Segíthetek? riaszt vagy vonz? Eladó-vevő kapcsolatok a ruhaüzletek katedrálisaiban

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány Segíthetek? riaszt vagy vonz? Eladó-vevő kapcsolatok a ruhaüzletek katedrálisaiban Készítette: Grebely Renáta Budapest, 2010

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS... 3 2. AZ ELADÓ-VEVŐ KAPCSOLATOK SZEREPLŐI... 5 2.1 Az eladó és személyes indíttatása: a profittermelés... 5 2.2 A vevő és személyes indíttatása: a vevői elégedettség... 7 2.3 A vevő pszichológiai szempontból... 8 2.4 Az eladó az ügyfélkapcsolatok javítása tükrében... 9 3. RUHÁZATI PIAC KONTRA GAZDASÁGI VILÁGVÁLSÁG... 11 3.1 A piac mérete és a csatornák részesedése... 11 3.2 Forgalomban megmutatkozó visszaesések... 13 3.3 A válság két arca: nyertesek és vesztesek... 14 3.4 Kevesebbet, olcsóbban, akciósan... 15 4. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK JELENE ÉS AZ ODAVEZETŐ ÚT... 19 4.1 Történeti áttekintés... 20 4.2 A plázák népszerűségének titkai... 22 4.3 Versenytársak... 26 4.4 Változások a vásárlók anyagi helyzetében és státuszában... 26 5. A 21. SZÁZADI ELADÓ-VEVŐ KAPCSOLATOK FELTÉRKÉPEZÉSE... 28 5.1 A kutatások módszere, célja, a felállított hipotézisek... 28 5.2 A kvantitatív kutatás: vásárlási szokások vizsgálata... 29 5.2.1 A kérdőív és az előzmények... 29 5.2.2 Az eredmények, és ami mögötte van... 30 5.3 A kvalitatív kutatás: kereskedői oldal vizsgálata... 47 5.3.1 Szakértői interjú a PUMA-val... 47 5.3.2 PUMA értékesítési alapok BE NICE... 49 5.4 A hipotézisek értékelése... 52 5.5 Útravaló: konklúziók és következtetések... 53 6. ÖSSZEGZÉS... 56 7. FELHASZNÁLT IRODALOM... 58 8. TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE... 61 9. MELLÉKLETEK... 62 2

1. Bevezetés A kapcsolatok erőfeszítést igényelnek, az már biztos. Persze muszáj, hogy két személy között legyen egyáltalán valamilyen szintű kapcsolat, ahhoz, hogy aztán dolgozni lehessen rajta. (J. R. Ward) A ruhavásárlás a fogyasztói igények átláthatatlan metamorfózisával és bővülésével ma már több szempontból is meglehetősen kényes témaként üti fel magát fejünkben, főleg ha kifejezetten a modernkori katedrálisokat, a mai fiatalok lelőhelyét, a bevásárlóközpontokat vizsgáljuk. Épületeik annyira összetett komplexumok, hogy ezekben még a kizárólagosan ruhavásárlási szándékkal érkezőket is rengeteg egyéb inger éri. Ám mégis, hétköznapi vásárlóként, ha ruhavásárlásra kerül a sor, vevői elégedettségünk alakulását elsősorban maga az eladó befolyásolja. Az ő személye, szakképzettsége, az általa nyújtott kiszolgálás a döntő, és persze végül a mindezen tényezők kombinációjaként kialakuló kellemes atmoszféra, avagy kedvezőtlen esetben az adott üzletből rossz szájízzel történő távozásunk. Egy-egy ruhaüzletben tett látogatásunk az ott tapasztaltaktól függően nagymértékben kihathat a későbbiekre. Vásárlási szokásainkban jelentős változásokat idézhet elő, illetve az általunk tanúsított jövőbeni fogyasztói magatartásunkat is különösképpen formálhatja. Egy meghatározó negatív vásárlási élmény az üzlet esetében akár potenciális vásárlási kedvünk végleges elvesztését, és ezáltal az üzlet teljes ignorálását is eredményezheti. Éppen ezért a jelenlegi piaci helyzetben monumentális választék, a gazdasági világválság hatásaként még napjainkban is tomboló csökkenő vásárlási kedv egy magát versenyképesnek tudni akaró vállalkozás kénytelen óriási hangsúlyt fektetni a vevőinek szóló kommunikációra. Ennek a kommunikációs kapcsolatnak pedig az egyik és egyben legközvetlenebb kulcsembere maga az eladó. A ruhaüzletek forgalmában megmutatkozó visszaesések szerteágazó negatívumokhoz, problémákhoz vezetnek. A vevők elvesztése mellett egyre nehezebb új vevőket megnyerni, a vevőcsalogatás agresszívabb eszközöket igényel. A vevőszerzéssel szemben a vevőmegtartás kerül előtérbe, ám ez a terület is kihívásokkal küszködik, és mindezeket tetézve ha nem is közvetlenül a gazdasági világválságból kifolyólag de megjelenik egyfajta immunitás a vevők oldaláról. Immunitás az eladókkal szemben, immunitás a Segíthetek? kérdéssel szemben. Az eredetiség és egyediség forradalma 3

hódít a 21. században, a csapból is a Légy egyedi! szlogen folyik, de ha nem is a csapból, a médiából biztosan. A vevőgondozásban sablonossággal, közhellyel vádolják az eladókat, és a vásárlók páncélt öltve magukra felvesznek egyfajta, már a kezdetekben elutasító magatartást. Zsigerből felelik az eladó segítséget felajánló kérdésére, hogy Nem, köszönöm, csak nézelődöm azonnal elvágva ezáltal minden további lehetséges kommunikációs fonalat. A fentiekben leírtakat személyesen, saját bőrömön tapasztalom a hétköznapokban. Jelenleg a WestEnd City Center bevásárlóközpontban található PUMA márkaüzletben dolgozom részmunkaidős eladóként, így első kézből vagyok szemtanúja a vevő-eladó kapcsolatok alakulásának. Korábban már több márkaüzletben is dolgoztam azonos munkakörben, mindegyik ruházati termékek értékesítésével foglalkozott, így összehasonlítási alapom és sokrétű rálátásom is van már a témát illetően. Az ezekben az üzletekben eltöltött idő alatt lehetőségem nyílt megismerni az üzletek vezetőségének álláspontját a vásárlókéval szemben, valamint betekintést nyerhettem az általuk alkalmazott különféle vevőcsalogató stratégiákba is. Mindig is érdekeltek az emberi kapcsolatok, mert ha már kapcsolat, akkor ott minimum két ember a szereplő, két külön személyiség, gondolkodás, szemléletmód, értékrend. És ugye minden éremnek két oldala van. A két oldal egyszerre történő vizsgálata az igazán izgalmas, ezért is választottam ezt szakdolgozatom témájaként, amely így kétpólusú. A továbbiakban egyrészt a bevásárlóközpontok ruhaüzleteibe betérő fogyasztók igényeit igyekszem feltérképezni, másrészt pedig az üzletek oldaláról a versenyképes vevőkapcsolatok kiépítéséért vívott küzdelmet veszem nagyító alá. Természetesen mindehhez elengedhetetlennek tartom megvizsgálni a háttérben megbúvó lényeges tényezőket, úgy mint magát a ruházati piacot, annak méretét és főbb szereplőit; a bevásárlóközpontok jelentőségét ma Magyarországon, népszerűségüket a potenciális fogyasztók körében, valamint nem utolsósorban a gazdasági világválság kihatásait mind a plázák forgalmára, mind pedig vásárlási szokásaink alakulására. Dolgozatom fő célja tehát a vásárlók igényeinek, elvárásainak ütköztetése a ruhaüzletekben tapasztalt egzakt tényekkel úgy, mint: alkalmazott verbális és nonverbális kommunikációs eszközök, vevőgondozás, kapcsolatépítés és kapcsolattartás a vevőkkel, vevőcsalogatás, legvégül pedig az eladószemélyzet szakképzettsége. A két oldal egybecsengéseire és ellentmondásaira igyekszem rávilágítani, majd azokból a megfelelő következtetéseket levonni, és ez által egyfajta útravalót adni az üzletek vezetőségének. 4

2. Az eladó-vevő kapcsolatok szereplői Ahhoz, hogy a kereskedői és a vásárlói oldalt egyaránt a fentiekben leírtak szerint mustra alá vehessem, lényeges, hogy előbb magukról a szereplőkről: motivációikról, indíttatásukról, nézeteikről, szemléletmódjukról essen néhány szó általánosságban. Azonban mielőtt ténylegesen a szereplők részletes jellemzésére térnék rá, fontosnak tartom tisztázni magának a kapcsolatnak a fogalmát, vagyis, hogy pontosan mit is takar ez a kifejezés marketingszempontból, hogyan alakul ki, és egyáltalán honnan nevezhető ez a folyamat ténylegesen kapcsolatnak eladó és vásárló között. Ha a kapcsolati marketing szemszögéből közelítjük meg a kapcsolat, mint fogalom definiálását, akkor azt kell mondanunk, hogy kapcsolatnak kizárólag a kereskedő és ügyfél között olyan minőségben történt ügyletek sorozata tekinthető, amelyek mindkét fél részéről önkéntesen valósultak meg. 1 Azonban mivel ez a meghatározás a két fél között többszöri egymás utáni ügyletet feltételez, a témám szempontjából aktualitása kérdéses, hiszen dolgozatom fókuszában nem pusztán a törzsvásárlók köre áll, hanem a nem feltétlenül visszatérő vevőket, az egyszeri vásárlókat is tárgyalja. Tehát esetemben kapcsolatnak minősítek minden eladó és potenciális vevő között létrejövő kommunikációs viszonyt, amely a kereskedő részéről az eladás, a vásárló részéről pedig a haszonszerzés jegyében születik meg. Az ügyfélkapcsolatoknak általában két szereplője van, akiket különböző, ám mégis hasonló elnevezésekkel illetnek. A megnevezések közötti árnyalatnyi eltérésekkel próbálják érzékeltetni, hogy elsődleges célként az értékesítést, avagy az ügyfél kiszolgálását tartják-e számon. A vevő leggyakoribb szinonimái: vásárló, ügyfél, partner, fogyasztó. Az eladó rokon elnevezései ettől függően lehetnek: értékesítő, üzletkötő, kereskedő stb. A témám szempontjából a legrelevánsabb kifejezések a vásárló/vevő és az eladó, így a továbbiakban elsősorban ezeket fogom használni. 2.1 Az eladó és személyes indíttatása: a profittermelés Az eladó nem pusztán egy személy, hanem magának a vállalatnak a megtestesítője, hiszen annak küldetését, hitvallását képviseli, és mindezt szerencsés esetben megfelelően közvetíti is vásárlói felé oly módon, hogy azok célba érjenek. 1 Edward Little Ebi Marandi: Kapcsolati marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005, p. 32 33. 5

Az eladó egyben tanácsadó is. A vásárló, amikor vásárlásra hajtja a fejét, legyen szó bármilyen termékről, egyfajta problémamegoldást remél, és ennek tükrében az eladó segítségére szorul. A szakszerű tanácsadás elengedhetetlen feltétele, hogy az eladó megfelelő szakértelemmel, széles körű információbázissal rendelkezzék az általa értékesített termékekről, majd ezeket át is adhassa vásárlóinak. A vevő problémájának összetettségétől függ, hogy milyen mértékben igényli az eladó támogatását, és nyilvánvalóan ettől válik függővé a tanácsadás milyensége is. 2 Tehát az ideális eladó egyik legfontosabb jellemvonása, hogy szakmailag magasan képzett, és maximálisan tájékozott legyen. A munkafolyamatok helyes elvégzésén kívül tisztában kell lennie a vállalat által forgalmazott árucikkek előnyeivel, hátrányaival, háttértörténetével, a termék minden fontos attribútumával. A helytálló szakértelmen túl azonban a megfelelő kommunikációs képességek birtoklásáról sem feledkezhetünk meg. Mindezeken felül az eladó személyiségjegyeinek lényeges elemei a problémamegoldó képesség (amely az esetleges konfliktusok kezelésénél játszhat meghatározó szerepet), megbízhatóság, őszinteség, szavahihetőség, meggyőző erő, valamint nem utolsó sorban egy alapvetően kedves, mosolygós, beszédes, kommunikatív természet. Az ideális jelző kiérdemléséhez olyan további személyes tulajdonságok is szükségeltetnek, mint az empátia, a motiváltság, a lojalitás a cég iránt, a felelősségtudatosság, a talpraesettség a nem várt szituációk kezelése érdekében, valamint egyfajta önbecsülés és elégedettség. De mi is az eladó elsődleges célja? Természetesen a sikeres értékesítés, ez által a forgalom növelése, amely a profittermelés reményében történik. Akárhogy is szépítjük, minden mozzanata, cselekedete, tevékenysége, vásárlóihoz intézett szava mögött ez a cél bújik meg. Mindez viszont nem feltétlenül jelent jót, hiszen amíg az eladó úgymond saját problémamegoldására fókuszál - vagyis hogy növelje az eladást - addig a vásárló problémamegoldása háttérbe szorul, holott ennek kellene az elsődleges szempontnak lennie. 3 Az eladó célja beteljesítése érdekében bizonyos készségeit fokozottan kamatoztatja, és különféle eszközöket vet be. Itt játssza a legnagyobb szerepet a meggyőző képesség, a befolyásoló erő, és az ezek által alátámasztott termékajánlás, hiszen ez jelenti a profittermelés legkézenfekvőbb fegyverét, ám az eladónak meg kell tanulnia, megfelelően elsütni azt. 2 Balogh Péter: Kapcsolatban az ügyféllel Az ügyfélkapcsolatok pszichológiája, pszichológiai tanulmány http://www.erg.bme.hu/szakkepzes/4felev/ugyfel.pdf 3 Árpádi László: Mit tegyek, hogy tőlem vásároljanak?! 10 év sikeres értékesítési tapasztalata Magyarországon, Media Nox Kiadó, Budapest, 2001, p. 40 41. 6

2.2 A vevő és személyes indíttatása: a vevői elégedettség Egy embert különféle motivációk vezérelhetnek, amikor belép egy adott üzletbe. Ez alapján az üzletek látogatóit négy különböző csoportba sorolnám: 1. Céltudatos vásárló, akinek határozott elképzelése, hogy pénzt is költ a kiszemelt üzletben, és pontosan tudatában van annak, hogy mit keres, illetve miért tért be az adott boltba. 2. Céltudatosan nézelődő vásárló, aki lehetőséget lát arra, hogy vásárlásba bocsátkozik, és az általa kedvelt, és más alkalmakkor is meglátogatott üzletek listáját járja körbe. Nem feltétlenül távozik tényleges vásárlóként. 3. Beeső vásárló, aki pusztán nézelődés céljából indul útnak, és ha már elhaladt az adott üzlet előtt, körbenéz. Ha nem arra viszi az útja, nem is valószínűsíthető, hogy betekintett volna az üzletbe. 4. Lézengő vásárló, aki a hirtelen ráeső szabadidejét tölti el a különböző üzletekben. Semmilyen nemű elvek nem vezérlik a boltok felkeresésében, hogy végül vásárole, abszolút az akkori hangulatától, és természetesen pénztárcájának tartalmától függ. Attól függetlenül, hogy ezek a motivációk mennyire különbözhetnek egymástól, vagyis akármilyen célból is térünk be egy üzletbe, az eladó szemléletében azonnal potenciális vevőkké formálódunk. Ha valóban vásárlás reményében célzunk meg egy üzletet, valamilyen problémával fordulunk az eladóhoz, és annak megoldását várjuk tőle. Végül a sikeres problémamegoldás és a hasznosság érzetének biztosítása vezet el vevői elégedettségünkhöz. Tehát a vásárló személyes indíttatása az elégedettség elérésében rejlik, szeretne pozitív tapasztalattal távozni az üzletből. A vállalatok általában a maximális vevőelégedettség megszerzésében bíznak, amely a márkalojalitásban nyilvánul meg. A fentiekben az ideális eladóról már szó esett, természetesen ilyen vonatkozásban létezhet ideális vevő is. A vásárló ideális mivolta abban mutatkozhat meg, ha viszont alkalmazkodik az eladó igényeihez. És mit várhat el az eladó? Türelmet, megértést, határozottságot, nagyfokú vásárlási kedvet és kedvességet a vevő oldaláról. Az ideális vevő azonban meglehetősen ritka jelenségként könyvelhető el, sokkal valószínűsíthetőbb, hogy végül az eladó személyére hárul az a feladat, hogy alkalmazkodjon a vásárlói igényekhez, és eleget tegyen azoknak. Mindezt Hoffmann Istvánné fogalmazta meg a 7

legszellemesebben egyik tanulmányában: A győztes valószínűleg az a kereskedő, aki azt kínálja, amit sokan részesítenek előnyben. Egyszerű: már csak arra kell megkeresni a választ, hogy mi tesz sok embert elégedetté! 4 2.3 A vevő pszichológiai szempontból A vásárló a kiválasztott üzletbe minden egyes alkalommal úgymond kész csomaggal érkezik: motivációival, saját személyiségjegyeivel, attitűdjével, vásárlási szokásaival, preferenciáival, valamint aktuális problémáival. Elkerülhetetlen, hogy mindezek kihatással legyenek a vásárlás folyamatára, ahogyan végül annak kimenetelére is. Az alábbi táblázatban Trommsdorf racionális és hedonisztikus vásárlótípus szerinti csoportosítását láthatjuk a vásárlói magatartásjellemzőkre vonatkozóan: 1.sz. táblázat Trommsdorf vásárlói magatartás jellemzői Marketingvonatkozások Vásárlói magatartás Racionális Hedonisztikus A vásárolt termék Javak Élmények Információk Verbális Nem verbális Döntési kritériumok Haszon, hatékonyság Öröm, játék Korlátok Pénz Idő Motívumok Feladatmegoldás Élvezet Aktivizálhatóság Gondolatokkal Érzelmekkel Döntést befolyásoló tényezők Információ Benyomások Tanulás, gondolkodás Értelemmel Asszociációval Tudás Szemantikus Képszerű Előzetes meghatározottság Beállítódás Impulzusok A magatartás kiváltója Döntés Szokás Eredménykritérium Funkció Öröm Forrás: Volker Trommsdorff: Konsumentenverhalten, W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart, 2009 4 Hoffmann Istvánné: A bevásárlóközpontok szerepe az igények és a fogyasztáskultúra fejlesztésében, In.: A bevásárlóközpontok jelene és jövője /szerk. Sikos T. Tamás/, Selye János Egyetem Kutatóintézete, Komárom, 2007, p. 17. 8

A táblázatban egyértelműen elkülönülnek a racionális és a hedonisztikus vásárló jellemvonásai, míg az előbbi a termék hasznosságát tartja szem előtt, addig az utóbbi számára a termék megvásárlása során az élmény, az öröm szerzése az elsődleges cél. Ennek megfelelően a motívumok is különböznek a két vásárlótípus esetében, a racionalista a problémamegoldásra fókuszál, a hedonista pedig az élvezet forrását keresi. A hedonisztikus vásárlónál elsősorban érzelmeire hathatunk, a racionalistánál értelemszerűen a gondolatok, és az információszerzés dominálnak; ő már a vásárlás előtt egyfajta beállítódással rendelkezik, míg az élményvásárlót a vásárlási folyamat közben jelentkező impulzusok befolyásolják végső döntésének meghozatalában. A racionális vevőnél a legnagyobb korlátot a pénz jelenti, a hedonisztikusnál ezt megelőzi, vagy úgy is mondhatjuk, hogy felváltja az idő. Az utóbbi típusba tartozó vásárlók főként a nem verbális információkra lesznek figyelmesek, elsősorban benyomásaikra hagyatkoznak, és vevői elégedettségük kritériuma az öröm megtapasztalása a vásárlás folyamata során. A racionális vásárló ezzel szemben a verbális információkat preferálja, és nála az elégedettség feltétele a vásárolt termék által betöltött funkció. Tehát a vevő magatartása, attitűdje, fogyasztási szokásai mögött rengeteg pszichológiai tényező bújhat meg, amelyek ebből következően jelentős mértékben befolyásolhatják a vásárlások alakulását. Az eladó egyik részfeladata, hogy ezek fölött a pszichológiai jellemvonások fölött semmiképpen se hunyjon szemet, és számoljon velük minden egyes esetben, amikor egy vevőt kiszolgálni készül. Lényeges, hogy már az első benyomások alapján igyekezzen feltérképezni a betérő vásárló hovatartozását, és annak megfelelően, személyre szabottan kezdeményezzen vele kommunikációt. 2.4 Az eladó az ügyfélkapcsolatok javítása tükrében El is érkeztünk talán az egyik leglényegesebb kérdéshez: mit tehet az eladó, hogy harmonikusabbá formálja vásárlóihoz fűződő viszonyát? M. Ellen Peebles szerint: Salesmen and customers it s like a marriage. You need to like each other. And if you treat people right, you will love them. 5 Azaz: Eladók és vásárlók akár egy házasság. Kedvelnetek kell egymást. És ha a megfelelő módon kezelitek az embereket, szeretni is fogjátok őket. Vagyis a jó ügyfélkapcsolatok kialakításának alappillére, hogy szeressük vásárlóinkat, és igyekezzünk megszerettetni magunkat is velük. Mindez pedig csak jól 5 M. Ellen Peebles: Love your customers, In.: Harvard Business Review, Jul/Aug2006, Vol. 84 Issue 7/8, p. 25. 9

célzott kommunikációval lehetséges. Mivel az eladó-vevő kapcsolatok általában csupán felszínes érintkezést takarnak, az eladónak meg kell próbálnia túlszárnyalni ezt a felszínességet, és valami sokkal pozitívabb, maradandóbb élménnyel és vásárlási tapasztalattal gazdagítania vevőit, hogy azok a jövőben is visszatérjenek. A kezdetben személytelen viszonyból bizonyos mértékig személyeset kell formálnia, így a vásárló azt érezheti, hogy az üzletben tett látogatása során mindvégig ő állt a figyelem középpontjában, és valóban mindent megtettek szívélyes kiszolgálása érdekében. Az eladó tarsolyából ilyenkor több fegyver is előkerülhet. Vegyük előbb sorra a külsőségeket. Jelentős befolyásoló tényező lehet a jó megjelenés, a viselt ruházat, báj, testi vonzerő, ápoltság, a sugárzó harmónia, amelyek mind-mind bizalmat ébreszthetnek a vásárlóban. Ám ugyanilyen fontossággal bírhatnak a nonverbális jelzések: szemkontaktus, gesztusok, mimika, egy őszinte mosoly. A vásárló bizalmának megnyerése elengedhetetlen a sikeres eladó-vevő kapcsolatok kialakításához, sajnos ez az eladók egyik legnehezebb feladata. Ám ha őszinte érdeklődést mutatunk vásárlónk iránt, és részletesen körbejárjuk problémáját, már könnyebben kelthetünk benne bizalmat. Lényeges mindezt azelőtt megtennünk, hogy az általunk értékesített termékek előnyeiről kezdenénk bő lére eresztett monológokba, hiszen ez a vásárló számára könnyedén üres rábeszélésnek tűnhet, így elveszítve minden korábbi lehetséges esélyt bizalmának kiérdemlésére. 6 Mégis hogyan kezdjen az eladó kommunikációt? Hiszen itt dől el minden, az első szónál, kifejezésnél, vagy érdeklődő kérdésnél. Ez határozza meg, hogy a vásárló szóba áll-e velünk, avagy hátat fordít nekünk, és önálló útjára indul üzletünkben. Utóbbi esetben jóval nehezebb figyelmének újbóli felkeltése. A legfontosabb, hogy az eladó lehetőleg ne használja a Segíthetek valamiben? kérdést, próbálja mellőzni ezt szófordulataiból, hiszen ma már túlságosan gépiessé vált, monotonon, robotszerűen feleljük rá: Köszönöm, csak nézelődöm. A kérdés eredeti tartalma mára már elveszett, a segítő szándék, feltehetjük akármilyen hangsúllyal, nem üt át rajta, és nem ér el a vevő tudatáig. A megszólítás legjobb taktikája a humor, ami sosem megy ki a divatból. A személyes kapcsolat kialakításának feltétele pedig, hogy a megszólítás is személyre szabott, egyedi legyen. Az eladók részéről egy jó kezdet sokkal sikeresebb eredményt sejtet a vásárlás kimenetelét tekintve, és így a vásárlási folyamat további szakaszaiban alkalmazott kommunikációt is megelőlegezi, megkönnyíti. 6 Árpádi László: Mit tegyek, hogy tőlem vásároljanak?! 10 év sikeres értékesítési tapasztalata Magyarországon, Media Nox Kiadó, Budapest, 2001, p. 79 80. 10

3. Ruházati piac kontra gazdasági világválság Mivel az eladók és a vevők közötti viszonyt a ruhaüzletek katedrálisai -ban vizsgálom, elengedhetetlennek tartom az eladó-vevő kapcsolatok általános jellemzését követően, hogy feltérképezzem magát a ruházati piacot, annak méretét és változásait az elmúlt néhány évre visszamenőleg. Kíváncsi vagyok arra, hogy a gazdasági világválság milyen mértékű kihatással volt a ruházati piac fejlődésére. Szót ejtek majd a különböző ruházati termékeket forgalmazó vállalatokról, az általuk választott kiútról, a válság veszteseiről és nyerteseiről is. Szintén ebben a fejezetben térek ki a vásárlók fogyasztási és vásárlási szokásaiban megmutatkozó újdonságokra, elsősorban a mai trendekre, valamint ruházati költéseik alakulására. A témakör feldolgozása kapcsán, mint szekunder adatforrásra, elsősorban a GfK Hungária Piackutató Intézet igényes kutatásaira támaszkodtam. Az intézet által üzemeltetett sajtószolgálat publikált cikkeiből igyekeztem értékes és egyben hiteles információkat nyerni. 3.1 A piac mérete és a csatornák részesedése A GfK Hungária Piackutató Intézet folyamatosan figyelemmel kíséri a teljes magyarországi ruházati és cipőpiac helyzetét, így meglehetősen könnyű szerrel jutottam releváns szekunder információkhoz a témával kapcsolatosan. A FashionScope nevet viselő tanulmányából a közelmúlt éveire visszatekintve is megismerhetjük a ruházati piacon tevékenykedő különböző kereskedelmi csatornák forgalmának alakulását leíró trendeket. Az eredmények alapján megállapíthatjuk, hogy a 2005-ös évig folyamatos növekedés jellemezte a ruházati piacot. Ez a növekvő tendencia megmutatkozott mind a forgalom értékében, mind az értékesített volumenben. 2001-től 2002-ig a ruházati piac kétszámjegyű növekedést tudhatott magáénak, ám ez a növekedés a 2003-as évtől kezdve folyamatosan csökkeni látszott, és az évezred elejéhez képest egy jóval lassabb fejlődés vált jellemzővé. A 2006-os év jelentette az igazi fordulópontot, amikor is az értékesített ruházati termékek mennyiségét vizsgálva már csökkenés volt tapasztalható, 2007-ben pedig már a forgalom értéke is negatív irányt vett, és mindez az akkori kormány gazdasági megszorító intézkedéseivel magyarázható. 2008-ban újra a növekedés lett úrrá a piacon, a magyar háztartások vásárlásai mennyiségben gyarapodtak. Tavaly a ruházati piac méretét 11

tekintve, ha az eladott mennyiséget nézzük, 239 millió darab értékesített ruházati cikkel büszkélkedhetett, míg a forgalom értéke 360,8 milliárd forintra rúgott. Ugyanebben az évben egy család átlagosan 108,5 ezer forintot költött jövedelméből ruházati termékekre, ebből nagyobb arányt tesznek ki a felsőruházati költések. A ruházati piac megoszlásában a különböző kereskedelmi csatornák között szintén jelentős változások köszöntöttek be a 2000-2004-es időszakban. 2000-ben elsősorban a hipermarketek növelték piaci részesedésüket, a 2004-es évben már egyéb alacsonyabb árfekvésű üzlettípusok, így például a távol-keleti boltok térnyerése hódított. Ha a mennyiségi forgalmat vizsgáljuk, 2005 és 2007 között a ruházati termékek mondhatni egynegyedét, azaz 23%-át az ilyen jellegű üzletekben értékesítették. Mindemellett az sem elhanyagolható tény, hogy a ruházati szaküzletek, a színvonalasabb márkaboltok piaci pozíciója különösebb mértékben se nem csökkent, se nem növekedett, vagyis stagnálni látszott. 2008 az általános ruházati üzletek fejlődésének éve volt, ugyanakkor a fogyasztók bizonyos hányada továbbra is a kedvezőbb árú üzlettípusokat preferálta, így terjeszkedtek a használt ruha kereskedések, valamint érdekes módon a szupermarketek és élelmiszerdiszkontok piacrésze is megugrott. A kisebb profilú textil szaküzletek piaci aránya azonban egyértelműen fokozatos csökkenést mutat. Az alábbi grafikonon a 2007-2008-as évek főbb változásai láthatók a piaci részesedések alakulását tekintve. 1.sz. ábra Forrás: GfK Hungária, FashionScope, 2008 12

2009 első félévében a ruházati termékek magyar piacát kétpólusúnak mondhattuk annak megfelelően, hogy a vásárlók, igényeiket tekintve két szélsőséges csoportba voltak sorolhatók: egyszerre volt képes fent maradni a kedvezőbb áron értékesített, márkázatlan vagy használt ruházati termékek piaca, és a magasabb árszínvonalú, márkás termékeké. Eközben tovább hódítottak a modern értékesítési csatornák, amelyekben esősorban az alacsonyabb árak, és a jóval szélesebb és változatosabb választék jelentik a legfőbb előnyöket. 7 3.2 Forgalomban megmutatkozó visszaesések 2008 utolsó negyedévében robbant ki a nagy hitelválság, amely a későbbi reálgazdasági recesszió kiváltója volt. A következmények és a kihatások jelentős mértékben megviselték a magyar gazdaságot is, a makrogazdasági mutatók negatív irányt vettek, a kiskereskedelmi forgalom szintén hanyatlani kezdett. Természetesen a ruházati piac forgalmát is megnyirbálta a válság, a magyar fogyasztók ruházati költései jelentősen visszaestek. Amíg 2008 első félévében a magyar fogyasztó átlagosan 37 ruhadarabot vásárolt, addig ez a szám 2009-re már 32 darabra csökkent. Értékben kifejezve a ruházati piac közel 13%-os csökkenést könyvelhetett el. A 2009-es év első felében a forgalom értéke 143,5 milliárd forintot tett ki. Az értékesítési csatornák szempontjából megállapíthatjuk, hogy elsősorban a kisebb profilú üzlettípusok, butikok szembesültek nagyobb veszteségekkel, valamint a korábban (2005 és 2007 között) oly népszerű távol keleti üzletek kedveltsége is csökkent. A piaci árusok bizonyultak a válság legnagyobb veszteseinek. A nehézségek ellenére voltak olyan kereskedelmi csatornák is, amelyek lépést tudtak tartani a hirtelen változásokkal: a használt ruha kereskedések nagyobb forgalmat generáltak, valamint a multinacionális hálózatok nagy alapterületű üzletei is jobban teljesítettek a 2008-as évhez képest. 7 GfK Hungária Sajtószolgálat: Ruházati piac: Továbbra is igény van mind az olcsóbb, mind a drágább, márkás ruhaneműk iránt, 2009. március 27. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090326_h.pdf 13

Az egyes szegmensek értékbeli részesedése átrendeződött. Főként a sportruházati termékekre fordított költéseinken kezdtünk el spórolni a világválság negatív hatásaira válaszolva, ugyanakkor a felső- és alsóruházati termékek forgalma is leredukálódott. Érdekesség, hogy a kiegészítők iránti kereslet megnőtt, az ilyen jellegű termékekből jóval több fogyott, minden ötödik háztartás átlagosan 6200 forint értékben vásárolt valamilyen ruházati kiegészítőt. 8 Az alábbi grafikon az egyes szegmensek arányát mutatja a ruházati piacon 2008-ban és 2009-ben. 2.sz. ábra Forrás: GfK Hungária, ConsumerScope, 2009 3.3 A válság két arca: nyertesek és vesztesek A gazdasági világválság egyenes következménye, hogy a zajló negatív változásokkal nem minden ruházati termékek forgalmazásával foglalkozó vállalat tudott lépést tartani, így több cég is 2009-ben a csőd szélére került. A korábbi folyamatosan tartható értékesítési sikerek hirtelen a múlt történéseivé váltak, és bizony a legnagyobb forgalommal bíró vállalatoknak is nehézségekkel kellett megbirkózniuk. A bevételek megzuhantak, az erőforrások és tartalékok kimerültek. Olyan nagy láncolatok kerültek 8 GfK Hungária Sajtószolgálat: Ruházati piac: az idei év első félévében kevesebb ruházati terméket vásároltunk, mint 2008-ban, 2009. október 14. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20091013_h.pdf 14

pénzügyi válságba, mint az Esprit, a H&M, és a Bijou Brigitte. Ezeknek az üzleteknek a forgalma különösképpen visszaesett, és fióküzleteik mérete is meglehetősen lecsökkent. A két sportruházati cikkeket forgalmazó rivális márka, az Adidas és a Puma is jelentős veszteségeket generált, ahogyan a Charles Vögele nevű vállalat is. A fentiekben felsorolt vállalatok csődközelsége azonban másoknak új lehetőségeket kínált. Elsősorban a tőkével rendelkező, és a krízis esetén is helytálló márkák aratták le a babérokat, a nagy láncolatok felszabadult fióküzletei nekik kedveztek. Így számos forgalmas helyen elhelyezkedő üzlet üresedett meg, ezek a márkák pedig lecsaptak rájuk, majd tovább terjeszkedtek. A válság nyertesei között szerepelt a Kik, a Takko, a New Yorker, a MacGeiz, a Bon Prix, az S. Oliver, a Tom Tailor, a C&A és a Deichmann. 9 3.4 Kevesebbet, olcsóbban, akciósan Természetesen a recesszió a fogyasztói oldalon is jelentős változásokat indított el, egyaránt kihatással volt a vásárlási szokások alakulására, és a fogyasztók magatartására. Mint ahogyan azt már korábban is említettem, a magyar háztartások ruházati költései 2009-ben visszaestek az előző évhez képest, és ez a tendencia 2010 első negyedévében bár már kevésbé agresszív mértékben, de továbbra is jellemezte a ruházati piacot. 8%-kal kevesebb ruházati terméket vásároltunk. A vásárlási szokásokat általánosságban tekintve a legjelentősebb változás abban nyilvánult meg, hogy ma már egy bizonyos termékvonalból egyre kevesebbszer, de olyankor nagyobb mennyiségben vásárolunk. Ám ez a trend a ruházati piacra továbbra sem jellemző, az elmúlt három év egyértelműen bizonyítja, hogy az egy alkalommal megvásárolt termékek darabszáma nem mutat növekvő tendenciát, sőt inkább csökkenni látszik. 9 DivatMarketing: A válság hozadéka, 2010. február, 16. évf. 1-2. szám, p. 14. 15

Egyfajta koncentráció figyelhető meg, amikor a ruházati költések kereskedelmi csatornák szerinti megoszlását vizsgáljuk. Ma már a fogyasztók jelentős része költi el jövedelmét, ha ruhavásárlásra kerül sor, főként diszkont ruházati láncokban, hipermarketláncokban, és persze a távol keleti üzletekről sem feledkezhetünk meg. A használt ruha kereskedések népszerűsége szintén töretlenül növekszik. 10 Ha továbbra is a 2010-es évet nézzük, azt kell mondanunk, hogy a válság sajnos még nem ért véget, és utóhatásai jelenleg is érződnek a ruházati piacon. A magyar háztartások jövedelme folyamatosan csökken, így elsősorban az utazáson, ruházkodáson, oktatáson és a kulturális szórakozáson igyekeznek pénzt megtakarítani. Halvány pozitívum, hogy a makrogazdasági mutatók javulása bizonyos, azonban mindez egyelőre nem köszön vissza a fogyasztók ruházati termékekre fordított költésein. A várakozások szerint az első jelek csak 2011-ben lesznek tapasztalhatók. 2010 első félévében a piac értéke 135 milliárd forintot tett ki. 3.sz. ábra Forrás: GfK Hungária: FashionScope, 2010 A ma fogyasztója az alacsonyabb árfekvésű üzleteket keresi fel, és már a termék márkás mivolta sem olyan egzakt feltétel, mint korábban volt. A gyengébb minőség sem okoz kifejezetten problémát, a háztartások ekképpen próbálják visszaszorítani költéseiket. 10 DivatMarketing: Kevesebbet, olcsóbban, 2010. augusztus, 16. évf. 5-6. szám, p. 14. 16

Az alacsonyabb minőség főként a fiatalok korosztályát jellemzi. Ők azok, akik továbbra sem hajlandóak lemondani a trend, a divat követéséről, és minden újdonságot érdeklődve fogadnak, azonban mindezt valahogyan kénytelenek kompenzálni, így a kevésbé magas minőségű termékek mellett szavaznak. Az olyan fogalmak, mint ár-érték arány, mára felértékelődtek, és a vásárlások sokkal tudatosabbak, megfontoltabbak; az impulzusvásárlás jelenségét csak egy-egy óriási mértékű leértékelés, kihagyhatatlan ajánlat képes kiváltani. Az akciók és promóciók évét éljük, 2010 első félévében minden tizedik ruhadarabból négy csökkentett áron került megvásárlásra, holott ez az arány 2007-ben 10/2 volt. Már most úgy tűnik, hogy az akciós termékek iránti kereslet határa a csillagos ég. A fogyasztók egyre tervezettebben keresik az ilyen jellegű ajánlatokat, és ennek következtében igényeikre válaszolva a vállalatok el is halmozzák őket leértékelésekkel, különféle árzuhanásokkal. A vásárlók egy-egy szezonális akció keretében vadászösztönnel csapnak le az általuk kiszemelt termékekre, és hajlandóak akár a megfelelő alkalmat is kivárni a vásárlás tényleges véghezvitelére, ha az adott időszak egy kedvezőbb ajánlattal kecsegtet. 11 Tehát a magyar háztartások ruházati költéseiben egyre dominánsabb szerep jut az árnak, a vásárlók lojalitása, hűsége egy adott márka iránt jelentősen háttérbe szorult. A fogyasztó kész arra, hogy egy rendkívül kedvező ajánlat reményében más üzlettípusokba is ellátogasson, akkor is, ha ezzel több időt áldoz az odavezető útra. Ezt bizonyítja, hogy 2009-ben nőtt az egy háztartás által felkeresett üzletek száma. Míg 2008-ban az átlagot 8 üzletlánc jelentette, 2009-ben már 9 különböző boltban vásároltunk. 11 GfK Hungária Sajtószolgálat: Tovább csökkent a ruházati termékek forgalma, 2010. szeptember 28. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/2010/press_2010_09_28_h.pdf 17

A válság ez által nem csak pillanatnyi változásokat eszközölt a vásárlók magatartásában, hanem valószínűsíthető, hogy hosszútávra szóló tendenciákat eredményezett. A szakértők mára már tényként tartják számon, hogy a kereskedelmi láncok rászoktatták a vásárlókat a kedvezményes vételekre, az akciókra, egyfajta lavinát elindítva ezzel. A fogyasztói igény az akciós, promóciós ajánlatok iránt ma már visszafordíthatatlan, és a siker záloga, ha a vállalatok biztosítják is mindezt vásárlóik számára. A megvásárolt akciós termékek aránya a 2007-es 25%-ról 2009-re már 31%-ra emelkedett. A jelenséget igazolja, hogy egy 2009 novemberében 2000 fős mintán lebonyolított felmérés szerint a válaszadók 82%-a figyelemmel kíséri az akciós leafletek, vagyis a kereskedelmi láncok akciós újságjainak aktuális ajánlatait. 12 A leárazások mikéntje is újdonságokat mutat. Az akciók egyre korábbiak, egyre gyakoribbak, és egyre nagyobb mértékű árleszállításokat takarnak. A karácsony előtti hatalmas árengedmények hagyománnyá váltak, valamint az egy-egy szezon végén megjelenő kedvezmények értéke is ma már a kezdeti 20-30-40%-ról 50-60-70 esetlegesen 80%-ra emelkedett. 13 Tehát a ruházati termékeket forgalmazó kereskedelmi üzletláncok a sorozatos akciókkal egy visszafordíthatatlan folyamatot indítottak el, tovább bővítve ez által a már amúgy is széles spektrumú fogyasztói igényeket. Az egyetlen módja annak, hogy egy vállalat ma felvegye a küzdelmet a versenyképességért, ha választékos és nagyvonalú kedvezményekkel, promóciókkal árasztja el potenciális vásárlóit. 12 GfK Hungária Sajtószolgálat: Egyre fontosabbak az árak, előtérbe kerültek az akciós vásárlások http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/2010/press_2010_06_02_h.pdf 13 DivatMarketing: Az olcsó a legkelendőbb, 2010. február, 16. évf. 1-2. szám, p. 17 18. 18

ad. 15 Találkoztam nemzetközi meghatározással is, amely a Nemzetközi 4. A bevásárlóközpontok jelene és az odavezető út Miután megvizsgáltam a ruházati piac főbb attribútumait, és a fogyasztók ruhavásárlási szokásairól is szót ejtettem, most kutatásom tényleges színhelyeire, a ruhaüzletek modernkori katedrálisaira, a bevásárlóközpontokra térek rá. Elsődleges célom, hogy kiderítsem töretlen népszerűségük kulcsát, előnyeiket, illetve azt, hogy a vásárlók szemében idealitásuk miben jut kifejezésre. Továbbá kíváncsi vagyok a konkurenciára, a legfőbb versenytársakra, és a plázák látogatókörének összetételére, vásárlási habitusára. A bevásárlóközpontok fogalmi meghatározása sem maradhat ki dolgozatom repertoárjából, így elsőként az olvasataim során talált különböző definíciókat ütköztetném. A Központi Statisztikai Hivatal besorolása alapján: Bevásárlóközpontnak tekinthetjük az olyan építészetileg egységes, kereskedelmi célra tervezett komplexumot, amely egy adott vonzáskörzet ellátására szolgál, és szerves egységet képeznek a bennük működő különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató (pl. vendéglátó) és a szabadidő eltöltésére szolgáló szórakoztató létesítmények (pl. mozi, sportolásra szolgáló hely). 14 Egy másik, kissé hétköznapibb megfogalmazás szerint: Két vagy több nagy alapterületű bevásárlóegységre felfűzött, kereskedelmi létesítmény, amely akár száznál is több kisebb üzletet foglal magában. A vásárláson kívül étkezésre, szórakozásra is módot Bevásárlóközpontok Szövetségéhez kötődik: A bevásárlóközpont (Európában shopping center, Észak-Amerikában mall) olyan kereskedelmi egység, amelynek nettó kiskereskedelmi területe rendszerint 10 ezer négyzetmétert feletti. Az amerikai mall eredetileg egy vonzó, kellemes, társadalmi élményt nyújó, egy tető alatti városközpontot jelentett. Európában ezzel szemben angol mintára egy másik kifejezés, a shopping center terjedt el, ami e központok elsődleges funkciójára, a vásárlásra, a fogyasztásra, a különböző szolgáltatások igénybevételére utal. 16 14 Agrostratégia: Varanka Mariann: Kis halak és nagy halak A kisboltoktól a bevásárlóközpontokig, 2009. június 29. http://agrostratega.blog.hu/2009/06/29/kis_halak_es_nagy_halak_a_kisboltoktol_a_bevasarlokozpontokig 15 Dékány Tibor: Bevásárlóközpontok A fogyasztás templomai http://www.sulinet.hu/eletestudomany/archiv/2001/0149/07.html 16 Sikos T. Tamás: Bevásárlóközpontok, mint kereskedelmi komplexumok a gazdasági térben Fogalmi meghatározások és tipizálás, In.: Földrajzi Értesítő 2003. LII. évf. 1 2. füzet, pp. 85 105. http://www.mtafki.hu/konyvtar/kiadv/fe2003/fe20031-2_85-105.pdf 19

Az említett definíciókból egyértelműen látszik, hogy a megfogalmazások mindegyike valamilyen formában a bevásárlóközpontok tartalmi lényegét igyekszik visszatükrözni. Ám az összefüggések is nyilvánvalóan kirajzolódnak. Úgy gondolom, hogy ha bevásárlóközpontokról esik szó, a legfontosabb kulcsszavak között a komplexitásnak, az egységnek, a kereskedelmi célkitűzésnek, a nagy alapterületnek, valamint az egyéb szolgáltatásoknak kell szerepelniük. Ez esetben már nem állhatunk messze a megfelelő meghatározástól. 4.1 Történeti áttekintés A ruhaüzletek katedrálisai, a bevásárlóközpontok már a kezdetek kezdetén beálltak azon létesítmények sorába, amelyek jelentős mértékben alakítják, formálják a városképet, sokak orra alá ez által bosszúságot törve. Magyarországon a rendszerváltás korszakában a bevásárlóközpontok jelensége még ritkának számított, akár a fehér holló. Az első generációs építmények az 1970-es években állami beruházások keretében létesültek. Alapterületük ekkor még alig közelítette meg a 10 ezer négyzetmétert. A legelső az 1976-ban átadásra került Flórián bevásárlóközpont volt. Ekkor még a készítők nem fektettek kellő hangsúlyt a megfelelő kapacitású parkolóhely kialakítására. Szintén az első generáció terméseként született meg a Skála. A második generációs bevásárlóközpontok némelyike már multinacionális cégek közreműködésével alakult, ezek átadása a 80-as években, és a 90-es évek első felében valósult meg. Ekkor nyitotta meg kapuit a Sugár áruház. Ám az igazi áttörést csak az 1998- as év hozta meg. A harmadik generáció megjelenésével hatalmas robbanás következett be, a bevásárlóközpontok fogalma átértékelődött, a korábbiakhoz képest merőben más kivitelezésű létesítményekkel találkozhattunk, és évezhettük a kibővített szolgáltatásokat. Vásárlási szokásaink ettől a ponttól kezdtek különösképpen megváltozni. Megépült a 42 ezer négyzetméteres Duna Plaza és az 56 ezer négyzetméteres Pólus Center, amelynek alapterülete már az Európában megszokott nagyságrend határait súrolta. Ez után sorra kezdtek nyílni az újabbnál újabb komplexumok, úrrá lett Magyarországon a bevásárlóközpont építési láz. Mi, fogyasztók 1997-ben megkaptuk az Europarkot, 1998- ban a Mammutot, a Rózsakertetet, és szintén ebben az évben készült el az elsősorban irodaház profilú Lurdy-ház. A 110 000 négyzetméter alapterületű Westend City Center 20

1999 karácsonyi meglepetése volt. Ezek a létesítmények már abszolút mértékben eleget tettek az európai irányzat követelményeinek. Ugyanakkor fővárosunkon kívül vidéken is szépen gyarapodni kezdett a plázák száma, sőt összlétszámuk a 2007-es év végére, már meg is haladta a budapestiekét. 17 Az alábbi grafikon együttesen ábrázolja a bevásárlóközpontok és a hipermarketek számának alakulását 1995 és 2008 között. 4.sz. ábra A bevásárlóközpontok és a hipermarketek számának alakulása (1995-2009) Forrás: Agrostratégia: Varanka Mariann: Kis halak és nagy halak A kisboltoktól a bevásárlóközpontokig, 2009. június 29. (http://agrostratega.blog.hu/2009/06/29/kis_halak_es_nagy_halak_a_kisboltoktol_a_bevasarlokozpontokig Letöltés dátuma: 2010. október 27.) Általánosságban elmondható az a tény, hogy ma már minden bevásárlóközpont kialakítása egy hipermarket lánc újabb üzletének megnyitásával jár. Így a fenti ábra ebből a szempontból meglehetősen érdekes adatok szemléltetésére ad alkalmat. A 2008-as évre vonatkozóan hiteles forrás hiányában sajnos nem áll rendelkezésünkre a plázák számának alakulását mutató részgrafikon. Mégis egyértelműen leolvasható a fokozatosan felfelé ívelő tendencia, ahogyan a fejlődés párhuzama is a hipermarketek és a bevásárlóközpontok között. 17 Dékány Tibor: Bevásárlóközpontok A fogyasztás templomai http://www.sulinet.hu/eletestudomany/archiv/2001/0149/07.html 21

4.2 A plázák népszerűségének titkai A bevásárlóközpontok a 21. századi Magyarországon továbbra is kiemelkedően közkedveltnek számítanak a fogyasztók körében, ezt bizonyítja a tény, hogy sorra nyitják meg kapuikat az újabbnál újabb komplexumok a vásárlásra éhes érdeklődők előtt. Gondolom, mindenki számára ismerősen csengenek a következő elnevezések: Aréna, Allee, Corvin hiszen ezek az elmúlt néhány év legfrissebb plázaterméseit takarják, ha csak fővárosunkat tekintjük. Ugyanakkor jelenleg is hallhatunk híreket újonnan épülő bevásárlóközpontokról, folyamatban lévő beruházásokról. Egyes szakemberek szerint ez a határtalan lelkesedés a fogyasztók részéről a jövőben is kitart, és 2014-re mintegy 35%-os növekedést jósolnak a plázák együttes alapterületének. 18 Ám a legfontosabb kérdés, hogy mi állhat népszerűségük hátterében. A kulcsszó a komplexum elnevezésben rejlik, hiszen ezeknek az épületeknek a tervezői, kialakítói szinte egy új várost álmodnak meg a már meglévőben. Tehát egy bevásárlóközpont város a városban, egy külön világot teremt a teljesség élményének illúzióját biztosítva a látogatók számára. Minden egy fedél alatt, különböző szolgáltatások kombinációja egy monumentális piactéren. Elsősorban ezt kínálják a plázák, és ebben rejlik verhetetlenségük. A megtervezők a fő irányvonal, a vásárlás köré egyéb szolgáltatások egész láncolatát fűzik fel, rengeteg ingert közvetítve ez által látogatók felé. Így könnyedén előfordulhat velünk, hogy hétköznapi betérőként a bőség zavarával küszködünk, hiszen ma már világmárkák százaival találkozhatunk egy-egy bevásárlóközpontban tett látogatásunk során. Nem beszélve arról, hogy kialakításuk napjainkra meglehetősen a modernitás irányába indult el; egyre fontosabbá válik az impozáns elrendezés, a különböző 18 piacprofit.hu: Az idei a reménykedés éve lehet, 2010. január 21. http://www.piac-profit.hu/gazdasag/az_idei_a_remenykedes_eve_lehet.html 22

díszítőelemek: szökőkutak, neonfények, csillogó padlózatok, amelyek mögött a figyelemfelkeltés, az attraktív külső, és a vásárlók vonzása bújik meg, mint elsődleges célkitűzések. Így a minket érő ingerek száma és változatossága csak továbbfokozódik. De kik látogatják ezeket az épületeket, milyen célból, milyen gyakorisággal, és hogyan teszik mindezt? Kik tartoznak a legfontosabb célcsoportba, és mi tesz egy bevásárlóközpontot a fogyasztók körében vonzóvá, ideálissá? A plázába járás immár a hétköznapjaink részévé vált, ám látogató és látogató között is felfedezhetőek bizonyos különbségek. A két legfontosabb csoport: egyrészt, akik céltudatosan, a vásárlás jegyében érkeznek, és esetlegesen közbeejtenek valamilyen egyéb, a bevásárlóközpont által kínált programlehetőséget; másrészt, akik pusztán szabadidejük elütése céljából keresik fel ezeket a komplexumokat. Az utóbbi csoportba tartozók főként a 14-18 éves fiatalokat jelentik, akik szerencsés esetben az iskolaidő letelte után veszik az irányt az üzletek fellegvárai felé, és itt élik társasági életüket, úgymond plázáznak. Beszélgetnek, társalognak, barátaikkal tartják a kapcsolatot, új embereket ismernek meg, és mindeközben csak ritka esetekben vásárolnak, vagy vesznek igénybe bármilyen jellegű egyéb szolgáltatást. Tehát ők azok, akik nem rendeltetésszerűen használják a plázákat. A céltudatos vásárlók csoportja a tényleges vásárlókból tevődik össze. Bár ez a réteg más fogyasztási szokásokkal rendelkezik, ugyanúgy közösségi térként tekint a bevásárlóközpontokra. 19 19 metropol.hu: Kurucz Tünde: Bevásárlóközpont: város a városban, 2010. augusztus 9. http://www.metropol.hu/itthon/cikk/607202 23

A magyar felnőttek egyötöde a bevásárlóközpontok rendszeres látogatója, közülük is a legnagyobb vásárlóerővel a nők bírnak. Szintén különösen közkedveltnek mondható a plázalátogatás a fiatalok körében, az átlag feletti színvonalon élők esetében, valamint a kisgyerekes családoknál. Azonban elhanyagolhatatlan a tény, miszerint a vásárlók jelentős része (pontosan egyharmada) általában még mindig konkrét cél nélkül keresi fel ezeket az épületeket. Az idősebb korosztály körében már kevésbé népszerűek a bevásárlóközpontok, talán ennek legfőbb okai a túlzott forgalom, az embertömeg, és a fiatalos hangulatvilág, amely könnyen elidegenítheti az idősebbeket ezektől az üzletektől. 20 Örökzöld kérdésként tarthatjuk számon, hogy melyik bevásárlóközpont lesz igazán népszerű, és hogy mindez minek köszönhető? Természetesen kezdetben minden komplexum élvezheti az általa biztosított újdonság varázsából fakadó előnyt, és az már csak rajta múlik, hogy a jövőben mindezt jól kamatoztatja-e, esetlegesen meg tudja-e őrizni látogatói érdeklődését. Rengeteg különféle szempont és tényező játszhat szerepet egy adott pláza megítélésében. Az alábbi grafikon azoknak a jellemzőknek a fontosságbeli rangsorát mutatja, amelyek a hétköznapi fogyasztó szemében egy bevásárlóközpontot ideálissá formálnak. A bázist azok a személyek alkotják, akik legalább valamely bevásárlóközpont látogatói. A kutatásban 908 fő vett részt. 5.sz. ábra Forrás: GfK Hungária: Bevásárlóközpontok kutatás, 2010. július 20 Nők Lapja Café: Vályi-Nagy Erika: Akkor este ötkor, a plázában!, 2008. december 19. http://www.nlcafe.hu/ezvan/20081219/akkor_este_otkor_a_plazaban_/ 24