Az új médiumok és márkák hatása a fogyasztói magatartásra



Hasonló dokumentumok
Az amerikai reklámipar kihasználja a média új lehetőségeit

Összeállította: Friedrichné Irmai Tünde

Vásárlás az interneten

Internet penetráció és internet használat - NRC letölthető elemzés -

DM piaci trendek. Huszics György szeptember 23.

Tárgyszavak: vásárlói igény; vásárlói magatartás; vevőkapcsolat.

Magyar Turizmus Zrt. Marketingterv Budapest, október 28.

JELENTÉS. a Kormány részére. a kiskereskedelmi szektorban történő vasárnapi munkavégzés tilalmáról szóló évi CII. törvény eddigi hatásairól

Trendlakás lakberendezési- és életmódmagazin

ELEKTRONIKUS KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK HASZNÁLATA KISKUNMAJSÁN

Tárgyszavak: mobilmarketing; marketingkampány; reklámüzenet; fogyasztói szokások; internet; SMS; MMS.

Papp-Karakas Kitti SzEK.org Webshop Start - Budapest

Szállodai közösségi oldalak

Trend riport. A nemzetközi és hazai szállodaipar 2012 január februári teljesítményéről

Adj el tartalommarketinggel!

E L Ő TERJESZTÉS A BARANYA MEGYEI ÖNKORMÁNYZAT KÖZGYŰLÉSÉNEK ÁPRILIS 17-I ÜLÉSÉRE. Jogi és Ügyrendi Bizottság

DOTCOMMERCEDAY, AZ INTERNETES VÁSÁRLÁS NAPJA 2016 MIÉRT ÉRDEMES CSATLAKOZNI?

Tárgyszavak: fogyasztói magatartás; fogyasztói érték; vásárlói elégedettség; vásárlói hűség.

SZEMÉLYISÉGFEJLESZTÉS. NRC Omnibusz kutatás március

Felület 2/1 392x x x Borító IV. 215x x Borító III. 215x x

Aktív állampolgárság az iskolában és azon túl A kutatási eredmények összefoglalása munkaanyag

Debreceni Egyetem Állás- és Szakmai Gyakorlati Helyek Börze

Facebook használati szokások Kutatási jelentés az MTE számára november

KFI TÜKÖR 1. Az IKT szektor helyzete

MEC - Regionális kutatás a többképernyős fogyasztásról

Tárgyszavak: mobil marketing; marketing-mix; marketingkampány; vevőkapcsolatok ápolása.

Keresőmarketing ONLINE MARKETING III. ELŐADÁS KOVÁCS ISTVÁN. BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

a férfi szívéhez a hasán át vezet az út...

E-ÜZLETI SZOLGÁLTATÁSOK

Értékesítésmenedzsment és még valami más

Tárgyszavak: csomagolás; csomagolóanyag; csomagolóipar; kozmetikum; illatszer.

Hogyan használjuk a magazin felületeket pénzügyi kommunikációra?

2.1. A évben megvalósult főbb turisztikai fejlesztések Hévízen

A nem önkormányzati fenntartásban működő médiumok Szentes városában.

Adigitális mûsorszórás magyarországi hatásának elõrejelzése több pillérre kell,

TURISZTIKAI TERMÉKEK. A Turisztikai Világszervezet ökoturizmus kutatási programja TURIZMUS BULLETIN A tanulmány célja

MŰSZAKI LEÍRÁS. Beszerzés tárgya:

ZÖLD KÖNYV. az online szerencsejátékokról a belső piacon. SEC(2011) 321 végleges

A HÓNAP KÜLDŐORSZÁGA RENDEZVÉNYSOROZAT ÉSZAK-EURÓPA PREZENTÁCIÓJA KISS KORNÉLIA KUTATÁSI IGAZGATÓ, MAGYAR TURIZMUS ZRT.

Budapest, november

Budapest a kulturális turizmus szemszögéből A Budapesti Kulturális Munkacsoport tanulmánya. Szerzők: Nyúl Erika és Ördög Ágnes 1

Tárgyszavak: beszerzési szövetség; moduláris termékcsomag; ruházati kiskereskedelem.

Fő folyamatok és fogyasztói szokások Magyar Infokommunikációs Jelentés 2009

Tárgyszavak: internet; digitális termék; digitális tartalom; marketing-mix.

ELEKTRONIKUS KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK HASZNÁLATA MEZİCSÁTON

Marketingkonferencia, Szeged, május

Linea Directa Communications

MERRE TART A LAPKIADÁS? A fejlődés záloga: hiteles tartalom

Összefoglaló elemzés a 2008 során a televíziókban sugárzott reklámokról

A CIB Bank Zrt. ecommerce internetes kártyaelfogadás szolgáltatása

mitôl boldogok a Milka tehenek?

Verseny a gyorsan növekvő piacokon

A fiatalok. Készítette: Simon Gréta

A csomagolás szerepe a kommunikációban. Tordy Éva tordy.eva@primerate.hu

BUDAPEST KÖZÉP-DUNAVIDÉK

XIII. Elektronikus Kereskedelem Konferencia. EGY ÉLMÉNY VOLT! Fókuszban: a vevői élmény június 7-8. Visegrád, Thermal Hotel****

5. ATL A HAGYOMÁNYOS REKLÁM

A tabloidizáció megjelenése a megyei napilapokban

TALÁLKOZÁSOK A KULTÚRÁVAL 4. A KULTÚRA HELYZETE MAGYARORSZÁGON

Bemutatkozik az ElixirNet.hu közösségi portál

Kezdeményezı és nyitott üzleti döntéshozók

A fiatalok kultúrája, művelődési szokásai

ERSTE TŐKEVÉDETT ALAPOK ALAPJA féléves jelentése

Foglalkoztatási és Szociális Hivatal Mobilitás Országos Ifjúsági Szolgálat Közép-magyarországi Regionális Ifjúsági Szolgáltató Iroda

BENEDEK ELEK ÁLTALÁNOS ISKOLA, ELŐKÉSZÍTŐ SPECIÁLIS SZAKISKOLA, ÉS KOLLÉGIUM OROSZLÁNY

Online kérd íves felmérés a Gazdálkodás olvasóinak és szerz inek körében

Az MXonline.hu-ról. Miért az MXonline.hu? Miért vagyunk jobbak, mint a Facebook?

Digitális írástudás, társadalmi szegmentáltság

A reklámadó hatása az online » # The power of being understood :-)

Marketing tervezési naptár 2013.

Vertikális portálok és látogatóik április tel.: (06-1) fax (06-1) Budapest, Petneházy u. 52.

A válság munkaerő-piaci következményei, I. félév

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY. Halassy Emõke A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógyés wellness-turizmus kapcsolata 2

Tárgyszavak: vásárlói hűség; válságkezelés; vevőkapcsolat; CRM.

EURÓPA AZ ERICSSON MOBILITÁSI JELENTÉSE (FÜGGELÉK) június

- a tudástársadalom potenciális kialakulása

TÁRSADALMI-GAZDASÁGI TRENDEK A NÉPESSÉG IDŐFELHASZNÁLÁSÁBAN*

Duna House Barométer. 12. szám május hónap

Magyarországi szálláshelyek vendégéjszakáinak alakulása Készítette: Dr. Juhász László PhD

TIME-SHIFTED VIEWING FEBRUÁR

A TREND FOR ME KFT. PÁLYÁZATA a. Fogyasztóbarát Vállalkozás. tanúsítás elnyerésére

NRC-Médiapiac Kütyüindex. Molnár Judit és Sági Ferenc szeptember 15.

MÉDIAAJÁNLAT 2011 RISING STAR KFT., 1145 BUDAPEST, TÖRÖKŐR UTCA 78.

Definiciók. Definiciók. Európa e-gazdaságának fejlődése. Szélessávú hozzáférés-ezer. Web felhasználók- Európa-fejlett része

Kérjük a Tisztelt Zsűrit, hogy a prezentációt szíveskedjen megtekinteni!

Berente Község Önkormányzata

Egy lehetséges új kiadói modell

Fogyasztói igényekhez alkalmazkodó gyártási stratégia

Élesedik a verseny az energiaital-piacon július 29. szerda, 03:00

és lovasturizmussal kapcsolatos attitűdjeinek, utazási szokásai és utazási tervei 2006-ban Szerző: Halassy Emőke 1

Edelényi Művelődési Központ, Könyvtár és Közérdekű Muzeális Kiállítóhely (3780 Edelény, István király útja 49.)

2015. Budapest Főváros XIII. Kerületi Önkormányzat. Szociális Szolgáltatástervezési koncepció

Traffic Awards2011 Nescafé3in1 Y-terv

Információs Társadalom Monitoring vizsgálat 2002 eredményei

E L Ő T E R J E S Z T É S

Dr. Piskóti István intézetigazgató, tanszékvezető, egyetemi docens Miskolci Egyetem Marketing Intézet Turizmus Tanszék

MÉDIAPIAC A trend folytatódik. Kázmér Judit Pannon Lapok Társasága stratégiai ügyvezető igazgató. Tapolca március 29.

Sikeres partnerkeresés a Seahorse Kft. weboldala

A VAS MEGYEI KÖNYVTÁRELLÁTÁSI SZOLGÁLTATÁS MUNKATERVE

HARSÁNYI DÁVID 1 GÁLNÉ CZÉKUS ILDIKÓ 2. Szezonális különbségek a borfogyasztási szokásokban

Átírás:

A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA Az új médiumok és márkák hatása a fogyasztói magatartásra A reklámköltségek legnagyobb része ma még a klasszikus médiára jut, de egyre nő az igény a személyre szabott, több médiumot felhasználó kampányok iránt. Az új high-tech eszközök, pl. a hordozható kéziszámítógépek új lendületet biztosítanak a mobil és az online marketing számára. A reklámügynökségek új részlegeket hoznak létre, és új médiaszakértőkkel erősítik csapatukat. Tárgyszavak: online marketing; interaktív tv; reklám; crossmédia; hirdetési piac. A német reklámpiac változásai 2004-ben a márkás német termékek forgalma 3%-kal, összesen 347 Mrd euróra nőtt, ezen belül jelentősebb mértékben (4,8%) a külpiacokon és szerényebb ütemben (1,5%) belföldön. A fogyasztói magatartást továbbra is óvatosság és bizalmatlanság jellemzi. A márkavezetés átalakul, a defenzív stratégiát offenzív váltja fel. Az ár-teljesítmény viszony helyébe a teljesítmény-ár arány lép. Az újságpiacon kevesebb napi- és hetilap fogy. Az emberek nem olvasnak kevesebbet, csak mást és másképp. Az olvasnivalót gyakran egymás közt csereberélik. Napilapokat a felnőtt lakosság háromnegyede olvas, de jelentős (5,7%-ra) az országos terjesztésű reklámújságok olvasótábora is. A legnépszerűbb hetilapok listáját a Spiegel, a Focus, a Joy, az RTV, a Frau im Trend és a Hörzu vezeti. Az Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) felmérése szerint a nyomtatott média reklámbevételei kis mértékben ugyan, de folyamatosan csökkennek. A vezető hírmagazinok olvasótábora stagnál, az elmúlt évben csak a Stern olvasótábora nőtt. Könnyebben szereznek új olvasókat a könnyedebb hangvételmű, női magazinok, mint pl. a Vogue vagy a Glamour, a rádió-

és tv-műsorújságok, az életmód magazinok és a lakáskultúrával foglalkozó lapok. A német lakosság többsége a reklámokat hasznos információforrásnak tekinti, ami segít a piaci tájékozódásban, az új termékek megismerésében. A német vásárlók köztudottan takarékosak ugyan, de fínom ételekre, otthonukra és hobbijukra mindig szívesen költenek (1. táblázat). Hogyan szólíthatók meg a leghatékonyabban? Egyre gyakrabban a direktmarketing és a személyre szabott reklámüzenet révén. A hamburgi Nielsen media Research piackutató intézet felmérése szerint a személyre szóló reklámlevelek (direct mail) üzleti forgalma 2005 első félévében 25%-kal nőtt és elérte a 1,5 Mrd eurót. A klasszikus médiumokban a reklámbevételek átlagos növekedési üteme ezzel szemben csak 3,6% volt, az összárbevétel pedig 9,1 Mrd euró. 1. táblázat A németek sem takarékoskodnak mindig, van, amire szívesen költenek Terület Összesen (%) Férfiak (%) Nők (%) Étkezés (választékos, igényes) 51,8 48,0 55,2 Saját ház, lakás 49,2 47,9 50,4 Utazás 44,5 43,8 45,2 Öltözködés 44,2 36,2 51,5 Eszközök (saját célra) 39,7 34,0 45,0 Hobbik 36,9 45,7 28,8 Egészség, wellness 32,8 27,5 37,7 Idősellátás 30,9 32,2 29,7 Kert 27,9 25,5 30,0 Kirándulás 27,1 28,1 26,3 Könyvek 25,5 19,9 30,7 Autók 24,5 34,5 15,2 Sport 20,0 26,2 14,2 Biztosítás 18,8 20,0 17,7 A kommunikációban a képernyővel ellátott elektronikus eszközök (Bidschirm-Medien) a meghatározók, a médiahasználat széttagoltsága miatt a célcsoportok elérése azonban csak akkor lehet sikeres, ha pár-

huzamosan több csatornán történik. Az új trend tehát a több médiumot felhasználó (crossmediale) reklámkampány. Az ügynökségek, mint pl. a ProSieben Sat1 csoporthoz tartozó SevenOne Media és SevenOne Interactive integrált reklámkoncepciókat alakítanak ki, és számos crossmédia-kampányt kezdeményeznek. A 2005 első félévében indított 68 kampányból tíz kampányban négy vagy több média vett részt párhuzamosan. Az ilyen hálózatba szervezett kampányok reklámhatékonysága akár 20%-kal nagyobb lehet, mint a mindössze egy médiumra korlátozódó kampányoké. A márkahűség csökkenése miatt a márkás termékeket érdemesebb anticiklikus módon reklámozni. Előrejelzések szerint a következő években nem várható a klasszikus reklámpiac szignifikáns növekedése. A német tv-adók kettős szorításba kerülnek. A digitális televíziózás megjelenésével a piac és ezáltal a reklámpiac is töredezettebbé (fregmentáltabbá) válik. A telekommunikációs szolgáltatók, a kábeltévé-üzemeltetők benyomulnak a tv-piacra. A lassan üzembe álló digitális tv-állomások elveszik az interaktív szolgáltatások piacát a kisebb privátcsatornák elől. A Nielsen Media Research felmérése szerint a rádióreklámokból származó bevételek egy év alatt jelentősen (20,3%-kal) nőttek, annak ellenére, hogy az emberek ma már kevesebbet hallgatják a rádiót, mint korábban, a napi átlagos időtartam 206 percre csökkent. A németek 81,9%-a minden nap hallgat valamilyen adást, a legintenzívebb rádióhallgatók (napi 284 perccel) a 30-49 évesek (2. táblázat). 2. táblázat Már nem a nyomtatott sajtó a legvonzóbb. A legfontosabb reklámhordozók bruttó hirdetési árbevétele Reklámhordozó 2005 I. félév (M euró) változás 2004 I. félévéhez képest (%) Napilapok 2 409 8,5 Heti- és havilapok 1 842 3,7 Szakmai folyóiratok 218 2,0 Tv 3 783 2,3 Rádió 575 20,3 Plakát 295 3,5 Összesen 9 124 3,6

Az interneten a reklámpiac még egyáltalán nem telített. 2005 első félévében az online reklámbevételek 173,1 M eurót tettek ki, ami több mint 24%-os növekedésnek felel meg. Az online hirdetések piacán a legaktívabbak az autókereskedők, az e-kereskedelmi, a pénzügyi és az egyéb internetes szolgáltatók. Az USA-ban 2005 első negyedévében az online reklámok forgalma új csúcsot ért el, meghaladta a 2,8 Mrd USD-t. Milyen tényezők befolyásolják az internethasználat módját, az online vásárlók magatartását? Az AOL internetszolgáltató felmérése szerint a reklám akkor hatékony, ha a kampány a megfelelő reklámhordozó médiumhoz kapcsolódik. A felhasználó szociodemográfiai jellemzői, életkor, képzettség, nem, gyakorlottság, valamint a készség az interaktív kapcsolatra kevésbé lényegesek. A felhasználók érdekes, értékes és szórakoztató tartalmat várnak el. Mindez növeli a bizalmat és erősíti a vásárlói hajlandóságot. A bizalom döntő a válaszadási készség szempontjából. A kínáló önmagáról alkotott megbízható képe, komoly imázsa bizalmat ébreszt az interaktív kapcsolat iránt. A biztonság érzése tovább növeli az együttműködési hajlandóságot. Jelentős mértékben hat az interakciós készségre a weblap minősége, felépítése és kezelhetősége is. Az új médiacsatornák kockázata A szakértők új lehetőségeket látnak a weblapokon megjelenő videoreklámokban, ugyanis egyre több internethasználó rendelkezik széles sávú interneteléréssel. A tv-reklámbevételek nem nőnek a csillagos égig, a trend lassan megváltozik. Az internetezők számának növekedésével párhuzamosan a tv-nézők száma csökken. Ha viszont a tv-reklámidők ára tovább nő, még jobban csökkenni fog ezek iránt a kereslet. A reklámügynökségek új kihívás előtt állnak: az internetreklám minden módozatát banner, kulcsszó-hirdetés, videoreklám optimálisan ismerniük és hasznosítaniuk kell. Néhány vállalat már áttette a tv-reklámjait a hálóra. Az online marketingesek célja az internet mint reklámmédium egyenrangúvá és versenyképessé tétele a nyomtatott sajtóval és a tv-vel. Legerősebb érvük az interakció. A böngészőprogram használója az online reklám tartalmát szabadon felhasználhatja: játékokat próbálhat ki, hírlevelet vagy ingyenes autós próbautazást rendelhet és további párbeszédet kezdeményezhet. SMS-t küldhet vagy tetszése szerint egy autót konfigurálhat, mindezt anélkül, hogy a reklámból kilépne. A sokféle multimédiás csatorna újabb és újabb hirdetési felületet kinál, emiatt a reklámágazatban némi zavar tapasztalható. A reklámpiac lassan áttekinthetetlenné válik. A reklámok (reklámkampányok) gazda-

sági és társadalmi hatásainak elemzésére létrehozott, interdiszciplináris (ágazatok közötti) munkacsoportok nyújthatnak segítséget a leendő partnerek számára a (kommunikációs) döntések előkészítésében. Irodalom: Összeállította: Nagy Gábor Ádám [1] Fösken, S.: Trends 2006: Neue medien und Marken verändern den Konsum. = Absatzwirtschaft, 48. k. 9. sz. 2005. p. 94 100. [2] Dijkstra, M.; Buijtels, H.; van Raaij, W.: Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the Internet. = Journal of Business Research, 58. k. 3. sz. 2005. p. 377-386. Új filter a teáscsészében Röviden A Teekanne több mint 110 éves márkanév, a dupla szűrőtasak (filter) valóságos reklámtörténelem. A márka hagyományt közvetít, de most megújul, elnevezéseivel az érzelmekre hat, mint a Heisse Liebe (Forró szerelem) és a Sweet Kiss (Édes csók). Fiatalos, érdekes és élvezetes. A polcválaszték megújul, az új koncepció -teák élénkebbek, feltűnést keltenek, bíztatnak és csábítanak: álmodni szép, adj magadnak erőt, egyszerűen szép. A düsseldorfi cég új termékvonalat nyitott. Nem is maradt el a siker: piaci részesedése 39,1%-ra nőtt, és a legnagyobb abszolút forgalomnövekedést érte el. A német top-20 listán 16 Teekanne márka sorakozik. A legnépszerűbb a Fixminze (borsmenta tea), a Messner borsmenta tea és a Fixmille (kamillatea), sőt máris a negyedik az új termék, a Heisse Liebe. A Unilever és márkája, a Lipton a lista végére került. Erős márka, magasabb ár A düsseldorfiak dominanciájának további indexe a márkaismertség növekvő értéke. A Teekanne márka (spontán) ismertsége 69%-ra, a támogatott ismertség pedig 90%-ra nőtt. A jellegzetes fehér teáskancsót, rajta a piros, kerek logóval mindenki ismeri. A kereskedelem a diszkontok által fűtve az olcsóbb termékek felé mozdul, a vásárló az Aldi-ban a tasakos teát 39 eurocentes áron meg tud vásárolni. Ezzel szemben egy Teekanne márka a legalsó szegmensben négyszer magasabb áron kapható: a kamilla- vagy borsmenta tea dobozonként 1,79 euróba kerül. A középső szegmensben az ár több mint 2 euró, a prémium-szegmensben ennél is maga-

sabb (2,79 euró). Az árak gondozása, az árdifferenciálás stratégiai jelentőségű, a hitelesség támasza. Hagyomány és megújulás A Teekanne ismeri a márka erejét: az alapítók már 1888-ben levédették a márkanevet és a logót. A Teekanne az egyik legrégebbi német árujelzés. A Teefix és a Pompadour bejegyzése 1913-ban történt meg. Az ország északkeleti részén (Frízföldön) kedvelt tradicionális márka, a Friesen Sonne 4 éve a Teekanne tulajdona. A fedőmárka mellett több más neves márka is jelen van: ilyen pl. a Teehaus és a Sir Winston Az alapítók kezdetben kevert, csomagolás nélküli teát értékesítettek, a szűrőtasakos kiszerelést 1929-ben, a dupla szűrőtasakot 1949-ben vezették be. A cég a II. világháború után Viersen-be, majd 1954-ben Düsseldorfba települt át. 1991-ben újra megjelent egykori alapítóhelyén: a radebeul-i (Drezda melletti) egykori állami vállalatot ekkor vette át a Teehaus-csoport. Az 50-es években kezdte meg cég a külföldi terjeszkedést, jelenleg 19 országban képviselteti magát, és összesen 1300 munkatársat foglalkoztat. Az áttörés a kényelmi termékek irányába 1951-ben kezdődött a 10- pfenniges Teefix fonalas tasak -kal. A korai és széles körű disztribúció jelentette a mai ismertség alapját. A 60-as években számos híresség járult hozzá tv-reklámokban a Teekanne imázsának felépítéséhez. Majd a teaexport országából, Indiából származó kiselefánt, Teefi segítette 1967-ben a Teefix-tea bevezetését. 1988-ban a fennállás 100 éves évfordulóját ünnepelték óriásméretű, teakancsó formájú hőlégballonokkal, nyereményjátékokkal, plakátokkal, ingyenes teakóstolókkal. Reklámra is szükség van A Teekanne évi 7 M eurót fordít reklámokra, döntően tv-szpotokra. A kávéivó Németországban a tea népszerűsége a welness térhódításával van összefüggésben. A gyógy-, rootbush- és zöldteák értékesítése egyaránt növekedést mutat. A legnépszerűbb gyümölcstea a Pink Grapefruit, a Sweet Kiss és a Heisse Liebe, a gyógyteák közül a Spicy Orange. Megújult a gyümölcs-termékvonal, ezért nem tartanak a kereskedelmi márkák versenyétől. A szezonális és a divatos (trendi) termékek kialakítása is jól működik. A Teekanne márka potenciálja így sincs teljesen kihasználva. A cég jelenleg 200 terméket forgalmaz, a márkabővítéshez csak új ötlet és innováció szükséges, a csomagoló kapacitás rendelkezésre áll. (Absatzwirtschaft, 48. k. 3. sz. 2005. p. 32 35.)