezett az induláshoz szükséges elegendő forrással. Az internet a kezdetekben tudományos és oktatási célokat szolgált. Térés időbeli korlátok nélkül lehetővé téve a kommunikációt virtuális terek, közösségek és vállalatok születtek. Az üzletemberek felismerték a kínálkozó lehetőségeket és az internetet a maguk szolgálatába állították. Az e-kereskedelem születése és fejlődése a technológia függvénye. A sikeres dotcom cégek is lemaradhatnak, ha nem tartanak lépést a technológia fejlődésével. Jim Clark,
a Netscape Communications alapítója szerint az internet mint technológia ma még csak félig kiérlelt. Amint tökéletesedni fog a sebesség és a valós idejű szinkronizáció területén, olyan új alkalmazások, szolgáltatások és ágazatok jelennek meg, amelyek ma még a fantázia birodalmába tartoznak. A Business Wire szaklap szerint az USA egészségügyi alkalmazási szolgáltató (ASP) piaca négy év alatt a négyszeresére nő. A növekedés forrását a fejlett ASP megoldások, a rendszerintegráció, a stratégiai partnerség jelentik. Erős versenytársak a piacon A vállalatok ezrei keresik a túlélés modelljét. Számukra az e-kereskedelem az üzlet és a jövő. Könnyű a piacra lépés, de annál nehezebb a megmaradás. A legtöbb dotcom cég elbukott, de a legjobbak megmaradtak. A próbálkozások sikeres képleteket, követhető mintákat eredményeznek, lehetőséget kínálva a későbbi piacra lépők számára. A potenciális versenytársak az oldalvonalnál állnak és figyelnek. Tőkeerősek és csak az alkalomra várnak. (Szende György) Guo, Ch.: Competing in high-growth markets: the case of e-commerce. = Business Horizons, 45. k. 2. sz. 2002. márc/ápr. p. 77 83. Arends, G.: Selbst ist die Marke. = Absatzwirtschaft, 45. k. 8. sz. 2002. aug. p. 108 111.