A MARKETING TERÜLETEI Új kihívások előtt a csomagolóipar Egy brit kutatóintézet, a Packaging Research Intelligence Strategies & Marketing Ltd. (PRISM) is úgy látja, hogy a csomagolóipar új kihívások előtt áll. A napi fogyasztási cikkeket (Fast Moving Consumer Goods = FMCG) gyártó multinacionális vállalatok, vezető kiskereskedelmi vállalatok vezetői és csomagolástechnikai szakértők véleménye szerint a hajtogatott doboz és a fóliacsomagolás nem versenytársai egymásnak. Kompetenciaterületeik egyértelműen elkülönülnek egymástól. Tárgyszavak: csomagolás; csomagolóanyag; csomagolóipar; kozmetikum; illatszer. Karton fóliával Az új trendek új lehetőségeket kínálnak a könyv- és CD-borító (sleeve), a polci készcsomagolás (shelf ready packaging) és a többdarabos csomagolás területén. Kedvezőbben hat és jobban meggyőzi a vevőt a hajtogatott doboz, vonzóbb, hatásosabb a megjelenítés, a minőséget hangsúlyozza az imázs, a fedőmárka, mégis egységes megjelenítésre, egyedi, differenciált bemutatásra képes. A hajtogatott doboz csomagolás piacra vitelekor célszerű a hangsúlyt áthelyezni a költségekről az értékekre. A kereskedelem egyértelműen előnyben részesíti a prémiumtermékek optikailag (vizuálisan) igényes csomagolása, értékközpontú profilozása során. Ez egy növekvő piaci szegmens: mind több kereskedelmi márka törekszik arra, hogy márkacikkek környezetében jelenjen meg, sőt maga is azzá váljon. Polc a polcon Egy további fontos terület a kiskereskedelmi készcsomagolás (retail ready packaging). Intelligens, praktikus csomagolási megoldás, amely
mint polc a polcon működik, egyszerűen összeállítható, és csak minimális élőmunka-ráfordítást kíván, megkönnyíti az eladást és új fejlesztési potenciált tár fel. A polci készcsomagolás az Egyesült Királyságban egyre népszerűbb, de gyorsan terjed a kontinentális Európa területén is, elsősorban a szupermarketekben. A karton- és a hajtogatott doboz csomagolásba beruházók számára a legfontosabb az optimális anyagválasztás, a nyomás és a nemesítés, az anyagminőség, a logisztika és az eladástámogatás. A nagyobb termelékenység, és az ötletes, kiérlelt, szellemes csomagolási megoldások kedvező lehetőségeket biztosítanak. A hajtogatott dobozok környezetbarát jellege egyre gyakoribb érv a vásárlás mellett. Kombinált csomagolás A karton egyik gyengéje a nem megfelelő védelem. A fóliát is sokan bírálják amiatt, hogy nem elég ellenálló (verkaufsstark), könnyen megsérül még eladás előtt. A két csomagolóanyag kombinációja lehet a megoldás. Mind gyakrabban alkalmazzák ezt a megoldást az előrecsomagolt készételeknél. Az ételt (az élelmiszereket) tálcára helyezik, fóliába csomagolják, majd kartonburkolatba (sleeve) helyezik. A kétféle csomagolás előnyeit kombinált módon használják ki. A műanyagfólia kiváló védelmet biztosít, az értékes nyomás a kartonon növeli a termék vonzerejét és eladhatóságát. Az előrecsomagolt készételek iránt a kereslet tartós növekedése várható. Egy másik gyorsan bővülő terület a kartoncsomagolás integrált védelemmel (laminate), amit széles körben alkalmaznak a készételek csomagolásához. Többirányú érzékelés Egy új kihívás a csomagolásgyártók számára a fogyasztási javak új marketingtrendje: a többérzékelős (multiszenzoros) kialakítás. Előrejelzések szerint a vezető márkacikkgyártók mintegy 40%-a 2006 végéig multiszenzoros stratégiákat fejleszt ki. A tartós márkahűség érdekében olyan stratégiát kell kifejleszteni, amely minden szempontnak (érzékelésnek) megfelel. A magyarázat egyszerű: ha a fogyasztó egy termékre több érzékszervi benyomás alapján emlékezik vissza, a piac-, illetve a termék iránti hűség 60% körül várható. Ha csak egy érzékszervi benyomás érvényesül, a márkahűség 30% alá esik. Ez érthetővé teszi, miért
kevés önmagában a vizuális kép. Habár a látás vezeti az érzékszervek rangsorát (58%), a szaglás (45%), a hallás (41%), az érintés (31%) és az ízlelés (25%) előtt, ez utóbbiaknak is meghatározó szerepük van a vásárlási döntésben. Hajtogatott doboz járulékos haszonnal A Wallet ötlete egyszerű és mégis teljesen új: a piacon bevezetett hajtogatott dobozt, a hólyagos műanyag tablettatartót (blister) és a mellékelt használati utasítást közös egységként, egy darabban állítja elő. Akik gyógyszereket szednek, a tablettakartont (az orvosságos dobozt) rendszerint eldobják, és a hólyagos műanyagtartót védelem, visszacsomagolás nélkül használják tovább. Így a külső védelem és a melléklet rajta a fontos termékinformációkkal rendszerint elvész. Most a Wallet kiváló megoldást kínál: minden szükséges gyógyszer-információt egy egységbe foglal, és így szabályozza a gyógyszer adagolását mennyiség és gyakoriság szerint. A gyártók szempontjai Az európai gyógyszergyáraknál a szokásos kiszerelés a dobozba helyezett hólyagos műanyagtasak. Az USA-ban jobban kedvelik a tablettás üvegcséket. A Wallet újításának a szó szoros értelmében kézenfekvő az előnye. A gyógyszer beszedési sorrendjét szigorúan előírják, a beszedett mennyiség (darabszám) számítási táblázat és egy processzor segítségével gyorsan és egyszerűen ellenőrizhető. A nehezen utánozható csomagolási mód sikeresnek tűnik a mind gyakrabban felbukkanó termékkalózokkal szemben. Az eladási helyszínen (PoS) is előnyös a Wallet megoldása. A gyógyszer csomagolása erősíti az önazonosságot, felhívja magára a figyelmet, és megkönnyíti az azonosítást. Ez a hatás nemcsak a pult feletti (over the counter = OTC) készletre érvényes, hanem a vényköteles gyógyszerek imázsát is erősíti. A Wallet-féle csomagolás egyetlen hátránya az árkülönbözet (a magasabb ár) a szabványos csomagolású gyógyszerekkel szemben. Fogyasztói előnyök A gyógyszerek fogyasztói, a páciensek számára a Wallet többszörös előnyt kínál. A doboz tartalma és a gyógyszerhasználati tájékozta-
tó nem vész el, a teljes kiszerelés biztonsággal hordozható. Első használat előtt a gyógyszeres dobozt ragasztószalag zárja és védi, ami a páciens számára garanciát és biztonságot jelent. Különleges megoldások védik az orvosságot a gyerekektől. A kényelmes hozzáférés és a biztos záródás további előny. A mellékelt skálák és táblázatok biztosítják a páciens számára a gyógyszer pontos adagolását és szabályszerű felhasználását. A Wallet-féle csomagolás piaci részaránya még alacsony, de a következő években átlagon felüli növekedés várható. Ennek alapja a mind szigorúbb szabályozás, a fogyasztóvédelem és a növekvő tudatosság a felhasználóbarát jellemzőket illetően. Kartoncsomagolás Közép- és Kelet-Európa vonzó piac: alacsonyabbak a termelési költségek, és folyamatosan nő a csomagolóanyag-felhasználás. A kartonüzlet több tekintetben különbözik a nyugat-európaitól. Eltérő a fogyasztói magatartás, nagyobbak a jövedelmi különbségek, magasabb fokú az árérzékenység, kevésbé jellemző a márkahűség. Mindemellett magasabb az infláció, nagyobb a fizetési és a hitelkockázat, és (az EU-n kívül) magasak a vámok. A minőséggel és a szervizzel szemben támasztott követelmények hasonlóak, mint Nyugat-Európában. A piacra lépéshez jelentős innováció és a helyi sajátosságok figyelembevétele szükséges. A gyors növekedés, a telítetlen piac és a nyugat-európainál kedvezőbb termelési költségszerkezet várhatóan újabb befektetőket vonz a térségbe. A kozmetikai cikkek csomagolási trendjei A szépségápolást és a jó közérzetet szolgáló termékek divatja tovább tart. A verseny erős, új befektetők törnek a piacra. A csomagolásgyártók felismerik és követik az új trendeket, innovatív megoldásokat kínálnak mind kedvezőbb áron. A csomagolás több mint védelem a sérülés ellen: egyfajta előzetes üzenet, amely a benne rejtőző termék értékére utal. A gyártók érdeke a költségek csökkentése, a minél olcsóbb csomagolás, ami azonban még nem veszélyezteti a márka imázsát és piacképességét (1. táblázat).
1. táblázat Milyen trendek érvényesülnek az egyes szegmensekben? Szépségápolás Tisztítás Gyógyszerek kényelem a fogyasztó számára termékek hozzáadott értékkel kényelem innováció kényelem és innováció több egydobozos kiszerelés rugalmasan változó (az igényeknek megfelelő) csomagolás egyszerűség, könnyű kezelhetőség törésbiztos csomagolás különböző nyitó- és adagolórendszerek újrahasznosítható csomagolás árcsökkentés összetettebb díszítés, hólyagcsomagolás bővített alkalmazása több egydobozos kiszerelés árcsökkentés összetettebb díszítés újfajta csomagolás új adagolási módok szabályszerű piaci bevezetése Üveg és dizájn Nem várható alapvető változás a kozmetikai piacon az üvegcsomagolásoknál. A parfümszektorban a költségtudatosság érezhetőbbé válik, ami a kreativitás ellen hat. Csökken a termékélettartam, az újdonságok egyre gyorsabb ütemben követik egymást. A formatervezést az egyszerűség és az ergonómia érvényesülése jellemzi, habár a túldíszített barokk formák is tovább élnek. A díszítésben kedveltek a vizuális és a tapintható (taktile) elemek, éppúgy, mint a lakk, spay és üvegbevonat révén keltett színhatások. A parfümök számára továbbra is az üveg az ideális tároló. A legváltozatosabb formák és méretek alakíthatók ki, mégis vannak ésszerű korlátok. A kozmetikai és testápolószereknél a műanyag csomagolás dominál, az üveg az elvesztett pozíciójáért harcol. Egyre terjed a PET alkalmazása, a flakonok lágy felülete újfajta díszítési lehetőséget kínál. Valóságos győzelmi menet ez a testápolás, a wellness, valamint a háztartási termékek piacán. Az üvegcsomagolás ezzel szemben a termék magasabb értékét és minőségígéretét testesíti meg. A kozmetikai piacon teljes létjogosultságot kaptak a különlegesen élénk színeket használó dekorációs technikák, mint pl. a lakkozás és a szitanyomás.
A PET elterjedése óta a testápolási és wellness termékcsomagolásoknál gyakori a műanyag és az üveg kombinált alkalmazása a felsőbb vásárlói szegmensek igényeinek kielégítése érdekében. A kölni, az illatos olajok és a dezodorok nagy többségét továbbra is üvegcsékbe töltik. Terjed a tubusok alkalmazása a testápolószereknél. Új, innovatív megoldások jelennek meg, könnyebben kezelhető kupakok, lágyabb felületek és újszerű formák. Az egyre szegmentáltabb célcsoportok részére kisebb kiszerelésben kínálnak testápolási termékeket (férfiak részére is). Mind kedveltebbek a kisméretű (mini) tubusok, nemcsak árumintaként, hanem a kiskereskedelmi forgalomban is. A tubusok 15 20%-a többféle összetevőt, koextrudált anyagokat tartalmaz. Az utánzás és hamisítás elleni harc részeként újfajta biztonsági záróelemeket fejlesztenek ki. Egyre keresettebbek a szelepfedelek, amelyek a tartalmat jobban védik a levegő ellen, mint a hagyományos tubusok. Lassan megjelennek a 3D díszítések, és terjed a reliefnyomás is. Az adagolópumpákat lehetőség szerint a csomagolásba építik. A vevők az alacsony belmagasságú üvegekhez illeszkedő, diszkrét pumpákat kedvelik. Ezek a márkaképet nem befolyásolják a magasabb áru szegmensekben. A miniatürizálás tovább tart, a tervezők a pumpa még tökéletesebb beépítésén dolgoznak. A make up (smink) termékeknél szintén használnak pumpákat, a problémát itt a mély (alacsony) viszkozitás jelenti, a gyors kiszáradás és az érzékenység az oxigén jelenlétére (hajlam az oxidációra). A piac egy olcsó és megbízható elosztó (dispensing) rendszerre vár. Újabban a pumpákat adagolóval látják el, amelyek zárva tartják a csatornát, ha azt nem működtetik. A doboz, üvegcse vagy tégely tartalma a levegővel nem érintkezik, így az oxidáció megakadályozható. Kartoncsomagolás és hőalakítás (termoformázás) A kozmetikai cikkek csomagolásához a kartont többféleképp használják: természetes (natúr), fehérített, színesre festett és fémmel bevont formában. A belső oldal kialakítása is változatos lehet a tervező fantáziájától és a piac igényeitől függően. A funkcionális tulajdonságok is javíthatók: pl. a nedvesség elleni védelem műanyag- vagy alumíniumbevonat felhordásával. Hologramok, különleges tintával vagy festékkel készített szövegek vagy ábrák védenek a hamisítás ellen. Egy viszonylag új lehetőség a kozmetikumok csomagolása területén a hőalakítás hőre lágyuló (termoplasztikus) elasztométerrel. Előnye a kellemes tapintású felület, az alak- és formarugalmasság, a kiváló minő-
ség, amely a luxus érzetét nyújtja, a könnyű színezhetőség, a tartósság, az ellenállóképesség és az egyszerű feldolgozás. A csomagolás átlátszó, ami nagy előny a kozmetikai cikkeknél. Színek és fantázia A gyerekek számára kínált termékek csomagolásának sok esetben meghatározó szerepe van a gyerekek figyelmének és érdeklődésének felkeltésében. Feltűnőnek, feszültséget keltőnek, kíváncsiságot ébresztőnek vagy humorosnak, és nem utolsósorban divatosnak, trendinek kell lennie. Valamely ismert termék értékesítése ugrásszerűen megnőhet az újszerű, megváltoztatott csomagolás következtében. A szupermarketek italos polcain könnyen felismerhető, egyedi márkákat találhatunk, neonkék, méregzöld és más élénk színű csomagolásban. Sok terméknek már a neve is feltűnést keltő, ami a gyerekeket vásárlásra ösztönzi. A sorozatokból ismert figurák, hírességek vagy sportcsillagok képmásai is gyakori motívumok a csomagoláson. Sok más csalimadár szerepel még a termék csomagolásáért felelősök repertoárjában: a termék mellé adott ajándék játékok, édességreceptek, nyereménykártyák árengedmény-listákkal és ifjúsági klubok programjaival. Az animációk grafikus megjelenítése tovább javíthatja a termék vonzerejét: a képeket, figurákat és szimbólumokat előszeretettel használják fel a csomagolástervezők, és nem csak a csomagoláson, hanem a termékismertetőkben, a mozi és tv-reklámokban, sőt az internetes és mobiltelefonos játékokban is. Elmosódik a határ a rajzfigurák és a híres embereket ábrázoló rajzok és fotók között. A siker titka a megfelelő stílus megválasztása a megfelelő reklámüzenethez. Irodalom: Összeállította: Hornyák Katalin [1] Faltschactel neue Herausforderungen und neue Chancen = Verpacken + verkaufen, 57. k. 678. sz. 2006. márc. p. 4 7. [2] Trends im Markt der Kosmetikverpackungen. = Verpacken + verkaufen, 57. k. 678. sz. 2006. márc. p. 10 11. Kapcsolódó honlap [1] www.procarton.com/files/prism_report.pdf